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1、第五章 戰(zhàn)略目標的制定,已對企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件進行了分析，搞清了企業(yè)發(fā)展的機會和威脅，企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢。 在制定企業(yè)戰(zhàn)略之前，需要進一步明確企業(yè)使命、界定企業(yè)功能和制定戰(zhàn)略目標。這是戰(zhàn)略環(huán)境分析的目的和結(jié)果，也是企業(yè)戰(zhàn)略制定的必要前提和步驟。 5.1 企業(yè)使命的定位 企業(yè)戰(zhàn)略制定的第一步是確定企業(yè)使命。企業(yè)使命是指企業(yè)區(qū)別于其他類型組織而存在的原因或目的。 企業(yè)使命有狹義、廣義之分，狹義的是產(chǎn)品導向，如生產(chǎn)計算機，廣義的是從企業(yè)實際出發(fā)，以市場為導向。如“向顧客提供最先進的辦公設(shè)備，滿足顧客提高辦公效率的需要”。,一、世界級“金牌”企業(yè)成功的奧秘 在井深大起草《企業(yè)計劃書》40年之后

2、，Sony總裁盛田昭夫在“索尼公司的開拓精神”講話中，重述了索尼的理想，索尼公司永遠是先驅(qū)者，從來不會落在別人后面。通過不斷進步，索尼公司希望為全世界服務(wù)。它將永無休止地探求未知領(lǐng)域……索尼公司向來尊重和鼓勵個人能力，總是努力使每個人最大限度地發(fā)揮其才能，這是索尼公司最重要的力量。 通用電氣、惠普、IBM幾乎都有相同的歷史。 1．戰(zhàn)略管理的第一步：確定企業(yè)使命 何謂企業(yè)使命？（Mission） 企業(yè)使命闡明了企業(yè)的基本性質(zhì)和存在理由，說明其宗旨、經(jīng)營哲學、信念、原則等，使命揭示了自身的長期發(fā)展愿景，為企業(yè)戰(zhàn)略目標的確定提供依據(jù)。,美國管理大量彼得德魯克認為：提出“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？就等于提出企

3、業(yè)的使命是什么？”。企業(yè)使命是戰(zhàn)略管理必須解決的最重要的問題，也是企業(yè)不能回避的現(xiàn)實問題 企業(yè)使命是企業(yè)對自身生存發(fā)展目的的定位，即它對社會的職責及其所扮演的“個性”角色。這種定位是企業(yè)全體員工的共識，是區(qū)別于其他企業(yè)而存在的原因或目的，也是企業(yè)勝利走向未來的精神法寶。 2．為什么要建立企業(yè)使命 [美]彼得德魯克：“一個企業(yè)不是由它的名字、章程和條例來定義的，而是由它的使命來定義的。企業(yè)只有具備了明確的使命和目的，才可能制定明確而現(xiàn)實的戰(zhàn)略目標”。 建立企業(yè)使命的意義主要在于：,（1）明確發(fā)展方向和業(yè)務(wù)主題 企業(yè)使命可弄清企業(yè)目前是怎樣的一個組織，將來希望成為怎樣的一個組織，如何體現(xiàn)區(qū)別于其他

4、組織的顯著特征。 （2）協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外各類矛盾和沖突 企業(yè)使命主要通過經(jīng)營哲學的形式來明確方向、營造氣氛、強化激勵，指導企業(yè)運行。 （3）有助于建設(shè)企業(yè)的共同愿景 什么是愿景？“愿”字上面是原，下面是心，也即，原來這是我的心，是內(nèi)心深處的一種愿望、期盼。每個員工都會對企業(yè)的未來有一個圖像式、企盼式的描述，如果企業(yè)能夠勾劃出今后發(fā)展的宏圖，明確企業(yè)的目標，激發(fā)員工熱誠并形成一種共識，就會使共同愿景成為指引企業(yè)方向、匯集力量、推動其發(fā)展的巨大動力。,3．企業(yè)使命就是企業(yè)目標嗎？ 使命與目標、具體目標、計劃的關(guān)系圖,二、企業(yè)使命定位三要素 1．生存目的定位 彼得德魯克：“為了了解什么是一個企業(yè)，我們必

5、須從企業(yè)的目的開始。企業(yè)的目的必須在企業(yè)本身之外。事實上，企業(yè)的目的必須在社會之中，因為工商企業(yè)是社會的一種‘器官’。企業(yè)的目的只有一種適當?shù)亩x：創(chuàng)造顧客”。 2．經(jīng)營哲學定位 經(jīng)營哲學定位是企業(yè)戰(zhàn)略的意志和經(jīng)營“真諦”，是企業(yè)最持久、最顯著的發(fā)展動因。 經(jīng)營哲學定位是對企業(yè)經(jīng)營活動本質(zhì)性認識的高度概括，是包括企業(yè)的核心價值觀，行為準則及企業(yè)共同的信仰在內(nèi)的管理哲學。它超越了產(chǎn)品或市場的生命周期、技術(shù)突破、管理時尚和個人領(lǐng)袖，是把組織聚合起來的一種“黏合劑”。,3．企業(yè)形象定位 企業(yè)形象識別CI（Corporate Identity） 對公眾形象的定位反映了企業(yè)對環(huán)境影響及社會責任的認識。企

6、業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動涉及員工、股東、供應(yīng)商、社區(qū)輿論界、政府等基本公眾，每個企業(yè)在其特定的公眾心目中都會印有自己的形象，如顧客普遍認為：IBM（International Business Machines）是電腦業(yè)的“藍色巨人”，松下是生產(chǎn)高質(zhì)量電子產(chǎn)品的企業(yè)，百事可樂是青年一代的選擇。 企業(yè)形象定位可通過三方面體現(xiàn)出來： 理念識別 MIS 企業(yè)之“心” Mind 靈魂 原動力 群體價值 視覺識別 VIS 企業(yè)之“臉” Vision 行為識別 BIS 企業(yè)之“手” Behavior 動態(tài)識別 群體行為,三、企業(yè)使命有無“正確”與“錯誤”之分？ 某些公司在建立使命時，往往盲目追求高大、

7、完美、正確的效果。造成企業(yè)使命陳述不但雷同，而且“假、大、空”現(xiàn)象嚴重，形同標語、口號，未起應(yīng)有作用。 考察了許多目光遠大公司的使命后，詹姆斯柯林斯和杰里波拉斯指出：雖然這些公司的使命都包括某些主題，如貢獻、為顧客服務(wù)、創(chuàng)新、履行社會義務(wù)等，但沒有一項是相同的。 企業(yè)不必刻意追求一個偉大的、正確的理念，而要切合自身實際，確立一套能凝聚和激勵員工的理念，并貫穿滲透下去，形成全體員工的共識，使其成為在競爭中取勝的“利器”。,四、企業(yè)使命表述要訣 1．表述應(yīng)以“需求導向”而不是“產(chǎn)品導向” 立足需求特別是創(chuàng)造需求來概括企業(yè)的存在目的，可以使用企業(yè)圍繞滿足不斷發(fā)展的需求開發(fā)出眾多的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得新的

8、發(fā)展機會。 2．表述范圍既不能太寬也不能太窄 表述使命的難點在于限定業(yè)務(wù)范圍的“寬”“窄”問題，范圍太寬，可能在語言上太模糊而顯得空洞無物，令人不著邊際，從而喪失企業(yè)的特色。范圍太窄，會由于語言上局限而失去指導意義，失去與目標市場相似領(lǐng)域中的重要戰(zhàn)略機會而限制企業(yè)的發(fā)展。 最好的辦法是，在企業(yè)目前產(chǎn)品需求的基礎(chǔ)上提高1~2檔的抽象水平進行措辭，這樣做既利于企業(yè)進一步的發(fā)展，又不致失去具體的業(yè)務(wù)方向。,3．怎樣編寫企業(yè)使命報告書 企業(yè)使命報告書是企業(yè)使命的文字概述。如果企業(yè)在此方面做出不懈努力并付諸實踐，那么，在未來的長期運行中就會省去許多麻煩。 操作步驟： Step 1 完成一份“經(jīng)營定義作業(yè)

9、單”，它是企業(yè)使命報告書的基礎(chǔ)文件。 例如圖表： 經(jīng)營定義作業(yè)單 1．企業(yè)名稱：亞洲電話電報公司 2．選擇其一：企業(yè)性質(zhì) 集團公司 子公司中有限公司 合作經(jīng)營 獨資 3．我們的消費者主要是： 個人 團體 公共機關(guān) 其他（簡述） 4．目前的產(chǎn)品或服務(wù)：,通訊產(chǎn)品及服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)設(shè)備 計算機系統(tǒng) 5．技術(shù)： 全球信息傳遞及管理方面擁有的單一、綜合能力。 6．生存、發(fā)展與盈利： 目標是使人類與他們的信息更加緊密地聯(lián)系在一起，并使自己在這一領(lǐng)域里成為世界上最好的公司。 7．經(jīng)營哲學： 科技以人為本 服務(wù)以誠為重 8．自我意識： 公司致力于使世界各地的人們毫無困難地彼此聯(lián)系，并得到良好的信息溝通和服務(wù)。 9

10、．職工：（需進一步明確）,10．在以下的“連續(xù)統(tǒng)一體”中公司的競爭地位是： 弱——平均水平——強 Step 2 根據(jù)填寫好的“經(jīng)營定義作業(yè)單”，標出上圖中的關(guān)鍵詞（ ），再把所有內(nèi)容精煉并概括成一段話，就得到一份比較精確地反映企業(yè)職責和角色的使命報告書了。詳見下述案例： 案例分析 全球優(yōu)秀公司使命報告書精選 亞洲電話電報公司,向全世界各地的商界、個人以及政府機關(guān)提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、計算機系統(tǒng)等通訊產(chǎn)品及服務(wù)的全球性公司。公司在全球信息傳遞及管理方面擁有單一的和綜合能力。公司信仰“科技以人為本、服務(wù)以誠為重”，使世界各地的人們毫無困難地享受彼此溝通的歡樂。公司的目標是使人類和他們的信息緊密相連，在這

11、一領(lǐng)域成為世界一流的企業(yè)。 5.2 如何制定戰(zhàn)略目標 前面已研討了企業(yè)目標（包括戰(zhàn)略目標、長期目標、年度目標）。 僅有明確的企業(yè)使命還不夠，必須把這些共同的愿景和良好的構(gòu)想轉(zhuǎn)化為企業(yè)戰(zhàn)略目標，企業(yè)戰(zhàn)略才具有可操作性。,一、戰(zhàn)略目標的性質(zhì)與內(nèi)容 1． 性質(zhì) 是實現(xiàn)企業(yè)使命的結(jié)果、衡量戰(zhàn)略行動的標準； 是一個體系，它不能包羅萬象，應(yīng)突出重點； 應(yīng)使企業(yè)的各類資源發(fā)揮最大效能； 具有挑戰(zhàn)性、激勵性。 2．內(nèi)容 盈利能力：利潤率、投資收益率、每股平均收益、銷售利潤率等。 市場：市場占有率、銷售額或銷售量。 生產(chǎn)率：投入產(chǎn)出比率或單位產(chǎn)品成本。 產(chǎn)品：產(chǎn)品線或產(chǎn)品的銷售額和盈利能力、開發(fā)新產(chǎn)品的完成期。

12、,資金：資金構(gòu)成、新增普通股、現(xiàn)金流量、流動資本、回收期。 生產(chǎn)：工作面積、固定費用或生產(chǎn)量。 研究與開發(fā)：花費的貨幣量或完成的項目。 組織：將實行的變革或承擔的項目。 人力資源：缺勤率、人員流動率、培訓人數(shù)或?qū)嵤┑呐嘤栍媱潟?社會責任：企業(yè)某些活動的類型、服務(wù)天數(shù)或財政資助。 每個企業(yè)不一定在以上所有方面都規(guī)定目標； 戰(zhàn)略目標也并不局限于以上十個方面。,二、戰(zhàn)略目標體系與類型 由于企業(yè)內(nèi)部不同利益團體的存在，戰(zhàn)略目標之間不可避免地會出現(xiàn)某些沖突和矛盾。因此，制定戰(zhàn)略目標的有效方法是構(gòu)造戰(zhàn)略目標體系，使戰(zhàn)略目標之間相互銜接、制約，以達到目標體系整體優(yōu)化。 1．戰(zhàn)略目標樹形體系,2．戰(zhàn)略目標的類型 由于企業(yè)性質(zhì)不同，發(fā)展階段不同，戰(zhàn)略目標內(nèi)容不可能面面俱到，因此，企業(yè)在制定目標時，應(yīng)突出重點，帶動一般，以利于資源的優(yōu)化配置。戰(zhàn)略目標結(jié)構(gòu)可以有下列類型： 以市場占有率為重點的戰(zhàn)略目標結(jié)構(gòu)。 以創(chuàng)新為重點的戰(zhàn)略目標結(jié)構(gòu)。 以低成本為重點的戰(zhàn)略目標結(jié)構(gòu)。 以企業(yè)形象為重點的戰(zhàn)略目標結(jié)構(gòu)。 3．制定戰(zhàn)略目標的原則： （1）系統(tǒng)原則 （2）平衡原則（不同利益之間、近期和遠期需要之間、總體與職能之間） （3）權(quán)變原則,