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1、基于電子商務(wù)的旅游營銷創(chuàng)新研究 摘要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展和人們消費觀念的改變，旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系日益緊密.旅游電子商務(wù)突破了旅游業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式成為增強其行業(yè)競爭力的重要手段.本文分析了我國旅游電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀,進一步剖析了市場的機遇與挑戰(zhàn)，并在此基礎(chǔ)上總結(jié)出未來旅游電子商務(wù)的營銷創(chuàng)新方法。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑；旅游者；決策；影響1電子商務(wù)的概念及其發(fā)展1.1電子商務(wù)的概念電子商務(wù)通常是指是在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和相

2、關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的商業(yè)運營模式。1.2電子商務(wù)的發(fā)展第一階段,電子郵件階段 這個階段可以認為從70年代開始,平均的通信量以每年幾倍的速度增長。 第二階段,信息發(fā)布階段 從1995年起,以Web技術(shù)為代表的信息發(fā)布系統(tǒng),爆炸式地成長起來,成為目前Internet的主要應(yīng)用。 第三階段,EC(Electronic Commerce),即電子商務(wù)階段 EC在美國也才剛剛開始。之所以把EC列為一個劃時代的東西,筆者認為,是因為Internet的最終主要商業(yè)用途,就是電子商務(wù)。同時反過來也可以很肯定地說,若干年后的商業(yè)信息,主要是通過Internet傳遞。Internet即將成為我們這個商業(yè)信

3、息社會的神經(jīng)系統(tǒng)2電子商務(wù)環(huán)境下旅游營銷創(chuàng)新的必要性分析2.1電子商務(wù)帶來的機遇和挑戰(zhàn)旅游經(jīng)濟是注意力經(jīng)濟，營銷策劃人士需要不斷創(chuàng)造話題吸引潛在消費者，然而這并不意味著主辦方必須利用大規(guī)模的廣告轟炸來吸引大眾眼球，而是要巧妙借助旅游資源本身的潛在優(yōu)勢，為目標消費者預(yù)留參與空間，通過設(shè)計流行的旅游消費理念與旅游產(chǎn)品讓旅游者成為免費的宣傳者。 面向21世紀的旅游業(yè)，形成強有力的市場競爭力必須在形象力、營銷力和產(chǎn)品力上做好文章，整合資源，營造氛圍，精心策劃，強勢營銷，創(chuàng)造需求。應(yīng)與消費者建立長期的、雙向互動的關(guān)系，尤其在營銷力上，更要靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變網(wǎng)絡(luò)營銷的思考重心，建立

4、一種由外向內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃模式。決定旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的旅游需求要素不僅包括國內(nèi)旅游需求的大小，還包括國內(nèi)旅游需求的復(fù)雜狀況，尤其是后者的影響更大。電商務(wù)環(huán)境下，旅游需求凸現(xiàn)出更加復(fù)雜多變的趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)理論“長尾”(long tail)說明了互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)品個性化的關(guān)系。在消費產(chǎn)品的體系中，有大眾化的產(chǎn)品，也有小眾化的產(chǎn)品。如果按銷信量從大到小排列所有商品的話，會是一條類似J對數(shù)的曲線。許多有特色的旅游產(chǎn)品，其需求是很有限的，構(gòu)成曲線長長的尾部。盡管人們很久以來都強調(diào)旅游產(chǎn)品的多樣化、特色化，但特色化與需求量、營銷成本是相互矛后的。傳統(tǒng)旅行社的輻射范圍是一個地理范圍，旅游銷售具有局限性，使得對數(shù)曲線氏

5、氏的尾部必須從高處就被砍斷。人們所抱怨的旅游產(chǎn)品同質(zhì)化是有其原因的。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，旅游營銷與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)化的旅行社能夠?qū)崿F(xiàn)統(tǒng)一的信息發(fā)布和網(wǎng)絡(luò)資源共享。同一條旅游線路可以獲得更大范圍的分銷，提高了成團率。而一些大型旅游電子商務(wù)平臺的出現(xiàn)，進一步突破了地域空間的束縛，將全國各地的有效需求聚合起來。這種分散需求的聚合使得比較個性化的旅游產(chǎn)品也能獲得生存空間，旅游產(chǎn)品更加趨于多樣化和豐富化。不僅如此，由電子信息技術(shù)提供了消費者資料記錄和細分營銷的工具，精明的旅游網(wǎng)站!可以根據(jù)用戶的偏好和瀏覽、預(yù)訂的記錄，向用戶提供符合其個人興趣的產(chǎn)品建議，真正實現(xiàn)以用戶為中心的營銷創(chuàng)新理念。綜上所述，電子商

6、務(wù)既給我國旅游企業(yè)帶來了極大的發(fā)展機遇，也提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。我們必須時刻銘記我國民主革命的先行者孫中山先生的諄諄告誡:“世界潮流，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。”一定要抓住機遇，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。同時也要認清我國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和電子商務(wù)的現(xiàn)狀，有所為，有所不為，爭取在較短的時間內(nèi)，把旅游業(yè)建成我國國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。2.2電子商務(wù)帶來的營銷變革人們稱電子商務(wù)模式下的營銷為網(wǎng)絡(luò)營銷,而非電子商務(wù)模式下的市場營銷為傳統(tǒng)營銷。221 營銷觀念的變革市場營銷觀念是貫徹于企業(yè)市場營銷活動始終的指導(dǎo)思想,它概括了一個企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和思維方式,其核心是以什么為中心來開展企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。傳統(tǒng)的市場營銷中,企業(yè)的營

7、銷活動受到地理環(huán)境和交通工具的限制,消費者的購買行為是被動的,所以企業(yè)在營銷活動中貫徹的是“推銷已有產(chǎn)品”、“以產(chǎn)品為中心”的指導(dǎo)思想。而web技術(shù)的出現(xiàn)帶給人們的是一個沒有地理約束和空間限制的全球市場,并且信息技術(shù)的出現(xiàn)和信息經(jīng)濟時代的到來使企業(yè)和消費者之間通過因特網(wǎng)連接,這種購物方式的最大特征是消費者的主導(dǎo)性,購物意愿掌握在消費者手中,消費者通過交互媒介來查詢有關(guān)商品或服務(wù)的信息,傳統(tǒng)的銷售商向顧客推銷的方法改變?yōu)橄M者主導(dǎo)的“個人行銷”,所以網(wǎng)絡(luò)營銷貫徹的是“滿足客戶需求”的指導(dǎo)思想。這樣,市場營銷觀念就實現(xiàn)了由“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的變革。2.2.2營銷方式的變革沒有品牌

8、知名度的提升，就不可能有旅游經(jīng)濟的繁榮發(fā)展。要在新的市場環(huán)境下有效整合政策資源優(yōu)勢和自然資源優(yōu)勢、挖掘旅游產(chǎn)品的潛在消費價值、包裝各類旅游線路、促進旅游經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展，就必須大力推進旅游營銷方式的創(chuàng)新。創(chuàng)新旅游營銷已成為“十二五”開局之年旅游營銷面臨的緊迫任務(wù)。作為旅游電子商務(wù)的載體，我國旅游電子商務(wù)網(wǎng)站從1996年開始出現(xiàn)，建立時間雖短，但其發(fā)展勢頭強勁，已成為信急時代旅游交易的新模式。目前，具有一定旅游資訊能力的網(wǎng)站已達8000多家，主要包括地區(qū)性網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站旅游頻道二大類。如綜合門戶網(wǎng)站旅游服務(wù)頻道的新浪網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易和新華網(wǎng)的旅游頻道等;針對傳統(tǒng)旅行社提供信息的中青旅網(wǎng)、常州

9、春秋旅游網(wǎng)、張家界旅游網(wǎng);攜程旅游網(wǎng)、華夏旅游網(wǎng),E龍網(wǎng)、四川旅游網(wǎng)、黃山官方網(wǎng)站等則主要是旅游中介服務(wù)類的網(wǎng)站?？傮w上，這些旅游電子商務(wù)網(wǎng)站多數(shù)為借用網(wǎng)絡(luò)以介紹企業(yè)、景點和旅游線路，僅僅實現(xiàn)了網(wǎng)上訂票、網(wǎng)上機票代理及基木網(wǎng)上銀行服務(wù)的網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)。缺少與消費者的互動，吸引度低，極難體現(xiàn)其娛樂性和趣味性。應(yīng)該說目前我國的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站還沒有充分利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)強大的信息管理與傳遞的功能，將企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程、客戶關(guān)系管理及開發(fā)潛在客戶資源等延伸到網(wǎng)絡(luò)上。2.3電子商務(wù)環(huán)境對旅游企業(yè)的影響2.3.1提高旅游企業(yè)的市場定位我國旅游電子商務(wù)由于起步較晚，很大程度上是在模仿國外旅游網(wǎng)站的運營模式，重復(fù)

10、性建設(shè)嚴重，缺乏新意，能夠為消費者提供個性化、定制化的服務(wù)較少，因此，為了提高旅游電子商務(wù)對消費者的滿意度。一方面，旅游企業(yè)尤其是旅行社必須在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)項目上力求創(chuàng)新，尋找新的比較優(yōu)勢，與時俱進、不斷完善，將傳統(tǒng)的運營模式和電子商務(wù)的運營模式完美結(jié)合，創(chuàng)造新的服務(wù)模式，開辟更多的消費者群體，增加更多的利潤點；另一方面，深入調(diào)查市場，了解消費者需求，提供個性化、人性化的服務(wù)，提高旅游企業(yè)的柔性度，擴展旅游網(wǎng)站的靈活性，增加旅游網(wǎng)站信息的豐富性和綜合性，讓消費者自己自由選擇旅游產(chǎn)品，享受全程的旅游服務(wù)；第三，順應(yīng)時代潮流，為消費者提供實時交互的服務(wù)，發(fā)展移動電子商務(wù)，動態(tài)地滿足消費者的需求，同時借鑒

11、國外旅游網(wǎng)站的做法，建立完善的網(wǎng)上售后服務(wù)工作。進行售后跟蹤服務(wù)，了解消費者的新需求，把握消費者的旅游心態(tài)，適時推出更符合潮流的旅游產(chǎn)品。2.3.2加快旅游復(fù)合型人才培養(yǎng)旅游電子商務(wù)涉及電子商務(wù)、旅游業(yè)、信息網(wǎng)絡(luò)、市場營銷等多方面的知識，在發(fā)展旅游電子商務(wù)的過程中需要既精通電子商務(wù)又熟悉旅游管理和計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型人才，而目前我國傳統(tǒng)的教育體制培養(yǎng)這方面的人才還很少，制約了旅游電子商務(wù)的進一步發(fā)展。因此，大力培養(yǎng)旅游電子商務(wù)人才為我國旅游電子商務(wù)的長遠發(fā)展提供人才儲備是一項長久的系統(tǒng)工程。一方面，高校要結(jié)合實際，調(diào)整專業(yè)培養(yǎng)方向，開設(shè)與旅游電子商務(wù)相關(guān)的課程，培養(yǎng)市場需要的旅游人才；另一方

12、面，旅游機構(gòu)要轉(zhuǎn)變觀念，順應(yīng)時代的要求，主動與大中專院校等教育研究機構(gòu)合作，靈活采用各種方式，大量培養(yǎng)高科技人才，并鼓勵在校學(xué)生參與旅游企業(yè)電子商務(wù)項目的研究開發(fā)。有條件教育機構(gòu)還可以建立電子商務(wù)研究培訓(xùn)中心，為旅游企業(yè)培訓(xùn)電子商務(wù)技術(shù)人員，提供技術(shù)咨詢和項目開發(fā)。旅游企業(yè)要制定人員培訓(xùn)計劃，通過長、中、短期的派員工進修與學(xué)習(xí)，提高員工自身素質(zhì)和企業(yè)整體文化素質(zhì)，從而為企業(yè)發(fā)展旅游電子商務(wù)奠定良好基礎(chǔ)。 網(wǎng)絡(luò)營銷離不了消費者的參與，消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識很大程度上影響著網(wǎng)絡(luò)營銷的進程。雖然這些年我國網(wǎng)絡(luò)的普及率和網(wǎng)民的數(shù)量取得了飛速增長，但是真正體驗網(wǎng)上消費的比例還很小，阻礙了旅游電子商務(wù)的發(fā)

13、展。和美國相比，美國郵購和電話訂購比較成熟，信用卡比較發(fā)達，消費者習(xí)慣使用信用卡而不是現(xiàn)金交易，在這樣的環(huán)境下，實現(xiàn)電子商務(wù)不會有重大障礙。而我國目前正是缺乏這種網(wǎng)絡(luò)交易的良好環(huán)境，民眾對網(wǎng)上支付方式存在一定程度的不信任，但這只是一個方面，關(guān)鍵是民眾對旅游電子商務(wù)這種新生事物認識的不夠深入，缺乏深層次的了解，因此，要發(fā)展電子商務(wù)必須調(diào)動消費者廣泛參與的積極性，政府和企業(yè)應(yīng)當(dāng)運用輿論工具引導(dǎo)和培養(yǎng)人們的新觀念，來推動電子商務(wù)的快速發(fā)展。3電子商務(wù)環(huán)境下旅游營銷創(chuàng)新發(fā)展趨勢研究3.1從單一營銷到整合營銷整合營銷傳播理論（integrated marketing communications,簡稱I

14、MC）由美國西北大學(xué)教授舒爾茲等人提出，被認為是市場營銷理論在20世紀90年代的重大發(fā)展。整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃的概念，其基本含義是“要求充分認識用來制定綜合傳播計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段如普通廣告、直效廣告、銷售促進和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”消費者對一個公司及其各個品牌的了解，來自他們接觸到的各類信息的綜合（包括媒體廣告、價格、包裝、售點布置、促銷活動、售后服務(wù)等），整合營銷傳播的目的在于使公司所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者進行“一對一”傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認同。這種消費者建立相對穩(wěn)定、統(tǒng)一

15、的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。3.2從對抗營銷到合作營銷傳統(tǒng)的市場營銷觀念總是把競爭對手視為敵人。這種觀念往往導(dǎo)致競爭雙方兩敗俱傷?；仡欀袊畮啄甑氖袌鰻I銷，對抗營銷現(xiàn)象相當(dāng)普遍。諸如同行業(yè)、同類產(chǎn)品中，你搞一種特價銷售，我也如法炮制 ;你生產(chǎn)某種產(chǎn)品，我也生產(chǎn) ;你宣傳你的產(chǎn)品好，我說我的比你更好，等等。其實，“你死我活”并不是市場競爭的唯一“活路”?！肮泊婀矘s”,攜手前進才是更好的“活法”。中國一些景區(qū)開始由對抗營銷轉(zhuǎn)向合作營銷，他們把對手當(dāng)成朋友、伙伴，在市場競爭中相互合作，相互促進，相互提高，共同發(fā)展。如大西南黃金旅游圈。3.3從有形營銷到形象營銷

16、在當(dāng)今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游地占領(lǐng)市場制高點的關(guān)鍵。旅游產(chǎn)品的不可移動性，決定了旅游產(chǎn)品要靠形象的傳播，使其為潛在旅游者所認知，從而產(chǎn)生旅游動機，并最終實現(xiàn)出游計劃。國外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最關(guān)鍵的因素之一，“形象”使旅游者產(chǎn)生一種追求感，進而驅(qū)動旅游者前往。形象樹立對于旅游持續(xù)發(fā)展具有重要意義。成功的旅游目的地，大多具有獨特迷人的旅游形象。旅游業(yè)發(fā)達國家開發(fā)旅游的成功經(jīng)驗是塑造整體旅游形象，旅游開發(fā)追求一種將整體而非若干景點作為旅游吸引力因素來推動市場，依靠形象吸引旅游者前來旅游。新加坡和香港就是注重形象塑造使其旅游業(yè)常勝不衰的成功典范。旅游形象指的是旅游目的地，

17、包括其旅游活動、旅游產(chǎn)品及服務(wù)等在人們心目中形成的總體印象。區(qū)域旅游形象策劃(Tourism Destination Identity System, TDIS)是受企業(yè)CI策劃的啟發(fā)和廣告業(yè)的影響帶動，以及國內(nèi)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展（同時伴隨有強大的市場競爭）等綜合因素的作用下，在對旅游地和旅游景點的傳統(tǒng)意義的認識基礎(chǔ)上形成的一種全新的形象識別和營銷系統(tǒng)。3.4從跟隨營銷到創(chuàng)造營銷從1979年到1980年，市場營銷理論重新引進中國以來，許多企業(yè)由不知市場營銷是干什么，到廣泛運用市場營銷原理和策略指導(dǎo)企業(yè)實踐，市場營銷有了長足發(fā)展。經(jīng)過十幾年的營銷實踐，中國的市場營銷主要是一種跟隨營銷。企業(yè)跟在市場

18、后面開展營銷活動，市場需求變了，營銷活動跟著才變，即“跟著市場走”。跟隨營銷使企業(yè)被動地適應(yīng)市場，往往是市場需求已明朗化，甚至出現(xiàn)了“搶購”風(fēng)，企業(yè)才進行生產(chǎn)或銷售，從而使企業(yè)的生產(chǎn)銷售總是比市場需求慢半拍。隨著市場需求的變化加快和市場競爭日趨激化，許多企業(yè)深感“跟著市場走”不再可行，企業(yè)只有走在市場前面，才能在競爭中生存，即企業(yè)“牽著市場走”,由跟隨營銷轉(zhuǎn)向創(chuàng)造營銷。創(chuàng)造營銷是把人們潛意識的、模糊的、不清晰的需求有意識化、明朗化、清晰化和現(xiàn)實化，并通過市場營銷加以滿足，這是一種主動適應(yīng)市場需求的做法。因此，創(chuàng)造營銷是更好地依市場需求發(fā)展走勢開展營銷活動，使企業(yè)的生產(chǎn)銷售與市場需求之間保持“快

19、半拍”的狀態(tài)，從而牢牢掌握市場主動權(quán)。市場營銷觀念認為 :企業(yè)要實現(xiàn)自己的經(jīng)營發(fā)展目標，關(guān)鍵在于正確地確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。簡單地說就是“熟悉你的市場，并更好地去滿足它”,其口號是“消費者需要什么，我就賣什么”，提供你能售出去的產(chǎn)品。4電子商務(wù)環(huán)境下旅游營銷創(chuàng)新4.1旅游網(wǎng)絡(luò)營銷模式創(chuàng)新 我國旅游電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展至今，己經(jīng)進入到一個快速整合的階段，行業(yè)價值鏈越來越清晰，能否盡快找準自己的方向?qū)Q定一個企業(yè)的生存。以“機票+酒店”的核心經(jīng)營模式，是目前國內(nèi)絕大多數(shù)旅游電子商務(wù)的主要經(jīng)營模式。但是，當(dāng)擁有數(shù)億用戶的移動12580和中國電

20、信號碼百事通168114擠身旅游信息界，酒店、機票這等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)遭遇到了空前強勁的競爭。2008年起，旅游搜索引擎成為眾多旅游企業(yè)開始嘗試的新范疇，這一系統(tǒng)讓越來越多的用戶體驗專業(yè)而且智能的旅游垂直搜索服務(wù)。以多元化、一站式為特色的“網(wǎng)上旅行超市”模式也將是未來旅游電子商務(wù)企業(yè)的重要經(jīng)營模式，它的內(nèi)容包括了“酒店+機票+景點門票+旅游+線路+演唱會門票+租車”等多項業(yè)務(wù)范疇。而一些基于游客點評的網(wǎng)絡(luò)平臺在未來也將大行其道，因為他能讓游客在網(wǎng)上分享自己的旅行經(jīng)歷，以獲得積分兌換，同時使經(jīng)營者從網(wǎng)絡(luò)評價中獲取消費參考信息。4.2旅游網(wǎng)絡(luò)營銷方法創(chuàng)新4.2.1整合營銷 從發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的實施是

21、必然的，但不可否認的是目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于較低階段，由于人才、認識等各個方面的問題，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展起來尚需一個較長的過程，傳統(tǒng)營銷渠道以及策略仍然會在一個時期內(nèi)占主導(dǎo)地位。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家、知名講師劉東明表示，對于傳統(tǒng)行業(yè)進入網(wǎng)絡(luò)，一步跨越顯然是不現(xiàn)實的，正確的做法是把網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷緊密結(jié)合，兩條腿走路，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發(fā)展旅游市場營銷，從而促進旅游市場的繁榮興旺。4.2.2體驗式營銷攜程在南京祿口機場候開了一家“攜程度假體驗中心”，店面裝修風(fēng)格明快，店里擺放著幾臺筆記本電腦，穿戴整齊的工作人員來回走動請客人使用電腦，教他們?nèi)绾紊蠑y程網(wǎng)預(yù)訂酒店、機票

22、或是度假產(chǎn)品，銷售柜臺則成了“陪襯”。這個度假體驗中心和普通意義上的銷售柜臺不同，銷售柜臺面積小，主要是給銷售人員做個基地；度假體驗中心面積更大，氣派，設(shè)備好，功能更多，客人可以使用這里的筆記本電腦直接下單預(yù)訂酒店床位、機票和名目繁多的度假產(chǎn)品。雖然度假體驗中心給攜程銷售帶來很大幫助，但“攜程度假體驗中心”的工作人員卻不是攜程的銷售人員，沒有銷售指標，銷售部依然有專門的人員在機場內(nèi)發(fā)放會員卡，并會把帶客人帶到這里進行親身體驗。正是因為沒有銷售壓力，“攜程度假體驗中心”的工作人員不會像一般的銷售人員那樣喋喋不休地“推銷”，在用戶體驗方面可以取得更好的誘人效果。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家、知名講師

23、劉東明指出，體驗式營銷一定要明確我們的目標，不是賣東西，而是讓消費者感受我們的產(chǎn)品和服務(wù)，愛上他們。4.2.3合作營銷在新經(jīng)濟時代,企業(yè)規(guī)模已經(jīng)不是克敵制勝的唯一法寶。中小規(guī)模旅游服務(wù)機構(gòu)應(yīng)充分利用電子商務(wù)手段,實現(xiàn)跨區(qū)域合作,建立統(tǒng)一的旅游資源研發(fā)中心和統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺,互通有無,協(xié)力合作,形成強大的“虛擬旅行社”聯(lián)盟,利用地域優(yōu)勢與大型旅游服務(wù)機構(gòu)同臺競爭。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家、知名講師劉東明指出，電子商務(wù)是“抗強扶弱”的有效手段,自20世紀末以來,在全球范圍內(nèi)已經(jīng)上演了無數(shù)次“小魚吃大魚”的成功實踐。對于旅游服務(wù)這種資源分散,個性化要求高的行業(yè),誰的資源整合能力強,對市場反應(yīng)快,

24、誰就掌握了競爭優(yōu)勢。4.2.4跟隨營銷網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本是網(wǎng)絡(luò)的互動和跨時空特性，以及消費者需求的個性回歸。其核心是將原本以產(chǎn)品為中心的營銷策略，改變?yōu)橐韵M者為中心，從傳播學(xué)的角度講，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)只能算是一種新興的媒介，雖然這種媒介覆蓋了傳統(tǒng)媒介（包括報紙、雜志、電話、傳真、電視、廣播等）的大部分特點，然而網(wǎng)絡(luò)的影響力卻不止這些。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家、知名講師劉東明表示，觸過網(wǎng)的人都明白，它所觸及的不是技術(shù)也不是媒介，而是一種以信息為標志的生活方式，而消費者生活方式的變化必然導(dǎo)致市場營銷手段的變化。對于旅游業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)無疑是一大福音，網(wǎng)絡(luò)為旅游者提供了豐富方便的資訊，更為

25、旅游業(yè)提供了豐富多樣的展示方法與渠道。4.2.5整合營銷這種模式會以某種關(guān)聯(lián)關(guān)系為紐帶形成，比如一些發(fā)展成熟的旅游目的地，依托于目的地營銷系統(tǒng)平臺，整合本地化的各種星級酒店和旅館資源；以同星級酒店跨區(qū)域網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)盟，滿足該星級顧客特別是固定會員群體的需求；以經(jīng)典旅游線路為核心整合線路中不同酒店資源，成立網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)盟平臺；以其他的某種關(guān)聯(lián)屬性為基礎(chǔ)，成立旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟及其網(wǎng)上營銷中心。在原有資源和能力基礎(chǔ)上的深度推廣和系統(tǒng)提升，資源積累到一定程度對上下游產(chǎn)業(yè)鏈形成深刻變革。4.2.6口碑營銷旅行社發(fā)展電子商務(wù)應(yīng)認真研究網(wǎng)絡(luò)的傳播特性，對于企業(yè)的品牌形象來說，口碑的作用是很大的。在我們過去的認知中

26、，口碑的形成，主要是在相互熟悉的人們之間口口相傳。但是在網(wǎng)絡(luò)世界里，口碑卻是通過素不相識的陌生人進行傳播的。它無影無形，來去無蹤，具有明顯的虛擬化特征，因此很容易被我們所忽視。但是，由于網(wǎng)絡(luò)所特有的無限延展性，信息傳播可以有效突破時空限制，瞬間到達社會生活的各個層面和角落。對于有意涉足旅游電子商務(wù)的旅行社來說，如何通過不斷努力，在網(wǎng)絡(luò)世界中形成了良好的“虛擬口碑”，是一個值得研究的問題。目前來看，不少旅行社對于如何在網(wǎng)上宣傳自己，似乎還比較懵懂，企業(yè)的品牌傳播方式也有欠妥當(dāng)。比如，有些旅游經(jīng)理人求成心切，往往不分場合和對象，急于表現(xiàn)自己；也有些朋友不顧別人的感受，在各種論壇、BBS和群組里面大

27、量發(fā)布自己旅行社的廣告信息；還有極少數(shù)人在網(wǎng)上交流過程中，表現(xiàn)輕浮，盲目自大。如此種種，不但不會取得良好的宣傳效果，相反只會引起別人的反感。4.2.7個性營銷美國航空公司目前采用BrodaVison公司的一對一銷售軟件，加強其為經(jīng)常坐飛機的人服務(wù)站點。通過編制出發(fā)機場、航線、座艙和餐飲喜好以及他們自己和家人愛好的簡介表，這些人員可以提高訂票過程的效率。借助這些簡介表和快速聯(lián)系乘機人員的某種方式，在學(xué)校放假的幾周時間里，美國航空公司為孩子的父母提供坐飛機到迪尼斯樂園的打折優(yōu)惠機票，這是一種全新的銷售方法。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家、知名講師劉東明指出，網(wǎng)絡(luò)營銷具有以個性化迅速贏得數(shù)以百萬計的用戶

28、的能力，這種能力正在創(chuàng)造出以前不能以快捷方式銷售的產(chǎn)品以及巨大的商機。4.3旅游網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品創(chuàng)新2001年12月中國已正式加人世貿(mào)組織，我國旅游業(yè)正面臨融人全球一體經(jīng)濟和中國經(jīng)濟格局的演變，機遇和挑戰(zhàn)并存，競爭會更加激烈。所以我們所要做的就是要抓住機遇，開拓創(chuàng)新，爭取早日使中國由旅游大國躍為旅游強國。而實現(xiàn)這一目標有一個至關(guān)重要的前提是要有創(chuàng)新的旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)一切經(jīng)營活動的主體，若使旅游資源發(fā)揮最大效益，就必須對旅游產(chǎn)品進行創(chuàng)新。江澤民總書記說:“創(chuàng)新是一個民族的靈魂，是一個國家興旺發(fā)達的不竭動力?！边@句話完全適用于旅游業(yè)。旅游業(yè)正是在旅游產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新中發(fā)展起來的。創(chuàng)新旅游產(chǎn)品是

29、旅游業(yè)發(fā)展的不竭動力。近幾年來，亞太地區(qū)、歐洲地區(qū)、北美地區(qū)等是中國的主要旅游客源地。人世以后，中國將向140多個國家敞開大門，客源國市場將進一步擴大，只有依靠創(chuàng)新的旅游產(chǎn)品才能吸引客源，順應(yīng)客源國市場的需要，引導(dǎo)消費潮流。因此，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品就是要針對市場的需求進行主題創(chuàng)新，就是適時把握市場動態(tài)，把著眼點放在高度細分的客源體上，對有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)進行改進、調(diào)整、完善或更新，創(chuàng)造符合本企業(yè)發(fā)展的新產(chǎn)品。以此贏得相應(yīng)的客源市場。同時，要注意借鑒國外旅游產(chǎn)創(chuàng)新方面的經(jīng)驗，虛心學(xué)習(xí)。比如美國，美國是世界上少有的旅游強國后起之秀，在旅游資源的保護、產(chǎn)品開發(fā)、旅游商品研制和基礎(chǔ)設(shè)施完善方而都走在世界

30、前列。而真止讓美國旅游經(jīng)濟騰飛的是其以人為本的旅游服務(wù)理念深入到了整個美國的旅游相關(guān)行業(yè)。還有越南，眾所周知，越南戰(zhàn)爭影響世界，更成為美國政治、電影的最佳題材，因此，越南政府利用戰(zhàn)爭遺跡創(chuàng)造了獨具特色的“胡志明小道”和河內(nèi)的戰(zhàn)爭博物館?！昂久餍〉馈遍L600公里，是內(nèi)戰(zhàn)期間越南人民軍隊獲得補給的秘密通道川，現(xiàn)在越南政府將其打造為旅游產(chǎn)品;博物館內(nèi)陳列各種戰(zhàn)爭遺留品，并均附有越、英兩種文字的說明、解說和其他相關(guān)服務(wù)項口。利用回憶戰(zhàn)爭主題開發(fā)旅游產(chǎn)品項目，這樣的方式同樣可以借鑒到中國遠征軍強渡怒江、佯攻松山、圍攻騰沖、強攻龍陵等旅游項目的開發(fā)，有待當(dāng)?shù)卣M步探索。當(dāng)然中國湖南云南等地對于旅游產(chǎn)品

31、的開發(fā)方面也卓有成效，在此限于篇幅便不一一贅述。5.結(jié)語電子商務(wù)環(huán)境下信息、知識、技術(shù)成為主要生產(chǎn)要素，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即一種產(chǎn)品的使用數(shù)量成為決定其價值的一個因素。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)要求實施電子商務(wù)的企業(yè)盡快建立客戶基礎(chǔ)信息，并發(fā)掘新客戶，處于價值網(wǎng)仟意位置的企業(yè)誰最先獲取了客戶固和發(fā)展自己的品牌，才能實現(xiàn)規(guī)?；⒕W(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營。我國旅游電子商務(wù)網(wǎng)站在日益激烈的市場競爭中并不占據(jù)優(yōu)勢，所以應(yīng)講究謀略，克服弊端，詳細調(diào)查分析市場情況，推陳出新，創(chuàng)建具有自己獨特特色又具吸引力的多功能網(wǎng)站。一方面要凸顯個性化定制服務(wù)，將增值內(nèi)容和商務(wù)平臺緊密集成，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在信息服務(wù)的優(yōu)勢，使旅游電子商務(wù)真正進入“以用戶需求

32、為中心”的實用階段;其次借鑒外國旅游網(wǎng)站的做法，建立完善的網(wǎng)上售后服務(wù)工作，進行售后跟蹤服務(wù)，了解他們的新需求，以便推出更符合潮流的旅游產(chǎn)品。此外，應(yīng)拓寬視野，針對我省的客源國情況提供不同版木的網(wǎng)上資料，如韓文版、關(guān)文版、日文版、法文版等，積極接納全球的訪問者。旅游網(wǎng)站只注重國際游客或國內(nèi)游客都不能算完善，只有齊頭并進，才是發(fā)展的最佳創(chuàng)新模式。參 考 文 獻1 楊路明，陳媛.電子商務(wù)提升我國旅游產(chǎn)業(yè)競爭力的作用分析J. 經(jīng)濟問題探索，2010（10）.2 馮曉梅，王建喜.電子商務(wù)環(huán)境下旅游供應(yīng)鏈優(yōu)化探討M. 南京：農(nóng)業(yè)大出版社.3 林德榮，邪曉琳.旅游電子商務(wù)研兄述評 J. 旅游學(xué)刊，2008

33、（23）. 4 巫寧，楊路明.旅游電子商務(wù)M.北京：旅游教育出版社，2004.5 馬潔.淺析傳統(tǒng)旅游業(yè)在旅游電子商務(wù)下的變革及發(fā)展對策J.電子商務(wù)，2010（4）.6 陳丹紅.旅游電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及對策J.經(jīng)濟研究導(dǎo)刊,2006（1）.7 張廣瑞.分析與預(yù)測M.中國旅游發(fā)展,北京:社會科學(xué)文獻出版社,2006.8 趙琳.淺談旅游營銷創(chuàng)新N.中國旅游報,2011-08-01.9 王愛芳.改革與開放J. 淺談我國旅游電子商務(wù)的發(fā)展,2010（6）. 10 趙海涵.我國旅游產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)與設(shè)計之探析以云南為例D.碩士論文，河海大，2010.11 柴壽升,鮑華,趙娟.旅游景區(qū)電子商務(wù)典型發(fā)展模式研究M.

34、山東:社會科學(xué)出版社，2010（9）. The innovation research of tourism marketing based on the electronic commerce Abstract：With the development of information technology and people are spending, tourism and the closer ties. tourist electronic commerce was a traditional pattern of the tourism industry in enhancing t

35、heir competitiveness as an important means. this paper analysed our tour of e-commerce development in the present and further took the market opportunities and challenges, and on the basis of the future of electronic commerce in tourism. innovative methods of the marketingKey words：Tourism; Marketing; E-commerce; Innovation第14頁(共13頁)