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1、在中國(guó)建立一個(gè)全新的汽車品牌,,上海通用汽車有限公司,由上海汽車工業(yè)總公司與美國(guó)通用汽車公司在1995年建立、股份各為50%的汽車生產(chǎn)廠 總投資超過(guò)15億美元,是中國(guó)最大的中美合資企業(yè) 在1998年選為“上海市一號(hào)工程”,中國(guó)轎車市場(chǎng)概況,中高檔轎車市場(chǎng)成長(zhǎng)緩慢 消費(fèi)者對(duì)合資生產(chǎn)的轎車抱著懷疑的態(tài)度 “完全的轎車擁有體驗(yàn)”未為人知 知道一部好的轎車應(yīng)該具備哪些條件 進(jìn)口轎車比合資生產(chǎn)轎車好,“好 車 不 來(lái) 中 國(guó)”,“中 國(guó) 造 不 出 好 車”,“很多人買進(jìn)口轎車因?yàn)樗麄冋J(rèn)為進(jìn)口車的質(zhì)量比較好?！薄拔覀兊哪康氖歉淖冞@種想法?！?“大家對(duì)中國(guó)中高檔轎車市場(chǎng)都不樂(lè)觀” “我們相信中國(guó)轎車市場(chǎng)在

2、未來(lái)四年會(huì)成長(zhǎng)一倍，四年后再會(huì)增長(zhǎng)一倍。”,“重點(diǎn)是如何為品牌建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌資產(chǎn)?！?品牌資產(chǎn),消費(fèi)者對(duì)品牌的好感使品牌能夠擁有較高的價(jià)格定位并且建立品牌忠誠(chéng)度,,由生產(chǎn)商所創(chuàng)造/建立 由消費(fèi)者所支付/購(gòu)買,“工廠與汽車都會(huì)隨著時(shí)間而生銹、腐壞，但偉大的品牌是長(zhǎng)青的?！?“這不只是建立品牌知名度，更是為中國(guó)消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)全新的轎車品牌及前所未有的擁有體驗(yàn)?！?建立品牌資產(chǎn),這個(gè)品牌是什么？ 這個(gè)品牌的目標(biāo)是什么？ 這個(gè)品牌的價(jià)值是什么？ 如何建立這個(gè)品牌？ 如何管理這個(gè)品牌？,這個(gè)品牌是什么？,,為生產(chǎn)“別克”而創(chuàng)立，給予中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先的科技、產(chǎn)品和擁有體驗(yàn)。,上海通用汽車公司,,一個(gè)全新的轎車

3、和擁有體驗(yàn),別克,,,這個(gè)品牌是什么？,品牌是“別克” 確立上海通用汽車公司的地位 --它制造和生產(chǎn)“別克”,,,今天的中國(guó)消費(fèi)者,中國(guó)消費(fèi)者的想法：向前看而不是向后看 對(duì)未來(lái)充滿信心 相信未來(lái)中國(guó)會(huì)更好 理解學(xué)習(xí)和引進(jìn)外國(guó)先進(jìn)技術(shù)的必要性 對(duì)空口承諾很反感 喜歡看到實(shí)實(shí)在在的成就 成就激發(fā)起中國(guó)人內(nèi)心深處的自豪感 當(dāng)代的中國(guó)人堅(jiān)信他們能夠使中國(guó)變得更好,,公務(wù)用轎車的目標(biāo)市場(chǎng),目標(biāo)消費(fèi)群 國(guó)家干部 機(jī)關(guān)管理人員 國(guó)有企業(yè)管理人員 中外合資管理人員 私人企業(yè)購(gòu)買者,他們有不同的購(gòu)買過(guò)程 他們有不同的要求 然而 他們都希望得到更好的轎車，有更好的擁有體驗(yàn),,,,,上海通用汽車要成就的目標(biāo),上海

4、通用汽車要成為第一個(gè)能填補(bǔ)中國(guó)轎車市場(chǎng)現(xiàn)存空缺的企業(yè)，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)世界級(jí)的轎車與體驗(yàn)。,,,,,“別克”是一個(gè)世界級(jí)的、了解并關(guān)心顧客利益和需求、可接近的品牌 它通過(guò)在同級(jí)別中最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和創(chuàng)立一個(gè)全新的擁有體驗(yàn)，立志于領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)轎車市場(chǎng),“別克”的品牌目標(biāo),世 界 級(jí) 的 品 牌 世 界 級(jí) 的 體 驗(yàn),別克的品牌價(jià)值,領(lǐng)導(dǎo)性的 可信賴的 受尊敬的 可接近的 有見(jiàn)地的,如何實(shí)現(xiàn)“別克”的品牌目標(biāo)?,重點(diǎn)在于提供貫徹而持續(xù)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及擁有經(jīng)驗(yàn) --- 為消費(fèi)者帶來(lái)完整的品牌體驗(yàn),,,,,品牌目標(biāo)不只是與顧客溝通,品牌目標(biāo)如果不被每個(gè)員工和合作伙伴的每個(gè)人所分享和理解，它將會(huì)是毫無(wú)意義的 每個(gè)

5、員工和合作伙伴必須了解“別克”的品牌目標(biāo)和“品牌對(duì)我的意義”是什么,分享“別克”品牌目標(biāo)的計(jì)劃,“別克對(duì)我的意義”活動(dòng) 經(jīng)銷及售后服務(wù)伙伴、管理層、合作伙伴、裝配工人、工程師以及上海通用汽車的每一個(gè)人都必需參與培訓(xùn) 知道 理解 相信 分享 不斷更新、加強(qiáng),“別克”的品牌管理守則,,,,,,“別克”,品牌目標(biāo),附加價(jià)值帶,公司文化：不斷更新以保持領(lǐng)導(dǎo)者地位,產(chǎn)品設(shè)計(jì)及制造,擁有經(jīng)驗(yàn),廣告和促銷,顧客關(guān)系行銷,,,,,,,,,,,,,,,,,,,“別克”的品牌管理守則,,,,,,“別克”,品牌目標(biāo),附加價(jià)值帶,公司文化：不斷更新以保持領(lǐng)導(dǎo)者地位,產(chǎn)品設(shè)計(jì)及制造,擁有經(jīng)驗(yàn),廣告和促銷,顧客關(guān)系行銷,

6、,,,,,,,,,,,,我們現(xiàn)在在哪里？,為什么在這里？ 我們想去哪里？ 我們?cè)鯓拥竭_(dá)那里？ 我們到了沒(méi)有？,,持續(xù)的品牌評(píng)估和品牌管理,,,,,,,,,,,,當(dāng) 代 精 神,科 學(xué) 性 實(shí) 事 求 是 接 受 挑 戰(zhàn) 關(guān) 注 世 界 積 極 進(jìn) 取 與 世 界 接 軌,“別克”的品牌建造工程,,別克,別克人,別克背后的企業(yè),,當(dāng)代精神,“別克”的USP,當(dāng) 代 精 神 當(dāng) 代 車,“別克”的品牌建造工程,98年第一季,品牌目標(biāo)及價(jià)值的分享,“別克”的品牌建造工程,別克背后的公司,98年第四季,98年第一季,品牌目標(biāo)及價(jià)值的分享,第一階段--上市前之企業(yè)形象廣告,“它不只是一部車，它是一種精神

7、” 別克，來(lái)自上海通用汽車,敢為天下先 才能夠走在前面,攀越車壇高峰 齊心就是力量,作質(zhì)量長(zhǎng)征 萬(wàn)水千山只等閑,別克， 來(lái)自上海通用汽車,戶外廣告,別克， 即將向你走來(lái),戶外廣告,,“別克”的品牌建造工程,別克背后的公司,別克人,99年第一、二季,98年第四季,98年第一季,品牌目標(biāo)及價(jià)值的分享,質(zhì)量是制造出來(lái)的，而不是檢查出來(lái)的。所謂“精益生產(chǎn)”，關(guān)鍵在于不能退而求其次。,我們要求所有的別克零部件供應(yīng)商都要通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腝S9000質(zhì)量認(rèn)證。 做好大事，必須小心求證。,眾人同心，其利斷金 造世界水平的別克,靠的是世界水平的人。,能人背后有能人,別克的背后有泛亞技術(shù)中心。 泛亞 ---- 中國(guó)第一

8、家合資汽車技術(shù)中心。,在上海通用汽車特約售后服務(wù)中心, 有熟人的感覺(jué), 是花錢都買不到的。,“別克”的品牌建造工程,別克背后的公司,別克人,99年第一、二季,98年第四季,98年第一季,品牌目標(biāo)及價(jià)值的分享,“別克”的品牌建造工程,別克背后的公司,別克人,別克車,當(dāng)代精神當(dāng)代車,99年下半年,99年第一、二季,98年第四季,98年第一季,,,,品牌目標(biāo)及價(jià)值的分享,“別克”上市電視片,“不容許有任何水份 別克，來(lái)自上海通用”,不容許有任何水份 別克，當(dāng)代精神當(dāng)代車,不表面 在別克典雅的外觀里，是實(shí)實(shí)在在的舒適享受。,不對(duì)立 別克統(tǒng)一了大馬力與低油耗，讓你輕松享受渾厚動(dòng)力。,不疏忽 別克嚴(yán)謹(jǐn)周密

9、安全設(shè)計(jì)，讓你放心上路。,不凡 明碼實(shí)價(jià)，妥善周全的售后服務(wù)，再一次證明別克出眾不凡。,別克， 來(lái)自上海通用汽車,戶外廣告,“別克”品牌的建造工程全方位整合傳播,世界級(jí)的別克,宣傳品及禮品,銷售及售后服務(wù)中心環(huán)境設(shè)施設(shè)計(jì),關(guān)系行銷,活動(dòng)行銷/車展,公關(guān)活動(dòng),大眾媒體廣告,合作伙伴“別克對(duì)我的意義”活動(dòng),內(nèi)部“別克對(duì)我的意義”活動(dòng),互動(dòng)媒體,贊助活動(dòng),成果,緊密合作的團(tuán)結(jié)，上下一心的目標(biāo) 成功建立對(duì)上海通用汽車及別克的信心 為新車上市營(yíng)造了十分有利的顧客期待與興趣 品牌知名度與受歡迎度快速增長(zhǎng) 在批量生產(chǎn)前已成功帶動(dòng)銷售,在中國(guó)建立一個(gè)偉大的品牌,找出市場(chǎng)的空缺 訂立品牌目標(biāo)及價(jià)值 分享品牌目標(biāo)及價(jià)值 找出品牌的獨(dú)特銷售主張(USP) 全方位整合傳播 持續(xù)的評(píng)估及管理 一切以質(zhì)量為先，貫徹、體現(xiàn)品牌目標(biāo)及價(jià)值,謝謝！,