《《文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》PPT課件.ppt》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《《文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》PPT課件.ppt（280頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、文化市場(chǎng)營(yíng)銷,,導(dǎo)入案例,改革開(kāi)放三十年的中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)30年來(lái)，我國(guó)文化市場(chǎng)以“一手抓繁榮，一手抓管理”的方針為指引，基本形成了由娛樂(lè)市場(chǎng)、演出市場(chǎng)、音像市場(chǎng)、電影市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)文化市場(chǎng)、藝術(shù)品市場(chǎng)等組成的統(tǒng)一、開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)、有序的文化市場(chǎng)體系，初步建立起以綜合行政執(zhí)法、社會(huì)監(jiān)督、行業(yè)自律、技術(shù)監(jiān)控為主要內(nèi)容的文化市場(chǎng)監(jiān)管體系。,,到2007年底，全國(guó)文化系統(tǒng)登記注冊(cè)的文藝表演團(tuán)體達(dá)4512個(gè)，藝術(shù)表演場(chǎng)所2070個(gè)，演出經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)1024個(gè)，文化娛樂(lè)場(chǎng)所82174家，藝術(shù)品經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)1112家，音像制品批發(fā)零售出租機(jī)構(gòu)87137家，網(wǎng)吧13萬(wàn)多家，其他文化經(jīng)營(yíng)單位11783家。,,文化市場(chǎng)形成多樣化、

2、多層次、多渠道的文化產(chǎn)品供給新格局和傳播快、覆蓋廣、容量大的文化產(chǎn)品流通新網(wǎng)絡(luò)。各類資本發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的積極性日益高漲，大量資本和人力資源涌入文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，一個(gè)以公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)新格局正在逐步形成。演藝、音像、藝術(shù)品等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)較快增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)、游戲、動(dòng)漫、流媒體等新興文化產(chǎn)業(yè)迅速崛起，一批有較強(qiáng)實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)力、影響力和自主創(chuàng)新能力的大型文化企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)脫穎而出，一批具有民族特色、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和原創(chuàng)性的知名文化品牌應(yīng)運(yùn)而生。截至2007年底，我國(guó)經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)已達(dá)27.2萬(wàn)家。,,文化產(chǎn)業(yè)日益成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下繁榮社會(huì)主義文化、滿足人民群眾精神文化需求的重要途徑，文

3、化產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)不斷上升。2006年，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值5123億元，占GDP比重2.45%，對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為3.41%，拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)0.36個(gè)百分點(diǎn)，年增長(zhǎng)速度達(dá)到17.1%，高于同期國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、同期第三產(chǎn)業(yè)年增長(zhǎng)速度。,,一批有實(shí)力的文化企業(yè)積極走向世界，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2007年我國(guó)文化產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)出口貿(mào)易總額為166.4億美元，其中核心文化產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易總額達(dá)到129.2億美元，比2006年增長(zhǎng)26.6％，是2001年的3.7倍；文化服務(wù)進(jìn)出口貿(mào)易總額為37.2億美元，比2006年增長(zhǎng)39.9％，是2001年的6.1倍，我國(guó)文化產(chǎn)品進(jìn)出口不平衡的局面

4、有所改觀。文化市場(chǎng)和文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。,第一章文化市場(chǎng)營(yíng)銷概論,重點(diǎn)1、市場(chǎng)的含義及作用2、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)容及主要構(gòu)成要素3、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的類型、基本含義和產(chǎn)生的背景4、文化的含義和特征5、文化產(chǎn)業(yè)的分類及文化市場(chǎng)的含義及特點(diǎn)6、文化市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及完整過(guò)程7、文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法8、文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本內(nèi)容和結(jié)構(gòu),,第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概述一、什么是市場(chǎng)1、地理學(xué)觀點(diǎn)：市場(chǎng)是交換商品的場(chǎng)所2、經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)：市場(chǎng)是某種產(chǎn)品的供應(yīng)者3、市場(chǎng)學(xué)觀點(diǎn)：市場(chǎng)=人+購(gòu)買能力+購(gòu)買欲望二、市場(chǎng)營(yíng)銷1、代表性定義市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程——現(xiàn)代營(yíng)銷

5、之父菲利普科特勒,,4P營(yíng)銷理論第一，產(chǎn)品（Product）：注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。第二，價(jià)格(Price）：根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。第三，分銷(Place）：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的。第四，促銷（Promotion）：企業(yè)注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。,,市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)

6、、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)2、與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的因素：需求和欲望、產(chǎn)品和服務(wù)、效用和價(jià)值、交換和交易、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者,,三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念：生產(chǎn)觀念：我生產(chǎn)什么，就賣什么產(chǎn)品觀念：只注重產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念：我賣什么，顧客就買什么現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（顧客是上帝）、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,,四、顧客滿意及表現(xiàn)形式1、顧客滿意度通過(guò)顧客讓渡價(jià)值來(lái)表現(xiàn)，顧客讓渡價(jià)值指顧客在消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)所得到的總價(jià)值與其支付的總成本之間的差額。2、顧客總價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值3、顧客總成本=貨幣成本+時(shí)間成本+

7、精神成本+體力成本,,第二節(jié)文化市場(chǎng)營(yíng)銷一、文化市場(chǎng)的含義及其特點(diǎn)1、從地理學(xué)角度看，文化市場(chǎng)是以文化產(chǎn)品和服務(wù)為交換對(duì)象的場(chǎng)所，具有意識(shí)形態(tài)和商品的兩重性，是特種市場(chǎng)。2、從市場(chǎng)學(xué)角度看，文化市場(chǎng)是具有一定文化產(chǎn)品和服務(wù)購(gòu)買欲望、購(gòu)買能力的消費(fèi)者群體。,,3、文化市場(chǎng)的特點(diǎn)第一，參與交易的主體具有復(fù)雜性第二，市場(chǎng)交易以精神產(chǎn)品為主第三，市場(chǎng)交易過(guò)程一般不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移，更多的是使用權(quán)的交易第四，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。二、文化市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程1、產(chǎn)前活動(dòng)，包括市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品決策、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)等；2、產(chǎn)中活動(dòng)，包括產(chǎn)品研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品定價(jià)等；,,

8、3、售后活動(dòng)，包括銷售渠道選擇、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)、公關(guān)工作、信息收集和反饋等。,第三節(jié)文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法,一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的界定及其發(fā)展歷史1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)、社會(huì)學(xué)和計(jì)量學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上，站在賣方立場(chǎng)上研究消費(fèi)者，并滿足其需要以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一門學(xué)科。2、發(fā)展歷史：初創(chuàng)階段（19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代在美國(guó)創(chuàng)立）——應(yīng)用階段（20世紀(jì)20年代至“二戰(zhàn)”結(jié)束）——發(fā)展時(shí)期（20世紀(jì)50-80年代）——成熟階段（20世紀(jì)80年代至今）,,二、文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的界定及其基本內(nèi)容1、文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是站在文化企業(yè)的立場(chǎng)上，以滿足文化消費(fèi)者的需求為出發(fā)

9、點(diǎn)，以文化產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和過(guò)程為主要內(nèi)容，研究文化企業(yè)如何把文化產(chǎn)品和服務(wù)有效地送達(dá)給文化消費(fèi)者的應(yīng)用型學(xué)科。2、文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本內(nèi)容包括文化市場(chǎng)營(yíng)銷理論、文化市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)、文化市場(chǎng)營(yíng)銷管理,,三、文化市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法1、產(chǎn)品研究法2、組織研究法3、功能研究法4、管理研究法,,文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類(2012)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局設(shè)管司一、目的和作用（一）為深入貫徹落實(shí)黨的十七屆六中全會(huì)關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮的精神，建立科學(xué)可行的文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)制度，制定本分類。（二）本分類為界定我國(guó)文化及相關(guān)單位的生產(chǎn)活動(dòng)提供依據(jù)，為當(dāng)前的社會(huì)主義文化建設(shè)、文化宏觀管理提供參

10、考，為文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)提供統(tǒng)一的定義和范圍。,,二、定義和范圍（一）定義本分類規(guī)定的文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)是指為社會(huì)公眾提供文化產(chǎn)品和文化相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)活動(dòng)的集合。（二）范圍根據(jù)以上定義，我國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的范圍包括：1．以文化為核心內(nèi)容，為直接滿足人們的精神需要而進(jìn)行的創(chuàng)作、制造、傳播、展示等文化產(chǎn)品（包括貨物和服務(wù)）的生產(chǎn)活動(dòng)；,,；2．為實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品生產(chǎn)所必需的輔助生產(chǎn)活動(dòng)；3．作為文化產(chǎn)品實(shí)物載體或制作（使用、傳播、展示）工具的文化用品的生產(chǎn)活動(dòng)（包括制造和銷售）；4．為實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品生產(chǎn)所需專用設(shè)備的生產(chǎn)活動(dòng)（包括制造和銷售）。,第二章文化市場(chǎng)調(diào)研,本章要點(diǎn)1、了解市場(chǎng)調(diào)研的類型及作用2、理

11、解文化市場(chǎng)調(diào)研的基本內(nèi)容及主要程序3、掌握文化市場(chǎng)調(diào)研方案的設(shè)計(jì)4、掌握文化市場(chǎng)調(diào)研的資料收集方法及抽樣技術(shù)5、理解文化市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)的基本原則及主要內(nèi)容,導(dǎo)入案例：國(guó)內(nèi)收視率調(diào)查市場(chǎng)的龍頭老大——央視-索福瑞,央視－索福瑞媒介研究有限公司（CSM）是中國(guó)央視調(diào)查咨詢中心與法國(guó)索福瑞集團(tuán)合作成立的中外合作公司，于1997年12月4日在北京注冊(cè)成立。公司致力于專業(yè)的電視收視和廣播收聽(tīng)市場(chǎng)研究，為中國(guó)大陸地區(qū)和香港傳媒行業(yè)提供可靠的、不間斷的視聽(tīng)調(diào)查服務(wù)。作為電視節(jié)目、廣播節(jié)目和廣告交易“通用貨幣”的提供者，CSM擁有世界上最大的廣播電視受眾調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，覆蓋6萬(wàn)余戶樣本家庭及超過(guò)19.8萬(wàn)樣本人口

12、；,,其電視收視率調(diào)查網(wǎng)絡(luò)所提供的數(shù)據(jù)可推及中國(guó)內(nèi)地超過(guò)12.5億和香港地區(qū)640萬(wàn)的電視人口；其廣播收聽(tīng)率調(diào)查的數(shù)據(jù)則可推及中國(guó)超過(guò)1.55億的廣播人口。截至2012年8月，CSM已建立起184個(gè)提供獨(dú)立數(shù)據(jù)的收視率調(diào)查網(wǎng)絡(luò)（1個(gè)全國(guó)網(wǎng)，25個(gè)省級(jí)網(wǎng)，以及包括香港特別行政區(qū)在內(nèi)的158個(gè)城市網(wǎng)），對(duì)1,259個(gè)電視頻道的收視情況進(jìn)行全天不間斷調(diào)查；同時(shí)，CSM也已在中國(guó)33個(gè)重點(diǎn)城市及4個(gè)省開(kāi)展收聽(tīng)率調(diào)查業(yè)務(wù)，對(duì)418個(gè)廣播頻率進(jìn)行收聽(tīng)率調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)視頻鏈接：,第一節(jié)文化市場(chǎng)調(diào)研概述,一、文化市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容（一）文化市場(chǎng)調(diào)研的分類根據(jù)目的和要求分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研和預(yù)測(cè)性調(diào)

13、研四種類型。（二）文化市場(chǎng)調(diào)研的基本內(nèi)容1、文化市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研，包括政治法律環(huán)境的調(diào)研、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)研、相關(guān)文化環(huán)境的調(diào)研、自然環(huán)境的調(diào)研、科技環(huán)境的調(diào)研。,,2、文化市場(chǎng)需求調(diào)研，包括文化市場(chǎng)商品和勞務(wù)需求總量調(diào)研、文化市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)調(diào)研、需求轉(zhuǎn)移的調(diào)研3、文化市場(chǎng)產(chǎn)品資源調(diào)研，包括國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)商品供應(yīng)總額、國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)供應(yīng)的構(gòu)成。4、文化市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)研，包括文化產(chǎn)品調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)研、品牌或企業(yè)形象的調(diào)研、廣告調(diào)研、價(jià)格調(diào)研、用戶或客戶調(diào)研。,,（三）文化市場(chǎng)調(diào)研的主要程序1、確定文化市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)2、確定所需信息資料3、確定資料搜集方式4、搜集現(xiàn)有資料5、設(shè)計(jì)調(diào)研方案6、組織實(shí)地調(diào)研7、

14、統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果,,二、文化市場(chǎng)調(diào)研方案設(shè)計(jì)（一）文化市場(chǎng)調(diào)研方案的基本框架1、調(diào)研目的和要求2、調(diào)研對(duì)象3、調(diào)研內(nèi)容4、調(diào)研問(wèn)卷5、調(diào)研地區(qū)范圍6、樣本的抽取7、資料的收集和整理方法,,（二）制定文化市場(chǎng)調(diào)研工作計(jì)劃1、組織領(lǐng)導(dǎo)及人員配備2、訪問(wèn)員的招聘及培訓(xùn)3、工作進(jìn)度4、費(fèi)用預(yù)算,第二節(jié)文化市場(chǎng)調(diào)研資料手機(jī)方法,一、問(wèn)卷調(diào)研法（一）文化市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)1、調(diào)研的問(wèn)卷的類型：自填式和代填式。(1)自填式問(wèn)卷分為報(bào)刊問(wèn)卷調(diào)研、郵政問(wèn)卷調(diào)研、送發(fā)問(wèn)卷調(diào)研。(2)代填式問(wèn)卷分為訪問(wèn)問(wèn)卷調(diào)研、電話問(wèn)卷調(diào)研。,,2、調(diào)研問(wèn)卷的一般結(jié)構(gòu)卷首語(yǔ)、問(wèn)題和回答方式、編碼、其他資料、結(jié)束語(yǔ)。3、調(diào)研問(wèn)卷的內(nèi)容（

15、1）問(wèn)題的類型，包括背景性問(wèn)題、客觀性問(wèn)題、主觀性問(wèn)題和檢驗(yàn)性問(wèn)題。（2）問(wèn)題的排列組合方式。,,4、問(wèn)卷設(shè)計(jì)必須注意的問(wèn)題（1）文字要表達(dá)準(zhǔn)確（2）問(wèn)卷要避免使用引導(dǎo)性的語(yǔ)句（3）問(wèn)卷問(wèn)句設(shè)計(jì)要有藝術(shù)性，避免對(duì)填卷人產(chǎn)生刺激而不能很好地合作（4）不要提不易回答的問(wèn)題（5）決定每個(gè)問(wèn)題的措辭，不要犯以下錯(cuò)誤1）詞不達(dá)意2）使用太過(guò)專業(yè)的術(shù)語(yǔ),,3）對(duì)日常用語(yǔ)缺乏必要解釋4）問(wèn)題給出的答案選項(xiàng)含義模糊或相互交叉5）問(wèn)題要求被調(diào)研者回憶、估計(jì)6）假定性問(wèn)題（二）問(wèn)卷調(diào)研抽樣1、隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、等距抽樣、分層抽樣、整體抽樣,,2、非隨機(jī)抽樣（1）任意抽樣（2）判斷抽樣二、訪談法（一）訪談法的含

16、義（二）訪談法的運(yùn)用過(guò)程1.設(shè)計(jì)訪談提綱2.恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行提問(wèn)3.準(zhǔn)確捕捉信息4、適當(dāng)?shù)刈龀龌貞?yīng)5、及時(shí)做好訪談?dòng)涗?,（三）訪談的技巧1、談話要遵循共同的標(biāo)準(zhǔn)程序2、訪談前盡可能收集有關(guān)被訪者的材料3、關(guān)于訪談所提問(wèn)題，要簡(jiǎn)單明了，易于回答。4、做好訪談過(guò)程中的心理調(diào)研。三、檢索法（一）二手資料及特點(diǎn)（二）確定資料1、內(nèi)部資料來(lái)源，包括會(huì)計(jì)賬目和銷售記錄、其他各類報(bào)告2、外部資料來(lái)源,,政府機(jī)構(gòu)、文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、官方和民間信息機(jī)構(gòu)、文化調(diào)研機(jī)構(gòu)（三）資料清單（四）進(jìn)行檢索,第三節(jié)文化市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě),一、文化市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)的基本原則1.客觀真實(shí)2、語(yǔ)言表達(dá)簡(jiǎn)潔明了3、結(jié)構(gòu)完整嚴(yán)密二、文化市場(chǎng)調(diào)研

17、報(bào)告的主要內(nèi)容封面、目錄、摘要、正文、結(jié)論和建議、附件,,調(diào)研報(bào)告實(shí)例1、文化改革與發(fā)展:成效、問(wèn)題和對(duì)策———江西百家文化單位調(diào)研報(bào)告2、當(dāng)代中國(guó)社會(huì)文化價(jià)值觀調(diào)查報(bào)告,,作業(yè)：對(duì)大學(xué)新生的閱讀狀況進(jìn)行調(diào)查,第三章文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,知識(shí)要點(diǎn)1、理解文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及特點(diǎn)2、理解文化市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境及特點(diǎn)3、分別掌握人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境對(duì)文化市場(chǎng)的影響4、掌握文化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的構(gòu)成要素5、掌握文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法,導(dǎo)入案例：《大河之舞》與《云南映象》,《大河之舞》（Riverdance，港譯《舞起狂瀾》）是愛(ài)爾蘭的傳統(tǒng)的踢踏舞舞劇，規(guī)模宏大，氣勢(shì)磅礴

18、。起源于1994年4月30日，歐洲歌唱大賽節(jié)目過(guò)場(chǎng)時(shí)段有一段7分鐘的踢踏舞蹈表演，深受觀眾喜愛(ài)。繼而改編為一場(chǎng)約2小時(shí)的劇場(chǎng)秀，內(nèi)容除愛(ài)爾蘭的踢踏舞外，又融合了西班牙的佛朗明哥舞、俄羅斯的芭蕾舞及美國(guó)紐約風(fēng)格的的爵士踢踏舞等。,,超級(jí)制作人莫亞多何第(MOYADOHERTY)在這場(chǎng)《大河之舞》百老匯音樂(lè)劇中以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈璧妇幣排c精準(zhǔn)的場(chǎng)面調(diào)度要求，力圖展現(xiàn)多樣化的表演藝術(shù)風(fēng)貌。該劇以傳統(tǒng)愛(ài)爾蘭民族特色的踢踏舞為主軸，融合熱情奔放的西班牙佛朗明哥舞，并吸取古典芭蕾與現(xiàn)代舞蹈的精髓，共同營(yíng)造出一場(chǎng)氣勢(shì)如虹，劇力萬(wàn)鈞的精彩舞作。而愛(ài)爾蘭管弦樂(lè)團(tuán)的演奏及合唱團(tuán)的天籟美聲更是起到了畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用?！洞蠛又?/p>

19、》是一場(chǎng)力感、動(dòng)感、質(zhì)感與美感兼具的百老匯音樂(lè)歌舞盛宴。,,全國(guó)首部大型原生態(tài)歌舞集《云南映象》(DynamicYunnan)，由我國(guó)著名舞蹈藝術(shù)家楊麗萍出任藝術(shù)總監(jiān)和總編導(dǎo)并領(lǐng)銜主演傾情打造的藝術(shù)精品，成為繼“五朵金花”、“阿詩(shī)瑪”之后，誕生在云南的又一經(jīng)典力作。,,《云南映象》是一臺(tái)融傳統(tǒng)和現(xiàn)代一體的舞臺(tái)新作，將原生的原創(chuàng)鄉(xiāng)土歌舞精髓和民族舞經(jīng)典全新整合重構(gòu)，展現(xiàn)了云南濃郁的民族風(fēng)情。該歌舞集70%的演員來(lái)自云南各地州甚至田間地頭的本土少數(shù)民族演員，演出服裝還原于云南各民族民間著裝的生活原型。,,《云南映象》在2004年中國(guó)專業(yè)舞蹈最高獎(jiǎng)項(xiàng)--第四屆中國(guó)舞蹈“荷花獎(jiǎng)”的比賽中贏得十項(xiàng)大獎(jiǎng)中

20、之五項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng):舞蹈詩(shī)金獎(jiǎng)、最佳編導(dǎo)獎(jiǎng)、最佳女主角獎(jiǎng)、最佳服裝設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、優(yōu)秀表演（打鼓設(shè)計(jì)）獎(jiǎng)。作為中國(guó)舞蹈史上第一個(gè)自己營(yíng)銷、包裝、推廣的原生態(tài)民族歌舞集，《云南映象》從高原村寨走向世界，為中國(guó)的舞臺(tái)藝術(shù)走向市場(chǎng)探索出了一個(gè)嶄新的運(yùn)作模式，《云南映象》本身也已經(jīng)成為一個(gè)中國(guó)舞蹈界的共有品牌、一張獲得廣泛贊譽(yù)的“中國(guó)名片”。,,該臺(tái)節(jié)目除了楊麗萍與孔雀舞這兩大看點(diǎn)之外，到底還有哪些吸引人的地方，方能創(chuàng)下連演百余場(chǎng)不敗的紀(jì)錄？1、演員：75%來(lái)自山寨《云南映象》的演員共有90余人，其中70%是來(lái)自云南各村寨的少數(shù)民族演員。他們血液中本來(lái)就流淌著原始的舞蹈基因。這些演員最小的7歲，最大的20多歲，當(dāng)時(shí)楊

21、麗萍去找他們的時(shí)候，他們都還在干著農(nóng)活。據(jù)楊麗萍本人說(shuō)，之所以大量起用業(yè)余演員，主要是許多專業(yè)舞蹈演員沒(méi)有民間的味道，他們一直在民間的圈子外尋找那種感覺(jué)。而這些民間演員在生活中就唱那些歌跳那些舞，他們的歌舞充滿了生命的勃發(fā)，這是專業(yè)演員不具有的。在排練時(shí)，楊麗萍只需要指導(dǎo)他們習(xí)慣舞臺(tái)表演就行了。,,2、表演：紅土原汁民族原態(tài)全劇共有“混沌初開(kāi)”“太陽(yáng)”“土地”“家園”“火祭”“朝圣”“雀之靈”等七場(chǎng)歌舞，展現(xiàn)了云南少數(shù)民族對(duì)自然的崇拜、對(duì)生命的熱愛(ài)。舞蹈編排將云南原始鄉(xiāng)村歌舞的精髓和民族舞蹈語(yǔ)匯進(jìn)行了整合重構(gòu)，用新銳的藝術(shù)構(gòu)思表現(xiàn)少數(shù)民族的勤勞、樸素。肢體語(yǔ)言中揉合了彝、苗、藏、傣、白、哈尼等

22、民族舞蹈。序幕在60面大鼓的敲擊聲中拉開(kāi)，即使是女子擂鼓的時(shí)候，也讓人感受到來(lái)自紅土地蓬勃的生命力。最后是以楊麗萍領(lǐng)舞，60只“孔雀”齊舞的“雀之靈”作為尾聲。全劇表演全是真人真唱，演出服裝全部是少數(shù)民族生活著裝的原型。,,3、舞美：遠(yuǎn)古現(xiàn)代時(shí)空跳躍《云南映象》大量使用了可移動(dòng)、升降轉(zhuǎn)換的裝置。據(jù)介紹，云南的少數(shù)民族在勞作之余，喜歡在廣場(chǎng)上跳集體舞，他們稱之為“打歌”或“跳鍋莊”。為把這樣的生活原態(tài)再現(xiàn)在舞臺(tái)上，楊麗萍突破了以往舞臺(tái)藝術(shù)的均衡布局，使傳統(tǒng)的廣場(chǎng)活動(dòng)與現(xiàn)代舞臺(tái)藝術(shù)得到了完美結(jié)合。音樂(lè)、服裝、燈光、道具，將留給觀眾一個(gè)“原生態(tài)”的特定印象。180副具有云南特色的面具，牛頭、瑪尼石、

23、轉(zhuǎn)經(jīng)筒在亦幻亦真的舞臺(tái)燈光中穿梭于遠(yuǎn)古和現(xiàn)代，在時(shí)空錯(cuò)位、視覺(jué)錯(cuò)位中構(gòu)建一種生態(tài)情感。,第一節(jié)文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述,一、文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其特點(diǎn)文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境泛指一切影響、制約文化企業(yè)文化市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向。文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)：1、環(huán)境因素廣泛、復(fù)雜2、因素之間存在著交叉作用，相互影響。3、既給文化企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)，又對(duì)文化企業(yè)產(chǎn)生威脅。4、不由文化企業(yè)控制。,,二、文化企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系文化企業(yè)與文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系中最應(yīng)引起重視的是文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)性和文化企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的能動(dòng)性及適應(yīng)性。,第二節(jié)文化市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境,一、文化市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境和特點(diǎn)宏觀環(huán)

24、境是指給文化企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的、進(jìn)而能夠影響文化企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)而文化企業(yè)自身不可控制的主要社會(huì)變量，主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境。,,宏觀環(huán)境的特點(diǎn)1、產(chǎn)生系統(tǒng)、全面的影響力。如數(shù)字出版的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書(shū)市場(chǎng)構(gòu)成威脅。2、文化企業(yè)不可能控制和改變，只能去適應(yīng)。如面對(duì)數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)，出版社只能主動(dòng)調(diào)整自己的出版戰(zhàn)略，提高自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。,,二、文化市場(chǎng)宏觀環(huán)境要素（一）人口環(huán)境因素1、人口總量。2008年全球人口67.6億，2025年達(dá)到79億以上。2、人口結(jié)構(gòu)要素（1）人口的自然結(jié)構(gòu)。主要包括年齡結(jié)

25、構(gòu)和性別結(jié)構(gòu)兩方面，如學(xué)齡前—?jiǎng)赢?huà)片，青少年—圖書(shū)，青年—演出和網(wǎng)絡(luò)，中年—影視，老年—旅游娛樂(lè)（2）人口的社會(huì)結(jié)構(gòu)。主要包括人口的文化素質(zhì)、職業(yè)、民族、家庭等。（3）人口的地理結(jié)構(gòu)。如城市和農(nóng)村的文化產(chǎn)品消費(fèi)不同。,,（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素1、靜態(tài)構(gòu)成要素（1）宏觀經(jīng)濟(jì)總體水平（2）國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，如我國(guó)第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)構(gòu)成2、動(dòng)態(tài)構(gòu)成因素（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體穩(wěn)定，但是存在瓶頸。（2）消費(fèi)者收入變化。,,（三）自然環(huán)境是指影響文化企業(yè)營(yíng)銷的自然資源、地形地貌和氣候條件及其變化等自然因素。自然環(huán)境是最重要的營(yíng)銷環(huán)境之一，其他的一切環(huán)境都依自然環(huán)境而存在。它對(duì)文化企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

26、的影響主要是：1、地理生態(tài)環(huán)境復(fù)雜多樣，富有特色的民族文化較多，文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)前景廣闊。如民俗村等2、文化體系相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)外來(lái)文化的接受程度較低。3、文化市場(chǎng)需求較復(fù)雜，市場(chǎng)開(kāi)放難度較大。由于各地的文化消費(fèi)觀念建立在區(qū)域環(huán)境之上，形成了較穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，因此對(duì)于外來(lái)文化產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷具有排斥心理。,,（四）科技環(huán)境1、在給文化企業(yè)造成馨的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的同時(shí)，也會(huì)給文化企業(yè)造成威脅。如互聯(lián)網(wǎng)對(duì)文學(xué)出版業(yè)的沖擊2、科學(xué)技術(shù)促進(jìn)了文化企業(yè)營(yíng)銷方式的變革。如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。3、科學(xué)技術(shù)促進(jìn)了文化企業(yè)營(yíng)銷管理方式的變革。如信息化管理,,（五）政治和法律環(huán)境1、政治環(huán)境。包括國(guó)內(nèi)政治環(huán)境和國(guó)際政治環(huán)境。2、法律

27、環(huán)境。對(duì)文化市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的作用主要表現(xiàn)在保護(hù)作用和制裁作用兩方面。（六）文化環(huán)境1、文化環(huán)境對(duì)文化企業(yè)的影響（1）對(duì)文化消費(fèi)者及其行為產(chǎn)生影響，不易輕易改變。,,（2）影響力較大，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，簡(jiǎn)介影響。（3）受國(guó)家和地區(qū)歷史的影響較大，特色明顯。2、文化環(huán)境的具體內(nèi)容。包括五個(gè)方面：教育狀況、宗教信仰、審美觀念、語(yǔ)言、亞文化群。,第三節(jié)文化市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境,微觀環(huán)境，指對(duì)文化企業(yè)服務(wù)其顧客的能力產(chǎn)生直接影響的各種力量，與文化企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生直接關(guān)系的組織與行為者的力量和因素。一、文化企業(yè)自身，如高層管理者、財(cái)務(wù)、研究與開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、制造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等。,,二、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)1、供應(yīng)商2、

28、營(yíng)銷中間商案例：小紅帽發(fā)行股份有限公司前身為北京小紅帽發(fā)行服務(wù)有限責(zé)任公司，1996年7月正式成立，是北京市第一家由報(bào)社創(chuàng)辦的自辦發(fā)行企業(yè)。,,2004年8月18日，由北京青年報(bào)社投資控股，以北京小紅帽報(bào)刊發(fā)行服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，以全國(guó)城市報(bào)業(yè)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟為平臺(tái)，通過(guò)股權(quán)合作，聯(lián)合今晚報(bào)、重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等業(yè)內(nèi)外實(shí)力資本，按照現(xiàn)代企業(yè)制度又改制建立了小紅帽發(fā)行股份有限公司。小紅帽以“服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，傳遞從心開(kāi)始”為宗旨，提供最快捷、最方便、最周到的服務(wù)，成為客戶心中的金字招牌。小紅帽發(fā)行股份有限公司是目前國(guó)內(nèi)報(bào)刊發(fā)行界最具實(shí)力，最有影響的企業(yè)之一。,,小紅帽在北京地區(qū)擁有發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)116個(gè)，從業(yè)人

29、員3000人、服務(wù)人口1300萬(wàn)，運(yùn)輸車輛100余輛，倉(cāng)儲(chǔ)面積13000平方米，在京城形成了四通八達(dá)的報(bào)刊發(fā)行和直復(fù)營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。小紅帽四大支柱業(yè)務(wù)：報(bào)刊發(fā)行、直復(fù)營(yíng)銷、城市配送及倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸，支撐起小紅帽的發(fā)展架構(gòu)。,,1、報(bào)刊發(fā)行擁有《北京青年報(bào)》、《法制晚報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》、《北京青年周刊》等北青集團(tuán)系列報(bào)刊的總發(fā)行權(quán)，其中《北京青年報(bào)》多年來(lái)一直保持北京地區(qū)訂閱量第一；代理發(fā)行《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《讀者》、《作家文摘》等300余種精品報(bào)刊，為讀者傳遞閱讀樂(lè)趣,,2、直復(fù)營(yíng)銷依托160萬(wàn)有名址會(huì)員數(shù)據(jù)和銷售終端數(shù)據(jù)，400萬(wàn)半名址投遞數(shù)據(jù)提供社區(qū)數(shù)據(jù)庫(kù)投遞、有址不簽收、有址簽收和代收款等直復(fù)營(yíng)

30、銷服務(wù)，宜家、麥當(dāng)勞、麥德龍、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)建設(shè)銀行等100多個(gè)知名品牌享受小紅帽直復(fù)營(yíng)銷服務(wù)，300多萬(wàn)戶北京家庭通過(guò)小紅帽直復(fù)營(yíng)銷分享著豐富的生活信息。,,三、客戶四、競(jìng)爭(zhēng)者1.品牌競(jìng)爭(zhēng)者2.品種競(jìng)爭(zhēng)者3.品類競(jìng)爭(zhēng)者4、潛在需求競(jìng)爭(zhēng)者五、公眾形象文化企業(yè)面臨的公眾主要有五類：政府公眾、媒介公眾、金融公眾、群眾團(tuán)體、社區(qū)公眾。,第四節(jié)文化市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析,一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法（一）SWOT分析法1、又稱態(tài)勢(shì)分析法，分析文化企業(yè)所處的外部環(huán)境因素和內(nèi)部能力因素。S—優(yōu)勢(shì)(strength)，W—劣勢(shì)(weakenss)，O——機(jī)會(huì)(opportunity)，T——威脅(threat).,,

31、2、運(yùn)用SWOT分析法對(duì)文化企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，主要分析兩個(gè)方面（1）外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅）1）環(huán)境因素直接威脅著文化企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)2）環(huán)境因素不直接威脅著文化企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，但通過(guò)影響與文化企業(yè)相關(guān)聯(lián)的經(jīng)營(yíng)要素而間接影響文化企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。（2）內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析）,,（二）矩陣分析法1、環(huán)境威脅矩陣圖2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖二、企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅的對(duì)策（一）應(yīng)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的策略1、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)（1）增加或減少原有產(chǎn)品的功能（2）開(kāi)發(fā)不同質(zhì)量檔次的產(chǎn)品（3）開(kāi)放全新的產(chǎn)品2、擴(kuò)大市場(chǎng)份額,,（二）面對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策1、對(duì)抗策略2、減輕策略3、轉(zhuǎn)移策略,,資料：中國(guó)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的政策支

32、持：（一）政策支持2004年頒布《關(guān)于發(fā)展我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的若干意見(jiàn)》，規(guī)定國(guó)內(nèi)每個(gè)電視臺(tái)媒體必須播出10分鐘以上的動(dòng)畫(huà)片，其中60%必須是國(guó)產(chǎn)的。2008年出臺(tái)規(guī)定，各級(jí)電視臺(tái)播出動(dòng)畫(huà)片的時(shí)間延長(zhǎng)到17:00-21:00，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片與引進(jìn)動(dòng)畫(huà)片的播出比例不低于7:3。,,（二）基地建設(shè)扶持2004年開(kāi)始，國(guó)家廣電總局建立了17個(gè)國(guó)家影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)基地，并撥出專項(xiàng)巨資用于扶持優(yōu)秀動(dòng)畫(huà)原創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)、技術(shù)服務(wù)等。（三）企業(yè)扶持自06年起出臺(tái)外商投資動(dòng)漫企業(yè)所得稅減免優(yōu)惠政策，減收所得稅；進(jìn)出口關(guān)稅減免政策；外商投資動(dòng)漫企業(yè)再投資退稅政策；外商投資動(dòng)漫企業(yè)國(guó)內(nèi)采購(gòu)優(yōu)惠政策；外商投資動(dòng)漫企業(yè)車船使用牌照

33、稅、房產(chǎn)稅減免優(yōu)惠政策；內(nèi)資高新技術(shù)動(dòng)漫企業(yè)稅收減免優(yōu)惠政策。各地政府也相應(yīng)出臺(tái)一系列優(yōu)惠政策。,,（四）市場(chǎng)扶持如舉辦國(guó)際級(jí)、國(guó)家級(jí)的動(dòng)漫節(jié)。,文化消費(fèi)者分析,知識(shí)要點(diǎn)1、了解文化消費(fèi)者的行為模式2、理解影響文化消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素及外在因素3、掌握文化消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程，認(rèn)知需求、信息搜尋、評(píng)估選擇、購(gòu)買決策及購(gòu)后行為等各階段的行為特點(diǎn)及相應(yīng)營(yíng)銷策略。4、理解文化消費(fèi)者群體心理及行為。,導(dǎo)入案例,2002年左右，安徽衛(wèi)視的七大劇場(chǎng)(男性劇場(chǎng)﹑青春劇場(chǎng)﹑女性劇場(chǎng)﹑卡通劇場(chǎng)﹑黃金劇場(chǎng)﹑海外劇場(chǎng)﹑周末大放送)已經(jīng)成型，電視劇周播出量已經(jīng)是全國(guó)第一。在此時(shí)，它通過(guò)對(duì)自身資源和內(nèi)外環(huán)境的通體把握，明

34、確提出了“做中國(guó)最好的電視劇大賣場(chǎng)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，把電視劇對(duì)于安徽衛(wèi)視的意義提升到了戰(zhàn)略的高度。從此，安徽衛(wèi)視嚴(yán)格按照這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)的要求，在電視劇購(gòu)買、編排、推廣甚至電視劇制作方面，積極創(chuàng)新，營(yíng)造出以電視劇戰(zhàn)略立臺(tái)的氛圍，2006年投資2億元人民幣用于電視劇，07年增加到2.5億，對(duì)電視劇的重視程度不言而喻。,,電視劇一直是目前乃至將來(lái)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的主要組成部分，調(diào)查顯示，在中國(guó)，電視劇被80%的中國(guó)觀眾列為經(jīng)常收看的節(jié)目類型，平均每位觀眾每天收看電視劇的時(shí)間近1小時(shí)，約為收視時(shí)間的1/3，電視劇是最受觀眾喜愛(ài)的電視節(jié)目，有著最廣泛的觀眾群體、最廣泛的獲利空間。從國(guó)外電視機(jī)構(gòu)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，影視

35、娛樂(lè)一直是國(guó)際大臺(tái)的立臺(tái)之本。雖然電視節(jié)目形態(tài)推陳出新、花樣百出，但潮起潮落之后，影視娛樂(lè)節(jié)目仍是主流。,,在具體的執(zhí)行策略上，安徽衛(wèi)視必須以全天八大劇場(chǎng)為核心，打造一批著名的電視劇欄目和著名的電視劇主持人，為整個(gè)頻道營(yíng)造出一種“劇行天下”的氣氛。一、堅(jiān)持不懈地打造對(duì)電視劇市場(chǎng)的控制力,,安徽衛(wèi)視也早就意識(shí)到掌控優(yōu)質(zhì)電視劇資源的重要性，并采取了多種措施：2004年5月底，安徽電視臺(tái)專門成立了電視劇制作公司，開(kāi)始獨(dú)立商業(yè)化的進(jìn)行電視劇生產(chǎn)，自主拍攝優(yōu)秀題材電視劇，2005年又在北京投資1億建立電視劇制作基地，從產(chǎn)業(yè)鏈的上游控制電視劇獨(dú)有資源。2007年1月1日推出一檔全國(guó)首家《獨(dú)播劇場(chǎng)》，搶占“

36、首播劇”、“獨(dú)播劇”等等。今后，安徽衛(wèi)視在掌控電視劇資源方面，應(yīng)再接再厲，持續(xù)不斷地加大控制力度，同時(shí)要不斷創(chuàng)新、積極探索新的電視劇資源的掌控手段。,,二、打造一批具有廣泛影響的自辦電視劇欄目，培養(yǎng)與電視劇有關(guān)的名主持。在辦電視劇綜藝娛樂(lè)欄目方面，安徽衛(wèi)視曾做過(guò)一些嘗試，如《劇風(fēng)行動(dòng)》，它當(dāng)初的初衷就是圍繞電視劇演員、電視劇拍攝、電視劇劇情的一檔綜藝娛樂(lè)節(jié)目。它自2005年3月5日開(kāi)播以來(lái)，一直到2007年3月，都以傲人的收視成績(jī)挺在全國(guó)同時(shí)段的前三名，并迅速成長(zhǎng)為全國(guó)知名的品牌綜藝節(jié)目。,,從2004年開(kāi)始，安徽衛(wèi)視在全國(guó)市場(chǎng)收視份額就一直保持在省級(jí)衛(wèi)視的前三名，這表明電視劇戰(zhàn)略是20世紀(jì)末

37、安徽衛(wèi)視最英明的抉擇，而專業(yè)化的電視劇頻道將是安徽衛(wèi)視電視劇戰(zhàn)略的必然結(jié)果，安徽衛(wèi)視應(yīng)該僅僅圍繞電視劇這個(gè)核心，發(fā)展相關(guān)欄目，堅(jiān)持不懈地塑造電視劇頻道的專業(yè)形象。,第一節(jié)文化消費(fèi)者行為的影響因素體系,一、文化消費(fèi)者行為模式（一）消費(fèi)者行為從決策過(guò)程角度看，消費(fèi)者行為是一種理性行為，從消費(fèi)者體驗(yàn)角度看，消費(fèi)者行為是一種感性行為，從消費(fèi)者和營(yíng)銷者之間的關(guān)系看，消費(fèi)者行為是一種交互互動(dòng)行為。（二）文化消費(fèi)與文化消費(fèi)者1.文化消費(fèi)兩個(gè)基本特點(diǎn)：滿足消費(fèi)主體精神生活的需要，是精神文化產(chǎn)品或精神文化活動(dòng)。當(dāng)前文化消費(fèi)呈現(xiàn)出主流化、高科技化、大眾化、全球化的特征。,,2.文化消費(fèi)者二、影響文化消費(fèi)者行為的內(nèi)

38、在因素（一）生理因素：性別、年齡（二）經(jīng)濟(jì)收入1.消費(fèi)者絕對(duì)收入的變化影響消費(fèi)行為2.消費(fèi)者相對(duì)收入的變化影響消費(fèi)行為3.消費(fèi)者預(yù)期收入的變化影響消費(fèi)行為（三）心理因素1.興趣與愛(ài)好2.需求,,3.動(dòng)機(jī)：求實(shí)、求美、求新、求名、求廉4.認(rèn)知5.能力三、影響文化消費(fèi)者行為的外在因素（一）文化因素1.中國(guó)傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)，如勤儉節(jié)約、量入為出2.亞文化，如南方與北方的文化差異3.社會(huì)階層,,（二）社會(huì)因素1.參照群體2.家庭3.角色和地位,第二節(jié)文化消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程,霍金斯的消費(fèi)者決策過(guò)程模型在復(fù)雜的購(gòu)買行為中，消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程由產(chǎn)生需求、搜集信息、比較評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策、購(gòu)后感受五個(gè)階段構(gòu)成。一、

39、產(chǎn)生需求內(nèi)在刺激和外在刺激二、搜集信息消費(fèi)者的信息來(lái)源：個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。,,三、比較評(píng)價(jià)（1）分析商品的性能和特點(diǎn)，特別是與其消費(fèi)需要密切相關(guān)的各種屬性。（2）根據(jù)自己的需求，分析各種屬性的重要性，排定考慮順序。（3）根據(jù)自己的偏好提出品牌選擇方案。四、購(gòu)買決策1.其他人的態(tài)度2.意外出現(xiàn)的情況,,五、購(gòu)后感受1.滿意的感受2.不滿意的感受3.不安的感受,第三節(jié)文化消費(fèi)者群體心理與行為,群體的基本特征：（1）群體成員需要以一定紐帶聯(lián)系起來(lái)。如以血緣紐帶組成氏族和家庭，以地緣組成鄰里群體，以業(yè)緣組成職業(yè)群體。一、文化消費(fèi)者群體規(guī)范群體規(guī)范，指一個(gè)群體內(nèi)的人們共同遵守的行為

40、方式的總和。群體可以分為正式群體和非正式群體,,群體對(duì)文化消費(fèi)者行為的影響1.群體成員共同的信念、態(tài)度和規(guī)范對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響2.群體規(guī)范和壓力會(huì)促使消費(fèi)者自覺(jué)或不自覺(jué)地與群體的期待保持一致。3.很多文化產(chǎn)品的購(gòu)買和消費(fèi)是與群體的存在和發(fā)展密不可分的。,,二、文化消費(fèi)習(xí)俗1.民族文化消費(fèi)習(xí)俗2.節(jié)日文化消費(fèi)習(xí)俗3.宗教文化消費(fèi)習(xí)俗4.地理文化消費(fèi)習(xí)俗三、文化消費(fèi)流行驟發(fā)性、短暫性、地域性、梯度性,資料鏈接：我國(guó)網(wǎng)名的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用,一、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)◇截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。2012年上半年網(wǎng)民增量為2450萬(wàn)，普及率提升1.6個(gè)百分點(diǎn)。◇截至2012

41、年6月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億，較2011年底增加了約3270萬(wàn)人。,,◇截至2012年6月底，網(wǎng)民規(guī)模農(nóng)村為1.46億，比2011年底增加1464萬(wàn)?！?012年上半年使用臺(tái)式電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為70.7%，相比2011年下半年下降了2.7個(gè)百分點(diǎn)，手機(jī)上網(wǎng)比例則增長(zhǎng)至72.2%，超過(guò)臺(tái)式電腦?！?012年上半年在網(wǎng)吧上網(wǎng)的網(wǎng)民比例繼續(xù)下降，為25.8%，與2011年下半年相比下降了2.1個(gè)百分點(diǎn)?！?012年上半年，中國(guó)網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)由2011年下半年的18.7小時(shí)增至19.9小時(shí)。,,◇網(wǎng)民中，小學(xué)及以下、初中學(xué)歷人群比例均有上升，其中初中學(xué)歷人群漲幅較為明顯，顯示出互聯(lián)

42、網(wǎng)在該人群中滲透速度較快。二、特點(diǎn)與趨勢(shì)◇手機(jī)超越臺(tái)式電腦成為中國(guó)網(wǎng)民第一大上網(wǎng)終端◇手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶增長(zhǎng)強(qiáng)勁◇微博用戶進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期，手機(jī)微博保持較快發(fā)展◇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)◇網(wǎng)上銀行和網(wǎng)上支付應(yīng)用增速加快◇IPv6地址數(shù)大幅增長(zhǎng)，全球排名升至第三位,,三、整體互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況（一）信息獲?。ǘ┥虅?wù)交易（三）交流溝通（四）網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)網(wǎng)址：,第五章文化市場(chǎng)分析,知識(shí)要點(diǎn)1.了解市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用2.理解文化市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵、標(biāo)準(zhǔn)及程序3.理解目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)涵及確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟4.掌握目標(biāo)市場(chǎng)策略及其應(yīng)用5.理解文化市場(chǎng)定位的內(nèi)涵6.掌握文化市場(chǎng)定位的方式及具體策略,導(dǎo)入案例：專業(yè)頻率的成功

43、開(kāi)拓者——北京交通臺(tái),北京交通臺(tái)隸屬于北京人民廣播電臺(tái)，成立于1993年12月18日，與北京市公安交通管理局合辦，是北京人民廣播電臺(tái)7個(gè)系列臺(tái)之一。十二年來(lái)，作為一家專業(yè)廣播媒體，交通臺(tái)始終把目光盯在廣播發(fā)展的最前沿，研究廣播發(fā)展規(guī)律和趨勢(shì)。,,創(chuàng)出了許多名牌欄目，脫穎而出許多名牌主持人，先后共有幾十個(gè)節(jié)目獲得國(guó)家廣播電視行業(yè)政府最高獎(jiǎng)——中國(guó)廣播獎(jiǎng)、主持人作品獎(jiǎng)，以及全國(guó)交通廣播行業(yè)最高獎(jiǎng)——中國(guó)交通廣播獎(jiǎng)，贏得了廣大聽(tīng)眾，特別是司機(jī)和“有車族”朋友們的喜愛(ài)。,,北京交通臺(tái)聽(tīng)眾調(diào)查結(jié)果顯示，本臺(tái)收聽(tīng)率連年上升，在本市同行業(yè)中屬佼佼者，尤其在流動(dòng)群體中收聽(tīng)率占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。廣大聽(tīng)眾們已把本臺(tái)作為

44、他們出行的向?qū)Ш土私饨煌ㄖR(shí)的良師益友，收聽(tīng)本臺(tái)節(jié)目已成為他們?nèi)粘Ｉ钪忻懿豢煞值囊粋€(gè)組成部分。,,廣告創(chuàng)收也連創(chuàng)歷史新高，連續(xù)三年創(chuàng)下了全國(guó)廣播電臺(tái)單頻率廣告收入第一的驕人業(yè)績(jī)，尤其2002年廣告收入突破一億元，撐起北京電臺(tái)全臺(tái)廣告收的半壁江山。2001年在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中率先獲得ISO質(zhì)量體系認(rèn)證。,,北京交通臺(tái)開(kāi)臺(tái)至今的18年來(lái)，本臺(tái)全體員工恪守“以臺(tái)為榮、以業(yè)立本、以勤創(chuàng)效、以質(zhì)取勝”的臺(tái)訓(xùn)，以維護(hù)首都交通秩序、增強(qiáng)全民交通安全意識(shí)、方便廣大人民群眾出行，促進(jìn)首都交通事業(yè)建設(shè)、管理和發(fā)展，提高交通經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)，堅(jiān)持“宣傳、疏導(dǎo)、服務(wù)、娛樂(lè)”的辦臺(tái)方針，采編制作了大量有益的、令聽(tīng)眾喜聞樂(lè)見(jiàn)

45、的節(jié)目。,第一節(jié)文化市場(chǎng)細(xì)分,一、文化市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的一項(xiàng)工作。市場(chǎng)細(xì)分有兩種極端的方式：完全細(xì)分和無(wú)市場(chǎng)細(xì)分（二）文化市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵,,二、文化市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）地理因素（二）人口因素（三）需求偏好（四）行為要素三、文化市場(chǎng)細(xì)分的原則和程序（一）市場(chǎng)細(xì)分的原則1.市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性、可進(jìn)入性、有效性、對(duì)營(yíng)銷策略反應(yīng),,（二）文化市場(chǎng)細(xì)分的程序1.選擇應(yīng)研究的文化產(chǎn)品市場(chǎng)范圍2.根據(jù)文化市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法，列出所選擇市場(chǎng)范圍內(nèi)所有潛在消費(fèi)者的全部需求，這是確定市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。3.分析可能存在的細(xì)分市場(chǎng)，并

46、進(jìn)行初步細(xì)分。4.確定在細(xì)分文化市場(chǎng)時(shí)所應(yīng)考慮的因素，并對(duì)初步細(xì)分的市場(chǎng)加以篩選。,,5.為細(xì)分市場(chǎng)定名6.分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)7.提出市場(chǎng)營(yíng)銷策略,第二節(jié)文化企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟與策略,一、目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)涵所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是文化企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，結(jié)合考慮各細(xì)分市場(chǎng)上顧客的需求和企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)條件，而選出的一個(gè)或若干個(gè)企業(yè)能很好地為之提供產(chǎn)品或服務(wù)的分市場(chǎng)。簡(jiǎn)言之，目標(biāo)市場(chǎng)就是文化企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的主要需求者或顧客。二、確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟（一）細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景。2、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力,,邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論指出，決定企業(yè)能否在某一市場(chǎng)長(zhǎng)期盈利的因素有五種競(jìng)爭(zhēng)力量（

47、1）細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅（2）新加入者的威脅（3）替代產(chǎn)品的威脅（4）購(gòu)買者議價(jià)能力提高形成的威脅（5）供應(yīng)商議價(jià)能力提高形成的威脅。,,（二）評(píng)價(jià)自身資源正確評(píng)價(jià)企業(yè)自身的資源和經(jīng)營(yíng)能力（三）選定目標(biāo)市場(chǎng)（四）評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)1.要充分估計(jì)目標(biāo)市場(chǎng)需求與市場(chǎng)潛力2.要評(píng)估本企業(yè)需求與營(yíng)銷的潛力三、目標(biāo)市場(chǎng)策略1.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略，如基礎(chǔ)教育所需的教材、各種普及性的圖書(shū)產(chǎn)品等。2.差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略，如華誼兄弟,,3.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略，如湖南衛(wèi)視為青少年量身打造娛樂(lè)節(jié)目四、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素1.文化企業(yè)資源狀況和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力的大小2.產(chǎn)品的性質(zhì)3.產(chǎn)品在生命周期所處的階段4.市場(chǎng)需求

48、的特點(diǎn)5.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況,第三節(jié)文化市場(chǎng)定位,一、文化市場(chǎng)定位的內(nèi)涵市場(chǎng)定位是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同、印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?,1.文化產(chǎn)業(yè)的特殊性（1）文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品是滿足人們的精神需求的。（2）文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)者（3）文化產(chǎn)業(yè)是通過(guò)創(chuàng)造供給來(lái)培育和創(chuàng)造消費(fèi)需求的。（4）文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)極具創(chuàng)造性和個(gè)性（5）文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造的是無(wú)形資產(chǎn)，積累的品牌效應(yīng)。（6）文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)有共生性和融合性2.文化服務(wù)的特殊性,,（1）不可儲(chǔ)

49、存和運(yùn)輸（2）服務(wù)的易逝性（3）服務(wù)的無(wú)形性（4）服務(wù)的需求決定性（5）服務(wù)的異質(zhì)性（6）服務(wù)的即時(shí)性二、文化市場(chǎng)定位的方式1.根據(jù)文化產(chǎn)品使用者定位,,2.根據(jù)文化產(chǎn)品的屬性進(jìn)行定位3.根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者定位三、文化市場(chǎng)定位策略1.填補(bǔ)市場(chǎng)空位（1）這一目標(biāo)市場(chǎng)空白區(qū)位是否有相應(yīng)數(shù)量的潛在顧客（2）文化企業(yè)是否有足夠的技術(shù)力量去開(kāi)發(fā)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)空白區(qū)域的產(chǎn)品。（3）文化企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以填補(bǔ)市場(chǎng)空位，在經(jīng)濟(jì)上是否合算。,,2.與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者并存（1）在文化企業(yè)產(chǎn)品欲進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域還有未得到滿足的需求，這些需求足以吸引新進(jìn)入的產(chǎn)品。（2）由于文化消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品已經(jīng)比較了解，因而文化企業(yè)推出的產(chǎn)品必須

50、在各方面能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相媲美。3.逐步取代現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者（1）文化企業(yè)選定的目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)位已經(jīng)為競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)，而且其中已沒(méi)有進(jìn)一步發(fā)掘的潛在需求。,,（2）一些實(shí)力雄厚的大文化企業(yè)自信有足夠的力量打敗競(jìng)爭(zhēng)者。（二）防止定位錯(cuò)誤1.定位不明確2.定位過(guò)于狹隘3.定位混淆4.有疑問(wèn)的定位,資料鏈接：美國(guó)的電影分級(jí)制度及其對(duì)電影生產(chǎn)的影響,美國(guó)電影分級(jí)制度是由MPAA（即美國(guó)電影協(xié)會(huì)）負(fù)責(zé)組織的由家長(zhǎng)們組成的委員會(huì)，根據(jù)電影的主題、語(yǔ)言、暴力程度、裸體程度、性愛(ài)場(chǎng)面和毒品使用場(chǎng)面等，代表大部分家長(zhǎng)可能給予的觀點(diǎn)對(duì)電影進(jìn)行的評(píng)價(jià)。其目的是提前給家長(zhǎng)提供電影的相關(guān)信息，幫助父母?jìng)兣袛嗄男╇娪斑m合特定年齡階段

51、的孩子們觀看。評(píng)級(jí)與電影內(nèi)容的好壞并無(wú)關(guān)聯(lián)。,,G級(jí)G級(jí)（GENERALAUDIENCESAllagesadmitted.）大眾級(jí)，所有年齡均可觀看大眾級(jí)，適合所有年齡段的人觀看——該級(jí)別的電影內(nèi)容可以被父母接受，影片沒(méi)有裸體、性愛(ài)場(chǎng)面，吸毒和暴力場(chǎng)面非常少。對(duì)話也是日常生活中可以經(jīng)常接觸到的，如《綠野仙蹤》、《玩具總動(dòng)員》等。,,PG級(jí)PG級(jí)（PARENTALGUIDANCESUGGESTEDSomematerialmaynotbesuitableforchildren.）普通級(jí)，建議在父母的陪伴下觀看，有些鏡頭可能讓兒童產(chǎn)生不適感.輔導(dǎo)級(jí)，一些內(nèi)容可能不適合兒童觀看——該級(jí)別的電影基本沒(méi)有

52、性愛(ài)、吸毒和裸體場(chǎng)面，即使有時(shí)間也很短，此外，恐怖和暴力場(chǎng)面不會(huì)超出適度的范圍，如《星球大戰(zhàn)》、《小鬼當(dāng)家》、《蝙蝠俠》、《回到未來(lái)》等。,,PG-13級(jí)PG-13級(jí)（PARENTSSTRONGLYCAUTIONEDSomematerialmaybeinappropriateforchildrenunder13.）普通級(jí)，但不適于13歲以下兒童.特別輔導(dǎo)級(jí)，13歲以下兒童尤其要有父母陪同觀看，一些內(nèi)容對(duì)兒童很不適宜——該級(jí)別的電影沒(méi)有粗野的持續(xù)暴力鏡頭，一般沒(méi)有裸體鏡頭，有時(shí)會(huì)有吸毒鏡頭和臟話，如《侏羅紀(jì)公園》、《古墓麗影》、《加勒比海盜》等。R級(jí)（RESTRICTEDUnder17requi

53、resaccompanyingparentoradultguardian.）限制級(jí)，17歲以下必須由父母或者監(jiān)護(hù)陪伴才能觀看．限制級(jí)，17歲以下觀眾要求有父母或成人陪同觀看——該級(jí)別的影片包含成人內(nèi)容，里面有較多的性愛(ài)、暴力、吸毒等場(chǎng)面和臟話，如《蘭博:第一滴血》、《現(xiàn)代啟示錄》、《異形》、《勇者行動(dòng)》、《巴黎的最后探戈》、《緊閉雙眼》以及《魔鬼終終結(jié)者3》等。,,NC-17級(jí)NC-17級(jí)（NOONE17ANDUNDERADMITTED）17歲或者以下不可觀看17歲以下觀眾禁止觀看——該級(jí)別的影片被定為成人影片，未成年人堅(jiān)決被禁止觀看。影片中有清楚的性愛(ài)場(chǎng)面，大量的吸毒或暴力鏡頭以及臟話等，如

54、《索多瑪?shù)?20天》，《感官王國(guó)》等。,第六章文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,知識(shí)要點(diǎn)1、了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及其構(gòu)成要素2、理解文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類型3、掌握制約文化企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的因素4、理解文化競(jìng)爭(zhēng)者及其主要類型5、掌握文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析過(guò)程6、掌握文化企業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略7、掌握文化企業(yè)的差異化戰(zhàn)略,,8、掌握文化企業(yè)的目標(biāo)集中戰(zhàn)略9、掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位的含義10、掌握市場(chǎng)主導(dǎo)者策略11、掌握市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略12、掌握市場(chǎng)跟隨者策略13、掌握市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略,導(dǎo)入案例：《讀者》的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展之路,《讀者》雜志創(chuàng)刊于1981年1月，是甘肅人民出版社主辦的一份綜合類文摘雜志。原名《讀者文摘》，1981年創(chuàng)刊時(shí)的《讀者

55、文摘》只有48頁(yè)，而且是雙月刊，新聞紙黑白印刷，售價(jià)三角。雜志創(chuàng)刊一年，發(fā)行量達(dá)到16萬(wàn)。1982年底，發(fā)行量達(dá)到42萬(wàn)。1983年，發(fā)行量突破136萬(wàn)。然而《讀者文摘》的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。1982年初，美國(guó)《讀者文摘》來(lái)函指出：甘肅人民出版社使用《讀者文摘》中文名是不正當(dāng)?shù)?，不符合?guó)際版權(quán)協(xié)定。,,中美兩家《讀者文摘》長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的版權(quán)之爭(zhēng)從此開(kāi)始。從1990年開(kāi)始，中美兩家《讀者文摘》的版權(quán)之爭(zhēng)再次升級(jí)。1992年美國(guó)《讀者文摘》委托律師致函中國(guó)《讀者文摘》，要求停止使用中文商標(biāo)《讀者文摘》。后為化解與美國(guó)《讀者文摘》發(fā)生的版權(quán)糾紛，1993年3月號(hào)《讀者文摘》刊登征名啟示，在讀者中引起強(qiáng)烈反

56、響，共收到應(yīng)征信十萬(wàn)多封。信中提到新名有：讀者、讀友、讀者之家、談天說(shuō)地、共享等等。最后使用了《讀者》一名。1993年第七期，《讀者文摘》正式改名為《讀者》。,,《讀者》雜志多年以來(lái)，始終以弘揚(yáng)人類優(yōu)秀文化為己任，堅(jiān)持“博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開(kāi)闊眼界”的辦刊宗旨，遵循“選擇《讀者》，就是選擇了優(yōu)秀的文化”這一辦刊理念，發(fā)掘人性中的真、善、美，體現(xiàn)人文關(guān)懷。在刊物內(nèi)容及形式方面與時(shí)俱進(jìn)，追求高品位、高質(zhì)量，力求精品，并以其形式和內(nèi)容的豐富性及多樣性，贏得了各個(gè)年齡段和不同階層讀者的喜愛(ài)與擁護(hù)。,第一節(jié)文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及構(gòu)成要素1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是各類企業(yè)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的各種行為。2、市

57、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的構(gòu)成要素產(chǎn)品和服務(wù)、營(yíng)銷行為、目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)二、文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類型依據(jù)市場(chǎng)中可容納的企業(yè)個(gè)數(shù)、資源是否自由流動(dòng)、進(jìn)入市場(chǎng)是否存在壁壘、產(chǎn)品是否具有同質(zhì)性等要素進(jìn)行劃分，可以將文化市場(chǎng)劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭壟斷四種形式。,,1、完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（1）有大量的買者和賣者，但是每個(gè)人的實(shí)力都很小。（2）產(chǎn)品是同質(zhì)的，即可以被其他生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品完全替代。（3）資源可以自由流動(dòng)，其他任何企業(yè)都可以進(jìn)入該行業(yè)。（4）買賣雙方都具有完全的信息。（5）沒(méi)有政府的干預(yù)。,,2、完全壟斷市場(chǎng)（1）企業(yè)數(shù)目唯一，獨(dú)自控制了一個(gè)行業(yè)的供給。（2）壟斷企業(yè)是市場(chǎng)價(jià)格的制定者。（3）壟

58、斷企業(yè)提供的產(chǎn)品不存在任何相近的替代品。（4）其他任何企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)都極為困難或不可能，要素資源難以流動(dòng)。導(dǎo)致壟斷的原因是：（1）對(duì)資源的獨(dú)家控制（2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求形成自然壟斷，如有線電視,,（3）擁有專利權(quán)（4）政府特許權(quán)3、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（MonopolisticCompetition）（1）市場(chǎng)中存在著較多數(shù)目的企業(yè)，彼此之間激烈競(jìng)爭(zhēng)。（2）企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品同時(shí)具有一定的差別，導(dǎo)致企業(yè)在某一方面或者領(lǐng)域里形成某種壟斷。（3）企業(yè)進(jìn)入或退出該行業(yè)都比較容易，自由流動(dòng)性較強(qiáng)。（4）壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形式有：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，后者主要包括改進(jìn)產(chǎn)品和營(yíng)銷方式來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。,,4、寡頭壟斷市場(chǎng)2

59、0世紀(jì)80年代起，國(guó)際文化企業(yè)走上了產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化、規(guī)模經(jīng)營(yíng)的道路，形成了對(duì)國(guó)際文化市場(chǎng)壟斷的文化跨國(guó)公司。時(shí)代華納、新聞集團(tuán)、迪士尼集團(tuán)、維亞康姆集團(tuán)、貝斯塔曼集團(tuán)等大型跨國(guó)集團(tuán)在電影、電視、音像、報(bào)業(yè)、圖書(shū)出版業(yè)都已形成了全球性的寡頭壟斷，其主要特征是;（1）企業(yè)數(shù)極少，新企業(yè)加入該行業(yè)比較困難。（2）產(chǎn)品既可同質(zhì)，也可存在差別，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。（3）企業(yè)之間互相依存。,,三、制約文化企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的因素五力分析模型是邁克爾波特(MichaelPorter)于80年代初提出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。1、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力

60、。2、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。3、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力。4、新進(jìn)入者的威脅。5、替代品的威脅。,,,第二節(jié)文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者,一、文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者及其主要類型文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者指那些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似或可以互相替代的產(chǎn)品，以同一類顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的其他企業(yè)。二、文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析1、準(zhǔn)確識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（1）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)2、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略（1）競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)（2）競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略,,3、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)4、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者（3）兇暴型競(jìng)爭(zhēng)者（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者5、選擇企業(yè)應(yīng)該采取的對(duì)策（1）企業(yè)自身?xiàng)l件（2）產(chǎn)品性質(zhì)（3）市場(chǎng)的同質(zhì)性（4）

61、產(chǎn)品生命周期（5）外部環(huán)境,案例：大型實(shí)景演出路在何方？,《印象劉三姐》的成功源于一種創(chuàng)作靈感，如果單純?yōu)榱私?jīng)濟(jì)利益而不斷復(fù)制，整個(gè)文化藝術(shù)的價(jià)值就貶低了，實(shí)際上造成資源浪費(fèi)?！队∠髣⑷恪穼⒙糜魏臀幕奥?lián)姻”的效應(yīng)讓大型實(shí)景演出“一發(fā)不可收拾”，短短數(shù)年，各種實(shí)景演出如雨后春筍般涌現(xiàn)，然而，高投入與低收益的強(qiáng)烈反差引來(lái)質(zhì)疑：盲目跟風(fēng)、簡(jiǎn)單重復(fù)、浪費(fèi)資源……大型實(shí)景演出路在何方？,,張藝謀“印象”系列的紅火讓大型實(shí)景演出成了“香餑餑”，不少景區(qū)效仿，制作“印象”?！短祢湷杉己埂?、《印象井岡山》、《道解都江堰》……它們的共同特點(diǎn)：大規(guī)模場(chǎng)面、龐大演出陣容、高科技應(yīng)用等，是由人、景和光影構(gòu)成的“

62、視覺(jué)盛宴,第三節(jié)文化企業(yè)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施條件成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的理論基石是規(guī)模效益，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成本領(lǐng)先的目的，企業(yè)內(nèi)部需要具備下列條件：1、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)具有一定關(guān)聯(lián)度的相關(guān)產(chǎn)品，以便能夠共同承擔(dān)和分?jǐn)傹嫶蟮墓潭ǔ杀尽?、在現(xiàn)代化設(shè)備方面進(jìn)行大量的領(lǐng)先投資，采取低價(jià)位的進(jìn)攻性定價(jià)策略。3、低成本給企業(yè)帶來(lái)高額邊際收益。4、企業(yè)具有先進(jìn)的生產(chǎn)工藝技術(shù)，降低制造成本。5、降低研究與開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品服務(wù)、人員推銷、廣告促銷等方面的費(fèi)用支出。,,6、建立起嚴(yán)格的、以數(shù)量目標(biāo)為基礎(chǔ)的成本控制系統(tǒng)。控制報(bào)告和報(bào)表要做到詳細(xì)化和經(jīng)?；?。7、企業(yè)建立起具有結(jié)構(gòu)化的、職責(zé)分明的組織機(jī)構(gòu)，便

63、于從上而下地實(shí)施最有效的控制。（二）實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的要求1、文化起源要始終樹(shù)立成本領(lǐng)先戰(zhàn)略思想，并通過(guò)實(shí)施該戰(zhàn)略積累相關(guān)經(jīng)驗(yàn)、2、建造高效率的合理生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模來(lái)降低成本。3、不斷改進(jìn)生產(chǎn)制造工藝和技術(shù)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。4、足夠的資本及良好的融資能力。5、建立低成本和高效率的營(yíng)銷系統(tǒng)。,,二、差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是文化企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等工作，使自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，從而吸引顧客，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的戰(zhàn)略。企業(yè)實(shí)施差異競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，需具備下列條件：1、具有較強(qiáng)的研發(fā)能力。2、產(chǎn)品和服務(wù)在行業(yè)內(nèi)具有較高的知名度和美譽(yù)度。3、較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。,,三、目標(biāo)集中戰(zhàn)

64、略1、產(chǎn)品重點(diǎn)集中，如我國(guó)有近50%的報(bào)紙為專業(yè)類報(bào)紙。2、用戶重點(diǎn)集中。3、地區(qū)重點(diǎn)集中。,第四節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位與文化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,一、市場(chǎng)定位及內(nèi)容市場(chǎng)定位是指文化企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)位置的戰(zhàn)略工作。市場(chǎng)定位的內(nèi)容主要包括：1、競(jìng)爭(zhēng)定位。根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位，可以將市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者分為市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者四種。,,2、企業(yè)定位。重點(diǎn)是企業(yè)品牌和形象的塑造。3、產(chǎn)品定位。重點(diǎn)是突出產(chǎn)品的特征和目標(biāo)顧客的確

65、定，其特征主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、特色、成本、性能、可靠性等。二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)主導(dǎo)者策略1、擴(kuò)大市場(chǎng)需求量，（1）發(fā)現(xiàn)新用戶，吸引新使用者；（2）開(kāi)發(fā)新用途；（3）鼓勵(lì)更多地使用原來(lái)的產(chǎn)品。2、保護(hù)市場(chǎng)占有率（1）做好市場(chǎng)營(yíng)銷組合工作，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷水平的提高（2）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略，采取積極的應(yīng)對(duì)措施，防衛(wèi)競(jìng)爭(zhēng)。,,3、提高市場(chǎng)占有率（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1、挑戰(zhàn)對(duì)象（1）挑戰(zhàn)文化市場(chǎng)主導(dǎo)者。（2）調(diào)整那些與自己規(guī)模相當(dāng)，但經(jīng)營(yíng)不良且財(cái)務(wù)狀況不佳的文化企業(yè)。（3）挑戰(zhàn)地方性或者區(qū)域性的小企業(yè)。2、挑戰(zhàn)戰(zhàn)略（1）正面進(jìn)攻戰(zhàn)略（2）側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略（3）包圍進(jìn)攻戰(zhàn)略（4）游記進(jìn)攻戰(zhàn)略,,（三

66、）市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略1、緊密跟隨戰(zhàn)略2、距離跟隨戰(zhàn)略3、選擇跟隨戰(zhàn)略（四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者選擇的市場(chǎng)是一個(gè)有禮的小市場(chǎng)，西方稱之為“Niche”，即補(bǔ)缺基點(diǎn)。1、最終用戶專業(yè)化2、垂直層面專業(yè)化,,3、顧客規(guī)模專業(yè)化4、特定顧客專業(yè)化5、地理區(qū)域?qū)I(yè)化6、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化7、客戶訂單專業(yè)化8、質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化,,資料：《內(nèi)容為王終端多元——2010中國(guó)新媒體市場(chǎng)回顧》《拓展媒介融合時(shí)代新媒體傳播學(xué)的研究領(lǐng)域——2008年我國(guó)新媒體研究綜述》,第七章文化產(chǎn)品策略,知識(shí)要點(diǎn)1、理解文化產(chǎn)品的概念2、理解文化產(chǎn)品組合的內(nèi)涵3、掌握文化產(chǎn)品組合策略及運(yùn)用4、掌握文化產(chǎn)品組合廣度、深度、關(guān)聯(lián)性等相關(guān)概念5、掌握文化產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵6、掌握文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序及策略7、理解文化產(chǎn)品品牌策略及包裝策略的運(yùn)用,導(dǎo)入案例：迪斯尼——將“快樂(lè)營(yíng)銷”進(jìn)行到底,沃爾特迪斯尼1901年12月5日出生于美國(guó)芝加哥，他的父親是西班牙移民。1906年，老迪斯尼用全部家產(chǎn)在堪薩斯州東北的馬賽林購(gòu)買了一個(gè)小農(nóng)場(chǎng)，他們?nèi)覐拇吮氵w居在那里。沃爾特在全家5個(gè)孩子中排行第四。沃特沒(méi)有玩的，便在草稿紙上