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1、第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷功能市場營銷功能 現(xiàn)代市場營銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念應該包括以下三個方面的內(nèi)容：1以消費者為中心，以滿足消費者的需求作為企業(yè)生存條件。在制定企業(yè)任務、目標、方針和策略時，必須以消費者需求為前提，通過滿足消費者的需求來實現(xiàn)對社會需要的滿足，同時實現(xiàn)企業(yè)自身目標。2充分利用和挖掘企業(yè)的一切資源，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，在企業(yè)內(nèi)外條件的動態(tài)平衡中，實現(xiàn)企業(yè)的目標。要做到這一點，就必須有一套行之有效的市場經(jīng)營戰(zhàn)略、策略和手段。3要以長遠利益為準繩，不僅考慮企業(yè)的現(xiàn)實利益，而且更要重視通過消費者潛在需求的滿足，實現(xiàn)企業(yè)、消費者和社會發(fā)展的長遠利益目標。

2、第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷功能市場營銷功能 市場營銷的基本功能 市場營銷的基本功能可概括為如下四個方面：1.了解用戶需求。2指導企業(yè)生產(chǎn)。3開拓銷售市場。4滿足用戶需要。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷功能市場營銷功能 市場營銷系統(tǒng) 市場營銷功能是通過企業(yè)的市場營銷系統(tǒng)來實現(xiàn)的。企業(yè)的市場營銷系統(tǒng)一般由市場調查與市場預測系統(tǒng)、信息反饋系統(tǒng)、營銷策略系統(tǒng)、產(chǎn)品功能系統(tǒng)、廣告宣傳系統(tǒng)、定價系統(tǒng)、產(chǎn)品分配與推銷系統(tǒng)、服務系統(tǒng)、儲運系統(tǒng)，計劃、控制與分析系統(tǒng)構成。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第二節(jié)第二節(jié) 市場細分化策略市場細

3、分化策略 市場細分化 市場細分化，是指根據(jù)消費者的不同特征把市場分割為若于個消費者群，每一個需求特點相類似的消費者群就是一個細分市場。市場細分化不是從產(chǎn)品出發(fā)的市場分類，而是從區(qū)別消費者的不同需求出發(fā)，根據(jù)消費者購買行為的差異性，把消費者總體劃分為許多類似性購買群體。市場細分化是企業(yè)在研究市場營銷環(huán)境和消費者購買行為的基礎上選擇與確定目標市場的重要手段。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第二節(jié)第二節(jié) 市場細分化策略市場細分化策略市場細分化的意義 1有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，形成新的目標市場。市場機會是指市場上客觀存在的未被滿足或未能得到充分滿足的消費需求。任何企業(yè)都不可能滿足所有消費者

4、的一切需求，因此市場機會始終是存在的。實行市場細分，研究現(xiàn)有產(chǎn)品對各個細分市場需求的滿足程度，有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)在總體市場研究中難以發(fā)現(xiàn)的企業(yè)自身條件又能加以滿足消費需求，從而形成新的目標市場，使企業(yè)在競爭中居于領先地位。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第二節(jié)第二節(jié) 市場細分化策略市場細分化策略2有利于及時反饋信息和調整營銷策略。市場細分后，消費者相對集中，企業(yè)比較容易了解消費者的意見和要求，信息反饋加快，企業(yè)可以及時地根據(jù)消費需求的變化調整自己的營銷策略，提高企業(yè)的應變能力。3.有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第二節(jié)第二節(jié) 市場細分化策略市場細分化策略市場

5、細分化的要求：1把市場細分作為一個過程來進行，也就是市場分片集合化的過程。企業(yè)先把總體市場按照劃分標準分成若干個小的分片，然后再把一些小的市場分片相應地集合成較大的市場分片，減少分片數(shù)，使其有一定的規(guī)模，以適應商品的供銷情況，并減少企業(yè)的營銷費用。2市場細分的差異必須明確，清楚，也就是細分依據(jù)標準要確切可用，很難度量的依據(jù)是不可用的。各分片應當有各自的購買群體，有共同的特征，類似的購買行為。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第二節(jié)第二節(jié) 市場細分化策略市場細分化策略3每個細分市場必須有適當?shù)陌l(fā)展?jié)摿ΑＲ粋€細分市場是否大到足以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，取決于這個分片的人數(shù)和購買力。當然，每個分片

6、的潛在需求大小，還有待于企業(yè)去開拓和發(fā)展。4市場細分必須在一定時期內(nèi)能夠保持比較穩(wěn)定，也就是具有一定程度的穩(wěn)定性。只有這樣才能夠成為企業(yè)制定較長期的市場營銷策略的依據(jù)。如果變化太快，突然出現(xiàn)，突然消失，企業(yè)據(jù)以制定營銷方案是會帶來很大風險的。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第二節(jié)第二節(jié) 市場細分化策略市場細分化策略開拓目標市場的策略 企業(yè)開拓目標市場的策略一般有三種：（一）無差異性市場策略 1含義：是指企業(yè)把整個市場看作一個大的目標市場，認為市場上所有消費者對企業(yè)產(chǎn)品需求是共同的，不存在大的差異，因此企業(yè)只向市場投放單一的產(chǎn)品，并采用最廣泛的銷售渠道和廣告宣傳形成向市場推銷。2適用：這

7、種策略適用于大宗經(jīng)營或大批量生產(chǎn)的企業(yè)。3優(yōu)點：企業(yè)可組織專業(yè)化、大批量生產(chǎn)、大量運輸和銷售，使產(chǎn)品生產(chǎn)成本，銷售費用都大大降低，取得較好的經(jīng)濟效益。4缺點：以單一品種滿足整個市場的需要，風險較大，在市場競爭激烈，需求量發(fā)生變化的情況下，可能使企業(yè)陷入困境。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第二節(jié)第二節(jié) 市場細分化策略市場細分化策略（二）差異性市場策略1含義：差異性市場策略，是指企業(yè)在市場細分的基礎 上選擇若干個市場面，針對不同的促銷方式，以有差別的產(chǎn) 品分別滿足不同市場面的需求。2適用：絕大多數(shù)在質量、性能等各個方面有差異的產(chǎn)品和幾乎全部耐用消費品等。3優(yōu)點：企業(yè)實行多品種經(jīng)營，能較好

8、地滿足不同消費者的需求，有利于擴大銷售額，保持經(jīng)營的穩(wěn)定，增強企業(yè)的競爭能力。因此，在競爭日趨激烈的情況下，為了保持企業(yè)的市場占有率，越來越多的企業(yè)采用了這種策略。4缺點：由于產(chǎn)品品種多，批量小，生產(chǎn)成本的銷售費用相應提高，同時也受到企業(yè)資源條件的制約。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第二節(jié)第二節(jié) 市場細分化策略市場細分化策略（三）集中性市場策略 1含義：集中性市場策略，是指企業(yè)將其產(chǎn)品集中在某一個市場面，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，采用這種策略的目的，是謀求企業(yè)在較小的細分市場上取得較高的市場占有率。2適用：資源能力較差的中小企業(yè)。3優(yōu)點：可以使企業(yè)集中使用有限的資源，降低生產(chǎn)與銷售費用，

9、揚長避短，在較小的細分市場的競爭中占據(jù)有利地位。4缺點：經(jīng)營風險較大，由于市場面狹小，適應性差，一旦需求發(fā)生變化或出現(xiàn)強有力的競爭者，產(chǎn)品銷路急劇減少，企業(yè)就會陷入極為困難的境地。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第二節(jié)第二節(jié) 市場細分化策略市場細分化策略產(chǎn)品一市場組合策略 1市場滲透策略。這是一種以原有產(chǎn)品在原有市場上盡力保持原有用戶并同時力爭新用戶的策略。實行的前提是企業(yè)和產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上聲譽較好，又有一定的銷售潛力。其具體途徑可以是通過擴大銷售服務，使老用戶增加購買，也可以通過加強促銷努力，爭取新的用戶以擴大市場占有率。2市場開發(fā)策略。這是一種為原有產(chǎn)品開辟新的銷售市場的策略。當原

10、有產(chǎn)品在原有市場上的市場占有率已很高，再無銷售潛力時，就要為老產(chǎn)品尋找新的目標市場或新的用途。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第二節(jié)第二節(jié) 市場細分化策略市場細分化策略3產(chǎn)品開發(fā)策略。這是一種以新產(chǎn)品或更新?lián)Q代產(chǎn)品滿足原目標市場不斷發(fā)展的需要，以鞏固在原有市場地位的策略。產(chǎn)品開發(fā)策略可以分為兩種具體方式：產(chǎn)品取代性策略，是對老產(chǎn)品進行更新?lián)Q代以更好地滿足原用戶的需要；產(chǎn)品多樣化策略，是在產(chǎn)品系列中增加新的品種，以滿足原有用戶的多種需要并爭取新的用戶。4多角化策略。多角化經(jīng)營策略，是一種以不同產(chǎn)品滿足不同市場需要，求得產(chǎn)品市場綜合發(fā)展的策略。當企業(yè)在保留原服務方向基礎上增加新的服務方向時

11、，一般采取此種策略。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷組合策略市場營銷組合策略 一、市場營銷組合策略的概念與內(nèi)容 市場營銷組合策略，又稱為市場營銷組合，是指企業(yè)在選定的目標市場上綜合運用各種市場營銷策略和手段，以銷售產(chǎn)品，并取得最佳經(jīng)濟效益的策略組合。市場營銷的因素有多種組合方式，運用最廣泛的是所謂“4P”的分類方法。把市場手段或營銷因素分成四大類：產(chǎn)品、價格、銷售渠道、銷售促進。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷組合策略市場營銷組合策略二、市場營銷組合策略的特點 1營銷組合因素的可控性。市場營銷組合的因素，是企業(yè)可以主動控制的因素，企業(yè)

12、有選擇的余地。企業(yè)可以通過市場調研，針對目標市場的特點，決定自己的產(chǎn)品組合，擬定定價目標，選擇銷售渠道，采用某種促銷方式。2市場營銷組合的動態(tài)性。制定營銷組合策略時，只要其中一個因素發(fā)生變化，就會影響其他因素，形成新的組合。3市場營銷組合策略的復合性。企業(yè)可控制的“4P”組合是企業(yè)的整體營銷策略，而每個P所包含的因素也有一個組合問題。4市場營銷組合策略的統(tǒng)一性。各種營銷手段都會對顧客的購買行為產(chǎn)生影響，因而必須采取整體最優(yōu)營銷手段，以保證市場營銷活動的有效性。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷組合策略市場營銷組合策略三、制定市場營銷組合策略的原則1價格、促銷方式要服

13、從產(chǎn)品和分銷渠道。2市場營銷組合中的各要素策略必須在綜合分析的基礎上同時制定。3市場營銷組合的策略界限是銷售額或利潤額是否還會增加。4市場營銷組合策略的制定要有對策性，避免盲目競爭：（1）要盡量避免同聲譽較高的名牌產(chǎn)品展開正面競爭。（2）要盡量采取非價格競爭策略。（3）對策要有利于加強產(chǎn)品在市場上的地位。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第四節(jié)第四節(jié) 價格策略價格策略 一、影響價格的主要因素 1產(chǎn)品成本。2市場價格水平。3產(chǎn)品的供需狀況。4競爭對手狀況。5國家的宏觀經(jīng)濟政策。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第五節(jié)第五節(jié) 促銷策略促銷策略 一、廣告策略（一）廣告的概念與作用 廣告的

14、作用主要可概括為五個方面：l傳遞信息。2激發(fā)需求，刺激購買。3樹立形象，開拓市場。4介紹知識，指導消費。5促進競爭，淘汰落后，減少重復生產(chǎn)。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第五節(jié)第五節(jié) 促銷策略促銷策略（二）廣告設計的要求1真實性。廣告必須真實，不能浮夸，欺騙或攻擊他人。2針對性。必須針對顧客的心理特征、，突出廣告主題。3創(chuàng)造性。在內(nèi)容或形式上都必須獨具特色，吸引力強。4簡明性。必須簡明扼要，在有限的版面、時間內(nèi)輸出盡可能多的信息。5藝術性。內(nèi)容上要給以知識和美的享受，在形式上力求文圖并茂，具有藝術感染力。6合法性。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第五節(jié)第五節(jié) 促銷策略促銷策略

15、（三）選擇廣告媒體應綜合考慮以下五種因素：1產(chǎn)品種類及特點。不同的產(chǎn)品應選擇不同的廣告媒體。2目標消費者接觸媒體的習慣。選擇媒體時應與產(chǎn)品銷售對象的習慣相適應。3產(chǎn)品銷售范圍。媒體的覆蓋面應與產(chǎn)品銷售范圍相一致。4廣告的目的和內(nèi)容。同一種產(chǎn)品，可以因廣告目的或內(nèi)容的不同而選擇不同的媒體。5媒體的成本。綜合考慮費用與效果的關系。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第五節(jié)第五節(jié) 促銷策略促銷策略二、人員推銷的特點 1人員推銷和顧客保持直接接觸，具有很大的靈活性。2推銷人員可以事先對潛在顧客進行研究，推銷的成功率高。3推銷員的活動往往可以促成及時的購買行為。4推銷人員除了承擔推銷工作以外，還可以

16、同時兼做市場服務，收集情報，進行市場調查研究等工作。5推銷人員可以促使買賣雙方從單純的買賣關系，發(fā)展到建立深厚的個人友誼，互相信任，發(fā)展長期的合作。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第五節(jié)第五節(jié) 促銷策略促銷策略三、公共關系1宣傳企業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位，以及對社會的貢獻，宣傳新技術在本企業(yè)的應用，宣傳現(xiàn)代化管理方法在本企業(yè)取得的豐碩成果。2介紹產(chǎn)品的特點和使用中給用戶帶來的利益，介紹產(chǎn)品知識，引起用戶對產(chǎn)品的興趣。3密切與新聞報道部門的關系，通過他們宣傳企業(yè)的方針政策和產(chǎn)品、服務水平。4組織或派人參加有關產(chǎn)品的學術交流活動。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第五節(jié)第五節(jié) 促銷策略促

17、銷策略5參加各社會團體舉辦的社交活動，以企業(yè)名義支持社會各種福利活動和贊助活動，或以企業(yè)名義舉辦文體活動。6密切與中間商的聯(lián)系，互通情報信息，及時把產(chǎn)品的改進與創(chuàng)新情況，通過中間商傳播給用戶?！?有目的地收集和學習同類企業(yè)的經(jīng)驗，堅持互相協(xié)作，互相支援。8對社會和用戶的意見要求，要及時處理，盡量予以滿足，以消除顧客的不滿。9與大專院校，科研單位，學術團體加強聯(lián)系，爭取技術指導和成果轉移，并使他們從中得到實惠。10編印有關企業(yè)及產(chǎn)品知識的書籍，發(fā)表有關學術論文，開展以促進銷售為目的的合理饋贈活動。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第五節(jié)第五節(jié) 促銷策略促銷策略 四、營業(yè)推廣 營業(yè)推廣營業(yè)推

18、廣，是指企業(yè)采取的能刺激顧客的強烈反應，促進短期購買行為的各種促銷措施，營業(yè)推廣的主要特點是向顧客提供特殊的購買機會或優(yōu)惠條件，能迅速地吸引顧客的注意激起購買行為，在短期內(nèi)擴大銷售。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第六節(jié)第六節(jié) 銷售渠道策略銷售渠道策略 一、銷售渠道與中間商1中間商是連結生產(chǎn)者和消費者的橋梁。2中間商可以使生產(chǎn)企業(yè)減少交易量，提高銷售效率，節(jié)省銷售費用，擴大銷費半徑。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第六節(jié)第六節(jié) 銷售渠道策略銷售渠道策略二、銷售渠道結構 1消費品銷售渠道結構。消費品的銷售渠道結構，一般有四種形式：（l）直接銷售渠道。由生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品直接銷售給消費者。（2）經(jīng)過零售商的銷售渠道。（3）經(jīng)過批發(fā)商一零售商的銷售渠道。（4）經(jīng)過代理商一批發(fā)商一零售商的銷售渠道。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第六節(jié)第六節(jié) 銷售渠道策略銷售渠道策略 2工業(yè)品銷售渠道結構。工業(yè)品的銷售渠道結構，一般也有四種形式：（1）直接銷售渠道。（2）經(jīng)過經(jīng)銷商的銷售渠道。（3）經(jīng)過代理商的銷售渠道。（4）經(jīng)過代理商一經(jīng)銷商的銷售渠道。