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1、Review--進入模式,,,,成本,風(fēng)險,0,圖:目標(biāo)市場進入方式成本、風(fēng)險比較,出口,交鑰匙工程,許可證貿(mào)易,特許經(jīng)營,合資,獨資,進入國際市場前的準(zhǔn)備,需要解決的幾個問題,企業(yè)的宗旨或企業(yè)的使命是什么明確所提供的基本產(chǎn)品或服務(wù)，需要服務(wù)的客戶所覆蓋的國家或區(qū)域市場，在產(chǎn)銷產(chǎn)品或服務(wù)中所使用的技術(shù)，如何通過增長和獲得來維持企業(yè)的生存，管理哲學(xué)等,國際化進程的關(guān)鍵決定,選擇國家選擇進入模式?jīng)Q定進入時機市場決策,,高,低,高,低,快速進入的進入成本,“過晚進入”的機會成本,圖：進入時機和進入方式選擇,目標(biāo)市場進入的時機問題,延伸閱讀：并購成本上升,宏觀,環(huán)境,宏觀,環(huán)境,宏觀,環(huán)境,,,行業(yè)環(huán)

2、境新進入者威脅供應(yīng)商議價能力買方議價能力替代品原有競爭者,競爭者環(huán)境,主要內(nèi)容及目的,獲取商機,鎖定目標(biāo),尋找客戶,市場調(diào)研,市場細(xì)分,市場選擇,,想一想,案例：,什么是市場營銷,市場營銷(Marketing)推銷(Selling),努力推銷已生產(chǎn)出的產(chǎn)品,生產(chǎn)那些能夠賣出去的產(chǎn)品,“4Ps”,“4Ps”,產(chǎn)品(Product),地點(Place),促銷(Promotion),價格(Price),“4Ps”,“4Ps”可以這樣表述：如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功。這已經(jīng)成為一個有用的公式。我把“4Ps”稱為市場營銷的

3、戰(zhàn)術(shù)(Tactic)--科特勒,這里的問題是,你如何確定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、價格、渠道(地點)和促銷?這就要由市場營銷戰(zhàn)略(Strategy)來解決了。,市場調(diào)研,市場細(xì)分,市場定位,市場選擇,,Step1:,“P”是探查(Probing)4Ps的第一個“P”就是要探查市場，市場由哪些人組成，市場是如何細(xì)分的，都需要些什么，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有成效。真正的市場營銷人員所采取的第一個步驟，就是要調(diào)查研究，即市場營銷調(diào)研(MarketingResearch),目標(biāo)市場調(diào)研,國際營銷調(diào)研，就是系統(tǒng)地收集、記錄和分析國際市場信息，以使國際企業(yè)能正確認(rèn)識市場環(huán)境、評價企業(yè)自身行為，為其國際營銷決策

4、提供充分依據(jù)。,目標(biāo)市場調(diào)研,案頭調(diào)研----獲取第二手資料經(jīng)濟地獲取許多有價值的信息為國外實地調(diào)研打下基礎(chǔ)。信息來源：國際企業(yè)本身信息系統(tǒng)，調(diào)研者案卷，各國政府機構(gòu)及其駐外使領(lǐng)館，國際組織，如聯(lián)合國、世界銀行、國際貨幣基金組織、經(jīng)濟合作與發(fā)展組織等，國內(nèi)外行業(yè)協(xié)會，各國金融機構(gòu)，國際交易會、博覽會、展銷會，國際商業(yè)刊物，海內(nèi)外市場調(diào)研公司、消費者組織等等。,實地調(diào)研----第一手資料方法有訪問法，包括面談訪問、電話訪問、郵寄調(diào)查、計算機訪問、投影法等；觀察法，包括直接觀察、儀器觀察、實際痕跡測量等；實驗法，這通常在某一種商品需改變設(shè)計、包裝、價格、促銷手段時予以應(yīng)用。,Challenge,案

5、頭調(diào)研資料獲得的難易程度資料的可比性準(zhǔn)確性和時效性,實地調(diào)研語言問題合作性基礎(chǔ)設(shè)施限制調(diào)研成本,例：中美進出口數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑出口：FOBVS.FAS進口：CIFVS.FOB,如何實施有效的市場調(diào)研,首先要知道自己要干什么,要對調(diào)研目的十分明確廣泛征詢意見收集資料尋找現(xiàn)成的市場報告查詢?nèi)蛸Q(mào)易數(shù)據(jù)庫查詢中國主要出口商和制造商針對性調(diào)研,Step2:,第二個步驟是“分割”(partitioning)，即把市場分成若干部分。分割的含義就是要區(qū)分不同類型的買主，即進行市場細(xì)分(marketsegmentation)。,目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分,國際市場細(xì)分,宏觀細(xì)分,微觀細(xì)分,,目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分,宏觀細(xì)

6、分是要決定在世界市場上應(yīng)選擇哪個國家或地區(qū)作為擬進入的市場。這就需要根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將整個世界市場劃分為若干子市場，每一個子市場具有基本相同的營銷環(huán)境，企業(yè)可以選擇某一組或某幾個國家作為目標(biāo)市場。,成功經(jīng)驗,加拿大馬西一弗格森公司是專業(yè)生產(chǎn)農(nóng)業(yè)機械的公司，50年代末，它即將世界農(nóng)機市場劃分為北美與非北美兩大市場，并將其業(yè)務(wù)重點放在非北美市場，結(jié)果由于避免了與其它幾個農(nóng)機行業(yè)巨人如福特汽車公司、迪爾公司、國際收割機公司的直接競爭而取得成功，在非北美市場上獲得較高的市場份額并持續(xù)盈利。,國際市場宏觀細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),地理標(biāo)準(zhǔn)：最常用的標(biāo)準(zhǔn)因為地理上接近易于跨國公司進行國際業(yè)務(wù)管理，同時處于同一地理區(qū)域的各

7、國具有相似的文化背景。特別是第二次世界大戰(zhàn)后，區(qū)域性貿(mào)易和經(jīng)濟上一體化發(fā)展迅速從而使地理接近的市場更可能具有同質(zhì)性經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)：文化標(biāo)準(zhǔn)組合法：以國家潛量、競爭力、風(fēng)險三個方面來綜合分析世界各國市場，以選擇潛量大、企業(yè)競爭力強、市場風(fēng)險小的國家作為目標(biāo)市場。,目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分,微細(xì)細(xì)分類似于國內(nèi)市場細(xì)分，即當(dāng)企業(yè)決定進入某一海外市場后，它會發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌鲱櫩托枨笕杂胁町?，需進一步細(xì)分成若干市場，以期選擇其中之一或幾個子市場為目標(biāo)市場。,目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分,工業(yè)品市場地理環(huán)境用戶狀況需求特點購買行為,消費品市場地理區(qū)域人口統(tǒng)計消費者心理消費者行為購買時機尋求利益使用狀況使用頻率忠誠程度,市場細(xì)分

8、的步驟,1、選定產(chǎn)品市場范圍應(yīng)當(dāng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身的特性來確定2、列出企業(yè)所選定的產(chǎn)品市場范圍內(nèi)所有潛在顧客的所有需求人口、經(jīng)濟、地理、心理等因素的特征初步細(xì)分、評價,試一試,索愛新推出一款音樂手機，幫其作市場細(xì)分聯(lián)通在開學(xué)初各高校營業(yè)網(wǎng)點推出的“新一代天驕卡”套餐，為何以高校為主打,經(jīng)驗之談,佳能IXUS產(chǎn)品在延遲兩年投放中國市場前，佳能(中國)還是做了大量市場調(diào)查，以此來確認(rèn)在中國的目標(biāo)購買群體。這些調(diào)查包括目標(biāo)消費者是男性還是女性，他們是喜歡看電視還是看雜志，喜歡閱讀什么樣的書籍，關(guān)心什么新聞等等。調(diào)查一部分被委托給專業(yè)公司，一部分由佳能的市場部員工，特別是第一線的銷售人員自己

9、進行佳能的做法是針對不同類型的消費者而非不同市場來細(xì)分產(chǎn)品，拉長和豐富產(chǎn)品線。由于佳能的數(shù)碼相機產(chǎn)品線如此之長，以至于你不僅可以從中找到專門適合年輕人旅游的方便攜帶的相機，還可以找到專門給剛成為父親的消費者設(shè)計的相機這些正是為了照顧消費者的不同需求。,市場選擇,國際市場營銷中選擇目標(biāo)市場有兩層含義一是基于宏觀細(xì)分基礎(chǔ)上，在眾多國家選擇某個或某幾個作為目標(biāo)市場二是通過微觀細(xì)分，在一國眾多的子市場中選擇某個或某些作為目標(biāo)市場,,,標(biāo)準(zhǔn)或條件,有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。另一方面，

10、還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)才會立于不敗之地。,細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力,細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。,符合企業(yè)目標(biāo)和能力,“優(yōu)先”(Prioritizing),第三個步驟：“優(yōu)先”(Prioritizing)。哪些顧客對你最重要?哪些顧客應(yīng)成為你推銷產(chǎn)品的目標(biāo)?假定你到美國去推銷絲綢女裝，你必須了解美國市場，必須分出各種不同類型的買主，即各類女顧客，必須優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。,目標(biāo)市場策略選擇,無差異市場營銷策略差異性市場營銷策略集中性

11、市場營銷策略,,目標(biāo)市場策略選擇,選定目標(biāo)市場策略時應(yīng)考慮的因素產(chǎn)品條件客戶的需求產(chǎn)品的生命周期市場競爭狀況企業(yè)資源情況,成功經(jīng)驗,江蘇技術(shù)進出口舒泰克公司1996年江蘇技術(shù)進出口公司赴美投資考察，發(fā)現(xiàn)國際市場對生產(chǎn)自動化、智能化程度低的割草機的需求很大，并呈現(xiàn)供不應(yīng)求之勢，其中美國的草地機械市場更是高達70億美元，但制作工藝卻滯后其它產(chǎn)業(yè)20年，是美國惟一沒有電子技術(shù)的行業(yè)。于是他們聯(lián)合南京理工大學(xué)共同研制開發(fā)三代三類割草機，在美國申請了19項專利，投資建立舒泰克公司。,市場調(diào)研,市場細(xì)分,市場定位,市場選擇,,Step4:,第四個步驟是定位(Positioning)。定位的意思是，你必須在

12、顧客心目中樹立某種形象。,它山之石,神龍富康蒙牛,做內(nèi)蒙古第二品牌,國際化營銷前的準(zhǔn)備,人才準(zhǔn)備硬件準(zhǔn)備軟件準(zhǔn)備資料準(zhǔn)備,關(guān)于您的產(chǎn)品,明確出口產(chǎn)品清楚產(chǎn)品名稱清楚產(chǎn)品的技術(shù)知識及賣點清楚自己產(chǎn)品成本構(gòu)成及報價清楚相關(guān)產(chǎn)品與行業(yè)名稱,4Ps+1P,根據(jù)調(diào)研結(jié)果制定目標(biāo)海外市場產(chǎn)品線策略價格策略渠道策略促銷策略售后服務(wù)策略,哪些渠道適合我,價格決策,產(chǎn)品價格=產(chǎn)品價值+市場影響+政府干預(yù),價格,,價值,企業(yè)定價的影響因素,內(nèi)部因素追求利潤提高市場占有率適應(yīng)價格競爭維持價格穩(wěn)定,外部因素：市場需求與供給競爭者的力量政府力量,價目表：20000美元是與競爭者同一型號的機器價格3000美元是因產(chǎn)品更耐

13、用而必須多付的價格2000美元是產(chǎn)品可靠性更好而多付的價格2000美元是本公司服務(wù)更佳而多付的價格1000美元是保修期更長多付的價格,24000美元最后價格,28000美元是上述應(yīng)付價格的總和,4000美元折扣,當(dāng)你進入國際市場，國際化并沒有結(jié)束,國際市場營銷組織管理人力資源管理財務(wù)管理生產(chǎn)運營管理研發(fā)管理企業(yè)文化管理,Thanks！Q&A,如何獲取出口商機,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品需求,1.通過品牌直接發(fā)現(xiàn)制造商,3.查詢供應(yīng)商庫,5.查詢行業(yè)網(wǎng)站,7.搜索引擎,9.發(fā)布求購信息,11.貿(mào)促機構(gòu)、商會,10.查詢黃頁或黃頁網(wǎng)站,8.著名國際貿(mào)易網(wǎng)站,6.在行業(yè)網(wǎng)站求購,4.行業(yè)雜志出版物,2.合作外貿(mào)公司或

14、采購代理,,,,,,,,,,,,尋找國外客戶的途徑,1、國內(nèi)外展會2、出國考察或拜訪客戶在國內(nèi)辦事處3、通過網(wǎng)絡(luò)4、利用來華國外代表團來建立客戶關(guān)系5、通過駐外使領(lǐng)館和商務(wù)處6、通過老客戶,公開出版物,優(yōu)點：門檻低、費用少缺點：針對性不強、成功率不高適用于：國際商務(wù)經(jīng)驗不多、渠道不廣的中小企業(yè)；初涉國際商務(wù)企業(yè),國外商會介紹,優(yōu)點：掌握企業(yè)大量資料；便于與國外企業(yè)建立關(guān)系缺點：適用于：各類企業(yè),使館介紹,優(yōu)點：熟悉企業(yè)情況缺點：只能提供有限的市場背景、貿(mào)易方面的信息；沒有精力參與具體業(yè)務(wù)活動適用于：經(jīng)驗不多或業(yè)務(wù)量不大的企業(yè),國外銀行介紹,優(yōu)點：熟悉企業(yè)情況缺點：對具體企業(yè)業(yè)務(wù)活動不了解適用于

15、：大企業(yè),專業(yè)咨詢公司介紹,優(yōu)點：效果好；省時省力；成功率高缺點：費用高適用于：各類企業(yè),如何抓住這些商機,自我介紹。通過查閱國外出版的企業(yè)名錄、報刊雜志的廣告、以函電或發(fā)送資料的方式，自我介紹建立關(guān)系；請國外銀行介紹客戶；請國內(nèi)外的貿(mào)易促進機構(gòu)或友好協(xié)會介紹關(guān)系，如我國的貿(mào)促會也辦理介紹客戶的業(yè)務(wù)；請我駐外使館商務(wù)處或外國駐華使館介紹合作對象。一般講我駐外使館對當(dāng)?shù)刂饕獜S商的經(jīng)營范圍、能力和資信較為熟悉了解；通過參加國內(nèi)外展覽會、交易會建立關(guān)系。這類活動的優(yōu)點是能和客戶直接見面，聯(lián)系的范圍廣；利用國內(nèi)外的專業(yè)咨詢公司介紹客戶。國內(nèi)外都有許多專業(yè)咨詢公司接受委托代辦介紹客戶，他們的業(yè)務(wù)關(guān)系中有

16、許多具有一定影響、專業(yè)經(jīng)驗和能力的各種類型的客戶，請他們介紹客戶，一般效果較好。,案例：伊萊克斯稱決不退出中國,,產(chǎn)品決策,開發(fā)新產(chǎn)品補缺策略配角策略創(chuàng)新策略擴散策略組合策略改變現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品的不同使用條件收入水平消費者的嗜好政府要求從產(chǎn)品線增加或撤出產(chǎn)品。產(chǎn)品定位。品牌（全國性的、私人的、次要的）,我們?nèi)绾味▋r,成本需求天時、地利、人和價值觀競爭,分銷決策,直接渠道策略與間接渠道策略直接渠道策略直接渠道策略，即企業(yè)不通過任何中間商，而是通過在國外設(shè)立營銷機構(gòu)或派出推銷人員，直接向國外最終用戶銷售產(chǎn)品。間接渠道策略間接渠道策略是通過中間商進行銷售,分銷決策,渠道長度策略渠道越長，生產(chǎn)企業(yè)介入市場

17、營銷活動的程度越小，但可以利用中間商在銷售渠道、經(jīng)驗、成本上的優(yōu)勢，把產(chǎn)品迅速銷往國際市場。,分銷決策,渠道寬度策略獨家分銷策略即生產(chǎn)廠家在該層次上僅選擇一家中間商專門經(jīng)銷其產(chǎn)品，雙方經(jīng)協(xié)商簽訂獨家經(jīng)銷合同，中間商通常不得經(jīng)營第三方、特別是競爭對手的產(chǎn)品，同時在一定區(qū)域和時間內(nèi)享有該產(chǎn)品的專營權(quán)和出口企業(yè)提供的優(yōu)惠廣泛分銷策略又稱密集性分銷策略，即企業(yè)廣泛利用各種銷售渠道，盡可能多地選擇中間商選擇分銷策略即生產(chǎn)廠家在某一地區(qū)精心挑選幾家最合適的中間商來經(jīng)銷其產(chǎn)品,分銷決策,分銷的強度（從密集的到獨占的）多渠道批發(fā)商和零售商的類型（折扣商，等等）渠道的直接程度,促銷決策,人員推銷、廣告、經(jīng)銷商激

18、勵與營業(yè)推廣的組合。品牌家度還是個人。預(yù)算。所要傳遞的信息。媒介。,4C理論,消費者（Consumer）成本（Cost）便利性（Convenience）溝通（Communication）,4C理論則是以消費者為主體的營銷模式,4P理論是以企業(yè)為主體的營銷理論模式,其他問題,海外營銷部內(nèi)部運作體系和管理同海外客戶溝通及獲取信任的幾個關(guān)鍵技巧參加展覽的標(biāo)準(zhǔn)和取得成功的關(guān)鍵因素臨門一腳，爭取客戶最后落單管理海外客戶的詢盤獲取訂單的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用接待客戶來訪的注意事項中國外銷企業(yè)當(dāng)前所面臨的問題和挑戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的形成前提條件如何運作略聯(lián)盟來實現(xiàn)企業(yè)的高速增長美的企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功案例分析,,印度對于進口交

19、易采取歧視性海關(guān)估價標(biāo)準(zhǔn)。2001年發(fā)布的估價程序允許海關(guān)可以拒絕申報的進口交易值，只要不是在“正常的完全競爭的情況下”或者涉及“低于正常的競爭價格”。據(jù)出口商反映，由于印度海關(guān)估價往往高于進出口交易的成交價，不能反映實際的交易值，事實上提高了實繳稅額，成為控制貿(mào)易進口的手段。而且，印度海關(guān)還有一些不合理的規(guī)定，如當(dāng)外國產(chǎn)品運抵印度后不能退貨，除非原印度進口商出具“不反對退貨證明”。這給出口商處理商品帶來很大麻煩。,,凡是進口屬于印度標(biāo)準(zhǔn)局109種強制進口認(rèn)證產(chǎn)品范圍內(nèi)的產(chǎn)品，外國生產(chǎn)商或印度進口商必須事先向印度標(biāo)準(zhǔn)局申請產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，并獲得認(rèn)證證書，海關(guān)方可對其進口產(chǎn)品予以放行。列人強制進口認(rèn)證產(chǎn)品清單的109種產(chǎn)品主要包括食品防腐劑和添加劑、奶粉、嬰兒奶制品、某些特定型號的水泥、家用電器產(chǎn)品、高壓氣瓶及多功能干電池等。為進行認(rèn)證，外國制造商除繳納申請費、檢驗組的所有旅途費用以及300美元的檢驗費等費用外，還需再繳納一定數(shù)額的認(rèn)證費及每年不少于2000美元的認(rèn)證標(biāo)志使用費。認(rèn)證證書有效期為一年，期滿可申請延期。印度進口強制檢驗制度下的外國生產(chǎn)商申請進口產(chǎn)品認(rèn)證證書的程序復(fù)雜、費用昂貴、申請時間長，給外國生產(chǎn)商帶來了不合理的負(fù)擔(dān)。,