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1、裝 訂 處 南開大學(xué)現(xiàn)代遠程教育學(xué)院考試卷(專升本) 2013-2014年度秋季學(xué)期期末(2014.2) 《渠道管理與區(qū)域規(guī)劃》 主講教師：任星耀 學(xué)習(xí)中心：廣東廣州天河區(qū)南方人才教育培訓(xùn)中心奧鵬學(xué)習(xí)中心[23] 專業(yè)：市場營銷（銷售管理方向） 姓 名：梁 金 華 學(xué) 號：12093553500048 成績：___________ 一、期末課程作業(yè)內(nèi)容: 企業(yè)案例分析 請同學(xué)們自由選擇自己感興趣的國內(nèi)外企業(yè)案例(成功、失敗案例均可），結(jié)合課堂講授內(nèi)容，在資料收集和（或）實地考察的基礎(chǔ)上，分析該企業(yè)在渠道設(shè)計、渠道實施上的特色，成功/

2、失敗的原因，面臨的問題、挑戰(zhàn)、應(yīng)對策略，該企業(yè)案例分析對其他企業(yè)渠道管理時的啟示。作業(yè)應(yīng)體現(xiàn)出觀察、閱讀、思考的結(jié)晶，禁止照搬抄襲，如有照搬抄襲雷同現(xiàn)象，將以零分處理。 二、課程作業(yè)寫作要求 課程作業(yè)寫作要經(jīng)過資料收集、編寫提綱、撰寫課程作業(yè)等幾個步驟，同學(xué)們應(yīng)結(jié)合課堂講授內(nèi)容，廣泛收集與課程作業(yè)有關(guān)資料，占有一定案例，參考一定的文獻資料。 三、最終提交“課程作業(yè)”應(yīng)包括以下內(nèi)容： 1、封面：封面應(yīng)有題目、姓名、學(xué)號、學(xué)習(xí)中心、專業(yè)、完成日期（格式見附錄）。 2、正文：正文是“課程作業(yè)”主體，應(yīng)占主要篇幅。字數(shù)在不少于3千字的基礎(chǔ)上，盡量精煉。文字流暢，語言準確，無錯字，層

3、次清晰，要有自己的觀點和認識。不能抄襲，引用他人觀點要注明出處。論文正文數(shù)字標題書寫順序依次為一、（一）、1、（1）①。 正文部分要求為宋體小四號字，標題加粗，行間距為1.5倍行距 3、參考文獻，論文后要標注清楚參考文獻附錄，參考文獻要注明書名作者、（文章題目及報刊名稱）版次、出版地、出版者、出版年、頁碼。序號使用〔1〕〔2〕〔3〕……。 參考文獻部分要求為宋體小四號字。 四、課程作業(yè)提交注意事項 1、課程作業(yè)一律以附錄的文件為封面。論文保存為word文件，以“學(xué)號+姓名”命名。 2、論文一律采用線上提交方式，在學(xué)院規(guī)定時間內(nèi)上傳到教學(xué)教務(wù)平臺，逾期平臺關(guān)閉，將不接受補交。

4、3、不接受紙質(zhì)版。 4、如有抄襲雷同現(xiàn)象，將按學(xué)院規(guī)定嚴肅處理。 五、附錄：課程作業(yè)的封面 南開大學(xué)現(xiàn)代遠程教育學(xué)院 《渠道管理與區(qū)域規(guī)劃》課程作業(yè) 題目：阿里巴巴（A Corporation） 企業(yè)案例分析 姓名：梁金華 學(xué)號：12093553500048 學(xué)習(xí)中心：廣東廣州天河區(qū)南方人才教育培訓(xùn)中心奧鵬學(xué)習(xí)中心[23] 專業(yè)：市場營銷（銷售管理方向） 2014年 3月 1日 阿里巴巴企業(yè)案例分析 摘要：阿里巴巴是全球企業(yè)間（B2B）電子商務(wù)的著名品牌,是目前全球最

5、大的網(wǎng)上交易市場和商務(wù)交流社區(qū)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起與發(fā)展，電子商務(wù)逐漸成為全球商務(wù)活動的新模式。電子商務(wù)作為新經(jīng)濟下的商業(yè)模式，是對傳統(tǒng)模式的一次根本性革新。電子商務(wù)的不斷深化，也是商務(wù)模式的創(chuàng)新不斷，阿里巴巴作為全球成功的商務(wù)社區(qū)其商務(wù)模式值得人們的借鑒，是目前全球最大的網(wǎng)上貿(mào)易市場。然而，伴隨著日益熱烈的競爭，只有順應(yīng)時代潮流不斷對原有的商務(wù)模式進行創(chuàng)新才能始終保持行業(yè)的領(lǐng)先位置。本文著重介紹了阿里巴巴的的電子商務(wù)模式，闡述了其成功的因素，并分析了其未來可能出現(xiàn)的發(fā)展模式。 關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 經(jīng)營管理 阿里巴巴 B2B 一、 阿里巴巴簡介 （一）阿里巴巴盈利模式 阿里巴巴成功

6、的首先是基于馬云對環(huán)境清晰的認識，2005 年馬云曾闡述了中國電子商務(wù)即將經(jīng)歷三個階段：信息流，資金流和物流。目前還停留在信息流階段。交易平臺在技術(shù)上隨讓不難，但沒有人使用，企業(yè)對在線交易基本上還沒有需求，因此做在線交易意義不大，這也構(gòu)成阿里巴巴發(fā)展初期成功的關(guān)鍵要素。這個關(guān)鍵要素可以概括為，做今天能做到的事，循序漸進發(fā)展電子商務(wù)。這是在馬云對中國電子商務(wù)環(huán)境正確的感知上，阿里巴巴的發(fā)展才能夠腳踏實地，成為B2B 市場上別人難以模仿和超越的對象。阿里巴巴的盈利模式從以下三個方面來分析： （1） 核心價值：阿里巴巴向客戶提供的核心產(chǎn)品 （2） 盈利增長點及措施：阿里巴巴獲取利潤的產(chǎn)品或服務(wù)及

7、提供價值的關(guān)鍵活動 （3） 盈利的對象：阿里巴巴的目標客戶 阿里巴巴的核心價值：阿里巴巴的發(fā)展大概經(jīng)過了信息交流，交易平臺，誠信保障，支付中介以及搜索工具這幾個階段。在阿里巴巴發(fā)展初期，商務(wù)活動受傳統(tǒng)交流媒介制約存在著嚴重的信息不對稱現(xiàn)象，新成立的阿里巴巴以此給自己做了一個務(wù)實的定位就是專做信息流，充分滿足了客戶的需求。同時，阿里巴巴實施免費策略使得網(wǎng)站人氣劇升，一時間積累了眾多客戶，達到了網(wǎng)絡(luò)用戶的目的。此后，阿里巴巴又瞄準了 B2B 電子商務(wù)市場存在著的便捷和誠信問題，著手深化了 Web 站點構(gòu)筑和維護管理并發(fā)展誠信通，支付寶解決電子商務(wù)支付環(huán)節(jié)的問題。2005 年，阿里巴巴并購門戶網(wǎng)

8、站雅虎中國公司，推動其搜索領(lǐng)域的發(fā)展。 （二）阿里巴巴商務(wù)模式 電子商務(wù)模式，就是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中基于一定技術(shù)基礎(chǔ)的商務(wù)運作方式和盈利模式。研究和分析電子商務(wù)模式的分類體系，有助于挖掘新的電子商務(wù)模式，為電子商務(wù)模式創(chuàng)新提供途徑，也有助于企業(yè)制定特定的電子商務(wù)策略和實施步驟。電子商務(wù)模式的分類有主要包括以下幾種：基于價值鏈的分類方式，混合分類，基于原模型分類方式，基于新舊模式的差異分類，基于控制方分類，基于 Internet 商務(wù)功用分類，基于 B2B 和 B2C 的分類。在以上各種分類方法中，基于價值鏈的分類和基于原模式的分類為電子商務(wù)模式的創(chuàng)新提供了一般性思路。在基于原模式的分類中，采用

9、不同的組合方將多種原型集成在一起，就可以創(chuàng)造出新的商務(wù)模式。但在這種分類方法中，原模式的識別是一個難點，如果原模式劃分不清，會直接影響到電子商務(wù)模式的選擇和創(chuàng)新。因此，一般傾向于采用基于價值鏈的分類方法來進行模式選擇和創(chuàng)新。按照價值鏈的分類則阿里巴巴在其中的主要角色屬于信息中介，它為買家賣家提供網(wǎng)上溝通交易的平臺，并整合了大量的關(guān)于買家和賣家的信息；同時由于阿里巴巴誠信通，支付寶等工具的推出，使阿里巴巴又具備了成為信用中介的一定條件?？傊?，在該種分類方式下，阿里巴巴可以歸結(jié)為以信息中介為主，信用中介為輔的 B2B 電子商務(wù)網(wǎng)站。 （三）阿里巴巴成功關(guān)鍵因素 電子商務(wù)模式實施的成功與以下幾個

10、因素相關(guān)： 1、專做信息流，匯聚大量的市場供求信息。馬云曾闡述了以下觀點，即中國電子商務(wù)將經(jīng)歷三個階段，信息流、資金流和物流階段。目前還停留在信息流階段。交易平臺在技術(shù)上雖然不難，但沒有人使用，企業(yè)對在線交易基本上還沒有需求，因此做在線交易意義不大。這是阿里巴巴最大的特點，就是做今天能做到的事，循序漸進發(fā)展電子商務(wù)。 2、阿里巴巴采用本土化的網(wǎng)站建設(shè)方式，針對不同國家采用當?shù)氐恼Z言，簡易可讀。這種便利性和親和力將各國市場有機地融為一體。阿里巴巴已經(jīng)建立運作四個相互關(guān)聯(lián)的網(wǎng)站：英文的國際網(wǎng)站、簡體中文的中國網(wǎng)站、全球性的繁體中文網(wǎng)站、韓文的韓國網(wǎng)站等等。 3、在起步階段，網(wǎng)站放低會

11、員準入門檻。以免費會員制吸引企業(yè)登錄平臺注冊用戶，從而匯聚商流，活躍市場，會員在瀏覽信息的同時也帶來了源源不斷的信息流和創(chuàng)造無限商機。阿里巴巴會員多數(shù)為中小企業(yè)，免費會員制是吸引中小企業(yè)的最主要因素。在市場競爭將日趨復(fù)雜激烈的情況下，中小企業(yè)當然不肯錯過這個成本低廉的機遇，利用網(wǎng)上市場來抓住企業(yè)商機。 4、阿里巴巴通過增值服務(wù)為會員提供了優(yōu)越的市場服務(wù)。增值服務(wù)一方面加強了這個網(wǎng)上交易市場的服務(wù)項目功能，另一方面又使網(wǎng)站能有多種方式實現(xiàn)直接贏利。阿里巴巴的贏利欄目主要是：中國供應(yīng)商、委托設(shè)計公司網(wǎng)站、網(wǎng)上推廣項目和誠信通。 5、適度但比較成功的市場運作。比如福布斯評選，提升了阿里巴巴的

12、品牌價值和融資能力。阿里巴巴與日本互聯(lián)網(wǎng)投資公司軟庫(Softbank)結(jié)盟，請軟庫公司首席執(zhí)行官、亞洲首富孫正義擔(dān)任阿里巴巴的首席顧問，請世界貿(mào)易組織前任總干事、現(xiàn)任高盛國際集團主席兼總裁彼得?薩瑟蘭擔(dān)任阿里巴巴的特別顧問。通過各類成功的宣傳運作，阿里巴巴多次被選為全球最佳B2B站點之一。 二、阿里巴巴模式發(fā)展趨勢 通過前文的分析，可以總結(jié)出阿里巴巴的電子商務(wù)模式首先會長期處于基于價值鏈分類方法中的信息中介位置，此時阿里巴巴的核心價值產(chǎn)品仍是買賣雙方信息流的傳遞；在第二階段，阿里巴巴仍會專注于信息流，不過此時會強調(diào)去提取信息流中的附加值，為客戶提供更多的增值服務(wù)；在第三階段，阿里巴巴將完

13、成由信息中介到整體服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變，從單純提供信息服務(wù)過渡到數(shù)字服務(wù)和實物服務(wù)的共同傳遞；在最后的階段，阿里巴巴將作為價值互信網(wǎng)絡(luò)的核心部分，為客戶提供一體化的服務(wù)，是第三階段的升華。實際上，對于任何一個企業(yè)來說，它所采用的商業(yè)模式類型都不會是一成不變的，而會隨著時間的推移和環(huán)境的變化相應(yīng)地進行創(chuàng)新，從而使其采用的商業(yè)模式從一種類型轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N類型。在一個產(chǎn)業(yè)剛剛創(chuàng)立的初期，進入該產(chǎn)業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營的企業(yè)數(shù)量不是很多，它們?yōu)橄M者提供還不為大眾所完全熟悉的新產(chǎn)品或服務(wù)。如阿里巴巴在初期提供的隨著該產(chǎn)業(yè)的快速成長，越來越多的企業(yè)進入這一行業(yè)，競爭開始加劇，市場容量也不斷增大。這些環(huán)節(jié)所創(chuàng)造的利潤被

14、逐漸攤薄。要想在競爭強烈的市場中處于有利位置，必須有個性化的服務(wù)作為支撐，這樣才能保證客戶的忠誠度并不斷發(fā)展新客戶。如阿里巴巴對信息流的改造和再增值。產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展，由成長期進入到成熟期。眾多企業(yè)紛紛進行商業(yè)模式創(chuàng)新，通過前向一體化或后向一體化戰(zhàn)略進入這些新的豐厚價值環(huán)節(jié)。由此，商業(yè)模式也相應(yīng)地從聚焦型占主導(dǎo)演化為一體化型占主導(dǎo)。如阿里巴巴由信息中介為主導(dǎo)的商業(yè)模式向整體服務(wù)提供商模式的過渡。當競爭變得更加激烈，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)只有集中優(yōu)勢資源和能力注重專精才是取勝的唯一途徑。于是，這些企業(yè)開始采用逆向一體化戰(zhàn)略對其經(jīng)營業(yè)務(wù)進行分拆，將那些不擅長的和沒有優(yōu)勢的業(yè)務(wù)紛紛剝離或外包出去，只保留一些核心的

15、業(yè)務(wù)。此時企業(yè)已不再將其經(jīng)營重點集中在原有的單一產(chǎn)業(yè)，而是為整個價值網(wǎng)絡(luò)提供產(chǎn)品和服務(wù)，商業(yè)模式也相應(yīng)地從面向單一產(chǎn)業(yè)價值鏈的一體化型演變?yōu)槊嫦騼r值網(wǎng)絡(luò)的協(xié)調(diào)型。這也就是阿里巴巴最后所要實現(xiàn)的價值互信網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建。 [參考文獻] 〔1〕夏陽, 陳貴海, 基于跨地域分布式架構(gòu)的無限加盟電子商務(wù)新模式[J], 計算機科學(xué), 2009,9 〔2〕張俊梅, 基于客戶價值的電子商務(wù)模式創(chuàng)新研究[J], 思想戰(zhàn)線, 2009,4 〔3〕孫蕾, 段常瑞, 宋婷. 國內(nèi)電子商務(wù)盈利模式研究[J], 產(chǎn)業(yè)與科技 2008,7(9) 〔4〕趙衛(wèi)東, 黃麗華, 電子商務(wù)模式[M], 復(fù)旦大學(xué)出版社, 2006,8 〔5〕孫敏, 電子商務(wù)與我國中小企業(yè)流通渠道拓展[J], 科技情報開發(fā)與經(jīng)2007 〔6〕華倫. 雷奇, B2B 電子商務(wù)成功策略[M], 清華大學(xué)出版社, 2003,4