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1、2012年數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展思路---花溪新業(yè)務培訓交流材料,省公司市場部 數(shù)據(jù)室 2011年12月,預計2011年，各分公司均能輕松完成數(shù)據(jù)業(yè)務考核指標。但是，2012年，流量資費下調，短彩信下滑，戰(zhàn)略業(yè)務未成氣候，明年，增值業(yè)務經營面臨巨大壓力。,引言,如何應對目前嚴峻形勢？值得我們思考,思考命題： 在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展對傳統(tǒng)業(yè)務造成沖擊的情況下，數(shù)據(jù)業(yè)務如何做到保規(guī)模、促發(fā)展、拉增長？,移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，給我們帶來了很多新的機會，中國移動要繼續(xù)發(fā)揮自己的規(guī)模優(yōu)勢，進一步加強管理，努力實現(xiàn)新的增長。 中國移動總裁 李躍,我們打算怎樣做?,鞏固傳統(tǒng)業(yè)務的發(fā)展規(guī)模，豐富傳統(tǒng)業(yè)務的運營模式，延長傳統(tǒng)業(yè)

2、務的生命周期，將傳統(tǒng)業(yè)務的優(yōu)勢最大化！,保有傳統(tǒng)業(yè)務規(guī)模,以傳統(tǒng)業(yè)務為基礎，探索戰(zhàn)略業(yè)務新發(fā)展模式，促進自身產品及運營服務移動互聯(lián)化！,促進移動互聯(lián)發(fā)展,,,目 錄,,2012年數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展思路,2012年數(shù)據(jù)業(yè)務關注指標思路,,2,,1,3,,分公司近期工作建議,認清形勢,利用優(yōu)勢；加快融合,強化運營；持續(xù)提升數(shù)據(jù)及信息業(yè)務收入貢獻能力,推動移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略落地, 優(yōu)化業(yè)務發(fā)展管理體系。,指導思想,,數(shù)據(jù)業(yè)務收入占比達到*% 內容型業(yè)務收入達到*萬元 功能型業(yè)務月均使用用戶數(shù)達到*萬戶,工作目標,策略措施,,2012年工作總體思路,1.積極應對,充分認識移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略新定位2.整合資源,盡快推

3、動MM等戰(zhàn)略型產品上規(guī)模3.升級服務,全員力保移動數(shù)據(jù)流量良性發(fā)展4.強化運營,深度挖掘利潤型產品潛力保收入5.加強支撐,逐步建立重點產品常態(tài)營銷體系,積極應對,充分認識移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略新定位,,全球移動增值業(yè)務發(fā)展趨勢 增值業(yè)務收入拉動力量突出； 網(wǎng)絡技術升級、智能手機普及，大大刺激用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)的需求； 具有用戶入口性質的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務成為產業(yè)主導權爭奪戰(zhàn)的焦點； 移動寬帶接入等業(yè)務將快速崛起； 微信等創(chuàng)新型移動通信業(yè)務對傳統(tǒng)主流業(yè)務的替代加速； ,,中國移動積極應對措施 大力促進無線寬帶基礎設施的建設，GSM、TD-SCDMA、WLAN和TD-LTE四網(wǎng)協(xié)同發(fā)展； 全面部署移動數(shù)據(jù)流量運

4、營，打造智能管道； 推動平臺化運營。MM、IDC云、咪咕云、無線游戲、位置服務、移動支付 ； 推進行業(yè)融合發(fā)展。部署無線城市、物聯(lián)網(wǎng) ,2011(第五屆)移動互聯(lián)網(wǎng)研討會上,集團公司副總裁李正茂表示,移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給通信行業(yè)帶來很大挑戰(zhàn),對此中國移動將以更加“開放、互動、創(chuàng)新、包容”的方式推動移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)快速發(fā)展。,我們應對互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢：全球第一的客戶規(guī)模、具有信用支付性質的計費系統(tǒng)、已聚合了行業(yè)最優(yōu)質的內容資源（音樂、閱讀等） ！,,抓住移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式增長的契機,加大MM等移動互聯(lián)網(wǎng)產品品牌及認知宣傳，擴大品牌知名度，提升產品興趣度；整合基地、第三方及內部資源，強化運營，豐富體驗，

5、促使手機閱讀、手機游戲等業(yè)務快速走向規(guī)模發(fā)展道路。,整合資源,盡快推動MM等戰(zhàn)略型產品上規(guī)模,,,,宣傳,運營,營銷,,強化品牌認知宣傳：針對MM、無線城市、手機支付、手機導航等培育期市場產品，通過戶外、廣播等傳統(tǒng)媒體，強化產品廣告形象，擴大知名度；,強化運營支撐力量：MM、飛信、游戲等引入第三方運營支撐團隊； 持續(xù)開展端到端質量提升：分公司、第三方團隊持續(xù)開展產品質量提升； 開發(fā)VGOP新應用，支撐精細化營銷：建立流量應用、終端應用、電子渠道應用。,主題營銷：繼續(xù)開展與黔城愛結合的系列主題營銷活動； 終端營銷：與終端營銷活動結合，針對性地配置業(yè)務； 地面活動：MM創(chuàng)業(yè)大賽、書友會、歌友會等；

6、 精準營銷：群發(fā)、外呼、運營位推薦等。,,加大產品功能認知宣傳：針對手機游戲、手機閱讀、歌曲下載等早期市場產品，重點通過門戶網(wǎng)站專區(qū)、營業(yè)廳體驗營銷平臺等自有渠道，開展產品認知宣傳，提升產品興趣度。,分公司建議: 1.充分利用終端營銷活動開展形式多樣的體驗營銷； 2.配合省公司作好地面活動、主題營銷活動、產品端到端質量提升等工作。,,強化支撐,升級服務,保障收入,省公司,,制定流量運營工作規(guī)劃,實行月通報制度 依托VGOP流量運營應用,加強數(shù)據(jù)分析對流量運營的指導性作用,分公司,制定流量運營提升計劃,將該工作重要性宣貫到一線。 合理利用各項分析數(shù)據(jù),做好本地流量運營監(jiān)控,,重拳出擊,狠抓

7、流量套餐運營 借助手機沖浪豐富內容運營 深研用戶喜好,與第三方熱點應用展開合作運營 梳理整合資源, 加大流量套餐營銷。,,創(chuàng)建流量套餐升艙服務 進一步優(yōu)化流量提醒功能 全面部署，加大資費宣傳透明化力度,省市合力,確保移動數(shù)據(jù)流量良性發(fā)展，收入基本穩(wěn)定,確保流量套餐營銷舉措落實到位。 充分利用一線與用戶面對面的優(yōu)勢，大力發(fā)展流量套餐。 集中本地營銷資源,將流量運營與本地各類營銷活動結合推廣。,加大本地手機上網(wǎng)形象及手機沖浪業(yè)務宣傳力度，強化手機上網(wǎng)用戶感知。 加強對流量資費體系的宣貫，確保與用戶的溝通通暢,,,,升級服務,全員力保移動數(shù)據(jù)流量良性發(fā)展,流量資費標準高，單價高，下調資費已是趨勢，2

8、012年減收已成必然,1-9月,移動數(shù)據(jù)流量累計收入占數(shù)據(jù)增值業(yè)務收入的29.7%,收入過份依賴流量。單價調整對收入的影響巨大。,我公司手機上網(wǎng)平均單價高，8月財務數(shù)據(jù)顯示，我公司為0.56元/M，全國為0.41元/M。我公司全國排名第7位。 總部擬大幅調整流量標準資費及套餐外資費，理想幅度調減50%,不排除調減70% 。,,移動數(shù)據(jù)流量收入在數(shù)據(jù)業(yè)務收入占比居首，必須提升人均流量帶動收入，保障指標完成 開展省市兩級運營，提升服務，狠抓落實，力保移動數(shù)據(jù)流量良性發(fā)展,三大運營商流量資費相比，我公司最貴,深化運營,深度挖掘利潤型產品潛力保收入,改變思路,調整策略,穩(wěn)定“兩彩一短”收入份額。通過引

9、入新產品、豐富客戶體驗、提高開通便捷程度、加大促銷力度等措施,進一步穩(wěn)定老客戶、吸引新客戶,在不同細分市場尋求新增長點。,依托合作方拓展短彩信行業(yè)應用。依托10658299平臺，開發(fā)校園手機報、政務資訊、校訊通家長手機報。 自建平臺開發(fā)兩彩一短新產品。如開發(fā)開心玩音樂。 加強與話音營銷活動整合。如神州行新資費套餐默選彩鈴 深化運營模式,利用內外資源挖掘產品潛力：A、引入第三方運營團隊,加強短彩信精細化內容運營；B、本地手機報管理下沉,激發(fā)分公司和媒體力量；C、分省鈴音盒運營外包,合作商利用自己的資源發(fā)展彩鈴內容；D、引入彩鈴渠道資源,提高彩鈴客戶感知。,及早部署，加大營銷力度，提升標準流量套餐

10、占比，應對資費下調，穩(wěn)定流量收入,,,2011年12月起，省公司部署對自由流量客戶套餐外呼。在總部資費下調前，標準套餐比例達到45以上； 全面梳理流量非標準產品，引導用戶辦理標準產品； 全面梳理標準產品辦理渠道，提高標準產品辦理便捷性； 將新入網(wǎng)套餐辦理率（稽核沉默用戶及異常用戶）作為分公司業(yè)務發(fā)展通報指標。,精細運營，推動游戲閱讀成為收入的新增長點。,,依托移動數(shù)據(jù)流量等規(guī)模產品，大力開展促銷，提升人均流量。 圍繞互聯(lián)網(wǎng)熱門書和游戲，全年開展主題銷售活動 加強與產品基地的聯(lián)系，確保常態(tài)化運營開展 加強與業(yè)支、網(wǎng)絡口聯(lián)系，獲得精細化營銷資源,加強支撐,逐步建立重點產品常態(tài)營銷體系,,,,省公司

11、加強支撐和指導,產品宣傳規(guī)劃：需制定戰(zhàn)略產品傳統(tǒng)媒體傳播規(guī)劃 產品渠道適配梳理：不適合縣公司推廣的業(yè)務不下指標 渠道酬金政策規(guī)劃：重點產品酬金政策傾斜,,,分公司加強規(guī)劃和執(zhí)行,BOSS營銷支撐功能完善 各業(yè)務平臺體驗功能開發(fā) VGOP應用開發(fā) 電子渠道對新業(yè)務支撐完善 重點產品一對一指導,,建立對營銷活動依賴較小的常態(tài)營銷體系,,2012年需重點關注短彩流量套餐、彩鈴等16項產品。在產品營銷上，省公司的重點是完善營銷支撐系統(tǒng)建設，分公司重點在梳理渠道，發(fā)揮渠道效能，逐步減少增值業(yè)務發(fā)展對營銷活動的依賴。,,,目 錄,,2012年數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展思路,2012年數(shù)據(jù)業(yè)務關注指標思路,,2,,1,3

12、,,分公司近期工作建議,總部對省公司考核（關注）指標已基本確定,總部對省公司關注指標解讀,,指標進一步簡化是趨勢。 核心關注點：流量運營、戰(zhàn)略型業(yè)務貢獻率提升、移動互聯(lián)網(wǎng)入品型產品規(guī)?；l(fā)展等。,功能型業(yè)務指標解釋口徑,飛信使用用戶數(shù),從當月1日起，截止當月月末，登錄、下線過PC客戶端、手機客戶端、發(fā)送過上行短信、或成功發(fā)起過IVR主叫的用戶數(shù)。號碼剔重。,郵箱使用用戶數(shù),139郵箱業(yè)務的使用用戶是指每個統(tǒng)計周期有過至少一次下列操作行為的用戶（剔重） 通過各種方式收郵件（POP、IMAP4、SMS、PUSHEMAIL）； 通過各種方式發(fā)郵件（SMTP、IMAP4、SMS、WEB、WAP、PUS

13、HEMAIL）； 成功登錄139郵箱WEB、WAP網(wǎng)站，并成功閱讀郵件，或是成功變更郵箱設置，點擊營銷連接的用戶； 上行短信管理郵箱：包括變更郵箱套餐、變更郵件到達通知方式、密碼修改、刪除郵件、查看郵箱幫助信息、短信訂購郵箱增值服務等行為； 使用郵箱增值服務功能的用戶行為。,MM使用用戶數(shù),統(tǒng)計周期內，滿足以下4個條件中任一個，即是MM使用用戶（剔重） 通過MM客戶端、MM WAP門戶、MM WWW門戶任一用戶界面成功下載游戲、軟件、主題、自有業(yè)務客戶端、開發(fā)者孵化應用等各類應用的用戶，包括收費和免費應用； 通過MM客戶端或者MM WAP門戶，成功訂購音樂、閱讀、視頻、游戲、動漫基地業(yè)務的用戶

14、 通過MM客戶端或者MM WAP門戶，成功訂購手機報、動漫自有業(yè)務的用戶； 通過MM客戶端或者MM WAP門戶，在掌上營業(yè)廳成功進行業(yè)務查詢或辦理的用戶。,支付錢包活躍用戶數(shù),統(tǒng)計周期內，手機支付和手機錢包賬戶狀態(tài)正常且有交易資金變動的用戶數(shù)（包括手機支付賬戶充值、消費、轉賬、提現(xiàn)，手機錢包充值、消費等，不包括手工調帳、消費的沖正、充值沖正、繳話費沖正、補單、撤單、紅包發(fā)放、紅包銷戶、反圈存、商戶返獎、退貨、現(xiàn)場消費撤銷、現(xiàn)場消費撤銷沖正、收款，以上需剔重）,手機導航使用用戶數(shù),當月使用過手機導航業(yè)務的用戶數(shù)（包括付費使用用戶及免費體驗用戶）。,省內指標設計原則,2012年數(shù)據(jù)業(yè)務指標設計充分

15、考慮戰(zhàn)略、資源、短板三個因素。,省內指標體系,2012年指標體系分為三類。分別為考核指標、關注指標、競賽指標。,,,目 錄,,2012年數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展思路,2012年數(shù)據(jù)業(yè)務關注指標思路,,2,,1,3,,分公司近期工作建議,思路,移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)業(yè)務的沖擊，就如十年前移動電話對固定電話的沖擊，無法阻擋！ 近期，我們要充分認識到明年形勢的嚴竣性，作到早部署，早落實，力保2012數(shù)據(jù)業(yè)務收入指標的完成。,盡快制定科學的指標考核體系,,數(shù)據(jù)業(yè)務唯KPI現(xiàn)象帶來的強行訂購、健康度差等問題近兩年已經引起總部和省公司的高度重視，近兩年KPI已經談化。改為關注指標、勞動競賽等模式引導分公司對重點工作的關注

16、。,2012年，分公司在數(shù)據(jù)業(yè)務指標考核體系制定時，請注意以下幾點：,1.省公司下達的關注指標，不建議作為KPI下達區(qū)縣公司； 2.分公司認為需區(qū)縣公司持續(xù)關注的業(yè)務，建議設成關注指標。 關注指標也不建議直接分解省公司指標，應考慮分公司是否有抓手和著力點。關注指標下達后，應通過定期通報等手段，引起區(qū)縣公司持續(xù)關注。,積極參與社會渠道代辦增值業(yè)務酬金政策制定,,社會渠道轉型是近年來渠道管理工作的重點，2012年社會渠道代辦酬金政策有較大調整。其中，增值業(yè)務代辦酬金政策已基本明確。 分公司新業(yè)務管理人員，要積極參與，必要時主導增值業(yè)務代辦酬金政策制定。作到早部署、早收益，確保明年指標完成。,加強自身業(yè)務分析，找到著力點,,省公司針對分公司的第二次專項分析已經完成。請分公司利用好此份報告，找到自己的優(yōu)勢和短板，找到明年工作的著力點。 全省各分公司情況不一樣：貴陽地區(qū)，語音增長空間很小，明年新增來源大頭在數(shù)據(jù)業(yè)務；數(shù)據(jù)業(yè)務中，移動數(shù)據(jù)流量是重點，短彩下滑較明顯；戰(zhàn)略業(yè)務普及率相對較高。因此，貴陽公司就應將重點放在流量和戰(zhàn)略業(yè)務上。 畢節(jié)、黔西南等分公司，與貴陽公司相反，短彩信等傳統(tǒng)業(yè)務還有增長空間，戰(zhàn)略業(yè)務由于受機型限制，普及率要大幅度提升有難度。,加強數(shù)據(jù)業(yè)務與話音業(yè)務的融合，借力營銷,,2012，讓我們同行！ 再次感謝您的付出和支持！ 感謝聆聽！,