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1、第七章 飯店營銷管理 ???【本章教學(xué)的目的和要求】 營銷活動是聯(lián)結(jié)飯店與市場的橋梁，營銷活動活動的成敗直接影響飯店經(jīng)營的成敗。本章重點掌握飯店營銷活動的基本特點、操作要點，營銷組合策略以最 新的營銷理念及其操作技巧。 【案例分析】 津利順德大飯店始建于1863年，它在138年的風(fēng)雨歷程中仍保留著英國古典建筑的風(fēng)格和歐洲中世紀(jì)的田園建筑特點。 　　做為"華夏第一店"、全國重點文物保護(hù)單位的利順德大飯店，結(jié)合自身特色，挖掘利用獨有的豐厚歷史文化底蘊，找到新的切入點，飯店參照珍存下來的20世紀(jì)30年代的老照片和遺跡，按照英式風(fēng)格原貌，重新裝修了毗鄰解放路一側(cè)的泰晤士多功能宴會

2、廳并新辟出6個不同特色的單間，以滿足客人的不同需要。 　　利順德大飯店選派名廚專程赴北京飯店，把1949年10月1日毛澤東、劉少奇、周恩來、朱德等黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人出席的"開國第一宴"的宴會菜單引進(jìn)津門。按照原菜單的編排，采用傳統(tǒng)的烹調(diào)技藝，新穎的造型，隆重推出"開國第一宴"。為各界人士享受國宴的品位、殊榮與規(guī)格提供了絕佳良機(jī)。同時還推出名貴的魚翅、鮑魚等精品系列、歸國華僑思鄉(xiāng)宴、喜慶團(tuán)圓家庭套餐等，為繁榮我市的假日經(jīng)濟(jì)增添了亮點。 　　　古樸厚重的文化韻味加之豪華靚麗的現(xiàn)代氣派、溫馨如歸的酒店服務(wù)，使利順德大飯店成為傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存的餐飲商住、會議與休閑場所。 一、飯店營銷活動概述

3、 我國的飯店業(yè)是隨著對外開放的步伐發(fā)展起來的,是最早接受國外先進(jìn)管理經(jīng)驗和技術(shù)的行業(yè)。然而，考察飯店業(yè)的整體情況，發(fā)現(xiàn)不少中小型飯店的經(jīng)營管理仍然停留在照搬模仿的初級階段，缺乏經(jīng)營的靈活性和創(chuàng)新意識，經(jīng)營成效并未達(dá)到最佳狀態(tài)?？梢哉f，當(dāng)今的飯店業(yè)正處在一個最需要研究和探討，將經(jīng)營進(jìn)一步向前推進(jìn)的階段。營銷就是當(dāng)前飯店需要加強(qiáng)的部分。 1，飯店營銷的含義 營銷從某種程度上來看，就是飯店向它所選定的賓客提供某種利益。 飯店營銷活動就是飯店經(jīng)營者為造就賓客滿意，并在賓客滿意的基礎(chǔ)上實現(xiàn)飯店經(jīng)營目標(biāo)而展開的一系列有計劃、有組織的活動。 2，飯店營銷活動的特點及其營銷對策 1） 飯

4、店產(chǎn)品的無形性使得飯店的營銷活動帶上了相應(yīng)的脆弱性。 2） 飯店產(chǎn)品的不可儲存性使得飯店營銷活動增添了艱巨性。 為此，飯店開展一些營銷活動，如采用量時銷售的方法；采用分時計價方式；采用不同的計量單位；增加飯店的服務(wù)方式； 3） 飯店產(chǎn)品的不可運輸性使得營銷活動喪失了一定的靈活性 4） 飯店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性減少了飯店營銷活動產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)的機(jī)會。 5） 飯店產(chǎn)品消費的隨意性使得營銷活動必須著眼于刺激賓客的消費欲望。 3，飯店營銷活動的任務(wù) 其任務(wù)就是通過對市場進(jìn)行周密的調(diào)查研究，了解賓客的各種需要和欲望，在此基礎(chǔ)上設(shè)計適銷對路的飯店產(chǎn)品來滿足賓客的需要。 飯店在開展?fàn)I銷

5、時要結(jié)合自己的長處，選準(zhǔn)市場上的空缺： 1） 經(jīng)營上的的空缺 2） 年齡上的空缺 3） 性別上的空缺 4） 時間上的空缺 5） 生活習(xí)慣上的空缺 6） 地域上的空缺 7） 利益上的空缺 二、飯店營銷組合策略 1，產(chǎn)品策略 1）含義 飯店產(chǎn)品是指飯店企業(yè)向賓客提供的所有的物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品的總和。它是有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合，并且在這個結(jié)合體中，無形的服務(wù)永遠(yuǎn)是飯店產(chǎn)品的主體。有形產(chǎn)品則是無形產(chǎn)品的依托。 其特征表現(xiàn)為：綜合性；不可儲存性；非均質(zhì)性；后效性； 2）產(chǎn)品組合 飯店可從產(chǎn)品的廣度、長度、深度和密度四個方面進(jìn)行產(chǎn)品組合。 （1） 產(chǎn)品組合的廣度 飯店

6、所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量，即飯店經(jīng)營的分類產(chǎn)品的數(shù)量，如客房服務(wù)、餐飲服務(wù)、娛樂服務(wù)等。 （2） 產(chǎn)品組合的長度 指飯店的每一個分類產(chǎn)品中所包含的不同服務(wù)項目的數(shù)量，如娛樂服務(wù)有KYV包廂、臺球室、迪斯科舞廳、保齡球館、桑那中心、網(wǎng)球場、健身房等服務(wù)項目。 （3） 深度 指每一個不同的服務(wù)項目中又能提供多少不同的品種。如KTV包廂中能提供那些MTV作品，有沒有茶水服務(wù)，夜宵服務(wù)等。 （4） 密度 指每個產(chǎn)品線上的產(chǎn)品在使用功能、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其它方面的關(guān)聯(lián)程度。如從生產(chǎn)條件這個角度來看客房產(chǎn)品和餐飲產(chǎn)品，它們的相關(guān)程度是很低的，但從銷售渠道上看，他們卻是有關(guān)聯(lián)之處的。 3）新產(chǎn)

7、品的開發(fā) 新產(chǎn)品不等于全新產(chǎn)品，它是指在技術(shù)、功能、結(jié)構(gòu)、規(guī)格、實物、服務(wù)等方面與老產(chǎn)品有顯著差異的產(chǎn)品，是與新技術(shù)、新理念、新潮流、新需求、新設(shè)計相聯(lián)系的產(chǎn)品。有三類： 一類是全新產(chǎn)品；二類是改進(jìn)新產(chǎn)品；三類是仿制新產(chǎn)品。 2，價格策略 價格是飯店產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)形式，是飯店營銷組合中惟一產(chǎn)生收入的因素。 1） 影響價格的因素分析 主要有成本、市場因素、營銷目標(biāo)、政策因素、飯店產(chǎn)品因素、通貨膨脹等因素。 2） 定價策略 主要有： （1） 新產(chǎn)品價格策略 包括：撇脂定價法、滲透定價法、滿意定價法。 （2） 心理定價策略 包括：尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略 （3） 折扣

8、定價策略 如數(shù)量折扣、時間折扣、季節(jié)折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、有效的整體折扣。 3，營銷渠道策略 指賓客產(chǎn)生消費動機(jī)進(jìn)入飯店到最終消費飯店產(chǎn)品這一整個過程中所經(jīng)歷的路線以及相應(yīng)的一切活動的總和。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場的容量很大很廣，大部分飯店產(chǎn)品必須依靠一定的銷售路線，才能將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到賓客手中。 1） 種類 包括：直接、間接營銷渠道。 2） 選擇策略 （1） 產(chǎn)品因素 一些質(zhì)高價優(yōu)的產(chǎn)品由于往往被少部分富有的購買者重復(fù)購買，因此，宜采用直接營銷渠道的方式，相反，大眾化產(chǎn)品，則宜用寬長的營銷渠道。 （2）飯店自身的因素 （3）營銷對象因素 （4）營銷渠道的發(fā)展趨勢：聯(lián)合營銷

9、 利用品牌進(jìn)行營銷是一種非常有效的市場方法。在消費者消費追求日益多元化、個性化的情況下，品牌的功能越來越顯得重要。飯店品牌的樹立能夠引發(fā)顧客的消費偏好，建立客戶的友好感情，增強(qiáng)消費者的認(rèn)同感和對品牌的忠誠度，從而達(dá)到營銷目的。飯店品牌通過飯店的名稱、標(biāo)識物、標(biāo)識語讓顧客認(rèn)知和區(qū)別不同于別家飯店的定位。 飯店品牌的樹立建立在服務(wù)質(zhì)量之上。飯店住宿是一種以服務(wù)為主要內(nèi)容的無形產(chǎn)品，它無法觸摸或消費嘗試，十分依賴消費者事前對它的質(zhì)量感知。品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量是影響消費者購前感知和購買決策的關(guān)鍵因素。飯店品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量主要透過飯店表象特征傳達(dá)給顧客，具體表現(xiàn)在價格、服務(wù)人員的儀表、建筑物外觀以及明顯能

10、對顧客產(chǎn)生第一印象的其它方面。這些方面的形象提升和特色顯現(xiàn)對打造飯店的知名品牌尤為重要。不過，知名飯店品牌的形成不是一蹴而就的，是依靠飯店長期的科學(xué)管理和堅持不懈地營銷努力取得的。品牌營銷本身就是名牌創(chuàng)建的過程。品牌營銷的目的在于不斷提升品牌，形成名牌。目前，名牌的重要性已被越來越多的飯店所認(rèn)識。飯店可以利用名牌延伸產(chǎn)品，滲透市場。 （5）建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 隨著信息技術(shù)在酒店業(yè)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營銷以其難以想象的發(fā)展速度成為酒店最有效、最經(jīng)濟(jì)、最便捷的營銷手段。 據(jù)美國旅游業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，1997年因特網(wǎng)上的旅游銷售額為8.2億美元，約有600萬美國人在網(wǎng)上進(jìn)行預(yù)訂，并預(yù)測到2002年，因特網(wǎng)

11、上的旅游預(yù)訂額將增長10倍左右。 飯店網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)是具有革命性的飯店營銷創(chuàng)新。它的優(yōu)勢主要在于能夠有效展示飯店形象和服務(wù)，建立與客戶良好的互動關(guān)系，高效率管理銷售過程，還能顯著降低銷售成本、提高經(jīng)濟(jì)效益和管理水平。 飯店網(wǎng)上營銷窗口可以分別設(shè)計為外部連接和內(nèi)部連接兩大系統(tǒng)，外部連接是指飯店營銷主頁與其它飯店網(wǎng)頁、旅游網(wǎng)站、飯店所在地區(qū)其它網(wǎng)站、搜索引擎網(wǎng)站的連接；內(nèi)部連接是指主頁上飯店營銷信息內(nèi)容的布局與打開形式。網(wǎng)上飯店營銷信息體系外部連接直接影響上網(wǎng)者接觸并訪問該飯店站點機(jī)會的多少，須精心解決好飯店營銷主頁與其它飯店網(wǎng)頁、旅游網(wǎng)站、飯店所在地區(qū)網(wǎng)站、搜索引擎網(wǎng)站的關(guān)系。飯店營銷信息的內(nèi)部連

12、接，關(guān)系到營銷信息內(nèi)容布局的合理性，即符合人們觀看習(xí)慣，以及訪問者獲取相關(guān)信息的方便性。上網(wǎng)者總是希望通過最簡單的途徑獲取最有價值的信息。因此應(yīng)盡量做到網(wǎng)上營銷信息的內(nèi)容結(jié)構(gòu)必須突出飯店經(jīng)營特色。飯店可根據(jù)各自不同情況安排內(nèi)容的先后順序及組成，如以舉辦會議為特色的酒店，應(yīng)將有關(guān)內(nèi)容放在第一屏或第一個超文本連接上，并盡量將主要信息放在屏幕中心位置。如果信息版塊較少，可直接采用羅列式排列，訪問者利用滾屏方式獲取信息。如果信息版塊數(shù)量較多，為方便訪問者尋求所需信息，則應(yīng)通過超文本連接來實現(xiàn)，但連接的深度最好不超過三級。級數(shù)太多，會使瀏覽者失去耐性。目前絕大多數(shù)網(wǎng)頁都帶有象征圖案與明確說明的按鈕來“導(dǎo)

13、航”，若在此基礎(chǔ)上每一頁都能安置使訪問者立即返回主頁的按鈕更好。對于條目繁多的告知性營銷信息，如餐飲特色價格、服務(wù)時間、客房類型、面積和價格等可盡量采用表格形式表現(xiàn)，因為這比單純使用文字更有條理，更能使人一目了然。 4，促銷策略 1）促銷和促銷策略 促銷是飯店將有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的信息，通過各種宣傳吸引和說服的方式，傳遞給目標(biāo)消費者，促使其了解并領(lǐng)帶產(chǎn)品所蘊涵的豐富效用，引導(dǎo)他們購買，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。 2）內(nèi)容 第一，選擇促銷對象 第二，選擇促銷目標(biāo) 第三，選擇促銷設(shè)計方案 第四，選擇信息溝通渠道 第五，建立促銷預(yù)算； 第六，確定促銷組合方式 第七，衡量促銷結(jié)果

14、第八，分析促銷活動的限制因素 第九，加強(qiáng)促銷全過程的管理和協(xié)調(diào) 三、飯店最新營銷理念和營銷技巧 1，綠色營銷 綠色營銷也稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷，指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一，既要充分滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。企業(yè)對產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計和生產(chǎn)，以及定價與促銷的策劃與實施等，都要以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提，力求減少或避免環(huán)境污染，保護(hù)和節(jié)約自然資源，維護(hù)人類社會的長遠(yuǎn)利益，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與市場可持續(xù)發(fā)展。國際市場上各種綠色產(chǎn)品風(fēng)靡世界，種種跡象表明，走可持續(xù)發(fā)展道路已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的國際潮流。飯店業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分

15、，在全球性的綠色浪潮推動下，飯店經(jīng)營中的環(huán)保意識逐漸成為廣大從業(yè)人員和消費者的共識。創(chuàng)建"綠色飯店"，走可持續(xù)發(fā)展之路已成為21世紀(jì)飯店業(yè)發(fā)展的必然選擇。作為"綠色管理"的核心內(nèi)容之一的綠色營銷也在環(huán)保潮流推動下產(chǎn)生，在綠色消費趨使下發(fā)展。 建設(shè)綠色飯店并不是一項負(fù)擔(dān)，而是一次挑戰(zhàn)，更是一次機(jī)遇。她與高新技術(shù)的應(yīng)用，大力開發(fā)人力資源和努力建設(shè)學(xué)習(xí)型組織等時代潮流相結(jié)合必將引起和推動我國飯店業(yè)的新變革。美國旅館估價服務(wù)負(fù)責(zé)這方面業(yè)務(wù)的伊萬洛斯基瑞希莫認(rèn)為，顧客看待飯店經(jīng)營對環(huán)境影響的態(tài)度，顧客購買行為，政府立法等方面的變化將會確立飯店綠色化在未來飯店經(jīng)營管理中的重要位置。 1)建設(shè)綠色飯店的

16、原因。 第一，節(jié)約成本。 環(huán)境問題與飯店經(jīng)營成本直接相連，而恰到好處的管理則可減少飯店在這方面的費用。飯店排放的各種廢物在收集，運輸和傾倒等方面的費用不斷上漲，同時，政府的有關(guān)處罰力度也在加大，飯店需要承受越來越大的成本壓力。而飯店把這些廢料，根據(jù)不同的特點，或再循環(huán)使用，藍(lán)天再裝填，并且使用一些小包裝的客用品或員工用品都可以為飯店節(jié)約不少錢。能源是飯店經(jīng)營成本的主要組成部分之一，飯店的照明，供暖，通風(fēng)和空調(diào)等方面都謀離不開能源。加強(qiáng)對能源的管理力度，節(jié)能降耗，無疑還大有潛力可挖。 第二，適應(yīng)社會要求。 隨著國家對環(huán)保立法的完善和公眾關(guān)注程度的提高，飯店必然要采取措施來適應(yīng)這一大環(huán)境的

17、變化。飯店管理人員應(yīng)該為自己的飯店量身訂做一套建立綠色飯店的方案與制度，使之既適合本身的實際情況，又符合國家政策法規(guī)。 第三，贏得競爭優(yōu)勢。 綠色飯店在未來的競爭中無疑處于優(yōu)勢地位。除了她成本低以外，她還會受到越來越多顧客的歡迎。據(jù)美國旅協(xié)會的調(diào)查，僅美國國內(nèi)就有約4300萬人自稱是"生態(tài)旅游者"。數(shù)據(jù)顯示，他們寧愿多花8.5％的價格也要使用關(guān)心生態(tài)的旅游生產(chǎn)供應(yīng)商提供的產(chǎn)品和服務(wù)。所以通過建設(shè)綠色飯店并把自己的努力與社會公眾及時溝通，可以為飯店在生態(tài)旅游者這一日益壯大的市場中極大地贏得競爭優(yōu)勢。 2)措施 （1）做好飯店各級員工的觀念工作 （2）建立和健全有關(guān)制度 （3）成立相應(yīng)

18、的組織體系 （4）做好“綠色培訓(xùn)工作” （5）加強(qiáng)廢物處理和控制 如減量化；再使用；替代化；循環(huán)使用。 飯店的廢物管理目的在于努力減少排放廢物的數(shù)量及毒性，飯店應(yīng)按照3R原則，采取各種措施，減少，再利用和循環(huán)利用紙張，塑料，杯子，金屬，木材，有機(jī)廢物和某些有毒物質(zhì)。廢物管理主要遵循以下幾條原則。 第一，重復(fù)使用和一次性使用。飯店中能夠?qū)崿F(xiàn)重復(fù)使用的東西應(yīng)盡量使用可重復(fù)利用的材料制作。比如說，客人洗澡間中擺放的裝洗的瓶，在客人離店后重新整理房間時，飯店可以專門分收集，送廠家經(jīng)過清洗消毒之后，重新灌注，再次利用。這無疑少了廢物排放量，也減少了所排放廢物中的不可降解的萬分，同時也降低了成本

19、。 第二．化學(xué)藥品的使用。許多化工產(chǎn)品不僅在使用時會對人產(chǎn)生副作用。如食品添加劑，而且在排放后也會對環(huán)境造成污染，如含磷的洗衣粉等。飯店可以使用天然的可再生的材料或經(jīng)過改良的化工產(chǎn)品來加以代替。 第三，延長產(chǎn)品使用時間。飯店應(yīng)加強(qiáng)各種設(shè)施設(shè)備的管理，能夠修理和翻新的就不要重置。即使需要重置的，也應(yīng)考慮將那些淘汰下來的物質(zhì)充作其它用途。如各種瓷制餐具等，要么換到飯店其它部門繼續(xù)使用，要么獎勵給員工，要么捐贈給有需要的機(jī)構(gòu)。 第四、盡量循環(huán)使用。飯店各種物品的循環(huán)使用需要員工和顧客的參與。回收，加工廢物沒有員工的積極主動參與是無法實現(xiàn)的。 對水資源保護(hù) ?? 節(jié)水設(shè)施與策略不僅是有效的水

20、資源保護(hù)計劃的基礎(chǔ)，而且由于它見效快， 所以事實上，也是飯店業(yè)中應(yīng)用最廣泛的。許多設(shè)備都可以減少水龍頭，花灑等的出水量。但是這些節(jié)水設(shè)備必須與其它保護(hù)策略相配合才有效。例如，清潔走廊時用掃帚而不用水沖；客房中也可擺放一些給客人的建議信等材料，提醒客人節(jié)約用水。 能源管理? ??? 自從70年代第一次在能源危機(jī)以來，能源的保護(hù)也已成為西方國家飯店經(jīng)營管理者所關(guān)心的問題。在飯店日常經(jīng)營管理中許多技術(shù)都可以在員工日常行為中達(dá)到節(jié)能的目的，而不需要另外的資本投入，例如，控制溫度，關(guān)掉暫時不需要照明的燈和及時報告，哪有浪費能源之處。飯店也可通過在客房中發(fā)放特別的小冊子等措施，鼓勵客人參與節(jié)能。比

21、如提醒客人在睡覺時將溫度調(diào)高一點，飯店還可提供可調(diào)節(jié)溫度的開關(guān)并提醒客人調(diào)節(jié)器到他們最合適的溫度。這樣即使飯店的能耗降低，又可讓客人滿意 2，內(nèi)部營銷 飯店內(nèi)部營銷就是飯店內(nèi)部全員促銷，這是飯店營銷的繼續(xù)和延伸，是節(jié)約營銷成本的最好形式。 （1）內(nèi)部促銷是面向已經(jīng)入住的客人或老顧客進(jìn)行的促銷，穩(wěn)住已有的顧客就是穩(wěn)住已有的市場份額。 （2）內(nèi)部促銷不需要專職人員，與外部促銷活動相比既容易又方便。 從總經(jīng)理到服務(wù)員，從前臺到后臺，人人都可參與，飯店全員都是義務(wù)推銷員。只要把全體員工的積極性、主動性調(diào)動起來，再適當(dāng)?shù)卣莆找恍┓椒ê图记桑埖昃蜁纬蓮?qiáng)大的內(nèi)部推銷力量。

22、 （3）內(nèi)部促銷不需要專門的經(jīng)費投入。 它不象廣告、公關(guān)等要有專項經(jīng)費開支，而是在完成本職工作的同時，不失時機(jī)地、恰到好處地向客人推銷，只需多一些靈活的方法、語言技巧和形式的變換而已。這是成本最低，見效最快的促銷手段。另外，內(nèi)部促銷不受任何限制，在服務(wù)過程中隨時隨地都可以展開促銷，非常便捷。所以，內(nèi)部促銷是一種非常有效的營銷。它是外部促銷的一種延伸。內(nèi)部促銷取得成效的保證是服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化。只有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才會令客人滿意，才能讓客人樂于接受內(nèi)部促銷的誘導(dǎo)，愿意增加消費和再次消費。此外，建立健全一套激勵內(nèi)部促銷機(jī)制是做好內(nèi)部促銷、樹立全員營銷意識的制度保證。 3，賓客滿意營銷 飯店

23、企業(yè)效益的增長和賓客所獲得的滿意程度是一致的。因此，飯店要向市場提供賓客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。 主要包括：功能需求、形式需求、價格需求、外延需求。 4，關(guān)系營銷 飯店關(guān)系營銷的目的在于提高?？偷闹艺\度、鞏固市場份額。 飯店關(guān)系營銷中常用的手段有：?？蛢?yōu)惠、以快速辦理登記和結(jié)帳、記錄?？鸵酝畔⑻峁﹤€性化的住店服務(wù)。一次個性化服務(wù)的經(jīng)歷會給客人留下深刻的印象。 飯店在關(guān)系營銷中，收集與客人有關(guān)的信息極為重要。為了給他們提供個性化的服務(wù)，該飯店通過各種信息渠道，收集某些客人的個人資料，準(zhǔn)確地了解他們的消費愛好。當(dāng)他們下次住店時，不需要登記，服務(wù)人員就會恰當(dāng)?shù)胤Q呼他們，并引客人直接入住，并且各

24、項服務(wù)均符合這些顧客的要求，如客房的朝向和內(nèi)部布置，及時接通長話和提供商務(wù)支持，床上和洗浴用品也符合他們的個性化要求等。許多顧客都有這種與飯店建立友好關(guān)系的潛在要求，他們希望能長期從該飯店獲得個性化服務(wù)，希望服務(wù)人員熟悉他們、關(guān)心他們、主動與他們聯(lián)系，為他們提供高質(zhì)量的服務(wù)。大多數(shù)顧客愿意與飯店建立友好關(guān)系，并愿對飯店工作發(fā)表看法。飯店一旦識別和選擇了關(guān)系營銷的對象，就應(yīng)該主動與他們聯(lián)系。飯店定期與選定顧客接觸，了解他們對服務(wù)工作的意見和建議，這樣會使他們認(rèn)為飯店是自己關(guān)系網(wǎng)中的一員，有親近感，在他們需要到飯店消費時會下意識地首選該飯店。飯店在關(guān)系營銷中的主動性非常重要。倘若顧客消費每次都是由

25、顧客自己主動與飯店聯(lián)系，他們就不認(rèn)為自己與飯店有什么特殊關(guān)系，關(guān)系營銷也不可能達(dá)到理想的效果。 顧客忠誠于飯店是要得到回報的。獎勵?？褪腔貓蟮囊环N形式，它是關(guān)系營銷的最低層次。目前，我國不少飯店推出了“獎勵計劃”，以免費住宿、價格優(yōu)惠等形式獎勵?？?，希望培養(yǎng)對本飯店忠誠的顧客。獎勵可以采用多種形式，比如采用與航空公司、俱樂部、旅行社以及其它飯店聯(lián)合制訂獎勵計劃，共同操作，共同受益。獎勵計劃并不是對所有顧客都有效，對于高級商務(wù)客人，他們更看重飯店的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量。此外，獎勵計劃還容易被競爭對手模仿。當(dāng)競爭對手采用類似的措施后，獎勵計劃產(chǎn)生顧客忠誠的作用就會大打折扣。因此獎勵計劃

26、可以換回一定的顧客忠誠度，但無法真正創(chuàng)造忠誠顧客。飯店在開展關(guān)系營銷的同時，還要在服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營方式上多下工夫才能真正收到效果。 關(guān)系營銷的級別： 第一，購買關(guān)系到型 第二，社交關(guān)系型 第三，忠誠關(guān)系型 ?????????????????????????????? 小結(jié) 本章重點介紹了飯店營銷活動的基本特點、操作要點、營銷組合策略以及最新的營銷理念及其操作技巧。 思考與練習(xí) 1、在下列有關(guān)市場營銷的表述中，哪一個是正確的？ n A、市場營銷工作應(yīng)該以購買者的需求為中心 n B、市場營銷工作應(yīng)該以旅游服務(wù)企業(yè)的需要為中 n C、市場營銷工作應(yīng)該以市場營銷部門的需要為中 n D、以上說法都不正確 2 、推銷導(dǎo)向的主要表現(xiàn)有 n A、強(qiáng)力推銷企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 n B、消費者的需要是由企業(yè)去創(chuàng)造的 n C、生產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品 n D、出發(fā)點是滿足顧客的需要 n E、以推銷術(shù)和廣告取勝 思考與練習(xí) 分析題： 某飯店娛樂場所，吸引了許多賓客，但除娛樂的基本門票外，酒水銷售量很小。如果你是該場所的經(jīng)理，你將如何進(jìn)行酒水推銷，以此來增加娛樂收入。