涼茶市場分析報(bào)告,班級(jí)：6班,一、分析目的,1.1分析目標(biāo) 通過調(diào)查，對涼茶進(jìn)行整體分析，將所學(xué)知識(shí)能做到靈活運(yùn)用到實(shí)踐中去，撰寫調(diào)查報(bào)告并制成ppt上交市營作業(yè)。 1.2 目標(biāo)要求 整個(gè)小組認(rèn)真分析，協(xié)作進(jìn)取，爭取取得優(yōu)異成果,2.1 涼茶市場的歷史,公元306年，東晉道學(xué)醫(yī)藥家葛洪南來嶺南，由于當(dāng)時(shí)瘴癘流行，他得以悉心研究嶺南各種溫病醫(yī)藥。葛洪所遺下的醫(yī)學(xué)專著以及后世嶺南溫派醫(yī)家總結(jié)勞動(dòng)人民長期防治疾病過程中的豐富經(jīng)驗(yàn)，形成了嶺南文化底蘊(yùn)深厚的涼茶，其配方、術(shù)語世代相傳。關(guān)于涼茶的歷史典故、民間傳說在嶺南和海外廣為流傳，經(jīng)久不衰。數(shù)百年來，林立于廣東、香港、澳門的涼茶鋪，形成了一條嶺南文化的獨(dú)特風(fēng)景線。,2.2 涼茶市場的發(fā)展,一、2006年，申遺成功眾多涼茶品牌走入市場：,二、開始擴(kuò)張拓展國內(nèi)市場：,三、接受競爭行業(yè)整合：,四 涼茶市場現(xiàn)狀,王者獨(dú)尊VS行業(yè)虧損：,3.1 市場潛力,涼茶堪稱廣東的“省飲”，每周喝兩三次涼茶防病保健醫(yī)成為一部分廣東人的習(xí)慣。兩元到五元不大呢個(gè)的涼茶，僅廣東估計(jì)市場份額就已經(jīng)十八多億元。而經(jīng)過黑色非典時(shí)期后，人們心有余悸，保健意識(shí)空前高漲，涼茶行業(yè)更是水漲。涼茶是一個(gè)大眾化產(chǎn)品，具有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，并市場處于快速成長時(shí)期。廣東良好擦市場每年以40%的速度增長，快于可口可樂和百事可樂的市場增長率。如今，涼茶的市場向全國輻射，天氣的越來越燥熱，穩(wěn)定消費(fèi)者的增長，人均收入的提高和消費(fèi)健康心理的改變。這些無一不表示著涼茶市場的潛力巨大。,3.2 消費(fèi)行為分析,通過網(wǎng)上一些調(diào)查信息得到大部分人的消費(fèi)者每月飲用不足4罐涼茶，也就是每周1罐左右。小部分消費(fèi)者每月飲用8罐以上，也就是每周多于2罐，甚至有的消費(fèi)者是幾乎每天飲用。對于品牌的認(rèn)知中王老吉占了第一位的，提及率達(dá)到100%，有極大的品牌優(yōu)勢，非常令人羨慕的品牌地位。黃振龍以75%的提及率排在第二位，鄧?yán)?、徐其修、白云山、和其正?5%的提及率共同排在第三位，春和堂、夏桑菊、廣東涼茶等以8%的提及率排在后面。消費(fèi)者購買涼茶的動(dòng)機(jī)基本都是“清火”，在廣東，消費(fèi)者對涼茶功效更是高度一直認(rèn)同，沒有分歧。對于涼茶的不足消費(fèi)者則意見不一，有味道苦、沒有美容功效、價(jià)格貴等多個(gè)答案。如對涼茶進(jìn)行相對的改進(jìn)，或許會(huì)獲得更大的市場空間。,4.1產(chǎn)品性能,涼茶是嶺南人民根據(jù)本地的氣候、水土特性，在長期預(yù)防疾病與保健的過程中以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導(dǎo)，以中草藥為基礎(chǔ)，研制總結(jié)出的一類具有清熱解毒、生津止渴等功效的飲料總稱。據(jù)有關(guān)醫(yī)藥專家介紹，涼茶涼而不寒，清熱而不傷脾胃，沒有肝腎毒性，四季皆宜，無病時(shí)可防病，有病時(shí)能治病，“秋冬防秋燥、春夏去暑濕“。,4.2 產(chǎn)品質(zhì)量價(jià)格,王老吉：質(zhì)量較好，產(chǎn)品價(jià)位輻射廣：,何其正：價(jià)格差異化，零售價(jià)更低：,黃振龍 ：品質(zhì)優(yōu)良，成本低，價(jià)格不高,鄧?yán)?：品質(zhì)品牌上乘，價(jià)格較貴,4.3 產(chǎn)品包裝 和宣傳,王老吉 灌裝王老吉的包裝主色調(diào)主要采取最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的紅、黃兩種顏色，作為代表傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化和保健文化衍生的涼茶的表達(dá)非常到位。 紅紅火火的紅色易拉罐擺放在貨架上十分顯眼，而且樸素、實(shí)在的表達(dá)正符合清熱止渴解暑濕的視覺語言。,王老吉依靠巨額的廣告投入，采取央視為主，地方彌補(bǔ)的廣告策略。并轉(zhuǎn)抓住報(bào)紙等終端。在媒體投放的時(shí)機(jī)選擇中體現(xiàn)了較高的機(jī)動(dòng)性和策略性。 王老吉不放過任何一個(gè)存在消費(fèi)需求的場所，不僅進(jìn)入各種商超，甚至進(jìn)入餐飲店、酒吧。并把終端場所也變成了廣告宣傳的重要場所，設(shè)計(jì)制作電子顯示屏、紅燈籠、牙簽盒、菜牌等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。通過消費(fèi)者的功能需求把通道向消費(fèi)者生活前端延伸，王老吉這種終端思維使其贏得了更大的市場份額。,為了迅速提升目標(biāo)目標(biāo)受眾的品牌認(rèn)知度，“和其正”聰明的采用了“站在巨人肩膀”上的策略，一出手便以行業(yè)老大為對標(biāo)者，用消費(fèi)者非常熟悉的、與“王老吉”同出一轍的產(chǎn)品包裝及設(shè)計(jì)，火紅的包裝，尋找的，不是與其他產(chǎn)品一樣別出心裁的想給消費(fèi)者“眼前一亮”的感覺，而是反其道行之，讓消費(fèi)者覺得“似曾相識(shí)”，同樣的紅色，同樣的黃字，讓消費(fèi)者感覺，去火涼茶都是這個(gè)包裝。,何其正,陳道明代言廣告在央視、衛(wèi)視等媒體大量投放。在中國人的心中，一直根深蒂固的有著過于的清火便會(huì)讓身體比較“虛”這樣的觀念。因此，“和其正”抓住隱藏性的關(guān)鍵點(diǎn)，提出了“清火氣，養(yǎng)元?dú)狻钡母拍睢２粌H停留在去火的表面，在去火的同時(shí)，更養(yǎng)元?dú)?，后面加了“熬夜傷神補(bǔ)元?dú)狻薄８钜粚拥臐M足了消費(fèi)者“沒有說出來的需求”，在與同類產(chǎn)品形成差異化的同時(shí)，更深一層的滿足了消費(fèi)者的心理需求。 “和其正”的品牌之所以能一夜之間叫響，就因?yàn)槠湓谌珖佖浀乃俣戎欤灰猩虉?、超市、零售店、小買部，只要有“王老吉”身影的地方，“和其正”都迅速上馬，緊隨其身。,黃振龍將包裝修改，換成潮流和上檔次的顏色。將王老吉對比稱沒有檔次的飲料。同時(shí)，黃振龍的形象中可以更加突出“龍”，這又和我們中華情節(jié)定位 符合，以站在王老吉的上端。,黃振龍,黃振龍減少在大眾媒體的投入，節(jié)約成本，以“店鋪為王”的策略，其通路策略成為營銷的殺手锏。龐大的市場分布占據(jù)了大量的市場份額，遍地開花的分店是其最好的廣告。并且依靠“黃振龍俱樂部”進(jìn)行大量文化和促銷活動(dòng)，黃振龍涼茶實(shí)現(xiàn)了“會(huì)員復(fù)合促銷”的銷售策略，俱樂部會(huì)員不但可以享受各種消費(fèi)優(yōu)惠，還可以參加中獎(jiǎng)率極高的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這種機(jī)制為黃振龍涼茶收集了大量商業(yè)信息。同時(shí)也極大地發(fā)揮了會(huì)員宣揚(yáng)黃振龍涼茶口碑的“揚(yáng)聲器”作用。,鄧?yán)蠌倪@種“千人一面”的紅、黃色怪圈中跳出來，張揚(yáng)只屬于鄧?yán)蠜霾杷械钠放苽€(gè)性。 鄧?yán)蠜霾璋b以深綠色為基調(diào)，底色選擇淡雅的灰色?；疑拱b顯得古樸、典雅，而深綠色莊重而華貴。在設(shè)計(jì)上大小元素的搭配簡潔而不顯單調(diào)，尤其是淺色的行書“中國涼茶道”與八段錦八個(gè)流暢的動(dòng)作相輔相成，整個(gè)包裝形象傳統(tǒng)中充滿了現(xiàn)代感，體現(xiàn)出濃厚的文化內(nèi)涵。 傳統(tǒng)元素結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)構(gòu)成方式，體現(xiàn)穩(wěn)重、大氣、有文化內(nèi)涵的品牌形象；體現(xiàn)產(chǎn)品的功能特性和特點(diǎn)；建立高品質(zhì)、專業(yè)、權(quán)威的高端產(chǎn)品形象；堅(jiān)持原創(chuàng)精神，在視覺表達(dá)上與同類產(chǎn)品的紅色包裝形成鮮明的區(qū)別。,鄧?yán)?鄧?yán)喜邉潏F(tuán)隊(duì)制定了以終端促銷和活動(dòng)行銷為主、媒體等宣傳手段為輔的整合營銷傳播方案。在廣告宣傳上，考慮到鄧?yán)蠜霾枳鳛樾庐a(chǎn)品，目前需要解決的是產(chǎn)品的認(rèn)知度問題，因此我們重點(diǎn)訴求產(chǎn)品“清火不傷身”的利益點(diǎn)，平面的表現(xiàn)擯棄了華而不實(shí)的作法，直接以罐裝產(chǎn)品的包裝為畫面形象；電視廣告則通過串聯(lián)八段錦的八個(gè)動(dòng)作，用線描動(dòng)畫把產(chǎn)品的功能特點(diǎn)表現(xiàn)出來，創(chuàng)意新穎，頗有“涼茶道”的韻味。 在終端宣傳上，鄧?yán)蠜霾璨扇　白唛_去”的策略，除了常規(guī)大賣場、藥店等終端促銷外，還與廣州合生創(chuàng)展、珠江等地產(chǎn)地著名地產(chǎn)發(fā)展商聯(lián)合促銷，大打高端消費(fèi)者人群，通過上市后幾個(gè)月的運(yùn)作，鄧?yán)蠜霾璧闹群驼J(rèn)知度直線躍升，也搶先一步獲得了目標(biāo)群體中高端消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。,5.1 各個(gè)市場細(xì)分特征,6.1 評(píng)價(jià)細(xì)分市場,由涼茶市場消費(fèi)群體分布圖可以清晰的了解到到，細(xì)分市場中時(shí)尚年輕消費(fèi)群體、盡情享受生活的群體的市場規(guī)模最大，得益于涼茶文化的文化底蘊(yùn)和功能性效果，涼茶對他們有著莫大的吸引力；禮品消費(fèi)群體和餐飲娛樂群體盡緊隨其后，也占據(jù)30%的市場。亞健康、高壓力消費(fèi)群體、注意養(yǎng)身健體的群體和家庭消費(fèi)群體的市場規(guī)模相對較小一些。 時(shí)尚年輕消費(fèi)群體、餐飲娛樂群體、盡情享受生活的群體這些市場已經(jīng)具備了適當(dāng)?shù)囊?guī)模和成長率，中相對結(jié)構(gòu)吸引力弱一些，不僅涼茶市場在其中競逐，也是碳酸飲料，果汁，茶飲料等產(chǎn)品的主要市場；亞健康、高壓力消費(fèi)群體、注意養(yǎng)身健體的群體、禮品消費(fèi)群體和家庭消費(fèi)群體這類群體個(gè)體消費(fèi)能力較強(qiáng)，市場相對規(guī)模雖然較小，但競爭的產(chǎn)品也較少。一旦打開，則將創(chuàng)造不可估量的價(jià)值。,6.2 目標(biāo)市場選擇,王老吉、何其正扣緊上火的產(chǎn)品訴求，針對上火進(jìn)行產(chǎn)品專業(yè)化路線，像各個(gè)細(xì)分市場提供喝了不上火的涼茶；黃振龍則用“店鋪為王”的方式，選取時(shí)尚年輕消費(fèi)群體、盡情享受生活的群體、注意養(yǎng)身健體的群體和餐飲娛樂群體進(jìn)行選擇專業(yè)化路線，做多樣的產(chǎn)品，滿足各類消費(fèi)者的需求；鄧?yán)现饕x取家庭消費(fèi)群體、亞健康、高壓力消費(fèi)群體、餐飲娛樂群體等高端群體，走市場專業(yè)化的路線，在涼茶高端化打出自己的天下。,7.1 產(chǎn)品定位分析和評(píng)價(jià),王老吉:突出喜慶吉利的精神文化定位；其品牌定位“預(yù)防上火的飲料”,何其正：專心致志的做專業(yè)涼茶市場的領(lǐng)先者,黃振龍：黃振龍的更強(qiáng)調(diào)他們是涼茶的功效,鄧?yán)希簩⑧嚴(yán)蠜霾璧钠放坪诵膬r(jià)值定位為“中國涼茶道”,八、調(diào)查依據(jù),8.1 調(diào)查分析方法 用定量和定性等方法對資料進(jìn)行分析 8.2 資料來源 因涼茶的銷售的局限性，主要采取在網(wǎng)絡(luò)收集資料并加以分析的形式。,返回 目錄,九、人員配備,9.1 人員安排 付超（組長）：負(fù)責(zé)工作計(jì)劃安排工作，對整個(gè)涼茶市場進(jìn)行整體的調(diào)查和分析，并整合其他組員的資料，并作出一分調(diào)查報(bào)告。 王也：負(fù)責(zé)“鄧?yán)蠜霾琛钡馁Y料收集和分析工作，并與最后根據(jù)調(diào)查報(bào)告寫出一份簡要的上交的ppt 廖曉紅：負(fù)責(zé)“黃振龍涼茶”的調(diào)查和分析工作。 丁第輝：負(fù)責(zé)“何其正涼茶”的調(diào)查和分析工作。 戴少琦：負(fù)責(zé)“王老吉涼茶”的調(diào)查工作。,返回 目錄,謝謝觀賞,再見,