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1、唯品會(huì)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文唯品會(huì)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 么志丹 摘 要：本文基于邁克爾波特的五力模型，分析唯品會(huì)購(gòu)物網(wǎng)站所處行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量，并分析五種力量如何影響產(chǎn)業(yè)的吸引力，以增強(qiáng)唯品會(huì)網(wǎng)站盈利能力。 關(guān)鍵詞：唯品會(huì) 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 波特五力模型 波特五力模型是企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)經(jīng)常利用的戰(zhàn)略分析工具，由邁克爾波特（Michael Porter）于20世紀(jì)80年代初提出，隸屬于外部環(huán)境分析方法中的微觀分析。該模型在產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)上推導(dǎo)出決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和市場(chǎng)吸引力的五種力量?！叭鄙傥Α币馕吨宸N力量的組合會(huì)降低行業(yè)整體利潤(rùn)水平；而一個(gè)非常缺少吸引力的行業(yè)則意味著該行業(yè)接

2、近于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，該行業(yè)中的廠商利潤(rùn)率趨近于0。 唯品會(huì)購(gòu)物網(wǎng)站模式借鑒奧特萊斯，銷(xiāo)售方式為正品限時(shí)折扣搶購(gòu)，在國(guó)內(nèi)B2C購(gòu)物網(wǎng)站中發(fā)展迅速?；诓ㄌ匚辶δＰ?，對(duì)唯品會(huì)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行細(xì)致分析。 1、供應(yīng)商議價(jià)能力 供應(yīng)商議價(jià)能力，指現(xiàn)有企業(yè)向供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)原料時(shí)，供應(yīng)商爭(zhēng)取獲得較好價(jià)格的能力。供方主要通過(guò)其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。 供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們波特五力分析模型所提供給買(mǎi)主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買(mǎi)主產(chǎn)品總成本的較大比例、對(duì)買(mǎi)主產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程非常重要、或者嚴(yán)重影響買(mǎi)主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，供方對(duì)于買(mǎi)主

3、的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。滿足如下條件的供方集團(tuán)會(huì)具有比較強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)力量： (1)供方行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場(chǎng)地位而不受市場(chǎng)劇烈競(jìng)爭(zhēng)困撓的企業(yè)所控制，其產(chǎn)品的買(mǎi)主很多，以致于每一單個(gè)買(mǎi)主都不可能成為供方的重要客戶。 (2)供方各企業(yè)的產(chǎn)品各具有一定特色，以致于買(mǎi)主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高，或者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)的替代品。 (3)供方能夠方便地實(shí)行前向聯(lián)合或一體化，而買(mǎi)主難以進(jìn)行后向聯(lián)合或一體化。 唯品會(huì)網(wǎng)站上線的商品是直線代理采購(gòu)，減少中間商代理，降低中間環(huán)節(jié)加價(jià)，沒(méi)有給供應(yīng)商留有議價(jià)的空間。 庫(kù)存商品上線限時(shí)搶購(gòu)，降低供應(yīng)商庫(kù)存成本，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)空間較低。 品牌供應(yīng)商不

4、需要繳納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，唯品會(huì)不收取銷(xiāo)售提成，并且貨款結(jié)算周期與傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)相比縮短近兩個(gè)月。資金回籠速度大大提升，供應(yīng)商無(wú)力議價(jià)。 2、購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力 購(gòu)買(mǎi)者主要通過(guò)其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。其購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力影響主要有以下原因: 購(gòu)買(mǎi)者的總數(shù)較少，而每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)量較大，占了賣(mài)方銷(xiāo)售量的很大比例；賣(mài)方行業(yè)由大量相對(duì)來(lái)說(shuō)規(guī)模較小的企業(yè)所組成；購(gòu)買(mǎi)者所購(gòu)買(mǎi)的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時(shí)向多個(gè)賣(mài)主購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行；購(gòu)買(mǎi)者有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而賣(mài)主不可能前向一體化。 唯品會(huì)在線限時(shí)折扣，每個(gè)品牌上線4-6天，提供的商品最低至零點(diǎn)幾折，購(gòu)買(mǎi)者不

5、需要議價(jià)。 3、新進(jìn)入者的威脅 新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來(lái)新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場(chǎng)中贏得一席之地，這就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。新企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的可能性大小，取決于進(jìn)入者主觀估計(jì)進(jìn)入所能帶來(lái)的潛在利益、所需花費(fèi)的代價(jià)與所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)這三者的相對(duì)大小情況。 唯品會(huì)特賣(mài)的成功，引發(fā)國(guó)內(nèi)B2C網(wǎng)站開(kāi)始效仿，限時(shí)特定商品折扣出售。 國(guó)外B2C網(wǎng)站亞馬遜、eBay進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，

6、成熟的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式?jīng)_擊國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)。 4、替代品的威脅 兩個(gè)處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為，這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。首先，現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過(guò)降低成本來(lái)降低售價(jià)、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷(xiāo)量與利潤(rùn)增長(zhǎng)的目標(biāo)就有可能受挫；第三，源自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，受產(chǎn)品買(mǎi)主轉(zhuǎn)換成本高低的影響?？傊?，替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力

7、就強(qiáng)；而這種來(lái)自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)度，可以具體通過(guò)考察替代品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況來(lái)加以描述。 對(duì)唯品會(huì)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，替代品威脅來(lái)自實(shí)體店品牌換季打折，消費(fèi)者可到店試穿；電視購(gòu)物詳細(xì)展示，專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)人員介紹、演示商品功能，極大吸引消費(fèi)者；團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站推出品牌商品團(tuán)購(gòu)。 5、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng) 行業(yè)中的每一個(gè)企業(yè)或多或少都必須應(yīng)付以上各種力量構(gòu)成的威脅，而且客戶必面對(duì)行業(yè)中的每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的舉動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)下述情況將意味著行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加?。盒袠I(yè)進(jìn)入障礙較低，勢(shì)均力敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，競(jìng)爭(zhēng)參與者范圍廣泛；市場(chǎng)趨于成熟，產(chǎn)品需求增長(zhǎng)緩慢；競(jìng)爭(zhēng)者企圖采用降價(jià)等手段促銷(xiāo)

8、；競(jìng)爭(zhēng)者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶轉(zhuǎn)換成本很低；一個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)如果取得成功，其收入相當(dāng)可觀；行業(yè)外部實(shí)力強(qiáng)大的公司在接收了行業(yè)中實(shí)力薄弱企業(yè)后，發(fā)起進(jìn)攻性行動(dòng)，結(jié)果使得剛被接收的企業(yè)成為市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者；退出障礙較高，即退出競(jìng)爭(zhēng)要比繼續(xù)參與競(jìng)爭(zhēng)代價(jià)更高。 目前，國(guó)內(nèi)大型B2C網(wǎng)站如京東、天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)實(shí)力強(qiáng)大，加之如淘寶網(wǎng)這類(lèi)C2C網(wǎng)站爭(zhēng)奪部分消費(fèi)群體、微信平臺(tái)O2O方便購(gòu)物，加劇唯品會(huì)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。 參考文獻(xiàn)： 1 崔娟娟 淘寶網(wǎng)戰(zhàn)略環(huán)境分析J.現(xiàn)代商業(yè).2013，27. 2 黃潤(rùn)生.基于4C理論的中式快餐市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略構(gòu)建及評(píng)估D2011. 3 楊育謀. 洪曉波與唯品會(huì)線上名牌折扣店的生意經(jīng)J.上海經(jīng)濟(jì)2011(8). （作者地址：遼寧錦州市 121000）