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1、三人成虎隊(duì)娃哈哈營銷大賽 策劃書2015年4月28日目錄一、 產(chǎn)品簡介-3二、營銷環(huán)境分析-4三、營銷方案-5四、SWOT分析-6五、財(cái)務(wù)預(yù)算-7六、其他事項(xiàng)-8一、產(chǎn)品簡介 1、 乳酸菌 乳酸菌是以新鮮的牛奶為原料，經(jīng)過巴氏殺菌后再向牛奶中添加有益菌（發(fā)酵劑），經(jīng)發(fā)酵后，再冷卻灌裝的種牛奶制品。酸奶品種繁多，按照組織狀態(tài)可分為凝固型和攪拌型酸奶；按照產(chǎn)品中所含脂肪的含量的高低，可分為全脂酸奶、部分脫脂酸奶、脫脂酸奶；按生產(chǎn)時(shí)所用原料的不同，可分為純酸奶、調(diào)味酸奶、果料酸奶。2、 娃哈哈純凈水 娃哈哈在純凈水這一方面具有相當(dāng)強(qiáng)的品牌創(chuàng)新意識(shí)，充分利用廣告的效益，具有非常強(qiáng)的市場競爭能力，是未來

2、發(fā)展前景比較好的產(chǎn)品，深受消費(fèi)者喜歡和信賴，是娃哈哈公司最重要的產(chǎn)品，對(duì)未來企業(yè)的發(fā)展和壯大具有重要意義。為使國人能喝上純凈無污染的水，娃哈哈公司投資高1.5億美金從美國、德國、意大利、日本等國家引進(jìn)世界先進(jìn)水平的全自動(dòng)純凈水生產(chǎn)線，采用美國二級(jí)反滲透技術(shù)，生產(chǎn)出具有國際一流品質(zhì)、小分子團(tuán)高含氧的活性純水。娃哈哈純凈水采用先進(jìn)的臭氧殺菌工藝，能徹底殺滅水中的細(xì)菌，杜絕微生物污染。臭氧殺菌后在水中絕無殘留，完全分解為氧氣，因而使純水中的含氧量明顯提高，為普通飲用水的23倍。3、娃哈哈意大利血橙娃哈哈意大利血橙是娃哈哈工薪最新研制出來的產(chǎn)品。作為剛面向市場的飲品，娃哈哈意大利血橙飲料采用UHT滅菌

3、富含維生素C、煙酰胺、-胡蘿卜素、葉黃素、牛磺酸、鉀、鈉、鋅、肌醇等15種營養(yǎng)素。二、營銷環(huán)境分析當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：有限的市場空間和激烈的競爭，迫使企業(yè)不得不考慮自己的發(fā)展策略和方向的問題，目前食品飲料行業(yè)比較常見的做法就是模仿成長，即跟隨競爭對(duì)手的發(fā)展方向，因?yàn)檫@樣短期來看不僅企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)較小，而且對(duì)于成長性的市場還有僥幸分得一杯羹的機(jī)會(huì)。食品飲料行業(yè)的進(jìn)入門坎不高，加之技術(shù)的壁壘較低，同質(zhì)化產(chǎn)品延伸的是模仿成長策略當(dāng)中最為常見的形式。而飲料產(chǎn)品的大眾消費(fèi)特性：從眾心理追求流行時(shí)尚；崇尚新、奇、特；消費(fèi)人群以青少年為主等特性；這些消費(fèi)特性造成了市場一旦形成流行趨勢則企業(yè)迅速模仿跟

4、進(jìn)，推波助瀾，在強(qiáng)勁的廣告宣傳攻勢下，市場被迅速吹熟并做大。娃哈哈以其鮮明的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌定位，快速的進(jìn)入含乳飲料、茶飲料市場，并在這一領(lǐng)域成為“特色產(chǎn)品”，也成為了娃哈哈龐大的產(chǎn)品軍團(tuán)中的一顆新星，一支支撐作用的戰(zhàn)略產(chǎn)品。經(jīng)過近幾年的潛心經(jīng)營，娃哈哈已經(jīng)成功地確立了其品牌區(qū)隔。“比果汁更好喝、比牛奶更營養(yǎng)”的產(chǎn)品訴求，“早上喝一瓶精神一上午”的清晰的產(chǎn)品定位，延續(xù)了娃哈哈“健康你我他、歡樂千萬家”的品牌理念。精準(zhǔn)的市場定位、優(yōu)秀的產(chǎn)品力、強(qiáng)大的銷售渠道加之精準(zhǔn)的大量的廣告告知，必要成就一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品。 消費(fèi)者需求：未來飲料的發(fā)展趨勢也逐漸明朗，具體表現(xiàn)為：純天然、高果汁含量的果汁飲料將成為必

5、然發(fā)展方向：復(fù)合果汁及復(fù)合果蔬汁必將成為未來發(fā)展熱點(diǎn)；功能型果汁飲料亦將成為未來發(fā)展的熱點(diǎn)；果汁奶飲料發(fā)展?jié)摿薮?。三、營銷方案1.分銷渠道以學(xué)校同學(xué)、老師、居民區(qū)等終端消費(fèi)對(duì)象為主，以聯(lián)合超市、小超市等零售為輔。學(xué)校是娃哈哈乳酸菌飲品的主要銷售渠道，是打開市場的關(guān)鍵。我們將選擇本校區(qū)作為銷售終端。聯(lián)系各小區(qū)、公園等，展示我們的營銷技巧，讓其購買我們的娃哈哈這三種飲品，并本校區(qū)設(shè)置宣傳推廣點(diǎn)和訂購點(diǎn)。由于酸奶可以有效提高鈣、磷、鐵、鋅等礦物質(zhì)的吸收率，對(duì)學(xué)生的身體健康大有益處，選擇健康飲品，廉價(jià)營養(yǎng)的娃哈哈乳酸菌飲品是不二選擇。消費(fèi)者人群定位為大學(xué)生。在銷售手段方面，我們打算采用學(xué)生的影響力，

6、讓具有親和力、感染力的學(xué)生進(jìn)行現(xiàn)場宣傳。同時(shí)，我們又將消費(fèi)市場細(xì)分為兩個(gè)部分。一個(gè)是宿舍區(qū)，一個(gè)是運(yùn)動(dòng)區(qū)。宿舍區(qū)主打乳酸菌或者意大利血橙，而且消費(fèi)群體以女生為主。運(yùn)動(dòng)區(qū)主打礦泉水，消費(fèi)群體以男生為主?？紤]到時(shí)間段的因素，在傍晚接近晚飯的時(shí)間，運(yùn)動(dòng)區(qū)的學(xué)生結(jié)束運(yùn)動(dòng)，此時(shí)我們將銷售點(diǎn)設(shè)在運(yùn)動(dòng)場。在下午和晚飯后，宿舍區(qū)是人流量比較集中地地方，我們將銷售點(diǎn)轉(zhuǎn)移至宿舍區(qū)。四、SWOT分析優(yōu)勢（S）：（1） 產(chǎn)品形式豐富。娃哈哈集團(tuán)生產(chǎn)銷售乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近300個(gè)品種的產(chǎn)品。具有很高的知名度（2） 創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)，新產(chǎn)品推出多。娃哈哈每年的新

7、品銷售貢獻(xiàn)率平均達(dá)20%-30%，涌現(xiàn)出營養(yǎng)快線、AD鈣等多款經(jīng)典產(chǎn)品。（3） 優(yōu)質(zhì)的營銷渠道，本次本次大賽我們將重點(diǎn)的購買人群定位在學(xué)生和教師中，我們將采用上門講解的手段向他們介紹我們得產(chǎn)品，促使他們購買（4） 品牌認(rèn)識(shí)度高。娃哈哈一直堅(jiān)持建設(shè)代表質(zhì)量和性欲的品牌形象，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和忠誠度很高。（5） 隊(duì)長的管理能力強(qiáng)，隊(duì)員的素質(zhì)高。劣勢（W）：（1） 價(jià)格相對(duì)于別的供貨商來講偏貴，這對(duì)我們?cè)趯?duì)商販的銷售過程中造成了壓力。（2） 我們的時(shí)間不多，不能夠全部的精力投入到銷售過程中。（3） 娃哈哈的廣告促銷相對(duì)于其他飲料品牌而言較弱。大多數(shù)的人現(xiàn)在都不了解娃哈哈意大利血橙這一產(chǎn)品機(jī)會(huì)（O）

8、（1） 我們這隊(duì)的人脈較高，與各個(gè)老師、經(jīng)管系的同學(xué)相對(duì)比較熟悉威脅（T）（1） 參賽隊(duì)競爭激烈，競爭壓力大2.推廣戰(zhàn)略 (1)隊(duì)員進(jìn)入學(xué)生宿舍進(jìn)行推銷，若全宿舍訂購，則贈(zèng)送實(shí)用型小禮物，如紙巾等。(2)學(xué)生群和各社團(tuán)：Q群方式等宣傳娃哈哈乳酸菌、娃哈哈純凈水、娃哈哈意大利血橙等飲品，讓更多的人認(rèn)識(shí)娃哈哈飲品。（3）班級(jí)訂購我們可與學(xué)校各個(gè)專業(yè)各個(gè)班級(jí)銷售，向這些學(xué)生群體推銷我們的娃哈哈飲品。（4）居民訂購教職工宿舍區(qū)是很好的訂購服務(wù)點(diǎn)。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，人們?cè)絹碓街匾暯】?，而酸奶作為一種健康的飲品正迎合了廣大消費(fèi)者的需求。3.銷售實(shí)施實(shí)施階段是劃分任務(wù)的過程，即每個(gè)成員主要的負(fù)責(zé)區(qū)

9、以及負(fù)責(zé)內(nèi)容。在實(shí)施階段具體劃分了每個(gè)成員的任務(wù)，每個(gè)成員靈活推銷產(chǎn)品，使銷量達(dá)到最大化。（采用試品試嘗的促銷方式推銷意大利血橙飲品）五、 財(cái)務(wù)預(yù)算1. 財(cái)務(wù)控制 在預(yù)期的銷售情況的許可下，盡可能高于預(yù)期進(jìn)行提貨。2. 價(jià)格控制 由于價(jià)格得到了控制。在獲取最大的利益的同時(shí)下，保證較好的銷售量。3. 促銷成本 由于要采用贈(zèng)送小禮品等優(yōu)惠活動(dòng)拉動(dòng)消費(fèi)量。團(tuán)隊(duì)可采用自制手工藝品等盡量節(jié)約成本。六、 其他事項(xiàng)（1） 在實(shí)際營銷中我隊(duì)?wèi)?yīng)采用實(shí)際產(chǎn)品展示，拉動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)欲望。（2） 為提高銷量，我們將對(duì)購買一箱以上的客戶進(jìn)行送貨上門服務(wù)。（3） 面對(duì)突發(fā)情況，我隊(duì)?wèi)?yīng)積極商量隨機(jī)應(yīng)變進(jìn)行處理。（4） 對(duì)于預(yù)計(jì)的天氣情況，我們應(yīng)采取搭帳篷等方式進(jìn)行營銷。8