《市場(chǎng)營(yíng)銷習(xí)題- 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《市場(chǎng)營(yíng)銷習(xí)題- 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（7頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、第五章 市場(chǎng)細(xì)分目的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 （一）單選題（在下列每題中，選擇一種最合適的答案。） 1．同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有 A．絕對(duì)的共同性 B．較多的共同性 C．較少的共同性 D．較多的差別性 2．差別的存在是市場(chǎng)細(xì)分 的客觀根據(jù)。 A．產(chǎn)品 B．價(jià)格 C.需求偏好 D．細(xì)分 3．某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)顧客供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種 方略。 A．市場(chǎng)集中化 B．市場(chǎng)專業(yè)化 C．全

2、面市場(chǎng)覆蓋 D．產(chǎn)品專業(yè)化 4．屬于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分原則的是 。 A．職業(yè) B．生活風(fēng)格 C．收入 D．顧客能力 5．就每一特定市場(chǎng)而言，最佳市場(chǎng)營(yíng)銷組合只能是 的成果。 A．市場(chǎng)細(xì)分 B．精心籌劃 C．綜合平衡 D．統(tǒng)籌兼顧 6．采用 的模式的公司應(yīng)具有較強(qiáng)的資源和營(yíng)銷實(shí)力。 A．市場(chǎng)集中化 B．市場(chǎng)專業(yè)化 C．產(chǎn)品專業(yè)化 D．市場(chǎng)全面覆蓋 7．采用無(wú)差別性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大長(zhǎng)處是

3、 . A．市場(chǎng)占有率高 B．成本的經(jīng)濟(jì)性 C．市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng) D．需求滿足限度高 8．集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略特別適合于 。 A．跨國(guó)公司 B．大型公司 C．中型公司 D．小型公司 9．同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用 。 A．產(chǎn)品專業(yè)化 B．市場(chǎng)專業(yè)化 C．無(wú)差別營(yíng)銷 D．差別性營(yíng)銷 10．市場(chǎng)定位是 在細(xì)分市場(chǎng)的位置。 A．塑造一家公司 D．塑造一種產(chǎn)品 C．?dāng)M定目的市場(chǎng) D．分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 11．

4、 是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目的的一種手段。 A．產(chǎn)品差別化 B．市場(chǎng)集中化 C．市場(chǎng)細(xì)分化 D．無(wú)差別營(yíng)銷 12．謀求 是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略常常使用的手段。 A．價(jià)格優(yōu)勢(shì) B．良好服務(wù) C．人才優(yōu)勢(shì) D．產(chǎn)品特性 13．重新定位，是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反映差的產(chǎn)品進(jìn)行 定位。 A．避強(qiáng) B．對(duì)抗性 C．競(jìng)爭(zhēng)性 D．二次 14．市場(chǎng)細(xì)分化是根據(jù) 的差別對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。 A．買方 B．賣方 C．產(chǎn)品 D．中間商 【

5、參照答案】 1．B 2．C 3．B 4．D 5．A 6．D 7．B 8．D 9.C 10．B 11．A 12．D 13．D 14．A （二）多選題（下列各小題中對(duì)的的答案不少于2個(gè)，請(qǐng)精確選出所有對(duì)的答案。） 1．市場(chǎng)細(xì)分對(duì)公司營(yíng)銷具有如下利益 。 A．有助于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) B．有助于掌握目的市場(chǎng)的特點(diǎn) C．有助于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合方略 D．有助于提高公司的競(jìng)爭(zhēng)能力 E．有助于節(jié)省成本費(fèi)用 2．細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的原則有 。 A．地理環(huán)境

6、因素 B．人口因素 C．心理因素 D．行業(yè)因素 E．行為因素 4．無(wú)差別營(yíng)銷戰(zhàn)略 。 A．具有成本的經(jīng)濟(jì)性 B．不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 C．合適于絕大多數(shù)產(chǎn)品 D．只強(qiáng)調(diào)需求共性 E．合用于小公司 5．市場(chǎng)定位的重要方式有 。 A．產(chǎn)品定位 B．形象定位 C．避強(qiáng)定位 D．對(duì)抗性定位 E．重新定位 【參照答案】 1．ABCD 2．ABCE 4．ABD 5．CDE （三）判斷題（判斷下列各題與否對(duì)的。對(duì)的的在題后的括號(hào)內(nèi)打“√”，

7、錯(cuò)誤的打“×”。） 1．在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。 （ ） 2．產(chǎn)品差別化營(yíng)銷以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。 （ ） 3．“反市場(chǎng)細(xì)分”就是反對(duì)市場(chǎng)細(xì)分。 （ ） 4．市場(chǎng)細(xì)分對(duì)中小公司尤為重要。 （ ） 5．市場(chǎng)細(xì)分原則中的有些因素相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處在動(dòng)態(tài)變化中。 （ ） 6．通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分化過(guò)程，細(xì)分出的每一種細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)公司市場(chǎng)營(yíng)銷都具有重要的意義。（ ） 7．同質(zhì)性產(chǎn)品適合于采用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 （ ）

8、8．集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略適合于資源單薄的小公司。 （ ） 9．與產(chǎn)品生命周期階段相適應(yīng)，新產(chǎn)品在引入階段可采用無(wú)差別性營(yíng)銷戰(zhàn)略。 （ ） 10．市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差別化無(wú)關(guān)。 （ ） 11．公司采用服務(wù)差別化的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，就可以不再追求技術(shù)和質(zhì)量的提高。 （ ） 12．公司在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的核心能力與優(yōu)勢(shì)，會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)得到體現(xiàn)。 （ ） 【參照答案】 1．√ 2．× 3．× 4．√ 5．√ 6．× 7．× 8．√ 9．√ 10．× 11．× 12

9、．× （四）填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填入合適的詞句。） 1．市場(chǎng)細(xì)分是 年代中期美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·斯密提出的。 2．不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，公司選擇 必然是盲目的。 3．就每一特定市場(chǎng)而言，只有一種最佳市場(chǎng)營(yíng)銷，組合形式，這種最佳組合只能是 的成果。 4． 是公司打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。 5．實(shí)行無(wú)差別營(yíng)銷戰(zhàn)略的公司把 看作一種大的目的市場(chǎng)。 6．采用差別性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大長(zhǎng)處是可以

10、地滿足具有不同特性的顧客群的需求。 7．新產(chǎn)品在引入階段可采用 營(yíng)銷戰(zhàn)略。 8．辨認(rèn)潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是 的基本。 【參照答案】 1．20世紀(jì)50 2．目的市場(chǎng) 3．市場(chǎng)細(xì)分 4．目的市場(chǎng) 5．整體市場(chǎng) 6．有針對(duì)性 7．無(wú)差別 38．市場(chǎng)定位 （五）名詞解釋 1．市場(chǎng)細(xì)分2．目的市場(chǎng)3．無(wú)差別性營(yíng)銷戰(zhàn)略4．市場(chǎng)定位5．形象差別化戰(zhàn)略 【參照答案】 1．市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特性或變量為根據(jù)，辨別具有不同需求的顧客群體。 2．目的市場(chǎng)是公司打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿

11、足的具有某一需求的顧客群體。 3．無(wú)差別性營(yíng)銷戰(zhàn)略就是指公司在市場(chǎng)營(yíng)銷中把整體市場(chǎng)看作一種大的目的市場(chǎng)，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合看待整體市場(chǎng)。 4．市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者既有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的注重限度，塑造出本公司產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目的顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。 5．形象差別化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的狀況下，塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別化優(yōu)勢(shì)的一種市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。 （六）簡(jiǎn)答題 1．市場(chǎng)細(xì)分對(duì)公司市場(chǎng)營(yíng)銷有何積極意義? 2．細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)重要根據(jù)哪些變量? 3．細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)根據(jù)

12、哪些重要變量? 4．簡(jiǎn)述公司目的市場(chǎng)戰(zhàn)略的三種模式。 5．簡(jiǎn)述可供公司選擇的五種目的市場(chǎng)模式。 6．公司應(yīng)如何進(jìn)行市場(chǎng)定位? 【參照答案要點(diǎn)】 1．市場(chǎng)細(xì)分被西方公司譽(yù)為具有發(fā)明性的新概念，對(duì)公司營(yíng)銷具有積極的意義和作用：（1）有助于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)細(xì)分可以協(xié)助公司發(fā)既有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，充足發(fā)揮公司的資源條件，滿足需求，獲取良好的營(yíng)銷效益。（2）有助于掌握目的市場(chǎng)的特點(diǎn)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，公司能精確分析和把握各細(xì)分市場(chǎng)的需求特性。（3）有，利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合方略。最佳的營(yíng)銷組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的成果。（4）有助于提高公司的競(jìng)爭(zhēng)能力。市場(chǎng)細(xì)分能協(xié)助公司分清競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到競(jìng)爭(zhēng)取

13、勝的核心和突破口。 2．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的重要變量有：（1）地理環(huán)境因素。具體變量涉及：國(guó)家、地區(qū)、都市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。（2）人口因素。涉及：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育限度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等變量。 （3）心理因素。涉及個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活風(fēng)格、追求的利益等變量。 （4）行為因素。涉及消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的限度、使用頻率、偏好限度等變量。 3．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分，除可運(yùn)用部分細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量外，還需要使用某些其她的變量，即：（1）人口變量。涉及行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置。（2）經(jīng)營(yíng)變量。涉及技術(shù)、使用者或非使用者狀況、顧客能力。（3）采購(gòu)

14、措施變量。涉及采購(gòu)職能組織、權(quán)力構(gòu)造、與顧客的關(guān)系、采購(gòu)政策、購(gòu)買原則。（4）狀況變量。涉及緊急、特別用途、訂貨量。（5）個(gè)性特性變量。涉及購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)、看待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、忠誠(chéng)度。 4．公司目的市場(chǎng)戰(zhàn)略涉及三種模式。（1）無(wú)差別戰(zhàn)略是不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把整體市場(chǎng)作為一種大的目的市場(chǎng)，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的營(yíng)銷組合方略看待整個(gè)市場(chǎng)。該模式具有成本經(jīng)濟(jì)性的長(zhǎng)處，但對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品并不合適。（2）差別性營(yíng)銷戰(zhàn)略是在市場(chǎng)細(xì)分的基本上，根據(jù)公司的資源及營(yíng)銷實(shí)力選擇部分細(xì)分市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)，并為各目的市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合方略。長(zhǎng)處是可以有針對(duì)性地滿足具有不同特性的顧客群的需求，但將導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增

15、長(zhǎng)。（3）集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是在市場(chǎng)細(xì)分的基本上，僅選擇一種或少數(shù)幾種細(xì)分市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)，力求在少數(shù)較小的市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。這種戰(zhàn)略特別適合資源單薄的小公司，但該模式意味著較大的集中性風(fēng)險(xiǎn)。 5．可供公司選擇的五種目的市場(chǎng)模式是：（1）市場(chǎng)集中化。即只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。（2）選擇性專業(yè)化。公司選用若干個(gè)具有良好的賺錢潛力和構(gòu)造吸引力，且符合公司的目的和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)，并為它們分別生產(chǎn)和供應(yīng)不同的產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品專業(yè)化。即公司集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。（4）市場(chǎng)專業(yè)化。即公司專門為某一顧客群體生產(chǎn)和供應(yīng)所需的多種產(chǎn)品。（5）市

16、場(chǎng)的全面覆蓋。即公司生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足多種顧客群體的需要。 6．市場(chǎng)定位通過(guò)如下三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行：（1）辨認(rèn)潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，重要是通過(guò)市場(chǎng)研究辨認(rèn)公司在成本和產(chǎn)品差別化方面的潛在優(yōu)勢(shì)，從而形成市場(chǎng)定位的基本。（2）公司核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位，就是找出公司與競(jìng)爭(zhēng)者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)，從而擬定為可辨認(rèn)的公司核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，就是要制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)體現(xiàn)和發(fā)揮公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （七）論述題 1．試述市場(chǎng)細(xì)分化的產(chǎn)生歷程。 2．公司有哪些市場(chǎng)定位戰(zhàn)略可供選擇? 【參照答案要點(diǎn)】 1．市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·斯密提出的

17、。其含義是以消費(fèi)需求的某些特性或變量為根據(jù)，辨別具有不同需求的顧客群體，具有相似需求的顧客群體稱為細(xì)分市場(chǎng)或分市場(chǎng)。其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)重要階段：（1）大量營(yíng)銷階段。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，公司市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方式是大量營(yíng)銷，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況下，大量營(yíng)銷方式減少了成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤(rùn)，公司沒(méi)有必要也不也許注重市場(chǎng)需求的研究。（2）產(chǎn)品差別化營(yíng)銷階段。 20世紀(jì)30年代，市場(chǎng)供應(yīng)嚴(yán)重過(guò)剩，迫使公司營(yíng)銷方式從大量營(yíng)銷向產(chǎn)品差別化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，但是，公司僅僅從自己既有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力出發(fā)去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化而仍未去進(jìn)一步研究顧客需求。（3）目的營(yíng)銷階段。20世紀(jì)50年代后來(lái)，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，

18、生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益鋒利，產(chǎn)品差別化已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方公司所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題，公司營(yíng)銷方式再次發(fā)生革命性變化，由產(chǎn)品差別化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目的營(yíng)銷。目的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)定公司在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基本上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)作為目的市場(chǎng)，并為之設(shè)計(jì)相匹配的營(yíng)銷組合，于是，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。 2．公司可選擇的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略有：（1）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略，即是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。謀求產(chǎn)品特性是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略常常使用的手段。（2）服務(wù)差別化戰(zhàn)略，即是向目的市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)秀服務(wù)。通過(guò)服務(wù)差別化戰(zhàn)略可以提高顧客總價(jià)值，保持穩(wěn)固的顧客關(guān)系，從而確立公司的獨(dú)特市場(chǎng)地位。（3）人員差別化戰(zhàn)略，即是通過(guò)聘任和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，。（4）形象差別化戰(zhàn)略，即是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的狀況下塑造不同的產(chǎn)品形象，以獲取差別優(yōu)勢(shì)的定位戰(zhàn)略。