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1、第二講大眾傳播與受眾,,第一章大眾傳播概述,1.大眾傳播的定義指的是專(zhuān)業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)。2.大眾傳播的特點(diǎn)①大眾傳播的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專(zhuān)業(yè)化媒介組織。②大眾傳播是運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段大量生產(chǎn)、復(fù)制和傳播信息的活動(dòng)。③大眾傳播的對(duì)象是社會(huì)上的一般大眾，用傳播學(xué)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)即“受眾”。④大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性。⑤從傳播過(guò)程的性質(zhì)來(lái)看，大眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)。⑥大眾傳播是一種制度化的社會(huì)傳播。,續(xù)1：,3.大眾傳播的社會(huì)功能①拉斯維爾的“三功能說(shuō)”：環(huán)境監(jiān)視功能-社

2、會(huì)協(xié)調(diào)功能-社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能②賴特的“四功能說(shuō)”：環(huán)境監(jiān)視（大眾傳播在特定社會(huì)的內(nèi)部和外部收集和傳達(dá)信息的活動(dòng)。）-解釋與規(guī)定（大眾傳播并不是單純的告知活動(dòng)，它所傳達(dá)的信息中通常伴隨著對(duì)事件的解釋?zhuān)⑻崾救藗儜?yīng)該采取什么樣的行為反應(yīng)。）-社會(huì)化功能（大眾傳播在傳播知識(shí)、價(jià)值以及行為規(guī)范方面具有重要的作用。）-提供娛樂(lè)（大眾傳播中的內(nèi)容并不都是務(wù)實(shí)的，其中相當(dāng)一部分是為了滿足人們的精神生活的需要。）③施拉姆的大眾傳播社會(huì)功能說(shuō)：大眾傳播的社會(huì)功能可分為政治功能、經(jīng)濟(jì)功能和一般社會(huì)功能，大眾傳播通過(guò)經(jīng)濟(jì)信息的收集、提供和解釋?zhuān)軌蜷_(kāi)創(chuàng)經(jīng)濟(jì)行為，其經(jīng)濟(jì)功能不僅僅限于為其他產(chǎn)業(yè)提供信息服務(wù)，它本身就是

3、知識(shí)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中占有重要地位。,續(xù)2：,④拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀：社會(huì)地位賦予功能（通過(guò)大眾傳播廣泛報(bào)道的任何事物，都會(huì)獲得很高的知名度和社會(huì)地位）-社會(huì)規(guī)范強(qiáng)制功能（大眾傳媒通過(guò)將偏離社會(huì)規(guī)范的行為進(jìn)行報(bào)道，使其置于強(qiáng)大的社會(huì)壓力下而起到強(qiáng)制遵守社會(huì)規(guī)范的作用。）-“麻醉作用”（現(xiàn)代人過(guò)度沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂(lè)中，就會(huì)不知不覺(jué)地失去社會(huì)行動(dòng)力。）4.大眾傳播的社會(huì)影響①以美國(guó)政治學(xué)家J華萊士為代表的樂(lè)觀主義觀點(diǎn)②以拉扎斯菲爾德和默頓為代表的懷疑主義觀點(diǎn),5.現(xiàn)代大眾傳媒的特點(diǎn)與性質(zhì),①傳播過(guò)程的雙向性增強(qiáng)。相比較于傳統(tǒng)大眾傳播過(guò)程而言，現(xiàn)代社會(huì)的新傳媒

4、工具和技術(shù)的使用則使得傳播系統(tǒng)具有雙向渠道，增強(qiáng)了大眾傳媒和信息受眾之間的互動(dòng)。②多媒體化和媒介功能的融合。傳統(tǒng)大眾媒介的功能基本是單一的，而多媒體則將聲音、影像、文字和數(shù)據(jù)等進(jìn)行一元化高速處理并提供給用戶，進(jìn)行雙向信息交流。③媒介資源的豐富化。數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用使得媒介組織能充分利用既定的電波資源發(fā)布更多的信息。④信息傳播的全球化。傳統(tǒng)媒介的傳播活動(dòng)大多局限于特點(diǎn)國(guó)家和地區(qū)范圍內(nèi)，而電子通信、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等新媒介技術(shù)則為大面積的跨國(guó)傳播乃至全球傳播提供了條件。,6.一般大眾傳媒的特點(diǎn)、制約因素、及在信息生產(chǎn)過(guò)程中的作用,⑴大眾傳媒作為信息傳播者其具有以下特點(diǎn)：①地位穩(wěn)固。在大眾傳播中大眾傳媒與受眾

5、的角色關(guān)系是固定的，受眾基本上是單方面接受來(lái)自電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等傳媒的信息。②大眾傳媒是一種社會(huì)組織，具有自身的組織目標(biāo)和組織結(jié)構(gòu)。③大眾傳媒是大眾傳播生產(chǎn)資料的直接控制者和使用者。⑵大眾傳媒的制約因素：①大眾傳媒的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)——大眾傳媒必須從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這是維持傳媒組織的自身生存和發(fā)展的前提。其經(jīng)濟(jì)收益主要來(lái)自于兩個(gè)方面：廣告收益和信息產(chǎn)品的銷(xiāo)售收益。,續(xù)：⑵大眾傳媒的制約因素：,②大眾傳媒的宣傳目標(biāo)——在從事市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的同時(shí)，大眾傳媒還具有重要的非經(jīng)濟(jì)收益目標(biāo)，其中包括宣傳某種思想、灌輸某種意識(shí)形態(tài)、提倡某種信念、行使某種權(quán)利或社會(huì)影響力等。③公共性和公益性——大眾傳媒必須發(fā)揮滿足社

6、會(huì)普遍信息需求的公共服務(wù)功能；大眾傳播的信息生產(chǎn)和傳播會(huì)影響到普遍的社會(huì)秩序和社會(huì)公共生活；大眾傳媒占有“稀有”公共傳播資源的使用權(quán)，必須對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)與責(zé)任。,⑶大眾傳媒的作用,①新聞選擇的“把關(guān)人”理論：“把關(guān)人”的概念是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家、傳播學(xué)的奠基人之一庫(kù)爾特盧因提出的，二戰(zhàn)期間美國(guó)為節(jié)約開(kāi)支號(hào)召人們食用牛下水，盧因通過(guò)對(duì)宣傳過(guò)程的研究發(fā)現(xiàn)，除非家庭主婦們接受了宣傳而將牛下水?dāng)[上餐桌，否則她們的家人是很難有機(jī)會(huì)接觸和接受這種不習(xí)慣的食品，在此過(guò)程中家庭主婦起著“把關(guān)人”作用，因而在傳播過(guò)程中存在著把關(guān)人，只有符合群體規(guī)范或把關(guān)人價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播渠道。1950

7、年懷特將“把關(guān)人”概念引進(jìn)新聞研究領(lǐng)域，提出新聞篩選的把關(guān)（gate-keeping）模式，該模式認(rèn)為大眾傳媒的新聞報(bào)道不是也不可能有聞必錄，而是一個(gè)取舍選擇的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中傳媒組織形成了一道“關(guān)口”，通過(guò)這道“關(guān)口”傳達(dá)到受眾那里的新聞只是眾多新聞素材中的少數(shù)。②大眾傳媒的“把關(guān)”標(biāo)準(zhǔn)：美國(guó)學(xué)者蓋爾頓和魯治對(duì)國(guó)際新聞的選擇標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行過(guò)詳細(xì)的研究，認(rèn)為有幾種要素對(duì)新聞的選擇和加工發(fā)生重要影響——時(shí)間跨度；重要性；明晰性；文化接近性；預(yù)期性；出乎預(yù)料性；連續(xù)性；組合性；社會(huì)文化價(jià)值。,7.大眾傳播的受眾,⑴大眾社會(huì)理論：該理論認(rèn)為，19世紀(jì)末20世紀(jì)初是人類(lèi)進(jìn)入大眾社會(huì)的一個(gè)分界點(diǎn)，在這個(gè)時(shí)代

8、，作為工業(yè)革命、資產(chǎn)階級(jí)革命以及大眾傳播發(fā)展的結(jié)果，過(guò)去的那種傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)、等級(jí)秩序和統(tǒng)一的價(jià)值體系已被打破，社會(huì)成員失去了統(tǒng)一的行為參照系，變成了孤立的、分散的、均質(zhì)的、原子式的存在，即所謂“大眾”。大眾的主要特點(diǎn)——①規(guī)模的巨大性②分散性和異質(zhì)性③匿名性④流動(dòng)性⑤無(wú)組織性。⑵大眾社會(huì)理論的形成和變化①早期的貴族主義觀點(diǎn)：早期主要是一些保守的政治家和思想家，他們站在貴族主義立場(chǎng)上對(duì)資產(chǎn)階級(jí)革命后工人政治運(yùn)動(dòng)進(jìn)行批判，如法國(guó)政治學(xué)家托克威爾將“階層平等化”看作是“打著人民旗號(hào)的多數(shù)人專(zhuān)制”，法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家勒朋在在集群理論中認(rèn)為法國(guó)大革命中的群眾行為是無(wú)視理性和法律的“暴徒”行為。,續(xù)：⑵大眾

9、社會(huì)理論的形成和變化,②對(duì)法西斯極權(quán)主義的批判：20世紀(jì)30年代后大眾社會(huì)理論開(kāi)始脫離貴族主義立場(chǎng)，成為批判法西斯極權(quán)主義制度的武器，如匈牙利著名學(xué)者、知識(shí)社會(huì)學(xué)創(chuàng)始人卡爾曼海姆認(rèn)為，隨著產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，人的活動(dòng)越來(lái)越變得具有功能合理性，而現(xiàn)代官僚制組織則是最大限度地追求功能合理性的社會(huì)形態(tài)。但是官僚制壓抑了一般個(gè)人的思考能力和責(zé)任能力，降低了一般大眾的“本質(zhì)合理性”，強(qiáng)化了精英人物的領(lǐng)導(dǎo)地位，擴(kuò)大了一般大眾和精英人物之間的社會(huì)差距，使得大眾越來(lái)越陷于異化感、不安感和絕望感的籠罩之中，大眾傳播在權(quán)利精英的操縱下影響大眾的情緒，從而會(huì)引發(fā)具有極大破壞力的大眾行動(dòng)。③戰(zhàn)后美國(guó)的大眾社會(huì)理論：二戰(zhàn)后5

10、0年代開(kāi)始，美國(guó)社會(huì)出現(xiàn)了一批大眾社會(huì)理論家，他們主要是考察美國(guó)社會(huì)的病理現(xiàn)象。密爾斯認(rèn)為，隨著美國(guó)大企業(yè)增多和組織官僚化程度高，“新中產(chǎn)階級(jí)”即白領(lǐng)階層逐漸取代“舊中產(chǎn)階級(jí)”，承擔(dān)“非人格化”的服務(wù)，他們?cè)诟叨群侠砘慕M織面前常常有種失落感和無(wú)力感，因而在生活中“逃避”到大眾傳媒提供的娛樂(lè)領(lǐng)域，其與藍(lán)領(lǐng)工人一起構(gòu)成了美國(guó)社會(huì)的“大眾”，被排斥在統(tǒng)治勢(shì)力之外?？缀郎獜?qiáng)調(diào)大眾社會(huì)雙重性，即非精英的大眾容易受精英的操縱，而精英又會(huì)受到大眾的壓力和影響。④對(duì)社會(huì)大眾理論的評(píng)價(jià)：大眾社會(huì)論是一種精英史觀，認(rèn)為大眾社會(huì)成龍的基本條件有六個(gè)，即產(chǎn)業(yè)化的大量生產(chǎn)和大量消費(fèi)的存在；社會(huì)的平權(quán)化或民主化發(fā)展；大

11、眾傳媒的發(fā)達(dá)和大量信息、娛樂(lè)產(chǎn)品的提供；生活水平的提高；傳統(tǒng)的中產(chǎn)階層衰退和白領(lǐng)中間階層的擴(kuò)大；社會(huì)組織中的官僚化發(fā)展。,⑶幾種主要的受眾觀,①作為社會(huì)群體成員的受眾：受眾對(duì)大眾傳媒的接觸通常受到他的群體歸屬關(guān)系、群體利益以及群體規(guī)范的制約，受眾的群體背景可以分成兩個(gè)方面即人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的群體和社會(huì)關(guān)系意義上的群體，受眾個(gè)人的群體背景不同則意味著其所處的社會(huì)環(huán)境、社會(huì)化條件、社會(huì)價(jià)值信念、心理認(rèn)知和文化背景等存在差異，對(duì)大眾傳媒的信息需求和接觸方式就會(huì)不同。受眾的群體背景或社會(huì)背景是決定他們對(duì)事物的態(tài)度和行動(dòng)的重要因素，甚至?xí)^(guò)大眾傳播的影響。20世紀(jì)40年代拉扎斯菲爾德等人對(duì)美國(guó)俄亥俄州伊

12、里縣進(jìn)行了一次有關(guān)美國(guó)總統(tǒng)選舉中選民投票意愿變化過(guò)程的研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)選民的投票結(jié)果更受自身的社會(huì)背景因素決定，而短期內(nèi)的大眾傳播對(duì)改變選民的投票意愿作用不大，選民在大眾傳媒面前具有某種能動(dòng)性，其更愿意選擇那些與自己既有立場(chǎng)相一致的信息內(nèi)容，而對(duì)于沖突的內(nèi)容則是回避，即選擇性接觸。②作為“市場(chǎng)”的受眾：在19世紀(jì)30年代以后大眾傳媒向企業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中開(kāi)始將受眾看作是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者和大眾傳媒的市場(chǎng)，大眾傳媒作為一種經(jīng)營(yíng)組織不斷生產(chǎn)出能夠滿足消費(fèi)者各種需求的信息商品，以此與其他傳媒機(jī)構(gòu)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，爭(zhēng)取更大的消費(fèi)者市場(chǎng)。丹尼斯麥奎爾認(rèn)為如果從市場(chǎng)的角度考慮問(wèn)題，受眾可以定義為特定的媒體所指向的、具有特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的、潛在的消費(fèi)者集合體。,續(xù)：⑶幾種主要的受眾觀,③作為權(quán)利主體的受眾：受眾作為社會(huì)的基本成員享有社會(huì)的各種各樣正當(dāng)權(quán)利，其在大眾傳播過(guò)程中享有的基本權(quán)利包括傳播權(quán)、知曉權(quán)和傳媒接近權(quán)。傳播權(quán)是社會(huì)成員享有的基本權(quán)利之一，表現(xiàn)為言論自由傳播權(quán)利；知曉權(quán)指的是社會(huì)成員獲得有關(guān)自身所處的環(huán)境及其變化的信息、保障生活所需的各種有用信息的權(quán)利，包括對(duì)國(guó)家立法、司法和行政等公共權(quán)力機(jī)構(gòu)的活動(dòng)所擁有的知情權(quán)；傳媒接近權(quán)即社會(huì)成員利用傳媒闡述自我主張、發(fā)表言論的權(quán)利，傳媒應(yīng)向受眾開(kāi)放。,