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1、自考論文 企業(yè)開拓國際市場的營銷策略研究 以海爾公司為例 摘要: 本文著重介紹了海爾公司的開闊國際市場的營銷策略。隨著生產(chǎn)力水平的不斷提高，科學技術尤其是信息技術的迅速發(fā)展，，經(jīng)濟全球化、經(jīng)濟一體化和經(jīng)濟區(qū)域化愈發(fā)顯著，使生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)廣泛的流通成為可能，企業(yè)的走出去戰(zhàn)略，成為開拓企業(yè)擴展國際發(fā)展空間提高企業(yè)綜合實力和國際競爭力的重要途徑。特別是中國加入世貿(mào)組織后面臨外國大企業(yè)的沖擊，市場競爭日趨激烈，中國企業(yè)開拓國外市場進入國際市場成為必然趨勢，然而面臨更加復雜，風險更大，競爭更加激烈的國際市場，中國企業(yè)何去何從，如何依據(jù)自己的實力現(xiàn)狀與特點選擇合適的國際市

2、場營銷策略成為擺在中國企業(yè)面前亟待解決的重要問題，本文注重介紹了海爾公司的國際市場營銷策略通過分析海爾公司成功的國際市場營銷策略，拋磚引玉，靠質(zhì)量贏得市場，靠品牌實現(xiàn)多元化，先難后易，國際化本土化的營銷策略使其在走向世界的戰(zhàn)略中成長為國際知名企業(yè)。為中國企業(yè)走向世界成功開拓國際市場提供借鑒 關鍵詞：跨國營銷策略；海爾公司；本土化策略；品牌 目 錄 引言…………………………………………………………………………………3 一、海爾的簡介……………………………………………………………………3 二、海爾的國際化——海爾的國際市場進入策略……………………

3、…4 1、出口進入策略……………………………………………………………………4 （1）、制定高水平價格——吸引世界的眼球…………………………………4 （2）、出口創(chuàng)牌的播種階段——創(chuàng)立國際名牌，獲得市場準入資格………4 （3）、由個性化場這種模式——產(chǎn)品差異化營銷策略………………………5 2、投資打入國際市場………………………………………………………………6 （1）、海外投資設廠……………………………………………………………6 （2）、海外融資并購……………………………………………………………6 三、國際化的海爾——海爾的本土化策略………………………………6 1、本土化設

4、計…………………………………………………………………7 2、本地制造策略………………………………………………………………7 3、本地營銷策略………………………………………………………………8 四、問題與展望…………………………………………………………………8 五、總結…………………………………………………………………………9 【參考文獻】……………………………………………………………………9 引言 2001年7月3日，世界貿(mào)易組織(WTO)成員國就中國于今年11月正式入世問題達成一致，中國在提出申請15年后終將實現(xiàn)加盟。 改革開放三十周年

5、以來中國發(fā)生了翻天覆地的變化，中國的綜合國力和國際競爭力顯著增強，改革開放的效果十分顯著，海關總署2010年10日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年前10個月，中國外貿(mào)進出口總值增長達到36．3％，進出口規(guī)模、出口規(guī)模和進口規(guī)模都已分別超過去年全年水平。據(jù)國家發(fā)展和改革委員會對外經(jīng)濟研究所預測，今年中國外貿(mào)順差將為1800億美元，明年順差將回落至1260億美元。 在這樣的國際國內(nèi)大環(huán)境下，中國大力倡導走出去戰(zhàn)略，走出去與國際接軌這是中國企業(yè)走向世界的必經(jīng)之路，與激烈的國際市場上，中國以其獨有的曼妙身姿在國際大舞臺上盡情的演繹展示，向世界展示一個正蓬勃發(fā)展的中國，中國在這樣的背景下在現(xiàn)實條件允許的情況的允許下

6、實施走出去戰(zhàn)略開拓世界市場，謀求更大發(fā)展空間，利用兩種資源兩個市場，迅速提升企業(yè)的國際競爭力，是企業(yè)不斷做大做強的必然之路。但是中國企業(yè)跨國營銷道路任重而道遠，風云突變的國際大舞臺中國企業(yè)如何在異常激烈的國際市場上站住腳跟，取得成功。成為每個企業(yè)亟待解決的重點課題。談到此處我們不得不提及海爾集團公司，海爾運用品牌策略本地化策略，依托自己上乘的產(chǎn)品質(zhì)量和星級服務在國際市場上得到廣泛的認可。其三位一體的方針在國際市場營銷策略成功典范，很有借鑒意義。 一、海爾的歷程 海爾曾經(jīng)是一個頻臨倒閉的一個國有小廠——青島電冰柜總廠，1984年引入德國利渤海爾的電冰柜生產(chǎn)線，改組海爾海爾集團公司由此海爾揭開

7、了他發(fā)展的嶄新發(fā)展的一幕，1985年，該廠引進德國利渤海爾公司的技術設備，生產(chǎn)出亞洲第一代“四星級”電冰箱，名為“琴島—利渤海爾”。1991年12月，該廠兼并青島得貝電冰柜廠和青島空調(diào)器廠，并組建琴島海爾集團公司，產(chǎn)品更名為“琴島海爾”。1992年12月，公司正式更名為海爾集團，產(chǎn)品更名為“Haier”,并以中文“海爾”和兩個兒童吉祥物為輔助標志。 此后，海爾不斷發(fā)展，現(xiàn)已成為在海內(nèi)外享有較高美譽的大型國際化企業(yè)集團幾十年的發(fā)展海爾沿著名牌戰(zhàn)略，多元化戰(zhàn)略，國際化戰(zhàn)略。一步步走向強大，目前海爾集團是集科研、生產(chǎn)、貿(mào)易、金融為一體的國家特大型企業(yè)海爾集團順應經(jīng)濟全球化潮流，抓住機遇克服挑戰(zhàn)，以

8、創(chuàng)建享有享譽世界的國際名牌為導向目標。采取國際化，本土化等一系列的國際化策略最終屹立于世界名牌行列，海爾集團是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。海爾在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過6萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國企業(yè)集團。2008年3月，海爾第二次入選英國《金融時報》評選的“中國十大世界級品牌”。2008年6月，在《福布斯》“全球最具聲望大企業(yè)600強”評選中，海爾排名13位，是排名最靠前的中國企業(yè)。2008年7月，在《亞洲華爾街日報》組織評選的“亞洲企業(yè)200強”中，海爾集團連續(xù)五年榮登“中國內(nèi)地企業(yè)綜合領導力”排行榜榜首。海爾已躋身世界

9、級品牌行列，其影響力正隨著全球市場的擴張而快速上升。據(jù)世界著名消費市場研究機構歐洲透視（Euromonitor）發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，海爾在世界白色家電品牌中排名第一，全球市場占有率5.1%。這是中國白色家電首次成為全球第一品牌。同時，海爾冰箱、海爾洗衣機分別以10.4%與8.4%的全球市場占有率，在行業(yè)中均排名第一。 海爾在走向國際市場時，實施了創(chuàng)本土化海爾名牌的“三部曲”：本土化認知階段，本土化扎根階段，本土化名牌階段。 1、“先難后易”達到認知 首先，海爾認為必須在觀念上轉變傳統(tǒng)出口的誤區(qū)，出口是為了創(chuàng)牌而不是創(chuàng)匯，用“海爾-中國造”的著名品牌提升創(chuàng)匯目標。在進入國際市場時，海爾采

10、用“先難后易”戰(zhàn)略，先進入歐美等在 國際經(jīng)濟 舞臺上份量極重的發(fā)達國家和地區(qū)，取得名牌地位，再以高屋建瓴之勢進入發(fā)展中國家，并把使用海爾品牌作為出口的首要前提條件。 2、“三位一體”扎根 為了實現(xiàn)海爾開拓國際市場的三個1/3（國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售1/3，國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售1/3，海外生產(chǎn)海外銷售1/3）的目標，海爾在海外設立了10個信息部6個設計部，專門開發(fā)適合當?shù)厝讼M特點的家電產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的競爭能力；立足當?shù)?融資 和融智，發(fā)展 成本 土化的世界品牌。 3、超前滿足當?shù)叵M者的需求，創(chuàng)造本土化名牌 海爾實施國際化戰(zhàn)略的目標是創(chuàng)出全球知名的品牌，要創(chuàng)名牌，僅有高質(zhì)量是不夠的，必須

11、和當?shù)叵M者的需求緊密結合，而且要超前滿足當?shù)叵M者的需求。 二、海爾的國際化 1、總體介紹概述 (1)、國際化戰(zhàn)略階段（1998年—2005年） 特征：產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡與售后服務網(wǎng)絡， Haier 品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽度與美譽度。 隨著改革開放的步伐進一步加大，標有中國制造標志的產(chǎn)品確實進入了國際市場但那是些低附加值，勞動密集型的產(chǎn)品，多年的經(jīng)濟落后與閉關鎖國造成了中國與世界的巨大差距，多年以來外國消費者一直對中國的產(chǎn)品存在疑慮，海爾一改中國傳統(tǒng)企業(yè)的做法采用高價定價策略引起國際消費者的注意先難后易在國際市場上擺出高質(zhì)量高價位的產(chǎn)品，

12、盡管西方人買不起，但會引起他們的注意，一般中國貨價格都很低唯獨海爾產(chǎn)品價格較高，一開始肯定沒人要，但是慢慢地有人會接受，等火候到了海爾實行貨真價實的優(yōu)勢自然就顯示出來了，使用者滿意，良好的口碑也就自然而然的產(chǎn)生。 在國際市場上海爾首先打入德國、日本、美國市場，海爾電冰箱是從德國引進的技術，所以海爾電冰箱出口首選德國，海爾的洗衣機技術是從日本引進的，所以海爾洗衣機首選日本，進入德國、日本市場就等于站在了世界家電行業(yè)的最前沿，得到這兩個國家的認可其他的國家也就望風而降了。 2、總體策略——三個1／3"國際化戰(zhàn)略 從決定要往外走的戰(zhàn)略構想成型之后，海爾一開始的改革就樹立了遠大的抱負將海爾的最

13、終定位目標就是創(chuàng)造出國際化海爾。而中國的海爾是國際化海爾的一小區(qū)塊，而國際化海爾將會包括了美國海爾、歐洲海爾、中東海爾、東南亞海爾等各大版圖。 為了實現(xiàn)這個目標，海爾提出了"三個1／3"戰(zhàn)略"，也就是三分之一的國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售；三分之一國內(nèi)生產(chǎn)國外出口；最后的三分之一則是海外建廠海外銷售。而實施這項國際化戰(zhàn)略的三個原則：堅持出口創(chuàng)牌為導向；出口創(chuàng)牌，首先是質(zhì)量；先難后易，先打入已開發(fā)國家，再打入開發(fā)中國家。 在實施這項戰(zhàn)略的過程中，辛苦是一定的，而海爾將以這項戰(zhàn)略創(chuàng)出一條獨特的路徑，在產(chǎn)品往國際走的同時，海爾也有自己堅持的原則：第一臺產(chǎn)品是引進，學習外有的而自己沒有的優(yōu)點；第二臺產(chǎn)品是國產(chǎn)

14、，設計出屬於自己的產(chǎn)品，提高品質(zhì)；第三臺則是出口，將產(chǎn)量擴大標準化，出口外銷到各地；第四臺在國外當?shù)厣a(chǎn)，減低成本。 3、具體策略 （1）、出口創(chuàng)牌的播種階段——創(chuàng)立國際名牌，獲得市場準入資格 海爾采用的是出口創(chuàng)牌而非出口創(chuàng)匯，打造海爾國際知名品牌，在這一階段海爾首先打入世界上質(zhì)量水平最高的國家——德國，讓德國經(jīng)銷商認可，1997年海爾曾做過這樣一個試驗已經(jīng)撕掉標簽的海爾和德國品牌的冰箱混在一起讓25名德國經(jīng)銷商從中挑選出自己滿意的冰箱產(chǎn)品，結果他們挑選的海爾和德國的冰箱數(shù)量基本持平，這說明什么？海爾的質(zhì)量已經(jīng)能和德國高質(zhì)量產(chǎn)品媲美。 發(fā)達國家對進入本國市場的家電的質(zhì)量設立了非常嚴格的

15、質(zhì)量要求，要想進入這塊市場，必須擁有高品質(zhì)的產(chǎn)品。鑒于此，海爾一直致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高，并使其產(chǎn)品通過了發(fā)達國家的一系列認證。1992至1994年，海爾的冰箱、冷柜、空調(diào)和洗衣機先后通過ISO9001認證，1996年8月，海爾冰箱又通過了ISO14001環(huán)保認證。之后，海爾通過努力，先后通過了美國UL等近20項國家或經(jīng)濟體的相關質(zhì)量認證，同時還從美國和加拿大的相關機構獲得了出具檢測結果的授權。至此，海爾拿到了國際市場的“入場券”。 這是海爾打造國際品牌的第一步，用無可挑剔的質(zhì)量說話，注重品牌，而不是像現(xiàn)在大多數(shù)中國傳統(tǒng)的企業(yè)開拓國際市場說時以低價來發(fā)展國際市場。品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了標識其

16、產(chǎn)品以區(qū)別競爭對手方便消費者辨認而采用的顯著標記，是消費者對企業(yè)的認知，認可度綜合反映，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，海爾首先打入質(zhì)量最好的德國市場是樹立世界品牌的第一步，提高海爾在世界尤其是在歐美國家消費者心中質(zhì)量過硬的品牌地位，品牌不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量的體現(xiàn)，它還是服務質(zhì)量，企業(yè)實力和形象的體現(xiàn)，提升在世界市場上的品牌地位使更多世界市場上的消費者了解海爾產(chǎn)品，認可海爾產(chǎn)品。良好的信譽商標有利于新產(chǎn)品迅速進入國際市場，減少進入國際市場的阻力，在激烈的國際市場競爭中取得一席之地。先難后易”戰(zhàn)略，先進入歐美等在國際經(jīng)濟舞臺上份量極重的發(fā)達國家和地區(qū)，取得名牌地位后，再以高屋建瓴之勢進入發(fā)展中國家，并把使用海爾品

17、牌作為出口的首要前提條件。海爾冰箱能擺在自己的老師家門口——德國，靠的是揭下商標、打擂臺的形式建立起的海爾產(chǎn)品高質(zhì)量的信譽。 這是海爾打造國際品牌的第一步，用無可挑剔的質(zhì)量說話，注重品牌，而不是像現(xiàn)在大多數(shù)中國傳統(tǒng)的企業(yè)開拓國際市場說時以低價來發(fā)展國際市場。品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品以區(qū)別競爭對手方便消費者辨認而采用的顯著標記，是消費者對企業(yè)的認知，認可度綜合反映，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，海爾首先打入質(zhì)量最好的德國市場是樹立世界品牌的第一步，提高海爾在世界尤其是在歐美國家消費者心中質(zhì)量過硬的品牌地位，品牌不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量的體現(xiàn)，它還是服務質(zhì)量，企業(yè)實力和形象的體現(xiàn)，提升在世界市場上的品牌地

18、位使更多世界市場上的消費者了解海爾產(chǎn)品，認可海爾產(chǎn)品。良好的信譽商標有利于新產(chǎn)品迅速進入國際市場，減少進入國際市場的阻力，在激烈的國際市場競爭中取得一席之地。 （2）、海爾采用現(xiàn)有產(chǎn)品——國際市場（新需求）的基本格局開拓國際市場這種模式，采用的是市場開發(fā)模式海爾充分利用現(xiàn)有的成熟的技術產(chǎn)品在國外市場站住腳跟，海爾擁有幾十個系列上萬個規(guī)格產(chǎn)品不是一下子全部進入而是將產(chǎn)品排成一排，如果哪個產(chǎn)品在本地市場上最受歡迎就讓他做排頭兵，然后其他產(chǎn)品跟進，有利于降低開發(fā)成本，降低風險。海爾人先后采取了出口打入，投資打入模式進入國際市場，選擇這種策略是海爾起初對海外市場的陌生，并且實力有限，經(jīng)驗不足的切實條

19、件下的選擇，隨著海爾實力的逐步提升對海外市場的投資發(fā)展，力度會進一步加大。 （3）、產(chǎn)異化營銷 國際營銷戰(zhàn)略中產(chǎn)異化戰(zhàn)略是指，在不同的目標市場根據(jù)其特點選擇不同的營銷策略，包括產(chǎn)品，品牌等等，海爾在美國先讓電冰箱進入，在歐盟市場上先打入空調(diào)，相對來說美國的居住空間要比歐盟要大充分考慮到這種情況所以才讓體積較大的電冰箱先打入美國，而空調(diào)進入歐盟，而在東南亞重點發(fā)展海爾的洗衣機，這是由于東南亞的消費水平較低開始的一段時間他們會選擇洗衣機。根據(jù)不同的特點選擇不同的進入策略進入后收到的阻力會大大減少。 （4）、海外生產(chǎn) a、海外投資設廠 對外投資設廠美國是當今世界家電制造業(yè)的頂級國家，也是家

20、電消費的大國之一，要成為世界級家電著名的名牌，就要在美國扎根。於是，在走出去的前期，海爾在洛杉機、矽谷等先建立設計中心，并在紐約建立貿(mào)易公司的基礎上，先創(chuàng)造出海爾的知名度。 海爾將1999年定為自己的海爾國際化年，1999年是海爾國際化最艱難也是收效最明顯的一年，其中海爾在這一年里最大的進步莫大于1999年海爾在美國投資建廠。 1999年4月30日海爾投資3000萬美元開始在美國南卡羅來納州的卡姆登建廠。在家電業(yè)里已富有知名度的海爾更在美國南卡州設廠，這對中國或是美國都代表了巨大影響的轟動。與其他公司不同的是，海爾用運用當?shù)刭Y源、人力，這樣特殊的手法很難讓其余公司認同和跟進。 海爾在美國

21、設廠后，海爾貿(mào)易公司總經(jīng)理麥克在專程參觀南卡工廠后，說出海爾品牌在美國已經(jīng)創(chuàng)出很高的知名度，但那是以出國為基礎的。南卡工廠的投資產(chǎn)，對進一步提高海爾品牌在美國的影響，將會是有質(zhì)的促進。有了南卡工廠的依托，市場拓展將更加有力，因為美國消費者會認為這是美國人自己的產(chǎn)品，自己的品牌。的確，南卡的設廠，如預期的一樣，美國幾乎認為海爾就是自己的家電品牌，信任的程度都反應在銷售表上。 在海外投資建廠是海爾走出國門的以世界名牌的形象以一種高姿態(tài)崛起于世界市場，海爾以超越性的追求瞄準全球化的目標市場，展開營銷是無差異化。 海爾在通過海外投資建廠后，為了將國際化戰(zhàn)略實行的更徹底，便增添了三個中心。信息中心、

22、設計中心、資源中心。 b、海外并購 并購是兼并與收購的合稱是指并購方通過資產(chǎn)購買或者證券交易等方式獲得目標企業(yè)的所有權控制權的交易，當并購方和目標企業(yè)分屬于不同國家和地區(qū)時即成為海外并購或跨國并購。 2001年6月19日，海爾集團并購了意大利邁尼蓋蒂冰箱工廠。 2009年6月，海爾集團公告，參與新西蘭斐雪派克公司一項股權融資計劃，計劃完成后，海爾集團將成為斐雪派克第一大股東。 跨國并購是企業(yè)發(fā)展到一定階段，面對我國加入WTO,擴大改革開放，堅持“走出去”戰(zhàn)略的一項措施，跨國并購是完成國際化進程的一大力助。 三、國際化的海爾——海爾的本土化策略 海爾初步創(chuàng)出了國際市場知名度，海爾邁

23、入國際化戰(zhàn)略的扎根階段，通過產(chǎn)品的設計、制造、營銷三位一體的本土化戰(zhàn)略，牢固扎根海外市場。 對跨國公司占領全球市場、推動全球營銷戰(zhàn)略而言，國際化和本土化是一個問題的兩個方面。實現(xiàn)營銷的國際化，是跨國公司終極的營銷戰(zhàn)略目標。為了實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標，跨國公司必須適應各國市場目標消費者的差異性需求，最大限度地實現(xiàn)國際化與本土化的有機結合，做到“思考全球化，行動本土化”。為此，他們必須樹立國際化與本土化融為一體的營銷理念。

24、 1、本土化設計 利用國外先進技術和設計及管理人才以當?shù)氐氖袌鲂枨鬄閷蛟O計研發(fā)新產(chǎn)品，其設計中心分設東京，廣泛分布在美國、英國、法國、日本等國家，同時還配備有幾百名本土的專業(yè)設計師。海爾分布全球的設計師們每天都在設法滿足一個個富有挑戰(zhàn)性的

25、消費需求，隨著海爾產(chǎn)品市場拓展到100多個國家，海爾在設計本土化實踐中已經(jīng)錘煉出一種融合多元文化內(nèi)涵的設計能力，這種能力成為海爾企業(yè)核心競爭力的重要內(nèi)容。同時這些海外設計中心專門為國際市場設計的產(chǎn)品，不僅在海外市場銷售得非常好，而且在中國市場也取得了非常好的銷售業(yè)績。設計本土化使海爾產(chǎn)品的國內(nèi)市場和國際市場達到了互動的效果。 海爾展開了新的市場戰(zhàn)略，多種經(jīng)營戰(zhàn)略以市場新需求——國際市場的格局展開這是一項使企業(yè)由國內(nèi)標準轉向國際水平的跨越，標志著海爾在國際市場上已經(jīng)在國際市場上走向成功，是企業(yè)向國外發(fā)展的高度化和精細化的體現(xiàn)，利用本地的設計人才跟符合當?shù)厝说乃季S習慣及消費習慣，更符合國際市場需

26、求的個性化的特殊性要求，在使用習慣。用途，產(chǎn)品標準，包裝，款式，規(guī)格更符合當?shù)叵M者的要求。同時我們也應該看到外國有先進的技術和設計理念，可以更方便的利用國外先進的設計理念，跟上時代潮流。讓海爾的產(chǎn)品永遠走在家電時尚的前沿。 2、本地制造策略 1996年，海爾在印度尼西亞設立第一家海外工廠，到2001年，海爾已經(jīng)在全球設立13家工廠，這些工廠每年生產(chǎn)上百種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的大部分在當?shù)劁N售。海爾相信，本土化制造是海爾國際化道路上關鍵的一步 海爾由出口產(chǎn)品到本地生產(chǎn)是海爾本地化三位一體戰(zhàn)略中重要的組成部分，當國內(nèi)生產(chǎn)制造成本和出口銷售成本與國外生產(chǎn)成本和協(xié)調(diào)成本管理成本的比較來綜合考慮的當然

27、中間還牽涉到各種貿(mào)易壁壘以及各出口國的關稅，進口環(huán)節(jié)增值稅，當海外總成本小于國內(nèi)成本時一般企業(yè)會選擇國外生產(chǎn)。 當然國外生產(chǎn)還受到各方面的影響： (1)、技術保密程度，根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，產(chǎn)品可以分為導入期、成長期、成熟期、衰退期，一般在產(chǎn)品的導入期，都不在外地生產(chǎn)，以保證產(chǎn)品的技術不被其他競爭者竊取，但是進入成熟期以后，尤其是到了衰退期時一般的企業(yè)都會選擇國外生產(chǎn)，家電產(chǎn)業(yè)屬于成熟技術，其技術喪失的成本較小。 (2)、國際市場市場容量大，消費者遠比國內(nèi)消費者要多可以進行規(guī)?；a(chǎn)以降低，可以大大降低生產(chǎn)成本，另外由于避開了國際貿(mào)易壁壘，不用繳納大量關稅使企業(yè)境外生產(chǎn)成本大大降低。

28、(3)、在當?shù)厣a(chǎn)可以解決當?shù)鼐蜆I(yè)問題，提高當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平，帶動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，有利于當?shù)氐姆€(wěn)定與發(fā)展，所以企業(yè)的在當?shù)亻_展業(yè)務受到當?shù)卣枇蟠鬁p少，相反會得到各種優(yōu)惠措施，中遠集團在波士頓港的開拓充分說明了這一點 3、本地營銷策略 本土化戰(zhàn)略,就是指一些跨國經(jīng)營的企業(yè)、公司為了在所在國或所在地區(qū)獲得最大化的市場利益，充分滿足目標市場國的市場需求，適應本地區(qū)的文化，利用本地區(qū)經(jīng)營人才和經(jīng)營組織生產(chǎn)、銷售適應特定地域的產(chǎn)品和服務，而實行的一系列生產(chǎn)、經(jīng)營、決策的總和。 海爾在海外建立了11176個服務網(wǎng)點，營銷網(wǎng)絡更是遍及世界上各大經(jīng)濟發(fā)展區(qū)域，本地化的營銷有利于營銷減少阻力，獲得

29、當?shù)叵M者的認可，并且當?shù)貭I銷消費網(wǎng)點的廣泛建設，有利于切實解決消費者的現(xiàn)實問題 營銷渠道本土化。營銷渠道的本土化包括建立適應本土的營銷網(wǎng)絡和渠道中的經(jīng)銷商等本土化。 海爾用了4年多的時間建立了本土化的營銷網(wǎng)絡，共有4萬多個營銷網(wǎng)點和300多名經(jīng)理人。這些經(jīng)理人每年都舉行年會，從青島，到意大利，再到紐約，海爾全球經(jīng)理人年會已經(jīng)成了每年經(jīng)銷商交流和總結營銷經(jīng)驗的聚會。 國際市場營銷實踐中流行著一句話：“寧愿要一個第一流的經(jīng)銷商，第二流的市場；也不要第一流的市場，第二流的經(jīng)銷商?！焙栒业搅撕芎玫慕?jīng)營商，并且取得了非常好的業(yè)績。其實不僅是經(jīng)銷商要本土化，而且就是設立在本土的分支機構的人才也要

30、求本土化。例如20世紀80年代初，當?shù)谝慌馍虂碇袊臅r候，他們需要的只是秘書、助理一類的外語人才本土化。但是隨著世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展，發(fā)現(xiàn)一些業(yè)務、財會、行政管理等擔任公司主要部門工作的人才也要求本土化。人才本土化的最大優(yōu)勢是當?shù)厝藛T能充分了解當?shù)仡櫩托枨?，有助于企業(yè)廣泛拓展業(yè)務。 當然海爾的本地化戰(zhàn)略還有很多，比如人員的本地化，通過聘請當?shù)毓芾砣藛T實現(xiàn)本地化戰(zhàn)略，美國海爾是海爾第一個三位一體化的海外海爾，海爾認為美國的本土化關鍵一點是能否融智，即如何使海爾的文化得到美國人的認可。海爾當?shù)厝藖斫?jīng)營，如美國海爾貿(mào)易有限公司的總裁麥考就是美國人先讓這個美國人了解中國乃至海爾文化，然后以其為中

31、介去影響企業(yè)的員工及美國消費者讓更多的美國人了解認識海爾。既提高了企業(yè)的國際知名度又充分利用了當?shù)叵冗M的管理經(jīng)驗是海爾本地化道路更加順利。 四、全球化品牌戰(zhàn)略階段（2006年— 現(xiàn)在） 特征：為了適應全球經(jīng)濟一體化的形勢，運作全球范圍的品牌，從2006年開始，海爾集團繼名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略階段之后，進入第四個發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段：全球化品牌戰(zhàn)略階段。國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略的區(qū)別是：國際化戰(zhàn)略階段是以中國為基地，向全世界輻射；全球化品牌戰(zhàn)略則是在每一個國家的市場創(chuàng)造本土化的海爾品牌。海爾實施全球化品牌戰(zhàn)略要解決的問題是：提升產(chǎn)品的競爭力和企業(yè)運營的競爭力。與分供方、客戶、用戶都

32、實現(xiàn)雙贏利潤。從單一文化轉變到多元文化，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展品牌與服務鑄造的成就。 品牌就是產(chǎn)品的牌子，跨國公司十分注重適應中國獨有的國情，主動根據(jù)中國消費者的需要、偏好和支付能力等因素，創(chuàng)造出本土化的品牌。在商標名稱上，跨國企業(yè)無不苦心孤詣，力求匠心獨運。品牌的延深為海爾提供了一種品牌增值的新途徑，海爾以發(fā)展名牌為拓展國際市場的切入點以走出去，創(chuàng)建中國制造名牌為目標使海爾從一個高起點走向國際市場，創(chuàng)立本地化品牌，美國海爾在很多美國人心目中美國海爾的品牌就是美國人自己的品牌這是海爾本土化化成功的標志。是更多美國人信賴海爾一種標志。 優(yōu)質(zhì)的服務過硬的質(zhì)量是海爾品牌創(chuàng)立的先決條件。 海爾為顧客提供滿

33、意的服務，大力倡導推行國際星級一條龍服務，不滿意度為零，以這種精益求精的售后服務工作為顧客提供滿意的服務，1996年美國優(yōu)質(zhì)服務科學協(xié)會授予海爾五行鉆石獎，也正是海爾的服務質(zhì)量的一流，選取了與大多數(shù)中國企業(yè)不同的惡性競爭，大打價格戰(zhàn)的戰(zhàn)略。依靠無可挑剔的質(zhì)量和最優(yōu)質(zhì)的服務贏得市場盡管價格很高，卻一直很受消費者青睞 五、問題與展望——循環(huán)式發(fā)展，提高專業(yè)化水平 最近幾年來我們幾乎聽不到海爾的聲音，海爾怎么啦？面對四大支柱產(chǎn)業(yè)海爾的多元化戰(zhàn)略是不是太大了，在經(jīng)過一個比較長的快速發(fā)展期后，可能會迎來自身的第一個正常的調(diào)整期。事實上，世界上任何優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展歷程都會呈現(xiàn)波浪式上升，海爾自然也不應例

34、外。鑒于此，海爾在現(xiàn)階段似乎不宜追求盲目的高速增長，而應在踏上一個臺階后選擇較穩(wěn)定的戰(zhàn)略，使企業(yè)進入調(diào)整階段。在此階段，海爾應整合企業(yè)資源，著重培養(yǎng)核心競爭力，為將來的持續(xù)增長打下堅實的基礎。 海爾的國際化已發(fā)展到很高的水平，但這不是終端，產(chǎn)品策略，品牌策略，營銷策略是不段循環(huán)，螺旋上升，就像哲學里面講的那樣事物總是沿著曲折前進，螺旋上升的規(guī)律發(fā)展的，國際營銷策略也是一個不斷螺旋上升，曲折前進的發(fā)展，在原有國際化營銷的基礎上新的產(chǎn)品、品牌策略在創(chuàng)造符合基本現(xiàn)狀的新的國際化營銷策略。產(chǎn)品質(zhì)量與品牌不能停留在原來的水平上，要知道逆水行舟不進則退。 六、總結： 海爾是奇跡。從1984年虧損14

35、7萬的小廠，經(jīng)過17年的奮斗，發(fā)展到今天全球營業(yè)額600多億的大企業(yè)，年增長率平均達到81％，而且繼續(xù)保持著良好的發(fā)展勢頭，當然是一個奇跡。海爾是我國公認的實施國際營銷戰(zhàn)略成功的企業(yè)。海爾通過國際化戰(zhàn)略成功走出中國走向世界，在世界的國際大舞臺上海爾人又成功運用本土化戰(zhàn)略，通過本地生產(chǎn)本地設計本地制造，創(chuàng)造本地品牌等一系列的戰(zhàn)略措施最終使海爾取得成功，經(jīng)濟全球化和改革開放的背景下，中國許多同樣企業(yè)正站在出口的風頭浪尖，從海爾身上，他們可以取得很多借鑒策略。 【參考文獻】 [1]王亞星.國際商務[M]，北京：中國人民大學出版社，2010年版 。 [2]蔣黔

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