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1、 中國大型綜合超市自有品牌開發(fā)問題的研究 作 者 院 系 專 業(yè) 年 級 學 號 指導教師 答辯日期 成 績 13內 容 提 要隨著經濟的發(fā)展，人民生活質量的不斷提高，中國已經成為一個具有極大發(fā)展?jié)摿Φ南M市場。零售業(yè)態(tài)規(guī)模不斷擴大，大型綜合超市因其獨特的營銷方式和建筑空間，迎合了現(xiàn)代人生活節(jié)奏和心理需求，已經成為城鎮(zhèn)居民購物的主要場所。市場經濟已超越產品經濟階段進入品牌競爭時代，創(chuàng)建和發(fā)展自有品牌成為大型綜合超市維持競爭優(yōu)勢的必然選擇。在競爭日趨激烈且同質化日益嚴重的中國市場上，創(chuàng)建和培育自有品牌成為大型綜合超市實施差異化戰(zhàn)略，保持競爭優(yōu)勢的有力武器。但我國大型綜合超市自有品牌開發(fā)還處在初級

2、階段,在開發(fā)的過程中還存在一些問題，只有采取合理的自有品牌開發(fā)策略，才能使自有品牌成為大型綜合超市的巨大贏利點。本論文以大型綜合超市為研究對象，針對當前大型綜合超市的自有品牌開發(fā)問題進行了初步的探究。主要分為五部分：第一部分從對大型綜合超市的分析入手，對大型綜合超市的概念、主要特征、營業(yè)形式及其在中國的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，總結出大型綜合超市將是零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢；第二部分對自有品牌的概念、分類做了簡單介紹，重點分析了目前自有品牌在中國的發(fā)展現(xiàn)狀；第三部分從中外大型綜合超市自有品牌的對比、自有品牌獨特的競爭優(yōu)勢、大型綜合超市在發(fā)展自有品牌中存在的問題三個方面進行了中國大型綜合超市自有品牌開發(fā)的形

3、勢分析，得出大型綜合超市自有品牌開發(fā)的必要性的結論。第四部分針對大型綜合超市在開發(fā)自有品牌中存在的問題，提出了建議及其開發(fā)策略。第五部分在前文分析、論述的基礎上總結出中國大型綜合超市開發(fā)自有品牌是大勢所趨，只有采取合理的自有品牌開發(fā)策略才能在激烈的市場競爭中獲取勝利的結論。關鍵詞：大型綜合超市 自有品牌開發(fā) 開發(fā)策略 AbstractWith economic development, people constantly improve the quality of life, China has become a great development potential of the cons

4、umer market. Retail Trade have been expanding, large-scale comprehensive supermarkets because of their unique marketing and building space to cater to the rhythm of modern life and psychological needs of urban residents has become the main shopping places. The market economy has entered the stage of

5、 the products of economic brand competition the creation and development of own-brand large-scale comprehensive supermarkets maintains a competitive advantage in the inevitable choice. In an increasingly competitive and growing homogenization of the Chinese market, to create and nurture its own bran

6、d to become large-scale comprehensive supermarkets differences in the implementation of the strategy, and maintain a powerful weapon for competitive advantage. But China large-scale comprehensive development of supermarket own-brand still at the initial stage, in the process of developing some probl

7、ems still exist, only to take reasonable own-brand development strategy, to make its own brand to become large-scale comprehensive supermarkets, the enormous profit. This paper to large-scale comprehensive supermarkets for the study, large-scale comprehensive view of the current supermarket own bran

8、d development issues a preliminary Inquiry. Is divided into five main parts: the first part from the large-scale comprehensive supermarkets start with the analysis of the concept of large-scale comprehensive supermarkets, and major features, business forms and its development in China the status quo

9、 analysis, summed up large-scale comprehensive supermarkets will be the development of the retail industry An inevitable trend in the second part of the concept of private label, do a simple classification, the current focus of its own brand in China development status of the third part from the Chi

10、nese and foreign large-scale comprehensive supermarkets own brand of contrast, its own unique brand The competitive advantages of large-scale comprehensive development of own-brand supermarket in the problems that exist in three aspects of China large-scale comprehensive development of supermarket o

11、wn-brand analysis of the situation, that large-scale comprehensive development of supermarket own-brand the need for the conclusion. Part IV for large-scale comprehensive supermarkets in the development of its own brand of the existing problems, made recommendations and its development strategy. Par

12、t V of the previous text, on the basis of summing up China's large-scale comprehensive supermarkets to develop its own brand is the trend of the times, only to take reasonable strategy to develop its own brand in the fierce competition in the market access victory in the conclusion.Key words: La

13、rge-scale comprehensive development of supermarket own-brand development strategy 目 錄一、大型綜合超市概述1（一）超市的產生及業(yè)態(tài)模式1（二）大型綜合超市的產生及主要特征2 （三）中國大型綜合超市的營業(yè)形式2（四）大型綜合超市在中國的產生及發(fā)展3二、自有品牌概述.4（一）自有品牌的概念4（二）自有品牌的分類.4（三）自有品牌在中國的發(fā)展現(xiàn)狀4三、中國大型綜合超市自有品牌開發(fā)的形勢分析5（一）開發(fā)自有品牌是大型綜合超市發(fā)展的必然趨勢5（二）大型綜合超市自有品牌開發(fā)存在的問題6四、中國大型綜合超市自有品牌的開發(fā)策略

14、7（一）中國大型綜合超市在自有品牌開發(fā)中應注意的問題7（二）大型綜合超市自有品牌開發(fā)策略8（三）中國大型綜合超市自有品牌開發(fā)策略的方式9五、結束語.10參考文獻10 中國大型綜合超市自由品牌開發(fā)問題的研究 一、大型綜合超市概述（一）超市的產生及業(yè)態(tài)模式1.超市的產生世界上第一家超級市場于1930年誕生在美國。由邁克爾.庫侖創(chuàng)立的這家商店，同傳統(tǒng)的百貨商店相比，具有動態(tài)的自我服務、靈活的商品價格和新穎的廣告宣傳等特征。20年以后，這種新的經營形式傳到了其他地區(qū)。歐洲于1950年、亞洲于1952年先后出現(xiàn)超級市場。我國也于20世紀80年代引進了超級市場這種現(xiàn)代化的零售方式。2.超市的含義超級市場的

15、銷售方式和經營方式已被各行各業(yè)所運用，超級市場本身在業(yè)態(tài)模式上也呈現(xiàn)出各種形態(tài)的發(fā)展。其核心定義為：實行自助服務和集中式一次性付款的銷售方式，以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足消費者對基本生活用品一次性購足需要的零售業(yè)態(tài)張曄清，連鎖經營管理原理，立信會計出版社，2006年8月，第78頁。3.超市的業(yè)態(tài)模式超級市場的業(yè)態(tài)模式是各種各樣的，但絕大多數(shù)超級市場的類型都是以價格折扣為導向的，這種導向是由超級市場經營的商品屬性和采取的經營方式決定的，即基本生活所需商品的屬性是低價格的。隨著市場需求變化加快，超級市場的業(yè)態(tài)分化是必然現(xiàn)象，因為更好地抓住顧客，滿足不同顧客的需要是零售業(yè)需要考慮

16、的首要問題。以超級市場的門店面積和經營的商品種類這兩個因素來劃分，可以細分出各種類型的超級市場。具體包括：傳統(tǒng)食品超市、標準食品超市、倉儲式商場、大型綜合超市。（1） 傳統(tǒng)食品超市超級市場是從傳統(tǒng)食品超市開始的，并在實現(xiàn)消費者一次性購足的需求上邁開了第一步。傳統(tǒng)食品超市的營業(yè)面積一般為300500平方米，其經營的商品內容是一般食品和日用品。其中食品占全部商品的70%左右，但食品中的生鮮食品的構成不足30%。它的功能集中了食品店、雜貨店、小百貨店、糧店等傳統(tǒng)商店各自的單一功能，使之綜合化。傳統(tǒng)食品超市主要的目標顧客是家庭主婦，它是傳統(tǒng)小商店的取代者，也是超級市場最初的原始模式。（2） 標準食品超

17、市標準食品超市也稱生鮮食品超市，其經營面積一般在1000平方米，與傳統(tǒng)商品超市不同的是，它以經營生鮮食品為主，其營業(yè)面積的50%70%要用來銷售生鮮食品，可以說標準食品超市是在傳統(tǒng)食品超市的基礎上，強化了生鮮食品的經營。因此它對傳統(tǒng)商店是一個內容和形式上較完整的現(xiàn)代化替代，為超級市場保證消費者基本生活品的一次性購足創(chuàng)造了最初的、較完整的形式和內容。（3） 倉儲式商場倉儲式商場是實行儲銷一體，提價銷售，提供有限服務并采取自助服務銷售方式的零售業(yè)態(tài)張曄清，連鎖經營管理原理，立信會計出版社，2006年8月，第82頁。倉儲式商場大多采取會員制，營業(yè)面積一般在10000平方米以上，設有較大規(guī)模的停車場。

18、倉儲式商場是用零售的方式來完成批發(fā)配銷業(yè)務的商店。它的功能主要是，實現(xiàn)為小型零售商業(yè)、餐飲業(yè)和服務業(yè)提供商品的配銷服務，對法人和個人會員實行低價銷售，規(guī)范企事業(yè)單位集團采購的行為，降低采購成本。（4）大型綜合超市（見下文）（二）大型綜合超市含義及主要特征1.大型綜合超市的含義大型綜合超市（General Merchandise Store,簡稱GMS）是標準食品超市與折扣店的結合體，衣、食、用品齊全，可以全方位的滿足消費者基本生活需要的一次性購足的零售業(yè)態(tài)張曄清，連鎖經營管理原理，立信會計出版社，2006年8月，第83頁 。其營業(yè)面積可以分為兩類：大型綜合超市營業(yè)面積25006000平方米；超

19、大型綜合超市營業(yè)面積600010000平方米或是10000平方米以上。對超大型綜合超市來說還需配備與營業(yè)面積相適應的停車場，一般比例為1：1。通常座落在城市交通極其方便的地區(qū)，商圈范圍為30分鐘左右的車程；目標顧客針對工薪家庭；商品價格一般很低，通常采用10%的商品高毛利率銷售，20%的商品薄利多銷，70%的商品無毛利銷售；產品線深、廣，涵蓋消費者日常家庭所需的所有商品；采用統(tǒng)一訂貨、統(tǒng)一配送；主要細分市場上滿足消費者一次性購足的需求，刺激消費者沖動性購物。大型綜合超市兩個最基本的特點是：第一，經營內容的大眾化和綜合化，適應了消費者購買方式的變革一次性購足；第二，經營方式的靈活性和經營內容的組

20、合性，它可以根據營業(yè)區(qū)域的大小，消費者需求的特點而自由選擇門店規(guī)模的大小，組合不同的經營內容，實行不同的經營形式。成功經營模式有：低檔低價模式（人人樂）、差異性商品模式（家樂福友誼南方商廈店）、低、中、中高檔、低價模式（沃爾瑪、易初蓮花）。2. 大型綜合超市的主要特征（1）豐富的資產資產主要包括有形資產和無形資產兩部分。豐富的有形資產主要包括：強大的后備資金、受消費者喜愛的高性價比商品、優(yōu)秀的店鋪位置等；良好的無形資產主要有：受消費者喜愛的超市品牌、優(yōu)秀的員工、優(yōu)秀的商品供應鏈、先進的咨詢管理系統(tǒng)以及企業(yè)與政府的良好關系等。（2）健全的人力機制 人力是公司得以發(fā)展最重要的因素之一，一家具備良好

21、競爭力的大型綜合超市除有一大批非常優(yōu)秀的員工之外，同時還應該具有良好的員工培訓機制和人員管理、晉升機制。 （3）消費者感興趣的商品超市在選擇銷售的商品時，并不需要以全行業(yè)最便宜或者是質量最好的作為選擇標準。一家優(yōu)秀的大型綜合超市會通過一系列商品的組合，讓消費者感覺超市里雖然有一小部分商品價格較高，但是整體商品都非常便宜，從而讓消費者對這家超市產生信任感；同時商品的豐富性也為商家所追求。（4）良好的財務運作由于現(xiàn)在大型綜合超市處于一個非常激烈的競爭環(huán)境之下，很多公司都處于一個微利時代，而各大公司為了搶奪市場從而在將來的市場中站穩(wěn)腳跟，都選擇了以前所未有的速度開辟新的市場來鞏固并發(fā)展自己的市場。優(yōu)

22、秀的大型綜合超市會根據市場和自身實際運行一條良好的資金鏈，保證公司在激烈的競爭中可以迅速發(fā)展，同時不讓公司出現(xiàn)“資金荒”、資金鏈出現(xiàn)斷裂等狀況。 （5）其他體現(xiàn)企業(yè)的競爭力還有很多，例如：吸引消費的品牌、良好的政企關系、豐富的自有品牌、優(yōu)秀的學習能力、商品缺貨的防范等。（三）中國大型綜合超市的營業(yè)形式1.日本式，以北京的華糖洋華堂和上海的佳世客為代表，是生鮮超市和百貨店的結合，主體是百貨商店，并采取自助服務和自選商品部組合的銷售方式。2. 美國式，以深圳沃爾瑪購物廣場和上海易初蓮花中心為代表，是生鮮超市和綜合化百貨商店的結合，但主體是超市，采取自助服務方式。3.歐洲式，以法國的家樂福為代表，是

23、生鮮超市和折扣店（非食品的廉價商品）的結合。4.中國式，以上海農工商超市118店為代表，在家樂福模式的基礎上，加上傳統(tǒng)批發(fā)商業(yè)的模式。從市場表現(xiàn)看，美國式和歐洲式的大型綜合超市要優(yōu)于日本式，因為歐美式是價格折扣型，而日本是商品選擇型。在經濟的調整時期，價格折扣型當然要大行其道。大型綜合超市由于經營內容的綜合化，能真正滿足一次性購足的需要，是超級市場中主力化業(yè)態(tài)模式，也是未來中國零售業(yè)的第一主力軍。（四）大型綜合超市在中國的產生及發(fā)展大型綜合超市（GMS）源于法國家樂福1963年創(chuàng)建的超級市場。這一業(yè)態(tài)首次將生鮮食品超市與大型非食品折扣店有機結合，倡導“超大的營業(yè)面積、一站式的購物消費、超低的價

24、格體系、自助式的消費方式、以家庭消費為目標客戶”的經營理念，自60年代末起風行于歐、美及東亞，目前已逐漸成為國際零售業(yè)發(fā)展的主力軍之一。自1996年后，國際零售業(yè)巨頭紛紛搶灘我國，也將大型綜合超市這一業(yè)態(tài)帶入我國。作為九十年代后半期在我國剛剛興起的一種新興業(yè)態(tài)，經過近幾年的迅猛發(fā)展，已逐漸取代傳統(tǒng)百貨的地位，一舉躍居成為國內零售行業(yè)中的主力業(yè)態(tài)。2000年連鎖業(yè)前60強中，有18家是經營大型綜合超市的企業(yè)，占連鎖業(yè)前60強的28%。其中特別是排名第13位的深圳萬佳百貨股份有限公司，做為國內最早面對沃爾瑪、家樂福等國際零售巨頭的沖擊的企業(yè)，在數(shù)年的與“狼”共舞下，不僅未曾被“洋”巨頭所擠垮，反而

25、創(chuàng)出了營業(yè)額較成立初的1994年增長50倍的佳績，堪稱國內業(yè)界神話2002年，中國整個零售市場的份額中，大型綜合超市已經占到了一半以上，而且大型綜合超市總體市場份額中有23%為國外商業(yè)巨頭所占有。以沃爾瑪、家樂福為代表的國外商業(yè)軍團，憑借自己多年來對GMS的豐富運作經驗，尤其是抓住了在中國發(fā)展大型綜合超市的機會。資料顯示，我國恩格爾系數(shù)為47%，這一結果表明我國居民收入中將近一半的比例將花費在食品消費上，而食品是大型綜合超市銷售的主要商品，加上其它民生類商品，大型綜合超市在我國正有著肥厚的生長土壤。在外資巨頭紛紛投資興建大型綜合超市的時候，國內零售企業(yè)中的大腕們同樣認同并敢于探索一條具中華民族

26、特色的大型綜合超市發(fā)展與擴張之路。于是，在整個2002年，我們除了聽到沃爾瑪、家樂福等國際零售集團在中國大陸紛紛投身大賣場、大超市的消息之外，對于國內零售大腕涉足大型綜合超市業(yè)態(tài)、投資大型超市的消息同樣是耳濡目染，而且更似強烈。 調查數(shù)據顯示，百貨店、批發(fā)市場、雜貨店等傳統(tǒng)的銷售渠道在快速消費品市場的爭奪中已經處于下風。而在新興的現(xiàn)代零售渠道中，大型綜合超市在快速消費品行業(yè)中占據越來越重要的地位，占快速消費品總體的銷售金額比例由2000年的23%，持續(xù)上升至2001年的24%，2002年的37%，以及2003年和2004年首季度的38%。隨著零售業(yè)分工的不斷細化，大型綜合超市連鎖店以其豐富的貨

27、源、低廉的價格逐漸成為快速消費品市場的主導。商務部公布的2004年上半年中國前20家商業(yè)連鎖企業(yè)中,入榜的外商投資連鎖企業(yè)有家樂福(中國地區(qū)各企業(yè))、沃爾瑪中國有限公司、錦江麥德龍現(xiàn)購自運有限公司,這三家企業(yè)經營的均為超市業(yè)態(tài)(包括標準超市、大型綜合超市和倉儲超市)。與其他零售業(yè)態(tài)相比,外資零售企業(yè)在大型綜合超市的發(fā)展最為迅速,已明顯占據主導地位,在75家1萬平方米以上的大型綜合超市中,外資大型綜合超市店數(shù)達47個,比例高達62.7%,銷售額比例更高,高達71.3%。到目前為止，大型綜合超市可以滿足居民60%到70%的需求，這一領域在中國非常有發(fā)展前景。如表所示：表一 2007年8月到2008

28、年8月大型綜合超市業(yè)態(tài)銷售同比增長速度（%）日期2007-082007-092007-102007-112007-122008-012008-022008-032008-042008-052008-062008-07同比（）17.717.919.915.513.240.710.516.821.820.222.819.7二、自有品牌概述（一）自有品牌的概念自由品牌是相對于傳統(tǒng)的生產制造商而言的，是零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對于某類商品的需求信息而開發(fā)出來的新品牌黃國雄、王成榮，現(xiàn)代零售概論，中國物資出版社，2007年1月，第216頁。零售企業(yè)在功能、價格、造型等方面提出設計要求，自設生產

29、基地或選擇合適的生產企業(yè)進行加工、生產最終該產品用自己注冊的商標，并在本店銷售該品牌。通常來說，零售采購員或類別經理設計出商品的詳細說明，然后聯(lián)系供應商生產這種產品。但負責品牌促銷的是零售商，而非制造商。零售上自由品牌的生產有兩種情況：一是商家向生產廠家提出產品的性能、規(guī)格、質量、包裝等要求，商品收購后以自己的品牌上架銷售；而是商店自行注冊商標和安排生產。（二）自由品牌的分類零售商的自由品牌多種多樣，有模仿制造商品牌商業(yè)外觀的商品，也有為了塑造品牌形象而產生的商品；有低質低價商品，也有高端商品；有從不做廣告促銷的，也有進行重點推廣的商品。具體而言，自有品牌可以分為以下四類：1.低價品牌低價品牌

30、是以低價格向價格敏感的目標市場提供的不加修飾的商品。這種商品的特征是具有非注冊品牌或店內品牌，主要在食品店、雜貨店和折扣店中出售，不做廣告。這類商品一般被認為質量較低，其商業(yè)外觀容易讓人聯(lián)想到零售商。零售商開發(fā)低價品牌主要是防御性的，它的主要作用是防止競爭對手從打折和服務中獲得利益。2.模仿性品牌模仿性品牌是指在外形和包裝上模仿制造商品牌的自有品牌，這類商品通常被認為是低質低價的。例如，香水市場上的仿制品只要是消費者不注意品牌來源，模仿性品牌就能迷惑消費者。模仿性品牌的成本較低但風險也較大，因為太相似的模仿可能違反包裝法和專利法，而不相似的模仿可能毫無效果。3.競爭性品牌。競爭性品牌是指那些產

31、品質量和制造商品牌相似，但價格不高的自有品牌。競爭性品牌并不模仿制造商品牌的包裝和設計，但消費者能夠感受到零售商的競爭性品牌是和制造商競爭的。零售商的競爭性品牌在外觀上具有可比性，直接與制造商的全國性品牌相競爭。大型綜合超市要使一個競爭性品牌獲得成功，要在市場調研、產品開發(fā)、質量控制和市場促銷方面投入其與制造商競爭對手相當?shù)呐唾Y金。4.類似品牌。類似品牌是指那些在商品產品特性和包裝上模仿制造商品牌，但又在商品標識上和促銷活動中明確表示“歡迎比較”的自有品牌。類似品牌是支撐零售商自有品牌的一種重要戰(zhàn)略。試圖在各方面模仿制造商品牌，兩者之間唯一的顯著區(qū)別只有價格。這向顧客傳達了這樣一個觀點，類

32、似品牌商品提供了更高的價值。制造商品牌為零售商吸引顧客，而類似品牌則通過類似的包裝、更好的柜臺和戰(zhàn)位把這些顧客轉化為自己的銷售額。（三）自有品牌在中國的發(fā)展現(xiàn)狀我國的零售企業(yè)歷來也有生產和銷售零售商自有品牌商品的傳統(tǒng)。以北京為例，同仁堂藥店銷售的中成藥、張一元茶莊銷售的花茶、內聯(lián)升鞋店銷售的布鞋，都是自產自銷的商品，其本質是零售商的自有品牌。2006年4月，永樂電器自有品牌“YOLO”系列小家電產品也正式在家電賣場上市。此外，我國的一些連鎖超市也在價值較低的生活用品等方面開發(fā)了自有品牌。如深圳人人樂創(chuàng)建的“好唯樂”和“樂絲”兩大自有品牌；武商量販店開發(fā)的“武商量販牌”，“百盛牌”大米、衛(wèi)生紙、

33、凈菜等多種產品。自有品牌已經成為我國零售企業(yè)重要的經營突破點。在我國改革開放以來，因自有品牌商品擁有信譽優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、陳列優(yōu)勢等而被商家所推崇，自有品牌商品在不斷增加。近幾年來,零售商自有品牌在我國得到了快速的發(fā)展。但是我國零售企業(yè)使用自有品牌尚處在起步階段，從總體上看，由于起步較晚和自身經營能力的限制，我國的大部分零售商業(yè)企業(yè)仍以銷售制造商品牌為主，自有品牌的商品在全部經營中所占比例很小，與西方市場相比還存在較大的差異鮑觀明，零售商自有品牌的開發(fā)，J商業(yè)經濟研究，1999年第7期 。但從我國目前情況來看，自有品牌還是品牌競爭和零售行業(yè)中的一個空檔。我國零售商創(chuàng)建自有品牌的還存在一些不利因素

34、： 1.我國零售商的自有品牌意識不強 我國零售商在向西方同行學習的過程中，精力多集中在經營技巧、管理經驗等方面，很少注意到開發(fā)自有品牌，即使注意到這一趨勢，在將企業(yè)商譽、服務水平、管理風格等無形資產整合到自有品牌中的能力方面也存在欠缺。 2.我國零售商的規(guī)?；瓦B鎖化程度低 由于自有品牌商品只在其自有銷售網絡內銷售，所以零售商的規(guī)模對其發(fā)展具有決定性影響。據南京蘇果超市核算，連鎖經營必須有20家以上連鎖店才能達到規(guī)模經濟的要求，優(yōu)化經營成本；家樂福認為在一個區(qū)域內至少達到35家連鎖店的規(guī)模，并建立起統(tǒng)一的配送中心，才能降低采購成本。雖然我國零售商在走集團化、連鎖化的道路，但其規(guī)模相對于使用自有

35、品牌的要求來說還是遠遠不夠的。 3.我國零售商的組織結構和人員素質不適合要求 零售商經營自有品牌是一項系統(tǒng)工程，它對企業(yè)組織結構和員工素質的要求較高。一方面，零售商需要有專門的組織機構對自有品牌的開發(fā)、生產、銷售等整個流程進行全面管理，但是現(xiàn)階段我國零售企業(yè)中很少有專門的自有品牌組織機構；另一方面，零售商經營自有品牌必須有高素質的質檢人員和技術人員，但從目前情況來看，零售行業(yè)這兩方面的人才十分缺乏，客觀上制約了自有品牌商品的開發(fā)與經營。 4.我國零售商在質量監(jiān)督方面存在挑戰(zhàn) 目前，產品質量問題越來越受到消費者的關注，控制產品質量是成功創(chuàng)建自有品牌的一項基本前提?，F(xiàn)階段我國零售商在對外部制造商的

36、選擇和管理中疏于考察其資質、管理水平、技術水平；對自建的加工基地有包庇縱容行為；在產品質量檢測時，存在原材料把關不嚴、產品質量標準貫徹不徹底等問題。自有品牌商品質量控制不好，不僅會影響到該自有品牌的銷售，還會對零售商的商譽造成極大的損害。 5.我國零售商信息化管理程度低 我國零售商要擴大規(guī)模、實行連鎖化經營必須實現(xiàn)較高的信息化管理，但是現(xiàn)階段我國零售商的信息化程度普遍較低：一是信息管理系統(tǒng)發(fā)展滯后。許多零售商的前臺POS銷售系統(tǒng)和后臺MIS管理系統(tǒng)缺乏或不完善，銷售數(shù)據的采集和數(shù)據的整理、分析、處理能力低下；二是零售商信息化基礎設施落后，信息技術不發(fā)達，零售商信息技術的落后阻礙了自有品牌的創(chuàng)建

37、黃月勝、陳躍剛，面對WTO，中國超市應迅速提高核心競爭力，商業(yè)經濟，2000年第5期。三、國大型綜合超市自有品牌開發(fā)的形勢分析（一） 開發(fā)自有品牌是大型綜合超市發(fā)展的必然趨勢有關資料顯示，在各國自有品牌產品占零售業(yè)銷售產品的比例方面，瑞士最高，約為41.2%，英國為37.1%。法國自有品牌比例最高的超市安德爾馬歇，其自有品牌商品的銷售額在1999年就已經占到總銷售額的300%以上。日本流通問題研究協(xié)會所做的調查顯示，日本有60%以上的連鎖商業(yè)集團在開發(fā)自有品牌商品，大約有30%-40%的大型綜合連鎖超市自有品牌商品銷售額已占到企業(yè)銷售總額的1/3。在我國，自有品牌是在20世紀90年代初引入連鎖

38、經營機制后才引起廣泛關注的。上海華聯(lián)超市創(chuàng)建的“勤儉”牌商品，包括糧油制品、日用百貨、洗滌用品、調味品等15大類、1000多種，年銷售額近2億元。南京蘇果超市自有品牌的商品據稱已經超過了1000種。到目前為止大型綜合超市自有品牌的商品現(xiàn)在越來越多，如“華普”的面巾紙、“沃爾瑪”的嬰兒護膚柔濕巾、“易初蓮花”的蜂蜜、“家樂?！钡娘嬃稀ⅰ叭A聯(lián)”的衛(wèi)生紙、“屈臣氏”的個人護理類商品等等，大型綜合超市自有品牌占據超市貨架的空間在不斷地增大。對大型綜合超市來說，自有品牌商品所帶來的利潤空間是顯而易見的。因此，各大超市紛紛把開發(fā)自有品牌作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略重點，與制造商品牌相比，不論是從滿足消費者角度，還是

39、從超市盈利角度分析，自有品牌都具有極大的競爭力，有其獨特的競爭優(yōu)勢：1.價格優(yōu)勢與制造商品牌相比，自有品牌的價格要低得多。歐美自有品牌商品比一般同類商品價格低30%，但盈利水平卻不差。就美國的超市而言，平均利潤率僅1.5%，而自有品牌利潤率為30%。究其原因：首先，超市直接從廠家訂貨，可以減少流通渠道。其次，生產廠家在品牌的傳播方面需要大量的廣告費用，超市自有品牌借助于大型綜合超市的良好聲譽，不需要大作廣告，就能引起消費者的購買興趣。另外，實施自有品牌的超市一般擁有眾多的連鎖分店，大規(guī)模生產和大規(guī)模銷售也使得生產和流通成本進一步降低。2.促銷優(yōu)勢大型綜合超市自有品牌的促銷優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：第一，

40、超市不需要支付巨額廣告費用做全國性廣告宣傳，物美價廉的商品和超市本身良好的聲譽，就是對顧客最富有號召力的吸引。能使他們從嘗試最終轉向忠于物美價廉的超市品牌，無形中對大型綜合超市又起到傳導作用。第二，超市可以將自有品牌產品陳列于最好的位置，來影響消費者的購買傾向。第三，從營銷推廣和人員推銷來看，大型綜合超市會更多考慮自己品牌的需要。正可謂是占盡“地利人和”。3.滿足消費者需求優(yōu)勢由于超市直接面向消費者，能更快更準確地了解到他們的最新需求信息，從而在產品技術與開發(fā)，生產及推廣過程中，具有針對性，能夠更好地滿足了消費者的需要。超市所經營商品一般以食品和家庭日常用品為主，從消費者消費來看，這些商品不屬

41、于炫耀品，因此，消費者沒有必要多付錢去購買昂貴的制造商品牌商品。尤其在消費者的消費日趨知識化、理性化、質量化的今天，質量相當?shù)纳唐分?，消費者會更多地將目光轉向物美價廉的超市品牌。4.促進商品個性化優(yōu)勢近年來，特別是加入WTO后，國內超市之間、國內外超市之間競爭已進入白熱化。2001年，上海連鎖超市平均利潤率為0.6%，10個中有一半虧損，其中一個很重要的原因是布點密集，商品雷同，沒有特色。同一時期上海聯(lián)華超市發(fā)展快速，這和他們進行個性化經營戰(zhàn)略是很大關系的。該超市系統(tǒng)個性化經營的一個重要手段就是推出“聯(lián)華”品牌，進行特色經營。自有品牌是體現(xiàn)超市特色的有利武器朱瑞延 尹衛(wèi)華,零售商自有品牌成功之

42、路,經營者雜志社，2007.05月第10期。由此可見，開發(fā)自有品牌是大型綜合超市超市發(fā)展到一定階段和規(guī)模的必然選擇，也是大型綜合超市在未來激烈的市場競爭中獲勝的有力武器，大型綜合超市自有品牌開發(fā)已成為我國超市未來發(fā)展的最好途徑之一。超市行業(yè)利潤低已成為一個普遍問題，而國外超市與國內超市相比，在價格、技術與人才經營理念又占有優(yōu)勢。要生存要發(fā)展，只有充分利用并且擴大超市的自有品牌號召力，培養(yǎng)并開發(fā)一系列超市自有品牌的產品，才能在競爭中取勝。（二）大型綜合超市自有品牌開發(fā)存在的問題目前，大型綜合超市自有品牌的增長，促使超市向生產廠商延伸，超市中自有品牌商品的銷售額將以每年8%的速度增長。眾多大型綜合

43、超市已經看到開發(fā)自有品牌的重大商機。但相對于品牌產品而言，大型綜合超市自有品牌開發(fā)仍面臨著很多的問題。1.產品質量問題 在北京，質檢局在對大型綜合超市銷售的食品進行檢測時，發(fā)現(xiàn)自有品牌商品存在質量問題。大型綜合超市自有品牌商品質量搞不好，直接的后果就是消費者對零售商不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度和商場的信譽遭受嚴重打擊。2.產品結構問題與歐美等發(fā)達國家相比，我國大型綜合超市自有品牌不僅整體市場份額較低，而且自有品牌的產品多集中在一些技術含量較低的商品上，而國外的大型零售商都有專業(yè)的團隊來開發(fā)自有品牌商品。一般來講，食品是超市自有品牌的重頭戲，在法國，家樂福近2000種種商品占據了食品

44、市場的20%的份額，但在我國卻做不到這一點，因為其食品70%仍是由一家大型食品批發(fā)商提供。在這種情況下，自有品牌商品難有作為。 3.品牌認可問題自有品牌從某種意義上講就是在賣零售商的牌子。依靠消費者對零售商牌子的信任，轉移為對自有品牌的信任。一方面由于我國的大型綜合超市基本上還沒有建立起自己的強勢品牌，主要依靠跑馬圈地的方式占領市場，在銷售產品和提供服務方面都沒有形成特色，所以消費者還沒有形成對國內大型綜合超市自有品牌的信任，因而很難形成對自有品牌的認可。另一方面，國內的消費者對國外品牌的信任程度要比國內品牌高很多，一提起沃爾瑪、家樂福、易初蓮花等外資大型綜合超市，消費者就會認為那是比我們國內

45、的步步高、人人樂要高明很多的公司，這使得外資大型綜合超市自有品牌在中國有很大的發(fā)展市場，而使中國大型綜合超市自有品牌發(fā)展困難。4.差異化問題自有品牌可以實現(xiàn)超市的差異化戰(zhàn)略，但我國的大型綜合超市仍然是千店一面，商品同質化現(xiàn)象非常嚴重。沒有足夠的差異，就沒有顧客的忠誠度，就不能體現(xiàn)與其他大型綜合超市顯著的競爭優(yōu)勢。5.包裝設計問題。中國零售商商品包裝一成不變，簡單，沒有特色新意，常被消費者視為“陳舊、老土、落后”。綜上所述，只有當大型綜合超市從研發(fā)做起，掌握了網點資源、市場信息、有效消費者等一系列資源之后，產品才會暢銷，才能獲取巨大的利潤。所以大型綜合超市自有品牌開發(fā)勢在必行。 四、中國大型綜合

46、超市自有品牌的開發(fā)策略（一）中國大型綜合超市在自有品牌開發(fā)中應注意的問題盡管自有品牌的利潤空間很大，但是有些自有品牌產品銷售并沒有達到預期的效果。有的產品庫存嚴重超標，倉儲成本高且損耗大，甚至給零售商帶來不必要的損失李海廷，企業(yè)如何超越品牌陷阱J，企業(yè)活力，2003.(12) 。因此要充分做好市場調研，生產適銷對路的產品，才能保證收益。自有品牌開發(fā)時要注意以下三點：1.要選擇適當?shù)钠奉?。某零售商通過對自身銷售數(shù)據的分析, 決定進入洗發(fā)水品類. 開發(fā)200毫升規(guī)格去頭屑和黑芝麻洗發(fā)水. 目標產品分別鎖定為飄柔洗發(fā)水和夏士蓮洗發(fā)水. 零售價格8.60元. 產品銷售一直不能達到預期效果. 我們很容易

47、發(fā)現(xiàn), 這個零售商進入了一個消費者品牌忠誠度極高的市場. 在這個品類中, 少數(shù)制造商憑借技術優(yōu)勢和營銷能力取得了壓倒多數(shù)的市場份額. 零售商很難在這樣的市場中分得預期的份額. 所以零售商在選擇進入的品類的時候, 應充分考慮該品類的目標顧客群對自有品牌的接受程度、產品開發(fā)與零售商自身的定位是否一致, 同時, 供應商和自身的物流和管理水平也是在選擇進入某一品類的時候需要考慮的因素。2.不能簡單仿制。簡單仿制會造成大量產品銷售不良。對于零售商而言, 一方面“拷貝”成功的制造商產品, 一方面以目標消費者為導向的產品改良和新產品開發(fā)是自有品牌成功的關鍵。以沃爾瑪山姆會員店為例, 山姆店在中國的經營目標是

48、滿足商業(yè)會員再銷售、辦公和發(fā)放福利需求, 同時滿足高收入的個人會員的需求. 因此, 我們可以看到在山姆會員商店銷售的8塊裝 “會員優(yōu)品” 香皂、整箱裝的復印紙，而現(xiàn)實的銷售數(shù)據也證明了這些經過改造的產品是自有品牌成功的典范。3.加強對商品質量的監(jiān)控。在自有品牌產品中, 單一商品出現(xiàn)質量事故會對零售商及其自有品牌帶來不良影響，尤其是食品類防腐劑超標和重金屬超標等對自有品牌有著重大的影響。為了選擇合適的制造商，零售企業(yè)有的委托第三方監(jiān)測機構，有的自行審核。由于委托第三方監(jiān)測花費過高，一些零售企業(yè)只能將有限的品種委托第三方監(jiān)測，更多的則是零售企業(yè)自行監(jiān)測，這樣就使一些生產條件不是很好的企業(yè)進入生產自

49、有品牌行列，難以確保自有品牌產品質量安全。（二）大型綜合超市自有品牌開發(fā)策略大型綜合超市開發(fā)自有品牌能夠獲得更大的價格優(yōu)勢和利潤空間，但是，并不是所有的超市都適合推出自有品牌商品。自有品牌首先與開店數(shù)量和經營規(guī)模密切相關，不具備規(guī)模效應，所推出的自有品牌不能與銷售相匹配，就不能體現(xiàn)自有品牌在價格上的優(yōu)勢。一般說來，沒有20%以上的盈利空間，自有品牌很難成功。消費者對零售商品牌的認可也是自有品牌達到理想銷售效果的關鍵。大型綜合超市只有以巨大的經營規(guī)模作為支撐，其自有品牌的開發(fā)才會有成功的保障。自有品牌的開發(fā)，大型綜合超市必須具有較大的規(guī)模和資金實力，較高的知名度、美譽度和消費者忠誠度,以較低的價

50、格獲取競爭優(yōu)勢，選擇新穎獨特的包裝，通過商品形象很好地傳播大型綜合超市的整體形象，以吸引更多的消費者朱瑞延 尹衛(wèi)華,零售商自有品牌成功之路,經營者雜志社,2007.05月第10期。具體策略如下：1.產品選擇策略自有品牌的商品選擇必須考慮兩個因素：一是被選擇商品價格較全國性商品價格有可能降低；二是被選擇商品有一定的吸引力，能影響消費者的品牌忠誠度。從寬度上來看，大型綜合超市經營的商品種類要盡可能多，因為一個超市的商品組合寬度越大，其綜合性程度越高，經營風險性也越低；從長度和深度上來看，大型綜合超市內所包含的各種商品項目的數(shù)量要盡可能的多，商品的花色、式樣、規(guī)格、型號等比較齊全，以中低檔為主，能夠

51、適應工薪階層的購買力需求；從關聯(lián)性上來看是，大型綜合超市所經營的商品種類的組合要適度，雖然可以上有金銀首飾，家用電器等比較高檔的商品，下至針線等低檔生活用品，但總的來說必須以日用消費品和食品為主，以體現(xiàn)出生活化、大眾化的特色。并不是超市內所有商品都適宜使用自有品牌。一般來說，具有以下屬性的商品比較適合采用自有品牌:(1)科技含量不高的大眾消費品。這類商品不需要特別的專業(yè)知識，消費者容易識別真假好壞，如食品、飲料、文具等。反之，如家電之類的高科技產品，消費者主要是依靠生產企業(yè)的知名度、產品品牌等來判斷商品的品質。另外，大多數(shù)超市不具備開發(fā)這類商品的實力，并且這類商品往往需要強大的售后服務力量，這

52、是超市暫時很難力所能及的。(2)購買頻率較高的商品。因為購買頻率高，超市就能大批量地下訂單，開發(fā)生產成本也隨之降低，保證自有品牌商品低價格的實現(xiàn)。購買頻率高的商品使得商店和消費者接觸頻繁，顧客很有可能在其他條件的影響下改變購買品牌，這有利于大型綜合超市開發(fā)新顧客，使消費者購買新品牌的商品。(3)價格較低的商品。因為對于單價較高的商品，消費者在進行購買選擇時是比較慎重的，而對于單價較低的商品，消費者可在購買后通過食用來決定是否再次購買。(4)品牌意識不強的商品。對品牌敏感度較高的商品不一定是貴重商品，但是消費者對其有一定的品牌忠誠度，偏向于購買指定商品，對于新嘗試自有品牌的超市，開發(fā)品牌敏感度高

53、的商品有比較大的風險。(5)售后服務程度高的商品。超市可以近距離及時地提供必要的售后服務。2.品牌選擇策略： 在自有品牌的開發(fā)過程中，確定了品類之后就要選擇使用的品牌朱瑞庭,國外零售企業(yè)自由品牌研究綜述，商業(yè)經濟文萃.2004年第5期:811 。主要包括以下幾個方面： (1)原有品牌與創(chuàng)新品牌并行。大型綜合超市除了在保持原有自有品牌的基礎上，要不斷地開發(fā)新的品牌，使得原品牌與新品牌并存，培養(yǎng)更多的消費者。(2)硬品牌與軟品牌并舉。軟品牌安全、靈活，可以隨時根據產品情況和促銷情況加以調整。硬品牌指固定的產品系列。硬品牌與軟品牌并舉，使其穩(wěn)中有變，保證商品的穩(wěn)定性和靈活性，能更好地滿足顧客的需要。

54、 (3)單一產品策略。即使用同一自有品牌，開發(fā)一類或多類的商品。如家樂福的自有品牌中，“Harmonies”自有品牌專用于拖鞋、內衣、浴袍等紡織類用品;“家樂?！弊杂衅放坪w了從啤酒、餅干、紙巾等若干種類的日常生活用品。3.供應商選擇策略 供應商的選擇是自有品牌產品質量和價格的最根本保證。大型綜合超市的零售商對自有品牌商品的品質要求較高，所以在對潛在商品供應商進行選擇時，要對其生產能力、交通狀況等方方面面的因素都要做出慎重的考慮，品種越多，合作的廠家越多，貨源供給、質量監(jiān)測等問題就越多，風險也越大 。另一方面，對較有實力的制造商而言，他們更愿意生產自己的品牌產品，一般不愿意成為商業(yè)企業(yè)單純的供

55、應商，這時應多考慮生產能力過剩的市場開拓能力較弱的制造商，而僅是這樣還不夠，這些制造商還應同時具備產品質量可靠、設備較為先進、人員素質較高、技術能力較強的條件，才能確保產品的信譽度。此外，商家還應隨時檢查產品的各項指標、在可能時應派專人驗收或深入企業(yè)參與管理，保證產品真正符合市場需求。所以，自有品牌的供應商應多選擇中小企業(yè)作為其產品的生產基地。中小企業(yè)比較容易操作，供應的品類齊全，并且具有一定的生產能力，在商品價格上尤其具有優(yōu)勢。 尋找更多的供應商合作伙伴，一方面擴充資源、豐富產品，另一方面在價格上進一步取得領先優(yōu)勢。在與零售商合作方面就可以充分發(fā)揮本身具有的品牌及市場定位優(yōu)勢。4.包裝選擇策

56、略包裝是自有品牌商品實體開發(fā)的一個重要方面。獨特、高質感、有創(chuàng)意的包裝，才能吸引消費者。自有品牌商品的包裝要相當獨特，標簽設計、包裝的形狀和方式等都要非常精致并且反映大型綜合超市的特點，這樣才能達到軟廣告的宣傳作用，從包裝上首先激發(fā)消費者興趣，進而產生購買欲望，達到包裝招攬顧客的效果。（三）中國大型綜合超市自有品牌開發(fā)策略的方式1聯(lián)合開發(fā)策略李海廷,零售企業(yè)創(chuàng)建自由品牌的發(fā)展策略,商業(yè)時代（理論版）,2004年第24期:1011 聯(lián)合開發(fā)策略就是大型綜合超市與實力強勁的大生產商聯(lián)合開發(fā)自有品牌商品，共同分擔開發(fā)費用，共擔風險，共享利潤。商品不但冠以大型綜合超市自有品牌，還冠以在市場上為公眾所熟

57、知的生產商品牌，形成鮮明的雙品牌現(xiàn)象。這種模式的優(yōu)勢在于可以充分利用實力強大的生產商的聲譽及其在市場上的知名度，為消費者提供雙重質量保證，降低消費者的購物風險，有利于提高大型綜合超市自有品牌的知名度和市場份額。2戰(zhàn)略聯(lián)盟策略戰(zhàn)略聯(lián)盟策略是指大型綜合超市與實力較弱的中小生產商結成聯(lián)盟，超市根據市場需求，提出產品的生產標準，委托中小生產商加工生產，待驗收合格后在產品上冠以大型綜合超市自有品牌進行銷售的一種策略。這種模式的優(yōu)勢在于大型綜合超市可充分利用自己的銷售能力控制較為弱小的中小生產商，在生產上不必分散過多的精力和資金，專注于自有品牌的開發(fā)。3自主開發(fā)策略自主開發(fā)策略是商業(yè)企業(yè)進軍生產領域的一種

58、品牌開發(fā)模式。大型綜合超市可以充分利用盈余的資本投資設廠，自主設計開發(fā)和生產產品，然后在自己的產品上加注自有品牌并置于自己的超市內進行銷售，是一種典型的“前店后廠”模式。這種模式的優(yōu)勢在于大型綜合超市將從產到銷的整個價值鏈整合在一起，有利于對其中的各個環(huán)節(jié)的有效控制。大型綜合超市在開發(fā)自有品牌過程中，應根據自身的實際情況，選擇適合本超市自有品牌開發(fā)的方式，盡量降低開發(fā)成本，同時達到提高超市形象的目的。五、結束語中國大型綜合超市超市正在以穩(wěn)健、迅猛的速度向前發(fā)展，同時在發(fā)展過程中必將遭遇慘烈的商業(yè)競爭。在超市競爭日益白熱化的經營環(huán)境中，要想達到既能降低進貨銷售成本，又能為消費者提供滿意的商品之目

59、的，開發(fā)和經營自有品牌的商品是一條有效途徑。自有品牌的出現(xiàn)是商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產物，是大型綜合超市為了突出自身形象、維護競爭地位、充分利用自身的無形資產而采取的一種競爭策略，擁有自有品牌除了獲得流通產生的利潤之外，還可以獲得品牌提升所產生的額外利益；制衡知名品牌的發(fā)展，或者說重新分配市場份額，達到重新分配利潤的目的。通過利潤重新分配，全面改善零售業(yè)利潤環(huán)境，達到長期發(fā)展以及良性循環(huán)的目的。自有品牌具有風格獨特，價格低廉等優(yōu)勢，可以形成系列產品，也是我國大型綜合超市提升競爭力的出路。我們相信大型綜合超市自有品牌必將成為超市的“利潤增長數(shù)”。作為大型綜合超市的零售商，要積極做市場調查研究，促

60、進自有品牌的開發(fā)。靈活運用自有品牌開發(fā)的方式，采取適當?shù)淖杂衅放崎_發(fā)策略，滿足消費者的不同需求。通過自有品牌吸引消費者到超市購物，樹立超市良好的自有品牌形象，從而獲取更多的消費者，提高大型綜合超市的利潤率。 參考文獻1.張曄清，連鎖經營管理原理，立信會計出版社，2006年8月，第78頁2.張曄清，連鎖經營管理原理，立信會計出版社，2006年8月，第82頁3.張曄清，連鎖經營管理原理，立信會計出版社，2006年8月，第83頁 4.黃國雄、王成榮，現(xiàn)代零售概論，中國物資出版社，2007年1月，第216頁5.鮑觀明等，零售商自有品牌的開發(fā)J商業(yè)經濟研究，1999年第7期 6.黃月勝、陳躍剛，面對WTO，中國超市應迅速提高核心競爭力 商業(yè)經濟，2000年第5期 7.朱瑞延 尹衛(wèi)華，零售商自有品牌成功之路，經營者雜志社，2007.05月第10期8.李海廷，企業(yè)如何超越品牌陷阱J，企業(yè)活力，2003.(12) 9.朱瑞庭,國外零售企業(yè)自由品牌研究綜述，商業(yè)經濟文萃.2004年第5期:811 10.李海廷,零售企業(yè)創(chuàng)建自由品牌的發(fā)展策略,商業(yè)時代（理論版）,2004年第24期:1011論文指導教師評語 簽字（印章）：年 月 日院系論文答辯機構意見 答辯機構負責人簽字： 院（系）印章 年 月 日