《針織圓形緯編機 項目市場研究分析_范文》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《針織圓形緯編機 項目市場研究分析_范文（60頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、泓域/針織圓形緯編機 項目市場研究分析 針織圓形緯編機 項目 市場研究分析 目錄 一、 項目基本情況 2 二、 公司簡介 7 三、 產(chǎn)品策略 9 四、 市場營銷組合策略 20 五、 廣告促銷 24 六、 市場促銷策略概念 26 七、 市場研究方法與設計 27 八、 市場預測技術 36 九、 投資估算及資金籌措 40 建設投資估算表 42 建設期利息估算表 43 流動資金估算表 45 總投資及構成一覽表 46 項目投資計劃與資金籌措一覽表 47 十、 經(jīng)濟收益分析 48 營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 49 綜合總成本費用估算表 50 利潤及利潤

2、分配表 52 項目投資現(xiàn)金流量表 54 借款還本付息計劃表 56 十一、 項目規(guī)劃進度 57 項目實施進度計劃一覽表 58 一、 項目基本情況 （一）項目承辦單位名稱 xx投資管理公司 （二）項目聯(lián)系人 付xx （三）項目建設單位概況 面對宏觀經(jīng)濟增速放緩、結構調整的新常態(tài)，公司在企業(yè)法人治理機構、企業(yè)文化、質量管理體系等方面著力探索，提升企業(yè)綜合實力，配合產(chǎn)業(yè)供給側結構改革。同時，公司注重履行社會責任所帶來的發(fā)展機遇，積極踐行“責任、人本、和諧、感恩”的核心價值觀。多年來，公司一直堅持堅持以誠信經(jīng)營來贏得信任。 公司滿懷信心，發(fā)揚“正直、誠信、務實、創(chuàng)新”的企業(yè)精

3、神和“追求卓越，回報社會” 的企業(yè)宗旨，以優(yōu)良的產(chǎn)品服務、可靠的質量、一流的服務為客戶提供更多更好的優(yōu)質產(chǎn)品及服務。 公司全面推行“政府、市場、投資、消費、經(jīng)營、企業(yè)”六位一體合作共贏的市場戰(zhàn)略，以高度的社會責任積極響應政府城市發(fā)展號召，融入各級城市的建設與發(fā)展，在商業(yè)模式思路上領先業(yè)界，對服務區(qū)域經(jīng)濟與社會發(fā)展做出了突出貢獻。 公司在“政府引導、市場主導、社會參與”的總體原則基礎上，堅持優(yōu)化結構，提質增效。不斷促進企業(yè)改變粗放型發(fā)展模式和管理方式，補齊生態(tài)環(huán)境保護不足和區(qū)域發(fā)展不協(xié)調的短板，走綠色、協(xié)調和可持續(xù)發(fā)展道路，不斷優(yōu)化供給結構，提高發(fā)展質量和效益。牢固樹立并切實貫徹創(chuàng)新、協(xié)調

4、、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，以提質增效為中心，以提升創(chuàng)新能力為主線，降成本、補短板，推進供給側結構性改革。 （四）項目實施的可行性 1、符合我國相關產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃 近年來，我國為推進產(chǎn)業(yè)結構轉型升級，先后出臺了多項發(fā)展規(guī)劃或產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展。政策的出臺鼓勵行業(yè)開展新材料、新工藝、新產(chǎn)品的研發(fā)，促進行業(yè)加快結構調整和轉型升級，有利于本行業(yè)健康快速發(fā)展。 2、項目產(chǎn)品市場前景廣闊 廣闊的終端消費市場及逐步升級的消費需求都將促進行業(yè)持續(xù)增長。 3、公司具備成熟的生產(chǎn)技術及管理經(jīng)驗 公司經(jīng)過多年的技術改造和工藝研發(fā)，公司已經(jīng)建立了豐富完整的產(chǎn)品生產(chǎn)線，配備了行業(yè)先進的染整設備，

5、形成了門類齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化染整綜合服務。 公司通過自主培養(yǎng)和外部引進等方式，建立了一支團結進取的核心管理團隊，形成了穩(wěn)定高效的核心管理架構。公司管理團隊對行業(yè)的品牌建設、營銷網(wǎng)絡管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時根據(jù)客戶需求和市場變化對公司戰(zhàn)略和業(yè)務進行調整，為公司穩(wěn)健、快速發(fā)展提供了有力保障。 4、建設條件良好 本項目主要基于公司現(xiàn)有研發(fā)條件與基礎，根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略的要求，通過對研發(fā)測試環(huán)境的提升改造，形成集科研、開發(fā)、檢測試驗、新產(chǎn)品測試于一體的研發(fā)中心，項目各項建設條件已落實，工程技術方案切實可行，本項目的實施有利于全面提高公司的技術研發(fā)能力，具備實施

6、的可行性。 紡織機械行業(yè)屬于綜合性行業(yè)，不僅需要熟悉機械設計、機械制造、生產(chǎn)工藝等專業(yè)的技術研發(fā)人才，還需要高素質復合型的管理、研發(fā)和銷售人才。企業(yè)只有經(jīng)過長期的篩選和培養(yǎng)，才能擁有一批熟練的生產(chǎn)人員、合格的技術研發(fā)人員和業(yè)務熟練、深諳市場動態(tài)的銷售及售后服務人員。建立一支高素質專業(yè)團隊，對新進入企業(yè)形成人才壁壘。 （五）項目建設選址及建設規(guī)模 項目選址位于xxx，占地面積約63.00畝。項目擬定建設區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設施條件完備，非常適宜本期項目建設。 項目建筑面積76333.29㎡，其中：主體工程58721.04㎡，倉儲工程6932.77㎡，行

7、政辦公及生活服務設施7049.13㎡，公共工程3630.35㎡。 （六）項目總投資及資金構成 1、項目總投資構成分析 本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資22558.94萬元，其中：建設投資18637.18萬元，占項目總投資的82.62%；建設期利息197.50萬元，占項目總投資的0.88%；流動資金3724.26萬元，占項目總投資的16.51%。 2、建設投資構成 本期項目建設投資18637.18萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用15479.86萬元，工程建設其他費用2797.98萬元，預備費359.34萬元。

8、（七）資金籌措方案 本期項目總投資22558.94萬元，其中申請銀行長期貸款8061.22萬元，其余部分由企業(yè)自籌。 （八）項目預期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標 1、營業(yè)收入（SP）：40900.00萬元。 2、綜合總成本費用（TC）：34688.68萬元。 3、凈利潤（NP）：4526.10萬元。 4、全部投資回收期（Pt）：6.62年。 5、財務內(nèi)部收益率：13.25%。 6、財務凈現(xiàn)值：-668.96萬元。 （九）項目建設進度規(guī)劃 本期項目按照國家基本建設程序的有關法規(guī)和實施指南要求進行建設，本期項目建設期限規(guī)劃12個月。 （十）項目綜合評價 主要經(jīng)濟指標一覽表 序號

9、 項目 單位 指標 備注 1 占地面積 ㎡ 42000.00 約63.00畝 1.1 總建筑面積 ㎡ 76333.29 容積率1.82 1.2 基底面積 ㎡ 25620.00 建筑系數(shù)61.00% 1.3 投資強度 萬元/畝 269.22 2 總投資 萬元 22558.94 2.1 建設投資 萬元 18637.18 2.1.1 工程費用 萬元 15479.86 2.1.2 工程建設其他費用 萬元 2797.98 2.1.3 預備費 萬元 359.34 2.2 建設期利息 萬元 1

10、97.50 2.3 流動資金 萬元 3724.26 3 資金籌措 萬元 22558.94 3.1 自籌資金 萬元 14497.72 3.2 銀行貸款 萬元 8061.22 4 營業(yè)收入 萬元 40900.00 正常運營年份 5 總成本費用 萬元 34688.68 "" 6 利潤總額 萬元 6034.80 "" 7 凈利潤 萬元 4526.10 "" 8 所得稅 萬元 1508.70 "" 9 增值稅 萬元 1470.93 "" 10 稅金及附加 萬元 176.52 ""

11、11 納稅總額 萬元 3156.15 "" 12 工業(yè)增加值 萬元 10922.77 "" 13 盈虧平衡點 萬元 19088.44 產(chǎn)值 14 回收期 年 6.62 含建設期12個月 15 財務內(nèi)部收益率 13.25% 所得稅后 16 財務凈現(xiàn)值 萬元 -668.96 所得稅后 二、 公司簡介 （一）公司基本信息 1、公司名稱：xx投資管理公司 2、法定代表人：付xx 3、注冊資本：670萬元 4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx 5、登記機關：xxx市場監(jiān)督管理局 6、成立日期：2011-11-4

12、 7、營業(yè)期限：2011-11-4至無固定期限 8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx （二）公司簡介 公司全面推行“政府、市場、投資、消費、經(jīng)營、企業(yè)”六位一體合作共贏的市場戰(zhàn)略，以高度的社會責任積極響應政府城市發(fā)展號召，融入各級城市的建設與發(fā)展，在商業(yè)模式思路上領先業(yè)界，對服務區(qū)域經(jīng)濟與社會發(fā)展做出了突出貢獻。 公司在“政府引導、市場主導、社會參與”的總體原則基礎上，堅持優(yōu)化結構，提質增效。不斷促進企業(yè)改變粗放型發(fā)展模式和管理方式，補齊生態(tài)環(huán)境保護不足和區(qū)域發(fā)展不協(xié)調的短板，走綠色、協(xié)調和可持續(xù)發(fā)展道路，不斷優(yōu)化供給結構，提高發(fā)展質量和效益。牢固樹立并切實貫徹創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享

13、的發(fā)展理念，以提質增效為中心，以提升創(chuàng)新能力為主線，降成本、補短板，推進供給側結構性改革。 三、 產(chǎn)品策略 （一）產(chǎn)品整體概念 顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，企業(yè)的產(chǎn)品必須以滿足顧客需求為基礎。因此，為了制定有效的產(chǎn)品策略，向市場提供適銷對路的產(chǎn)品，首先必須對產(chǎn)品的基本含義有清楚的理解。從滿足顧客的觀點出發(fā)，企業(yè)所有的活動（過程）結果都是產(chǎn)品。產(chǎn)品的這種概念就稱為產(chǎn)品整體概念。 產(chǎn)品整體概念可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次組成的整，體，也可以把產(chǎn)品理解為由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次組成的整體。 （1）核心產(chǎn)品，指向購買者提供的基本

14、效用或利益。 （2）形式產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，在市場上表現(xiàn)為五個特點，即質量水平、特色、式樣、品牌和包裝。 （3）延伸產(chǎn)品，是顧客購買形式產(chǎn)品時所能得到的全部利益，即形式產(chǎn)品所提供的基本，效用或利益和隨同形式產(chǎn)品而提供的附帶服務的總額，如安裝、維修、使用、運送，以及其他售后服務。 （4）期望產(chǎn)品，指購買者購買產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性和條件。 （5）潛在產(chǎn)品，指產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉換部分。如果延伸產(chǎn)品包含著產(chǎn)品的今天，則潛在產(chǎn)品指出了它可能的演變。 （二）產(chǎn)品生命周期策略 產(chǎn)品在市場上的銷售狀況及獲利能力隨著時間的推移而變化。這種變化的規(guī)律正像生物界

15、的各種生命一樣，有誕生、成長到成熟，并走向衰亡的過程，這個過程在市場營銷中指產(chǎn)品從進入市場開始，直到最后在市場中被淘汰的過程，產(chǎn)品的這一規(guī)律，被稱為產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品生命周期由四個階段組成，即引入期、成長期、成熟期、衰退期。在這里，必須強調，產(chǎn)品生命周期不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是指產(chǎn)品在市場上存在的時間，即市場壽命。在整個生命周期中，銷售額及利潤額的變化作為產(chǎn)品生命周期的主要特征值，其變化表現(xiàn)為類似S形的曲線。 產(chǎn)品生命周期各個階段的劃分是相對的，反映的是大多數(shù)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，而不是所有產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。產(chǎn)品生命周期的變化與產(chǎn)品的定義有關，產(chǎn)品定義范圍不同，則表現(xiàn)出來的生命周期會有所不同，但

16、總體上都存在著從產(chǎn)品引入到產(chǎn)品衰亡的過程，只是各個時期的特征值表現(xiàn)不同而已。產(chǎn)品處于不同的生命周期，企業(yè)就必須考慮用不同的策略來開展營銷和管理活動。 1.引入期策略 企業(yè)的產(chǎn)品處于引入期時，一般要經(jīng)過試銷階段，這時產(chǎn)品處于發(fā)展初期，還存在著各方面的不足，如產(chǎn)品的生產(chǎn)方法尚未定型，質量和性能不夠穩(wěn)定、制造成本高等。同時，消費者對這類產(chǎn)品的性能還不了解，對產(chǎn)品也不適應，銷售量有限，前期利潤為負值。因此在這一時期，企業(yè)要讓新產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟，并擴大市場占有率，以取得利潤。 2.成長期策略 新產(chǎn)品經(jīng)過市場引入期后，經(jīng)受住市場的檢驗，銷路迅速打開，產(chǎn)品進入成長期。這時產(chǎn)品已定型，開始大批量生

17、產(chǎn)，銷售渠道也已疏通，銷售量迅速上升，成本降低，利潤增加，但這時競爭者也開始大量加入，競爭加劇。 3.成熟期策略 產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時間后，進入成熟期，銷售量和利潤都比較高，但增長速度減慢，市場趨于飽和，甚至開始呈現(xiàn)下降趨勢，市場競爭激烈，各種品牌、各樣款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。而且，來自新產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的競爭威脅也在加劇。因此，應該注意產(chǎn)品的改進，使產(chǎn)品生命周期再次循環(huán)，以此來延長成熟期。 4.衰退期策略 當一種產(chǎn)品已失去對顧客的吸引力或被新產(chǎn)品所替代，其銷售量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?，利潤減少，甚至會出現(xiàn)虧損，競爭減弱，顧客的需求已發(fā)生轉變。這個時候，企業(yè)的戰(zhàn)略是在適當時間退出市場。

18、 （三）新產(chǎn)品的開發(fā)與管理 產(chǎn)品生命周期理論給我們提供了一個重要啟示，即當代科學技術水平的迅速發(fā)展、產(chǎn)品生命周期的迅速縮短，已成為當代企業(yè)所面臨的現(xiàn)實。在知識經(jīng)濟時代，每個企業(yè)不得不把技術創(chuàng)新和知識創(chuàng)新作為企業(yè)生存發(fā)展的戰(zhàn)略重點，這是企業(yè)知識管理的核心，是提高企業(yè)勞動生產(chǎn)率最主要的手段。 改變?nèi)祟惷\最戲劇化的因素是技術，每種技術都會產(chǎn)生長期的重大影響。隨著技術變革步伐的加快，新技術研究的范圍越來越廣，研究與開發(fā)預算不斷變化，技術革新成果不斷涌現(xiàn)。與此同時，建立一個網(wǎng)絡化的技術傳播渠道，加速技術的擴散，是促進技術進步的有效方式。 技術創(chuàng)新和開發(fā)研制新產(chǎn)品又稱為R&D，它是企業(yè)為滿足新的

19、需求，改善消費結構，提高人們生活水平而進行的創(chuàng)新、研制和開發(fā)活動，是企業(yè)在市場上具有活力和競爭力的表現(xiàn)。它實質上是為適應市場需求的變化，適時地、經(jīng)常地研制、擴充出新產(chǎn)品，更新老產(chǎn)品的管理過程。創(chuàng)新活動的成敗直接關系企業(yè)的成敗。為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產(chǎn)品開發(fā)管理體系。 知識的創(chuàng)新性，表現(xiàn)為新設計、新觀點、新思路、新發(fā)明、新戰(zhàn)略技術。企業(yè)可以通過引入一種新產(chǎn)品或一種產(chǎn)品的新質量，采用一種新的生產(chǎn)方法，開辟一個新的市場，獲得一種原料或半成品的新的供給來源，實行一種新的企業(yè)組織形式，將新知識、新技術和新觀念導入到企業(yè)經(jīng)營管理活動中。 所謂新產(chǎn)品，是指對企業(yè)老產(chǎn)品而言的產(chǎn)品。對

20、于新產(chǎn)品，各個地區(qū)和各個國家都有不同的規(guī)定，通常我們將已正式投入生產(chǎn)并受到市場歡迎的那些在結構、性能、材質、制造工藝等一方面或幾方面比老產(chǎn)品有顯著改進或提高的產(chǎn)品稱為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開發(fā)要以滿足顧客的需要為出發(fā)點，并以企業(yè)的資金、技術力量、設備、原材料等條件為前提，以經(jīng)濟效益為核心的要求，可以采取技術引進的方式、自行研制與技術引進相結合的方式、獨立研制的方式等，作為新產(chǎn)品開發(fā)的有效途徑。 新產(chǎn)品開發(fā)是一個復雜的過程，一般要經(jīng)過幾個階段，其一般程序是：構思→篩選→產(chǎn)品設想→可行性分析→產(chǎn)品研制→試銷→投入市場。 1.構思 發(fā)展新產(chǎn)品首先需要廣泛征集富于創(chuàng)造性的構思。所謂構思，就是對滿足一種

21、新需要的產(chǎn)品的設想。有一些市場營銷學者認為，一個好的構思，等于新產(chǎn)品成功的一半。因而新產(chǎn)品構思的產(chǎn)生，具有十分重要的意義。構思的主要來源包括：消費者和用戶；商業(yè)部門；各種專業(yè)情報資料；競爭產(chǎn)品；各種博覽會、展覽會；企業(yè)內(nèi)部職工。一個企業(yè)，只要有不斷創(chuàng)新的精神，廣開言路，就可以通過各種渠道，獲得新產(chǎn)品的構思。 2.篩選 在新產(chǎn)品構思階段，往往會有很多的設想，這些設想或構思，哪些應保留，哪些應剔除，要通過篩選來解決。通過篩選，把沒有必要或沒有可能的設想移除，留下適合本企業(yè)發(fā)展的新產(chǎn)品方案。篩選時企業(yè)要考慮：新產(chǎn)品潛在市場的大小；需要的投資和企業(yè)的財務能力；原材料和能源的供應狀況；所需設備和人力

22、資源狀況；新產(chǎn)品的銷售渠道和儲運能力以及獲利能力等。 3.產(chǎn)品設想 產(chǎn)品的基本設想來源于產(chǎn)品的構思，是在許多的產(chǎn)品構思中篩選出來，并把它用有意義的語言描述出來，這是對產(chǎn)品構思的具體化和形象化。 4.可行性分析 可行性分析是對某一新產(chǎn)品方案從技術、經(jīng)濟、所處的生產(chǎn)條件、市場條件和社會環(huán)境等方面進行全面的調查研究和分析比較，最終判斷是否開發(fā)這一新產(chǎn)品的過程。新產(chǎn)品可行性分析主要考慮如下方面：①產(chǎn)品技術先進性分析、產(chǎn)品功能實現(xiàn)程度分析、產(chǎn)品可靠性分析、產(chǎn)品社會性分析等技術因素的分析；②產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和利潤分析以及投資收益分析等經(jīng)濟因素的分析；③社會評價，即產(chǎn)品的開發(fā)是否符合國家和社會的法律道

23、德，是否有利于企業(yè)、用戶和國家的三方利益等。 5.產(chǎn)品研制 企業(yè)選定最佳產(chǎn)品設想以后，就要制作樣品，包括產(chǎn)品設計、工藝準備、樣品試制和小批量試生產(chǎn)。這一階段是以前的抽象產(chǎn)品的具體化階段。經(jīng)過從設計到試驗、再設計到再試驗的反復過程，發(fā)展到技術上可行的產(chǎn)品，從而進一步成為市場上的可行產(chǎn)品。 6.試銷 新產(chǎn)品樣品經(jīng)過用戶試用之后，通常要制造少量正式產(chǎn)品，投入到一定范圍的市場進行試銷，以檢驗在正式銷售條件下的市場反應。企業(yè)對新產(chǎn)品的市場試銷必須進行周密的籌劃和精心的組織，但并非開發(fā)任何新產(chǎn)品都必須經(jīng)過試銷這一環(huán)節(jié)。 7.投入市場 新產(chǎn)品經(jīng)過試銷，從獲取的資料證明是成功的，就可以進行大批量生

24、產(chǎn)，投入市場。新產(chǎn)品投入市場，一是須對新設備進行投資，以便大量生產(chǎn)。二是通過廣告宣傳等手段，建立顧客對新產(chǎn)品以及生產(chǎn)經(jīng)銷企業(yè)的強烈印象，喚起并刺激顧客對新產(chǎn)品的消費欲望。三是可以利用企業(yè)原有的銷售渠道，利用原產(chǎn)品的聲望、信譽和知名度，把新產(chǎn)品推入市場。四是把新產(chǎn)品向重要的市場與地區(qū)投入，當競爭對手進入同一市場時，則可采取快速搶占市場份額的措施。 新產(chǎn)品開發(fā)能力是企業(yè)競爭能力的重要組成部分，影響著企業(yè)經(jīng)營活動的成敗。同時，新產(chǎn)品開發(fā)又是一項艱巨而復雜的工作，它不僅要投入大量的資金，而且還要冒很大的風險。據(jù)有關調查資料顯示，新產(chǎn)品的開發(fā)，從構思到投入市場，成功率大約只有1%。為了有效地利用企業(yè)資

25、源，抓住機會，企業(yè)有必要在以下幾個方面加強對新產(chǎn)品開發(fā)的組織和管理： 第一，企業(yè)要制定新產(chǎn)品開發(fā)的近期、中期和長期的發(fā)展規(guī)劃。把近期的技術性開發(fā)和中長期戰(zhàn)略性研究結合起來，使新產(chǎn)品保持連續(xù)不斷的開發(fā)局面。 第二，加強對新產(chǎn)品的科研投入，保證充足的科研開發(fā)經(jīng)費。 第三，發(fā)展科技、生產(chǎn)聯(lián)合體。一類是以企業(yè)為主體的聯(lián)合體，從事本企業(yè)的新產(chǎn)品、新工藝、新裝備、新材料的研究開發(fā)；或研究推廣和移植采用國內(nèi)外的先進技術和研究成果，改進提高老產(chǎn)品的性能和質量。另一類是以社會科研部門為主體的聯(lián)合體，通過現(xiàn)代科技成果的轉化，開發(fā)新產(chǎn)品。 第四，建立產(chǎn)品研究開發(fā)中心，為企業(yè)提供新產(chǎn)品的技術經(jīng)濟預測分析、咨詢

26、服務等，負責新產(chǎn)品規(guī)劃的制定和實施，協(xié)調企業(yè)內(nèi)部各種力量和資源的平衡，保證從組織上落實和管理好新產(chǎn)品的開發(fā)工作。 （四）產(chǎn)品組合 企業(yè)從滿足市場需求和獲取利潤的角度考慮，一般不只經(jīng)營一個產(chǎn)品項目，而要同時經(jīng)營多個產(chǎn)品項目。企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品項目的結構就稱為產(chǎn)品組合。 產(chǎn)品組合是由產(chǎn)品線構成的。而產(chǎn)品線是由使用功能相同、規(guī)格不同的一組產(chǎn)品項目所構成的。產(chǎn)品組合的寬度，說明企業(yè)經(jīng)營多少產(chǎn)品類別，有多少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的深度，是指企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品線內(nèi)的平均項目的多少。產(chǎn)品組合的關聯(lián)程度，是指各種產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道及其他方面相互聯(lián)系的程度。 企業(yè)一般采用的產(chǎn)品組合方

27、式有：全線全面型，即企業(yè)考慮向所有顧客提供他們所需要的一切產(chǎn)品；市場專業(yè)型，即向某個專業(yè)市場（某類顧客）提供所需要的產(chǎn)品；產(chǎn)品線專業(yè)型，即企業(yè)專注于某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將其產(chǎn)品推銷給各類顧客；有限產(chǎn)品專業(yè)型，即企業(yè)根據(jù)自己的專長和條件，發(fā)展具有良好銷路的某一類產(chǎn)品線，集中經(jīng)營有限的、甚至單一的產(chǎn)品線，以適應有限的或單一的市場需要；特殊產(chǎn)品專業(yè)型，即企業(yè)憑借自己的特有專長，發(fā)展具有良好銷路的特殊產(chǎn)品項目，由于產(chǎn)品的特殊性，所以能開拓的市場是有限的，但競爭威脅也小。 產(chǎn)品組合策略，就是根據(jù)市場需求和企業(yè)目標，對產(chǎn)品組合的寬度、深度和關聯(lián)程度進行決策。一般情況下，擴大產(chǎn)品組合的寬度、增加產(chǎn)品線的深

28、度和加強產(chǎn)品組合的關聯(lián)程度，可以使企業(yè)降低投資風險，增加產(chǎn)品的差異性，適應不同顧客的需求，從而提高企業(yè)在某一地區(qū)或某一行業(yè)的聲譽。 （五）產(chǎn)品的品牌和包裝 品牌，俗稱牌子，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標志。它是指企業(yè)用以區(qū)別其他類似產(chǎn)品的名稱、詞句、符號、設計，或它們的組合。它的基本功能在于使競爭者相互區(qū)別。品牌是一個籠統(tǒng)的名詞，它包括品牌名稱、品牌標志、商標。品牌名稱，指品牌中可以用語言稱呼表達的部分，例如長城、永久、可口可樂等都屬于可以用語言稱呼的品牌名稱。品牌標志，指品牌中可以通過視覺識別，但不能用語言稱呼的部分，一般體現(xiàn)在符號、圖像、色彩等方面與眾不同的設計，如“永久牌”自行車以永

29、久兩字設計成類似自行車的圖案作為品牌標志。品牌（包括品牌名稱和品牌標志）經(jīng)向政府有關部門注冊登記后，獲得專用權，受到法律保護就稱為商標。注冊商標是一個法律名詞，用以保證企業(yè)的專有知識產(chǎn)權和其他利益不受侵犯。 企業(yè)在進行品牌決策時，一般可以作出以下幾種選擇：使用品牌還是不使用品牌，采用制造者品牌還是銷售者品牌，采用統(tǒng)一品牌還是個別品牌。 產(chǎn)品包裝，是指產(chǎn)品在運輸、存儲和銷售過程中，為保持其價值和使用價值，保護商品和美化產(chǎn)品，采用一種綜合性的技術經(jīng)濟措施的容器和包扎物。包裝一般分為內(nèi)包裝、外包裝兩類，內(nèi)包裝一般指接觸產(chǎn)品的包裝，外包裝指附著在內(nèi)包裝外的包裝。 產(chǎn)品包裝直接影響到產(chǎn)品的價值和銷

30、售前景，起著“沉默的推銷員”的作用。因此，除了多數(shù)屬于原材料、燃料類型的產(chǎn)品外，一般產(chǎn)品都需要有不同的方式的包裝。按照產(chǎn)品包裝的觀念，可以將產(chǎn)品包裝在市場營銷活動中的作用歸納為：保護產(chǎn)品；便于運輸、攜帶和存儲；便于銷售，方便使用；美化商品，促進銷售。 企業(yè)為了充分發(fā)揮產(chǎn)品包裝的促銷作用，在包裝設計上采取各種各樣的措施，形成了不同的包裝策略。包裝策略有類似包裝策略、組合包裝策略、雙重用途包裝策略、附贈品包裝策略、改進包裝策略等。 四、 市場營銷組合策略 企業(yè)在正確的市場營銷管理哲學指導下開展市場營銷活動的一個重要步驟，就是制定切實可行的市場營銷組合策略。市場營銷組合策略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的延伸

31、和具體化。市場營銷組合策略由在預期環(huán)境和競爭條件下的企業(yè)目標市場戰(zhàn)略、市場營銷組合和市場營銷資源配置優(yōu)化策略等構成。 1.目標市場及其策略 所謂目標市場，是指企業(yè)進行市場細分之后，擬選定進入并為之服務的市場或市場面，由具有相似需要的購買者群體所組成。市場細分化是由美國市場營銷學家溫德爾于20世紀50年代中期提出的一個新概念，是一種把一個市場劃分成不同購買者群體的行為，這些購買者群體可能值得為其提供獨立的產(chǎn)品或營銷組合。每一個細分市場都是由具有類似需求傾向的購買者構成的群體。因此，分屬不同的細分市場的顧客對同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著明顯差別，而屬于同一細分市場的顧客對同一產(chǎn)品的需要與欲望存在

32、著相似性，并且對相同的市場營銷組合具有極為相似的反應。營銷人員力圖利用不同的變量，去觀察哪一種變量能揭示最好的細分機會。對于每個細分市場，要設計一個顧客細分輪廓。細分分析的有效性在于所要達到的細分市場，要求這個細分市場具有可衡量性、足量，性、可接近性、差異性和行動可能性。細分市場分類的細分變量主要為：人口變量、經(jīng)營變量、采購方法、情境因素和個性特征。 有效的細分市場應具有如下特點：該細分市場是可衡量的，即該細分市場的購買力和規(guī)）模大小能被衡量，且有明確的個性特征，有相似的消費需求和購買行為；該細分市場具有一定的規(guī)模范圍，能夠適應企業(yè)擴大發(fā)展的要求；該細分市場是企業(yè)有能力占領的，即在該細分市場

33、上，企業(yè)能發(fā)揮自己的長處，且在財力、物力、人力、技術等方面都有能力去占領；該細分市場對企業(yè)是有利可圖的，就是企業(yè)的有效的市場營銷策略的實施，在該細分市場上能夠獲得的利潤和好處要比其他市場更加優(yōu)越。 在評估各種不同的細分市場時，企業(yè)必須考慮三個因素，即細分市場的規(guī)模和發(fā)展、細分市場結構的吸引力、公司的目標和資源。企業(yè)在市場細分的基礎上，可以選擇最為有利的目標市場，制定自己的目標市場策略。企業(yè)選擇目標市場策略一般有下面三種： （1）無差異市場策略。企業(yè)把整體市場看作一個大的同質的目標市場，不考慮顧客實際存在的差異，只以單一的產(chǎn)品、單一的花色品種投向整個市場，并在這一目標市場上只運用單一的市場營

34、銷組合，力求適合盡可能多的顧客的需求。如早期的美國可口可樂公司，由于它擁有世界性專利，因此，在相當長的時間內(nèi)，只生產(chǎn)一種口味的產(chǎn)品，用一種瓶子包裝，甚至廣告用語也只有一種，試圖以一種產(chǎn)品和一種市場營銷組合去滿足所有的消費者市場的需要。 （2）差異性市場策略。企業(yè)把大的市場分成若干細分市場，根據(jù)自己的條件，同時為兩個或兩個以上的細分市場服務，設計不同的產(chǎn)品，并在銷售渠道、促銷和價格方面都加以相應的變化，以不同的營銷組合去滿足各個細分市場的需要。 （3）密集性市場策略。密集性市場策略又稱集中化市場策略，是指企業(yè)把自己的力量，集中在某一個或幾個細分市場上，實行專業(yè)化生產(chǎn)或銷售，使企業(yè)在這些細分市

35、場上有較大的市場占有率，以替代在較大市場上的較小的市場占有率。 選擇目標市場作為企業(yè)的一種營銷策略，具有長期性的特點。因此，選擇市場策略是很重要的，不能隨心所欲，而要考慮企業(yè)本身的特點及產(chǎn)品和市場的狀況。企業(yè)在選擇市場策略時須考慮以下因素： （1）企業(yè)實力。如果企業(yè)有足夠的相對優(yōu)勢，在人、財、物等方面基礎比較雄厚，可以選擇差異性市場策略或無差異市場策略；若企業(yè)實力不足，則應采用密集性市場策略。 （2）產(chǎn)品的特性。性質相近、使用面廣的通用產(chǎn)品，宜采用無差異市場策略，對差異性大的產(chǎn)品，應采用差異性市場策略或密集性市場策略。 （3）市場的特性。凡消費者或顧客的需求比較接近，購買量很大，購買動

36、機和行為沒有多大差異的市場，可采用無差異市場策略；否則，宜選擇差異性或密集性市場策略。 （4）產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于引入期和成長期時，競爭者少，宜采用無差異市場策略，以進一步探測市場需求和潛在需求。當產(chǎn)品進入成熟期時，宜采用差異性市場策略，以開拓新市場。產(chǎn)品進入衰退期，則應采取密集性市場策略，集中于最有利的細分市場，以延長產(chǎn)品的壽命周期。 企業(yè)選擇目標市場時，每一策略的界限并不是絕對的、不變的，企業(yè)要根據(jù)市場情況進行調整，以使企業(yè)采取最有利和有效的市場策略，在營銷活動中把握時機，立于不敗之地。 2.市場營銷組合 市場營銷組合，即企業(yè)為了滿足目標市場的需要而采用的可控制的基本因

37、素的組合。麥卡錫把這些因素概括為四個變量“4Ps”，即產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷。 科特勒的整體市場營銷理論認為：在實行貿(mào)易保護的條件下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，除了“4Ps”之外，還必須加上兩個“P”，即政治力量和公共關系。 1981年布姆斯和比特納建議在傳統(tǒng)市場營銷理論“4Ps”的基礎上增加三個“服務性的P”，即人、過程、物質環(huán)境三個要素，構成了服務營銷理論的“7Ps”組合。 3.市場營銷資源配置優(yōu)化決策 為了使市場營銷活動更為行之有效，企業(yè)還必須了解各種類型的市場營銷組合的費用與其銷售和利潤之間的基本關系。這些關系可用利潤方程式和銷售方程式表示。追求利潤的最優(yōu)化要求企業(yè)確定最適當?shù)氖?/p>

38、場營銷費用、市場營銷組合和市場營銷資源配置。一般企業(yè)可以通過建立銷售函數(shù)、成本函數(shù)、利潤函數(shù)等，采用優(yōu)化理論予以實現(xiàn)。 五、 廣告促銷 （一）廣告和廣告媒體 廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，是企業(yè)促銷的重要策略之一。廣告從本質上說是信息傳播活動。根據(jù)現(xiàn)代廣告的基本特征，廣告是廣告主支付一定的費用，通過特定的傳播媒介，把商品和服務的有關信息傳播到可能的用戶中的信息傳遞形式，以激起用戶的注意和興趣，促進商品銷售。 所謂廣告媒體，就是傳播廣告信息的一種物質技術手段。它是企業(yè)與廣告宣傳對象之間起連接作用的媒介物，廣告媒體的種類很多，歸納起來主要有報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告等。 廣

39、告媒體還有交通媒體，利用人們乘坐的汽車、輪船、飛機等設置廣告；銷售點媒體，以商店、營業(yè)現(xiàn)場或櫥窗作為布置廣告的媒體；郵政媒體，以信函的方式直接向公眾寄送廣告物如樣品、商品目錄、說明書等；包裝媒體，在包裝物上附帶制作企業(yè)或產(chǎn)品標志、圖案，以宣傳和推廣商品等。 （二）廣告決策 廣告決策包括廣告目標的確定、廣告預算的編制、廣告信息的選擇、廣告媒體的選擇等。 1.廣告目標的確定 廣告活動的總目標是刺激用戶的興趣和購買欲望，促進銷售，增加盈利。但是任何一個廣告，都須有具體的目標。廣告的具體目標很多，歸納起來有以下幾種：以介紹為目標、以提高產(chǎn)品和企業(yè)的信譽為目標、以提醒為目標等。 2.廣告預算的

40、編制 廣告能促進銷售量增加，但是做廣告要支付一定的費用。由于廣告的促銷效果很難計算，因而無法直接定量計算出合理的廣告費用。通常本著擴大銷售，提高經(jīng)濟效益，節(jié)約費用開支的原則，在制定廣告費用預算的時候，采用以下幾種方法：力所能及法、銷售額比例法、競爭對等法、目標任務法等。 3.廣告信息的選擇 信息即廣告內(nèi)容，與廣告效果具有密切關系，是廣告宣傳中極為重要的方面。選擇信息，即廣告要向目標對象傳遞什么商品和勞務。這取決于商品本身的特征與企業(yè)在競爭中目標的確定。為了提高廣告的效果，在選擇信息時必須注意信息的真實性、針對性、生動性、獨特性、理解性與激勵性。 4.廣告媒體的選擇. 廣告媒體的選擇應

41、根據(jù)廣告目標的要求、廣告費用和廣告商品進行，在選擇廣告媒體時應考慮商品的性質與特征、媒體的性質、廣告目標、商品購買者的特征、媒體的費用等。選擇廣告媒體，不一定費用越高越好，一方面企業(yè)選擇廣告媒體要根據(jù)自己預算的多少，另一方面還要根據(jù)廣告的相對費用，即廣告費用支出與預計效果比較，從而用有限的廣告費用達到理想的效果。 六、 市場促銷策略概念 現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價，還必須經(jīng)濟方便地滿足顧客需要，與顧客進行溝通，扮演好信息傳播者和促銷者的角色。企業(yè)可以通過設置高的轉換壁壘和提供高的顧客滿意度來保持顧客，減少顧客流失率。 促銷是促進銷售的簡稱，是指企業(yè)運用各種手

42、段，溝通生產(chǎn)者與顧客之間的生產(chǎn)和消費信息，掌握顧客的需求和偏好，激發(fā)其欲望和興趣，滿足顧客的需要，達到推銷商品、勞務或品牌形象，促進顧客購買行為的一種營銷活動。 促銷組合就是企業(yè)把廣告、營業(yè)推廣、公共關系和人員推銷四種促銷方式，有目的、有計劃地配合起來，綜合運用。促銷組合決策就是選擇各種對企業(yè)有利的促銷手段，或者在某種，促銷手段的組合中，確定更側重使用哪一種促銷手段。影響促銷組合和促銷決策的主要因素是促銷目標、市場范圍和類型、產(chǎn)品性質、產(chǎn)品所處市場生命周期、促銷策略和其他營銷策略。 七、 市場研究方法與設計 （一）市場研究的概念 隨著社會經(jīng)濟的日趨復雜和市場競爭的日趨激烈，市場由過去生

43、產(chǎn)者決定市場供需的賣方市場，逐漸轉變?yōu)轭櫩蜎Q定市場供需的買方市場。于是，生產(chǎn)者為了要事先了解顧客需要和市場狀況，從而決定企業(yè)的生產(chǎn)方向和營銷活動，更好地將產(chǎn)品轉移到顧客手中，就產(chǎn)生了市場研究活動和市場營銷活動。 市場研究是市場營銷活動的一個重要因素。它把消費者、客戶、公眾和營銷者通過信息聯(lián)系起來，這些信息有以下職能：識別、定義市場營銷機會和可能出現(xiàn)的問題，制定、優(yōu)化市場營銷組合并評估和預測其效果。美國市場營銷協(xié)會在1988年對市場研究的定義是：市場研究是通過市場信息把消費者、客戶和大眾與市場營銷人員聯(lián)結起來的活動。市場信息用來確認和界定市場營銷機會與威脅，產(chǎn)生、改進和評估市場營銷活動，反映市

44、場營銷成果，改進對市場營銷過程的了解和把握。 市場研究有狹義和廣義之分。狹義的市場研究是指以企業(yè)的產(chǎn)品和競爭對手為對象，分析和預計競爭對手的市場活動，并以科學的方法收集、分析和預計顧客購買以及使用商品的數(shù)量、意見、動機和行為等有關資料。廣義的市場研究是對市場運行環(huán)境及其生產(chǎn)、分配、交換和消費循環(huán)活動中各種經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟規(guī)律的研究。 對市場研究的認識可以歸納為：市場研究重視和應用科學的方法，系統(tǒng)地收集和分析市場信息并預計市場的未來發(fā)展；市場研究本身不是目的，而是一種管理工具，其目的是為企業(yè)市場營銷決策提供相關的信息；市場研究的范圍相當廣泛，它涉及企業(yè)市場營銷活動的全過程。企業(yè)具體的市場研究工

45、作內(nèi)容，主要包括市場調查和市場預測兩個方面。 （二）市場調查與市場調查的程序 1.市場調查 市場調查是收集、記錄、分析有關市場營銷資料和信息，為市場預測和決策營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術提供可靠的信息依據(jù)的營銷活動。 企業(yè)的市場調查包括一切與企業(yè)有關的社會、經(jīng)濟、政治環(huán)境和日常活動范圍內(nèi)的各種現(xiàn)象的調查研究，可以是專題性調研，也可以是對廣泛問題的調研。市場調查可分成兩個方面的工作：一方面是對企業(yè)外部資料的調查研究；另一方面是對企業(yè)內(nèi)部基本力量的調查研究。 對企業(yè)外部信息資料的調查研究，主要是對消費者、競爭對手、銷售和分配渠道（各類商業(yè)企業(yè)和銷售機構）以及其他有關機構和團體的信息的調查研究。 消費

46、者的信息包括：人口特征（年齡、性別、家庭結構、支出水平）；使用目的（個人消費，組織運行、再銷售）；社會特征（職業(yè)、教育水平、收入水平）；社會心理特征（動機、角色和地，位、價值標準）；民族特征（語言、文化傳統(tǒng)和消費習慣）等。 競爭對手的信息包括：直接的競爭對手（相同或類似產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)者、供應者）；替代產(chǎn)品（如許多原先用木材制作的產(chǎn)品由鋼鐵或塑料替代）；競爭對手的數(shù)量和規(guī)模（財務狀況、市場份額、銷售方式）以及現(xiàn)實的或潛在的競爭對手可能的市場行為方式等。 銷售和分配渠道的信息包括：各類中間商和銷售商的數(shù)量、規(guī)模；與企業(yè)的關系密切程度；中間商和銷售商的市場地位；在公眾中的形象以及激發(fā)中間商和銷

47、售商積極性的方法措施；廣告媒介的效果等。 其他有關機構和團體的信息包括：國家、政府和各類管理部門；經(jīng)濟組織和各類行業(yè)協(xié)會；公共傳播媒介；消費者協(xié)會等。 對企業(yè)內(nèi)部力量的調查研究主要包括：企業(yè)自身的規(guī)模和生產(chǎn)能力；產(chǎn)品和產(chǎn)品結構；財務狀況和市場預測各部門的協(xié)作與分工；公共關系等。 2.市場調查的程序 市場調查的程序由以下七個方面組成。 （1）確定問題。首先應該了解問題所在，調查人員才有可能設計一個完備的調研計劃。調查開始時，應明確要解決哪些問題，以及問題的重點所在。 （2）選擇途徑。形成問題以后，根據(jù)調查目的，應該決定收集資料的范圍，提出所需資，料的獲得途徑。資料可分為直接資料和間接

48、資料兩類。所謂的直接資料又稱第一手資料，是營銷調查者通過觀察、詢問、實驗等手段和方法直接獲得的資料。間接資料又稱二手資料，它包括內(nèi)部資料和外部資料兩方面。內(nèi)部資料包含企業(yè)的各種憑證、報表、報告、預測等資料；外部資料可來自政府機關、金融機構、咨詢機構、大學、報紙雜志等。 （3）決定調查方式。根據(jù)資料的性質，應決定采用何種調查方式。如有間接資料可以利用，應盡量利用，這樣可以省時省力。如果必須收集直接資料，那么應該決定調查方法、調查對象、調查地點、調查時間和調查頻率。 （4）抽樣設計。市場調查一般是抽樣調查。首先，應確定抽樣的范圍，如部分樣本還是全部樣本。其次，決定用什么樣的方式選擇樣本，如隨機

49、抽樣方式或非隨機抽樣方式。最后，根據(jù)調查目的與所需時間、費用等因素，決定樣本大小。 （5）現(xiàn)場收集資料。現(xiàn)場收集資料工作包括對現(xiàn)場收集資料人員的選擇、訓練、控制和考核等工作。 （6）資料分析整理。收集來的資料，應該加以分析和鑒別，通過整理，使資料系統(tǒng)化、簡單化和表格化，達到準確、完整和實用的目的。 （7）編寫報告。報告代表整個調查過程的最后結果，編寫的報告供企業(yè)管理人員在決策時作參考。編寫報告時應注意：圍繞調查目的、重點突出、事實清楚、簡明扼要、中肯客觀。 （三）市場調查的基本方法 進行市場調查，只有采取科學合理的調查方法和技術才能收到事半功倍的效果。市場調查方法可以分為三類，即觀察

50、法、訪問法和實驗法。 1.觀察法 對被調查者進行直接觀察，在被調查者不察覺的情況下觀察和記錄他（她）的行為、反應和感受的方法。觀察法也有許多具體的方法，如直接觀察法、行為記錄法等。直接觀察法，即派人直接觀察被調查者。行為記錄法，是在被調查者同意的前提下，用某種設備記錄被調查者的行為。 2.訪問法 對被調查者進行訪問，要求他回答一些問題來收集資料的方法稱為訪問法。訪問法又可分為直接訪問和間接訪問兩種方法。直接訪問，由訪問人員直接向被調查者當面詢問問題，可以采用登門拜訪、邀請面談或開座談會等形式進行。間接訪問是利用各種通信工具或問卷進行調查的方法，可分為電話調查、郵寄調查、問卷調查等。

51、3.實驗法 實驗法是將作為實驗的產(chǎn)品在選定市場中進行試銷，以測定各種營銷手段的效果。其原理是把選定市場當作實驗室，研究價格、包裝或廣告等對市場銷售量及其他要素的影響。 實驗法除進行市場實驗外，也可采用室內(nèi)實驗調查法。例如，在測驗廣告效果時，找一些人坐在一起，每人發(fā)一本雜志，讓他們從頭到尾翻一遍，然后問他們在一本雜志中，哪幾個廣告對他們最有吸引力。實驗法的主要缺點是時間長、費用高，選擇的市場不一定有典型性，可變因素難以控制和把握，測驗結果也不易比較。 （四）市場調研表和調研報告 1.市場調研表 市場調研表可以是書面表格或口頭詢問提綱。在現(xiàn)代營銷活動中，為了解顧客的態(tài)度和意愿，調研者要設

52、計各種不同的表格和問題。如果一份調研表設計的內(nèi)容恰當，調研部門就會感到調查目的明確，被調查者也樂意合作，這份調研表就會像一張網(wǎng)，把需要的信息收集起來。調研表往往需要認真仔細地擬訂、測試和調整，然后才可以規(guī)模使用。為了設計一份受歡迎的調研表，它要求設計者不僅懂得市場營銷的基本原理和技巧，還要具備社會學、心理學等知識。 2.市場調研報告 市場調研報告沒有統(tǒng)一規(guī)定、固定不變的格式和結構。市場調研與預測項目的類型和性質、委托方的要求、調研人員本身的個性、經(jīng)驗等各種不同的因素將會導致市場調研與預測報告在形式上的差異。在長期的市場調研與預測活動中，逐漸形成了某些為大多數(shù)市場調研與預測者所采用的格式。美

53、國著名的市場調研專家馬爾霍查，在其1993年出版的《市場調研》一書中提出的格式，被認為是一個較好的并被普遍接受的格式。馬爾霍查認為，市場調研報告一般應包括以下部分： （1）扉頁，即項目名頁。在這一頁上應有：項目名稱，項目名稱要能反映項目的特性；調研承擔人員或組織的名稱、地址、電話號碼；報告接受人或組織；報告完成日期等。 （2）遞交信。正規(guī)的調研報告通常包含一封致客戶的遞交信。信中可以概述一下調研者承擔并實施項目的大致過程，也可以強調一下客戶需要注意的問題以及需要進一步研究的問題等，但不必敘述調研的具體內(nèi)容。 （3）委托信。委托信是客戶在調研項目正式開始之前寫給調研者或組織的。它具體表明了

54、客戶對調研承擔者的要求，有時可以在遞交信中說明委托的情況；有時則可以在調研報告中包括委托信的復制件。 （4）目錄。目錄中應詳細列明調研報告的各個組成部分及其頁碼。 （5）表格目錄。表格目錄中應詳細列明報告中所用的各種表格及其，頁碼。 （6）圖表目錄。圖表目錄中應詳細列明報告中所用的各種圖示及其頁碼。 （7）附表目錄。附表目錄中應詳細列明報告中所用的各種附錄及其頁碼。 （8）證據(jù)目錄。詳細列明報告中所包括的各種證據(jù)材料及其頁碼。 （9）經(jīng)理摘要。經(jīng)理摘要是研究報告中主要為經(jīng)理等主管人員寫的部分，在整個報告中占特別重要的地位。許多經(jīng)理主管人員往往沒有時間閱讀整個報告，而僅僅閱讀此摘要部

55、分。為此，這一部分要十分清楚和簡要地敘述報告的核心和要點，主要應包括調研的問題、目標、主要結果、結論和建議等。從順序看，經(jīng)理摘要安排在整個調研報告的前列，但其起草則應在報告的其他部分完成以后。 （10）問題界定。問題界定部分應介紹市場調研所要解決的問題、背景材料等。要注意正確界定經(jīng)營決策問題和市場調研問題。 （11）解決問題的方法。這部分主要敘述為解決所面臨的市場調研問題所要采用的一般方法。 （12）調研設計。這部分敘述調研設計的內(nèi)容，包括調研設計的類型、所需的信息、二手資料的收集、一手資料的收集、測量技術、調查的設計、抽樣技術、現(xiàn)場工作等。 （13）資料分析。這部分敘述資料分析計劃、

56、分析策略和所用的分析技術。 （14）結果。結果是調研報告中最敏感的部分。它往往分成幾個部分，根據(jù)調研問題的性質、目標和所獲得的結果，進行合乎邏輯的敘述。 （15）局限和警告。由于時間、預算、組織限制等因素的制約，所有的市場調研項目總有其局限性。這一部分中，要小心地闡明項目的局限性所在，避免客戶過分依賴調研結果，但也要避免客戶懷疑調研結果。 （16）結論和建議。這部分是市場調研人員根據(jù)所獲得的信息資料，進行理性分析研究后提出的見解。這部分內(nèi)容要求可行、可操作和有用。 （17）附件。在這部分列出各種必要的附件，如調查表、統(tǒng)計數(shù)據(jù)等。 八、 市場預測技術 （一）市場預測的概念和類型 所

57、謂市場預測，就是運用科學的方法，對影響市場供求變化的諸因素進行調查研究，分析和預見其發(fā)展趨勢，掌握市場供求變化的規(guī)律，為市場營銷決策提供可靠的依據(jù)。 市場預測有許多類型。按時間劃分，可以分為長期預測（5年、10年和20年以上）、中期預測（1～5年）、短期預測（半年、一個季度）和近期預測（一周至一兩個月）。按對象劃分，可以分為整個產(chǎn)業(yè)情況預測、產(chǎn)品群預測和個別預測。按方式劃分，可以分為判斷預測和統(tǒng)計預測。 （二）市場預測的內(nèi)容 1.市場需求預測 市場需求預測是社會商品購買力及其投向的預測。在市場營銷學中，市場需要量的預測，也稱市場預測；市場占有率的預測，也稱銷售預測。 某個產(chǎn)品的市場需

58、求是指一定的顧客，在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。市場需求包括產(chǎn)品、總量、購買能力、顧客數(shù)量、地理范圍、時期、市場營銷環(huán)境和市場營銷方案八個方面。 2.企業(yè)需求預測 企業(yè)需求是在市場總需求中企業(yè)所占的份額。對企業(yè)來說，預測企業(yè)需求和預測市場需求同等重要，企業(yè)需求直接關系到企業(yè)的營銷決策。 3.商品資源預測 商品資源預測是對商品資源的發(fā)展趨勢進行預測。這關系到社會商品購買力與商品可供量的平衡問題，也關系到國民經(jīng)濟綜合平衡問題和可持續(xù)發(fā)展。對供不應求商品的銷售預測，不僅要考慮市場需要，還要根據(jù)市場的可能情況來決定銷售量。 4.商品飽和點預

59、測 商品飽和點預測是企業(yè)在產(chǎn)品市場生命周期的預測中的最重要的一環(huán)。飽和點有兩種含義：一是原有產(chǎn)品社會需要量的飽和；二是支付能力的需求的暫時飽和。飽和點不是固定不變的。 此外，還有商品價格預測、經(jīng)濟效果預測和其他影響供求的主要因素預測等。 （三）市場預測方法 市場預測的方法很多，由粗略的估計，到比較精確的預測，有定性分析方法，也有定量分析方法。這些方法各有特點，互有長短，也都有一定的適用場合，應用時應根據(jù)企業(yè)本身的具體條件、已經(jīng)掌握的信息資料以及對預測所要求的準確度等來加以選擇。 下面就介紹幾種常用的市場預測方法。 1.購買者意向調查法 市場總是由潛在的購買者構成的，預測就是預先估

60、計在給定條件下潛在購買者的可能行為，即要調查購買者。購買者意向調查法應滿足以下三個條件：購買者的購買意向是明確清晰的；這種意向會轉化為顧客購買行為；購買者愿意把意向告訴調查者。一般說來，用這種方法預測非耐用消費品需求的可靠性較低，用在耐用消費品方面稍高，用在工業(yè)用品方面則更高。 2.銷售人員綜合意見法 在不能直接與顧客見面時，企業(yè)可以通過聽取銷售人員的意見估計市場需求。這種方法的優(yōu)點是：銷售人員對購買者意向的了解比較全面深刻；有信心完成上級下達的銷售配額；可以獲得各種銷售預測。但這種方法也存在如下缺點：銷售人員的判斷總有偏差；銷售人員可能對經(jīng)濟發(fā)展形勢或公司的市場營銷總體規(guī)劃不了解；銷售人

61、員可能故意壓低預測數(shù)字；銷售人員也可能對這種預測沒有足夠的知識、能力或興趣。 3.德爾菲法 由各個專家對所預測事物的未來發(fā)展趨勢獨立提出自己的估計和假設，經(jīng)公司分析人員（調查主持者）審查、修改、提出意見，再回到各位專家手中，這時專家們根據(jù)綜合的預測結果，參考他人意見修改自己的預測，再開始下一輪估計。如此往復，直到對未來的預測基本滿意為止。這種方法進行預測的準確性，主要取決于專家的專業(yè)知識和與此相關的科學知識基礎，以及專家對市場變化情況的洞悉程度。因此，依靠的專家必須具備較高的水平。 4.市場試驗法 企業(yè)收集到的各種意見的價值，不管是購買者、銷售人員的意見，還是專家的意見，都取決于獲得各

62、種意見的成本、意見可行性和可靠性。在這種情況下，就需要利用市場試驗這種預測方法。 5.時間序列分析 時間序列分析是指按觀察值的時間序列進行運算推斷，具體的方法有簡單平均數(shù)法、加權移動平均法、指數(shù)平滑法等。 6.回歸分析法 回歸分析法是一種數(shù)據(jù)統(tǒng)計方法，是建立在大量實際數(shù)據(jù)基礎上，尋求隨機性現(xiàn)象的統(tǒng)計規(guī)律的一種方法。通過對預測對象的數(shù)據(jù)分析，可以找出變量之間的相互依存關系，這種關系叫相關關系?；貧w分析分為一元回歸、二元回歸、多元回歸、線性回歸和非線性回歸等分析方法。 九、 投資估算及資金籌措 （一）投資估算的依據(jù) 本期項目其投資估算范圍包括：建設投資、建設期利息和流動資金，估算的主

63、要依據(jù)包括： 1、《建設項目經(jīng)濟評價方法與參數(shù)（第三版）》 2、《投資項目可行性研究指南》 3、《建設項目投資估算編審規(guī)程》 4、《建設項目可行性研究報告編制深度規(guī)定》 5、《建設工程工程量清單計價規(guī)范》 6、《企業(yè)工程設計概算編制辦法》 7、《建設工程監(jiān)理與相關服務收費管理規(guī)定》 （二）項目費用與效益范圍界定 本期項目費用界定為工程費用和項目運營期所發(fā)生的各項費用；項目效益界定為運營期所產(chǎn)生的各項收益，并嚴格遵循財務評價過程中費用與效益計算范圍相一致性的原則。 本期項目建設投資18637.18萬元，包括：工程費用、工程建設其他費用和預備費三個部分。 （三）工程費用 工

64、程費用包括建筑工程費、設備購置費、安裝工程費等；工程建設其他費用包括：建設管理費、勘察設計費、生產(chǎn)準備費、其他前期工作費用，合計15479.86萬元。 1、建筑工程費估算 根據(jù)估算，本期項目建筑工程費為9432.46萬元。 2、設備購置費估算 設備購置費的估算是根據(jù)國內(nèi)外制造廠家（商）報價和類似工程設備價格，同時參照《機電產(chǎn)品報價手冊》和《建設項目概算編制辦法及各項概算指標》規(guī)定的相應要求進行，并考慮必要的運雜費進行估算。本期項目設備購置費為5759.04萬元。 3、安裝工程費估算 本期項目安裝工程費為288.36萬元。 （四）工程建設其他費用 本期項目工程建設其他費用為279

65、7.98萬元。 （五）預備費 本期項目預備費為359.34萬元。 建設投資估算表 單位：萬元 序號 項目 建筑工程 設備購置 安裝工程 其他費用 合計 1 工程費用 9432.46 5759.04 288.36 15479.86 1.1 建筑工程費 9432.46 9432.46 1.2 設備購置費 5759.04 5759.04 1.3 安裝工程費 288.36 288.36 2 其他費用 2797.98 2797.98 2.1 土地出讓金 1873.8

66、9 1873.89 3 預備費 359.34 359.34 3.1 基本預備費 193.70 193.70 3.2 漲價預備費 165.64 165.64 4 投資合計 18637.18 （六）建設期利息 按照建設規(guī)劃，本期項目建設期為12個月，其中申請銀行貸款8061.22萬元，貸款利率按4.9%進行測算,建設期利息197.50萬元。 建設期利息估算表 單位：萬元 序號 項目 合計 第1年 第2年 1 借款 1.1 建設期利息 197.50 197.50 0.00 1.1.1 期初借款余額 8061.22 1.1.2 當期借款 8061.22 8061.22 0.00 1.1.3 當期應計利息 197.50 197.50 0.00 1.1.4 期末借款余額 8061.22 8061.22 1.2 其他融資費用 1.3 小計 197.50 197.50 0.00 2 債券