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1、第十二章幾種主要的大眾傳播效果理論,第十二章幾種主要的大眾傳播效果理論,第一節(jié)大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知——“議程設(shè)置功能”理論第二節(jié)大眾傳播、社會(huì)心理與輿論——“沉默的螺旋”理論第三節(jié)大眾傳播的潛移默化效果——“培養(yǎng)”理論第四節(jié)大眾傳播與現(xiàn)實(shí)“建構(gòu)”——新聞框架與框架效果第五節(jié)大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化——從“知溝”到“數(shù)字鴻溝”第六節(jié)“第三人效果”——對(duì)大眾傳播影響力的一種認(rèn)知傾向,第一節(jié)大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知——“議程設(shè)置功能”理論,我們每一個(gè)人心中都有一個(gè)無(wú)形的“議事日程表”，上面“記錄”著我們對(duì)當(dāng)前各項(xiàng)大事及其重要性的判斷，以及對(duì)解決的優(yōu)先順序的認(rèn)識(shí)。就物理視野和活動(dòng)范圍有限的一般人而論，這

2、種關(guān)于當(dāng)前大事及其重要性的認(rèn)識(shí)和判斷，通常來(lái)自于大眾傳媒，大眾傳媒不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源。,一、“議程設(shè)置功能”理論的概要及特點(diǎn),“議程設(shè)置功能”最早由美國(guó)傳播學(xué)家麥庫(kù)姆斯和肖于1972年提出。二人在1968年美國(guó)總統(tǒng)選舉期間，就傳播媒介的選舉報(bào)道對(duì)選民的影響所做的一項(xiàng)調(diào)查研究顯示：傳媒的“議程設(shè)置”與受眾的“議程認(rèn)知”之間有著高度的相關(guān)關(guān)系。傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周?chē)澜绲摹按笫隆奔捌渲匾缘呐袛唷?一、“議程設(shè)置功能”理論的概要及特點(diǎn),議程設(shè)置功能的特點(diǎn)：,研究的著眼點(diǎn)是效果形成過(guò)程的最初階段——認(rèn)知層面上的效果,

3、考察的是作為整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果,暗示了這樣一種媒介觀——傳播媒介是從事“環(huán)境在構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu),類(lèi)似觀點(diǎn)：擬態(tài)環(huán)境、環(huán)境監(jiān)測(cè)功能,二、對(duì)“議程設(shè)置功能”理論的研究,隨著實(shí)證研究和理論探討的展開(kāi)，“議程設(shè)置功能”的理論和有關(guān)概念也不斷趨于細(xì)致化和明確化。,確認(rèn)媒介議程和受眾議程之間的因果關(guān)系,“議程設(shè)置功能”的作用機(jī)制趨于明確化,對(duì)“議題”不同類(lèi)型進(jìn)行較深入的研究,,知覺(jué)模式,顯著性模式,優(yōu)先順序模式,,個(gè)人議題,談話(huà)議題,公共議題,二、對(duì)“議程設(shè)置功能”理論的研究,分析不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點(diǎn),,報(bào)紙,電視,長(zhǎng)期、框架、

4、個(gè)人議題,熱點(diǎn)化、強(qiáng)調(diào)、談話(huà)議題,對(duì)“屬性議程設(shè)置”概念的關(guān)注,大眾傳媒對(duì)某些特定屬性進(jìn)行凸顯和淡化處理，使對(duì)象事物的“主導(dǎo)屬性傳達(dá)給受眾，也會(huì)影響到受眾對(duì)事物性質(zhì)的認(rèn)識(shí)、判斷和態(tài)度”,,從受眾角度考察媒介議程設(shè)置效果產(chǎn)生的原因和條件,導(dǎo)向需求,,二、對(duì)“議程設(shè)置功能”理論的研究,一些研究把“議程設(shè)置功能”與受眾的不同屬性結(jié)合起來(lái)加以考察，得出了一些初步結(jié)論：（1）受眾對(duì)各種議題的經(jīng)驗(yàn)程度（經(jīng)驗(yàn)越是間接，受媒介的影響越大）；（2）受眾對(duì)媒介信息的接觸量（接觸量越大，受媒介影響越大）；（3）人際傳播的頻度（對(duì)媒介的議程設(shè)置效果有“抑制”和“強(qiáng)化”兩種作用）；（4）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性（傳媒的“議程

5、設(shè)置”對(duì)知識(shí)水準(zhǔn)高、政治關(guān)心程度高以及從事較高層次社會(huì)職業(yè)的人影響較?。?三、“議程設(shè)置功能”理論的意義、問(wèn)題和網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的挑戰(zhàn),意義：1、揭示大眾傳媒的有力影響，擺脫效果研究“有限論”；2、重新直面大眾傳播過(guò)程背后的控制問(wèn)題；影響和限制報(bào)道內(nèi)容取舍的三因素：時(shí)空因素、媒介辦報(bào)宗旨和價(jià)值傾向、社會(huì)文化規(guī)范。資本主義社會(huì)的議程設(shè)置實(shí)質(zhì)3、對(duì)考察輿論導(dǎo)向過(guò)程有一定啟發(fā)意義。,三、“議程設(shè)置功能”理論的意義、問(wèn)題和網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的挑戰(zhàn),問(wèn)題：只強(qiáng)調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成社會(huì)議題的一面，而沒(méi)有涉及反映社會(huì)議題的一面。網(wǎng)絡(luò)新環(huán)境：與其說(shuō)傳統(tǒng)大眾傳媒的議程設(shè)置功能減弱或消失，不如說(shuō)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互

6、動(dòng)正在成為我們這個(gè)時(shí)代媒介“議程設(shè)置”的新特點(diǎn)和新趨勢(shì)。,第二節(jié)大眾傳播、社會(huì)心理與輿論——“沉默的螺旋”理論,傳統(tǒng)的政治學(xué)和輿論學(xué)認(rèn)為，輿論是一種“社會(huì)合意”，它的產(chǎn)生是一個(gè)“問(wèn)題出現(xiàn)→社會(huì)討論→合意達(dá)成”的理性過(guò)程。從更廣泛的意義上來(lái)說(shuō)，輿論是一種社會(huì)控制的機(jī)制，是一種對(duì)個(gè)人和群體具有強(qiáng)大約束力的“力量”。,一、“沉默的螺旋”理論的概要,“沉默的螺旋”概念最早由德國(guó)女社會(huì)學(xué)家諾依曼于1974年提出。三命題：,個(gè)人意見(jiàn)的表明是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程,意見(jiàn)的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程,大眾傳播通過(guò)營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”來(lái)影響和制約輿論,一、“沉默的螺旋”理論的概要,要點(diǎn)總結(jié)：（1）輿論

7、的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)“意見(jiàn)環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果；（2）經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)提示的意見(jiàn)由于具有公開(kāi)性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)所認(rèn)知；（3）這種環(huán)境認(rèn)知所帶來(lái)的壓力或安全感，會(huì)引起人際接觸中的“劣勢(shì)意見(jiàn)的沉默”和“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過(guò)程，并導(dǎo)致社會(huì)生活中占?jí)旱箖?yōu)勢(shì)的“多數(shù)意見(jiàn)”——輿論的誕生。,二、“沉默的螺旋”理論的特點(diǎn),（一）輿論觀從社會(huì)心理學(xué)角度來(lái)看，只有那些“被認(rèn)為是多數(shù)人共有的、能夠在公開(kāi)場(chǎng)合公開(kāi)表明”的意見(jiàn)才能成為輿論?！俺聊穆菪崩碚搹?qiáng)調(diào)的是輿論的社會(huì)控制功能。輿論——我們社會(huì)的皮膚：它是個(gè)人感知社會(huì)“意見(jiàn)氣候”的變化、調(diào)

8、整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”；它又在維持社會(huì)整合方面起著重要作用，防止由于意見(jiàn)過(guò)度分裂而引起社會(huì)解體。,二、“沉默的螺旋”理論的特點(diǎn),（二）效果觀“沉默的螺旋”理論強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會(huì)效果和影響。傳播媒介提示的“意見(jiàn)環(huán)境”未必是社會(huì)上意見(jiàn)分布狀況的如實(shí)反映，而一般社會(huì)成員對(duì)這種分布又處于“多元無(wú)知”狀態(tài)。在這種情況下，傳媒提示和強(qiáng)調(diào)的即便是少數(shù)人的意見(jiàn)也會(huì)被人們當(dāng)作“多數(shù)意見(jiàn)”來(lái)認(rèn)知。傳播媒介具有“創(chuàng)造社會(huì)現(xiàn)實(shí)”的巨大力量。,三、對(duì)“沉默的螺旋”理論的研究與評(píng)價(jià),問(wèn)題：1.個(gè)人“對(duì)社會(huì)孤立的恐懼”，以及由這種“恐懼”所產(chǎn)生的對(duì)“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)的趨同行為并非是絕對(duì)的、無(wú)條件的。2.

9、在說(shuō)明輿論的形成過(guò)程之際極力強(qiáng)調(diào)“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)的壓力，以至于忽略了輿論的變化過(guò)程和“少數(shù)派”的作用。,三、對(duì)“沉默的螺旋”理論的研究與評(píng)價(jià),意義：1.它把對(duì)輿論形成過(guò)程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會(huì)心理分析的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了社會(huì)心理機(jī)制在這個(gè)過(guò)程中的作用。2.強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，并正確地指出了這種影響來(lái)自于大眾傳播營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”的巨大能力。網(wǎng)絡(luò)空間中社會(huì)孤立的動(dòng)機(jī)并沒(méi)有消失；從眾心理動(dòng)因依舊存在，從眾現(xiàn)象依然普遍；盡管表現(xiàn)形式有所變化，但“沉默的螺旋”并沒(méi)有從網(wǎng)際消失。,第三節(jié)大眾傳播的潛移默化效果——“培養(yǎng)”理論,在大眾傳播高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實(shí)

10、”發(fā)生著密切的聯(lián)系：,實(shí)際存在的“客觀現(xiàn)實(shí)”,傳播媒介有選擇地提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”即“擬態(tài)環(huán)境”,人們?cè)陬^腦中描繪的“外部世界圖像”即“主觀現(xiàn)實(shí)”,一、“培養(yǎng)”理論的起源和背景,“培養(yǎng)”理論研究起源于20世紀(jì)60年代后期，格伯納主持的“培養(yǎng)分析”在美國(guó)“暴力起因與防范委員會(huì)”的支持和贊助下開(kāi)始。研究發(fā)現(xiàn)：電視暴力內(nèi)容對(duì)青少年犯罪具有“誘發(fā)效果”電視節(jié)目中充斥的暴力內(nèi)容增大了人們對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)環(huán)境危險(xiǎn)程度的判斷，而且，電視媒介接觸量越大的人，這種社會(huì)不安全感越強(qiáng)。,一、“培養(yǎng)”理論的起源和背景,在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，

11、人們?cè)谛哪恐忻枥L的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間正在出現(xiàn)很大的偏離。同時(shí)，這種影響不是短期的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的、“培養(yǎng)”的過(guò)程，它在不知不覺(jué)當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。,二、“培養(yǎng)”理論關(guān)于社會(huì)與傳播的基本觀點(diǎn),“培養(yǎng)分析”一方面肯定“共識(shí)”是社會(huì)作為一個(gè)統(tǒng)一整體存在的前提，強(qiáng)調(diào)大眾傳播在形成“共識(shí)”過(guò)程中的巨大作用；另一方面又指出大眾傳媒所提供的“象征性現(xiàn)實(shí)”與客觀現(xiàn)實(shí)之間的距離，以及傳媒的一些傾向所帶來(lái)的社會(huì)后果。,故事講解員,緩和社會(huì)矛盾與沖突的“熔爐”,維護(hù)現(xiàn)存制度的“文化武器”,二、“培養(yǎng)”理論關(guān)于社會(huì)與傳播的基本觀點(diǎn),電視的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：,電視擁有最多的受眾，每天的接觸時(shí)間

12、最長(zhǎng),不需要接觸印刷媒介所必需的識(shí)字能力,擁有強(qiáng)烈的目擊感、現(xiàn)場(chǎng)感和沖擊力,現(xiàn)代人很難把“電視中的世界”與現(xiàn)實(shí)世界加以區(qū)別,電視廣泛滲透到社會(huì)的各個(gè)部分,電視劇,,三、“培養(yǎng)”理論的外圍——文化指標(biāo)研究,（一）“制度分析”主要目的是分析大眾傳播的信息生產(chǎn)、傳達(dá)和消費(fèi)過(guò)程中的各種制度性壓力和制約因素，揭示大眾傳播內(nèi)容的特定傾向性形成的原因。（二）“訊息系統(tǒng)分析”主要目的就在于揭示媒介訊息系統(tǒng)的整體傾向性。,三、“培養(yǎng)”理論的外圍——文化指標(biāo)研究,（三）“培養(yǎng)分析”主要目的是考察大眾傳播的特定傾向所造成的社會(huì)結(jié)果?！芭囵B(yǎng)分析”的核心觀點(diǎn)：傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說(shuō)教

13、而是以“報(bào)道事實(shí)”、“提供娛樂(lè)”的形式傳達(dá)給受眾的，它們形成人們的現(xiàn)實(shí)觀、社會(huì)觀于潛移默化之中。,第四節(jié)大眾傳播與現(xiàn)實(shí)“建構(gòu)”——新聞框架與框架效果,大眾傳媒的新聞報(bào)道并不是對(duì)現(xiàn)實(shí)的“鏡子式”反映，而是根據(jù)一定的新聞立場(chǎng)和新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各種事實(shí)進(jìn)行取舍選擇和加工的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程，實(shí)際上也是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界及其意義的一種重構(gòu)或者“建構(gòu)”。,一、框架與媒介框架、新聞框架,框架指的是人們用來(lái)認(rèn)識(shí)和闡釋外在客觀世界的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，人們對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的歸納、結(jié)構(gòu)與闡釋都依賴(lài)一定的框架，框架使得人們能夠定位、感知、理解、歸納眾多具體信息。VS基模媒介框架即媒介機(jī)構(gòu)信息處理的組織框架，它適用于多種類(lèi)型的媒介信息生產(chǎn)

14、和傳播過(guò)程的研究。這個(gè)概念應(yīng)用于新聞的選擇、加工、新聞文本和意義的建構(gòu)過(guò)程的研究，則稱(chēng)為新聞框架。,一、框架與媒介框架、新聞框架,對(duì)于新聞框架的幾點(diǎn)理解：,新聞框架是新聞媒體對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行選擇性處理的特定原則,新聞框架通過(guò)一定符號(hào)體系形成對(duì)新聞事件意義的建構(gòu),在新聞報(bào)道中，框架的存在是一種必然,新聞框架對(duì)受眾認(rèn)識(shí)、理解和反饋新聞事件具有重要的影響,,框架效果,二、關(guān)于新聞框架的實(shí)證研究,新聞框架的建構(gòu)包含了兩層含義：第一層是“框限”，即決定新聞取材范圍，主要使用選擇策略，選擇不同的事實(shí)或事物不同屬性加以提示或凸顯；第二層是“內(nèi)在結(jié)構(gòu)”，這里主要使用重組策略，即在入選的報(bào)道內(nèi)容各要素之間，按照一

15、定的邏輯進(jìn)行系統(tǒng)的聯(lián)系與組合，由此建構(gòu)新聞文本的完整意義。,三、框架效果與受眾框架,框架效果并不是絕對(duì)的。占統(tǒng)治地位的新聞框架并不能完全消除所有對(duì)立的和挑戰(zhàn)性的信息，盡管它能通過(guò)信息呈現(xiàn)的形式來(lái)摧毀這些信息的有效性和降低其顯著性。新聞框架四功能：,提供問(wèn)題定義,闡釋事件原因,提供道德評(píng)價(jià),示意解決方案,三、框架效果與受眾框架,受眾框架即受眾個(gè)人接觸和處理大眾傳播信息的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和詮釋規(guī)則，這種結(jié)構(gòu)和規(guī)則來(lái)自于受眾過(guò)去社會(huì)生活經(jīng)驗(yàn)的積累、既有的價(jià)值觀和態(tài)度、行為取向，并導(dǎo)引著受眾個(gè)人處理新的信息。受眾框架也具有多樣性，應(yīng)用不同的框架來(lái)解讀的結(jié)果，便會(huì)出現(xiàn)對(duì)新聞信息的“同向解讀”、“對(duì)抗式解讀”、“

16、妥協(xié)式解讀”等各種情況。,第五節(jié)大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化——從“知溝”到“數(shù)字鴻溝”,一、“知溝”理論產(chǎn)生的背景上世紀(jì)60年代，美國(guó)推出兒童啟蒙教育電視系列片《芝麻街》，以緩解貧富兒童受教育機(jī)會(huì)的不平等，但實(shí)際結(jié)果是擴(kuò)大了貧富兒童之間的成績(jī)差距。1970年，美國(guó)學(xué)者蒂奇諾等人提出了這樣一種理論假說(shuō)：“由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)”。,二、“知溝”理論及其反命題,（一）“知溝”假說(shuō)由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人獲得信息和知識(shí)的速度大大快于低者，隨著時(shí)間的推移，最終結(jié)果是兩者之間的“知溝”不斷變寬，差

17、距不斷擴(kuò)大。影響因素：,經(jīng)濟(jì)條件差異,傳播技能差異,知識(shí)存量差異,社交范圍差異,大眾傳播媒介的性質(zhì)差異,信息的選擇性接觸、理解和記憶差異,二、“知溝”理論及其反命題,（二）“上限效果”假說(shuō)個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求并不是無(wú)止境的，達(dá)到某一“上限”（飽和點(diǎn)）后，知識(shí)量的增加就會(huì)減速乃至停止下來(lái)。最終，經(jīng)濟(jì)地位低者將追上高者，實(shí)現(xiàn)“知溝”的縮小。但是認(rèn)為通過(guò)大眾傳播的“知識(shí)平均化”效果可以消除社會(huì)“知溝”，實(shí)現(xiàn)普遍社會(huì)平等的觀點(diǎn)是很幼稚的。,三、從“知溝”到“數(shù)字鴻溝”——“知溝”理論的應(yīng)用研究及其意義,（一）“信息溝”和“數(shù)字鴻溝”與經(jīng)濟(jì)條件相聯(lián)系的新媒介技術(shù)采用和使用能力，是造成“知溝”和“信息溝”

18、存在和擴(kuò)大的一個(gè)重要原因?！皵?shù)字鴻溝”問(wèn)題，是傳統(tǒng)的“知溝”和“信息溝”問(wèn)題在新的媒介技術(shù)環(huán)境下的延伸。A（Access）B（Basicskills）C（Content）D（Desire）,（二）“知溝”理論的應(yīng)用研究領(lǐng)域,新媒介的普及過(guò)程研究,區(qū)域開(kāi)發(fā)與社會(huì)發(fā)展研究,媒介素養(yǎng)研究,媒介素養(yǎng)是“公眾接近（access）、分析（analysis）、評(píng)價(jià)（evaluate）各種媒介信息，達(dá)到溝通交流目的的能力”,,（二）“知溝”理論的應(yīng)用研究領(lǐng)域,媒介素養(yǎng)研究和實(shí)踐大致分為三個(gè)階段：,保護(hù)主義階段,上世紀(jì)60年代，采用說(shuō)教、灌輸方式，鄙視大眾文化、推崇精英文化,注重辨識(shí)能力階段,上世紀(jì)60—80年

19、代，承認(rèn)大眾文化部分合理性，關(guān)注人如何形成區(qū)分象征性現(xiàn)實(shí)和客觀現(xiàn)實(shí)的能力,能動(dòng)賦權(quán)階段,上世紀(jì)80年代至今，以培養(yǎng)信息社會(huì)的合格公眾為目標(biāo),,,,第六節(jié)“第三人效果”——對(duì)大眾傳播影響力的一種認(rèn)知傾向,一、“第三人效果”的概念及其理論緣起“第三人效果”理論由美國(guó)哥倫比亞大學(xué)的戴維森于1983年提出。人們?cè)谂袛啻蟊妭鞑サ挠绊懥χH存在著一種普遍的感知定勢(shì)，即傾向于認(rèn)為大眾媒介的信息（尤其是說(shuō)服性信息或宣傳以及負(fù)面信息）對(duì)“我”或“你”未必有多大影響，然而會(huì)對(duì)“他”人產(chǎn)生不可估量的影響。,一、“第三人效果”的概念及其理論緣起,（1）人們?cè)谂袛啻蟊妭鞑サ挠绊憰r(shí)存在著雙重標(biāo)準(zhǔn)：傾向于“高估”媒介傳播對(duì)

20、他人的影響而“低估”對(duì)自己的影響。（2）“第三人效果”也是一種說(shuō)服或宣傳技巧，類(lèi)似于我國(guó)的“聲東擊西”、“欲擒故縱”、等成語(yǔ)中所蘊(yùn)含的操控謀略。（3）“第三人效果”指的也是大眾傳播的現(xiàn)實(shí)影響的一種發(fā)生機(jī)制。,二、對(duì)“第三人效果”的理論與實(shí)證研究,（一）“第三人效果”產(chǎn)生的心理學(xué)依據(jù)“自我強(qiáng)化”理論：（1）對(duì)自己盲目樂(lè)觀（2）虛幻的優(yōu)越感（3）自我服務(wù)式歸因，即在好事面前容易夸大自己的作用。,二、對(duì)“第三人效果”的理論與實(shí)證研究,（二）“第三人效果”產(chǎn)生的制約因素,信息的性質(zhì),,正面信息,負(fù)面信息,,,第一人效果,第三人效果,信源的性質(zhì),,可信度低、說(shuō)服動(dòng)機(jī)強(qiáng),,第三人效果,社會(huì)距離,,圈外人,

21、,第三人效果,個(gè)人因素,年齡大、學(xué)歷高、信息觀點(diǎn)與既有立場(chǎng)不一致、信息與自我關(guān)聯(lián)強(qiáng)、對(duì)信息的專(zhuān)業(yè)感強(qiáng),,,第三人效果,（三）“第三人效果”可能引發(fā)的社會(huì)行為,兩種社會(huì)顯性行為可能與“第三人效果”有關(guān)：一種是對(duì)限制媒體的輿論支持；另一種則是與搶購(gòu)、擠兌等群體現(xiàn)象有關(guān)的集合行為。,三、“第三人效果”理論的意義和理解時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題,意義：1.許多突發(fā)性社會(huì)集合行為的起因，都與“第三人效果”有著某種程度的關(guān)聯(lián)。2.在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息的評(píng)估上，同樣也存在著“第三人效果”現(xiàn)象。3.“第三人效果”理論不僅從另一個(gè)側(cè)面顯示了大眾傳播的影響力，而且揭示了受眾的媒介認(rèn)知的多面性，效果產(chǎn)生的間接性和復(fù)雜性，以及認(rèn)知、態(tài)度層面上的效果向行為層面的轉(zhuǎn)化機(jī)制等。,三、“第三人效果”理論的意義和理解時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題,問(wèn)題：任何一種涉及大眾傳播影響力的現(xiàn)象，我們都不能簡(jiǎn)單地把它歸結(jié)為一種效果機(jī)制單純起作用的結(jié)果。傳播效果的產(chǎn)生，是和包括環(huán)境在內(nèi)的各種必要條件結(jié)合在一起的。避免把大眾傳播的影響力絕對(duì)化是必要的，這個(gè)觀點(diǎn)，同樣適用于我們理解“沉默的螺旋”、“議程設(shè)置”等其他效果理論。,擴(kuò)展閱讀,1.《大眾傳播效果研究的里程碑》,2.《大眾傳播理論：范式與流派》,