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1、市場調查與分析,深圳市人人樂連鎖商業(yè)有限公司 管理人員培訓教程,一、正確的市場定位分析是采購行為 和提升銷售的成功之本,市場定位的主體是顧客定位，是企業(yè)的戰(zhàn)略性工作； 市場定位分析是企業(yè)選擇經營目標時，必定要做的重要工作； 市場定位分析與商業(yè)企業(yè)各部門的工作有著千絲萬縷的關系。,（一）如何進行市場調查和顧客定位？,1、顧客分析對可能成為顧客的社會人群進行的研究。包括： 社會人群的歸類研究； 顧客購買的決策心理的研究； 過程：感覺 定義 可解決方案 權衡 決定 顧客的需求研究； 顧客的文化背景和習慣風俗的研究。 將準顧客群按一定標準細分、鎖定、服務。,,,,,（一）如何進行市場調

2、查和顧客定位？,2、顧客的分類及各自的消費特點分析： A、年齡特征； B、購買商品的目的； C、購買心理及動機。,附表：顧客的分類及各自的消費特點分析,（一）如何進行市場調查和顧客定位？,按不同需求分類； 按收入水平分類； 按職業(yè)分類； 按住所及種族分類； 按性格及性別類； 按信仰分類。,D、顧客分類,（一）如何進行市場調查和顧客定位？,3、市場定位的分析過程 做出準確的準顧客的分析準目標； 對競爭對手有充分的了解“敵人”；要分清良性競爭 對手和惡性競爭對手：（不同業(yè)態(tài)和相同業(yè)態(tài)）； 對當?shù)厥袌鲎鋈娴姆治觥暗乩保ń煌顩r）。 對自己的經營狀況有全面的了解“知己”（發(fā)揮優(yōu)勢） 根據(jù)以上幾

3、個方面確定目標市場； 鎖定顧客群。,（一）如何進行市場調查和顧客定位？,4、與市場定位相關的市場調研及市場調查方法 當?shù)厝丝?、結構、特征參數(shù)及消費習慣。 當?shù)叵M總量及各類別商品消費總量； 消費品市場渠道及銷售額結構競爭是先行業(yè)后業(yè)內定位； 現(xiàn)有的優(yōu)良店址及商圈的界定 發(fā)展的眼光； 準備開新店的市場調查 普遍性； 正常營業(yè)的店鋪需要做的調查 針對性； 了解對手在市場調查方面的態(tài)度及投入 靈活性；,顧客對商場各個方面重視程度的調查案例：,服務態(tài)度； 價格； 購物環(huán)境； 消費者對商品之認知； 商品結構； 商品陳列； 售后服務； 商品質量和商家信譽； 優(yōu)惠活動。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

4、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,（一）如何進行市場調查和顧客定位？,（一）如何進行市場調查和顧客定位？,5、根據(jù)調查結果做出決策需注意的問題 （1）相同的數(shù)據(jù)可以得出不同乃至相反的結論要充分論證、綜合考慮民主決策; （2）細化每一個調查項目人口眾多是否就 是大市場； （3）案例汕頭幾家大商場的經營情況。（萬客隆、沃爾瑪）

5、,（二）不同的顧客定位和市場調查對企業(yè)各個方面的影響,1、市場策劃； 2、公司的組織結構及 崗位職責要求； 3、物流、信息流及流程制定 4、采購管理； 5、選址；,6、購物環(huán)境及陳列； 7、顧客服務及公司安全； 8、供應商選擇； 9、促銷管理； 10、商品選擇及定價。,結論：,正確的顧客定位分析是“知己知彼”的法寶，是企業(yè)百戰(zhàn)不殆的必要條件，對整個經營活動的執(zhí)行者而言尤為重要。,二、超市商品價格策略,在價格上做到分毫不讓；在時間上分秒必爭，建立公司良好的價格形象。 （1） 準確性原則 市場調查表要及時準確，特殊情況須經過核實后，確保無誤后方可。,根據(jù)我國城鎮(zhèn)消費水平及市場價格導向，購物廣場

6、商品加價率主要范圍是： 食品部：飲料課 8%15% 食品課 12%20% 食品課 10%15% 食品課 5%10% 日用部： 個人護理課 10%18% 洗滌清潔課 12%20% 廚房用品課 1522% 日雜用品課 18%25% 電器部：大家電課 6%12% 小家電課 8%20%,（2）市場占有率與毛利率兼顧的原則,注意！,在價格調整過程中，如果有負毛利商品調價，原則上必須報送公司物價質檢部后，由公司副總經理以上領導審批后方可執(zhí)行，同時進行操作登記。,（2）市場占有率與毛利率兼顧的原則,為爭取更大的市場份額，根據(jù)調查方法和統(tǒng)計學原理，購物廣場商品價格水平

7、與商圈競爭對手商品價格水平應保持在以下比率為最佳狀態(tài)： 售價低于對手 35%45% 售價持平對手 50%30% 售價高于對手 15%25%,（2）市場占有率與毛利率兼顧的原則,在不了解市場價格的情況下，商品價格的調整可參照上述加價率范圍及近期的銷售和相關商品加價率，制定合理的商品零售價格。一般特價通知或促銷協(xié)議商品以10%15%的加價率制定售價。一般飲料、糧油雜糧、奶粉、煙酒、洗滌用品、清潔用品、沐浴用品、衛(wèi)生用品、大家電等在同類商品中加價率較低。,（3）零售價制定的技巧,一般零售價以9、8、0、5、3為尾數(shù)的使用頻率較多，6、2居中，1、4、7使用頻率較少。在激烈的價格競爭中，某些商品

8、零售價格以分計價逐漸增多，如：定時促銷、定量促銷、生鮮、鮮活商品時段促銷等，某些商品零售價格并不采取“四舍五入”的數(shù)學計算原則，以增加顧客對商品價格的實惠感，如生鮮、鮮活商品：小白菜0.19元/500G、生菜0.09元/500G,（4）反收購策略,在超低價（負毛利）促銷活動過程中，為防止競爭對手大量收購，在制作標價簽、POP宣傳牌時，必須標明“限量購買”，并通知收銀部按促銷商品標明限量數(shù)目銷售，以維護消費者和公司的利益。,三、市場價格行為,1、 確定零售價格的方法； 2、 制定商品基本銷售價格的程序； 3、 商品定價技術； 4、 商品價格區(qū)間的設定； 5、 定價作業(yè)的原則； 6、 價格競爭策略

9、； 7、 價格政策的決定； 8、 輔助定價行為； 9、 超市怎樣調價，什么時候調價。,四、商品的選擇策略（市場導向）,對商品，來者不拒，或是主動選擇？為何要拒絕？又為何要選擇？ （一）商品定義及特征 1、商品定義 狹義：消費者與業(yè)者交易的對象 廣義:由引進至銷售完成的整個過程 現(xiàn)代商品經營理念 美國管理協(xié)會AMA將商品計劃定義為： 為實現(xiàn)企業(yè)的行銷目的，而以最適合的場所、時機、價格和數(shù)量銷售特定商品或服務的計劃與督導行動。,2、商品生命周期,表現(xiàn)： 銷量 發(fā)展期 成熟期 衰退期 對策： 選擇重點（） 促銷收入（） 踢出（）,,,,,,,（一）商品定義及特征,（二）

10、商品經營理念,1、商品為前，商品為先 2、商品品項齊全 3、八二法則 4、商品群是超級市場商品的戰(zhàn)略單位,（三）商品群的選擇,1、商品總目錄的完成 盡量多的收集商品及廠商的資料 訪查同業(yè)的商品 參加展覽會及舉辦供貨商溝通會,（三）商品群的選擇,2、商品陳列目錄的完成 做好市場調研工作 廠商的行銷策略是否執(zhí)行 商品開發(fā)合理與否,（三）商品群的選擇,3、商品選擇和開發(fā)中應注意的一些問題 要銷售消費者“想要”且“需要”的商品 根據(jù)企業(yè)自身定位，做出自己的特色商品 要有超強的商業(yè)意識 能創(chuàng)造利潤的商品 形象性商品 商品深度與廣度的控制,調查的內容：,市場上的品種有多少？ 市場上的A類品牌是什么？ 市場上最暢銷的規(guī)格是什么？ 市場上曾經出現(xiàn)的最低價格是什么？ 目前為止市場的供應情況如何？ 目前競爭對手的主力商品是什么？ 目前競爭對手給廠家是什么樣的支持？ 目前我們公司的優(yōu)勢在什么地方？ 目前競爭對手的商品深度如何？ 季節(jié)性商品的選擇.,結述,商品結構隨時都會因市場變化等因素而改變。所以，經營決策也會做出適當?shù)恼{整，以適應市場競爭的需要！,