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1、(版)國家開放大學(xué)電大本科《廣告策劃》網(wǎng)絡(luò)課形成性試題3 　　(精華版)國家開放大學(xué)電大本科《廣告策劃》網(wǎng)絡(luò)課形成性試題3 　　形成性考試3一、判斷題（共20道試題，共40分。）1. 　　廣告預(yù)算策劃就是一個(gè)經(jīng)費(fèi)問題。（） 　　A.錯(cuò)誤2. 　　廣告預(yù)算確定后應(yīng)根據(jù)廣告計(jì)劃將廣告費(fèi)用分解到各個(gè)項(xiàng)目。（）B.正確3. 　　廣告評(píng)估就包括對廣告調(diào)查的評(píng)估。（）B.正確4. 　　廣告評(píng)估指的就是對廣告后期效果的評(píng)估。（　　） 　　A.錯(cuò)誤5. 　　企業(yè)形象策劃的過程可以看成是一個(gè)減少無序和不確定性的過程。（）B.正確6. 　　創(chuàng)意廣告著重樹立企業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)新潮流”的形象。（）B.正確

2、7. 　　致歉廣告是一種諒解消費(fèi)者的廣告。（） 　　A.錯(cuò)誤8. 　　研究企業(yè)形象廣告創(chuàng)意，首先應(yīng)研究市場、研究產(chǎn)品。（）B.正確9. 　　廣告文稿是企業(yè)形象廣告制作的藍(lán)本。（）B.正確10. 　　廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為用，藝術(shù)為體”。（） 　　A.錯(cuò)誤11. 　　廣告預(yù)算只具有計(jì)劃工具的功能。（） 　　A.錯(cuò)誤12. 　　廣告預(yù)算對于實(shí)現(xiàn)廣告目的具有決定性意義。（）B.正確13. 　　在廣告預(yù)算策劃時(shí)，要根據(jù)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，不必考慮企業(yè)的承受能力。（） 　　A.錯(cuò)誤14. 　　評(píng)估廣告策劃活動(dòng)的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益和心理效益，以心理效益為主。（） 　　A.錯(cuò)誤15.

3、 　　廣告經(jīng)濟(jì)效益的測算方法有直接效益法和間接效益法。（）B.正確16. 　　企業(yè)外部形象是指企業(yè)外部的經(jīng)營形象。（）B.正確17. 　　企業(yè)形象的形成過程是企業(yè)自身建設(shè)的過程與公眾無關(guān)。（） 　　A.錯(cuò)誤18. 　　觀念廣告它是運(yùn)用廣告的形式，向社會(huì)傳播管理哲學(xué)、經(jīng)營理念、價(jià)值觀、傳統(tǒng)風(fēng)格和企業(yè)精神的廣告。（）B.正確19. 　　信譽(yù)廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽(yù)的一種間接的企業(yè)形象廣告形式。（） 　　A.錯(cuò)誤20. 　　企業(yè)形象廣告策劃“以創(chuàng)意為核心，以定位為前提”。（） 　　A.錯(cuò)誤二、多項(xiàng)選擇題（共10道試題，共30分。）1. 　　廣告預(yù)算具有的功能（　?。〣.計(jì)劃工具

4、D.控制工具2. 　　廣告預(yù)算與企業(yè)的承受能力（　　）B.相適應(yīng)3. 　　企業(yè)的廣告（　?。〣.在同業(yè)雜志上刊發(fā)廣告 　　C.專業(yè)化報(bào)刊刊發(fā)廣告 　　D.在預(yù)算較少的媒體上發(fā)廣告4. 　　廣告評(píng)估的目的（　?。? 　　A.了解本次廣告活動(dòng)是否賺了錢 　　B.賺了多少錢 　　C.為什么能賺錢 　　D.如何讓廣告更有效地賺更多的錢5. 　　評(píng)估廣告策劃活動(dòng)效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是（　?。? 　　A.經(jīng)濟(jì)效益 　　B.社會(huì)效益D.心理效益6. 　　反饋評(píng)估中的目標(biāo)管理法是（　　） 　　A.策劃時(shí)目標(biāo)具體化 　　B.策劃時(shí)編制具體要求 　　C.策劃結(jié)束后的結(jié)果與原定目標(biāo)對照 　　

5、D.策劃結(jié)束后的結(jié)果與原有要求對照7. 　　企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有（　?。? 　　A.企業(yè)員工的整體素質(zhì)8. 　　企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有（　?。? 　　A.企業(yè)管理水平C.企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)9. 　　企業(yè)形象的本質(zhì)性表現(xiàn)（　?。? 　　A.全體職工的信仰 　　B.全體職工的精神D.全體職工的價(jià)值觀10. 　　企業(yè)形象廣告按其形象內(nèi)容定位（　?。〥.產(chǎn)品形象定位三、單項(xiàng)選擇題（共1道試題，共10分。）1. 　　下面對廣告正文撰寫的“法則”及“七步曲”表述正確的一項(xiàng)是： 　　A.DDPC法則。指廣告寫作，首先要引起注意，然后要使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾購買欲望，最后促成購買行為。即廣告

6、標(biāo)題和開頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期的廣告目的； 　　AIDA法則。廣告的開頭必須惹人注目，接著描寫商品或勞務(wù)； 　　然后進(jìn)行勸誘，說明購買或利用商品后的好處，最后決定交易。其七步曲是：標(biāo)題或第一段中允諾一種好處； 　　簡單敘述這種好處； 　　確切地告訴公眾將得到什么； 　　用事實(shí)(或表揚(yáng)公眾的肯定)來證實(shí)你的敘述； 　　告訴公眾如果不行動(dòng)他將失去什么； 　　再次敘述允諾的好處，建議立刻行動(dòng)。 　　B.AIDA法則。指廣告寫作，首先要引起注意，接著描寫商品或勞務(wù)，并培養(yǎng)公眾購買欲望，最后促成購買行為。即廣告標(biāo)題和開頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下

7、去而達(dá)到預(yù)期的廣告目的； 　　DDPC法則。廣告的開頭必須惹人注目，然后要使公眾產(chǎn)生興趣； 　　然后進(jìn)行證明，說明購買或利用商品后的好處，最后決定交易。其七步曲是：標(biāo)題或第一段中允諾一種好處； 　　詳細(xì)敘述這種好處； 　　確切地告訴公眾將得到什么； 　　用推理(或表揚(yáng)公眾的肯定)來證實(shí)你的敘述； 　　告訴公眾如果不行動(dòng)他將失去什么； 　　再次敘述允諾的好處，建議認(rèn)真考慮。 　　C.AIDA法則。指廣告寫作，首先要引起注意，然后要使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾購買欲望，最后促成購買行為。即廣告標(biāo)題和開頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期的廣告目的； 　　DDPC法則

8、。廣告的開頭必須惹人注目，接著描寫商品或勞務(wù)； 　　然后進(jìn)行勸誘，說明購買或利用商品后的好處，最后決定交易。其七步曲是：標(biāo)題或第一段中允諾一種好處； 　　詳細(xì)敘述這種好處； 　　確切地告訴公眾將得到什么； 　　用事實(shí)(或表揚(yáng)公眾的肯定)來證實(shí)你的敘述； 　　告訴公眾如果不行動(dòng)他將失去什么； 　　再次敘述允諾的好處，建議立刻行動(dòng)。 　　四、案例分析題（共1道試題，共20分。）1. 　　閱讀下面的報(bào)道，從“廣告策劃時(shí)應(yīng)注意文化制約”的角度談?wù)勀銓Υ说葟V告的看法。 　　據(jù)《京華時(shí)報(bào)》2006年8月28日報(bào)道，8月22日，貓撲網(wǎng)出現(xiàn)名為“廣告可以無恥到這樣的地步”的熱門討論帖，帖子中

9、發(fā)布了目前全國多家省級(jí)衛(wèi)視正在播出的性保健品“圣帝魅力堅(jiān)”的廣告視頻，數(shù)百網(wǎng)友在回帖中指責(zé)該廣告內(nèi)容低俗，充斥著隱晦的色情暗示。隨后，該帖被各大論壇轉(zhuǎn)載，越來越多的網(wǎng)友開始質(zhì)疑這樣的廣告何能在多家省級(jí)衛(wèi)視播出。 　　“老趙，你是怎么把這樁合同簽下來的？”“對付這種女客戶我是最有辦法的了。”隨后，“老趙”向同伴出示一盒保健品，稱“秘密全在這里了”。 　　這是“圣帝魅力堅(jiān)”廣告中的一幕，類似場景在約10分鐘時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)多處。該保健品被描述為“老總間饋贈(zèng)佳品”、“出差男人必備”，使用對象是“公司秘書”、“女客戶”。 　　據(jù)國家廣播電影電視總局廣告播放投訴中心的工作人員稱，此前曾接到過關(guān)于“圣帝魅

10、力堅(jiān)”廣告投訴，工作人員將會(huì)把情況向上匯報(bào)，在核實(shí)投訴內(nèi)容后做出處理。 　　答： 　　在進(jìn)行廣告策劃時(shí)應(yīng)該注意文化上的制約作用，上面所說的廣告“內(nèi)容低俗，充斥著隱晦的色情暗示”就是一則失去文化制約的典型例子。 　　（1）文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對廣告信息的接受和理解。 　　處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價(jià)值觀念，在這種價(jià)值觀念的制約下，受眾對于什么是對自己有價(jià)值的信息有著鮮明的判斷和選擇，因此廣告應(yīng)該以符合受眾的價(jià)值觀念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點(diǎn)。同時(shí)，在文化的制約下，受眾有其特定的審美觀念。因此廣告表現(xiàn)應(yīng)該與受眾的審美觀念相契合，而不應(yīng)該將傳播者的審美觀念強(qiáng)加給受眾。 　?。?）文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。 　　這一點(diǎn)對于在比較廣泛的地域內(nèi)進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)和跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告運(yùn)動(dòng)非常重要。在進(jìn)行這些類型的廣告運(yùn)動(dòng)的策劃時(shí)，應(yīng)該明確文化的共通與差異，保留各個(gè)文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和信息傳達(dá)的方式，而根據(jù)文化的差異對廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?