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1、大眾傳播的效果研究,,口碑式營銷：關于咖啡廣告語的實驗,金盾咖啡，質優(yōu)如金（Gold Shield Coffee, Good as Gold) 17%---92個人際傳播網絡;64個二級;18個三級;5個四級;2個五級;一個六級18人 訊息失真模式：銷平（leveling）， 銳化 （sharpening，選擇性，強化性銳化）， 同化（assimilation）訊息因受眾的興趣、態(tài)度、文化規(guī)范或刻板印象而出現(xiàn)歪曲。語言性同化；概念性同化，合理性信源同化。,關于傳播效果的雙重含義,狹義上，指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化 廣義上，指報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的

2、活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果 效果的三個層面：認知 心理和態(tài)度 行動,大眾傳播效果研究的傳統(tǒng),早期的萬能效果論（1900-30年代末） 子彈論或“皮下注射論” 有限效果論（40年代-60年代） “傳播流”研究，說服研究 強大效果的重新發(fā)現(xiàn)（70年代以來) “使用與滿足”, “議程設置論”, “沉默的螺旋”, “培養(yǎng)論”, “知識溝假說” 協(xié)商性的媒介影響論 “社會建構論”,魔彈理論,傳播被視為魔彈，它可以毫無阻攔地傳遞觀念、情感、知識和欲望。宣傳可以產生強大的力量。 宣傳者可以把各種特定的內容通過傳播媒介灌輸?shù)饺藗兊念^腦里，就象子彈射中靶子，醫(yī)生向患者身

3、體注射藥物一樣。傳播者可以違背人們的意志，強行改變他們的觀念，并操縱人們的行為。,魔彈理論產生的社會背景,大眾媒介的發(fā)展 戰(zhàn)時宣傳： 隨著各個國家投入戰(zhàn)爭，在個人和社會之間需要結成更有力的聯(lián)系，而工業(yè)社會的多樣、異質和分化的人們并非由禮俗社會那種“相互的、有約束力的情感”保持在一起。因此需要大規(guī)模地使用大眾媒介對全體民眾進行宣傳動員。,魔彈理論產生的理論背景,大眾社會理論的流行： 現(xiàn)代社會由大眾組成，其意義是“出現(xiàn)了大量心理上隔絕孤立的個人，他們以各種各樣的專業(yè)方式相互依賴，但缺少中心統(tǒng)一的價值觀和目的。”傳統(tǒng)聯(lián)系的削弱，理性的增長以及分工創(chuàng)造了由松散的個人組成的社會。在這個意義上，“大眾”一

4、詞的含義更接近于一個聚合體，而不是一個組織嚴密的社會團體。,魔彈理論產生的背景,本能心理學：人們的體內生理機制大致相同，效力強大的刺激會得到大眾個體成員一致的注意力和相似的反應。而個人在心理上與有力的社會聯(lián)系和非正式社會控制的相隔絕，因此沒有什么強大的社會關系可以瓦解這些機制的影響。結果是大眾可以被擁有媒介的人所影響和左右。,40年代以來的直接效果研究,“傳播流”研究（Communication flow） 說服性傳播研究 “使用與滿足”研究,“傳播流”研究,大眾媒介發(fā)出的信息，經過各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對象的社會過程。 代表著作： 拉扎斯菲爾德人民的選擇1944 卡茲個人影響1955 克

5、拉帕大眾傳播效果1960 羅杰斯創(chuàng)新與普及1962,兩級傳播,伊里縣調查：目的、方法、初步結論 對大眾傳播效果類型的概括： 無變化，小變化，強化，結晶，改變 政治既有傾向（political predispositions) 選擇性接觸 意見領袖和兩級流動傳播( opinion leader and two-step flow of communication),意見領袖,在社會生活各個領域普遍存在 在傳播活動中扮演領袖角色的普通人，有較高威望和良好品質，有影響力 見多識廣，較多使用媒介，廣泛的社會關系 只在其有特長的領域充當意見領袖，角色地位是相對的、可變的,卡茲個人影響1955,中介因

6、素（mediating factors)： 1）選擇性接觸機制： 選擇性接觸，選擇性理解，選擇性記憶，回避傾向影響傳播效果 2）媒介本身的特性：渠道影響效果 3）訊息內容：表達技巧產生不同心理反應 4）受眾性質：既有立場傾向，社會關系，意見領袖,克拉帕大眾傳播效果1960,關于大眾傳播的五項一般定理： 大眾傳播通常不是效果產生的必要和充分條件，而只是眾多中介因素之一 大眾傳播不是引起受眾態(tài)度的改變，而是對既有態(tài)度的強化 大眾傳播改變態(tài)度需要兩個條件： 傳播效果的產生，受某些心理生理因素的影響 效果的產生，還受媒介本身條件（信源、內容、輿論環(huán)境）等因素的影響,對兩級傳播論的一些批評,重大新聞大都

7、通過媒介直接傳遞給比人際信源更廣大的范圍。 對公眾事物的意見是互換的，與其說是給予不如說是共享。 意見領袖和非意見領袖的界限不清，取決于特定的操作方法，有自封的和提名的兩種。 對媒介的界定依情況而定。 意見領袖可能是積極的或消極被動的，而兩級傳播論僅區(qū)分了積極尋求信息的意見領袖和依賴意見領袖的被動個人。 最初的模式僅是兩級，而實際可能是更多或更少。 意見領袖不僅僅依賴大眾傳播渠道，特別是在發(fā)展中國家，人際往來可能承擔著媒介承擔的信息傳播角色。 同一信息的先知和后知者行為有差異。先知者更多依賴媒介，后知者主要依賴人際溝通。 在創(chuàng)新擴散研究中，媒介主要是告知，人際渠道在勸服方面更為重要。,創(chuàng)新的擴

8、散,一項新的事物或觀念，經過一段時間，通過特定渠道，為社會系統(tǒng)中的成員所接受或采納的過程。 兩級傳播主要關注個人如何接受消息并傳遞，而擴散研究則關注創(chuàng)新如何被接受或采納的最后結果 關于玉米種子的調查 關于新藥的推廣,創(chuàng)新擴散的四種要素,創(chuàng)新要素 渠道要素 時間要素 社會系統(tǒng)要素,創(chuàng)新擴散的要素和決定過程,創(chuàng)新擴散的四種要素：創(chuàng)新性、渠道、時間、擴散的社會系統(tǒng)特征 創(chuàng)新擴散的決定過程 創(chuàng)新者與追隨者的同質性與異質性 獲知：接觸并略知其運作方式 說服：有關創(chuàng)新態(tài)度形成 決定：確定采用或拒絕一項創(chuàng)新 實施：投入創(chuàng)新運用 確認：強化或撤回關于創(chuàng)新的決定,德.福勒的新聞擴散研究（1988）,媒介技術導致

9、了人們獲知重大新聞的方式變化。 絕大多數(shù)人都直接接觸媒介而不是通過其他人。 無論第一信源是哪一種，與大多數(shù)人密切相關的新聞比一般新聞傳遞要快。即所謂新聞價值。 口傳新聞仍然重要，但真正緊迫的新聞會在各色人等中廣泛傳遞，而不是僅僅遵從意見領袖到大眾這樣的過程。從最初到稍后，人們會利用不同的信源 對新聞來源的最初接觸和新聞信息的稍后散布，會依時間而改變。 個人差異和社會分化會影響人們對新聞報道的興趣，也會影響人們對獲取信息的社會網絡的興趣。不同的人會用不同方式獲知新聞。,進一步追問,通過什么樣的媒介？ 傳達信息給什么人？ 信息的完整程度如何？ 它在多大程度上被曲解？ 人們依靠什么樣的媒介來證實并解

10、釋所獲得的信息？ 這樣的信息怎樣影響人們對真實的看法？ 社會的新聞傳播體系怎樣才能設計建構地更好，以提高新聞的質量和準確性？,霍夫蘭小組說服研究,信源的可信性: 傳播者信譽, 專業(yè)權威性，休眠效果 “一面提示”與“兩面提示”, “兩面提示”的“免疫”效果 “明示結論”與“寓觀點于材料之中” “訴諸理性”與“訴諸感情” 警鐘效果（恐懼訴求） 說服的其他技巧:圖象、幽默、性感、重復,使用與滿足研究一種受眾行為理論,個人動機 對廣播媒介的“使用與滿足”研究（1944） （競爭，獲得新知，自我評價，逃避，認同，替代參與，汲取生活經驗）； 對印刷媒介的“使用與滿足”研究（1949） （實用動機，休憩動機

11、，夸示動機，逃避動機）； 對電視媒介的“使用與滿足”研究（1969） （心緒轉換，人際關系，自我確認，環(huán)境監(jiān)視）。,卡茲：媒介接觸的社會條件,社會因素+心理因素媒介期待媒介接觸需求滿足,社會條件,,個人特性,,需求,,媒介印象,,媒介可接觸性,,,,其他滿足手段,,媒介接觸,,滿足類型,,,,瑞典學者提出的使用與滿足模式（1968）,受眾被設想為積極的，對大眾媒介的使用是目標導向的。 在大眾傳播過程中，將需要的滿足和媒介的選擇聯(lián)系在一起的主動權在受眾。 媒介必須和其他滿足需要的方式競爭。,對使用與滿足理論的批評,不夠理論化，對核心概念缺乏清楚的定義，數(shù)據采集策略過于簡單化 狹窄地聚焦于個人，而

12、忽視了社會結構和結構中媒介的位置 過分宣揚個人的自由選擇，由于媒介訊息只強調文化中的主導價值觀，觀眾難以避免媒介提供的偏向解讀 觀眾對媒介的接觸并不總是目的明確的理智行為，媒介使用中的儀式化或習慣性,七十年代以來的宏觀效果研究,議程設置理論 沉默的螺旋 知溝理論 培養(yǎng)分析,對早期效果研究的批評,在認知、態(tài)度和行動這三個效果層面上，“有限效果論”充其量只探討了后兩者和忽視了大眾傳播在人們的環(huán)境認知過程中的作用 只考察了具體傳播活動的微觀、短期效果，而忽視了整個傳播事業(yè)日常的、綜合的信息活動所產生的宏觀的、長期的和潛移默化的效果 電視的普及和新媒體的不斷涌現(xiàn)，使媒介效果在“有限效果論”的框架下不能

13、得到說明，過分強調大眾傳播效果的有限性會給傳播實踐帶來某些消極影響。,議程設置理論假設的先驅,（ 1922年李普曼）“外部世界和我們頭腦中的圖畫” 在某種意義上，報紙是設置地方性議題的原動力。在決定人們將談論些什么，多數(shù)人想到的事實會是什么，以及多數(shù)人認為解決問題的方法將是什么這些問題上，它起著很大的作用。（1958） 科恩：“在許多場合，報刊在告訴人們應該”怎么想”時并不成功，但是在告訴讀者“想什么”方面，卻是驚人地成功,議程設置理論的提出,1972年Maxwell McCombs and Donald Shaw發(fā)表“大眾傳播的議程設置功能”。 1968年的Chapel Hill 調查。訪談

14、了100個未決定的選民，同時分析他們所使用的媒介，以研究媒介日復一日的新聞選擇和展示對公眾意識中大事的影響。 新聞報道以賦予各種“議題”不同程度的顯著性（salience)的方式，影響人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。 1972年夏洛特研究,思路和方法上的轉變,著眼于認知層面的效果,以告訴人們”想什么“的方式把人們的關心和注意力引導到特定問題上。 把內容分析與公眾調查相結合。不僅僅考察受眾對媒介的關注，而是把新聞內容的議程設定同公共議程設定聯(lián)系起來?？疾熳鳛檎w的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。 暗示了一種媒介觀，即傳播媒介是從事“

15、環(huán)境再構成作業(yè)“的機構。,擴展研究：,夏洛特研究：議程設置的因果順序 芬克豪澤關于60年代媒介報道與重大事件的對比研究 相關的試驗研究；顯著性（salience） 總統(tǒng)與媒介的議程設定 議題性質與時滯（time lag) 議程設置的機制 誰設置了媒介的議程 新聞報道的框架與鋪墊,沉默的螺旋（the spiral of silence),德國女學者Elisabeth Noelle-Neumann在70年代提出的有關公眾輿論和媒介強效果理論, 1980年出版沉默的螺旋：輿論我們的社會皮膚 大眾傳播媒介對公眾輿論有很大的影響效果，由于過去研究的局限性，這些效果被縮小了，或未能測試出來,三個基本前提,

16、個人 意見的表達是一個社會心理過程 public opinion，即“圍繞爭議性問題，在沒有孤立危險的前提下可以公開表明的意見；或為使自己不陷于孤立而必須公開表明的意見” 意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程 大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。輿論不是社會公眾“理性討論”的結果，而是“意見環(huán)境”強制人們對“優(yōu)勢意見”采取趨同行動的非理性的產物。,傳播媒介的特性,多數(shù)媒介的報道內容具有高度的類似性，產生“共鳴效果（consonance）”； 同類信息的傳達活動在時間上具有持續(xù)性和重復性，產生“累積效果（cumulating）”； 媒介信息的抵達范圍具有空前的廣泛性，產

17、生“遍在效果（ubiquity）”,大眾媒介影響“沉默的螺旋”,一是對何為主導意見形成印象 二是對何種意見正在增長形成印象 三是對何種意見可以公開發(fā)表而不會遭受孤立形成印象 經媒介提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，而對個人意見表達有很大影響,“沉默的螺旋”理論特點,傳統(tǒng)政治學理論將“輿論”定義為“民主政治下，知曉型公眾經過充分的民主討論所形成的“公意”，是集體理性的體現(xiàn)。但“沉默的螺旋”卻從社會心理學角度，將輿論看成是社會控制的機制，具有非理性特征。 輿論包含社會常規(guī)、習俗和規(guī)范，是社會控制力量，在雙重意義上是“我們的社會皮膚”。 輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認知

18、心理三者相互作用的結果，傳播媒介具有“建構社會現(xiàn)實”的強大力量；,相關爭議,個人 “對社會孤立的恐懼”和趨同行為是絕對的,無條件的,還是相對的,有條件的? 從眾行為與人格，群體規(guī)模和結構 “多數(shù)意見”的壓力會針對所有問題，還是會依問題的類型而有所不同？ “多數(shù)意見”的壓力是否與社會文化傳統(tǒng)和社會發(fā)展階段有關 媒介效果是否取決于其他活躍的社會群體？,培養(yǎng)分析（Cultivation Analysis）,60年代后期，美國政府專門成立“暴力起因與防范委員會”, 資助George Gerbner 主持“培養(yǎng)分析研究” 最初的著眼點: 1)電視兇殺和暴力內容與社會犯罪之間的關系 2)電視暴力內容

19、對人們認識社會現(xiàn)實的影響 電視大批量復制信息和形象，構成了一個共同的象征性環(huán)境。,核心觀點：,對大量看電視的觀眾來說，電視實際上主宰和包容了其他信息、觀念和意識的來源。接觸這些相同消息導致了共同的世界觀、共同的角色觀和共同的價值觀，由此，電視可能對社會產生重要然而不受注意的“培養(yǎng)”效果。 由于媒介的某些傾向性，導致人們的主觀現(xiàn)實與客觀現(xiàn)實之間出現(xiàn)很大的偏離。這種影響不是短期的、而是一個長期的、潛移默化的“培養(yǎng)”過程，它在不知不覺中制約著人們的現(xiàn)實觀。,培養(yǎng)理論的發(fā)展,最初的比較研究 主流化與共鳴 培養(yǎng)效果的區(qū)分：首序信念和次序信念（first-order beliefs and secon

20、d-order beliefs）。 電視新聞折射假說：充滿罪行的地方電視新聞最強烈地意味著罪行危機，并促進了人們的虛構體驗。 文化制度模式：電視節(jié)目制作的集中化和追求大量觀眾的經濟動機導致了電視節(jié)目的高度一致 其他媒介的培養(yǎng)過程:有線電視,錄象機 對色情文化的教養(yǎng)效果分析,文化指標研究,制度分析：大眾傳播的信息生產、傳達和消費過程中各種制度性壓力和制約因素 訊息系統(tǒng)分析：以語言、文字、畫面、音響等象征符號所建構的意義系統(tǒng)的整體傾向性 培養(yǎng)分析：大眾傳播的特定傾向所造成的社會后果,知溝假說Knowledge-Gap Hypothesis),一般觀念：傳播媒介的普及可以改善知識傳播和教育的條件，其

21、結果將帶來整個社會文化水平的提高，并有助于縮小社會各階層和群體之間的差距，擴大社會平等。 知溝假說：隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增多，社會經濟狀況較好的人將比社會經濟狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識溝將呈擴大而非縮小之勢。 （1970：Mass Media Flow and Differential Growth in Knowledge),知識溝假說示意圖,,,,,,,知識,時間（或接觸信息的多寡）,高社會經濟地位,低社會經濟地位,相關研究,在公共事務方面的知識溝 收聽總統(tǒng)演講與受眾社會經濟狀況細分 對觀看大選辯論的受眾分類 關于能源問題調查中受眾與媒介選擇

22、 關于芝麻街的收視研究 家長文化程度與收看多少 收視效果研究 創(chuàng)作人員的辯解,知溝假說（the Knowledge-Gap Hypothesis）,大眾傳播的信息傳達活動無論對社會經濟地位高者還是低者都會帶來知識量的增加,但由于社會經濟地位高的人獲得信息和知識的速度大大快于后者,隨時間推移,最終結果是兩者之間的”知溝”不斷變寬,差距不斷擴大. 在一段時間內，當媒介對某話題作過大量宣傳之后，文化程度高者以更快速度吸取該話題知識 在特定時間里，在媒介大量宣傳的話題上，所獲知識與教育程度應有更高相關。,可能導致知識溝的因素,傳播技能上的差異 已有知識儲量的差異 社交范圍的差異 信息的選擇性接觸、理解

23、和記憶因素 大眾傳播媒介的性質,縮小或消除知識溝,議題的沖突性所引起的關注 多元社區(qū)與同質社區(qū) 名人參與信息傳播引起社會關注 電視是會擴大知識溝還是抑制知識溝的擴大？ 造成知識溝的其他因素，如個人動機,上限效果假說,信息源的性質決定的“上限” 受眾本身具有的“上限” 現(xiàn)有知識已經達到“上限”,,知識溝假說的普遍性,知識溝不僅體現(xiàn)在知識水平上，而且存在于人的態(tài)度及外在行為上 知識溝不單是大眾媒介力量所致，而是人際傳播和大眾傳播的結合 社會經濟地位及其相關變量不是造成知識溝的唯一因素。,從“知識溝”到“信息溝”,新傳播技術的采用將帶來整個社會的信息流通量和信息接觸量的增大 新技術的采用所帶來的

24、利益并非對所有社會成員都是均等的 既有的信息富裕階層通過早期采用和熟練使用這些先進機器，能夠比其他人更擁有信息優(yōu)勢 新媒介技術層出不窮，更新?lián)Q代周期越來越短，趨勢可能是“老溝”未填，“新溝”不斷出現(xiàn) 信息溝不僅存在于貧困與富裕階層之間，而且廣泛存在于性別、年齡、職業(yè)、行業(yè)、群體、地區(qū)、民族、國家已經文化之間。 如何防止和解決信息富有者和信息貧困者的兩極分化及由此帶來的新的社會矛盾？ 新媒介的普及過程研究，地區(qū)開發(fā)和社會發(fā)展研究,態(tài)度轉變與說服,關于態(tài)度的定義：行為反應的準備狀態(tài) 側重認知 側重情感 后來的學者都傾向于認為態(tài)度由認知、情感和行為傾向三部分組成,霍夫蘭小組說服研究,陸軍研究 “一面

25、提示”與“兩面提示”, 信源的可信性: 休眠效果 信源可信度： 專業(yè)權威性，值得信賴；活力及客觀性 恐懼訴求：低恐懼度與高恐懼度，保護動機理論 預防“接種”理論,卡特賴特的說服模式,被說服者總的趨向是不讓自己的認知結構發(fā)生不應有的變動 要一個人在被勸服后采取某種行動，必須讓他看出這個行動能達到他已有的一個目的 行動越簡單、越省事，則被采取的可能性越大。,技巧,引起注意 使說服信息適合于對方（適當解釋以符合其原有認知結構） 使對方認識到說服信息對他有益無害 促使其盡快行動,勒平格的勸服設計,刺激-反應設計：符號性、暗示性 引發(fā)動機設計 認知性設計 社會性設計 個性化設計,閱讀與思考,大眾傳播效果研究的里程碑 傳播理論 大眾傳播概論：媒介認知與文化 1. 早期的“魔彈論”的強效果觀與后來的媒介強效果論有什么差異？,