佳寶乳業(yè)促銷策劃方案 （年度大“惠”，低價銷售，你購物，我送禮） 1 目錄 l佳寶產(chǎn)品的分析 3 l目標消費者分析 7 l促銷策略與計劃 14 l促銷執(zhí)行與控制 19 l附活動時間安排表.34 2 （一）背景佳寶品牌現(xiàn)所處的位置 濟南佳寶乳業(yè)有限公司成立于1998年11月，是國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化 重點龍頭企業(yè)和國家農(nóng)副產(chǎn)品深加工示范項目工程，企業(yè)及產(chǎn)品先后獲 得“國家免檢產(chǎn)品”、“中國綠色食品”、“中國無公害產(chǎn)品”等榮譽，通過 ISO9001-2000國際質(zhì)量體系和HACCP兩大權威認證。據(jù)2002年全國乳 協(xié)年會行業(yè)排名，佳寶公司的綜合實力與規(guī)模名列全國液態(tài)奶前七強，“ 佳寶”現(xiàn)為山東省著名商標，佳寶牌系列乳制品為省內(nèi)第一品牌。 佳寶牌產(chǎn)品分為巴氏奶、滅菌奶、酸奶、含乳飲料、佳寶牛粉、速 凍食品等六大系列100多個品種 ，繼開發(fā)出“蘆薈酸奶”、“中老年補鈣牛 奶”、“麥香牛奶”、“天天成長牛奶”、“高鈣無糖酸奶”等產(chǎn)品之后，又推出 了“攪拌型原味酸奶”，每一種新產(chǎn)品推向市場都受到消費者的廣泛青睞 。 3 l消費者從什么渠道接觸佳寶牛奶? 可以看出網(wǎng)絡和電視是占主要的，其次是超市貨架，最少的是通 過報紙雜志和促銷活動。從調(diào)查結果可以推出，佳寶在長清大學城的 市場潛力很大，在加大產(chǎn)品宣傳的同時，設立佳寶乳制品在長清大學 城的經(jīng)銷商、代理商等。 4 l通過分析佳寶與伊利、蒙牛牛奶的不足得出： 有44%人認為佳寶牛奶的品牌知名度不高，說明在消費者心中 佳寶的品牌知名度相當欠缺，佳寶的品牌知名度有很大的上升空間 。佳寶乳業(yè)也應提高自身的宣傳(自身的質(zhì)量、包裝、保質(zhì)期等)， 提高其在長清的市場占有率。 5 佳寶產(chǎn)品現(xiàn)狀： l譽為“省內(nèi)第一品牌” l產(chǎn)品營養(yǎng)健康，品種齊全 在長清市場的不足： l市場占有率低 l與競爭產(chǎn)品相比，知名度較差 l傳播渠道較單一 6 二：目標消費者的分析 長清大學城的消費者 目標消費人群 7 l你喝過佳寶牛奶嗎 ？ 得出有只有27%的人經(jīng)常喝， 62%的人偶爾喝過， 還有11%的從未喝過佳寶牛奶。說明佳寶的受眾人群并 不多，很大一部分人對佳寶奶類產(chǎn)品并不了解，購買行 為隨意性很強。 8 l通過調(diào)查消費者喜歡佳寶牛奶的原因得出 43%的人選擇佳寶的原因是因為它是當?shù)仄放?，符合濟南人口?；在宣傳時可以抓住這一優(yōu)勢。而消費者對佳寶的品牌信譽、價格 等產(chǎn)品本身反應并不強烈。應當在產(chǎn)品本身宣傳上給予重視，讓消 費者更多的了解佳寶牛奶。 9 消費者都喜歡什么樣的促銷方式呢？ l通過圖表可以 得出大部分人 比較喜歡通過 產(chǎn)品的降價和 禮品贈送來促 進銷售。促銷 活動時可以參 考消費者的促 銷需求。 10 l提高佳寶牛奶在濟南市場的占有率，需要做哪些工作 ？ 45%的人認為應該多做廣告贊助各種娛樂活動，提高知名度 ；20%左右的人應該注重其產(chǎn)品質(zhì)量以及多搞一些促銷活動。 并且通過調(diào)查分別有35%和34%的人會在親朋推薦和促銷活動 時選擇購買佳寶。 11 小結： l與競爭品牌相比，佳寶乳業(yè)的品牌知名度并不突出 ，存在很大的上升空間。品牌的發(fā)展階段為成長期 。 l消費者對佳寶產(chǎn)品的態(tài)度一般，購買行為有很大的 隨意性。 l品牌與時俱進、對熱點事件的反應欠缺。多做一些 廣告贊助工作，多搞一些促銷等活動，擴大其宣傳 力度，提升知名度。 l產(chǎn)品市場潛力大 產(chǎn)品的宣傳力度不夠，消費者對 佳寶乳業(yè)的品牌整體認識不足（質(zhì)量、包裝、品種 、生產(chǎn)工藝、品牌信譽、與其他同類產(chǎn)品相比的優(yōu) 勢）。 注：僅限長清大學城 12 （三）促銷策略與計劃 13 策略目標 活動目標 l提升佳寶牛奶產(chǎn)品在長清的銷 量 l激發(fā)潛在消費者的首次購買行 為；提高佳寶在長清的市場占有 率 提高佳寶牛奶的認知度，由產(chǎn) 品認知到品牌認知，帶動消費 者的習慣性消費。 l通過大規(guī)模的促銷活動，充分 豐滿佳寶牛奶的形象，達到提升 佳寶牛奶的知名度與美譽度的目 的。 14 活動流程簡易圖 在商業(yè)街尋 找中間商。 以代理商或 批量低價為 合作基礎， 達成協(xié)助促 銷和長期合 作的目的 挑選導購人 員，并進行 特定的銷售 訓練；選拔 演出人員， 并告知整個 活動的流程 在各大院校 招聘促銷導 購；并在各 大院校招募 活動晚會的 演出人員 設計促銷 活動的海 報，并將 活動的內(nèi) 容最大范 圍的傳播 出去 1月1號白 天現(xiàn)場進 行大型促 銷活動； 1月1號晚 間舉辦元 旦晚會 通過各種媒介傳播促銷活動，強調(diào)誘人的優(yōu)惠條件，吸引更多的消費者參與 中間商以 誘人的優(yōu) 惠條件繼 續(xù)佳寶的 促銷活動 15 活動的宣傳策略 整 個 宣 傳 策 略 三 大 部 分1 2 3 海報、校園報紙、宣傳單 （前期造勢） （正式推廣） （后期延續(xù)） 校園媒體頻道、海報、宣傳單、 廣告牌、網(wǎng)絡廣告 大型路演活動、宣傳冊 16 具體宣傳策略的執(zhí)行情況 1 在道路兩旁增加佳寶乳業(yè)宣傳廣告牌 校園媒體、網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ゼ褜毚黉N活動的消息 突出促銷優(yōu)惠政策，以吸引消費者為重點 設計佳寶乳業(yè)促銷海報 注明元旦晚會，并突出邀請的嘉賓，可以與 嘉賓拍照，獲得嘉賓簽名， 吸引觀眾 ； 突出促銷優(yōu)惠的內(nèi)容，吸引消費者參與； 注明贊助商、促銷時間、促銷地點、促銷活動的流程等 2 宣傳冊作為促銷游戲的一個工具 宣傳手冊設計：封面是新設計的佳寶牛奶的宣傳頁；第二頁介紹佳寶乳業(yè)廠家的 建 成背景以及佳寶乳制品的生產(chǎn)過程，突出品牌；第三頁佳寶乳制品的發(fā)展過 程，簡單講述佳寶牛奶推出的幾大系列，突出樣品多樣化，口味多樣化，選擇多化 第四頁介紹佳寶的整個促銷過程以及宣傳冊的用處，包括心連心超市的促銷優(yōu)惠政 策、活動持續(xù)時間等。 3 后期延續(xù)時，宣傳以突出促銷活動的優(yōu)惠政策為重點，吸引消費者 17 （四）促銷的執(zhí)行與控制 18 具體活動流程的細述 l招聘佳寶促銷的導購人員以及培訓 （1）在大學城的各大院校內(nèi)招聘促銷的導購，人數(shù)在10人左右，男女皆可 。 基本要求：形象氣質(zhì)佳；品德優(yōu)秀；溝通靈活； （2）面試結束后，召集所有參與者進行簡單的銷售培訓會議，使參與者熟 知 整個促銷活動的流程，在促銷期間更好的為消費者服務。 （3）導購人員的日工資是（日薪金+豐厚的銷售獎金），他們之間通過銷 售 競賽，根據(jù)不同崗位上的銷售狀況進行獎勵。以此充分調(diào)動其積極性，使 其全 力銷售本產(chǎn)品。 招募元旦晚會的演出人員 （1）在各大院校招募元旦晚會的歌舞演出人員。 （2）根據(jù)演出的內(nèi)容以及演出效果給予演員一定的演出費。 19 （3）參賽人員選拔完畢后，召集所有參賽人員進行活動 前的彩排，熟悉活動的流程。 注：招聘導購與招募元旦晚會的演出人員的消息設計在 同一個海報中。海報青春活力的內(nèi)容為背景。 其海報主題是：給你一個鍛煉和展現(xiàn)自己機會的同時 ， 還給予你豐厚的待遇。 海報要突出優(yōu)厚的待遇，吸引更多的參與者。 注明詳細的聯(lián)系方式，活動的贊助商等。 20 l尋找佳寶產(chǎn)品的中間商 盡早與商業(yè)街的經(jīng)銷商（超市）進行商業(yè)溝通，達成合 作促銷的意愿，也為以后長期合作奠定基礎，達到擴展 市場，擴大市場份額的目的。 合作基礎：中間商可以作為佳寶牛奶在長清大學城的代 理商，還可以享受批量低價的優(yōu)惠 促銷活動期間促銷方式(限時優(yōu)惠) 1、降價銷售，七折優(yōu)惠 2、有獎促銷（一等獎：ipad或智能手機一部 二等獎 ：精美紀念品一件 三等獎：買一贈一） 活動結束后，中間商可以定期進行小促銷活動 21 l大型促銷活動和元旦晚會 （附有詳細內(nèi)容） l促銷支持 在促銷活動期間，銷售和工作人員要積極走訪。了解現(xiàn) 場促銷的存貨情況，及時進行補貨； 對產(chǎn)品出現(xiàn)退換 貨的問題，及時給予解決； 協(xié)助導購如何配發(fā)促銷用品 ，并向消費者解釋如何參與促銷活動。 在元旦晚會期間，工作人員維護好晚會的順利進展工作 ，確保各個環(huán)節(jié)無誤。 工作人員在晚會插入促銷游戲的 時候，將回贈給參與者的獎品及時供應。 元旦晚會結束后，相關工作人員清理現(xiàn)場。 22 l促銷監(jiān)督 工作人員詢問現(xiàn)場促銷的效果，及時反饋信息； 監(jiān)督促銷活動的執(zhí)行情況，生動化的展示與保 存、宣傳 品 的發(fā)放、是否對消費者說明促銷活動的情況、優(yōu)惠等。 l促銷控制 海報和宣傳手冊等發(fā)行數(shù)量； 促銷用品的發(fā)放與回收； 消費者獎品的發(fā)放； 對促銷活動的反映等方面 23 現(xiàn)場促銷活動細述 l時間：1月1號（上午9:30下午5:30） l地點：長清大學城商業(yè)街 l對象：大學生 l目標： 提升銷量； 宣傳佳寶品牌，提高其知名度 。 l口號：年度大“惠”！超低價銷售，你購物，我送禮。 l促銷方式：降價銷售，七折優(yōu)惠 有獎促銷 （一等獎：ipad或智能手機一部 二等獎：精制水杯一個或雨傘一把 三等獎： 買一贈一） 24 促銷現(xiàn)場簡易示意圖 4 商品售賣區(qū) 5 獎品兌換區(qū) 1 活動咨詢 專區(qū) X展架 紅色圈代表促銷人員 黑色圈代表工作人員 現(xiàn)場布置所需物料參照廣場活動選擇方案確定 2 免費品嘗 X展架 3 產(chǎn)品咨詢處 入口出口 25 具體執(zhí)行情況 l入口處工作人員：負責吸引和引導消費者進入促銷區(qū)內(nèi) 出口處工作人員：負責引導消費者走出促銷區(qū) l1區(qū)活動咨詢處：負責向消費者發(fā)放佳寶乳業(yè)的宣傳冊 ， 告知消費者宣傳手冊中的部分內(nèi)容將會成為元旦晚會促銷 游戲中的有獎問題，參與者活動者有禮品贈送，注意保管 好宣傳手冊。 l2區(qū)免費品嘗區(qū)：現(xiàn)場擺放幾種代表性的口味的是可試 飲 的牛奶，供消費者品嘗。促銷人員并向消費者傳播一些佳 寶牛奶的品種齊全，營養(yǎng)多多，并引導費者參與促銷活動 。 l5區(qū)獎品兌換處：將活動的中獎樣品擺放到該區(qū)內(nèi)，一 方面證明獎品的可靠信；另一方面吸引消費者參與促銷 活動。 注：消費者領取完獎品后，要在此處進行登記（領取的 獎品）。 26 l3區(qū)產(chǎn)品咨詢處：負責現(xiàn)場訂購的問題；消費者也可以去 此處咨詢本產(chǎn)品的所有問題，或了解一些關于營養(yǎng)健康的 方面問題等。 注：1、專門用一張品嘗臺，擺放佳寶產(chǎn)品全家福和價格牌，做所有當 地 銷售產(chǎn)品的陳列。 2、促銷人員向消費者詢問訂奶意向，對消費者感興趣的產(chǎn)品進行 重點介紹，并向消費者介紹佳寶的優(yōu)質(zhì)服務和征訂的優(yōu)惠及抽獎活動 ； 3、當消費者確定訂奶后，促銷人員將消費者介紹到登記收款處 由收款人員收、款開具收據(jù)，如有訂奶優(yōu)惠，促銷人員向消費者發(fā)放 贈品、禮品或奶票等。 4、收款完畢后，促銷人員再次告知消費者，今天訂奶還可參加抽 獎活動（今晚元旦晚會現(xiàn)場，由主持人進行抽獎），并將訂奶副券在 消費者面前投入抽獎箱。 27 l4商品售賣區(qū)：場地最大。搭建大舞臺，舞臺后側豎立是佳 寶牛奶的促銷海報牌，舞臺上有工作人員講述促銷活動流 程，突出促銷優(yōu)惠條件，吸引更多的消費者；擺放佳寶產(chǎn) 品的全家福，標注各種產(chǎn)品的價格，以及優(yōu)惠政策。舞臺 下面是商品售賣專區(qū)。 現(xiàn)場播放佳寶廣告的視頻，并擺放標有各類促銷產(chǎn)品的價 格牌。 在舞臺的上面，由專門的人員在上面講述促銷活動的相關 信息，要求必須了解整個促銷過程的過程，語言表達能力 強，形象氣質(zhì)佳。 注：現(xiàn)場所用道具：桌子、椅子、各個活動專區(qū)的牌子、 產(chǎn)品價格牌、 產(chǎn)品促銷海報等等。 28 元旦晚會的活動細述 l時間：19:0022:00 l地點：大學城商業(yè)街（促銷現(xiàn)場舞臺） l主題：歡樂元旦，佳寶與您同在！ l目的：由佳寶乳業(yè)公司贊助大型元旦晚會，一方面加大 宣 傳力度，提高消費者對佳寶乳業(yè)的知名度； 另一方面，名人的參與宣傳，現(xiàn)場的活躍氣氛， 消 費者獲得快樂的同時，也利于提升產(chǎn)品的品牌與 美 譽度。 邀請嘉賓：綜藝滿天星的部分成員（張敏健、王亞飛、李 鑫等） 29 詳細流程 抽獎、簽名主持人現(xiàn)場抽取幸運觀眾；可以與主持人進行拍照、簽名 活動結束后 活動結束后，工作人員負責清理現(xiàn)場 開展現(xiàn)場促 銷游戲 主持現(xiàn)場提問問題，答對者有禮品贈送 現(xiàn)場歌舞表 演 歌曲、舞蹈的穿插，節(jié)目多以動感的為主，帶動現(xiàn)場氣氛，吸引 觀眾參與 主持人登場 主持人登場講話，宣布晚會的開始 現(xiàn)場歌舞表 演 歌舞、舞蹈的穿插，可以現(xiàn)場邀請觀眾參與歌詞接龍 1 2 3 4 5 6 30 現(xiàn)場歌舞表演（續(xù)） l本次活動表演人員有學生和專業(yè)表演人員，節(jié) 目要有序的穿插進行。 l嘉賓表演時，現(xiàn)場觀眾可以與嘉賓同臺歌唱， 帶動現(xiàn)場氣氛 l活動中穿插歌詞接龍的游戲，大概現(xiàn)場抽取5 6名觀眾，參與者均有禮品贈送，獎品層次由參 與者的成績決定。 31 促銷游戲（續(xù)） l主持人現(xiàn)場邀請游戲參與者上臺參加問題回答 的活動?；卮鸩簧蟻淼挠^眾可以有一次機會尋 求現(xiàn)場觀眾的支援。 l問題多以宣傳冊內(nèi)容為主，問題比較簡單，多 為關于佳寶牛奶的常識。 l參與者答對后，工作人員現(xiàn)場提供獎品。 目的：使消費者深入了解佳寶的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品 的知名度。 活動中主持人活躍氣氛十分關鍵 32 與嘉賓互動環(huán)節(jié)（續(xù)） l首先嘉賓現(xiàn)場進行現(xiàn)場抽獎（抽獎對象為促銷 活動時現(xiàn)場訂購佳寶牛奶的消費者），有5名幸 運觀眾可以獲得佳寶公司特別提供的智能手機 一部。 并將佳寶牛奶促銷活動將在長清大學城心連心超 市繼續(xù)舉行告知觀眾，優(yōu)惠多多，吸引消費者 參與。 l現(xiàn)場觀眾可以要求嘉賓簽名、拍照。 工作人員維護好現(xiàn)場秩序，注意安全 33 時間安排表 34 謝謝觀看 ！ 35