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1、第七章目標市場營銷戰(zhàn)略第七章目標市場營銷戰(zhàn)略8/13/20221山東科技大學(xué) 惟真求新第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分第二節(jié)第二節(jié) 市場選擇市場選擇第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位8/13/20222山東科技大學(xué) 惟真求新第一節(jié)第一節(jié) 市場細分市場細分 一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細分的作用二、市場細分的作用三、市場細分的原理與理論依據(jù)三、市場細分的原理與理論依據(jù)四、市場細分的標準四、市場細分的標準五、市場細分的原則五、市場細分的原則8/13/20223山東科技大學(xué) 惟真求新市場細分的發(fā)展階段市場細分的發(fā)展階段大量營銷大量營銷階段階段產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異化營銷階化營

2、銷階段段目標營銷階段目標營銷階段8/13/20224山東科技大學(xué) 惟真求新市場細分的作用市場細分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機會有利于發(fā)現(xiàn)市場機會有利于掌握目標市場的特點有利于掌握目標市場的特點有利于制定市場營銷組合策略有利于制定市場營銷組合策略有利于提高企業(yè)的競爭能力有利于提高企業(yè)的競爭能力8/13/20225山東科技大學(xué) 惟真求新地理變量心理變量人口變量行為變量消費者市場細分的標準消費者市場細分的標準8/13/20226山東科技大學(xué) 惟真求新產(chǎn)業(yè)市場細分的標準產(chǎn)業(yè)市場細分的標準最終用戶最終用戶追求的產(chǎn)品利益（用途）用戶規(guī)模用戶規(guī)模購買數(shù)量 用戶地點用戶地點地理位置8/13/20227山東科技大學(xué)

3、惟真求新市場細分時最常用的研究手段市場細分時最常用的研究手段研究研究目的目的l形成對消費者需求、關(guān)鍵購買因形成對消費者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)l了解消費者的語言了解消費者的語言定性研究手段定性研究手段定量研究手段定量研究手段l對前期假設(shè)進行測試和量化研究對前期假設(shè)進行測試和量化研究l找出消費者的細分市場找出消費者的細分市場l小組座談會小組座談會l深入訪談深入訪談l態(tài)度調(diào)查態(tài)度調(diào)查l結(jié)合分析結(jié)合分析研究研究工具工具小組討論小組討論一對一談話一對一談話調(diào)研分析調(diào)研分析問卷問卷數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析分析8/13/20228山東科技大學(xué) 惟真求新數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量細

4、分市場的主要分析工具數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量細分市場的主要分析工具 聚類分析聚類分析定量調(diào)查定量調(diào)查/其其他消費者數(shù)據(jù)他消費者數(shù)據(jù)交叉分析交叉分析描述細分描述細分市場輪廓市場輪廓細分市細分市場評估場評估常見的問卷內(nèi)容常見的問卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)樣本結(jié)構(gòu)隨機樣本隨機樣本l保證樣本具有選定市場的代表性有效樣本有效樣本l總樣本量至少在N=300，每個細分市場不得少于N=50品牌品牌/產(chǎn)品產(chǎn)品/廣告認知廣告認知品牌形象品牌形象產(chǎn)品使用產(chǎn)品使用和態(tài)度和態(tài)度關(guān)鍵購買因關(guān)鍵購買因素的重要性素的重要性/滿意度滿意度價格與其價格與其他優(yōu)惠的他優(yōu)惠的得失結(jié)合得失結(jié)合生活態(tài)度生活態(tài)度媒體習(xí)慣媒體習(xí)慣8/13/20229山東科

5、技大學(xué) 惟真求新可衡量性可衡量性可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性可區(qū)分性可區(qū)分性可盈利性可盈利性有效市場細分標志有效市場細分標志8/13/202210山東科技大學(xué) 惟真求新 第二節(jié)第二節(jié) 市場選擇市場選擇 一、目標市場概念及其選擇條件一、目標市場概念及其選擇條件 二、目標市場選擇戰(zhàn)略二、目標市場選擇戰(zhàn)略8/13/202211山東科技大學(xué) 惟真求新一、目標市場概念及其選擇條件一、目標市場概念及其選擇條件（一）目標市場的含義（一）目標市場的含義目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是目標市場是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標而要進入的市場。企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標而要進入的市場。（二）選擇目標市場的條件

6、（二）選擇目標市場的條件1、有比較理想的市場規(guī)模及發(fā)展?jié)摿?、有比較理想的市場規(guī)模及發(fā)展?jié)摿?、細分市場的吸引力、細分市場的吸引力3、企業(yè)目標和資源、企業(yè)目標和資源8/13/202212山東科技大學(xué) 惟真求新未實現(xiàn)的市場本 企業(yè) 占有 的市場未開發(fā)的市場本企業(yè)未占領(lǐng)的市場市場規(guī)模及發(fā)展?jié)摿饬渴袌鲆?guī)模及發(fā)展?jié)摿饬?/13/202213山東科技大學(xué) 惟真求新二、目標市場選擇戰(zhàn)略二、目標市場選擇戰(zhàn)略8/13/202214山東科技大學(xué) 惟真求新無差異性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略8/13/202215山東科技大學(xué) 惟真求新有一定的規(guī)模有一定的規(guī)模和

7、發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展?jié)摿Ω偁幷呶赐耆偁幷呶赐耆刂瓶刂品掀髽I(yè)目標符合企業(yè)目標和能力和能力目標市場的選定標準8/13/202216山東科技大學(xué) 惟真求新企業(yè)資源企業(yè)資源產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品所處的生命周期階段產(chǎn)品所處的生命周期階段市場的同質(zhì)性市場的同質(zhì)性競爭對手的目標市場營銷戰(zhàn)略競爭對手的目標市場營銷戰(zhàn)略選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件8/13/202217山東科技大學(xué) 惟真求新第三節(jié)市場定位第三節(jié)市場定位 一、市場定位的含義一、市場定位的含義 二、市場定位戰(zhàn)略二、市場定位戰(zhàn)略8/13/202218山東科技大學(xué) 惟真求新產(chǎn)品時代產(chǎn)品時代形象時代形象時代定位時代定位時代8/13/202219山東科技

8、大學(xué) 惟真求新一、市場定位的含義一、市場定位的含義 （一）市場定位的概念（一）市場定位的概念1.產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實體定位產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品實體定位2.企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造3.競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置競爭定位：確定企業(yè)相對與競爭者的市場位置4.消費者定位：確定企業(yè)的目標顧客群消費者定位：確定企業(yè)的目標顧客群8/13/202220山東科技大學(xué) 惟真求新（二）市場定位的方式（二）市場定位的方式對抗性定位對抗性定位避強定位避強定位重新定位重新定位8/13/202221山東科技大學(xué) 惟真求新（三）市場定位的步驟（三）市場定位的步驟1、識別本企業(yè)的潛在競爭

9、優(yōu)勢、識別本企業(yè)的潛在競爭優(yōu)勢2、準確地選擇相對競爭優(yōu)勢、準確地選擇相對競爭優(yōu)勢3、顯示獨特的競爭優(yōu)勢、顯示獨特的競爭優(yōu)勢8/13/202222山東科技大學(xué) 惟真求新二、市場定位戰(zhàn)略二、市場定位戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化服務(wù)差別化服務(wù)差別化人員差別化人員差別化形象差別化形象差別化8/13/202223山東科技大學(xué) 惟真求新細分、選擇與定位戰(zhàn)略的綜合圖表細分、選擇與定位戰(zhàn)略的綜合圖表市場細分市場細分子市場子市場集群偏好集群偏好分散偏好分散偏好同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好細分標準細分標準市場細分的理論模式市場細分的理論模式市場細分的實踐模式市場細分的實踐模式目目標標市市場場市場集中化市場集中化差異性營銷差異性營

10、銷集中性營銷集中性營銷無差異性營銷無差異性營銷市場全面化市場全面化選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化市場專業(yè)化8/13/202224山東科技大學(xué) 惟真求新市場定位市場定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位對抗性定位對抗性定位重新定位重新定位競爭性定位競爭性定位避強定位避強定位 定位定位形象差別化戰(zhàn)略形象差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略戰(zhàn)略的戰(zhàn)略戰(zhàn)略企業(yè)核心競爭企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位優(yōu)勢定位識別潛在競識別潛在競爭優(yōu)勢爭優(yōu)勢人員差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略定位步驟定位步驟8/13/202225山東科技大學(xué) 惟真求新思考題：思考

11、題：1、如何綜合運用、如何綜合運用STP來進行戰(zhàn)略性的營銷來進行戰(zhàn)略性的營銷定位？定位？2、就你熟悉的一個企業(yè)運用相關(guān)知識為其、就你熟悉的一個企業(yè)運用相關(guān)知識為其進行市場細分、選擇和定位。進行市場細分、選擇和定位。目標市場營銷又稱目標市場營銷又稱STPSTP營銷或營銷或STPSTP三步曲，這里三步曲，這里S S指指Segmenting Segmenting marketmarket，即市場細分；，即市場細分；T T指指Targeting marketTargeting market，即選擇目標市場；，即選擇目標市場；P P為為PositioningPositioning，亦即定位。，亦即定位。

12、8/13/202226山東科技大學(xué) 惟真求新9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。22.8.1322.8.13Saturday,August 13,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。5:06:325:06:325:068/13/2022 5:06:32 AM11、以我獨沈久，愧君相見頻。22.8.135:06:325:06Aug-2213-Aug-2212、故人江海別，幾度隔山川。5:06:325:06:325:06Saturday,August 13,202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。22.8.1322.8.135:06:325:06:32August 13,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青

13、山。2022年8月13日星期六上午5時6分32秒5:06:3222.8.1315、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年8月上午5時6分22.8.135:06August 13,202216、行動出成果，工作出財富。2022年8月13日星期六5時06分32秒5:06:3213 August 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。上午5時6分32秒上午5時6分5:06:3222.8.139、沒有失敗，只有暫時停止成功！。22.8.1322.8.13Saturday,August 13,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有

14、。5:06:325:06:325:068/13/2022 5:06:32 AM11、成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。22.8.135:06:325:06Aug-2213-Aug-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。5:06:325:06:325:06Saturday,August 13,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。22.8.1322.8.135:06:325:06:32August 13,202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2022年8月13日星期六上午5時6分32秒5:06:3222.8.1315、楚塞三湘接，荊門九派通。

15、2022年8月上午5時6分22.8.135:06August 13,202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。2022年8月13日星期六5時06分32秒5:06:3213 August 202217、空山新雨后，天氣晚來秋。上午5時6分32秒上午5時6分5:06:3222.8.139、楊柳散和風，青山澹吾慮。22.8.1322.8.13Saturday,August 13,202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。5:06:325:06:325:068/13/2022 5:06:32 AM11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。22.8.135:06:325:06Aug-2213-A

16、ug-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。5:06:325:06:325:06Saturday,August 13,202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。22.8.1322.8.135:06:325:06:32August 13,202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。2022年8月13日星期六上午5時6分32秒5:06:3222.8.1315、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。2022年8月上午5時6分22.8.135:06August 13,202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022年8月13日星期六5時06分32秒5:06:3213 August 202217、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。上午5時6分32秒上午5時6分5:06:3222.8.13MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 謝 您 的 下 載 觀 看感 謝 您 的 下 載 觀 看專家告訴