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1、第1頁,商品管理之買手管理,第2頁,顧問介紹宋智廣先生 UCE集團首席顧問 留學(xué)日本、法國專修服裝市場營銷與企業(yè)管理 曾任法國“韻麗”、法國“NAFNAF”、法國安.姬奧中國地區(qū)銷售總監(jiān)。1997年至2006年任加拿PORST(寶姿)北中國區(qū)營銷顧問。 曾出任98中國模特大賽，2000世界模特大賽組委會成員 現(xiàn)任德國普德集團亞太地區(qū)總經(jīng)理，負責(zé)該集團旗下7個品牌亞洲市場運作。,第3頁,“買 手”,NO 1,NO 2,NO 3,采購不等于買手！ 何謂真正的買手？ 需要什么樣的買手？,專業(yè)買手引領(lǐng)企 業(yè)創(chuàng)造財富的時 代已經(jīng)到來！,一個優(yōu)秀買手，就是一個行業(yè)的專家！ 培養(yǎng)了一個行業(yè)的專家，也就是培養(yǎng)

2、了一個企業(yè)優(yōu)秀的買手！,第4頁,課程核心內(nèi)容：,什么是買手 制訂營業(yè)計劃并運用商品計劃 買手需要掌握的信息 有效把控采購行為,第5頁,首先： 我們頭腦風(fēng)暴一下！,第6頁,終端業(yè)績表現(xiàn)不佳， 你認為什么原因？,第7頁,從事市場零售，最令人頭疼的就是產(chǎn)品 過季滯銷、庫存。惡性庫存如梗在喉，造成 了賣場貨品陳舊過時的現(xiàn)象，又妨礙了新品 上市，造成惡性循環(huán)。,第8頁,治水必須先治源。滯銷和惡性庫存 的癥結(jié)就在于缺乏科學(xué)訂貨。買手是解決 上述問題關(guān)鍵的關(guān)鍵。買手則要以客觀事 實為依據(jù)，經(jīng)過科學(xué)分析作出結(jié)論。,第9頁,零售贏利基本模式,零售店鋪銷售利潤= 銷售額-貨品成本-銷售成本,第10頁,在銷售額保持

3、不變的情況下，店鋪的利 潤與成本（貨品成本+銷售成本）成反比 注：提高店鋪利潤的途徑 1.提高店鋪的銷售額 2.降低店鋪貨品成本或者銷售成本,第11頁,小結(jié)： 商品庫存成為我們企業(yè)盈利的根本因素！,第12頁,討論：我們商品庫存的來歷,庫 存,庫存,第13頁,第一章：買手的信息,第14頁,第一步：了解工作流程,第15頁,15,銷售 計劃,貨品 要求,貨品銷售,控制 貨量,貨品 調(diào)整,基本流程,第16頁,行業(yè)信息,外部資料,內(nèi)部商品資料,歷史銷售資料,庫存記錄,競爭對手調(diào)查,VIP顧客銷售記錄,終端建議,商品決策,市場調(diào)查資料,市場調(diào)查資料,第17頁,商品決策流程,營業(yè)指標(biāo),預(yù)測各商品 系列銷售,

4、確定各商品 系列銷售,確定各商品 品目銷售,參考商品品目的 經(jīng)營屬性,第18頁,第二步：采購店鋪商品的確認,第19頁,決定商品內(nèi)容的3種方法,各種類的商品構(gòu)成比 各種類季節(jié)銷售指數(shù) 各種類款色碼消化率,第20頁,商品構(gòu)成比例分析 整體確立中心商品,第21頁,第22頁,季節(jié)消售指數(shù) 確定各月的中心商品,服種季節(jié)指數(shù) = 月銷售額 該服種季節(jié)銷售額X100% 商品消化率的分析 決定商品的內(nèi)容調(diào)整,第23頁,第24頁,商品款式消化率分析 確立各種類中心款式,第25頁,第26頁,商品顏色消化率分析 確立各種類中心顏色,第27頁,第28頁,商品尺碼消化率分析 確立各服裝中心尺碼,第29頁,第30頁,第三

5、步：詳細分析,第31頁,商品信息,銷售信息,市場信息,第32頁,定貨會前準(zhǔn)備數(shù)據(jù)A,1、上季節(jié)產(chǎn)品銷售總金額 2、上季節(jié)產(chǎn)品銷售總量（件） 備注：平均產(chǎn)品銷售單價 目的：了解自己所在區(qū)域消費能力,第33頁,定貨會前準(zhǔn)備數(shù)據(jù)B,1、上季節(jié)產(chǎn)品定單總金額 2、上季節(jié)產(chǎn)品定單總量（件） 備注：平均產(chǎn)品單價 目的：與上一組數(shù)據(jù)對比，得知在產(chǎn)品價格、總量上定貨是否有偏差,第34頁,定貨會前準(zhǔn)備數(shù)據(jù)C,1、上季節(jié)產(chǎn)品銷售量分類統(tǒng)計（%） 目的：了解當(dāng)?shù)叵M群對本品牌的認知及主力銷售商品,第35頁,2、上季節(jié)產(chǎn)品銷售價格分類統(tǒng)計（%） 例如：100-200元 200-300元 300-400元。 依次類推

6、目的：通過價格分析了解主力銷售的價格體系,第36頁,3、上季節(jié)產(chǎn)品銷售尺碼分類統(tǒng)計（%） 例如：165-170 170-175 175-180 180-185 185以上 目的：根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析，了解目標(biāo)客戶的身材特點,第37頁,4、上季節(jié)產(chǎn)品銷售按顏色分類統(tǒng)計（%） 例如：藍、灰、米、咖啡、紅、黃、紫等等 目的：了解當(dāng)?shù)叵M市場對流行色接受的程度,第38頁,5、上季節(jié)產(chǎn)品銷售按風(fēng)格分類統(tǒng)計（%） 目的：了解消費者對服裝風(fēng)格變化的需求,第39頁,6、上季節(jié)產(chǎn)品按庫存分類統(tǒng)計（%） 目的：分析上季商品定貨的失誤， 例如：貨量問題、價格問題、顏色問題、尺碼問題、等 。,第40頁,價格與 數(shù)量的 調(diào)

7、整分析,最小商品量與 商品回分析,季節(jié)銷售指數(shù)分析,商品消售分析 (款/色/材/碼),最接近市場需求 的商品,第41頁,商品買手基本概念是：,配合實際的市場策略,去組合一批有價值的產(chǎn)品,利用搜集的信息,+,第42頁,結(jié)論：,第43頁,第二章：市場計劃與商品采購,第44頁,第一節(jié)： 買手與終端市場,第45頁,了解： 終端店鋪的五個基本功能表現(xiàn) 形象店 主力銷售店 市場網(wǎng)絡(luò)店 商品促銷店 培訓(xùn)店,第46頁,討論：買手如何面對 不同店鋪功能表現(xiàn)？,第47頁,店鋪劃分與商圈的關(guān)系,第48頁,a) 店鋪,b) 劃分,地區(qū),區(qū)域,店鋪,片區(qū),店鋪,第49頁,市場細分 就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市

8、場(總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干具有共同特征的子市場的過程。 因此，分屬于同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細分市場的消費者對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在著明顯的差別。,第50頁,商圈層次的劃分的基本概念,第51頁,根據(jù)來店顧客的比率，將商圈劃分為核心商圈、次要商圈和邊緣商圈三層。,核心商圈 5570消費,次要商圈,1525消費,邊緣商圈,510消費,第52頁,第53頁,店鋪分級,第54頁,店鋪分級依據(jù),第55頁,第二節(jié)：區(qū)域市場戰(zhàn)略布局,第56頁,A、完善片區(qū)店鋪結(jié)構(gòu),第57頁,現(xiàn)有店鋪狀況,根據(jù)角色特點進行現(xiàn)有店鋪分級,評估銷售結(jié)構(gòu)是否合理,工作重點

9、,第58頁,店鋪數(shù)量不夠,店鋪結(jié)構(gòu)不完整,現(xiàn)有結(jié)構(gòu)完整,可能出現(xiàn)的問題及解決辦法,新開店鋪,店鋪培養(yǎng),店鋪擴張,第59頁,現(xiàn)有市場分析 建立具有戰(zhàn)略意義的區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò) 如何對區(qū)域市場進行店鋪類型布局,第60頁,買手必須考慮以下因素： 市場覆蓋率目標(biāo) 銷售產(chǎn)品特征 針對客戶服務(wù)目標(biāo) 企業(yè)利潤,第61頁,B、不同店鋪貨品的寬度和深度,第62頁,產(chǎn)品線寬度,A類店鋪 SKU寬而淺,B類店鋪 比A類店鋪的SKU數(shù)窄且淺,C類店鋪 SKU窄而深,SKU深度,第63頁,C、店鋪分級管理的核心重點,第64頁,通過對數(shù)據(jù)和市場狀況進行分析 建立市場動態(tài)分類的更新方案 設(shè)計市場戰(zhàn)略分類方法并將其功能化 服務(wù)項目

10、和服務(wù)資源進行分析、整合 建立以分類結(jié)果為指導(dǎo)進行服務(wù)資源優(yōu)化分配方案。,第65頁,D、終端店鋪分級的優(yōu)點,第66頁,1.企業(yè)終端運營管理目標(biāo)性明確 2.提高企業(yè)運營銷率 3.提高企業(yè)市場運營的敏銳度,降低企業(yè)風(fēng)險 4.規(guī)范企業(yè)物流信息管理 5.提高商品運作的科學(xué)依據(jù) 6.強化企業(yè)品牌運作模式 7.降低企業(yè)商品庫存,第67頁,第二節(jié)： 了解買手與年度運營計劃,第68頁,營銷計劃的基本流程,第一，預(yù)估銷售區(qū)域內(nèi)全年銷售額， 第二，核算全年公司各項費用開支（制定年度費用開支標(biāo)準(zhǔn)）， 第三，制定公司年度盈利計劃， 第四，二次評估全年銷售計劃進行調(diào)整，,第69頁,第五，重新制定全年銷售計劃，（進行銷售

11、計劃分解，以季節(jié)、月份、或者單店為標(biāo)準(zhǔn)單位） 第六，制定符合年度銷售計劃的采購計劃， 第七，根據(jù)年度銷售計劃分解的基本情況訂貨。,第70頁,市場渠道策略：,第一步，市場的基礎(chǔ)調(diào)研， 第二步，現(xiàn)有銷售市場評估， 第三步，銷售網(wǎng)絡(luò)市場分級管理， 第四步，制定拓展和提升計劃，,第71頁,第五步，制定滿足銷售計劃的市場拓展計劃（以銷售月為單位）， 第六步，監(jiān)督已有銷售網(wǎng)絡(luò)銷售計劃分解完成情況， 第七步，隨時調(diào)整公司渠道建設(shè)計劃（以滿足年度銷售計劃為標(biāo)準(zhǔn) ）。,第72頁,第三章：買手的管理技巧,第73頁,第一節(jié)： 買手訂貨有什么技巧嗎?,第74頁,需要遵守商品的5適原則!,第75頁,商品買手的5適原則,

12、適品,適量,適時,適價,適店,第76頁,適時商品銷售周期的控制，商 品上市計劃的實施 商品生命周期的5個階段的管理 PK 商品上市計劃,第77頁,案例分析： 暢銷、滯銷趨勢分析?,第78頁,周對比法 1周 2周 3周 4周 5周 6周 7周 8周 9周 10周 11周 12周 13周 10 16 20 26 24 28 24 22 26 20 16 12 10 +6 +4 +6 -2 +4 -4 -2 +4 -6 -4 -4 -2,第79頁,周平均法 1周 2周 3周 4周 5周 6周 7周 8周 9周 10周 11周 12周 13周 10 16 20 26 24 28 24 22 26 20

13、 16 12 10 13 15 18 19 21 21 21 22 22 21 20 19,第80頁,適價店鋪的消費能力與貨品的 價格體系的管理 訂均價PK銷均價,第81頁,適量商品的量是一把雙刃劍 采購量PK陳列容量PK銷售量,第82頁,適品商品的結(jié)構(gòu)與比例 銷售數(shù)據(jù)分析與商品管理,第83頁,客單價 分析,平效 分析,影響銷售的因素,第84頁,適店在什么地方賣？ 商品與店鋪與銷售 店鋪的分級管理概念的形成,第85頁,如何實現(xiàn)訂貨5適原則?,合理目標(biāo)分析,制訂商品計劃,現(xiàn)場精心選貨,后期審核跟蹤,5適,第86頁,A、合理目標(biāo)分析,第87頁,平米效率法,營銷目標(biāo)必須合理!,天真預(yù)測法,效益評估法

14、,第88頁,營業(yè)目標(biāo)-天真預(yù)測法,06年3-8月份實績?yōu)?10萬,05年3-8月份為100萬. 采用天真數(shù)據(jù)法計算,07年3-8月的目標(biāo)為多少? 答案:,當(dāng)年同期業(yè)績,當(dāng)年同期業(yè)績,上年同期業(yè)績,X,第89頁,平米效率,A,B,現(xiàn)有平米數(shù),X,當(dāng)年同期數(shù)據(jù),當(dāng)年店鋪面積,第90頁,07年3-8月業(yè)績600萬,同期店鋪面積300平米. 08年3月以后店鋪面積計劃增加到500平米. 08年3-8月的營業(yè)目標(biāo)為多少? 答案:,實操案例分析,第91頁,必須要考慮的實際要素?,平均平效與單店平效 A店 1.8萬 100平 B店 1.6萬 60平 C店 2.2萬 150平 D店 2.0萬 80平 E店 1

15、.9萬 80平,各店鋪發(fā)展趨勢,調(diào)整營業(yè)目標(biāo),第92頁,如何衡量目標(biāo)的贏利與否?,營業(yè)額,費 用,損益分歧點簡易算法,經(jīng)營費用,毛利率,分歧點目標(biāo),固定費用,變動費用,第93頁,有1年以上的店鋪目標(biāo)如何制訂 ?,上 1 年 銷售實績,平 均 增長率,平均 實績平效,制訂合理 目標(biāo),調(diào)整,第94頁,某50平米店鋪上1年同期的銷售業(yè)績?yōu)?00萬, 今年店面改造擴大到70平米,公司的年平均 增長率為10% . 新的營業(yè)目標(biāo)為多少? 答案:,案例分析：,第95頁,新店鋪的目標(biāo)如何制訂?,制訂新店鋪的 營銷目標(biāo),第96頁,營銷目標(biāo)如何有效分解 ?,第97頁,去年同期 計2190萬元,季節(jié)銷售指數(shù)法,每月

16、實際業(yè)績,同期累計業(yè)績,X,100%,第98頁,案例分析,07年3-8月的營業(yè)實績分別為90萬120萬 150萬90萬60萬90萬(合計600萬). 08年3-8月目標(biāo)為1000萬. 3-8月各月目標(biāo)分別是多少? 答案:,第99頁,B、制訂商品計劃,第100頁,商品計劃的核心要素?,商 品 計 劃,采 買 金 額,商 品 構(gòu) 成,陳 列 因 素,上 貨 計 劃,商 品 分 析,營 銷 目 標(biāo),第101頁,實際采買金額,庫存周轉(zhuǎn)率,銷售業(yè)績(或目標(biāo)),庫存金額,1,第102頁,實操案例分析,假如07年3-8月的營業(yè)額為600萬,同期產(chǎn)生 的可接受庫存為75萬. 而08年3-8月我們的既訂目標(biāo)為1

17、000萬. 那么,貨品的采買金額應(yīng)該是多少呢? 答案:,第103頁,必須考慮的實際要素環(huán)節(jié)?,現(xiàn)有庫存要素 呆死庫存 有效庫存,商品打折要素 參照同期的折扣 參照公司的政策,第104頁,確定商品構(gòu)成,2,商品構(gòu)成,款式1,款式2,款式3,款式4,款式5,款式1,款式2,款式3,款式4,款式5,款式1,款式2,款式3,款式4,款式1,款式2,款式3,A類商品,D類商品,C類商品,B類商品,第105頁,商品結(jié)構(gòu)-寬度/深度,商品寬度: 商品品種的范圍,商品深度: 每一品種之內(nèi)提供給消 費者選擇機會的多少,A,B,C,第106頁,商品銷售分析,3,商品銷售分析,A品類,B品類,C品類,D品類,品類,

18、款 式,顏 色,尺 碼,材 質(zhì),第107頁,上貨計劃制訂,1-每月的上貨結(jié)構(gòu)比例參照上1年的品類季節(jié)消費指數(shù). 2-提前上貨部分參照未來銷售月份的商品季節(jié)消費指數(shù). 3-注意實施時根據(jù)實際銷售和庫存情況隨時做出調(diào)整.,4,第108頁,上貨明細計劃,品 類,3,件數(shù),金額,4,件數(shù),金額,5,件數(shù),金額,6,件數(shù),金額,7,件數(shù),金額,8,件數(shù),金額,合計,件數(shù),金額,短T恤,長T恤,合計,1000,30萬,4000,115萬,6000,148萬,4000,122萬,3000,88萬,2000,56萬,20000,559萬,6300,252萬,5400,216萬,3600,138萬,1800,6

19、8萬,180,7萬,720,30萬,18000,711萬,a,A萬,b,B萬,c,C萬,d,D萬,e,E萬,f,F萬,h,H萬,800萬,930萬,870萬,590萬,610萬,860萬,4660萬,第109頁,年銷售計劃,1,6,5,4,3,2,月,營 業(yè) 期,周 期,月,營 業(yè) 期,周 期,7,12,11,10,9,8,春季 導(dǎo)入 梅春季 主銷 冬季 處理,梅春季 導(dǎo)入 冬季 處理,冬季 主銷,秋季 處理 冬季 主銷,冬季 導(dǎo)入 秋季 主銷 初秋季 處理,秋季 導(dǎo)入 初秋季 主銷,初秋季 導(dǎo)入 盛夏季2 處理,盛夏季2 導(dǎo)入 盛夏季1 主銷 初夏季 處理,盛夏季1 導(dǎo)入 初夏季 主銷 春季

20、 處理,盛夏季2 主銷 盛夏季1 處理,初夏季 導(dǎo)入 春季 主銷,梅春季 處理,春,梅春,初夏,盛夏2,盛夏1,冬,初秋,秋,冬,盛夏2,梅春,15日,20日,10日,20日,10日,20日,20日,10日,10日,20日,10日,20日,20日,第110頁,了解商品的生命周期,時間,銷 售 數(shù) 量,了解每一個品類的銷售高峰期、低潮期. 了解每一個品類的生命周期的長短程度. 合理上貨時間點以及撤貨時間點的確認.,第111頁,產(chǎn)品生命周期的分析 “訂銷補存”過程,第112頁,考慮陳列因素,5,每月的中心商品 每月的中心顏色 每月非中心商品,第113頁,確定銷售季節(jié)主題,第114頁,賣場SKU點的

21、計算,何謂SKU點？,第115頁,計算SKU的意義? -1,確保豐滿陳列,第116頁,計算SKU的意義? -2,確保有效陳列,第117頁,第二節(jié)： 現(xiàn)場精心選貨訂貨會上實操,第118頁,訂貨會訂貨流程,瀏覽全盤貨品,海選目標(biāo)款式,確定中心商品,確定搭配組合,調(diào)整數(shù)量金額,完成商品訂貨,第119頁,買手管理常見現(xiàn)象,按著自己主觀意識去判斷貨品 新與舊、高與低、好與壞、,第120頁,成功買手的四大基本功,看款判斷款式的能力 組貨確定商品結(jié)構(gòu)的能力 下單掌握貨品訂量的能力 上市安排貨品批次上市的能力,第121頁,A、瀏覽全盤貨品,了解全盤貨品狀況 類別 款式 顏色 了解商品企劃信息 流行元素 季節(jié)分

22、割 搭配主題 了解商品推銷賣點,第122頁,了解新產(chǎn)品,了解途徑： 1、通過設(shè)計師對新產(chǎn)品的講解進行了解 2、通過自身進行了解 目的1：了解新產(chǎn)品的設(shè)計思路、產(chǎn)品組合、設(shè)計主題、色彩主題、流行趨勢、上市時間、品牌異象等。 目的2：強化自身對新品服裝的理解,第123頁,確定中心商品,類別,概 念 款,暢 銷 款,長 銷 款,營銷角度,商品展示角度,業(yè)績期望值,毛利,風(fēng)險,展示位置,陳列展示方法,展示要點,大,賣場前部 一角 表現(xiàn)時尚 新潮,情景展示 主題性強 靈活運用 配飾器具,購買 提示性,可期待性 業(yè)績增長,中,突出 視覺展示性,可預(yù)見性 業(yè)績增長,小,單品聚集 豐富感 易看易摸 易挑選,搭

23、配組合 容易比較 展示單品魅力,第124頁,B、確定中心商品,長銷款 %,暢銷款 %,概念款 %,長銷款 %,暢銷款 %,概念款 %,長銷款 %,暢銷款 %,概念款 %,第125頁,C、確定搭配組合,中心款+中心款 中心款+非中心款,第126頁,系列化組貨可以提高成交率 規(guī)避商品搭配組合的單一化 季節(jié)中心商品的過度更自然,C、確定搭配組合,第127頁,D、調(diào)整數(shù)量金額,對照商品計劃調(diào)整 考慮季節(jié)陳列主題,第128頁,E、調(diào)整數(shù)量金額,第129頁,60% 30% 10%,6：3：1公式的應(yīng)用與管理,第130頁,小結(jié)：應(yīng)加強三個保障,加強商品管理，保障風(fēng)險為最小 加強終端理貨，“缺貨猛于虎” 加強交流，保障信息暢通,