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1、第十章大眾傳播的效果 第一節(jié)效果概述 一、 傳播效果的內(nèi)涵與層次 大眾傳播的效果指傳者發(fā)出訊息，通過一定的媒介到達(dá)受眾后，對受眾的思想（認(rèn)知、態(tài)度、 情感等）、行為造成的影響。 英國學(xué)者D?麥奎爾劃分： 1、 外在形態(tài)劃分，三個層次： 媒介的效果（傳播產(chǎn)生的直接結(jié)果，無論是否符合傳者的期望） 媒介的效能（大眾媒介達(dá)成預(yù)期目的的功能） 媒介的效力（媒介在給定條件下可能發(fā)揮的潛在影響） 2、 從內(nèi)在性質(zhì)分，可分為心理效果、文化效果、政治效果、經(jīng)濟(jì)效果等。 3、 區(qū)別效果或影響力的范圍（個人影響、群體影響等等） 美國傳播學(xué)者杰克?M ?麥克勞對傳播效果劃分： 1、 宏觀效果和

2、微觀效果 2、 改變的效果和穩(wěn)定的效果（態(tài)度的變化和維持） 3、 積累效果和非積累效果 4、 短期效果和長期效果 5、 態(tài)度、認(rèn)知與行為效果 二、 傳播效果的類型和研究課題 1、 英學(xué)者戈爾丁以時間和傳播意向?yàn)榫S度劃分 A短期、預(yù)期效果，包括宣傳（為滿足某種意圖開展的活動）和個人反應(yīng)（特定信息在個人 身上引起的認(rèn)知、態(tài)度、行為的變化） B短期的、非預(yù)期效果：個人反應(yīng)（模仿和學(xué)習(xí)）和集體反應(yīng)（集合性反應(yīng)，更多關(guān)注破 壞性行為） C長期的、預(yù)期效果：就某一主題展開的長期的、與傳者目的相符的積累效果 D長期的、非預(yù)期效果：長期的客觀效果或綜合效果 2、 與傳播諸要素相關(guān)的效果分

3、類 傳者與傳播效果一傳者的行為、立場、行為（把關(guān)） 傳播內(nèi)容與傳播效果一內(nèi)容主題、陳述方式與效果 傳播媒介與傳播效果一不同媒介的傳播效果 受眾與傳播效果一受眾個人性格、動機(jī)等 三、 效果研究的發(fā)展階段 1、 20世紀(jì)初到40年代，強(qiáng)效果論一一子彈論（刺激反應(yīng)理論） 2、 20世紀(jì)40年代到60年代，弱效果論或有限效果論（媒介總在一個現(xiàn)存的社會關(guān)系的結(jié) 構(gòu)和一個特定的社會文化情境中運(yùn)行）一一兩極傳播 3、 20世紀(jì)60年代末，強(qiáng)效果論或多元效果論 由研究個人對媒介內(nèi)容的接觸程度和個人的態(tài)度、意見、行為等變量的相關(guān)性轉(zhuǎn) 向考察媒介的長期的、潛在和間接效果，以及信息認(rèn)知、社會環(huán)境等

4、中介因素、 輿論氣候、信仰結(jié)構(gòu)、文化模式和社會制度等 60年代末的強(qiáng)效果論，并非是第一時期強(qiáng)效論的簡單回歸，而是效果研究取向和維度的一 次革命轉(zhuǎn)折： 1、 研究重心轉(zhuǎn)變 不再只測量短期、直接的效果，而更多關(guān)注間接、潛在的長期的影響;不再只是從傳者角度 出發(fā)研究媒介效果，而強(qiáng)調(diào)中受眾出發(fā)探索媒介媒介影響力；不再只關(guān)注態(tài)度、行為方面的 效果，也包括認(rèn)知方面的效果。 2、 研究方法的轉(zhuǎn)變 經(jīng)驗(yàn)主義方法轉(zhuǎn)向把傳播過程放置于整個社會政治經(jīng)濟(jì)文化中考察并宏觀分析。 第二節(jié)多元效果理論 一、 “議程設(shè)置功能”理論 1、 基本思想資源：李普曼一一新聞媒介影響我們頭腦中的圖像。 2、 直接關(guān)系

5、觀點(diǎn)：伯納德?科恩一一報紙在告訴人們怎么樣時并不成功，但是在告訴人們該 想什么時，卻驚人的成功。 3、 中心觀點(diǎn)：大眾媒介通過反復(fù)報道某類新聞，不斷強(qiáng)調(diào)某類話題在受眾心中的重要程度。 4、 發(fā)表：麥考姆斯和肖在1972年《輿論學(xué)季刊》發(fā)表了《大眾媒介的議程設(shè)置功能》 5、 主要特征 A在效果各個層面上注意第一階段注意、認(rèn)知的影響，并有可能形成長期的影響 B媒介以特定的視角和角度，有選擇地將現(xiàn)實(shí)再建構(gòu)之后提供給受眾 6、 議程設(shè)置功能的主要成果 A媒介方面一一認(rèn)知模式（媒介的強(qiáng)調(diào)，使受眾必須認(rèn)知），凸顯模式（媒介的反復(fù)強(qiáng)調(diào)， 使受眾不但認(rèn)知，而且認(rèn)同），序列模式（問題重要性的排序）

6、 B受眾方面一一個人、人際、公共 C媒介和議題的關(guān)系一一媒介的眾多形成立體效果 D制約媒介議程設(shè)置效果的變項 議題的類型一一強(qiáng)制性議題（受眾可以直接體驗(yàn)）和非強(qiáng)制性議題（受眾無法體驗(yàn)），后者 議程設(shè)置效果明顯 受眾的特性 7、 評價 從受眾角度出發(fā)，證明媒介對社會有巨大的沖擊 強(qiáng)調(diào)媒介工作者的社會責(zé)任感 二、 培養(yǎng)理論 1、 中心內(nèi)容： A電視觀眾有關(guān)社會現(xiàn)實(shí)的觀念，更接近媒介表述的符號現(xiàn)實(shí)，而非客觀現(xiàn)實(shí) B電視反映了占主導(dǎo)地位的文化和社會價值觀 C收看電視節(jié)目越多的人，對待現(xiàn)實(shí)的觀念反映了收看內(nèi)容 2、 提出人：美國J?格伯納 3、 實(shí)驗(yàn)：電視暴力情節(jié)、電視人物

7、形象（年齡、職業(yè)、階層、人物處理） 4、 修正 A主流化過程一一看電視多的人可能共享某種觀念，對真實(shí)世界的看法趨于一致 B共振過程一一電視情節(jié)與日常生活情景一致時，會疊加、強(qiáng)化電視信息的作用，并顯著提 高培養(yǎng)效果 三、 知識溝理論 1、 提出人：美國蒂契納、多諾恩和奧里恩，1970年發(fā)表《大眾傳播的流動和知識差別的增 長》 2、 觀點(diǎn)：當(dāng)大眾媒介信息在一個社會系統(tǒng)中的流通不斷增加時，社會經(jīng)濟(jì)地位高的人將比 社會經(jīng)濟(jì)地位低的人更快的獲得信息，這兩類人之間的知溝將呈現(xiàn)擴(kuò)大而非縮小的趨勢。 3、 原因: A受眾傳播技能的差異 B原有信息儲備的差異 C社會交往的差異 D對信息接觸

8、、理解、記憶的差異 4、 成果 關(guān)注了媒介傳播信息大眾化、均衡化，并產(chǎn)生信息平等分配的假象， 不平等的社會結(jié)構(gòu)是造成媒介知識平均分配不平衡的障礙，大眾傳播可能加劇這一情況 5、 補(bǔ)充 天花板效應(yīng)一一特定知識的追求存在上限，社會地位高的人獲取知識快，上限到來的早，社 會地位低的人獲取知識慢，上限到來的晚 大眾媒介也可能縮小知溝，成其是當(dāng)全民關(guān)注某一個共同話題的時候，人們尋求信息的意愿 足夠強(qiáng)烈 四、 沉默的螺旋理論 1、提出：1973年，德國學(xué)者內(nèi)爾-紐曼發(fā)表《回歸大眾傳播強(qiáng)大效果觀》提出沉默的螺旋 理論，1984年，發(fā)表《沉默的螺旋：輿論一一我們的社會皮膚》系統(tǒng)闡釋這一理論

9、2、 觀點(diǎn)：大多數(shù)人在表明個人觀點(diǎn)時有趨同心態(tài)，因此在個人意見與所屬群體周圍環(huán)境觀 念發(fā)生背離時，選擇沉默。對有爭議的話題，人們會選對輿論環(huán)境進(jìn)行判斷，從而確保自己 的意見與大多數(shù)人一致，如果一致大膽發(fā)表意見，如不一致沉默。 3、 關(guān)于輿論的學(xué)說 A個人意見的表達(dá)是一個社會心理過程（人避免陷于孤立） B意見的表明和沉默的擴(kuò)散，是一個螺旋式的社會傳播過程，一方沉默，另一方越強(qiáng)勢，一 方越強(qiáng)勢，更多的不同意見者沉默 C大眾傳播通過營造意見環(huán)境影響和制約輿論 4、 評價 A涉及大眾傳媒、人際傳播、社會交往和個人意見表達(dá)、個人對自身所處輿論環(huán)境的感知幾 個方面，揉和了各個理論，提出比其他理論更強(qiáng)大的傳播效果 B質(zhì)疑：孤獨(dú)的恐懼是相對的還是絕對的、少數(shù)派是否一定沉默