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1、第四講 品牌創(chuàng)建的營銷策略 一、品牌創(chuàng)建的產(chǎn)品策略 （ 一）感知質(zhì)量與品牌創(chuàng)建 1、 感知質(zhì)量的含義 感知質(zhì)量是指消費者對一種產(chǎn)品或服務(wù)的整體質(zhì)量或優(yōu)勢的感知 。 2、 影響感知質(zhì)量形成的因素 （ 1） 大衛(wèi) 伽文 （ David Garvin） 的七維度質(zhì) 量模型 A、 業(yè)績：即產(chǎn)品的主要工作特性 。 B、 特征：即對產(chǎn)品主要特性起補充作用的次要因素 C、 達標(biāo)質(zhì)量：即產(chǎn)品達到規(guī)格和無缺點的程度 D、 可靠性：即在一段時間內(nèi)產(chǎn)品使用的穩(wěn)定性（ 或一致性 ） E、 耐用性：即產(chǎn)品預(yù)期的經(jīng)濟壽命 F、 服務(wù)性：即 產(chǎn)品的服務(wù)能力 G、 適宜與完美：即外觀或質(zhì)量的感覺 （ 2） Parasuram

2、an. A， V. A . Zeithaml L. Berry的 服務(wù)質(zhì)量的概念模型 A、 有形性：即經(jīng)營者能否提供看得見 、 摸得著的設(shè)備和條件 。 B、 可靠性：即能否準(zhǔn)確地 、 可靠地 提供服務(wù) 。 C、 信任性：即工作人員是否具備服務(wù)所需要的知識和技巧 ， 他們是否自信 。 D、 反應(yīng)能力：即服務(wù)人員能否快速地幫助顧客提高服務(wù) 。 E、 換位思考 ：即服務(wù)人員能否從顧客的角度來考慮問題和解決問題 ， 關(guān)心顧客 ， 提供個性化服務(wù) 。 （ 3） Brucks,M. V. Zeithaml的六維度質(zhì)量模型A、使用的簡易性：即顧客能否迅速讀懂產(chǎn)品說明書，能否迅速開始使用產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，像微波

3、爐、汽車、計算機、攝像機、錄音機和割草機等產(chǎn)品，使用的容易度被看作是感知質(zhì)量的重要方面。 B、 功能性：即產(chǎn)品功能的數(shù)量和復(fù)雜性 。 C、 服務(wù)性：即顧客獲得維修服務(wù)的容易程度 (包括服務(wù)中心是否接近顧客 、 顧客能否自我維修等 )；服務(wù)人員的反應(yīng) (包括顧客得到服務(wù)約定的容易程度 、 維修人員是否愿意聽從顧客的意見等 )；服務(wù)的可靠性 (是否能夠在第一時間得到服務(wù) )。 D、耐久性：即產(chǎn)品的壽命，包括正常條件下工作的持續(xù)時間，以及在不利條件下的運作情況。 E、 性能：即產(chǎn)品作用如何 ， 產(chǎn)品性能的穩(wěn)定性怎樣 。以汽車為例 ， 馬力大小 ， 噪音大小 ， 是否舒適與安全 ，都是性能的表現(xiàn) 。

4、F、 聲譽：即產(chǎn)品本身是否讓消費者覺得的確有其自身的優(yōu)勢 。 3、 感知質(zhì)量形成的機理 內(nèi)在線索 外在線索 產(chǎn)品質(zhì)量維度的抽象思維 感知質(zhì)量 4、 感知質(zhì)量的作用 （ 1）是消費者購物主要考慮的因素 （ 2）是形成品牌競爭優(yōu)勢的重要源泉 （ 3）增加附加值 （ 4）贏得分銷渠道 （ 5）有利于品牌延伸 （ 6）降低保留顧客的成本 5、提高品牌感知質(zhì)量水平的思路 （ 1）命名好的品牌名稱 （ 2）提高產(chǎn)品的感知價值 （ 3）提高產(chǎn)品的包裝水平 （ 4）加強有效的廣告?zhèn)鞑?（ 5）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) （ 6）其它。如產(chǎn)品的創(chuàng)意、時尚性、產(chǎn)品的原產(chǎn)地、產(chǎn)品的專業(yè)性等 （二）產(chǎn)品體驗與品牌創(chuàng)建 1、在產(chǎn)品的

5、開發(fā)與設(shè)計過程中要轉(zhuǎn)變觀念 從傳統(tǒng) 的技術(shù)導(dǎo) 導(dǎo)向 提供體驗 。 2、 從營銷美學(xué)的角度來講 ， 生產(chǎn)具有審美價值的產(chǎn)品，創(chuàng)造美好的感覺體驗。 3、企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，增強產(chǎn)品、服務(wù)與消費者之間的互動。 4、企業(yè)可以組織產(chǎn)品俱樂部，讓顧客體驗產(chǎn)品，同時培養(yǎng)品牌忠誠顧客。 5、企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，要力爭做到在每個接觸點上都與顧客發(fā)生聯(lián)系，讓顧客在咨詢、購買和使用產(chǎn)品的過程中得到全面的客戶體驗。 二、 品牌創(chuàng)建的定價策略 （一）消費者對品牌的價格感覺的表現(xiàn) 1、 更多的是與產(chǎn)品本身聯(lián)在一起 2、 常常將產(chǎn)品的感知質(zhì)量與感知價格結(jié)合起來推斷產(chǎn)品的感知價值 3、 消費者常常根據(jù)同類

6、產(chǎn)品的價格階梯來排列品牌的質(zhì)量 （二） 企業(yè)定價與品牌創(chuàng)建 1、 價值定價策略 價值定價策略就是指以適當(dāng)?shù)膬r格銷售適宜的產(chǎn)品滿足消費者需要的定價策略 2、 每日低價策略 每日低價策略就是為了避免 “ 高 /低價格政策 ”所造成的商品價格經(jīng)常上下變動的不利影響，使產(chǎn)品建立更加一致的 “ 每日 ” 基礎(chǔ)價。 【 案例分析 】 每日低價策略造就世界零售巨商沃爾瑪 三、 品牌創(chuàng)建的渠道策略 （一）營銷渠道的重要性 1、與其它三個因素相比，營銷渠道最有利于獲得持久的競爭優(yōu)勢 2、零售商地位的不斷提高和市場競爭重心的轉(zhuǎn)移 3、營銷渠道領(lǐng)域存在著較大的挖掘利潤的機會 4、 新技術(shù)的廣泛使用，大大提高了渠道的

7、運行效率 【 案例 】 營銷渠道成就可口可樂 （二）品牌創(chuàng)建的營銷渠道策略 1、品牌創(chuàng)建的直接渠道策略 （ 1）開設(shè)自營商店 （ 2）開設(shè)專賣部 （ 3） 直銷 2、品牌創(chuàng)建的間接渠道策略 （ 1） 拉動策略 （ 2） 推動策略 第四講 品牌創(chuàng)建的營銷策略 一、品牌創(chuàng)建的產(chǎn)品策略 （ 一）感知質(zhì)量與品牌創(chuàng)建 1、 感知質(zhì)量的含義 感知質(zhì)量是指消費者對一種產(chǎn)品或服務(wù)的整體質(zhì)量或優(yōu)勢的感知 。 2、 影響感知質(zhì)量形成的因素 （ 1） 大衛(wèi) 伽文 （ David Garvin） 的七維度質(zhì) 量模型 A、 業(yè)績：即產(chǎn)品的主要工作特性 。 B、 特征：即對產(chǎn)品主要特性起補充作用的次要因素 C、 達標(biāo)質(zhì)量

8、：即產(chǎn)品達到規(guī)格和無缺點的程度 D、 可靠性：即在一段時間內(nèi)產(chǎn)品使用的穩(wěn)定性（ 或一致性 ） E、 耐用性：即產(chǎn)品預(yù)期的經(jīng)濟壽命 F、 服務(wù)性：即 產(chǎn)品的服務(wù)能力 G、 適宜與完美：即外觀或質(zhì)量的感覺 （ 2） Parasuraman. A， V. A . Zeithaml L. Berry的 服務(wù)質(zhì)量的概念模型 A、 有形性：即經(jīng)營者能否提供看得見 、 摸得著的設(shè)備和條件 。 B、 可靠性：即能否準(zhǔn)確地 、 可靠地 提供服務(wù) 。 C、 信任性：即工作人員是否具備服務(wù)所需要的知識和技巧 ， 他們是否自信 。 D、 反應(yīng)能力：即服務(wù)人員能否快速地幫助顧客提高服務(wù) 。 E、 換位思考 ：即服務(wù)人員

9、能否從顧客的角度來考慮問題和解決問題 ， 關(guān)心顧客 ， 提供個性化服務(wù) 。 （ 3） Brucks,M. V. Zeithaml的六維度質(zhì)量模型A、使用的簡易性：即顧客能否迅速讀懂產(chǎn)品說明書，能否迅速開始使用產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，像微波爐、汽車、計算機、攝像機、錄音機和割草機等產(chǎn)品，使用的容易度被看作是感知質(zhì)量的重要方面。 B、 功能性：即產(chǎn)品功能的數(shù)量和復(fù)雜性 。 C、 服務(wù)性：即顧客獲得維修服務(wù)的容易程度 (包括服務(wù)中心是否接近顧客 、 顧客能否自我維修等 )；服務(wù)人員的反應(yīng) (包括顧客得到服務(wù)約定的容易程度 、 維修人員是否愿意聽從顧客的意見等 )；服務(wù)的可靠性 (是否能夠在第一時間得到服務(wù)

10、)。 D、耐久性：即產(chǎn)品的壽命，包括正常條件下工作的持續(xù)時間，以及在不利條件下的運作情況。 E、 性能：即產(chǎn)品作用如何 ， 產(chǎn)品性能的穩(wěn)定性怎樣 。以汽車為例 ， 馬力大小 ， 噪音大小 ， 是否舒適與安全 ，都是性能的表現(xiàn) 。 F、 聲譽：即產(chǎn)品本身是否讓消費者覺得的確有其自身的優(yōu)勢 。 3、 感知質(zhì)量形成的機理 內(nèi)在線索 外在線索 產(chǎn)品質(zhì)量維度的抽象思維 感知質(zhì)量 4、 感知質(zhì)量的作用 （ 1）是消費者購物主要考慮的因素 （ 2）是形成品牌競爭優(yōu)勢的重要源泉 （ 3）增加附加值 （ 4）贏得分銷渠道 （ 5）有利于品牌延伸 （ 6）降低保留顧客的成本 5、提高品牌感知質(zhì)量水平的思路 （ 1

11、）命名好的品牌名稱 （ 2）提高產(chǎn)品的感知價值 （ 3）提高產(chǎn)品的包裝水平 （ 4）加強有效的廣告?zhèn)鞑?（ 5）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) （ 6）其它。如產(chǎn)品的創(chuàng)意、時尚性、產(chǎn)品的原產(chǎn)地、產(chǎn)品的專業(yè)性等 （二）產(chǎn)品體驗與品牌創(chuàng)建 1、在產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計過程中要轉(zhuǎn)變觀念 從傳統(tǒng) 的技術(shù)導(dǎo) 導(dǎo)向 提供體驗 。 2、 從營銷美學(xué)的角度來講 ， 生產(chǎn)具有審美價值的產(chǎn)品，創(chuàng)造美好的感覺體驗。 3、企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，增強產(chǎn)品、服務(wù)與消費者之間的互動。 4、企業(yè)可以組織產(chǎn)品俱樂部，讓顧客體驗產(chǎn)品，同時培養(yǎng)品牌忠誠顧客。 5、企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，要力爭做到在每個接觸點上都與顧客發(fā)生聯(lián)系，讓顧客在咨詢

12、、購買和使用產(chǎn)品的過程中得到全面的客戶體驗。 二、 品牌創(chuàng)建的定價策略 （一）消費者對品牌的價格感覺的表現(xiàn) 1、 更多的是與產(chǎn)品本身聯(lián)在一起 2、 常常將產(chǎn)品的感知質(zhì)量與感知價格結(jié)合起來推斷產(chǎn)品的感知價值 3、 消費者常常根據(jù)同類產(chǎn)品的價格階梯來排列品牌的質(zhì)量 （二） 企業(yè)定價與品牌創(chuàng)建 1、 價值定價策略 價值定價策略就是指以適當(dāng)?shù)膬r格銷售適宜的產(chǎn)品滿足消費者需要的定價策略 2、 每日低價策略 每日低價策略就是為了避免 “ 高 /低價格政策 ”所造成的商品價格經(jīng)常上下變動的不利影響，使產(chǎn)品建立更加一致的 “ 每日 ” 基礎(chǔ)價。 【 案例分析 】 每日低價策略造就世界零售巨商沃爾瑪 三、 品牌創(chuàng)建的渠道策略 （一）營銷渠道的重要性 1、與其它三個因素相比，營銷渠道最有利于獲得持久的競爭優(yōu)勢 2、零售商地位的不斷提高和市場競爭重心的轉(zhuǎn)移 3、營銷渠道領(lǐng)域存在著較大的挖掘利潤的機會 4、 新技術(shù)的廣泛使用，大大提高了渠道的運行效率 【 案例 】 營銷渠道成就可口可樂 （二）品牌創(chuàng)建的營銷渠道策略 1、品牌創(chuàng)建的直接渠道策略 （ 1）開設(shè)自營商店 （ 2）開設(shè)專賣部 （ 3） 直銷 2、品牌創(chuàng)建的間接渠道策略 （ 1） 拉動策略 （ 2） 推動策略