《市場(chǎng)營(yíng)銷課件：第9講目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《市場(chǎng)營(yíng)銷課件：第9講目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（45頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位（Segmenting）（Targeting）（Positioning）（一）市場(chǎng)細(xì)分及其實(shí)質(zhì)（二）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與方法（三）市場(chǎng)細(xì)分的有效條件2022年7月2日51.市場(chǎng)細(xì)分概念市場(chǎng)細(xì)分概念市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干需求的差異性，某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群，從而個(gè)在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，亦稱就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，亦稱

2、“子市場(chǎng)子市場(chǎng)”或或“亞市亞市場(chǎng)場(chǎng)”，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由在需求上具有某種，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者構(gòu)成的消費(fèi)者群。相似特征的消費(fèi)者構(gòu)成的消費(fèi)者群。（一）市場(chǎng)細(xì)分及其實(shí)質(zhì)（一）市場(chǎng)細(xì)分及其實(shí)質(zhì)2022年7月2日6市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者需求細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者需求細(xì)分。1 1、市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品分類。、市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品分類。2 2、市場(chǎng)細(xì)分是一種存大異、求小同的一種市場(chǎng)分類方法。、市場(chǎng)細(xì)分是一種存大異、求小同的一種市場(chǎng)分類方法。 市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)以達(dá)到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。以達(dá)到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

3、戰(zhàn)略目標(biāo)。 2.市場(chǎng)細(xì)分實(shí)質(zhì)市場(chǎng)細(xì)分實(shí)質(zhì)3.市場(chǎng)細(xì)分目的市場(chǎng)細(xì)分目的7甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)偏好（b）分散偏好（c）集群偏好AAB1B2CDEAA1A4A38同質(zhì)性偏好同質(zhì)性偏好：市場(chǎng)上所有的顧客有大致相同的偏好，且相對(duì)集中于中央位置。這個(gè)市場(chǎng)：市場(chǎng)上所有的顧客有大致相同的偏好，且相對(duì)集中于中央位置。這個(gè)市場(chǎng)顯示出并不存在慣常的細(xì)分市場(chǎng)，至少對(duì)奶油和甜分兩種屬性而言都是關(guān)切的顯示出并不存在慣常的細(xì)分市場(chǎng)，至少對(duì)奶油和甜分兩種屬性而言都是關(guān)切的。擴(kuò)散性偏好擴(kuò)散性偏好：市場(chǎng)上的顧客對(duì)兩種屬性的偏好散布在整個(gè)空間，偏好相差很大。進(jìn)入該：市場(chǎng)上的顧客對(duì)兩種屬性的偏好散布在整個(gè)空間，偏好相差

4、很大。進(jìn)入該市場(chǎng)的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合數(shù)量最多的顧客；進(jìn)入該市場(chǎng)市場(chǎng)的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合數(shù)量最多的顧客；進(jìn)入該市場(chǎng)的第二個(gè)品牌可以定位于第一品牌附近，與其爭(zhēng)奪份額；也可遠(yuǎn)離第一品牌，形成有鮮的第二個(gè)品牌可以定位于第一品牌附近，與其爭(zhēng)奪份額；也可遠(yuǎn)離第一品牌，形成有鮮明特征的定位，吸引對(duì)第一品牌不滿的顧客群。如果該市場(chǎng)潛力很大，會(huì)同時(shí)出現(xiàn)幾個(gè)明特征的定位，吸引對(duì)第一品牌不滿的顧客群。如果該市場(chǎng)潛力很大，會(huì)同時(shí)出現(xiàn)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，定位于不同的空間，以體現(xiàn)與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性競(jìng)爭(zhēng)品牌，定位于不同的空間，以體現(xiàn)與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性。集群性偏好集群性偏

5、好：市場(chǎng)上出現(xiàn)幾個(gè)群組的偏好，客觀上形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)。這時(shí)，進(jìn)入：市場(chǎng)上出現(xiàn)幾個(gè)群組的偏好，客觀上形成了不同的細(xì)分市場(chǎng)。這時(shí)，進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)有三種選擇：定位于中央，盡可能以贏得所有顧客群體（無(wú)差異營(yíng)銷）；定市場(chǎng)的企業(yè)有三種選擇：定位于中央，盡可能以贏得所有顧客群體（無(wú)差異營(yíng)銷）；定位于最大的或某一位于最大的或某一“子市場(chǎng)子市場(chǎng)”（集中營(yíng)銷）；可以發(fā)展數(shù)種品牌各自定位于不同的市場(chǎng)（集中營(yíng)銷）；可以發(fā)展數(shù)種品牌各自定位于不同的市場(chǎng)部位（差異營(yíng)銷）。部位（差異營(yíng)銷）。5.1.25.1.2續(xù)續(xù)9細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具具 體體 因因 素素地理因素地理區(qū)域、自然氣候、人口密度、城市規(guī)模、資源分布等人口因素

6、年齡、性別、家庭、職業(yè)、信仰、收入、教育、民族等消費(fèi)心理生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀念、追求的利益等消費(fèi)行為購(gòu)買時(shí)機(jī)：節(jié)假日、日常使用情況：從未使用、曾經(jīng)使用、潛在使用、初次使用、經(jīng) 常使用使用量：少量使用、中量使用、大量使用品牌忠誠(chéng)度：堅(jiān)定忠誠(chéng)、幾種品牌忠誠(chéng)、轉(zhuǎn)移忠誠(chéng)、非忠誠(chéng)對(duì)價(jià)格敏感程度：輕度、不一定、高度（二）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與方法（二）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與方法10人口因素行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)、使用者或非使用者情況、顧客能力 采購(gòu)方法采購(gòu)職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、與用戶的關(guān)系、總的采購(gòu)政策、購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)情況因素緊急、特別用途、訂貨量個(gè)性特征購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、忠誠(chéng)度11單因素細(xì)分

7、綜合因素細(xì)分系列因素細(xì)分因子分析聚類分析聯(lián)合分析3.3.細(xì)分市場(chǎng)的方法細(xì)分市場(chǎng)的方法12單因素細(xì)分法：只選用一個(gè)因素細(xì)分市場(chǎng)。 例：營(yíng)養(yǎng)食品可以只用 “年齡”因素細(xì)分，可分為：中老年?duì)I養(yǎng)品、青少年?duì)I養(yǎng)品和兒童營(yíng)養(yǎng)品13例：化妝品細(xì)分細(xì)細(xì) 分分因因 素素男男女女兒童兒童青年青年中年中年老年老年兒童兒童青年青年中年中年老年老年美容美容干性干性* * *中性中性* * *油性油性* * *藥用藥用干性干性中性中性油性油性 5.1.45.1.4續(xù)續(xù)皮鞋城市城市農(nóng)村農(nóng)村男男 女女老年老年青年青年中年中年低低中中高高16 因子分析是指研究從變量群中提取共性因子的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。最早由英國(guó)心理學(xué)家C.E.斯皮爾曼

8、提出。他發(fā)現(xiàn)學(xué)生的各科成績(jī)之間存在著一定的相關(guān)性，一科成績(jī)好的學(xué)生，往往其他各科成績(jī)也比較好，從而推想是否存在某些潛在的共性因子，或稱某些一般智力條件影響著學(xué)生的學(xué)習(xí)成績(jī)。因子分析可在許多變量中找出因子分析可在許多變量中找出隱藏的具有代表性的因子。將相同本質(zhì)的變量歸入一個(gè)因子，可隱藏的具有代表性的因子。將相同本質(zhì)的變量歸入一個(gè)因子，可減少變量的數(shù)目減少變量的數(shù)目，還可檢驗(yàn)變量間關(guān)系的假設(shè)。 基本上所有的統(tǒng)計(jì)軟件都有因子分析這個(gè)功能，如基本上所有的統(tǒng)計(jì)軟件都有因子分析這個(gè)功能，如 SASSAS、SPSSSPSS、SYSTATSYSTAT、MINITABMINITAB等等那么如何從顯性的變量中得到

9、因子呢？因子分析的方法有兩類。一類是探索性因子分析，另一類是驗(yàn)證性因子分析。探索性因子分析不事先假定因子與測(cè)度項(xiàng)之間的關(guān)系，而讓數(shù)據(jù)“自己說(shuō)話”。主成分分析是其中的典型方法。驗(yàn)證性因子分析假定因子與測(cè)度項(xiàng)的關(guān)系是部分知道的，即哪個(gè)測(cè)度項(xiàng)對(duì)應(yīng)于哪個(gè)因子，雖然我們尚且不知道具體的系數(shù)。因子分析的方法約有10多種，如重心法、影像分析法，最大似然解、最小平方法、阿爾發(fā)抽因法、拉奧典型抽因法等等。這些方法本質(zhì)上大都屬近似方法，是以相關(guān)系數(shù)矩陣為基礎(chǔ)的，所不同的是相關(guān)系數(shù)矩陣對(duì)角線上的值，采用不同的共同性估值。18 針對(duì)您在日常生活中的購(gòu)物習(xí)慣（非網(wǎng)上購(gòu)物），請(qǐng)就下列敘述是否符合您實(shí)際購(gòu)物針對(duì)您在日常生活

10、中的購(gòu)物習(xí)慣（非網(wǎng)上購(gòu)物），請(qǐng)就下列敘述是否符合您實(shí)際購(gòu)物情況進(jìn)行打分（情況進(jìn)行打分（1-1-完全不符合，完全不符合，2-2-不符合，不符合，3-3-無(wú)所謂或難判斷，無(wú)所謂或難判斷，4-4-符合，符合，5-5-完全符合）完全符合）1920對(duì)日常購(gòu)物行為進(jìn)行的因子分析表明，他們?cè)谌粘Ｙ?gòu)物中追求的主要利益可以歸納為:尋求購(gòu)物樂趣尋求購(gòu)物樂趣 (Pleasure)(Pleasure)關(guān)注商品的品牌關(guān)注商品的品牌(Brand)(Brand)喜愛新技術(shù)含量高的產(chǎn)品喜愛新技術(shù)含量高的產(chǎn)品(New-Tech.)(New-Tech.)沖動(dòng)購(gòu)物沖動(dòng)購(gòu)物(Impulsive Buy)(Impulsive Buy)

11、便宜便宜(Price-Sensitivity)(Price-Sensitivity)購(gòu)物的便利購(gòu)物的便利(Convenience)(Convenience)215.1.4 續(xù)因子分析案例221 1）聚類分析(cluster analysis)是一組將研究對(duì)象分為相對(duì)同質(zhì)的群組(clusters)的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)。聚類是將數(shù)據(jù)分類到不同的類或者簇這樣的一個(gè)過(guò)程，所以同一個(gè)簇中的對(duì)象有很大的相似性，而不同簇間的對(duì)象有很大的相異性。聚類與分類的不同在于，聚類所要求劃分的類是未知的。2 2）例如可以利用聚類分析將眾多的有意于購(gòu)買計(jì)算機(jī)的消費(fèi)者分成價(jià)格敏感型、追求最新）例如可以利用聚類分析將眾多的有意于購(gòu)

12、買計(jì)算機(jī)的消費(fèi)者分成價(jià)格敏感型、追求最新技術(shù)型、以及講求外觀型等不同的類別。技術(shù)型、以及講求外觀型等不同的類別。23 市場(chǎng)研究中一個(gè)經(jīng)常遇到的問(wèn)題是：在研究的產(chǎn)品或服務(wù)中，具有哪些特征的產(chǎn)品最能得到消費(fèi)者的歡迎。一件產(chǎn)品通常擁有許多特征如價(jià)格、顏色、款式以及產(chǎn)品的特有功能等，那么在這些特性之中，每個(gè)特性對(duì)消費(fèi)者的重要程度如何？在同樣的（機(jī)會(huì)）成本下，產(chǎn)品具有哪些特性最能贏得消費(fèi)者的滿意？要解決這類問(wèn)題，傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究方法往往只能作定性研究，而難以作出定量的回答。聯(lián)合分析（Conjoint Analysis，也譯為交互分析）就是針對(duì)這些需要而產(chǎn)生的一種市場(chǎng)分析方法。聯(lián)合分析法（Conjoint

13、Analysis）聯(lián)合分析法又稱多屬性組合模型，或狀態(tài)優(yōu)先分析，是一種多元的統(tǒng)計(jì)分析方法，它產(chǎn)生于1964年。這種分析法在提出不久就被引入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，被用來(lái)分析產(chǎn)品的多個(gè)特性如何影響消費(fèi)者購(gòu)買決策問(wèn)題。一個(gè)信用卡公司決定上市一種新的信用卡，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)以及一個(gè)信用卡公司決定上市一種新的信用卡，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)以及先期的定性研究，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員知道有五個(gè)主要因素會(huì)先期的定性研究，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員知道有五個(gè)主要因素會(huì)影響消費(fèi)者是否傾向于使用一種信用卡。這五個(gè)因素分別是影響消費(fèi)者是否傾向于使用一種信用卡。這五個(gè)因素分別是使使用卡的年費(fèi)、年底現(xiàn)金返還、信用卡被廣泛接受的程度（如航用卡的年費(fèi)、年底現(xiàn)

14、金返還、信用卡被廣泛接受的程度（如航空公司、賓館、租車行、飯店、商店等）、是否提供購(gòu)物保險(xiǎn)空公司、賓館、租車行、飯店、商店等）、是否提供購(gòu)物保險(xiǎn)以及是否提供租車保險(xiǎn)。以及是否提供租車保險(xiǎn)。信用卡公司想要知道消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)以上五種信用卡所能提供信用卡公司想要知道消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)以上五種信用卡所能提供的服務(wù)，并如何將潛在的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特征的服務(wù)，并如何將潛在的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特征是什么，怎樣針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)是什么，怎樣針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)聯(lián)合分析主要步驟1 1確定產(chǎn)品特征與特征水平確定產(chǎn)品特征與特征水平：聯(lián)合分析首先要對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的特征

15、進(jìn)行識(shí)別。這些特征與特征水平必須是顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素。一個(gè)典型的聯(lián)合分析包含67個(gè)顯著因素。確定了特征之后，還應(yīng)該確定這些特征恰當(dāng)?shù)乃剑鏑PU類型是電腦產(chǎn)品的一個(gè)特征，而目前市場(chǎng)上電腦的CPU類型主要有：奔騰II 450，奔騰II350，賽揚(yáng)300等，這些是CPU特征的主要特征水平。特征與特征水平的個(gè)數(shù)決定了分析過(guò)程中要進(jìn)行估計(jì)的參數(shù)的個(gè)數(shù)。2 2產(chǎn)品模擬產(chǎn)品模擬：聯(lián)合分析將產(chǎn)品的所有特征與特征水平通盤考慮，并采用正交設(shè)計(jì)的方法將這些特征與特征水平進(jìn)行組合，生成一系列虛擬產(chǎn)品。在實(shí)際應(yīng)用中，通常每一種虛擬產(chǎn)品被分別描述在一卡片上。3 3數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集：請(qǐng)受訪者對(duì)虛擬產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，

16、通過(guò)打分、排序等方法調(diào)查受訪者對(duì)虛擬產(chǎn)品的喜好、購(gòu)買的可能性等。4 4計(jì)算特征的效用計(jì)算特征的效用：從收集的信息中分離出消費(fèi)者對(duì)每一特征以及特征水平的偏好值，這些偏好值也就是該特征的“效用”。5 5市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)：利用效用值來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者將如何在不同產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，從而決定應(yīng)該采取的措施。 規(guī)模, 購(gòu)買力, 和基本情況是可以測(cè)量的. 細(xì)分市場(chǎng)必須能夠接近并提供服務(wù). 細(xì)分市場(chǎng)必須足夠大并能夠贏利.可測(cè)量性可測(cè)量性可接近性可接近性可贏利性可贏利性可辨別性可辨別性可行性可行性 細(xì)分市場(chǎng)要在概念上容易區(qū)別，對(duì)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合元素和方案有不同的反應(yīng). 有效方案的設(shè)計(jì)必須能夠吸引并服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng).（三

17、）市場(chǎng)細(xì)分的有效條件（三）市場(chǎng)細(xì)分的有效條件2022年7月2日27 1.目標(biāo)市場(chǎng)的概念 目標(biāo)市場(chǎng)是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企目標(biāo)市場(chǎng)是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的最佳細(xì)分市場(chǎng)。業(yè)要進(jìn)入的最佳細(xì)分市場(chǎng)。 2.2.確定目標(biāo)市場(chǎng) （一）有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和未滿足的需求（一）有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和未滿足的需求 （二）有一定的購(gòu)買力（二）有一定的購(gòu)買力 （三）市場(chǎng)尚未呈壟斷態(tài)勢(shì)（三）市場(chǎng)尚未呈壟斷態(tài)勢(shì) （四）企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng)四）企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng)2829市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素規(guī)模、增長(zhǎng)率、生命周期階段、規(guī)模、增長(zhǎng)率、生命周期階段、可預(yù)測(cè)性、價(jià)格彈性、買房討可預(yù)測(cè)性、價(jià)格彈性、買房討價(jià)還價(jià)能力、需求的周期性價(jià)還價(jià)能力、需求的周

18、期性經(jīng)濟(jì)和技術(shù)因素經(jīng)濟(jì)和技術(shù)因素進(jìn)入和退出壁壘、供應(yīng)商討價(jià)進(jìn)入和退出壁壘、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力、技術(shù)應(yīng)用、還價(jià)能力、技術(shù)應(yīng)用、必要資本量、利潤(rùn)必要資本量、利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)因素競(jìng)爭(zhēng)因素強(qiáng)度、質(zhì)量、替代品的威脅、強(qiáng)度、質(zhì)量、替代品的威脅、差異化程度差異化程度商業(yè)環(huán)境因素商業(yè)環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、政治和法律、管制、經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、政治和法律、管制、社會(huì)、物質(zhì)環(huán)境社會(huì)、物質(zhì)環(huán)境影響細(xì)分市場(chǎng)吸引力的因素當(dāng)前地位當(dāng)前地位相對(duì)份額、份額變化、相對(duì)份額、份額變化、可開發(fā)利用的價(jià)值、獨(dú)特而有可開發(fā)利用的價(jià)值、獨(dú)特而有價(jià)值的市場(chǎng)供給物價(jià)值的市場(chǎng)供給物經(jīng)濟(jì)和技術(shù)地位經(jīng)濟(jì)和技術(shù)地位相對(duì)成本、產(chǎn)能及其利用率、相對(duì)成本、產(chǎn)能及其利用率、技術(shù)

19、技術(shù)能力組合能力組合管理力度和深度、營(yíng)銷優(yōu)管理力度和深度、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、前想和后向一體化勢(shì)、前想和后向一體化市場(chǎng)規(guī)模分析：從數(shù)量和價(jià)值兩方面市場(chǎng)規(guī)模分析：從數(shù)量和價(jià)值兩方面發(fā)展動(dòng)態(tài)分析：從驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的因素入手發(fā)展動(dòng)態(tài)分析：從驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的因素入手成功的關(guān)鍵因素分析：成功的關(guān)鍵因素分析：6 6個(gè)左右（信譽(yù)個(gè)左右（信譽(yù)/ /品牌品牌/ /服務(wù)服務(wù)/ /成本成本/ /質(zhì)質(zhì)量量/ /規(guī)模規(guī)模/ /網(wǎng)絡(luò)等）網(wǎng)絡(luò)等）競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析：如波特五力分析方法競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析：如波特五力分析方法贏利能力分析：上述因素結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢(shì)影響企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)贏利能力分析：上述因素結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢(shì)影響企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)目前和潛在的贏利能力。目前和潛在的

20、贏利能力。一般選擇贏利能力強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。實(shí)際，市場(chǎng)一般選擇贏利能力強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。實(shí)際，市場(chǎng)規(guī)模與動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)形成細(xì)分市場(chǎng)吸引力，成功的關(guān)鍵因規(guī)模與動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)形成細(xì)分市場(chǎng)吸引力，成功的關(guān)鍵因素與企業(yè)優(yōu)勢(shì)構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，可以使用如下矩陣進(jìn)行分析：素與企業(yè)優(yōu)勢(shì)構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，可以使用如下矩陣進(jìn)行分析：盡力避免盡力避免避免避免可能可能避免避免可能可能次優(yōu)目標(biāo)次優(yōu)目標(biāo)可能可能次優(yōu)目標(biāo)次優(yōu)目標(biāo)最優(yōu)目標(biāo)最優(yōu)目標(biāo)一般一般沒有吸引力沒有吸引力市場(chǎng)吸引力強(qiáng)市場(chǎng)吸引力強(qiáng)弱弱中中強(qiáng)強(qiáng)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力細(xì)分市場(chǎng)的吸引力公司的競(jìng)爭(zhēng)力公司的競(jìng)爭(zhēng)力33 市場(chǎng)經(jīng)過(guò)細(xì)分、評(píng)估后，可能得出許多可供進(jìn)軍的

21、細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)公司就要進(jìn)一步作出市場(chǎng)細(xì)分的決策，即決定向哪個(gè)市場(chǎng)或多少個(gè)市場(chǎng)進(jìn)軍，也就是作出市場(chǎng)覆蓋寬度的決策。一般有五種市場(chǎng)覆蓋模式： 34專注單一市場(chǎng)專注單一市場(chǎng)M1M2M3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P2P3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3選擇性專門化選擇性專門化產(chǎn)品專門化產(chǎn)品專門化市場(chǎng)專門化市場(chǎng)專門化完全市場(chǎng)覆蓋完全市場(chǎng)覆蓋 P=產(chǎn)品產(chǎn)品 M=市場(chǎng)市場(chǎng)35v 海爾冰箱海爾冰箱v 長(zhǎng)虹彩電長(zhǎng)虹彩電v 福特汽車福特汽車v 可口可樂可口可樂大公司早期的專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng)n細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3市

22、場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合 1公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合 2公司市場(chǎng)營(yíng)銷組合 n市場(chǎng)一、無(wú)差異營(yíng)銷 二、差異營(yíng)銷三、集中營(yíng)銷2022年7月2日 企業(yè)不考慮市場(chǎng)的差異性，把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)企業(yè)不考慮市場(chǎng)的差異性，把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)所有的消費(fèi)者只提供一種產(chǎn)品，采用單市場(chǎng)，對(duì)所有的消費(fèi)者只提供一種產(chǎn)品，采用單一市場(chǎng)營(yíng)銷組合的目標(biāo)市場(chǎng)策略。一市場(chǎng)營(yíng)銷組合的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 理論依據(jù)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品同質(zhì)性理論依據(jù)：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品同質(zhì)性優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn)：忽視需求差異，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，盈利率降低缺點(diǎn)：忽視需求差異，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，盈利率降低

23、公司營(yíng)銷組合公司營(yíng)銷組合市市 場(chǎng)場(chǎng) （一）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略2022年7月2日38 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)以兩個(gè)以上乃至全部細(xì)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)以兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，采取不同的分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足不同消費(fèi)者需求的目標(biāo)市場(chǎng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足不同消費(fèi)者需求的目標(biāo)市場(chǎng)策略 理論依據(jù)：重視需求差異理論依據(jù)：重視需求差異 優(yōu)點(diǎn)：有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)優(yōu)點(diǎn)：有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力；樹立起良好市場(chǎng)形象，吸引更多購(gòu)買者品競(jìng)爭(zhēng)能力；樹立起良好市場(chǎng)形象，吸引更多購(gòu)買者 缺點(diǎn)：市場(chǎng)

24、營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加缺點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加（二）差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略公司營(yíng)銷組合公司營(yíng)銷組合公司營(yíng)銷組合公司營(yíng)銷組合公司營(yíng)銷組合公司營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)32022年7月2日39可樂可樂健怡可樂健怡可樂不含咖啡因不含咖啡因水果的水果的檸檬的檸檬的喜歡甜味的喜歡甜味的可樂可樂新可樂新可樂草莓可樂草莓可樂喜歡不含糖喜歡不含糖的可樂的可樂古典可口古典可口可樂可樂喜歡水果味喜歡水果味MINUTEMAID喜歡檸檬汁喜歡檸檬汁雪碧雪碧注重健康注重健康/ /營(yíng)營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)TAB可樂可樂健怡可樂健怡可樂關(guān)注體重關(guān)注體重健怡可樂健怡可樂TAB可樂可樂可口可樂產(chǎn)品線的利益細(xì)分市場(chǎng)示

25、意圖可口可樂產(chǎn)品線的利益細(xì)分市場(chǎng)示意圖2022年7月2日40n1963年，以減肥可樂推出定位于婦女的品牌TAB時(shí)，可口可樂公司是第一批認(rèn)識(shí)到減肥市場(chǎng)重要性的公司之一。n1983年，推出定位于男士的DIET COKE（健怡可樂）時(shí)，第一次使用了有魔力的名字“COKE”，而不是沿用傳統(tǒng)的旗艦品牌，用來(lái)針對(duì)一個(gè)健康導(dǎo)向的細(xì)分市場(chǎng)。n草莓可樂是COKE名字的進(jìn)一步延伸，它迎合喜歡更甜的可樂飲料的孩子的需要。n雪碧是定位于喜歡檸檬味的人，并推出MINUTE MAID蘇打水作為水果類飲料。n可樂最著名的轉(zhuǎn)移是推出新可樂（NEW COKE）來(lái)替代原來(lái)的可樂試圖吸引喜歡百事可樂更甜味的青少年。n經(jīng)過(guò)消費(fèi)者抗議

26、，分公司以古典可口可樂為名又重新啟用了原來(lái)品牌。（定位于傳統(tǒng)可樂的忠實(shí)者。） 集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。目標(biāo)市場(chǎng)策略。 公司公司營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)1 1細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)2 2細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)3 3（三）集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略2022年7月2日優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 1 1、有利于企業(yè)了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，、有利于企業(yè)了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，使產(chǎn)品適銷對(duì)路使產(chǎn)品適銷對(duì)路 2 2、有助于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產(chǎn)成本和、有助于企業(yè)集

27、中資源，節(jié)約生產(chǎn)成本和各種費(fèi)用，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益各種費(fèi)用，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益缺點(diǎn)：風(fēng)缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)性較大，最容易受到競(jìng)爭(zhēng)沖擊險(xiǎn)性較大，最容易受到競(jìng)爭(zhēng)沖擊（三）集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略2022年7月2日1 1、企業(yè)能力、企業(yè)能力 資源雄厚：資源雄厚： 資源有限資源有限: :2 2、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品性質(zhì) 產(chǎn)品同質(zhì)性：產(chǎn)品同質(zhì)性： 產(chǎn)品異質(zhì)性：產(chǎn)品異質(zhì)性：3 3、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品生命周期 剛進(jìn)入市場(chǎng)：剛進(jìn)入市場(chǎng)： 成熟期：成熟期：無(wú)差異或差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異或差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異性或集中

28、性市場(chǎng)戰(zhàn)略差異市場(chǎng)戰(zhàn)略差異市場(chǎng)戰(zhàn)略2022年7月2日4 4、市場(chǎng)性質(zhì)、市場(chǎng)性質(zhì) 市場(chǎng)同質(zhì)：市場(chǎng)同質(zhì)： 市場(chǎng)異質(zhì)：市場(chǎng)異質(zhì)：5 5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異策略: : 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異化策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異化策略: :無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略差異化或集中戰(zhàn)略差異化或集中戰(zhàn)略差異化或集中戰(zhàn)略差異化或集中戰(zhàn)略影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素45 考慮因素考慮因素?zé)o差異性無(wú)差異性市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略集中性集中性市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略差異性差異性市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性 同質(zhì)性同質(zhì)性 異質(zhì)性異質(zhì)性 異質(zhì)性異質(zhì)性 市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求差異性小差異性小 差異性大差異性大 差異性大差異性大 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者少少 多多多多企業(yè)實(shí)力企業(yè)實(shí)力強(qiáng)強(qiáng) 弱弱 強(qiáng)強(qiáng) 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期引入階段引入階段成長(zhǎng)或成熟階段成長(zhǎng)或成熟階段成長(zhǎng)或成熟階段成長(zhǎng)或成熟階段