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1、第六章目標市場營銷戰(zhàn)略第六章目標市場營銷戰(zhàn)略n第一節(jié) 市場細分n第二節(jié) 目標市場選擇n第三節(jié) 市場定位策略第一節(jié) 市場細分n一、市場細分的概念n二、市場細分的作用n三、市場細分的原理與理論依據(jù)n四、市場細分的標準n五、市場細分的原則一、市場細分的概念n市場細分就是指營銷者通過市場調(diào)研,根據(jù)消費者需求和欲望、購買行為及購買習(xí)慣等方面的差異性，把消費者總體市場劃分為若干類似購買群體的過程。二、市場細分的作用n1、有助于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會。n2、有效地與競爭對手相抗衡。n3、有助于企業(yè)有效地開拓新市場，擴大市場占有率。n4、有助于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。營銷視野1零食消費男女兒童有別，細分市場有潛

2、力 1為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費市場進行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：n一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。n二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。營銷視野1零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 2n三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。n本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51

3、.7%。 5個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達到了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。營銷視野1零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力 3 “喜之郎”以其強大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”

4、的提及率分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準確定位。資料來源：摘編自：北京現(xiàn)代商報 2002-08-09。 三、市場細分的原理與理論依據(jù) 市場細分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。n1. 同質(zhì)偏好n2. 分散偏好n3. 集群偏好同質(zhì)偏好（Homogeneous preferences）分散偏好（Diffused preferences）集群偏好(Clustered preferences)四、市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準（二）產(chǎn)業(yè)市場細分的標準消費者市場細分的標準n地理因素n人

5、口因素n心理因素n行為因素產(chǎn)業(yè)市場細分的標準1. 最終用戶2. 顧客規(guī)模3. 地理位置營銷視野2中國消費者的五種面貌 1 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應(yīng)該支付的價位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習(xí)慣?！睜I銷視野2中國消費者的五種面貌 2中國有5類消費者：n敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新

6、技術(shù)和新潮的東西。n努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。n價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。n潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。n時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品營銷視野2中國消費者的五種面貌 3 牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。 資料來源：摘編自國際金融報 2002-04-

7、04 五、市場細分的原則n1可衡量性n2價值性n3可達到性n4相對穩(wěn)定性第二節(jié) 目標市場選擇n一、評估細分市場n二、選擇目標市場n三、目標市場選擇模式n四、目標市場策略n五、影響目標市場策略的因素一、評估細分市場n1細分市場規(guī)模和增長率n2細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力n3企業(yè)目標和資源影響細分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細分市場內(nèi)的競爭） 購買者（購買能力） 供應(yīng)商（供應(yīng)能力） 潛在的新加入競爭者（細分市場內(nèi)的競爭） 替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅） 二、選擇目標市場 目標市場指得是在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)所確定的為其服務(wù)的最佳細分市場。 目標市場應(yīng)具備的基本條件n（1）該市場尚有未滿足的需求和充分發(fā)

8、展的潛力.n（1）該市場應(yīng)有一定的購買力，市場競爭還不激烈，競爭對手未能控制市場.n（3）該市場是企業(yè)憑自身實力有可能進入并可望有一定的市場占有率.三、目標市場選擇模式n1市場集中化n2選擇專業(yè)化n3產(chǎn)品專業(yè)化n4市場專業(yè)化n5市場全面化市場集中化皮鞋運動鞋 旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋 旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋 旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場專業(yè)化皮鞋運動鞋 旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場全面化皮鞋運動鞋 旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場四、目標市場策略n無差異性營銷策略n差異性營銷策略n集中性營銷策略無差異性營銷戰(zhàn)略1n企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，

9、不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合 無差異性營銷戰(zhàn)略2n最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；n最大的缺點是顧客的滿意度低；n適用范圍有限。差異性營銷戰(zhàn)略1細分市場A細分市場B細分市場C細分市場細分市場營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C 差異性營銷戰(zhàn)略2n企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。n最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求。n最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。集中性營銷戰(zhàn)略1 細分市場A細分市場B細分市場C細分市場細分市場營銷計劃C集中性營銷戰(zhàn)略2n企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選

10、擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。n最大優(yōu)點：專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。n最大缺點：經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。n適合資源薄弱的小企業(yè)。五、影響目標市場策略的因素1企業(yè)實力2產(chǎn)品同質(zhì)程度3產(chǎn)品生命周期4競爭對手的營銷策略5市場差異程度第三節(jié) 市場定位策略n一、市場定位的含義n二、市場定位的步驟n三、市場定位的方式n四、市場定位的策略營銷視野定位的起源定位的起源n“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾列斯（Al Ries）和杰克特勞特（Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。n定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人但定位的對

11、象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。 一、市場定位的含義n市場定位(Marketing positioning) 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。市場定位的內(nèi)容市場定位的內(nèi)容 n1、產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實體定位質(zhì)量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式.n2、企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造品牌/員工能力/知識/言表/可信度. n3、競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置.n4、消費者定位：確定企業(yè)的目標顧客群. 案例案例:西南航空公司市場定位西南航空公司市場定位n一、

12、市場定位： n1.產(chǎn)品：民航運輸 n2.市場：自費外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者 n3.地域：達拉斯奧斯汀休斯頓 n4.需求：輕松活潑的旅行生活 n 低費用的旅行費用 n二、營銷措施： n1.飛機：全部選用“波音737” n2.定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票信用卡號確認） n3.登機：報姓名打出不同顏色卡片以顏色依此登機自選座位 n4.機上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機服務(wù)、不提供餐飲服務(wù) n三、效果： n1.辦理登機時間比別人快三分之二 n2.飛機在機場一個起落只需25分鐘（其他要40分鐘） n3.去掉頭等艙（3排3個=9個座位），增加4排6個=24個座位 n四、取消餐飲服務(wù)后： n

13、服務(wù)人員從標準配置的4個減少到2個（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一） n1.取消機上餐飲設(shè)備，可加6個座位 n2.不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時間也不必 n3.增加了航班量（其它6趟，它8趟） n4.機票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元 二、市場定位的步驟確定定位層次識別重要屬性繪制定位圖評估定位選擇執(zhí)行定位三、市場定位的方式n1避強定位n2迎頭定位n3. 比附定位n4. 補缺定位n5重新定位避強定位避強定位 n避強定位策略：是指企業(yè)力圖避免與實力最強的或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使

14、自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。 n優(yōu)點優(yōu)點：避強定位策略能使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟。并能在消費者或用戶中樹立形象，風(fēng)險小。 n缺點缺點：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。 案例n七喜品牌剛誕生時只不過是一種汽水，經(jīng)過對可口可樂和百事可樂的調(diào)研后，把自己定位于非可樂飲料，同時通過非可樂的定位與兩樂分割開來，凸顯七喜的個性迎頭定位迎頭定位n迎頭定位策略：是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。如百事可樂與可

15、口可樂、麥當(dāng)勞與肯德基之爭。 n優(yōu)點優(yōu)點：競爭過程中往往相當(dāng)若人注目，甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶n缺點缺點：具有較大的風(fēng)險性。 比附定位n比附定位策略是指拿自己的產(chǎn)品和服務(wù)比附市場領(lǐng)先者，以便在消費者心目中為自己確立一個有力位置。案例n20世紀60年代，美國DDB廣告公司為愛維斯汽車租賃公司創(chuàng)作的廣告“老二宣言-我們是老二，我們要進一步努力”便是運用比附定位取得成功的經(jīng)典。因為巧妙地與市場領(lǐng)導(dǎo)品牌建立了聯(lián)系，愛維斯的市場份額上升了28個百分點，大大拉開了與行業(yè)排名老三的國民公司的距離。 補缺定位補缺定位 n尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置，填補市場上的空

16、缺，生產(chǎn)市場上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。采用這種定位方式時，公司應(yīng)明確創(chuàng)新定位所需的產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟上是否可行，有無足夠的市場容量，能否為公司帶來合理而持續(xù)的盈利。 案例案例英國倫敦的時裝設(shè)計師喬安娜多尼格，是一位很能發(fā)現(xiàn)經(jīng)營目標的有心人。有一次她的朋友因為要出席皇家宴會而沒有合適的晚裝，緊張得如熱鍋上的螞蟻。這事令她醒悟到，女士們遇到這一困境是很有普遍性的，這是英國社會現(xiàn)象的一種規(guī)律。英國是個很注重表面禮儀的社會，各種社交活動很多，人們參加社交活動，對穿著非常講究。但大多數(shù)人收入并不十分多，買不起華貴的服裝，如果付較少的錢，就能在一夜中穿上名貴的時裝出席高貴的活動，這確是光彩又省錢的事，

17、這成為許多人的共同心愿。 n喬安娜有了這一想法后，作了大量的調(diào)查，找了不少婦女征詢，證實了上述分析和預(yù)測是準確的。于是，她確定了開展晚裝租賃業(yè)務(wù)的經(jīng)營目標。她籌集了一筆資金，買回各種款式的歐美名師設(shè)計的晚禮服，價值每套由數(shù)百美元到數(shù)千美元。她租出一夜的租金每套由75美元至300美元，另加收200美元的保證金。 n果然不出所料，她的租賃生意十分興旺，不少客人是由朋友介紹來的。也就是說，那些女士太太們毫不介意地告訴別人，自己的晚裝是租回來的。人們并不認為不光彩，反而覺得合算及明智呢! n喬安娜的這項業(yè)務(wù)越做越大，在倫敦開了兩間店后，還越洋到美國紐約去開分店。n 現(xiàn)在，她除了經(jīng)營晚裝，還擴展到包括配

18、飾、手袋、首飾以及肥胖者、孕婦用的晚裝，乃至男士用的服裝等一應(yīng)俱全。她已由一個設(shè)計師成為一名富豪了。 n歐美社會，人們經(jīng)常舉行大大小小的舞會、宴會、慶祝會、生日會。賓客講究儀表雍容，女士們穿的晚禮服更是款式時髦，艷麗高貴。但是，不管多么華麗名貴，若連續(xù)在這類場合穿上三次出現(xiàn)，人們就會竊竊私語，穿者自然會感到失體丟臉。因此，無論多好的晚服，也只能顯赫一兩次。這樣，不但使普通收入的人們憂愁，連有錢的人們亦操心。這些市場消費現(xiàn)象被喬安娜看準了，她“見微知著”確定了一個經(jīng)營目標，也準確無誤地實現(xiàn)了她的決策目標。 重新定位重新定位n1.原有定位是錯誤的 n2.原有定位已不符合企業(yè)發(fā)展新態(tài)勢 n3.原有定

19、位優(yōu)勢已不復(fù)存在 n4.顧客價值取向和消費者偏好發(fā)生變化 案例例如萬寶路香煙剛進入市場時，是以女性為目標市場，它推出的口號是：像5 月的天氣一樣溫和。然而，盡管當(dāng)時美國吸煙人數(shù)年年都在上升，萬寶路的銷路卻始終平平。后來，廣告大師李奧貝納為其做廣告策劃，他將萬寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯(lián)系起來，樹立了萬寶路自由、野性與冒險的形象，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。自20世紀80年代中期到現(xiàn)在，萬寶路一直居世界各品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 四、市場定位的策略n1市場領(lǐng)導(dǎo)者策略n2市場挑戰(zhàn)者策略n3市場追隨者策略n4市場補缺者策略材料:市場調(diào)研報告的

20、寫作市場調(diào)研報告是以一定類型的載體、載荷市場調(diào)研報告是以一定類型的載體、載荷反映市場狀況的有關(guān)信息并包括某些調(diào)反映市場狀況的有關(guān)信息并包括某些調(diào)研與預(yù)測結(jié)論和建議的形式。將調(diào)查研研與預(yù)測結(jié)論和建議的形式。將調(diào)查研究的結(jié)果以文字和圖表的形式規(guī)范地表究的結(jié)果以文字和圖表的形式規(guī)范地表達出來，以使委托方了解調(diào)研問題、過達出來，以使委托方了解調(diào)研問題、過程、方法和結(jié)論，并以此作為相關(guān)人員程、方法和結(jié)論，并以此作為相關(guān)人員決策的依據(jù)和基礎(chǔ)。決策的依據(jù)和基礎(chǔ)。 調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容第第9講講 調(diào)研報告調(diào)研報告 編號編號標題標題內(nèi)容內(nèi)容1封面封面包括市場調(diào)研的標題包括市場調(diào)研的標題2提交

21、信提交信包括致調(diào)研委托人的信和項目委托人的授權(quán)信包括致調(diào)研委托人的信和項目委托人的授權(quán)信3內(nèi)容目錄內(nèi)容目錄市場調(diào)研報告章節(jié)目錄；表格目錄；圖形目錄；附錄目錄市場調(diào)研報告章節(jié)目錄；表格目錄；圖形目錄；附錄目錄；其他目錄；其他目錄4執(zhí)行總結(jié)執(zhí)行總結(jié)市場調(diào)研的主要發(fā)現(xiàn)；市場調(diào)研的結(jié)論；建議市場調(diào)研的主要發(fā)現(xiàn)；市場調(diào)研的結(jié)論；建議5研究問題研究問題問題的背景；問題的表述；處理問題的途徑問題的背景；問題的表述；處理問題的途徑6研究方法研究方法技術(shù)路徑及其執(zhí)行過程技術(shù)路徑及其執(zhí)行過程7數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析方法；數(shù)據(jù)分析方案數(shù)據(jù)分析方法；數(shù)據(jù)分析方案8調(diào)研結(jié)果調(diào)研結(jié)果所得到的客觀資料及其含義所得到的客觀資料及其含義9研究局限與忠告研究局限與忠告研究可能存在的局限，使用報告結(jié)論應(yīng)注意的事項研究可能存在的局限，使用報告結(jié)論應(yīng)注意的事項10結(jié)論與建議結(jié)論與建議觀點；行動建議觀點；行動建議11附件附件市場調(diào)查問卷；數(shù)據(jù)分析技術(shù)細節(jié)；其他市場調(diào)查問卷；數(shù)據(jù)分析技術(shù)細節(jié)；其他市場細分確認細分變量并細分市場描繪細分市場的結(jié)構(gòu)目標市場評估細分市場的吸引力選擇目標細分市場市場定位識別目標細分市場可能的定位選擇、設(shè)計和宣傳定位本章結(jié)構(gòu)提示