《調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)過(guò)程與用詞》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)過(guò)程與用詞（95頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、第六章第六章 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)6.1 設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的過(guò)程設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的過(guò)程確定問(wèn)題問(wèn)題評(píng)估獲得客戶(hù)認(rèn)同預(yù)測(cè)試修訂定稿和印刷6.2 問(wèn)卷組織問(wèn)卷組織6.2.1 介紹介紹介紹的功能介紹的功能 對(duì)調(diào)研人員的驗(yàn)證表明調(diào)研人員身份對(duì)調(diào)研人員的驗(yàn)證表明調(diào)研人員身份 說(shuō)明調(diào)研目的說(shuō)明調(diào)研目的 解釋如何選擇調(diào)研對(duì)象解釋如何選擇調(diào)研對(duì)象 鼓勵(lì)激發(fā)參與興趣鼓勵(lì)激發(fā)參與興趣 對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行篩選（如果您最近兩年購(gòu)買(mǎi)過(guò)微型車(chē)對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行篩選（如果您最近兩年購(gòu)買(mǎi)過(guò)微型車(chē)的話(huà)的話(huà)否，則被調(diào)查者會(huì)自動(dòng)終止調(diào)查）否，則被調(diào)查者會(huì)自動(dòng)終止調(diào)查）案例分析案例分析 尊敬的女士尊敬的女士/先生：先生：您好！您好！我們是我

2、們是XX的調(diào)研員。受的調(diào)研員。受XX的委托，正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)的委托，正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于影響電動(dòng)自行車(chē)消費(fèi)的因素的市場(chǎng)調(diào)查。我們采用的是于影響電動(dòng)自行車(chē)消費(fèi)的因素的市場(chǎng)調(diào)查。我們采用的是街頭攔截法，確定您作為我們的訪問(wèn)對(duì)象，非常希望得到街頭攔截法，確定您作為我們的訪問(wèn)對(duì)象，非常希望得到您的支持！此次調(diào)研采用無(wú)記名方式，所獲得的有關(guān)信息您的支持！此次調(diào)研采用無(wú)記名方式，所獲得的有關(guān)信息只作為本次研究分析之用，我們承諾保守秘密并不將所獲只作為本次研究分析之用，我們承諾保守秘密并不將所獲信息用作其它用途。為表示對(duì)您的感謝，我們將贈(zèng)送一份信息用作其它用途。為表示對(duì)您的感謝，我們將贈(zèng)送一份精美的小禮品。謝謝您

3、的支持！精美的小禮品。謝謝您的支持！XX調(diào)研中心調(diào)研中心 年年 月月 日日親愛(ài)的信息高速公路使用者：親愛(ài)的信息高速公路使用者：非常感謝您參與這項(xiàng)重要的調(diào)研。你可能還記得，我們?cè)S諾您非常感謝您參與這項(xiàng)重要的調(diào)研。你可能還記得，我們?cè)S諾您填完這份調(diào)查問(wèn)卷并將之寄回給我們，我們將給您填完這份調(diào)查問(wèn)卷并將之寄回給我們，我們將給您10美元的報(bào)酬。為美元的報(bào)酬。為了表示我們的誠(chéng)意，感謝您參與此次調(diào)研，我們這次就寄上了表示我們的誠(chéng)意，感謝您參與此次調(diào)研，我們這次就寄上10美元。美元。如完成這份問(wèn)卷，你將有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值如完成這份問(wèn)卷，你將有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值1500美元的家庭娛樂(lè)贈(zèng)品、美元的家庭娛樂(lè)贈(zèng)品、個(gè)人電

4、腦或等值現(xiàn)金。個(gè)人電腦或等值現(xiàn)金。首先請(qǐng)看一下錄像帶，然后填完藍(lán)色小冊(cè)子，如在回答第首先請(qǐng)看一下錄像帶，然后填完藍(lán)色小冊(cè)子，如在回答第6個(gè)問(wèn)題時(shí)個(gè)問(wèn)題時(shí)你需要更多的信息，你可使用紅色字典。你需要更多的信息，你可使用紅色字典。在你完成調(diào)查表后，請(qǐng)放入我們印刷好的信封中寄給我們，注意不必在你完成調(diào)查表后，請(qǐng)放入我們印刷好的信封中寄給我們，注意不必將錄像帶寄回。將錄像帶寄回。如在回答問(wèn)題方面仍有問(wèn)題，請(qǐng)撥打如在回答問(wèn)題方面仍有問(wèn)題，請(qǐng)撥打1-800-688-2674或或7594 你忠誠(chéng)的你忠誠(chéng)的 珍妮珍妮.維恩默維恩默 高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理 波克營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司波克營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司 注意！注意！問(wèn)卷的介

5、紹部分應(yīng)盡量仔細(xì)并為后面的調(diào)問(wèn)卷的介紹部分應(yīng)盡量仔細(xì)并為后面的調(diào)研打下基礎(chǔ)。那些被聽(tīng)到或看到的開(kāi)場(chǎng)白研打下基礎(chǔ)。那些被聽(tīng)到或看到的開(kāi)場(chǎng)白往往會(huì)影響受訪者們決定是否參與此項(xiàng)調(diào)往往會(huì)影響受訪者們決定是否參與此項(xiàng)調(diào)研研6.2.2 填表說(shuō)明填表說(shuō)明 為使調(diào)研順利進(jìn)行，請(qǐng)您關(guān)注下面的填表說(shuō)明。為使調(diào)研順利進(jìn)行，請(qǐng)您關(guān)注下面的填表說(shuō)明。1.本問(wèn)卷已經(jīng)將所有需要回答的問(wèn)題編號(hào)，您只需要按照本問(wèn)卷已經(jīng)將所有需要回答的問(wèn)題編號(hào)，您只需要按照卷面上標(biāo)明的要求回答即可，請(qǐng)?jiān)谀x擇的答案對(duì)應(yīng)的符卷面上標(biāo)明的要求回答即可，請(qǐng)?jiān)谀x擇的答案對(duì)應(yīng)的符號(hào)前劃號(hào)前劃，不論單選還是多選。，不論單選還是多選。2.有些題目如果沒(méi)有您

6、想選擇的項(xiàng)目或題目注明需要您填有些題目如果沒(méi)有您想選擇的項(xiàng)目或題目注明需要您填寫(xiě)，請(qǐng)直接填在寫(xiě)，請(qǐng)直接填在 上。上。6.2.3 被調(diào)查者項(xiàng)目被調(diào)查者項(xiàng)目22、性別、性別A男男 B 女女23、年齡、年齡A18-25B26-35C36-45D46-55E55歲以上歲以上24、教育程度、教育程度A小學(xué)及以下小學(xué)及以下B初中初中C高中（含技校、中專(zhuān)）高中（含技校、中專(zhuān)）D專(zhuān)科（含高職）專(zhuān)科（含高職）E本科本科F研究生及以上研究生及以上25、職業(yè)、職業(yè)A公務(wù)員公務(wù)員B生產(chǎn)企業(yè)員工生產(chǎn)企業(yè)員工C服務(wù)性企業(yè)員工服務(wù)性企業(yè)員工D教師教師E農(nóng)業(yè)從業(yè)人員農(nóng)業(yè)從業(yè)人員F其他（請(qǐng)注明）其他（請(qǐng)注明）.26、月收入情況

7、、月收入情況A1000元以下元以下B1000-2000C2000-3000D3000-4000E4000-5000F5000以上以上6.2.4 主體問(wèn)句排列主體問(wèn)句排列 （1）過(guò)濾）過(guò)濾調(diào)研者必須通過(guò)過(guò)濾來(lái)決定被訪問(wèn)者是調(diào)研者必須通過(guò)過(guò)濾來(lái)決定被訪問(wèn)者是否真的符合要求并可以參加調(diào)研。否真的符合要求并可以參加調(diào)研。例如在為一個(gè)烘烤蘇打進(jìn)行攔截訪問(wèn)時(shí)，過(guò)濾問(wèn)題可例如在為一個(gè)烘烤蘇打進(jìn)行攔截訪問(wèn)時(shí)，過(guò)濾問(wèn)題可能就是挑選出那些購(gòu)買(mǎi)烤箱、家中主要的做飯者并能就是挑選出那些購(gòu)買(mǎi)烤箱、家中主要的做飯者并且至少一月使用一次烤箱的人。當(dāng)然并非所有調(diào)查且至少一月使用一次烤箱的人。當(dāng)然并非所有調(diào)查都要過(guò)濾，如果對(duì)一

8、家商店所有帳戶(hù)往來(lái)的客戶(hù)作都要過(guò)濾，如果對(duì)一家商店所有帳戶(hù)往來(lái)的客戶(hù)作調(diào)查，就無(wú)需過(guò)濾，因?yàn)楸辉L問(wèn)者的范圍早已被劃調(diào)查，就無(wú)需過(guò)濾，因?yàn)楸辉L問(wèn)者的范圍早已被劃定了，即必須是與商家有帳戶(hù)往來(lái)的。定了，即必須是與商家有帳戶(hù)往來(lái)的。（2）熱身）熱身 一旦被訪問(wèn)者通過(guò)過(guò)濾問(wèn)題，緊接著就是熱身，這一旦被訪問(wèn)者通過(guò)過(guò)濾問(wèn)題，緊接著就是熱身，這部分都是簡(jiǎn)單、易回答的問(wèn)題，往往不觸及調(diào)研主部分都是簡(jiǎn)單、易回答的問(wèn)題，往往不觸及調(diào)研主題，主要是為了提高被訪問(wèn)者的興趣，讓他感到調(diào)題，主要是為了提高被訪問(wèn)者的興趣，讓他感到調(diào)研的問(wèn)題都是很簡(jiǎn)單、很快就能回答的。研的問(wèn)題都是很簡(jiǎn)單、很快就能回答的。例如，在過(guò)去一個(gè)月中

9、你做過(guò)燒烤食品嗎？例如，在過(guò)去一個(gè)月中你做過(guò)燒烤食品嗎？在過(guò)去的一周內(nèi)你去過(guò)在過(guò)去的一周內(nèi)你去過(guò)XX嗎？嗎？（3）過(guò)渡）過(guò)渡主要是讓被訪問(wèn)者注意下面可能要換一個(gè)話(huà)題或提問(wèn)的方式，例如“我現(xiàn)在想問(wèn)你一下你在家中看電視的習(xí)慣”就是一個(gè)過(guò)渡問(wèn)題，這類(lèi)問(wèn)題主要是讓被訪問(wèn)者跟上提問(wèn)的思路。過(guò)渡問(wèn)題引出下面所要提的一個(gè)或一系列問(wèn)題，例如可以問(wèn)“當(dāng)你烤蛋糕時(shí)，是隨便用些手頭上有的原料還是用專(zhuān)門(mén)的蛋糕混合料？如果被訪問(wèn)者回答是使用蛋糕混合料，那么關(guān)于使用手頭現(xiàn)有原料的問(wèn)題就不適用，這個(gè)問(wèn)題的作用就是要判斷是否可以跳過(guò)這些問(wèn)題，跳躍問(wèn)題跳躍問(wèn)題是較難處理的，因而在得出最后結(jié)果前最好進(jìn)行幾次確認(rèn)較為妥當(dāng)。（4）進(jìn)

10、一步深入的提問(wèn)）進(jìn)一步深入的提問(wèn) 進(jìn)一步深入的提問(wèn)會(huì)遇到復(fù)雜和較為難回答的問(wèn)題。進(jìn)一步深入的提問(wèn)會(huì)遇到復(fù)雜和較為難回答的問(wèn)題。在這部分們主要是一些關(guān)于度量的提問(wèn)，或是一些需在這部分們主要是一些關(guān)于度量的提問(wèn)，或是一些需要一定活動(dòng)基礎(chǔ)的內(nèi)容，如評(píng)價(jià)，提出觀點(diǎn)，回顧自要一定活動(dòng)基礎(chǔ)的內(nèi)容，如評(píng)價(jià)，提出觀點(diǎn)，回顧自己以往經(jīng)歷等的問(wèn)題。己以往經(jīng)歷等的問(wèn)題。將這類(lèi)問(wèn)題安排于此有兩個(gè)理由：將這類(lèi)問(wèn)題安排于此有兩個(gè)理由：第一，第一，當(dāng)被訪問(wèn)者接觸到此類(lèi)問(wèn)題時(shí)，他已回答了一些簡(jiǎn)單的有當(dāng)被訪問(wèn)者接觸到此類(lèi)問(wèn)題時(shí)，他已回答了一些簡(jiǎn)單的有關(guān)問(wèn)題，并且較適應(yīng)這一調(diào)研形式。盡管此部分的問(wèn)題要費(fèi)些腦關(guān)問(wèn)題，并且較適應(yīng)這一

11、調(diào)研形式。盡管此部分的問(wèn)題要費(fèi)些腦筋，但被訪問(wèn)者一定感到完成比放棄要好。筋，但被訪問(wèn)者一定感到完成比放棄要好。第二第二，如果問(wèn)題是這樣組織，被訪問(wèn)者發(fā)現(xiàn)只剩下一小部分問(wèn)題，如果問(wèn)題是這樣組織，被訪問(wèn)者發(fā)現(xiàn)只剩下一小部分問(wèn)題，即一旦打完眼前的這些難題時(shí)，調(diào)研也就結(jié)束了。如果是一次面即一旦打完眼前的這些難題時(shí)，調(diào)研也就結(jié)束了。如果是一次面對(duì)面的調(diào)研，問(wèn)題中可加入一些提示，由調(diào)研人員告訴被訪問(wèn)者對(duì)面的調(diào)研，問(wèn)題中可加入一些提示，由調(diào)研人員告訴被訪問(wèn)者已進(jìn)行到最后一部分或幾個(gè)問(wèn)題了。同時(shí)，對(duì)一些有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研已進(jìn)行到最后一部分或幾個(gè)問(wèn)題了。同時(shí)，對(duì)一些有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研人員老說(shuō)，當(dāng)他感到被訪問(wèn)者對(duì)訪問(wèn)的興趣減

12、弱時(shí)，如果允許的人員老說(shuō)，當(dāng)他感到被訪問(wèn)者對(duì)訪問(wèn)的興趣減弱時(shí)，如果允許的的話(huà)，可以提高聲調(diào)，以使調(diào)查進(jìn)行下去。的話(huà)，可以提高聲調(diào)，以使調(diào)查進(jìn)行下去。（5）最后是分類(lèi)問(wèn)題）最后是分類(lèi)問(wèn)題?？梢酝ㄟ^(guò)這些問(wèn)題將被訪問(wèn)者分為不同的類(lèi)型。同可以通過(guò)這些問(wèn)題將被訪問(wèn)者分為不同的類(lèi)型。同時(shí)也是一種防止被訪問(wèn)者拒絕而設(shè)計(jì)的策略。一些時(shí)也是一種防止被訪問(wèn)者拒絕而設(shè)計(jì)的策略。一些被訪問(wèn)者會(huì)認(rèn)為該類(lèi)問(wèn)題是有關(guān)私人的，他們會(huì)拒被訪問(wèn)者會(huì)認(rèn)為該類(lèi)問(wèn)題是有關(guān)私人的，他們會(huì)拒絕關(guān)于學(xué)歷、收入等問(wèn)題，這樣安排，即使被訪問(wèn)絕關(guān)于學(xué)歷、收入等問(wèn)題，這樣安排，即使被訪問(wèn)者拒絕回答該類(lèi)問(wèn)題，調(diào)研也接近尾聲了。較之放者拒絕回答該類(lèi)問(wèn)題

13、，調(diào)研也接近尾聲了。較之放在前端，會(huì)使被訪問(wèn)者十分反感和較快決定拒訪。在前端，會(huì)使被訪問(wèn)者十分反感和較快決定拒訪。6.3 設(shè)計(jì)問(wèn)題設(shè)計(jì)問(wèn)題 6.3.1 問(wèn)答形式與影響因素問(wèn)答形式與影響因素 6.3.1.1問(wèn)卷的基本問(wèn)答形式問(wèn)卷的基本問(wèn)答形式 形式開(kāi)放式封閉式量表非細(xì)節(jié)性細(xì)節(jié)性?xún)烧邠褚欢囗?xiàng)選擇有標(biāo)簽無(wú)標(biāo)簽6.3.1.2 概念詳解概念詳解 .開(kāi)放式問(wèn)題形式開(kāi)放式問(wèn)題形式 開(kāi)放式問(wèn)題指對(duì)回答者的回答沒(méi)有限定的選項(xiàng)，回答開(kāi)放式問(wèn)題指對(duì)回答者的回答沒(méi)有限定的選項(xiàng)，回答者可以自己用自己的語(yǔ)言來(lái)回答問(wèn)題。者可以自己用自己的語(yǔ)言來(lái)回答問(wèn)題。非細(xì)節(jié)性形式非細(xì)節(jié)性形式不要求被訪問(wèn)者回答進(jìn)一步的細(xì)節(jié)性信不要求被訪問(wèn)

14、者回答進(jìn)一步的細(xì)節(jié)性信息。有時(shí)調(diào)研者需要一個(gè)概括性的陳述或只需回答一息。有時(shí)調(diào)研者需要一個(gè)概括性的陳述或只需回答一個(gè)品牌或店鋪的名稱(chēng)，當(dāng)調(diào)研人員用個(gè)品牌或店鋪的名稱(chēng)，當(dāng)調(diào)研人員用細(xì)節(jié)性形式細(xì)節(jié)性形式問(wèn)題，問(wèn)題，其中會(huì)包括一份回答探查來(lái)要求（被）訪問(wèn)者提供進(jìn)其中會(huì)包括一份回答探查來(lái)要求（被）訪問(wèn)者提供進(jìn)一步信息，比如，您還能想到什么嗎？。目的就是鼓一步信息，比如，您還能想到什么嗎？。目的就是鼓勵(lì)回答者能提供比開(kāi)始時(shí)或一般回答更多的細(xì)節(jié)情況。勵(lì)回答者能提供比開(kāi)始時(shí)或一般回答更多的細(xì)節(jié)情況。.封閉式問(wèn)題形式封閉式問(wèn)題形式 封閉式問(wèn)題在問(wèn)卷中提供能夠了答案的選項(xiàng)，封閉式問(wèn)題在問(wèn)卷中提供能夠了答案的選項(xiàng)

15、，兩者擇兩者擇一封閉式問(wèn)題一封閉式問(wèn)題的答案只有兩個(gè)，答案在兩個(gè)以上那么的答案只有兩個(gè)，答案在兩個(gè)以上那么調(diào)研者使用的就是調(diào)研者使用的就是多項(xiàng)選擇封閉式問(wèn)題多項(xiàng)選擇封閉式問(wèn)題。單一選項(xiàng)和多項(xiàng)選項(xiàng)的問(wèn)題形式都很常見(jiàn)，因?yàn)樗麄儐我贿x項(xiàng)和多項(xiàng)選項(xiàng)的問(wèn)題形式都很常見(jiàn)，因?yàn)樗麄儽阌趩?wèn)題的處理和數(shù)據(jù)的輸入，同時(shí)也便于使問(wèn)卷中便于問(wèn)題的處理和數(shù)據(jù)的輸入，同時(shí)也便于使問(wèn)卷中的問(wèn)題標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題標(biāo)準(zhǔn)化 .量表的問(wèn)題形式量表的問(wèn)題形式 量表問(wèn)題運(yùn)用由調(diào)研者劃分得等級(jí)來(lái)表示研究對(duì)象量表問(wèn)題運(yùn)用由調(diào)研者劃分得等級(jí)來(lái)表示研究對(duì)象的屬性，答案的選項(xiàng)在問(wèn)卷中作了說(shuō)明。的屬性，答案的選項(xiàng)在問(wèn)卷中作了說(shuō)明。無(wú)標(biāo)簽量表問(wèn)題形式無(wú)標(biāo)

16、簽量表問(wèn)題形式（unlabeled scaled-response format）是指各個(gè)等級(jí)是完全用數(shù)字來(lái)表達(dá)的或只）是指各個(gè)等級(jí)是完全用數(shù)字來(lái)表達(dá)的或只有等級(jí)的最后幾點(diǎn)作了說(shuō)明。有等級(jí)的最后幾點(diǎn)作了說(shuō)明。有標(biāo)簽量表問(wèn)題形式有標(biāo)簽量表問(wèn)題形式（labeled scaled-response format）是指所有劃分的等級(jí)都附有一定的說(shuō)明。）是指所有劃分的等級(jí)都附有一定的說(shuō)明。6.3.1.3 各種方式的優(yōu)缺點(diǎn)各種方式的優(yōu)缺點(diǎn) （1）非細(xì)節(jié)性開(kāi)放式問(wèn)題）非細(xì)節(jié)性開(kāi)放式問(wèn)題 如如“你對(duì)最近在電視上看到的索尼你對(duì)最近在電視上看到的索尼CD機(jī)廣告的印機(jī)廣告的印象如何？象如何？允許回答者用自己的語(yǔ)言回

17、答允許回答者用自己的語(yǔ)言回答 很難編譯成代碼很難編譯成代碼 回答有可能不太完整回答有可能不太完整（2）細(xì)節(jié)性開(kāi)放式問(wèn)題）細(xì)節(jié)性開(kāi)放式問(wèn)題 如：如：“你對(duì)那則廣告還有別的想法和反應(yīng)嗎？你對(duì)那則廣告還有別的想法和反應(yīng)嗎？可以引出完整的回答可以引出完整的回答 很難編譯成代碼很難編譯成代碼（3）兩者擇一封閉式問(wèn)題）兩者擇一封閉式問(wèn)題 如：如：“你是否同意索尼你是否同意索尼CD機(jī)比東芝機(jī)比東芝CD機(jī)好這句話(huà)機(jī)好這句話(huà)”？便于編碼管理便于編碼管理回答的選項(xiàng)太簡(jiǎn)單回答的選項(xiàng)太簡(jiǎn)單（4）多項(xiàng)選擇封閉式問(wèn)題）多項(xiàng)選擇封閉式問(wèn)題如：如：“如果你打算買(mǎi)一臺(tái)如果你打算買(mǎi)一臺(tái)CD機(jī)，你會(huì)選擇哪個(gè)品牌機(jī)，你會(huì)選擇哪個(gè)品牌

18、”(1)東芝（）通用電氣（）索尼（）東芝（）通用電氣（）索尼（）JVC（）其他（）其他為回答提供了更廣的范圍為回答提供了更廣的范圍便于編碼管理便于編碼管理可能會(huì)提醒回答者選擇他們根本就沒(méi)有意識(shí)到的答案可能會(huì)提醒回答者選擇他們根本就沒(méi)有意識(shí)到的答案必須區(qū)分單一選擇或多項(xiàng)選擇必須區(qū)分單一選擇或多項(xiàng)選擇（5）無(wú)標(biāo)簽量表）無(wú)標(biāo)簽量表 如：如：“如果劃分個(gè)等級(jí)，你會(huì)選擇哪個(gè)等級(jí)來(lái)表示索尼如果劃分個(gè)等級(jí)，你會(huì)選擇哪個(gè)等級(jí)來(lái)表示索尼CD機(jī)的機(jī)的可選性？可選性？允許表達(dá)喜好強(qiáng)度的等級(jí)允許表達(dá)喜好強(qiáng)度的等級(jí)便于編碼管理便于編碼管理回答者可能不會(huì)將各個(gè)等級(jí)分得很清楚回答者可能不會(huì)將各個(gè)等級(jí)分得很清楚（6）有標(biāo)簽量

19、表）有標(biāo)簽量表 如：如：“對(duì)索尼機(jī)比通用電氣公司的對(duì)索尼機(jī)比通用電氣公司的CD機(jī)更有價(jià)值機(jī)更有價(jià)值“這句話(huà)你這句話(huà)你是很反對(duì)、反對(duì)、同意還是很同意？是很反對(duì)、反對(duì)、同意還是很同意？允許表達(dá)喜好強(qiáng)度的等級(jí)允許表達(dá)喜好強(qiáng)度的等級(jí)便于編碼管理便于編碼管理回答者容易分清各個(gè)等級(jí)回答者容易分清各個(gè)等級(jí)等級(jí)劃分可能有點(diǎn)牽強(qiáng)或過(guò)細(xì)等級(jí)劃分可能有點(diǎn)牽強(qiáng)或過(guò)細(xì)6.3.1.4選擇問(wèn)題形式時(shí)應(yīng)該考慮的因素選擇問(wèn)題形式時(shí)應(yīng)該考慮的因素（1）調(diào)研課題的屬性）調(diào)研課題的屬性 上周有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)某種品牌的感冒藥，應(yīng)選擇兩者擇一上周有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)某種品牌的感冒藥，應(yīng)選擇兩者擇一封閉式問(wèn)題；封閉式問(wèn)題；調(diào)查婚姻狀況，則有已婚有偶、未婚

20、、離婚、喪偶、調(diào)查婚姻狀況，則有已婚有偶、未婚、離婚、喪偶、獨(dú)身、同性戀等；多選一封閉式問(wèn)題獨(dú)身、同性戀等；多選一封閉式問(wèn)題 有多喜歡某種品牌的巧克力，應(yīng)該使用量表問(wèn)題形式。有多喜歡某種品牌的巧克力，應(yīng)該使用量表問(wèn)題形式。(2)之前的調(diào)研研究之前的調(diào)研研究 原先的問(wèn)題形式如果證明可行，最好留用。原先的問(wèn)題形式如果證明可行，最好留用。(3)數(shù)據(jù)收集方法數(shù)據(jù)收集方法 電話(huà)訪問(wèn)時(shí)，在問(wèn)題的選項(xiàng)前有過(guò)多的細(xì)節(jié)性解釋是不電話(huà)訪問(wèn)時(shí)，在問(wèn)題的選項(xiàng)前有過(guò)多的細(xì)節(jié)性解釋是不合適的。合適的。其他方式時(shí)，可選擇標(biāo)簽式問(wèn)題形式，因?yàn)楸徽{(diào)研者可其他方式時(shí)，可選擇標(biāo)簽式問(wèn)題形式，因?yàn)楸徽{(diào)研者可以自己看到選項(xiàng)。以自己看到

21、選項(xiàng)。(4)被訪問(wèn)者能力被訪問(wèn)者能力 如果覺(jué)得被調(diào)研者表達(dá)能力不強(qiáng)，或不愿表達(dá)他們的如果覺(jué)得被調(diào)研者表達(dá)能力不強(qiáng)，或不愿表達(dá)他們的思想，則開(kāi)放式問(wèn)題是不合適的。如果被訪問(wèn)者對(duì)用思想，則開(kāi)放式問(wèn)題是不合適的。如果被訪問(wèn)者對(duì)用數(shù)字表達(dá)的量表方式不太熟悉，則可以選擇標(biāo)簽式問(wèn)數(shù)字表達(dá)的量表方式不太熟悉，則可以選擇標(biāo)簽式問(wèn)題形式，或干脆采用兩者選一的封閉式問(wèn)題形式。題形式，或干脆采用兩者選一的封閉式問(wèn)題形式。(5)所期望的量表劃分水平所期望的量表劃分水平 如：?jiǎn)我坏倪x擇式問(wèn)題沒(méi)有量表如如：?jiǎn)我坏倪x擇式問(wèn)題沒(méi)有量表如0、1、2、.3等所等所獲得的信息多，如果調(diào)研人員希望高量表的統(tǒng)計(jì)分析獲得的信息多，如果調(diào)

22、研人員希望高量表的統(tǒng)計(jì)分析方法，則問(wèn)題的形式就必須正確地反映量表分類(lèi)的想方法，則問(wèn)題的形式就必須正確地反映量表分類(lèi)的想法法6.3.2 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的度量標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的度量標(biāo)準(zhǔn) 6.3.2.1 度量的基本概念度量的基本概念 利用問(wèn)卷收集信息必須通過(guò)度量，度量是調(diào)研者對(duì)調(diào)利用問(wèn)卷收集信息必須通過(guò)度量，度量是調(diào)研者對(duì)調(diào)研對(duì)象的數(shù)量或強(qiáng)度（調(diào)研對(duì)象特性、屬性或性質(zhì)）研對(duì)象的數(shù)量或強(qiáng)度（調(diào)研對(duì)象特性、屬性或性質(zhì)）的測(cè)量，按照特定的規(guī)則將數(shù)字或符號(hào)分配給目標(biāo)、的測(cè)量，按照特定的規(guī)則將數(shù)字或符號(hào)分配給目標(biāo)、人、狀態(tài)或事件，從而將其特性量化的過(guò)程。人、狀態(tài)或事件，從而將其特性量化的過(guò)程。測(cè)量的另一關(guān)鍵是如何理解規(guī)

23、則。規(guī)則是一種指南、測(cè)量的另一關(guān)鍵是如何理解規(guī)則。規(guī)則是一種指南、方法或指令，它告訴調(diào)研者該做什么。方法或指令，它告訴調(diào)研者該做什么。例如：例如：“請(qǐng)你對(duì)家務(wù)事的處理做出評(píng)價(jià)，將數(shù)字請(qǐng)你對(duì)家務(wù)事的處理做出評(píng)價(jià)，將數(shù)字1-5分分配給他們，如果認(rèn)為非常愿意做家務(wù)，則將數(shù)字配給他們，如果認(rèn)為非常愿意做家務(wù)，則將數(shù)字1分配分配給它；如果不愿意做任何家務(wù)事，則將給它；如果不愿意做任何家務(wù)事，則將5分配給它；按分配給它；按照相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，分配數(shù)字照相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，分配數(shù)字2、3、4 客觀特性客觀特性的度量簡(jiǎn)單一些，客觀特性是指物理特征，的度量簡(jiǎn)單一些，客觀特性是指物理特征，如年齡、收入、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、上次光顧的商店等。

24、如年齡、收入、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、上次光顧的商店等。主觀特性主觀特性（喜好、態(tài)度等）的衡量要難一些，調(diào)研者（喜好、態(tài)度等）的衡量要難一些，調(diào)研者需要將思想轉(zhuǎn)化成可以用需要將思想轉(zhuǎn)化成可以用數(shù)字?jǐn)?shù)字表示的強(qiáng)度關(guān)系，為此表示的強(qiáng)度關(guān)系，為此要仔細(xì)選擇能讓被訪問(wèn)者清楚分辨的問(wèn)題形式，這個(gè)要仔細(xì)選擇能讓被訪問(wèn)者清楚分辨的問(wèn)題形式，這個(gè)過(guò)程被稱(chēng)作過(guò)程被稱(chēng)作量表設(shè)計(jì)量表設(shè)計(jì).6.3.2.2 量表及其特征量表及其特征 1.量表含義：量表含義：量表（量表（SCALE)是一系列結(jié)構(gòu)化的數(shù)字或符號(hào)，用是一系列結(jié)構(gòu)化的數(shù)字或符號(hào)，用來(lái)按照特定的規(guī)則分配給適用于相應(yīng)符號(hào)或數(shù)字的來(lái)按照特定的規(guī)則分配給適用于相應(yīng)符號(hào)或數(shù)字的個(gè)人（

25、或他們的行為和態(tài)度）。這種分配是由個(gè)人個(gè)人（或他們的行為和態(tài)度）。這種分配是由個(gè)人所擁有的量表要測(cè)量的東西來(lái)決定的。所擁有的量表要測(cè)量的東西來(lái)決定的。量表是一種測(cè)量工具，它試圖確定主觀的、有時(shí)是量表是一種測(cè)量工具，它試圖確定主觀的、有時(shí)是抽象的概念的定量化測(cè)量的程序，對(duì)事物的特性變抽象的概念的定量化測(cè)量的程序，對(duì)事物的特性變量可以用不同的規(guī)則分配數(shù)字，因此形成了不同測(cè)量可以用不同的規(guī)則分配數(shù)字，因此形成了不同測(cè)量水平的測(cè)量量表，又稱(chēng)為測(cè)量尺度。量水平的測(cè)量量表，又稱(chēng)為測(cè)量尺度。（1）描述性）描述性 是指用某一特定的詞或標(biāo)識(shí)來(lái)代表劃分的每個(gè)等級(jí)，是指用某一特定的詞或標(biāo)識(shí)來(lái)代表劃分的每個(gè)等級(jí)，比如

26、是、否，同意、反對(duì)，以及被訪問(wèn)者的年齡用年比如是、否，同意、反對(duì)，以及被訪問(wèn)者的年齡用年數(shù)來(lái)表示等就是簡(jiǎn)單的等級(jí)劃分描述，所有的等級(jí)都數(shù)來(lái)表示等就是簡(jiǎn)單的等級(jí)劃分描述，所有的等級(jí)都可以用反映度量標(biāo)準(zhǔn)的特征標(biāo)識(shí)來(lái)描述，以對(duì)被調(diào)研可以用反映度量標(biāo)準(zhǔn)的特征標(biāo)識(shí)來(lái)描述，以對(duì)被調(diào)研對(duì)象有一個(gè)可以用特征來(lái)表示的印象。對(duì)象有一個(gè)可以用特征來(lái)表示的印象。2.量表特征量表特征(2)比較性比較性 指的是描述的指的是描述的相對(duì)規(guī)模相對(duì)規(guī)模。在這里關(guān)鍵詞是在這里關(guān)鍵詞是“相對(duì)相對(duì)”，包括大于小于和等于之，包括大于小于和等于之類(lèi)的用語(yǔ)。被訪問(wèn)者對(duì)于不太喜歡的品牌的喜歡程類(lèi)的用語(yǔ)。被訪問(wèn)者對(duì)于不太喜歡的品牌的喜歡程度，就

27、是小于它喜歡的品牌。屬于同一類(lèi)型的人有度，就是小于它喜歡的品牌。屬于同一類(lèi)型的人有相同的收入（即等于）。相同的收入（即等于）。注意：并不是所有的量表都有比較性，不能說(shuō)購(gòu)買(mǎi)注意：并不是所有的量表都有比較性，不能說(shuō)購(gòu)買(mǎi)者大于或小于非購(gòu)買(mǎi)者，不能說(shuō)男性大于或小于女者大于或小于非購(gòu)買(mǎi)者，不能說(shuō)男性大于或小于女性。性。（3）程度）程度 當(dāng)比較了所有的不同點(diǎn)并且分組后，量表還有另外當(dāng)比較了所有的不同點(diǎn)并且分組后，量表還有另外的特征程度。的特征程度。如：我們不僅知道有輛汽車(chē)的家庭比有輛汽車(chē)如：我們不僅知道有輛汽車(chē)的家庭比有輛汽車(chē)的多，而且知道是多一輛。的多，而且知道是多一輛。(4)起點(diǎn)起點(diǎn) 如果某個(gè)量表有一

28、定的起點(diǎn)或零點(diǎn)，我們就說(shuō)它有起點(diǎn)。如果某個(gè)量表有一定的起點(diǎn)或零點(diǎn)，我們就說(shuō)它有起點(diǎn)。比如比如“0”可以是年齡量表、去商店要走的路程、所消費(fèi)可以是年齡量表、去商店要走的路程、所消費(fèi)的可樂(lè)的瓶數(shù)等的起點(diǎn)。的可樂(lè)的瓶數(shù)等的起點(diǎn)。注意：并不是所有的量表中被測(cè)量的特性都有起點(diǎn)。實(shí)注意：并不是所有的量表中被測(cè)量的特性都有起點(diǎn)。實(shí)際上營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員使用的量表中有許多是只有確定的中際上營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員使用的量表中有許多是只有確定的中點(diǎn)而沒(méi)有起點(diǎn)。點(diǎn)而沒(méi)有起點(diǎn)。中間點(diǎn)和零起點(diǎn)中間點(diǎn)和零起點(diǎn)是不同的概念。例如當(dāng)是不同的概念。例如當(dāng)問(wèn)及問(wèn)及“你是否同意凌志車(chē)是現(xiàn)在最好的車(chē)你是否同意凌志車(chē)是現(xiàn)在最好的車(chē)”問(wèn)題時(shí)，我問(wèn)題時(shí)，

29、我們沒(méi)法斷言被訪問(wèn)者在回答時(shí)有一個(gè)零的起點(diǎn)。們沒(méi)法斷言被訪問(wèn)者在回答時(shí)有一個(gè)零的起點(diǎn)。上述四個(gè)特征是遞進(jìn)的。上述四個(gè)特征是遞進(jìn)的。描述是最基本的，存在于每個(gè)量表中。如果一個(gè)量表描述是最基本的，存在于每個(gè)量表中。如果一個(gè)量表有比較性，那么它一定有可描述性；如果一個(gè)量表有有比較性，那么它一定有可描述性；如果一個(gè)量表有起點(diǎn)，則它一定有可描述性、可比較性并有比較程度。起點(diǎn)，則它一定有可描述性、可比較性并有比較程度。量表的每個(gè)特征都建立在前一個(gè)特征上。量表的每個(gè)特征都建立在前一個(gè)特征上。6.3.2.3 量表度量標(biāo)準(zhǔn)量表度量標(biāo)準(zhǔn) 量表的特性會(huì)決定等級(jí)的度量標(biāo)準(zhǔn)，能充分理解所選擇的度量標(biāo)準(zhǔn)量表的特性會(huì)決定等

30、級(jí)的度量標(biāo)準(zhǔn)，能充分理解所選擇的度量標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)重要。度量標(biāo)準(zhǔn)可以分為四種類(lèi)型相當(dāng)重要。度量標(biāo)準(zhǔn)可以分為四種類(lèi)型：度量標(biāo)準(zhǔn)度量標(biāo)準(zhǔn)量表特征量表特征描述描述比較比較程度程度起點(diǎn)起點(diǎn)類(lèi)別量表類(lèi)別量表順序量表順序量表差別量表差別量表比例量表比例量表 Y Y Y Y N Y Y Y N N Y Y N N N Y水平水平 描描 述述基本的實(shí)際基本的實(shí)際操作操作典型應(yīng)用典型應(yīng)用典型描述典型描述性統(tǒng)計(jì)性統(tǒng)計(jì)類(lèi)別類(lèi)別量表量表用數(shù)字來(lái)識(shí)別物體、個(gè)用數(shù)字來(lái)識(shí)別物體、個(gè)人、事件或群體人、事件或群體判斷相等或判斷相等或不等不等歸類(lèi)（男女、購(gòu)買(mǎi)歸類(lèi)（男女、購(gòu)買(mǎi)者、非購(gòu)買(mǎi)者）者、非購(gòu)買(mǎi)者）頻次、百頻次、百分比或眾分比或眾數(shù)

31、數(shù)順序順序量表量表除識(shí)別外，數(shù)字提供了事除識(shí)別外，數(shù)字提供了事件或物體等擁有的某些特件或物體等擁有的某些特點(diǎn)的數(shù)量信息點(diǎn)的數(shù)量信息判斷更大或判斷更大或更小更小排序或打分（對(duì)旅排序或打分（對(duì)旅館、銀行或社會(huì)階館、銀行或社會(huì)階層的排序，根據(jù)脂層的排序，根據(jù)脂肪含量和膽固醇對(duì)肪含量和膽固醇對(duì)食品打分）食品打分）中位數(shù)中位數(shù)（均值和（均值和方差矩方差矩陣）陣）差別差別量表量表 擁有類(lèi)別與順序量表所有擁有類(lèi)別與順序量表所有的性質(zhì)，另外相鄰點(diǎn)間的的性質(zhì)，另外相鄰點(diǎn)間的間距是相等的間距是相等的判斷間距的判斷間距的相等性相等性復(fù)雜概念或架構(gòu)的復(fù)雜概念或架構(gòu)的參照指標(biāo)（溫度參照指標(biāo)（溫度計(jì)、氣壓計(jì)、有關(guān)計(jì)、氣壓

32、計(jì)、有關(guān)品牌的知識(shí)水平）品牌的知識(shí)水平）均值、方均值、方差差等比等比量表量表 綜合了上面綜合了上面3種的所有性種的所有性質(zhì)。另外有絕對(duì)零點(diǎn)。質(zhì)。另外有絕對(duì)零點(diǎn)。判斷比例的判斷比例的相等性相等性當(dāng)精確工具可獲得當(dāng)精確工具可獲得時(shí)（銷(xiāo)售量、正點(diǎn)時(shí)（銷(xiāo)售量、正點(diǎn)到達(dá)次數(shù)、年齡）到達(dá)次數(shù)、年齡）幾何平均幾何平均數(shù)、調(diào)和數(shù)、調(diào)和平均數(shù)平均數(shù)（1）類(lèi)別量表）類(lèi)別量表 只用一個(gè)標(biāo)識(shí)（即只有描述性），將問(wèn)題進(jìn)行分類(lèi)。只用一個(gè)標(biāo)識(shí)（即只有描述性），將問(wèn)題進(jìn)行分類(lèi)。如職業(yè)、種族、宗教信仰、居住類(lèi)型、性別、上次購(gòu)買(mǎi)的如職業(yè)、種族、宗教信仰、居住類(lèi)型、性別、上次購(gòu)買(mǎi)的品牌、購(gòu)買(mǎi)者非購(gòu)買(mǎi)者以及其他用是或否、同意或反對(duì)品

33、牌、購(gòu)買(mǎi)者非購(gòu)買(mǎi)者以及其他用是或否、同意或反對(duì)來(lái)回答的問(wèn)題。來(lái)回答的問(wèn)題。如：如：性別：性別：1 男男 2 女女 你是否同意你是否同意“當(dāng)你需要的時(shí)候，某某旅游公司已當(dāng)你需要的時(shí)候，某某旅游公司已經(jīng)為你準(zhǔn)備好了經(jīng)為你準(zhǔn)備好了“這句廣告詞這句廣告詞?1 同意同意 2 不同意不同意 類(lèi)別量表的數(shù)字僅僅是用來(lái)識(shí)別不同對(duì)象或?qū)@些對(duì)類(lèi)別量表的數(shù)字僅僅是用來(lái)識(shí)別不同對(duì)象或?qū)@些對(duì)象進(jìn)行分類(lèi)，不能反映對(duì)象具體特征的性質(zhì)和數(shù)量，象進(jìn)行分類(lèi)，不能反映對(duì)象具體特征的性質(zhì)和數(shù)量，無(wú)法進(jìn)行程度比較。無(wú)法進(jìn)行程度比較。利用統(tǒng)計(jì)指標(biāo)進(jìn)行量化是要注意指標(biāo)，如對(duì)每一類(lèi)別利用統(tǒng)計(jì)指標(biāo)進(jìn)行量化是要注意指標(biāo)，如對(duì)每一類(lèi)別的客體進(jìn)

34、行頻次和百分比計(jì)算，如的客體進(jìn)行頻次和百分比計(jì)算，如53的男性；計(jì)算的男性；計(jì)算平均數(shù)如性別平均為平均數(shù)如性別平均為62.4是沒(méi)有意義的。是沒(méi)有意義的。眾數(shù)也是有眾數(shù)也是有意義的。意義的。（2）順序量表）順序量表 允許調(diào)研人員列出被訪問(wèn)者或答案的范圍。例如被訪問(wèn)者允許調(diào)研人員列出被訪問(wèn)者或答案的范圍。例如被訪問(wèn)者被要求說(shuō)出會(huì)選擇的第一種、第二種、第三種、第四種品被要求說(shuō)出會(huì)選擇的第一種、第二種、第三種、第四種品牌，那么被訪問(wèn)者的回答就形成順序量表。牌，那么被訪問(wèn)者的回答就形成順序量表。順序量表除了具有類(lèi)別量表用數(shù)字代表特征的特點(diǎn)外，還順序量表除了具有類(lèi)別量表用數(shù)字代表特征的特點(diǎn)外，還增加了對(duì)數(shù)

35、據(jù)進(jìn)行排序的能力。順序數(shù)字嚴(yán)格的用于表示增加了對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行排序的能力。順序數(shù)字嚴(yán)格的用于表示等級(jí)的順序，數(shù)字既不表明絕對(duì)數(shù)量，也不表明數(shù)字之間等級(jí)的順序，數(shù)字既不表明絕對(duì)數(shù)量，也不表明數(shù)字之間的差距是相等的。的差距是相等的。它具有它具有描述性和比較性描述性和比較性?xún)煞N特性，但兩種特性，但是我們無(wú)法知道他們的區(qū)別有多大，因?yàn)樗麄兪俏覀儫o(wú)法知道他們的區(qū)別有多大，因?yàn)樗麄儾痪哂谐潭炔痪哂谐潭群推瘘c(diǎn)和起點(diǎn)兩者特性。兩者特性。例如：例如：請(qǐng)根據(jù)你的喜好排列下列品牌，首選請(qǐng)標(biāo)請(qǐng)根據(jù)你的喜好排列下列品牌，首選請(qǐng)標(biāo)1，其次標(biāo)，其次標(biāo)2，依次類(lèi)推，依次類(lèi)推 長(zhǎng)虹長(zhǎng)虹 海爾海爾 創(chuàng)維創(chuàng)維 康佳康佳 海信海信 牡丹牡

36、丹 注意：普通的算術(shù)運(yùn)算如加減乘除都不能用于順注意：普通的算術(shù)運(yùn)算如加減乘除都不能用于順序量表，對(duì)中心趨勢(shì)的適當(dāng)測(cè)量是眾數(shù)或中位數(shù)。序量表，對(duì)中心趨勢(shì)的適當(dāng)測(cè)量是眾數(shù)或中位數(shù)。（3）差別量表）差別量表 差別量表差別量表標(biāo)明了每個(gè)量表間的差別等級(jí)。該量表通常標(biāo)明了每個(gè)量表間的差別等級(jí)。該量表通常被定義為一個(gè)等級(jí)單位，如喝某種咖啡味道的級(jí)別是被定義為一個(gè)等級(jí)單位，如喝某種咖啡味道的級(jí)別是3，它與，它與4的差別就是一個(gè)等級(jí)單位。的差別就是一個(gè)等級(jí)單位。有時(shí)候調(diào)研者必須勸自己相信，每個(gè)等級(jí)之間的差別有時(shí)候調(diào)研者必須勸自己相信，每個(gè)等級(jí)之間的差別是相等的，即差別是等間隔的。如果你被要求評(píng)價(jià)某是相等的，即

37、差別是等間隔的。如果你被要求評(píng)價(jià)某個(gè)商店的售貨員，答案從非常友好、比較友好、友好、個(gè)商店的售貨員，答案從非常友好、比較友好、友好、不太友好、比較不友好和非常不友好中選擇一個(gè)，那不太友好、比較不友好和非常不友好中選擇一個(gè)，那么，調(diào)研人員假定在每個(gè)等級(jí)與前一個(gè)等級(jí)的差別都么，調(diào)研人員假定在每個(gè)等級(jí)與前一個(gè)等級(jí)的差別都是一個(gè)單位。是一個(gè)單位。例如，例如，請(qǐng)根據(jù)總體偏好劃分以下品牌的級(jí)別請(qǐng)根據(jù)總體偏好劃分以下品牌的級(jí)別 品牌品牌 排列（用圈畫(huà)出）排列（用圈畫(huà)出）非常差非常差 非常好非常好 蒙牛蒙牛 1 2 3 4 5 6 7 8 9 伊利伊利 1 2 3 4 5 6 7 8 9 光明光明 1 2 3

38、4 5 6 7 8 9 天山雪天山雪 1 2 3 4 5 6 7 8 9 益善房益善房 1 2 3 4 5 6 7 8 9 這一量表具有類(lèi)別和順序的特性，但這一量表具有類(lèi)別和順序的特性，但零點(diǎn)零點(diǎn)是任意的。是任意的。以溫度表示法為例，溫度表示有華氏和攝氏兩種，因以溫度表示法為例，溫度表示有華氏和攝氏兩種，因此水的結(jié)冰點(diǎn)為華氏此水的結(jié)冰點(diǎn)為華氏32度，攝氏度，攝氏0度。度。等距量表的任意零點(diǎn)限定了調(diào)研人員對(duì)量表值的表述，等距量表的任意零點(diǎn)限定了調(diào)研人員對(duì)量表值的表述，我們可以說(shuō)我們可以說(shuō)80度度F（華氏）比（華氏）比32度度F熱，或者說(shuō)熱，或者說(shuō)64度度F比比80度度F低低16度度F，但不能說(shuō)，

39、但不能說(shuō)64度度F是是32度度F兩倍熱。兩倍熱。原因在于華氏量表中零點(diǎn)是任意確定的。原因在于華氏量表中零點(diǎn)是任意確定的。按照換算公式按照換算公式 Tc5/9（TF-32）,32度度F=0度度C,64度度F=17.8度度C，顯，顯然不能說(shuō)然不能說(shuō)64度度F是是32度度F兩倍熱兩倍熱（4）比例量表）比例量表 指存在一個(gè)指存在一個(gè)真正的零起點(diǎn)真正的零起點(diǎn)的等級(jí)的等級(jí)如一定時(shí)期的購(gòu)如一定時(shí)期的購(gòu)買(mǎi)量、花的錢(qián)數(shù)、走過(guò)的公里數(shù)、孩子的數(shù)量、受教買(mǎi)量、花的錢(qián)數(shù)、走過(guò)的公里數(shù)、孩子的數(shù)量、受教育的年數(shù)等。這個(gè)特性允許我們用育的年數(shù)等。這個(gè)特性允許我們用比例關(guān)系比例關(guān)系來(lái)度量其來(lái)度量其結(jié)果。一個(gè)人在同樣的時(shí)間里

40、只走了另一個(gè)人結(jié)果。一個(gè)人在同樣的時(shí)間里只走了另一個(gè)人13的的路程。路程。這種比例關(guān)系沒(méi)法在差別量表中使用，例如不可以說(shuō)這種比例關(guān)系沒(méi)法在差別量表中使用，例如不可以說(shuō)一架商店比另一家商店友好一架商店比另一家商店友好12。例如：例如：A 請(qǐng)寫(xiě)出你的年齡：請(qǐng)寫(xiě)出你的年齡：B 上個(gè)月你在佳樂(lè)家購(gòu)買(mǎi)商品超過(guò)上個(gè)月你在佳樂(lè)家購(gòu)買(mǎi)商品超過(guò)50元的次數(shù)？元的次數(shù)？0 1 2 3 4 5 更多更多 （請(qǐng)注明）（請(qǐng)注明）C 當(dāng)你購(gòu)物時(shí)，你會(huì)考慮營(yíng)業(yè)員的介紹的百分比是當(dāng)你購(gòu)物時(shí)，你會(huì)考慮營(yíng)業(yè)員的介紹的百分比是多少？多少？%6.3.2.4 測(cè)量的基本技術(shù)測(cè)量的基本技術(shù) 量表的一維和多維之分。量表的一維和多維之分。一

41、維量表一維量表用于測(cè)量應(yīng)答者或客體的單一特征，如測(cè)用于測(cè)量應(yīng)答者或客體的單一特征，如測(cè)量消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性；量消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性；多維量表多維量表是指某一概念或客體需要多個(gè)維度來(lái)描述，是指某一概念或客體需要多個(gè)維度來(lái)描述，如汽車(chē)廠通過(guò)如汽車(chē)廠通過(guò)”富裕程度、價(jià)格敏感性、對(duì)汽車(chē)的富裕程度、價(jià)格敏感性、對(duì)汽車(chē)的欣賞水平欣賞水平“三個(gè)方面確定其目標(biāo)消費(fèi)者。三個(gè)方面確定其目標(biāo)消費(fèi)者。（1）圖示評(píng)比量表）圖示評(píng)比量表 圖示評(píng)比量表提供給應(yīng)答者一個(gè)有兩個(gè)固定端點(diǎn)的圖示連圖示評(píng)比量表提供給應(yīng)答者一個(gè)有兩個(gè)固定端點(diǎn)的圖示連續(xù)譜。下圖顯示了三種用來(lái)評(píng)價(jià)某品牌睡椅的評(píng)價(jià)量表形續(xù)譜。下圖顯示了三種用來(lái)評(píng)價(jià)某品牌

42、睡椅的評(píng)價(jià)量表形式。式。l 量表量表A（簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)）（簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)）不舒服不舒服 舒服舒服l 量表量表B（稍復(fù)雜結(jié)構(gòu)）（稍復(fù)雜結(jié)構(gòu)）0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 不舒服不舒服 中性中性 舒服舒服OOCCCCCCCCC 量表量表C C1 2 3 4 5 6 7 8 9 10極不舒服極不舒服極舒服極舒服 圖示評(píng)比量表的缺點(diǎn)是：應(yīng)答者在難以確定的情況圖示評(píng)比量表的缺點(diǎn)是：應(yīng)答者在難以確定的情況下，傾向選擇中間答案。此外調(diào)研人員不知道應(yīng)答下，傾向選擇中間答案。此外調(diào)研人員不知道應(yīng)答者在評(píng)價(jià)時(shí)使用的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。者在評(píng)價(jià)時(shí)使用的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。研究表明，圖示評(píng)比量表的可靠性不如列舉評(píng)

43、比量研究表明，圖示評(píng)比量表的可靠性不如列舉評(píng)比量表。表。（2）列舉評(píng)比量表）列舉評(píng)比量表 列舉評(píng)比量表在有限的類(lèi)別中做出選擇，而不像圖示列舉評(píng)比量表在有限的類(lèi)別中做出選擇，而不像圖示評(píng)比量表一樣在連續(xù)體上作記號(hào)。評(píng)比量表一樣在連續(xù)體上作記號(hào)。調(diào)研者通常向訪問(wèn)對(duì)象出示一個(gè)基本量表的復(fù)印件，調(diào)研者通常向訪問(wèn)對(duì)象出示一個(gè)基本量表的復(fù)印件，在被訪問(wèn)者讀完一個(gè)特征后向他詢(xún)問(wèn)具體的評(píng)價(jià)，這在被訪問(wèn)者讀完一個(gè)特征后向他詢(xún)問(wèn)具體的評(píng)價(jià)，這樣可以避免樣可以避免暈輪效應(yīng)。暈輪效應(yīng)。量表量表A起點(diǎn)位置起點(diǎn)位置 極好極好 非常好非常好 好好 一般一般 很差很差X 價(jià)格合理性?xún)r(jià)格合理性 X 品牌名稱(chēng)品牌名稱(chēng) X 走時(shí)準(zhǔn)

44、確性走時(shí)準(zhǔn)確性 X 耐久性耐久性 X 制造商聲譽(yù)制造商聲譽(yù) X 售后服務(wù)售后服務(wù) X 款式款式 55555554444444333333322222221111111現(xiàn)在，我向你具體詢(xún)問(wèn)兩種手表。第一種是現(xiàn)在，我向你具體詢(xún)問(wèn)兩種手表。第一種是SEARS，我會(huì)提示一些表，我會(huì)提示一些表的特性，當(dāng)我提到第一種特征時(shí)，請(qǐng)告訴我您認(rèn)為的特性，當(dāng)我提到第一種特征時(shí)，請(qǐng)告訴我您認(rèn)為SEARS在這方面是在這方面是極好、非常好、好、一般還是很差（出示評(píng)比卡片）極好、非常好、好、一般還是很差（出示評(píng)比卡片）第一個(gè)特性是（下面圈出來(lái)的特性），你認(rèn)為第一個(gè)特性是（下面圈出來(lái)的特性），你認(rèn)為SEARS在這方面是極好、

45、在這方面是極好、非常好、好、一般還是很差呢？非常好、好、一般還是很差呢？（繼續(xù)下面所有的特性）（繼續(xù)下面所有的特性）量表B 極好極好 極不好極不好注：常用于對(duì)兒童進(jìn)行調(diào)查注：常用于對(duì)兒童進(jìn)行調(diào)查 列舉評(píng)比量表容易構(gòu)造和操作，但不能像圖示評(píng)列舉評(píng)比量表容易構(gòu)造和操作，但不能像圖示評(píng)比量表那樣區(qū)分出微小差別。不過(guò)列舉評(píng)比量表比量表那樣區(qū)分出微小差別。不過(guò)列舉評(píng)比量表的可靠性比圖示評(píng)比量表好。的可靠性比圖示評(píng)比量表好。(3)等級(jí)順序量表等級(jí)順序量表u列舉評(píng)比量表和圖示評(píng)比量表都是非比較性的，列舉評(píng)比量表和圖示評(píng)比量表都是非比較性的，因?yàn)閼?yīng)答者沒(méi)有其他參照物。等級(jí)順序量表是比因?yàn)閼?yīng)答者沒(méi)有其他參照物。

46、等級(jí)順序量表是比較性的，應(yīng)答者可以在幾個(gè)事物間進(jìn)行比較。較性的，應(yīng)答者可以在幾個(gè)事物間進(jìn)行比較。u等級(jí)順序量表在調(diào)研中被廣泛使用有幾個(gè)方面的等級(jí)順序量表在調(diào)研中被廣泛使用有幾個(gè)方面的原因：它們易于使用，而且被評(píng)價(jià)的事物最后排原因：它們易于使用，而且被評(píng)價(jià)的事物最后排成一定的順序；指令（規(guī)則）易于理解并且整個(gè)成一定的順序；指令（規(guī)則）易于理解并且整個(gè)過(guò)程以一種穩(wěn)定的步驟進(jìn)行。過(guò)程以一種穩(wěn)定的步驟進(jìn)行。請(qǐng)將下列品牌的眼影排序，其中請(qǐng)將下列品牌的眼影排序，其中1表示在特性評(píng)估方面最出色的品牌，表示在特性評(píng)估方面最出色的品牌，6種品牌均列在卡片種品牌均列在卡片C 上（向受訪者出示上（向受訪者出示C卡片

47、）。卡片）。讓我們從具有高質(zhì)量的連鏡小粉盒或眼影盒開(kāi)始，哪個(gè)品牌可以被列讓我們從具有高質(zhì)量的連鏡小粉盒或眼影盒開(kāi)始，哪個(gè)品牌可以被列為具有高質(zhì)量的連鏡小粉盒或眼影盒，哪個(gè)是第二位的？（記錄如下）為具有高質(zhì)量的連鏡小粉盒或眼影盒，哪個(gè)是第二位的？（記錄如下）有高質(zhì)量的有高質(zhì)量的 有高質(zhì)量的有高質(zhì)量的 有高質(zhì)量的有高質(zhì)量的 眼影盒眼影盒 眼影刷眼影刷 眼影眼影AvonCover girlEstee lauderNatual wonderRevlonMaybeline卡片卡片CAvon Cover girl Estee lauderNatual wonder Revlon Maybeline1鏈接鏈

48、接I:I:市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課件市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課件濰坊三通食品有限公司消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為問(wèn)卷濰坊三通食品有限公司消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為問(wèn)卷.doc 等級(jí)順序量表的缺點(diǎn)：等級(jí)順序量表的缺點(diǎn)：（1）如果在所有的選項(xiàng)中沒(méi)有包含應(yīng)答者的選擇項(xiàng)，如果在所有的選項(xiàng)中沒(méi)有包含應(yīng)答者的選擇項(xiàng)，結(jié)果就會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)。結(jié)果就會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)。（2）要排序的某些因素可能完全超出了個(gè)人的選擇要排序的某些因素可能完全超出了個(gè)人的選擇范圍，產(chǎn)生毫無(wú)意義的數(shù)據(jù)范圍，產(chǎn)生毫無(wú)意義的數(shù)據(jù)（3）這種量表僅給調(diào)研者提供了順序信息，我們完這種量表僅給調(diào)研者提供了順序信息，我們完全不了解被評(píng)價(jià)的客體間有多大差距，或者某個(gè)人對(duì)全不了解被評(píng)價(jià)的客體間有多大差距，或

49、者某個(gè)人對(duì)于一個(gè)客體的等級(jí)劃分的態(tài)度有多強(qiáng)烈，也就不清楚于一個(gè)客體的等級(jí)劃分的態(tài)度有多強(qiáng)烈，也就不清楚為什么被評(píng)價(jià)的客體按此順序排列。為什么被評(píng)價(jià)的客體按此順序排列。(4)配對(duì)比較量表配對(duì)比較量表 配對(duì)比較量表要求受訪者按照一定的要求，從同配對(duì)比較量表要求受訪者按照一定的要求，從同一組的兩個(gè)客體中選出一個(gè)。受訪者在多個(gè)客體一組的兩個(gè)客體中選出一個(gè)。受訪者在多個(gè)客體之間進(jìn)行一系列的成對(duì)比較判斷。之間進(jìn)行一系列的成對(duì)比較判斷。教材教材P106案例案例14.這里是一些通常用來(lái)描述日光浴產(chǎn)品的特點(diǎn)，請(qǐng)你指出當(dāng)你選擇這里是一些通常用來(lái)描述日光浴產(chǎn)品的特點(diǎn)，請(qǐng)你指出當(dāng)你選擇一種日光防護(hù)產(chǎn)品時(shí)，你認(rèn)為每組中

50、的哪一特點(diǎn)更為重要。一種日光防護(hù)產(chǎn)品時(shí)，你認(rèn)為每組中的哪一特點(diǎn)更為重要。A 均勻曬黑均勻曬黑 無(wú)灼傷曬黑無(wú)灼傷曬黑A 防止灼傷防止灼傷 保護(hù)不受灼傷和曝曬保護(hù)不受灼傷和曝曬A 物有所值物有所值 效果持久、均勻效果持久、均勻A 不油膩不油膩 不沾污衣物不沾污衣物A 無(wú)灼傷曬黑無(wú)灼傷曬黑 防止灼傷防止灼傷A 保護(hù)不受灼傷和曝曬保護(hù)不受灼傷和曝曬 物有所值物有所值 A 效果持久、均勻效果持久、均勻 均勻曬黑均勻曬黑 A 防止灼傷防止灼傷 不油膩不油膩 BBBBBBBB日光浴產(chǎn)品的配對(duì)比較量表日光浴產(chǎn)品的配對(duì)比較量表AAAAAAAA 配對(duì)比較方法克服了傳統(tǒng)等級(jí)排序量表存在的幾個(gè)配對(duì)比較方法克服了傳統(tǒng)等

51、級(jí)排序量表存在的幾個(gè)問(wèn)題。問(wèn)題。第一、從同一組兩個(gè)成對(duì)的答案中選出一個(gè)要比從第一、從同一組兩個(gè)成對(duì)的答案中選出一個(gè)要比從一大組中選出一個(gè)更容易。一大組中選出一個(gè)更容易。第二、順序誤差（即內(nèi)容或問(wèn)題的排序形式可能導(dǎo)第二、順序誤差（即內(nèi)容或問(wèn)題的排序形式可能導(dǎo)致的誤差致的誤差,如排在前面的會(huì)更多地被選擇）問(wèn)題得以如排在前面的會(huì)更多地被選擇）問(wèn)題得以解決。解決。但因?yàn)橐獙?duì)所有配對(duì)進(jìn)行評(píng)估，當(dāng)客體數(shù)量以算術(shù)但因?yàn)橐獙?duì)所有配對(duì)進(jìn)行評(píng)估，當(dāng)客體數(shù)量以算術(shù)級(jí)數(shù)增加時(shí)，配對(duì)比較的數(shù)量卻是以幾何級(jí)數(shù)增加，級(jí)數(shù)增加時(shí)，配對(duì)比較的數(shù)量卻是以幾何級(jí)數(shù)增加，為避免引起受訪者厭惡，被測(cè)客體的數(shù)量應(yīng)盡可能為避免引起受訪者厭

52、惡，被測(cè)客體的數(shù)量應(yīng)盡可能少。少。（5）固定總數(shù)量表）固定總數(shù)量表l 與配對(duì)比較量表相比，固定總數(shù)量表可以避免次數(shù)與配對(duì)比較量表相比，固定總數(shù)量表可以避免次數(shù)繁多的配對(duì)比較，所以調(diào)研者更廣泛地使用這種方繁多的配對(duì)比較，所以調(diào)研者更廣泛地使用這種方法。法。l 固定總數(shù)量表要求受訪者根據(jù)各個(gè)特性的重要程度固定總數(shù)量表要求受訪者根據(jù)各個(gè)特性的重要程度將一個(gè)給定分?jǐn)?shù)（通常將一個(gè)給定分?jǐn)?shù)（通常100分）在兩個(gè)或多個(gè)特性分）在兩個(gè)或多個(gè)特性間進(jìn)行分配。分配的數(shù)值表明了受訪者將這一項(xiàng)列間進(jìn)行分配。分配的數(shù)值表明了受訪者將這一項(xiàng)列在某一等級(jí)。在某一等級(jí)。l 固定總數(shù)量表優(yōu)于固定總數(shù)量表優(yōu)于 等級(jí)順序量表和配對(duì)

53、比較的另一等級(jí)順序量表和配對(duì)比較的另一點(diǎn)時(shí)，當(dāng)兩種特性被認(rèn)為具有相同價(jià)值時(shí)，可以被點(diǎn)時(shí)，當(dāng)兩種特性被認(rèn)為具有相同價(jià)值時(shí)，可以被如實(shí)表示出來(lái)。如實(shí)表示出來(lái)。用于網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)服裝調(diào)查的固定總數(shù)量表用于網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)服裝調(diào)查的固定總數(shù)量表以下是女性網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝的以下是女性網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝的7個(gè)特性。請(qǐng)將個(gè)特性。請(qǐng)將100分分分分配給這些特性，以便每個(gè)特性分得的分?jǐn)?shù)能代表你配給這些特性，以便每個(gè)特性分得的分?jǐn)?shù)能代表你認(rèn)為他們相對(duì)的重要程度。分配給某一特性的分?jǐn)?shù)認(rèn)為他們相對(duì)的重要程度。分配給某一特性的分?jǐn)?shù)越多，這個(gè)特性就越重要。如果這個(gè)特性根本不需越多，這個(gè)特性就越重要。如果這個(gè)特性根本不需要，就應(yīng)該不分配給它任何分?jǐn)?shù)。

54、填完后，請(qǐng)檢查要，就應(yīng)該不分配給它任何分?jǐn)?shù)。填完后，請(qǐng)檢查兩遍，以保證總數(shù)加起來(lái)為兩遍，以保證總數(shù)加起來(lái)為100。網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝的特性網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)裝的特性 分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù) 穿著舒適穿著舒適 耐用耐用 由知名廠商或品牌制作由知名廠商或品牌制作 美國(guó)制造美國(guó)制造 款式新潮款式新潮 適于運(yùn)動(dòng)適于運(yùn)動(dòng) 物有所值物有所值該量表的主要缺點(diǎn)是：當(dāng)特性或項(xiàng)目的數(shù)量增加時(shí)，可能使應(yīng)答者難以該量表的主要缺點(diǎn)是：當(dāng)特性或項(xiàng)目的數(shù)量增加時(shí)，可能使應(yīng)答者難以回答，即受訪者不容易將數(shù)字加總到回答，即受訪者不容易將數(shù)字加總到100。大多數(shù)研究證實(shí)，使用固定總數(shù)。大多數(shù)研究證實(shí)，使用固定總數(shù)量表測(cè)量的特性最大不超過(guò)量表測(cè)量的特性最大不超過(guò)

55、10個(gè)。個(gè)。（6）語(yǔ)意差別量表）語(yǔ)意差別量表語(yǔ)意差別法適用于測(cè)量和比較具有不同背景受訪者對(duì)語(yǔ)意差別法適用于測(cè)量和比較具有不同背景受訪者對(duì)對(duì)象的看法。對(duì)象的看法。語(yǔ)意差別量表最初的研究焦點(diǎn)在于測(cè)量某一客體對(duì)人語(yǔ)意差別量表最初的研究焦點(diǎn)在于測(cè)量某一客體對(duì)人們的意義。例如，客體可以是儲(chǔ)蓄或貸款機(jī)構(gòu)，但是們的意義。例如，客體可以是儲(chǔ)蓄或貸款機(jī)構(gòu)，但是對(duì)某一特定群體的意義卻是機(jī)構(gòu)的形象。對(duì)某一特定群體的意義卻是機(jī)構(gòu)的形象?；静襟E基本步驟 語(yǔ)意差別量表的第一步確定要進(jìn)行測(cè)量的概念。如公司形象、品語(yǔ)意差別量表的第一步確定要進(jìn)行測(cè)量的概念。如公司形象、品牌形象或產(chǎn)品形象。研究者挑選一些能夠用來(lái)形容這一概念的

56、對(duì)牌形象或產(chǎn)品形象。研究者挑選一些能夠用來(lái)形容這一概念的對(duì)立（或相反）的一系列形容詞或短語(yǔ)。應(yīng)答者在一個(gè)量表（通常立（或相反）的一系列形容詞或短語(yǔ)。應(yīng)答者在一個(gè)量表（通常是是1-7）上對(duì)測(cè)量的概念打分。調(diào)研人員計(jì)算出應(yīng)答者對(duì)每一對(duì)）上對(duì)測(cè)量的概念打分。調(diào)研人員計(jì)算出應(yīng)答者對(duì)每一對(duì)形容詞評(píng)分的平均值，并以這些數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，構(gòu)造出輪廓或形象形容詞評(píng)分的平均值，并以這些數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，構(gòu)造出輪廓或形象圖。圖。亞利桑那儲(chǔ)蓄和貸款協(xié)會(huì)語(yǔ)意差別輪廓圖亞利桑那儲(chǔ)蓄和貸款協(xié)會(huì)語(yǔ)意差別輪廓圖 形容詞形容詞1 每對(duì)形容詞的均值每對(duì)形容詞的均值 形容詞形容詞2 1 2 3 4 5 6 7現(xiàn)代現(xiàn)代積極進(jìn)取積極進(jìn)取友好的友好

57、的根基穩(wěn)固的根基穩(wěn)固的有吸引力的外形有吸引力的外形可靠可靠適于小公司適于小公司賓至如歸的感覺(jué)賓至如歸的感覺(jué)提供幫助性服務(wù)提供幫助性服務(wù)易打交道易打交道無(wú)泊車(chē)或交通問(wèn)題無(wú)泊車(chē)或交通問(wèn)題與我同類(lèi)的人與我同類(lèi)的人成功的成功的廣告吸引注意力廣告吸引注意力有趣的廣告有趣的廣告有影響力的廣告有影響力的廣告老式老式保守的保守的不友好不友好根基不穩(wěn)固的根基不穩(wěn)固的無(wú)特色的外形無(wú)特色的外形不可靠不可靠適于大公司適于大公司感覺(jué)不適感覺(jué)不適多顧客漠不關(guān)心多顧客漠不關(guān)心難打交道難打交道泊車(chē)或交通問(wèn)題泊車(chē)或交通問(wèn)題非我同類(lèi)人非我同類(lèi)人不成功的不成功的廣告不吸引人廣告不吸引人乏味的廣告乏味的廣告無(wú)影響力的廣告無(wú)影響力的廣

58、告。語(yǔ)意差別量表優(yōu)點(diǎn)語(yǔ)意差別量表優(yōu)點(diǎn)l 利用語(yǔ)意差別量表，可以迅速、高效地檢驗(yàn)產(chǎn)利用語(yǔ)意差別量表，可以迅速、高效地檢驗(yàn)產(chǎn)品或公司形象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比所具有的長(zhǎng)處或品或公司形象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比所具有的長(zhǎng)處或短處。短處。l 更重要的是在營(yíng)銷(xiāo)與行為科學(xué)研究中發(fā)現(xiàn)，語(yǔ)更重要的是在營(yíng)銷(xiāo)與行為科學(xué)研究中發(fā)現(xiàn)，語(yǔ)意差別法在制定決策和預(yù)測(cè)方面有足夠的可靠意差別法在制定決策和預(yù)測(cè)方面有足夠的可靠性和有效性。而且，當(dāng)用于公司形象研究時(shí)，性和有效性。而且，當(dāng)用于公司形象研究時(shí)，語(yǔ)意差別法在統(tǒng)計(jì)上具有普遍適用性。語(yǔ)意差別法在統(tǒng)計(jì)上具有普遍適用性。缺點(diǎn)缺點(diǎn)u 語(yǔ)意差別量表缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，以不同主題而定。語(yǔ)意差別量表缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，

59、以不同主題而定。u 如果評(píng)分太少，整個(gè)量表過(guò)于粗糙，就缺乏現(xiàn)實(shí)意義。評(píng)分點(diǎn)數(shù)太如果評(píng)分太少，整個(gè)量表過(guò)于粗糙，就缺乏現(xiàn)實(shí)意義。評(píng)分點(diǎn)數(shù)太多，又可能超出了大對(duì)數(shù)人的分辨能力。多，又可能超出了大對(duì)數(shù)人的分辨能力。研究表明，研究表明，7級(jí)評(píng)分量表級(jí)評(píng)分量表的測(cè)量效果較令人滿(mǎn)意。的測(cè)量效果較令人滿(mǎn)意。u 可能產(chǎn)生暈輪效應(yīng)?？赡墚a(chǎn)生暈輪效應(yīng)。辦法是將褒義詞和貶義詞隨機(jī)地放在左邊或右辦法是將褒義詞和貶義詞隨機(jī)地放在左邊或右邊，而不是全部分布在某一邊邊，而不是全部分布在某一邊。u 對(duì)對(duì)4分的解釋要非常小心。對(duì)分的解釋要非常小心。對(duì)4分的回答可能意味著受訪者不能將已分的回答可能意味著受訪者不能將已給的這組形容

60、詞同被測(cè)概念聯(lián)系在一起（他們不了解），或者他可給的這組形容詞同被測(cè)概念聯(lián)系在一起（他們不了解），或者他可能對(duì)此持中立態(tài)度。在許多形象研究中，經(jīng)常會(huì)有大量的能對(duì)此持中立態(tài)度。在許多形象研究中，經(jīng)常會(huì)有大量的4分答案。分答案。這樣輪廓就不夠清晰，而且顯示不出很多特征。這樣輪廓就不夠清晰，而且顯示不出很多特征。（7）利克特量表）利克特量表u利克特量表避免了設(shè)計(jì)對(duì)立形容詞的難題。這種量表利克特量表避免了設(shè)計(jì)對(duì)立形容詞的難題。這種量表由一系列能夠表達(dá)對(duì)所研究的概念是肯定還是否定的由一系列能夠表達(dá)對(duì)所研究的概念是肯定還是否定的陳述所構(gòu)成，應(yīng)答者要求回答對(duì)每一種陳述意見(jiàn)同意陳述所構(gòu)成，應(yīng)答者要求回答對(duì)每一種

61、陳述意見(jiàn)同意或不同意的程度，每一個(gè)選擇對(duì)應(yīng)一個(gè)分?jǐn)?shù)，然后將或不同意的程度，每一個(gè)選擇對(duì)應(yīng)一個(gè)分?jǐn)?shù)，然后將這些分?jǐn)?shù)加總起來(lái)，就可以測(cè)定應(yīng)答者的態(tài)度。這些分?jǐn)?shù)加總起來(lái)，就可以測(cè)定應(yīng)答者的態(tài)度。下表是那些已經(jīng)在一個(gè)過(guò)濾性問(wèn)卷中承認(rèn)自己有腳臭問(wèn)題，但還下表是那些已經(jīng)在一個(gè)過(guò)濾性問(wèn)卷中承認(rèn)自己有腳臭問(wèn)題，但還沒(méi)有試過(guò)沒(méi)有試過(guò) JOHNSON牌除臭鞋墊的進(jìn)行調(diào)查時(shí)使用的利克特量牌除臭鞋墊的進(jìn)行調(diào)查時(shí)使用的利克特量表。該量表時(shí)從該產(chǎn)品的一次全國(guó)調(diào)查中獲取的。表。該量表時(shí)從該產(chǎn)品的一次全國(guó)調(diào)查中獲取的?，F(xiàn)在我想了解您對(duì)現(xiàn)在我想了解您對(duì)JOHNSON牌除臭鞋墊的印象。您說(shuō)您很熟悉，但還牌除臭鞋墊的印象。您說(shuō)您很

62、熟悉，但還沒(méi)有使用過(guò)。當(dāng)我讀出每一個(gè)特點(diǎn)時(shí)，請(qǐng)根據(jù)完全同意、同意、無(wú)所謂、沒(méi)有使用過(guò)。當(dāng)我讀出每一個(gè)特點(diǎn)時(shí)，請(qǐng)根據(jù)完全同意、同意、無(wú)所謂、不同意、完全不同意五個(gè)等級(jí)，表明你的態(tài)度。不同意、完全不同意五個(gè)等級(jí)，表明你的態(tài)度。完全同意完全同意 同意同意 無(wú)所謂無(wú)所謂 不同意不同意 完全不同意完全不同意卡片卡片J出示卡片出示卡片J。完全同意完全同意 同意同意 無(wú)所謂無(wú)所謂 不同意不同意 完全不同意完全不同意我很滿(mǎn)意我正使用的產(chǎn)品我很滿(mǎn)意我正使用的產(chǎn)品我的問(wèn)題還不嚴(yán)重我的問(wèn)題還不嚴(yán)重要把他們剪成合適尺寸很麻煩要把他們剪成合適尺寸很麻煩價(jià)格太貴價(jià)格太貴可能會(huì)使鞋子變緊可能會(huì)使鞋子變緊不好意思去買(mǎi)不好意思

63、去買(mǎi)廣告讓我無(wú)法確認(rèn)產(chǎn)品有效廣告讓我無(wú)法確認(rèn)產(chǎn)品有效我所試過(guò)的其他鞋墊都沒(méi)有用處我所試過(guò)的其他鞋墊都沒(méi)有用處足部噴霧器更好用足部噴霧器更好用足粉更好用足粉更好用從未用過(guò)鞋墊從未用過(guò)鞋墊不會(huì)持續(xù)超過(guò)幾個(gè)星期不會(huì)持續(xù)超過(guò)幾個(gè)星期放在鞋里似乎很難看放在鞋里似乎很難看必須購(gòu)買(mǎi)一雙以上必須購(gòu)買(mǎi)一雙以上不得不將他們從一雙鞋換到另一雙鞋不得不將他們從一雙鞋換到另一雙鞋沒(méi)有任何腳臭產(chǎn)品是完全有效的沒(méi)有任何腳臭產(chǎn)品是完全有效的可能由于出汗而變濕可能由于出汗而變濕不知道穿在鞋里是什么感覺(jué)不知道穿在鞋里是什么感覺(jué)5555555555555555555444444444444444444433333333333333

64、3333322222222222222222221111111111111111111他們可能會(huì)使我感到腳熱他們可能會(huì)使我感到腳熱（8）購(gòu)物意向量表）購(gòu)物意向量表調(diào)研中用的最廣泛的是調(diào)研中用的最廣泛的是購(gòu)物意向量表購(gòu)物意向量表。零售商甚至非營(yíng)利組織。零售商甚至非營(yíng)利組織在推出新產(chǎn)品和新服務(wù)，進(jìn)行產(chǎn)品更新或服務(wù)調(diào)整時(shí)都會(huì)開(kāi)展在推出新產(chǎn)品和新服務(wù)，進(jìn)行產(chǎn)品更新或服務(wù)調(diào)整時(shí)都會(huì)開(kāi)展購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查，并希望指導(dǎo)期望的市場(chǎng)占有率。購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查，并希望指導(dǎo)期望的市場(chǎng)占有率。下表是一個(gè)對(duì)入戶(hù)放置驅(qū)蚊器后進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查中抽取出來(lái)的下表是一個(gè)對(duì)入戶(hù)放置驅(qū)蚊器后進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查中抽取出來(lái)的購(gòu)買(mǎi)意向問(wèn)題。驅(qū)蚊器包括一個(gè)由

65、購(gòu)買(mǎi)意向問(wèn)題。驅(qū)蚊器包括一個(gè)由3根塑料柱支撐起來(lái)的大約根塑料柱支撐起來(lái)的大約1/4英寸高的兩個(gè)英寸的圓盤(pán)，看起來(lái)有些像一個(gè)大的、細(xì)長(zhǎng)的英寸高的兩個(gè)英寸的圓盤(pán)，看起來(lái)有些像一個(gè)大的、細(xì)長(zhǎng)的YOYO（一種玩具），驅(qū)蚊器里面含有一種可以吸引蚊蠅的刺（一種玩具），驅(qū)蚊器里面含有一種可以吸引蚊蠅的刺激素和能夠保持激素和能夠保持6個(gè)月粘度的膠液，蚊蠅飛進(jìn)去就無(wú)法出來(lái)。在個(gè)月粘度的膠液，蚊蠅飛進(jìn)去就無(wú)法出來(lái)。在其中一個(gè)圓盤(pán)背面中心有一個(gè)可粘貼的小塞，盤(pán)子可以被粘在其中一個(gè)圓盤(pán)背面中心有一個(gè)可粘貼的小塞，盤(pán)子可以被粘在廚房的窗上，其創(chuàng)意是不依靠殺蟲(chóng)劑而消除廚房里的蚊蠅。廚房的窗上，其創(chuàng)意是不依靠殺蟲(chóng)劑而消除廚

66、房里的蚊蠅。表中的問(wèn)題表中的問(wèn)題22 是幫助進(jìn)行產(chǎn)品定位的，問(wèn)題是幫助進(jìn)行產(chǎn)品定位的，問(wèn)題23 一般一般是生產(chǎn)商用于對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向進(jìn)行雙向核查的，即如果是生產(chǎn)商用于對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向進(jìn)行雙向核查的，即如果60的受訪者聲稱(chēng)他們肯定會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而的受訪者聲稱(chēng)他們肯定會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而90%的人聲的人聲明他們肯定不會(huì)將產(chǎn)品推薦給朋友時(shí)，調(diào)研人員將質(zhì)明他們肯定不會(huì)將產(chǎn)品推薦給朋友時(shí)，調(diào)研人員將質(zhì)詢(xún)購(gòu)買(mǎi)意向的有效性詢(xún)購(gòu)買(mǎi)意向的有效性為驅(qū)蚊器產(chǎn)品入戶(hù)放置設(shè)計(jì)的購(gòu)買(mǎi)意向量表為驅(qū)蚊器產(chǎn)品入戶(hù)放置設(shè)計(jì)的購(gòu)買(mǎi)意向量表及相關(guān)問(wèn)題及相關(guān)問(wèn)題Q 21 如果一套如果一套3個(gè)的驅(qū)蚊器售價(jià)大約是個(gè)的驅(qū)蚊器售價(jià)大約是1美元，而且在您經(jīng)常光顧的美元，而且在您經(jīng)常光顧的商店就能買(mǎi)到，您將：商店就能買(mǎi)到，您將：肯定買(mǎi)下一套肯定買(mǎi)下一套 1可能買(mǎi)可能買(mǎi) 2可能不買(mǎi)（可能不買(mǎi)（跳至跳至Q22）3肯定不買(mǎi)（肯定不買(mǎi)（跳至跳至Q23）4Q22 您會(huì)使用驅(qū)蚊器作為替代產(chǎn)品或作為已有產(chǎn)品的附加品嗎？您會(huì)使用驅(qū)蚊器作為替代產(chǎn)品或作為已有產(chǎn)品的附加品嗎？替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品 1附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品 2Q23 您會(huì)將這種產(chǎn)品推薦給您的朋友嗎？您會(huì)將這種產(chǎn)品推薦給您的