《《數(shù)位經(jīng)濟(jì)時(shí)代》PPT課件.ppt》由會(huì)員分享，可在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)《《數(shù)位經(jīng)濟(jì)時(shí)代》PPT課件.ppt（48頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、第一章 數(shù)位經(jīng)濟(jì)時(shí)代,網(wǎng)際網(wǎng)路行銷(xiāo)Web 2.0,2,第一篇 基本概念篇,網(wǎng)路行銷(xiāo)是傳統(tǒng)行銷(xiāo)的輔助工具，絕無(wú)百分之百取代傳統(tǒng)行銷(xiāo)的可能 網(wǎng)路行銷(xiāo)必須搭配企業(yè)的整體行銷(xiāo)規(guī)劃 網(wǎng)路行銷(xiāo)只是行銷(xiāo)方式的一種，並不是唯一的方式 欲獲得有效的網(wǎng)路行銷(xiāo)效果，網(wǎng)路行銷(xiāo)者必須鎖定特定的網(wǎng)路社群，這是其他媒體所難做到的,3,本章學(xué)習(xí)目標(biāo),瞭解何謂網(wǎng)際網(wǎng)路及其影響 瞭解網(wǎng)路經(jīng)濟(jì)法則 瞭解電子商務(wù) 探討網(wǎng)際網(wǎng)路對(duì)行銷(xiāo)的衝擊,4,導(dǎo)讀 2006網(wǎng)路新生字Web 2.0,2006年的網(wǎng)路，因標(biāo)榜使用者價(jià)值的Web 2.0概念爆紅，市場(chǎng)生態(tài)產(chǎn)生巨幅變動(dòng)，除了業(yè)者間的競(jìng)爭(zhēng)，使用者參與和社群力量的抬頭，也是影響網(wǎng)路變化的一大關(guān)

2、鍵 網(wǎng)路上的人事物不再受限於虛擬世界，也預(yù)告了下一個(gè)網(wǎng)路世代來(lái)臨,5,1.1 網(wǎng)際網(wǎng)路 數(shù)位經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨,圖1-1 經(jīng)濟(jì)之發(fā)展,6,新的產(chǎn)業(yè)革命,數(shù)位相機(jī)正在取代傳統(tǒng)相機(jī) 數(shù)位圖書(shū)館正在取代傳統(tǒng)圖書(shū)館 電子賀卡正在取代傳統(tǒng)紙卡 隨選視訊正在取代VCD/DVD出租店 Google正在取代百科全書(shū) 網(wǎng)路電話(huà)正在取代傳統(tǒng)電話(huà),7,數(shù)位經(jīng)濟(jì)之發(fā)展,圖1-2 產(chǎn)業(yè)革命,8,網(wǎng)路社會(huì)的三經(jīng)兩義,所謂的三經(jīng)指的是三個(gè)經(jīng)濟(jì)潮流 網(wǎng)路經(jīng)濟(jì) 將成為主流，電子消費(fèi)者將跨越年齡差距而整體成長(zhǎng) 知識(shí)經(jīng)濟(jì) 將成為清流，資訊將更為透明 網(wǎng)路上之虛擬團(tuán)隊(duì)將無(wú)所不在 傳統(tǒng)的管理原則（馬利費(fèi)堯的十四原則）：分工、職權(quán)、紀(jì)律、指

3、揮、目標(biāo)、利益、報(bào)酬、集中、連結(jié)、秩序、公平、穩(wěn)定、主動(dòng)、團(tuán)隊(duì)，除主動(dòng)與團(tuán)隊(duì)，大部份將不再適用 顧客經(jīng)濟(jì) 顧客對(duì)客製化產(chǎn)品之要求，而參與生產(chǎn)的過(guò)程 生產(chǎn)者的權(quán)力將移轉(zhuǎn)到顧客手中,9,網(wǎng)路社會(huì)的三經(jīng)兩義,所謂的兩義代表的是兩個(gè)主義潮流 個(gè)人主義 消費(fèi)者的個(gè)人偏好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、價(jià)格制定將受到重視 大量製造消費(fèi)的時(shí)代將逐漸遠(yuǎn)離 產(chǎn)品品牌會(huì)被個(gè)人品牌所取代 社群主義 溝通是人性的本質(zhì)，知識(shí)分享是人類(lèi)的天性，未來(lái)將會(huì)以合作和社群方式運(yùn)作 企業(yè)利用社群釋出知識(shí)，鼓勵(lì)分享的組織，才能取得領(lǐng)先的機(jī)會(huì),10,數(shù)位收斂 新的匯集產(chǎn)業(yè),圖1-3 數(shù)位收斂,11,數(shù)位收斂最重要的三個(gè)匯集產(chǎn)業(yè),電腦產(chǎn)業(yè) 包括電腦硬體、電

4、腦軟體、電腦服務(wù) 它是這個(gè)數(shù)位收斂體中最大的部份 電訊產(chǎn)業(yè) 包括電話(huà)、電報(bào)、衛(wèi)星、有線(xiàn)網(wǎng)路、無(wú)線(xiàn)網(wǎng)路等 是整個(gè)數(shù)位化的基礎(chǔ) 內(nèi)容產(chǎn)業(yè) 包括出版、娛樂(lè)、資訊、線(xiàn)上服務(wù)等 是數(shù)位收斂中吸引大眾的主體,12,在數(shù)位收斂下，跨產(chǎn)業(yè)合併成為趨勢(shì),例如： 時(shí)代公司與華納視訊合併時(shí)代-華納公司 內(nèi)容：時(shí)代雜誌、HBO 、華納兄弟電影、電視 電腦與線(xiàn)上服務(wù)：Road Runner 與微軟等合資 通訊：時(shí)代-華納有線(xiàn),13,在數(shù)位世界中，行銷(xiāo)應(yīng)如何進(jìn)行,確認(rèn)行銷(xiāo)流程 將數(shù)位化材料帶入行銷(xiāo)流程中 重新設(shè)計(jì)行銷(xiāo)流程，以利用其數(shù)位化能力,14,三個(gè)主要網(wǎng)際網(wǎng)路應(yīng)用階段,線(xiàn)上展示階段 網(wǎng)頁(yè)資料庫(kù)階段 個(gè)人化階段,15,

5、有效網(wǎng)路循環(huán),16,1.2 網(wǎng)路經(jīng)濟(jì)法則,摩爾定律 (Moores Law)：網(wǎng)際網(wǎng)路成長(zhǎng)動(dòng)力 梅特卡菲定律 (Metcalfes Law) 擾亂定律 (Law of Disruption) 網(wǎng)路外部性 (Network Externality) 正反饋循環(huán) 報(bào)酬遞增 需求面的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 明顯獨(dú)占 外顯供給增加 客製化定價(jià) 動(dòng)態(tài)交易 套牢原理,17,摩爾定律 (Moores Law)：網(wǎng)際網(wǎng)路成長(zhǎng)動(dòng)力,18,梅特卡菲定律 (Metcalfes Law),網(wǎng)路價(jià)值與使用者人數(shù)的相對(duì)關(guān)係,19,梅特卡菲定律 (Metcalfes Law),圖1-7 網(wǎng)路對(duì)話(huà)數(shù)目,20,擾亂定律 (Law of Di

6、sruption),21,網(wǎng)路外部性 (Network externalities),正向網(wǎng)路外部性 (Positive network externality) 係指許多人都已擁有或購(gòu)買(mǎi)某種商品的情況下，消費(fèi)者希望能夠擁有或購(gòu)買(mǎi)擁有此商品的意願(yuàn)增加 負(fù)向網(wǎng)路外部性 (Negative network externality) 係在網(wǎng)路購(gòu)物環(huán)境中，若消費(fèi)者會(huì)因購(gòu)買(mǎi)或擁有某商品的人數(shù)增加，而減少擁有或購(gòu)買(mǎi)該商品的意願(yuàn),22,網(wǎng)路外部性 (Network externalities),網(wǎng)路外部性主要決定於 直接實(shí)質(zhì)影響 (Direct physical effect) 當(dāng)使用相同或相容產(chǎn)品的消費(fèi)者

7、越多所產(chǎn)生的直接網(wǎng)路外部性便越大 間接影響 (Indirect effect) 意指互補(bǔ)性或是其他週邊產(chǎn)品的使用者人數(shù)，當(dāng)使用者越多，所產(chǎn)生的間接網(wǎng)路外部性效應(yīng)也越大 售後服務(wù) (Post-purchase service) 售後服務(wù)的優(yōu)劣可以決定產(chǎn)品銷(xiāo)售的持久性與名聲 售後服務(wù)要靠產(chǎn)品銷(xiāo)售量以拓展服務(wù)網(wǎng)的範(fàn)圍，並增加服務(wù)的經(jīng)驗(yàn),23,網(wǎng)路對(duì)個(gè)人價(jià)值與對(duì)群體價(jià)值,24,網(wǎng)路外部性 (Network externalities),直接網(wǎng)路外部性 (Direct Internet Externality) 係指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品享受其產(chǎn)品的品質(zhì)，隨著更多消費(fèi)者的加入，能使產(chǎn)品價(jià)值更加增加或減少的情形

8、間接網(wǎng)路外部性 (Indirect Internet Externality) 隨著互補(bǔ)品或耐久品之售後服務(wù)的增加，消費(fèi)者享受的價(jià)值愈增加的情形,25,正反饋循環(huán),26,報(bào)酬遞增,27,需求面的規(guī)模經(jīng)濟(jì),需求面規(guī)模經(jīng)濟(jì)是資訊市場(chǎng)的常態(tài) 當(dāng)需求面經(jīng)濟(jì)啟動(dòng)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者預(yù)期心理，意即如果消費(fèi)者預(yù)期產(chǎn)品會(huì)成功，會(huì)形成一窩蜂使用的情況，造成更多的人使用此產(chǎn)品 反之，如果消費(fèi)者預(yù)期產(chǎn)品不會(huì)被廣泛使用，則會(huì)展開(kāi)惡性循環(huán) 因此在消費(fèi)者預(yù)期心裡中，會(huì)造成受歡迎的產(chǎn)品愈受歡迎，被摒棄的商品會(huì)被淘汰 微軟的成功最重要的就是因?yàn)樗l(fā)了消費(fèi)的預(yù)期心理，建立了在需求面的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 也就是說(shuō)，消費(fèi)者選擇微軟的產(chǎn)品並不是

9、因?yàn)檫@個(gè)作業(yè)系統(tǒng)是最好的作業(yè)，而是大家預(yù)期這個(gè)作業(yè)系統(tǒng)會(huì)被廣泛使用，因此造成一窩蜂使用的情形，最後形成了產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。,28,明顯獨(dú)占,因?yàn)榫W(wǎng)路效應(yīng)所產(chǎn)生的正反饋現(xiàn)象與需求面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，企業(yè)為了搶奪短暫的市場(chǎng)控制權(quán)，一家獨(dú)大與標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)爭(zhēng)成為網(wǎng)路常態(tài) 報(bào)酬遞增及網(wǎng)路外部性因素形成明顯的壟斷 如果透過(guò)競(jìng)爭(zhēng)取得控制權(quán)，可能被控壟斷 但是由於資訊製造與網(wǎng)路效應(yīng)、正反饋現(xiàn)象、需求面規(guī)模經(jīng)濟(jì)等相關(guān)，當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模較小而維持最低效率的生產(chǎn)規(guī)模較大時(shí)，有時(shí)由單一企業(yè)供應(yīng)整個(gè)市場(chǎng)可能是比較經(jīng)濟(jì)的 由於報(bào)酬遞增率，會(huì)產(chǎn)生自然專(zhuān)賣(mài)者,29,外顯供給增加,現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)消費(fèi)者所能觸及的市場(chǎng)都是有限的 但網(wǎng)路的出現(xiàn)可以大

10、幅增加消費(fèi)者的選擇，而且現(xiàn)在又有一些比價(jià)搜尋網(wǎng)站(Price-comparison engine)，可以幫助消費(fèi)者在數(shù)以百計(jì)的網(wǎng)路商店中，找出最便宜的選擇,30,客製化定價(jià),在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，資訊品有兩種製造成本：高昂的製造成本與低廉的變動(dòng)成本 資訊產(chǎn)品的製造成本很高，但再製成本很低 當(dāng)再製成本趨近於零時(shí)，應(yīng)該以消費(fèi)者的價(jià)值為定價(jià)基礎(chǔ) 但是一項(xiàng)產(chǎn)品對(duì)每一個(gè)人的價(jià)值都是不同的 所以差別定價(jià)便成為更適當(dāng)?shù)牟呗?因此，依據(jù)不同的市場(chǎng)區(qū)隔設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品版本與售價(jià)是必須的 於是產(chǎn)品與價(jià)格差異化成為定價(jià)方式 大量量身訂作、內(nèi)容個(gè)別化、產(chǎn)品分版等都是資訊業(yè)常用的策略,31,動(dòng)態(tài)交易,隨著網(wǎng)路的成熟，消費(fèi)者市場(chǎng)將會(huì)

11、變得更有流動(dòng)性，對(duì)供需改變的回應(yīng)，也會(huì)更加敏銳，變得更加動(dòng)態(tài) 動(dòng)態(tài)交易對(duì)消費(fèi)性產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的改變幅度，並不容易掌握 然而，如果公司不能掌握動(dòng)態(tài)交易的性質(zhì)，並調(diào)整自己去適應(yīng)這種新環(huán)境，在愈來(lái)愈多的消費(fèi)者上網(wǎng)購(gòu)物之後，企業(yè)將會(huì)失去對(duì)價(jià)格、收益以及利潤(rùn)的控制,32,套牢原理 (Lock-in Effect),所謂套牢原理是指資訊產(chǎn)品有強(qiáng)烈系統(tǒng)化特質(zhì)，若市場(chǎng)沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者若要轉(zhuǎn)換單一的產(chǎn)品，便需要付出極大成本 例如轉(zhuǎn)換軟體時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)檔案無(wú)法完全轉(zhuǎn)移、使用的工具不相容，或者甚至必須重新將整個(gè)系統(tǒng)更換,33,產(chǎn)品市場(chǎng)佔(zhàn)有率與顧客荷包佔(zhàn)有率,34,1.3 電子商務(wù),電子商務(wù)的定義 電子商務(wù)是指任何經(jīng)由

12、電子化形式所進(jìn)行的商業(yè)交易活動(dòng) 電子商務(wù)係指利用網(wǎng)際網(wǎng)路進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售或交換產(chǎn)品與服務(wù),35,不同角度的電子商務(wù)之定義,36,電子商務(wù)的本質(zhì),電子商務(wù)的本質(zhì)是商務(wù)而非電子 電子強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)際網(wǎng)路科技 商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是正確的商業(yè)模式 (Business model) 然而網(wǎng)際網(wǎng)路科技可以有辦法取得，但好的商業(yè)模式卻不是可以強(qiáng)求的，因此電子商務(wù)的本質(zhì)在商務(wù)而不在電子,37,電子商務(wù)的特性,1. 全年全天無(wú)休 2. 全球化市場(chǎng) 3. 個(gè)人化需求 4. 成本低廉具競(jìng)爭(zhēng)性 5. 創(chuàng)新性的商業(yè)機(jī)會(huì)與價(jià)值 6. 快速有效的互動(dòng) 7. 多媒體資訊 8. 使用方便且選擇性多,38,電子商務(wù)的七流,39,電子商務(wù)的發(fā)展

13、,40,第一代與第二代電子商務(wù)的差異,41,電子商務(wù)的架構(gòu),42,電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式,43,1.4 網(wǎng)際網(wǎng)路的行銷(xiāo)新思維 網(wǎng)際網(wǎng)路對(duì)商業(yè)活動(dòng)的衝擊,網(wǎng)際網(wǎng)路科技對(duì)行銷(xiāo)管理方面的影響 從大眾行銷(xiāo)到一對(duì)一個(gè)人化行銷(xiāo)(直效行銷(xiāo)) 持續(xù)關(guān)係行銷(xiāo)：顧客關(guān)係管理(CRM)思維 自助式服務(wù)：資訊亭(Kisok)與Web-Services 自助式市場(chǎng)區(qū)隔：從前市場(chǎng)區(qū)隔是企業(yè)作的，網(wǎng)路化後顧客可以自己形成區(qū)隔化市場(chǎng)(透過(guò)社群) 網(wǎng)際網(wǎng)路科技對(duì)生產(chǎn)管理方面的影響 從預(yù)測(cè)式生產(chǎn) (庫(kù)存式生產(chǎn)，BTS) 到接單式生產(chǎn) (BTO) 上中下游整合 供應(yīng)鏈管理 (SCM) 與協(xié)同商務(wù),44,網(wǎng)際網(wǎng)路對(duì)商業(yè)活動(dòng)的衝擊,網(wǎng)際網(wǎng)

14、路科技對(duì)人力資源管理方面的影響 員工由勞力工作者轉(zhuǎn)換為知識(shí)工作者 線(xiàn)上學(xué)習(xí)(e-Learning)自主學(xué)習(xí)(on demand learning) 協(xié)同內(nèi)容創(chuàng)作與知識(shí)管理(KM)：企業(yè)知識(shí)Wiki化 網(wǎng)際網(wǎng)路科技對(duì)財(cái)務(wù)管理方面的影響 由傳統(tǒng)付款轉(zhuǎn)為電子支付 金融商品多元化與網(wǎng)路化 網(wǎng)際網(wǎng)路科技對(duì)組織結(jié)構(gòu)的影響 虛擬組織 創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式,45,網(wǎng)路行銷(xiāo)的新規(guī)則,46,網(wǎng)路行銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者的好處,不受時(shí)間限制的消費(fèi)方式 網(wǎng)際網(wǎng)路提供24小時(shí)的消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)者可以在任何時(shí)間進(jìn)行消費(fèi) 不受地點(diǎn)限制的消費(fèi)方式 網(wǎng)際網(wǎng)路提供全球化的消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)者可以在任何地點(diǎn)，只要能夠上網(wǎng)都可以進(jìn)行消費(fèi) 資訊充足 在一個(gè)交

15、易行為中，參與者對(duì)相關(guān)市場(chǎng)上的資訊取得，立於不平等的地位稱(chēng)為資訊不對(duì)稱(chēng) (information asymmetry) 網(wǎng)際網(wǎng)路可以提供更充足的資訊，以平衡買(mǎi)方或賣(mài)方的資訊不對(duì)稱(chēng) 不受廣告及銷(xiāo)售人員的影響 在網(wǎng)際網(wǎng)路上，不同於傳統(tǒng)的行銷(xiāo)，消費(fèi)者不會(huì)接受到傳統(tǒng)電視廣告，更沒(méi)有接觸銷(xiāo)售人員，因此並不受廣告及銷(xiāo)售人員的影響,47,網(wǎng)路行銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的好處,市場(chǎng)得以延伸 網(wǎng)際網(wǎng)路提供全球化的特質(zhì)，任何網(wǎng)路上的企業(yè)基本上都是全球化的企業(yè)，因此市場(chǎng)沒(méi)有國(guó)別之分 不需透過(guò)配銷(xiāo)商就可以降低通路成本 網(wǎng)際網(wǎng)路的去中間化特質(zhì)，提供企業(yè)不需透過(guò)配銷(xiāo)商就可以直接接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，可以降低通路成本 能迅速反應(yīng)市場(chǎng)需求，增加

16、產(chǎn)品或改變行銷(xiāo)規(guī)劃 網(wǎng)際網(wǎng)路提供的是電子距離，這不同於傳統(tǒng)上的實(shí)體距離 網(wǎng)路上的每一位消費(fèi)者與企業(yè)的距離是1秒鐘的電子距離，因此企業(yè)能迅速反應(yīng)市場(chǎng)需求，增加產(chǎn)品或改變行銷(xiāo)規(guī)劃 能與消費(fèi)者建立應(yīng)對(duì)式的互動(dòng)對(duì)話(huà) 網(wǎng)際網(wǎng)路虛擬化、互動(dòng)化的特質(zhì)，有助於企業(yè)建立線(xiàn)上應(yīng)對(duì)式的互動(dòng)對(duì)話(huà),48,個(gè)案探討 亞馬遜從網(wǎng)路書(shū)店到網(wǎng)路百貨公司,當(dāng)網(wǎng)路零售業(yè)的開(kāi)山始祖貝索斯，決定要當(dāng)其他電子商務(wù)的房東時(shí)，是電子商務(wù)的新危機(jī)，還是新方向？ 貝索斯打算分租亞馬遜十二年來(lái)建設(shè)完成的網(wǎng)路倉(cāng)儲(chǔ)技術(shù)與資料庫(kù)，叫做亞馬遜網(wǎng)路服務(wù) (Amazon Web Services, AWS) 貝索斯到底在想什麼？他在沒(méi)人相信電子商務(wù)的年代時(shí)，開(kāi)了第一家網(wǎng)路書(shū)店 多年後，當(dāng)亞馬遜終於開(kāi)始賺錢(qián)的時(shí)候（2003年開(kāi)始獲利），他竟然要把網(wǎng)路零售業(yè)內(nèi)部的技術(shù)與資源，當(dāng)作服務(wù)出租給其他小型的電子商務(wù)網(wǎng)站？ 這樣做就像是7-Eleven把自己的物流與倉(cāng)儲(chǔ)管理租給其他連鎖便利商店一樣不可思議,