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1、第六章大眾傳播的內(nèi)容分析,,Q1:為什么要研究大眾傳播的內(nèi)容？,在整個傳播過程中，傳播內(nèi)容是一個主要因素，是必不可少的。1、傳播內(nèi)容要體現(xiàn)和表達傳播者的意圖與愿望，要適應和符合某一傳播媒介予以傳遞的要求，要為受傳者所接受和理解，以產(chǎn)生預期的傳播效果。2、并且，傳播過程是循環(huán)不息的，受傳者會通過種種方式對接收到的信息作出反饋，傳播者則據(jù)此調(diào)整和改進后發(fā)的信息，使之更加完善或及時轉(zhuǎn)換成其他的傳播內(nèi)容。,Q1：如何研究大眾傳播內(nèi)容,兩個方面的研究：說什么怎么說,一、大眾傳播內(nèi)容,大眾傳播的傳播內(nèi)容：具體的說，就是媒介的各種產(chǎn)品，如新聞報道、電視劇、電影、音樂節(jié)目等等。抽象的說，就是經(jīng)過符號再現(xiàn)的信息

2、。,1、信息的概念,信息構(gòu)成傳播內(nèi)容的基本要素。信息譯自英文“information”，中文意思是音訊、通訊、消息、通知、情報等，是一切消息、訊號、知識的總稱。傳播過程是信息的流動過程。信息在傳播中無所不在、無處不有。信息的傳播依賴物質(zhì)，信息的貯存也只有借助于物質(zhì)才能實現(xiàn)。信息是不能脫離物質(zhì)尤其不能離開媒介而獨立存在的。,2、信息的特點,信息的客觀性信息的共享性信息的傳遞性信息的擴充性信息的濃縮性信息的替代性,3、大眾傳播信息的種類,大眾傳播具有豐富多彩的內(nèi)容，為廣大受眾提供各種各樣的信息。按照信息內(nèi)容的性質(zhì)，我們可以將大眾傳播信息分為以下幾類：新聞性信息：新聞性信息指的是向社會公眾報道的新聞

3、。評論性信息：評論性信息也可稱為分析性信息，是個人或集團對外部世界變化的一種主觀評價。輿論性信息：輿論性信息是指受眾的聲音，表達受眾對社會上某些重大問題、某些事件的看法、意見和要求。教育性信息：教育性信息是指大眾傳播媒介所傳播的給人以教育、使人增長知識的信息。,,娛樂性信息：娛樂性信息指的是大眾傳播媒介為廣大受眾傳播的、以消遣和娛樂為目的的信息。服務(wù)性信息：服務(wù)性信息是指大眾傳播媒介為社會各界、為社會廣大公眾提供的各種服務(wù)類的信息，包括天氣預報、交通狀況報道等。服務(wù)性信息：服務(wù)性信息是指大眾傳播媒介為社會各界、為社會廣大公眾提供的各種服務(wù)類的信息，包括天氣預報、交通狀況報道等。,4、新聞：特殊

4、的信息,新聞性信息是關(guān)于事物運動狀態(tài)變化的最新反映，其特點在于及時、客觀、準確、全面地報道外界發(fā)生的事情。新聞是信息“大家庭”中的一個不可或缺的主要成員，具有信息所具有的特點，同時又有它自身的特點。時效性公開性社會性傾向性,二、大眾傳播內(nèi)容傾向的規(guī)律,1.大眾媒介的內(nèi)容趨向于過分表現(xiàn)社會上層那些高收入、有地位、有權(quán)勢的人物和職業(yè)。在新聞中，表現(xiàn)為消息來源更多出自官方、專家、領(lǐng)袖人物等等。2.無論是新聞事件還是虛構(gòu)性事件，其發(fā)生的地域在媒介描述中大量傾斜于被媒介“偏愛”的國度和地區(qū)，特別是美國、西歐和國際大都市。媒介的“世界地圖”截然不同于現(xiàn)實的地理的世界地圖。3.媒介內(nèi)容趨向于在少數(shù)民族、婦女

5、、窮人、移民等群體的社會成見上做文章。,,4.媒介偏重于成批制造關(guān)于情景和行為的神話，由此將可能歪曲歷史和人物的真實性。5.媒介內(nèi)容在事件的選擇上，集中于戲劇性和暴力性場面，尤其偏重犯罪，并常?？鋸埩税l(fā)生的頻率。,三、大眾傳播內(nèi)容的本質(zhì),大眾傳播的內(nèi)容不是一個獨特的、短暫的現(xiàn)象，而是一種可以大量生產(chǎn)并不斷復制的符號結(jié)構(gòu)物體。,1、李普曼“擬態(tài)環(huán)境”理論(pseudo-environment),1922年，美國著名新聞工作者和作家李普曼提出“擬態(tài)環(huán)境”理論。他認為，由于現(xiàn)代社會的巨大化和復雜化，人們要依賴新聞機構(gòu)了解外界事物，但大眾傳播只提供了某種“擬態(tài)環(huán)境”。擬態(tài)環(huán)境，也即信息環(huán)境，它并不是現(xiàn)

6、實環(huán)境的“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境然而，由于這種加工、選擇和結(jié)構(gòu)優(yōu)化活動是在一般人看不見的地方（媒介內(nèi)部）進行的，所以人們通常意識不到這一點，而往往把“擬態(tài)環(huán)境”作為客觀環(huán)境本身來看待。,2、法蘭克福學派對媒介內(nèi)容的研究,法蘭克福學派從“美”與“丑”、“高雅”與“庸俗”、“獨創(chuàng)”與“復制”的對立的角度來探討這一問題。這一學派的思想家認為，大眾傳媒的內(nèi)容具有高度的同一性，為了贏利，一切工業(yè)生產(chǎn)中的標準都被引進文化作品的創(chuàng)作之中，造成文化產(chǎn)品千篇一律，文藝的個性已不復存在。這種文化工業(yè)使千百萬人接受相同的電視節(jié)目、廣告，收

7、聽相同的音樂和歌曲。,3、德弗勒大眾傳播內(nèi)容構(gòu)成及其成因研究,德弗勒認為，在社會人群中有高度文化素養(yǎng)的人占少數(shù)，缺乏文化修養(yǎng)的人占多數(shù)，而中等文化素養(yǎng)的人數(shù)居中。在美國社會中，由于媒介制作和分發(fā)組織主要是私人公司，因此，他們服從廣告客戶的利益，配合公眾的偏愛；同時，自由主義關(guān)于政府不得直接影響大眾媒介自由表達意見這一傳統(tǒng)的要求，造成低級趣味內(nèi)容占有最大比重，無爭議內(nèi)容居中，高級趣味內(nèi)容最少。,,西方大眾傳播內(nèi)容：1、大眾傳播媒介只能選取一部分信息進行傳播，傳播內(nèi)容只是媒介能夠得到的大量信息中經(jīng)過高度選擇而不是全盤加以反映的抽樣。因此，傳播內(nèi)容所反映的世界，并不是真正的完全的世界。2、大眾傳播媒

8、介所傳播的內(nèi)容，相當大量的是娛樂性的，而不是消息性的，他們更多是分散而不是集中和增進人們對重要問題如社會經(jīng)濟政治等的注意力。3、大眾傳播媒介為了吸引最大量的受眾，因此在內(nèi)容上是通俗的、平易的，在形式上是簡單的，很少傳播意義不明確，可能被誤解的復雜的材料。,,美國電視在20世紀5060年代選擇節(jié)目的原則LCD（LowestCommonDenominator），最小公分母原則，又稱雅俗共賞原則，即節(jié)目應盡可能簡單明了，滿足盡可能多觀眾的欣賞口味，盡量少設(shè)置障礙；LOP（LeastObjectionableProgramming），最低反對原則，即節(jié)目不能引起任何爭論、任何麻煩。,,美國地方電視臺選

9、擇新聞的標準：1、時效性議題和事件有多新，有多近？2、接近性議題和事件距離受眾有多近？3、重要性議題和事件對本地受眾來說有多重要？4、人情味議題和事件能激發(fā)多少感情？5、顯著性議題和事件中的人物有多出名？,,6、反常性議題和事件發(fā)生的不可能性和令人驚訝的程度如何？7、沖突性在個人、組織、國家之間，或者人類和環(huán)境之間有多少分歧與破壞？8、視覺沖擊力采集到的有關(guān)議題和事件的畫面有多吸引人？9、娛樂性議題和事件能產(chǎn)生多少直接的滿足？例如微笑或者大笑、冷嘲熱諷、好奇心的滿足等等。10、話題的熱門程度對于議題和事件，現(xiàn)存的受眾興趣如何？,,易讀性（readability）測量弗雷奇的易讀性測量公式,,1

10、、閱讀容易度公式閱讀容易度=206.8350.846每100字的音節(jié)數(shù)1.015每句平均字數(shù),,2、人情味公式人情味分數(shù)=3.365每百字中的人稱詞數(shù)目+0.314每百句中的人稱詞數(shù)目,四、大眾傳播內(nèi)容的流向,西方國家憑借在信息的生產(chǎn)、傳播及相關(guān)技術(shù)與設(shè)備等方面的壟斷地位、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和文化影響力，對信息技術(shù)相對落后、信息產(chǎn)業(yè)薄弱的國家(主要是非西方國家)實行技術(shù)控制、信息資源滲透和信息產(chǎn)品傾銷。從世界范圍看，信息、節(jié)目、資料和其他精神產(chǎn)品主要是從發(fā)達國家流向發(fā)展中國家，從北方流向南方，從西方流向東方。,,從全世界范圍來看，每天傳播的國際新聞的絕大部分來自西方發(fā)達國家的三大通訊社：美國的美聯(lián)社、英

11、國的路透社和法國的法新社。這些西方大通訊社幾乎壟斷了國際新聞的傳播，世界新聞的80%就是通過倫敦，巴黎和紐約向世界發(fā)送的。而在各大通訊社發(fā)布的新聞中，有關(guān)第三世界的內(nèi)容僅在10%到30%。,,傳播不平衡現(xiàn)象在廣播電視方面十分突出。許多第三世界國家由于人口識字率很低，因而認為廣播電視的重要性高于印刷媒介，廣播電視節(jié)目所傳布的信息能夠為更廣泛的社會階層所接受。但又由于發(fā)展中國家大多財政拮據(jù)，難于支付制作廣播電視節(jié)目所需要的高昂費用，因此不得不從西方發(fā)達國家大量進口比較廉價的節(jié)目。,,“單向的信息流”(one-wayinformationflow)：在這樣的信息環(huán)境下，一個“信息富有”的發(fā)達國家，有

12、能力把信息、節(jié)目傳播到“信息貧弱”的國家，從而把發(fā)達國家的價值觀傳播到非發(fā)達國家。但欠發(fā)達國家就缺乏這種能力，不僅無法充分地向發(fā)達國家的人民解釋自己的言行，請求得到真切的理解，而且在自己的國家內(nèi)部也難以阻止自己的人民特別是年輕一代變成“美國人”、“日本人”。,五、如何有效傳播內(nèi)容,隨著時代的發(fā)展，科技的進步，人類已經(jīng)進入信息爆炸的時代：新聞信息飛速增加，娛樂信息急劇攀升，廣告信息鋪天蓋地，科技信息飛速遞增，個人接受嚴重“超載”。在這種情況下，信息的傳播已經(jīng)由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，如何使自己的信息在浩如煙海的信息海洋中得到受眾的注意并產(chǎn)生預期的效果，就成為十分重要且備受關(guān)注的問題了。,,信息本

13、身的內(nèi)容信譽：信息來源是決定信息信譽的重要因素。傳播者應認識到信息來源需要具備權(quán)威性和專業(yè)性，例如我國的政治信息，信源是黨和政府有關(guān)部門，就比一般信源具有更高的權(quán)威性，更能贏得受眾的信任。,,動之以情、曉之以理：動之以情只能引起不穩(wěn)定的表層認識與態(tài)度改變。唯有曉之以理，才能取得深層的認識和態(tài)度改變。所以，在提供信息時，只有動之以情，曉之以理，雙管齊下，才能取得最好的傳播效果。講“兩面理”：許多問題都有正反兩方面乃至多個方面不同的論點。講雙面理就是將正反兩番不同的觀點告訴受眾。,,信息的形式信息的形式又被認為是信息的結(jié)構(gòu)性因素。在聲音和圖象信息中，它包括信息刺激的強度、對比度、重復率和新鮮度。大

14、音量、鮮亮的色彩、高大的形體、迅猛的動作等強烈的視聽覺刺激，都可增加信息的被注意度。,,在文字信息中，信息的形式主要指信息內(nèi)容的組構(gòu)技巧。例如，傳播學者發(fā)現(xiàn)，結(jié)論在一則信息中的位置影響信息對受眾的說服效果，最有效的說服傳播是先明白地提出結(jié)論，再進行正反兩方面論述，至于論點出現(xiàn)的先后，則無關(guān)緊要。在信息的排列順序上，在出現(xiàn)兩種以上的信息時，先傳播的信息獲得較大傳播效果，謂之首位法；后傳播的信息獲得較大影響，謂之新奇法。,六、關(guān)于大眾傳播內(nèi)容的一般性結(jié)論,第一，大眾傳播所傳遞的內(nèi)容，只是從它所得到的大量信息中經(jīng)高度篩選的抽樣，而不是全盤照搬。而受傳者聽吸收和使用的信息，又是從大眾傳媒中過濾出來的抽

15、樣。第二，大眾傳媒所傳播的內(nèi)容，相當大量的是娛樂性的，不是消息性的。第三，大眾傳媒為了力求吸引更多的受眾，大多在內(nèi)容上力求平易，在形式上力求簡單，傾向于少登意思抽象深邃、內(nèi)容不易理解的復雜材料。,六、內(nèi)容分析法（contentanalysis）,1、內(nèi)容分析的定義。伯納德貝雷爾森(BernardBerelson)在1952年發(fā)表的“傳播學研究的內(nèi)容分析”。為內(nèi)容分析下了一個被廣泛引用的定義：內(nèi)容分析是一種客觀、系統(tǒng)、能對明確的傳播內(nèi)容進行定量描述的研究方法。,,內(nèi)容分析法主要用于學術(shù)研究，但它也能為有心從事研究的大眾傳播經(jīng)理和從業(yè)人員服務(wù)。例如，一位電視臺新聞經(jīng)理可能研究居領(lǐng)先地位的競爭者的新

16、聞節(jié)目，以了解它對視眾的訴求；廣告主管可能研究相反的創(chuàng)意風格與訴求；有興趣的媒介消費者可能使用內(nèi)容分析，以便相對客觀地評估媒體內(nèi)容。,2、內(nèi)容分析的目的,內(nèi)容分析不應對內(nèi)容進行單純的描述，而應得出有科學價值和理論意義的結(jié)論。內(nèi)容分析的目的包括很多方面：第一種獲得“文化指標（culturalindex）?，F(xiàn)代社會的大眾傳播滲透到了社會生活的各個方面，其內(nèi)容顯然是反映社會狀態(tài)和特點的重要指標。第二種是把媒介提示的“擬態(tài)現(xiàn)實”與客觀現(xiàn)實加以比較。通過內(nèi)容分析，可以對媒介提示的“擬態(tài)現(xiàn)實”與客觀現(xiàn)實間的一致程度進行考察，以防媒介歪曲現(xiàn)實。,,第三種考察內(nèi)容提供者的意圖。這就是歐洲批判學者所采用的“文本

17、分析”法。特定的人制作特定的文本，文本必然反映制作人的立場和利益。因此，通過對文本內(nèi)容的分析，可以推斷出制作者的意圖。,3、內(nèi)容分析的步驟,內(nèi)容分析可以有兩種形式：對傳播內(nèi)容的分析和對傳播方式的分析。在實際研究中，這兩種形式經(jīng)常結(jié)合在一起使用。其具體步驟是：1、確定假設(shè)命題并依此來界定研究范圍。如果此范圍內(nèi)研究對象數(shù)量過多，可采用隨機抽樣技術(shù)從中抽取一部分用以研究。2、依據(jù)固定的標準將研究內(nèi)容進行分類并列表，以此作為對訊息內(nèi)容進行分析和測量的尺度。首先可以將研究內(nèi)容分為幾大類。如將電視內(nèi)容分為新聞報道、娛樂節(jié)目、訪談節(jié)目以及兒童節(jié)目等。然后在各個大類內(nèi)，再分出若干個“分析單元”，如某些暴力鏡頭。,,3、分類列表制定完后，可計算出各種類別中媒介內(nèi)容所占的比例，算出各種分析單元出現(xiàn)的頻度。將分析結(jié)果與原有假設(shè)進行對比和驗證，寫成研究報告。內(nèi)容分析應用范圍很廣，簡捷易行，其結(jié)果可以進行定量計算，直觀明了。但是，它也有其局限，例如因研究材料選擇的失誤而導致無法完全反映事實，以及在分類列表的制定和實施過程中難免要受到個人主觀偏見的影響。,4、內(nèi)容分析的角度,傳播內(nèi)容是對現(xiàn)實的反映還是曲解。媒介內(nèi)容傳播的短期與長期趨勢分析。不同媒介對同一問題的報道的比較分析。媒介的風格與流派。傳播方法與傳播形式的比較分析?？萍肌⑽幕忍厥忸I(lǐng)域的信息傳播分析。,