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1、江 西 中 醫(yī) 學(xué) 院2011屆畢業(yè)論文論文題目：現(xiàn)代醫(yī)藥營銷的弊端及營銷戰(zhàn)略的計(jì)劃與實(shí)施課題來源：自選課題論文性質(zhì)：應(yīng)用與理論結(jié)合學(xué)生姓名：計(jì)雙風(fēng)學(xué)生學(xué)號(hào)：200803006160所在班級(jí)：高職學(xué)院08藥學(xué)（1）班導(dǎo)師姓名：導(dǎo)師職稱：導(dǎo)師電話：導(dǎo)師簽名：實(shí)習(xí)單位：葵花藥業(yè)集團(tuán)醫(yī)藥有限公司單位地址：哈爾濱香訪區(qū)衡山路18號(hào)完成時(shí)間：2011年5月目錄一、 論文 1、 標(biāo)題和作者12、 中文摘要及關(guān)鍵詞33、 前言34、 正文45、 討論或小結(jié)96、 參考文獻(xiàn)147、 致謝及聲明15現(xiàn)代醫(yī)藥營銷的弊端及營銷戰(zhàn)略的計(jì)劃與實(shí)施摘要目的：本文首先對(duì)當(dāng)代醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行分析并明確指出醫(yī)藥營銷的“峽谷”；其次

2、還指出醫(yī)藥企業(yè)在對(duì)待醫(yī)藥營銷時(shí)所走進(jìn)的誤區(qū)；最后討論了營銷戰(zhàn)略計(jì)劃與實(shí)施，分析了營銷渠道狹窄、物流服務(wù)和管理，研究緩解策略。因此本文具有深刻的理論意義和廣泛的實(shí)際應(yīng)用。關(guān) 鍵 詞醫(yī)藥營銷；峽谷；誤區(qū)；醫(yī)藥市場(chǎng)營銷；營銷戰(zhàn)略計(jì)劃；營銷渠道前 言當(dāng)代醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展越發(fā)困難并且進(jìn)入整合競(jìng)爭(zhēng)階段資本重組和外資滲人的速度在加快，醫(yī)藥渠道的快速變革與整合，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)的銷售組織管理體系、市場(chǎng)劃分、營銷思路產(chǎn)品流向、物流配送都提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。整個(gè)醫(yī)藥營銷行業(yè)處于了一個(gè)“峽谷”階段，并且一些醫(yī)藥企業(yè)在開展產(chǎn)璐營銷時(shí)也似乎走進(jìn)了一個(gè)誤區(qū)，藥企還容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是把營銷規(guī)則當(dāng)成了開發(fā)市場(chǎng)的營銷戰(zhàn)略，殊不知這樣

3、會(huì)忽視市場(chǎng)需求，錯(cuò)失獲取更大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。沒有必要的市場(chǎng)調(diào)研、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、沒有正規(guī)的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當(dāng)前相當(dāng)藥企沒有真正意義上的醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略。 正 文宏觀政策限制了企業(yè)的發(fā)展國家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)宏觀政策的調(diào)控力度不斷加大，在一定程度上影響和限制了企業(yè)的發(fā)展，使整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)處于低迷的狀態(tài)，主要表現(xiàn)在藥品限價(jià)、藥品分類管理、處方藥限售、廣告監(jiān)管、打擊醫(yī)藥商業(yè)賄賂等方面1。自政府恢復(fù)對(duì)部分藥品價(jià)格實(shí)行管制以來，藥品已經(jīng)連續(xù)17 次降價(jià)。然而，降價(jià)的效果并不令老百姓滿意。因此，價(jià)格持續(xù)走低仍有廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)。如果從相關(guān)醫(yī)藥企業(yè)的角度看，落后的生產(chǎn)、管理和營銷體制早已讓企業(yè)無法承

4、受更進(jìn)一步的打壓。藥品分類管理政策及集中招標(biāo)采購的推行一方面強(qiáng)化了藥品的安全性，另一方面也使生產(chǎn)企業(yè)、流通商家、醫(yī)院毛利率空間不斷受到擠壓，其中生產(chǎn)企業(yè)受到的影響最大，成為“受氣的媳婦”。近兩年，對(duì)醫(yī)藥廣告的整頓范圍和力度不斷加大。這讓廣告形式單一的醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)宣傳推廣時(shí)受到限制。而對(duì)醫(yī)藥商業(yè)賄賂的打擊，則直接打擊了醫(yī)藥營銷的潛規(guī)則。醫(yī)藥營銷客觀上使醫(yī)藥企業(yè)原有營銷模式在短期內(nèi)陷人了癱瘓。醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入整合競(jìng)爭(zhēng)階段資本重組和外資滲人的速度在加快。近兩年來，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)通過購并、重組形成了一些大公司、大集團(tuán)，出現(xiàn)了一些全國性龍頭企業(yè)和一批區(qū)域性龍頭企業(yè)。這些企業(yè)相對(duì)占有了更多的社會(huì)資源，在市

5、場(chǎng)占有率、市場(chǎng)掌握能力、企業(yè)贏利水平方面優(yōu)勢(shì)明顯，具有舉足輕重的行業(yè)地位。國外資本也逐步通過獨(dú)資、合資、控股的方式向中國市場(chǎng)滲透，其強(qiáng)大的研發(fā)能力和高效的營銷水平，將會(huì)對(duì)中國醫(yī)藥市場(chǎng)產(chǎn)生劇烈沖擊。整個(gè)行業(yè)的層次也隨之有了質(zhì)的提升，綜合實(shí)力之間的競(jìng)爭(zhēng)將成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主流。中小型企業(yè)如果應(yīng)對(duì)無力，在競(jìng)爭(zhēng)中也將難逃被兼并或被淘汰出局的命運(yùn)。2渠道變革與整合速度在加快。通過一級(jí)醫(yī)藥商業(yè)公司快速分銷到二三級(jí)醫(yī)藥商業(yè)公司再流向終端和消費(fèi)者的縱向渠道模式，正在被多元化、跨區(qū)域、縱橫延展的立體網(wǎng)絡(luò)模式所代替。醫(yī)藥商業(yè)體系正在發(fā)生巨大的變化。流通企業(yè)和大型連鎖超市正經(jīng)歷資產(chǎn)重組并逐步向規(guī)?；图s化發(fā)展。商業(yè)體

6、系的變革加快，企業(yè)產(chǎn)品分銷難度加大，對(duì)市場(chǎng)掌握能力減弱，營銷成本不斷增加也是渠道正在變革的特征。企業(yè)、商業(yè)、超市、醫(yī)院之間快速交融和整合，工商聯(lián)盟、商業(yè)戰(zhàn)略結(jié)盟，商家到醫(yī)院開超市、商業(yè)辦醫(yī)院、醫(yī)院搞批發(fā)等多種新商業(yè)形式正在出現(xiàn)，醫(yī)藥渠道也因此變數(shù)增多，風(fēng)險(xiǎn)也隨之加大。醫(yī)藥渠道的快速變革與整合，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)的銷售組織管理體系、市場(chǎng)劃分、營銷思路產(chǎn)品流向、物流配送都提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 行業(yè)細(xì)分和重新定位已成趨勢(shì)。隨著中國醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)人全面競(jìng)爭(zhēng)階段，產(chǎn)品和營銷同質(zhì)化程度越來越高，行業(yè)洗牌在所難免，行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整將進(jìn)一步加快。很多企業(yè)在困境中尋求新突破，已開始對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈、市場(chǎng)區(qū)域、商業(yè)渠道、產(chǎn)品品類進(jìn)行重

7、新定位，在行業(yè)細(xì)分中尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，否則將會(huì)被淘汰出局。同時(shí)，中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活質(zhì)量不斷提高，形成了多層次的醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，為企業(yè)的差異化定位提供了基礎(chǔ)保證和選擇空間。固化的營銷模式面臨危機(jī)“老化產(chǎn)品十簡(jiǎn)單廣告+業(yè)務(wù)員+政策+招商”的傳統(tǒng)、游擊式、淺層次的市場(chǎng)運(yùn)營體系和“分地盤、下任務(wù)、抓貨款”的粗放型營銷管理模式，已不適應(yīng)和滿足新市場(chǎng)環(huán)境的需要。隨著中國醫(yī)藥渠道向多元化的、跨區(qū)域、橫向縱深延展的立體渠道網(wǎng)絡(luò)模式轉(zhuǎn)化，企業(yè)要主動(dòng)幫助商家對(duì)產(chǎn)品深度分銷并運(yùn)用零售終端能力順渠道向下延伸，“下沉”才能做深做透，實(shí)現(xiàn)對(duì)商業(yè)渠道的有效掌握和深度開發(fā)3。總之，在變化了的醫(yī)藥產(chǎn)

8、業(yè)大環(huán)境下，企業(yè)必須進(jìn)行戰(zhàn)略定位與調(diào)整。通過對(duì)企業(yè)現(xiàn)有內(nèi)外部資源的分析和把握，進(jìn)行企業(yè)資源的有機(jī)整合，做好市場(chǎng)營銷、營銷管理、產(chǎn)品創(chuàng)新，發(fā)掘、提煉、增強(qiáng)和有效發(fā)揮企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能有望走出醫(yī)藥營銷的“峽谷”。 當(dāng)前，一些醫(yī)藥企業(yè)在開展產(chǎn)璐營銷時(shí)似乎走進(jìn)了一個(gè)誤區(qū)，高投雙大制作、炒概念等營銷理念正在流行一原來一些樸素的營銷方式正在被一些營銷者遺忘。按道理，營銷創(chuàng)新是必須的，也是諸多藥企所熱衷的。然而，不少操盤手們打著“創(chuàng)新”的旗號(hào)卻在進(jìn)行著營銷的游戲，一番折騰下來效果并不明顯。其中存在的問題，藥企應(yīng)引起足夠的重視，以避免營銷資源和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的浪費(fèi)。運(yùn)作產(chǎn)品時(shí)要分析產(chǎn)品的市場(chǎng)容量和發(fā)展前景，進(jìn)而確

9、定適合的營銷戰(zhàn)略。盲目采取禮品促銷、高返利促銷等手段，并不一定就能收到預(yù)期的效果。4細(xì)規(guī)則粗策略曹銷需要管理營銷戰(zhàn)略不能脫離運(yùn)作原則一般而言，當(dāng)藥企產(chǎn)品處于優(yōu)勢(shì)地位或者企業(yè)品牌比較“硬”時(shí)，都可以使產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得一席之地。但任何一個(gè)企業(yè)難以有百年的風(fēng)光。當(dāng)市場(chǎng)波動(dòng)影響到了產(chǎn)品銷售時(shí)，藥企再去挽救的難度就會(huì)大得多。為什么?原因固然很多，但渠道窄是藥企不能快速應(yīng)變市場(chǎng)的原因之一。所以，藥企無論對(duì)所有產(chǎn)品采取同一營銷模式還是單產(chǎn)品單策略模式，都應(yīng)建立起多渠道的營銷模式5。比如時(shí)下對(duì)比較熱門的第三終端的探索，更應(yīng)注意這方面的問題。高投人低水準(zhǔn)產(chǎn)品的同質(zhì)化使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，于是營銷教學(xué)有的藥企開始

10、關(guān)注一些流行的新運(yùn)作模式，或者在眾多普藥中“扶持”某一重點(diǎn)品種，或者把某個(gè)老藥改頭換面后重新打人市場(chǎng)。這時(shí)候，就靠營銷的差異化來彌補(bǔ)產(chǎn)品同質(zhì)化的不足了，營銷策略因此而顯得尤為重要。因?yàn)槿绻麤]有區(qū)別于其他企業(yè)產(chǎn)品的營銷方式補(bǔ)就很難引起客戶的注意。所以一些藥企開始運(yùn)作產(chǎn)品時(shí)，先是聘請(qǐng)名人代言，認(rèn)為名人效應(yīng)容易引起轟動(dòng)，但在名人代言過程中卻又忽視了一些基本的廣告特性，很多時(shí)候，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了某個(gè)名人卻不知道企業(yè)姓甚名誰; 或者認(rèn)識(shí)了企業(yè)卻不明白企業(yè)在做什么，藥企花了大量的錢來做廣告，廣告費(fèi)用卻打了水漂。藥企在高成本運(yùn)作的過程中往往容易忽視運(yùn)作水準(zhǔn)，看似在創(chuàng)新，由于運(yùn)作水平低下，卻難以有令人滿意的效果。

11、藥企應(yīng)遵循“低成本高水準(zhǔn)”的運(yùn)作原則，聘請(qǐng)名人做廣告時(shí)要考慮到產(chǎn)品的特性和適應(yīng)人群，要根目標(biāo)藥企的營銷策略再高明、再與眾不同，如果沒有合適的規(guī)則來制約和協(xié)調(diào)，營銷的執(zhí)行力就會(huì)很弱了。因此，制定詳細(xì)的營銷規(guī)則有利于產(chǎn)品推廣的持續(xù)性。但藥企在制定規(guī)則時(shí)又往往容易犯僵化的錯(cuò)誤，經(jīng)常把營銷行為當(dāng)成一種一成不變的東西來管理。直到銷售人員和客戶在運(yùn)作過程中發(fā)現(xiàn)困難重重，才發(fā)現(xiàn)看似高明的營銷策略后面有許多條條框框制約了策略的實(shí)施。藥企把過多的精力放在了制定營銷規(guī)則上，就容易忽視對(duì)營銷策略的及時(shí)調(diào)整，這是不少藥企在采用延續(xù)了多年的粗放型臂銷手段時(shí)不能很好地開拓市場(chǎng)的主要原因6。藥企還容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是把營銷

12、規(guī)則當(dāng)成了開發(fā)市場(chǎng)的營銷戰(zhàn)略，殊不知這樣會(huì)忽視市場(chǎng)需求，錯(cuò)失獲取更大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。因此，藥企應(yīng)把注意力放在營銷戰(zhàn)略上，即使制定一些規(guī)則也應(yīng)是為市場(chǎng)戰(zhàn)略服務(wù)毛麟的。寬環(huán)境窄渠道由于受浮躁?duì)I銷的影響，一些易企樂于宏觀操縱市場(chǎng)，把營銷戰(zhàn)略和手段看得過重，又因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了一些商機(jī)，便認(rèn)為自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上一定能夠風(fēng)光無限。這使得一些藥企忽視了渠道建設(shè)，由于推廣渠道單一，市場(chǎng)運(yùn)作起來就顯得有些吃力了。概念炒作不是創(chuàng)新營銷策略大概念小手筆某些保健品企業(yè)推行的高利潤高成本運(yùn)作也容易使保健品風(fēng)光一時(shí)，但這畢竟不是長久之計(jì)。藥企要明白，炒作概念的風(fēng)險(xiǎn)是很大的，而且概念不是空中樓閣，應(yīng)建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上。某藥企推出

13、某產(chǎn)品后，采取了一系列的營銷手段來營造概念流行的環(huán)境，但在運(yùn)作過程中缺乏相應(yīng)的創(chuàng)新思維，使得營銷模式單一、空泛，直接影響到了產(chǎn)品的銷售。這種大概念小手筆的營銷現(xiàn)象在多藥企存在，主要原因就是缺乏創(chuàng)新意識(shí)。藥企炒作產(chǎn)品概念時(shí)采取哪種方式并不重要，關(guān)鍵是要遵循社會(huì)公德和國家的政策法律。在此前提下，概念炒作不失為運(yùn)作產(chǎn)品的一劑良藥，但應(yīng)緊跟以合適的營銷策略，“雷聲大雨點(diǎn)小”的營銷手段最直接的后果就是“叫好不叫座”。討論與小結(jié)針對(duì)以上做出的分析，以及其它方面的知識(shí)，我做出一些關(guān)于營銷戰(zhàn)略計(jì)劃與實(shí)施1營銷戰(zhàn)略計(jì)劃與實(shí)施 隨著我國經(jīng)濟(jì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)營銷觀念的確立，醫(yī)藥營銷方式也發(fā)生了由計(jì)劃

14、產(chǎn)銷到根據(jù)市場(chǎng)需求產(chǎn)銷的根本性改變。然而，大多數(shù)企業(yè)尚處于市場(chǎng)營銷活動(dòng)無戰(zhàn)略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統(tǒng)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。 首先，由于我們的新藥創(chuàng)新能力弱，使大部分企業(yè)依靠仿制開發(fā)新產(chǎn)品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發(fā)中的“高水平重復(fù)”現(xiàn)象，同一個(gè)產(chǎn)品最多有上百家企業(yè)生產(chǎn)銷售，這是目前市場(chǎng)混亂惡性競(jìng)爭(zhēng)的重要原因。第二，渠道建設(shè)混亂。當(dāng)前我國大部分醫(yī)藥企業(yè)還在應(yīng)用依靠廣告建網(wǎng)絡(luò)、不規(guī)范的代理買斷經(jīng)營，這些方式雖然在一定的歷史時(shí)期發(fā)揮了一定的作用，但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規(guī)范的代理買斷經(jīng)營給企業(yè)造成大量的應(yīng)收賬款、使企業(yè)造成不該有的市場(chǎng)空白等

15、等。第三，營銷手段簡(jiǎn)單且不規(guī)范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場(chǎng)。廣告的“惡補(bǔ)”造成很多企業(yè)的知名度與美譽(yù)度反向移動(dòng)。國家對(duì)藥品廣告的規(guī)范性措施的出臺(tái)進(jìn)一步限制了廣告的發(fā)布，其對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規(guī)而且嚴(yán)重降低了醫(yī)學(xué)及藥業(yè)的社會(huì)信譽(yù)度，給相關(guān)行業(yè)的發(fā)展帶來負(fù)面影響。 總之，沒有必要的市場(chǎng)調(diào)研、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、沒有正規(guī)的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當(dāng)前相當(dāng)廠商沒有真正意義上的醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略。 2營銷渠道狹窄 國際營銷渠道主要由國內(nèi)中間商和國外中間商構(gòu)成，生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)國外市場(chǎng)情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統(tǒng)的貿(mào)易體制使

16、得我國制藥企業(yè)難以對(duì)渠道(國內(nèi)外中間商)進(jìn)行評(píng)價(jià)、選擇、調(diào)整和管理。藥品生產(chǎn)企業(yè)的國際市場(chǎng)信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調(diào)研機(jī)構(gòu)或委托目標(biāo)市場(chǎng)國的調(diào)研機(jī)構(gòu)。多年來由于我國制藥企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營銷的忽視及誤解，因而對(duì)市場(chǎng)信息在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略中的地位和作用普遍認(rèn)識(shí)不足，更不用說國際市場(chǎng)信息。我國絕大多數(shù)制藥企業(yè)沒有設(shè)立專門的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，按理來講，企業(yè)的銷售部門應(yīng)該通過其銷售網(wǎng)來獲取市場(chǎng)信息，事實(shí)上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業(yè)務(wù)，主要是完成預(yù)定的銷售額指標(biāo)。相當(dāng)部分藥品生產(chǎn)企業(yè)的決策者仍習(xí)慣于憑經(jīng)驗(yàn)和感覺辦事，常常因判斷失誤導(dǎo)致營銷失敗。這類事情在國內(nèi)時(shí)有

17、發(fā)生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場(chǎng)調(diào)研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競(jìng)爭(zhēng)武器，他們不僅委托市場(chǎng)調(diào)研公司負(fù)責(zé)調(diào)查，自設(shè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)體制和運(yùn)作機(jī)制也十分完善。我國制藥企業(yè)在對(duì)國際市場(chǎng)及營銷環(huán)境不甚了解的情況下，更應(yīng)該重視和加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研工作，這是打開國際市場(chǎng)的一把“金鑰匙”。 3物流服務(wù)和管理 物流服務(wù)和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務(wù)、營銷制度和內(nèi)部管理?，F(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不只限于市場(chǎng)開發(fā)方面的競(jìng)爭(zhēng)，也體現(xiàn)在物流快捷和售后服務(wù)完善等方面。物流管理就是在客戶需求時(shí)如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業(yè)在內(nèi)部機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)等方面完善，以滿足客戶的需求。 售后服務(wù)的完善是穩(wěn)固客戶的

18、法寶，這需要營銷員及時(shí)了解客戶是否需要企業(yè)配合做什么工作，提供充足的資料準(zhǔn)備客戶隨時(shí)的需求，營銷經(jīng)理也要進(jìn)行定期的拜訪，進(jìn)一步加強(qiáng)相互之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系。營銷制度必須適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，能更好地開發(fā)和操作市場(chǎng)；內(nèi)部管理要完善、順暢和嚴(yán)格，以便保障市場(chǎng)開發(fā)成果。這兩個(gè)方面的好壞決定了企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，也是企業(yè)留住優(yōu)秀營銷人才的關(guān)鍵。 4緩解策略 即通過調(diào)整市場(chǎng)營銷組合來改善環(huán)境，以緩解環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。市場(chǎng)營銷組合是應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有力手段，也是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理論中的個(gè)重要概念，出現(xiàn)于上個(gè)世紀(jì)60年代，其決策思想大量汲取了二戰(zhàn)后新興的系統(tǒng)論、管理科學(xué)的營養(yǎng)，同時(shí)也受益于發(fā)展的企業(yè)營銷實(shí)踐活動(dòng)，經(jīng)過不斷完

19、善和發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)做出了巨大的理論貢獻(xiàn)?！?Ps”是市場(chǎng)營銷組合通俗經(jīng)典的簡(jiǎn)稱(Product產(chǎn)品，Price價(jià)格，Place渠道，Promotion促銷)。如何使企業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略及各基本策略所含內(nèi)部可控變量協(xié)調(diào)一致、互相補(bǔ)充，已成為企業(yè)一種模式化的決策方法。市場(chǎng)營銷組合的作用在于力圖簡(jiǎn)化企業(yè)的決策程序，其過程實(shí)際上是一個(gè)邊理順、邊篩選的過程。(1)產(chǎn)品決策。醫(yī)藥行業(yè)是高科技、高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、知識(shí)密集型行業(yè)，研發(fā)一種新藥需要花費(fèi)大量的經(jīng)費(fèi)投入，而我們現(xiàn)在還不可能做到，因此絕大部分產(chǎn)品都是仿制產(chǎn)品，包括生物技術(shù)藥品。新藥引進(jìn)和技術(shù)轉(zhuǎn)讓成為改進(jìn)目前醫(yī)療水平的關(guān)鍵。這就

20、需要把企業(yè)做大做強(qiáng)，擁有雄厚資金基礎(chǔ)，開發(fā)擁有真正自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的醫(yī)藥產(chǎn)品。許多國內(nèi)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)都在做市場(chǎng)這篇大文章。如我省企業(yè)排名第三的哈藥集團(tuán)正在進(jìn)行增資擴(kuò)股活動(dòng)，增資擴(kuò)股完成以后，哈藥集團(tuán)資產(chǎn)將達(dá)到10ME元左右。對(duì)大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)來說可能會(huì)選擇通過調(diào)整市場(chǎng)營銷組合策略來緩解壓力。醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品種類繁多，一般包括四大類：藥品、醫(yī)療器械、化學(xué)制劑和玻璃儀器。每一大類下又分為若干小類。企業(yè)在產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性調(diào)整和優(yōu)化組合時(shí)要依不同情況而定?？晒┻x擇的策略有：擴(kuò)大產(chǎn)品組合；縮減產(chǎn)品組合；產(chǎn)品延伸三種。如農(nóng)村市場(chǎng)的潛在需求，人口老齡化發(fā)展的趨勢(shì)等因素都會(huì)影響產(chǎn)品的優(yōu)化組合。因此，差別化的

21、、具有吸引力的產(chǎn)品組合，是醫(yī)藥市場(chǎng)營銷策略的基礎(chǔ)。(2)價(jià)格決策。價(jià)格是消費(fèi)者反應(yīng)最敏銳的營銷變量。成本對(duì)價(jià)格的影響是毋庸置疑的，但消費(fèi)者仍然重要得多，消費(fèi)者真正看重的是“顧客讓渡價(jià)值”。由于顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總是希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對(duì)象。因此、定價(jià)時(shí)要考慮顧客心目中產(chǎn)品或服務(wù)的正面感受價(jià)值。價(jià)格作為一種營銷手段，也必定是競(jìng)爭(zhēng)手段，還要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。不

22、同藥價(jià)要在目標(biāo)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化，因?yàn)椴煌后w的需求層次與需求偏好是有差異的。只有在一定的成本和費(fèi)用條件下，靈活運(yùn)用價(jià)格策略，才能取勝。(3)渠道決策。我國醫(yī)藥市場(chǎng)分銷渠道是個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，分銷公司規(guī)模小，技術(shù)落后，效率極低，且地區(qū)化現(xiàn)象嚴(yán)重，關(guān)系成風(fēng)，如不進(jìn)行改革，即使引進(jìn)國外先進(jìn)的物流管理配送系統(tǒng)，分銷渠道的問題仍很難改善。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的營銷渠道設(shè)計(jì)、分銷企業(yè)的經(jīng)營方式，都必須隨著醫(yī)藥分銷市場(chǎng)格局的變化而改變。只有生產(chǎn)企業(yè)的渠道策略和醫(yī)藥分銷企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)相適應(yīng)，才可以有效防止一些不適應(yīng)市場(chǎng)的現(xiàn)象產(chǎn)生參考文獻(xiàn)1馬建忠。有法可依。醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)，2008，10，122趙蘭峰。齊魯藥事B。山東省

23、藥品檢驗(yàn)所，2008第27卷第2期3方靜。商業(yè)渠道分析EB。中國網(wǎng)綜合消息，2006，5，284王茜。市場(chǎng)容量和發(fā)展前景EB。新華社，2009，2，7 5劉自林，宣慶生，張磊。醫(yī)藥企業(yè)營銷事例簡(jiǎn)說 J 中國藥事， 2002，(08) 6李雙全。醫(yī)藥營銷管理。重慶2010,7,22致 謝在此真誠感謝 老師，實(shí)習(xí)單位的領(lǐng)導(dǎo)和其他各位老師們，他們嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致，一絲不茍的工作作風(fēng)是我學(xué)習(xí)的榜樣，他們循循善誘的教導(dǎo)和不拘一格的思想給予我無盡的啟迪。在他們的細(xì)心幫組下，我得以順利完成畢業(yè)論文。在這次實(shí)習(xí)過程中我學(xué)到了很多，將理論知識(shí)和實(shí)踐有機(jī)結(jié)合起來，為以后的學(xué)習(xí)工作打下了良好的基礎(chǔ)。再次對(duì)他們表示衷心的感謝！此致敬禮G08藥學(xué)（1）班；2011年5 月 18日江西中醫(yī)學(xué)院畢業(yè)論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行所想的成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的地方外，論文不包含其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果和作品。本人完全明白聲明的法律后果由本人承擔(dān)。簽名： 2011年 月 日 關(guān)于畢業(yè)論文使用授權(quán)的聲明本人完全了解江西中醫(yī)學(xué)院有關(guān)保留、使用畢業(yè)論文的規(guī)定。相關(guān)規(guī)定的內(nèi)容是：學(xué)校有權(quán)保留所送交論文的原件，允許本論文被查閱和借閱；學(xué)?？梢怨急菊撐牡娜炕虿糠謨?nèi)容，可以采用影印、縮印或其他復(fù)制手段保存本論文和匯編本論文。簽名： 2011年 月 日.16