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1、銀行產品營銷,簡介,現職：江都市職業(yè)教育集團講師 經歷：19962000揚州大學 2000至今江都市職業(yè)教育集團,內容提要,銀行營銷理念 銀行營銷流程 銀行產品營銷技巧,銀行營銷理念,銀行營銷理念,你營銷的是什么？ 簡單的說：銷售的工作就是去滿足客戶的需求，并藝術性地讓客戶認同和接受我們的工作。 產品？價格？績效？品牌？服務？專業(yè)？,信譽,許多金融機構都在爭取客戶,客戶,客戶需求,自行理財,委託者,客戶財富,低,高,富豪,富裕,低富裕,尋求咨詢,眾多的中資和外資銀行、證券、保險、基金等等紛爭著固有的客戶蛋糕,我國客戶理財的特點,8%的家庭擁有凈投資資產的65%，且大多數的財富的持有形式仍是現金

2、/存款 國民收入正在大幅提升，儲蓄/存款率以大約25%的年均綜合增長率迅速增長 目前，家庭資產不單只以現金形式保存，更有大部分是由資產所有者自己打理，主要形式是銀行存款和股權投資,客戶的變化給銀行帶來的營銷機會,人文方面,對服務不滿,咨詢需求增加,1.高資產客戶群增加 2.傳統(tǒng)的富裕人口漸 老化 3.新富年輕族群需求 不同,1.無單一咨詢服務窗口 2.尋求投資的機會 3.不佳的建議及績效， 收費又高,1.可選擇的產品很多、茫然 2.產品複雜度高 3.退休規(guī)劃的責任在個人身上 ，無法仰賴公司或政府,銀行營銷理念的轉變,從以產品為導向向 以客戶為導向轉變！,以客戶為中心的營銷策略,4P 產品 pr

3、oduct 價格 price 渠道 place 促銷 promotion,4C 顧客的欲求與需要 customer 顧客獲取滿足的成本 cost 顧客購買的 便利 convenience 溝通 communication,兩種營銷策略的利弊,以產品為導向 簡單推銷過程，導致銷售占有率低 以客戶為導向 通過對市場的劃分，以滿足客戶的需求為出發(fā)點，設計開發(fā)產品，提高產品的銷售占有率。,銀行的蛻變,超級市場產品、網點、功能便利 旅行社效率、價格、選擇 酒店靈活、注重員工服務、貼身 觀賞魚店興趣、情緒、滿足,打造銀行零售,零售銀行的發(fā)展前景 銀行“零售業(yè)務”是相對批發(fā)業(yè)務”而言通常指涉及金額較小，面向

4、客戶尤其是以個體客戶為主，為其提供存取款、轉帳匯兌、小額貸款，代客戶投資理財信息咨詢以及其他中介服務等，并收取手續(xù)費的業(yè)務總稱 零售銀行業(yè)務以其較高的利潤率、較低的風險和廣闊的市場前景而受到各大商業(yè)銀行的青睞,對優(yōu)秀零售銀行的要求,在服務力度上要“廣”，產品要多元化，應該涵蓋本外幣儲蓄、房產、外匯持款買賣、境外投資、國債、證券、基金、保險、信托、機構期權、集合理財等產品； 在服務方案上要能準確的分析客戶的復雜需求，量身定制經濟化、個性化的金融服務總體研究方案； 在服務方式上“簡”，建立統(tǒng)一的業(yè)務系統(tǒng)和平臺，使客戶通過各種不同的渠道都能夠享受到銀行的各項服務； 在服務水平上要“專”，組織專家隊伍

5、提供專業(yè)化的服務。 （項俊波行長）,零售銀行的營銷策略,零售業(yè)務批發(fā)做 目標客戶兩手抓 將客戶“束縛”在銀行,零售業(yè)務批發(fā)做,營銷渠道的建設 質量與數量并重 借助公私聯動效應 具體措施 代發(fā)業(yè)務：工資、拆遷費、取暖費 代收業(yè)務：水、電、煤氣（采取壟斷經營手段） 批量開卡：貴賓卡群體、信用卡群體 批量授信：個人貸款業(yè)務群體,目標客戶兩手抓,細分客戶的重要性：選取獲利最大的客戶群體、分流低獲利能力的客戶、留住現有客戶 20：80法則轉變?yōu)?20 ： 20法則 高端客戶的營銷手段 老客戶：以深化服務為主，以產品多元化交叉銷售為主要手段，將貴賓客戶的各個方面需求在本行內尋求解決利用捆綁銷售方式將卡、理

6、財產品、三方存管、網銀、短信通對已有貴賓客戶進行深入交叉銷售，使客戶對我行逐漸產生依賴性 新客戶：采取批量營銷與點式營銷相結合的方式進行，目標群體鎖定高檔車行、美容健身俱樂部會員、餐飲娛樂中心等高消費人群聚居場所，利用我行貴賓卡的服務優(yōu)勢聯合各高消費俱樂部，將銀企兩家貴賓卡功能融合，后續(xù)以本行產品及服務為接續(xù)將對方客戶批量營銷為新增貴賓輔助貴賓俱樂部活動整體關懷。 低端有效客戶的營銷手段 產品組合對號入座、感受貴賓待遇刺激客戶增長、短信群發(fā)、特色傳單,客戶細分案例,加拿大皇家銀行（簡稱RBC）的案例：一般，18到35歲年齡段上的客戶可能會是最后被商業(yè)銀行選中的人群。因為這些人的收入在這個人生階

7、段相對較低，個人收支的帳單盈余不夠寬裕，并且大部分還有高額學生貸款尚未償還-總之，這個年輕客戶群體實際上不是大多數銀行所垂青的那類客戶類型。 然而在RBC，領導層認識到，這些身無分文的年輕人很可能以后會變成富有的、給銀行帶來利潤增長點的客戶。于是RBC的分析師仔細分析了這些年輕客戶的數據資料，為這類未來收入有著快速增長強勁潛力的人群做了進一步的客戶細分。他們的數據分析師把目標鎖定在醫(yī)學院或牙科學校在讀學生，以及那些實習醫(yī)師人群身上-他們一旦成為銀行的客戶，那么未來就會給銀行帶來巨大利潤，這部分人群在RBC看來有著巨大的回報潛力。于是2004年銀行發(fā)起了一個融資產品計劃，用來滿足處于借貸狀況的年

8、輕醫(yī)學從業(yè)者個人及職業(yè)發(fā)展融資需求。這個計劃所采取的方式具體包括：通過助學貸款、為新開業(yè)的從業(yè)者提供醫(yī)療設備貸款，以及為他們的第一個診所提供發(fā)起貸款等。一年之內，RBC針對這類用戶群體所定制業(yè)務的市場份額從2快速上升到了18，而且，現在這類客戶群平均每位客戶給銀行帶來的收入是公司整體平均水平的3.7倍。,將客戶“束縛”在銀行,產品的多元化導致同業(yè)競爭加劇 從客戶角度出發(fā)合理搭配產品 捆綁銷售的內在力量 案例：貴賓客戶原有網銀、借記卡、信用卡、三方存管、對公帳戶倍其他銀行營銷擬換銀行，更換三方存管3天、網銀半天、銷卡轉賬2天、對公帳戶清理轉戶2天等等 客戶的購買行為：知 明 喜 行 慣,銀行營銷

9、流程,銀行營銷流程,識別和分流客戶 建立客戶關系 搜集客戶信息，了解客戶需求 幫助客戶分析資產狀況并確立理財目標 協(xié)助客戶合理搭配產品并進行投資 不斷跟進客戶資產變動情況及資訊變化，定期檢查協(xié)助調整客戶理財投資計劃,銀行理財營銷人員應具備的素質,知 識：銀行產品儲蓄、股票、基金、保險、稅務、法律、房產、汽車、古玩、字畫等領域。合格的理財師要有能力分析各種投資產品并進行合理選擇，按照穩(wěn)健、增值的原則，合理地將收入進行綜合配置。 權威資格認證:CFP(理財師)、CFA（分析師）、RFP（ 策劃師）、CPA（注冊會計師）、保險代理、基金銷售等 溝通能力：具備出色的與客戶溝通的能力，取得客戶的信任是首

10、要。語言技巧很重要。 經 驗：對客戶的把握需要長期的營銷一線的經驗，對客戶的信息和資料的提取、客戶性格偏好的感知等需要成熟的社會經驗做基礎。 道 德：應堅持原則： 簡稱：CFP ID 守法遵規(guī)(Compliance) 保守秘密(Confidentiality) 專業(yè)勝任(Competence) 正直誠信 (Fairness &Objectivity) 專業(yè)精神(Professionalism) 客觀公正（Integrity） 克盡職守(Diligence) 其 他：積極的態(tài)度 、自信心 、自我能動性，忍耐性 、勤奮，執(zhí)行力,理財經理接待,所有的個人客戶 A.現有貴賓客戶 B.現有潛質客戶 C.

11、待爭取貴賓客戶 D.個人普通客戶,大堂經理接待識別,支行理財中心,情形,柜員識別,客戶服務經理識別,各團隊間協(xié)作,財富團隊間協(xié)作,客戶經理識別,客戶的識別分流,建立客戶關系,不急于推銷產品，首先推銷自己 創(chuàng)造奇跡的8秒鐘 成功的首要“專業(yè)性” 簡單流程 前期準備 電話預約 爭取面談激發(fā)客戶興趣 處理拒絕或確認細節(jié) 表示感謝,營銷初步營銷自己,營銷第一步就是要“推銷自己” 你希望給別人什么印象？ 30秒決定是否成交。 推銷自己最重要的關鍵：建立被信任感 第一次見面成功的關鍵：讓客戶喜歡你、相信你、喜歡和你買產品、相信向你買產品是正確的選擇。 語氣：為了幫助我了解你的情況、節(jié)省你的時間，我可以請教

12、您一些問題嗎？,以財務需求為導向建立客戶關系,1.家庭所得及財富 2.生命所處階段 3.家庭 4.風險承擔及投資報酬預期 5.年齡 6.教育 7.財務規(guī)劃 8.時間長短,財 務 需 求 分 析,存/放款 投資性產品 保險產品 信用卡,從導向到導向的客戶關系,退 休 需 求,子 女 教 育,休 閒 需 求,財 富 累 積,定 期 定 額 需 求,節(jié) 稅,保 險,流 動 性 需 求,產品,財務需求/目標,客戶的需求是什麼？,單身,家庭,退休,我們了解客戶所處的生命周期嗎?,置產,畢業(yè),結婚,退休,子女誕生,經濟壓力 可支配所得,收入/經濟壓力,客戶對咨詢的需求因產品而異,退休規(guī)劃,抵押貸款,共同基

13、金,健康保險,直接投資,壽險,信用卡,車險,消費性貸款,帳戶交易,收集資料渠道,1、問卷：設計重點信息，客戶基本信息、客戶資產信息、客戶投資偏好、風險承受能力 2、CRM系統(tǒng) 3、客戶經理提供 4、建立檔案,客戶資料檔案管理,姓名 昵稱 主要及次要的地址、 電話、 傳真(居家、辦公室) 主要決策者 時間表 拜訪最佳時間 客戶背景資料(收入水準、年齡、興趣、職業(yè)) 溝通風格 決策模式 曾經購買的產品 對我們銀行產品的了解程度 特殊偏好 其他往來銀行,客戶資料檔案管理,家庭 居家地址 電話 適當的拜訪或電話聯絡時間 生日、籍貫 e-Mail 婚姻狀況 結婚周年紀念日 配偶姓名、生日、興趣、關系 小

14、孩姓名、生日、興趣、教育狀況 嗜好、興趣與生活型態(tài)： 參加的俱樂部、休閑活動、假期活動、運動 不該談論的主題,協(xié)助客戶分析資產狀況,個人理財常見問題 讓客戶了解生命周期與投資理財的關系 協(xié)助客戶分析不同階段理財重點 達成理財目標,個人理財常見問題,太早停止呼吸 醫(yī)療準備 子女教育 收入中斷 活得太長、且沒錢 目前保費太多，保障太少 錢存銀行利息太少 投資常賠錢 節(jié)稅安排,家庭生命周期理論,獨身期（22-30歲） 家庭形成期（30-35歲） 家庭成長期（35-50歲） 家庭成熟期（50-60歲） 退休期（60歲以后）,不同階段理財重點,代代富計劃,理財規(guī)劃的目標,協(xié)助客戶合理搭配產品并進行投資,

15、產品的選擇 風險配比 營銷法則 反對意見的處理 取得購買承諾的方法 完成銷售后之總結,理財規(guī)劃工具,財富管理,中期投資,Deposit,退休/贈與/遺產/醫(yī)療,安家,長期投資,短期投資,創(chuàng)業(yè)&教育&安家,Debt Products,Local Bond Fund / Money market Fund,Equity,Structured Paper/DCD,Structured Products,Equity Products,Mutual Fund,存款/投資型定存 共同基金 證券/ETF,定存 結構性產品 債券 共同基金/ETF 股票證券,Insurance Products,Struct

16、ured Products,定存 年金型商品 投資型保單 保本型理財產品 房產,股票及債券的組合與風險及報酬之間的關系,25% 股票 75% 債券,100% 債券,50% 股票 50% 債券,60% 股票 40% 債券,80% 股票 20% 債券,100% 股票,風險,報 酬,作有效率的現金分配,報酬率AB B點非效率前緣,不同投資組合 風險與報酬變化,風險:8.4% 報酬:9.2%,風險:8.4% 報酬:10.7%,風險：6.1% 報酬:9.2%,風險不變 報酬增加,報酬不變 風險降低,配合生命周期提供不同產品及服務,Lifetime,產品/服務,存款,定期定 額基金,儲蓄型 保險,20歲以

17、前,就業(yè),成家,置產,退休,求學,信用卡,信貸,車貸,房貸,定期壽險,健康保險,意外險,退休規(guī)劃帳戶,債券型基金,稅務規(guī)劃,信託安排,21-55歲,55歲,存款,基金,集合管理帳戶,資金管理帳戶,商品的特性與客戶之利益,開場白,夸大的宣傳,克服反對意見,結束推銷的365種方式,開場白與需要分析,后續(xù)追蹤與解決問題,克服反對意見,感謝結束,顧客服務,FAB法則,舊式營銷方式,新式營銷方式,商品的特性與客戶之利益,營銷行為已經改變說服性演講的結構FAB,利益(Benefits):產品優(yōu)點如何滿足客戶需求,優(yōu)點(Advantages):特色有何作用,特色(Features):產品的主要特色,我們不再

18、告訴客戶他們需要什麼; 我們問客戶他們需要什麼,反對意見處理技巧,仔細傾聽顧客的不滿 將抗拒轉化為詢問 回答要委婉 保持冷靜 透視顧客的真正本意,取得購買承諾的方法,直接要求法 二選一法兩個正面選擇 機會法 再次分析法,完成銷售后之總結,總結 多謝客戶 扼要重述服務/產品特色 講解服務承諾 邀請客戶推介 探討交叉銷售的機會,后續(xù)跟進維護,定期檢視客戶資產狀況 協(xié)助調整客戶投資計劃 進行交叉銷售,進行閉環(huán)式客戶管理,360客戶關系管理 為客戶創(chuàng)造有價值完美的消費體驗,客戶,何時應聯絡客戶,定期評估投資收益-每月/季 家庭生活變動-結婚、離婚、生子、學業(yè)階段 工作變動-調薪、年終獎金、紅利 支出變

19、動-房貸、車貸 年齡增長-醫(yī)療、保險 國內外政治經濟環(huán)境變動 -經濟景氣、利率、匯率、特定行業(yè)前景,銀行產品營銷技巧,銀行產品營銷技巧,專業(yè)、紀錄、關懷、承諾、快捷、禮物等都是是贏得客戶信賴的小竅門 客戶細分對應產品細分 按照風險收益進行產品組合，客戶對號入座 適當流動性配比，增加儲蓄存款的方法 合理利用已有的渠道和貴賓體系吸引客戶 資產負債業(yè)務循環(huán)組合是抓住客戶的有力武器,基礎產品,活期 定期 通知：大額時間不定、三方存管 小額 教育儲蓄,基金,一分鐘說明白基金是什么 三分鐘打動投資者,股票基金,來源,運用,盈利,分紅,債券 基金,貨幣 基金,如果 為了分散風險，你想將并不多的錢分散投資在股

20、票、債券、國庫券等市場上 為了獲得可觀的收益，你想要專業(yè)人士幫你管理 你希望自己能有更多的時間和精力干好本職工作，并享受生活，而不想為了你的投資而過多的操心 你認為投資的安全很重要 在你需要現金的時候，你可以迅速兌現,那么，你要買的東西其實就是基金！,基金的設問銷售法,理財產品,首先了解客戶的投資歷史及目標，一般客戶都會符合理財產品的銷售范圍， 其次，對其進行風險測試（調查問卷） 根據風險屬性和資金量，結合客戶資金使用時間推薦理財產品 風險揭示清楚，并得到客戶認可,工商行風險評估問卷,復雜的風險屬性與投資規(guī)劃分析表,理財產品,結構性理財 強調產品的特別屬性，市場的配合度，解釋清楚參與率、違約金

21、、收益公式等難懂的問題 資產管理類理財 強調銀行管理的專業(yè)性和安全性 一定要對客戶進行風險評估！ 一定不要將風險高的產品銷售給不適合的客戶！ 匯利豐 本利豐,其他,網銀 信用卡 三方存管 短信通,營銷寶典,五不 不要把自己當神 不要把客戶投資失利的責任往自己身上攬 不要只報喜不報憂 不要隱瞞風險 不要說對不起,營銷寶典,十要 要承諾你的服務品質 要重視禮儀懂應對進退 要尊重客戶職業(yè)及隱私 要談客戶有興趣的話題 要向客戶虛心請教成功之處 要隨時懷抱感恩的心 要適時表現專業(yè) 要邀請客戶一起學習 要與客戶一起規(guī)劃未來 要請客戶介紹客戶,掌握行銷核心,基本原則,1.培養(yǎng)銷售必勝的業(yè)務心態(tài),2.積極面對挫折,3.預備提高士氣的好腳本,4.采取能永保領先的情報系統(tǒng),5.開發(fā)計劃強而有力的獨特銷售主張,6.善用銷售前的暖身機會,7.借用媒體之力銷售理財和服務,8.運用研討會創(chuàng)造的銷售機會,9.學習如何面對難纏的對象,10.投資-顧客關系行銷,掌握營銷的核心,致 謝！,聯系方式: lxfwindy163.COM 13511713199,