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1、第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 arget Marketing Strategy 瞄準(zhǔn)目標(biāo)，有的放矢！ 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分Segment (一)概念的界定（Marketing Segmentation）是指營(yíng)銷者利用一定需求差別因素（細(xì)分因素），把某一產(chǎn)品整體市場(chǎng)消費(fèi)者劃分為若干具有不同需求差別的群體的過程或行為。營(yíng)銷者細(xì)分市場(chǎng)的過程亦稱市場(chǎng)細(xì)分化。 (二)概念的理解 細(xì)分的結(jié)果：分屬不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于同一產(chǎn)品的需要和欲望存在明顯的差別，而屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于同一產(chǎn)品的需要和欲望則較為相似 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：消費(fèi)需求的差異性；消費(fèi)需求的類似性；企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的局限性（市場(chǎng)競(jìng)

2、爭(zhēng)日趨激烈）市場(chǎng)細(xì)分的目的：把需求類似的消費(fèi)者加以分類，以了解顧客需求的差異，發(fā)現(xiàn)有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 注意點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分的立足點(diǎn)是市場(chǎng)消費(fèi)需求的不同；.市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品的劃分，而是對(duì)需求和欲望各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類；.市場(chǎng)細(xì)分的過程是子市場(chǎng)之間求異存同、子市場(chǎng)之內(nèi)求同存異的過程。市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)聚集與分解共同作用的過程。 （三）市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 大量市場(chǎng)營(yíng)銷階段（Mass Marketing） 產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷階段（Product Different Marketing）這時(shí)的產(chǎn)品差異不是由市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)生 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段（Target Marketing） （四）、市場(chǎng)細(xì)分

3、的層次 1、大眾營(yíng)銷 （沒有細(xì)分市場(chǎng)） 2、 定制營(yíng)銷（完全細(xì)分市場(chǎng)） 3、 細(xì)分營(yíng)銷 （按收入高、中、低細(xì)分市場(chǎng)）（按年齡A、B細(xì)分市場(chǎng)）（按收入和年齡兩類因素細(xì)分市場(chǎng)） 二、市場(chǎng)細(xì)分的必要性和重要性 區(qū)分市場(chǎng)中消費(fèi)者需要的差別，并從中選取目標(biāo)市場(chǎng)；發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有助于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力；制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)；增進(jìn)社會(huì)效益，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步 三、 市場(chǎng)細(xì)分的模式（原理） a)同質(zhì)偏好（無差異營(yíng)銷策略） b)擴(kuò)散性偏好（差異營(yíng)銷策略） c)集群偏好 四、市場(chǎng)細(xì)分步驟 1、調(diào)查需求2、列舉基本需求3、分析不同需求4、移去共同

4、需求5、為分市場(chǎng)取名6、確定分市場(chǎng)特點(diǎn)7、測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)大小 2、列舉基本需求：對(duì)小公寓的基本需求：.遮蔽風(fēng)雨，停放車輛，安全，經(jīng)濟(jì)，設(shè)計(jì)良好，方便工作，學(xué)習(xí)與生活，不受外來干擾，足夠的起居空間，滿意的內(nèi)部裝修，公寓管理和維護(hù)。3、分析不同需求：校外租房的大學(xué)生：遮風(fēng)蔽雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)、方便上課和學(xué)習(xí) 新婚夫婦：遮蔽風(fēng)雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)、不受外來干擾、滿意的公寓管理。較大的家庭：遮蔽風(fēng)雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)、足夠的兒童活動(dòng)空間 5、為分市場(chǎng)取名：好動(dòng)者——年輕未婚，活潑愛玩。老成者——比好動(dòng)者稍年長(zhǎng)，更成熟，收入與教育程度更高，更希望追求舒適與個(gè)性。新婚者——暫住，半來希望另找住房，夫妻都

5、有工作，所以房租負(fù)擔(dān)不重。工作為主者——單身，希望住所離工作地點(diǎn)近，經(jīng)濟(jì)。度假者——在市區(qū)有住房，又希望節(jié)假日過一點(diǎn)郊外生活。向往城市者——在鄉(xiāng)區(qū)有住房，但希望能靠近城市生活。家庭住戶 五、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)理人員要想獲得企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)所需要的細(xì)分結(jié)果，關(guān)鍵的是要選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分變量。當(dāng)采用的細(xì)分變量不同，如同木匠采用不同的工具分割木頭一樣，鋸子可以切割方塊，而鉆子可以得到孔、槽刨得到凹槽。 （一）市場(chǎng)細(xì)分的方法 1、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)須注意的問題：市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的；不同的企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)采用不同標(biāo)準(zhǔn)；市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可采用單一變量因素細(xì)分，也可采用多變量因素組合或系列變量

6、因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 2、市場(chǎng)細(xì)分的方法：?jiǎn)我蛔兞恳蛩胤?；多個(gè)變量因素組合法；系列變量因素法 （二）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量 常用的細(xì)分因素如下： 地理變量：地區(qū)；城市鄉(xiāng)村；地形氣候；交通運(yùn)輸 人口變量：年齡、性別；家庭規(guī)模/類型/生命周期；家庭收入；職業(yè)；教育；宗教種族國(guó)籍 心理變量：社會(huì)階層；生活方式；個(gè)性 行為變量：購(gòu)買時(shí)機(jī)；追求的利益；使用者地位；使用率忠誠(chéng)度；購(gòu)前階段；對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 顧客忠誠(chéng)度細(xì)分 （三）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 用戶的要求 用戶規(guī)模 用戶的地理位置 人口變量：行業(yè)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在購(gòu)買這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)？公司規(guī)模：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司？地理

7、位置：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些地區(qū)？ 經(jīng)營(yíng)變量：技術(shù)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在顧客所重視的哪些技術(shù)上？使用者或非使用者情況：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在經(jīng)常使用者、較少使用者、首次使用者或從未使用者身上？顧客能力：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客上，還是只需少量服務(wù)的顧客上？ 采購(gòu)方法：采購(gòu)職能組織：我們應(yīng)將重點(diǎn)放在那些采購(gòu)組織高度集中的公司上，還是那些采購(gòu)組織相對(duì)分散的公司上？權(quán)力結(jié)構(gòu)：我們應(yīng)側(cè)重那些工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司，還是財(cái)務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司？與用戶的關(guān)系：我們應(yīng)選擇那些現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司，還是追求最理想的公司？總的采購(gòu)政策：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在樂于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購(gòu)的公司，還是

8、采用密封投標(biāo)等貿(mào)易方式的公司上？ 購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)：我們是選擇追求質(zhì)量的公司、重視服務(wù)的公司，還是注重價(jià)格的公司？ 情況因素：緊急：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些要求迅速和突擊交貨或提供服務(wù)的公司？特別用途：我們應(yīng)將力量集中于本公司產(chǎn)品的某些用途上，還是將力量平均花在各種用途上？訂貨量：我們應(yīng)側(cè)重于大宗訂貨的用戶，還是少量訂貨者？ 個(gè)性特征：·購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些其人員及其價(jià)值觀念與本公司相似的公司上？對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的用戶還是不愿冒風(fēng)險(xiǎn)的用戶上？忠誠(chéng)度：我們是否應(yīng)該選擇那些對(duì)本公司產(chǎn)品非常忠誠(chéng)的用戶？ （四）市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)注意的問題 同類型企業(yè)在

9、市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)采取不同的標(biāo)準(zhǔn)；市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是隨社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)需求的變化而不斷變化的；企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，應(yīng)注意各種標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)組合；.市場(chǎng)細(xì)分是一項(xiàng)創(chuàng)造性的工作 六、有效細(xì)分市場(chǎng)的要求 消費(fèi)者市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)采用的細(xì)分因素是不同的，但是企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人員需要采用以下標(biāo)準(zhǔn)來檢驗(yàn)細(xì)分的有效性。 1、可衡量性：各個(gè)分市場(chǎng)的購(gòu)買力和規(guī)模大小能被衡量（用包括定量的標(biāo)志值量）的程度。 2、可進(jìn)入性：企業(yè)有能力進(jìn)入被細(xì)分后的市場(chǎng) 3、可盈利性：企業(yè)所選定的分市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到足以使企業(yè)有利可圖的程度 4、可行動(dòng)性：企業(yè)能為每個(gè)分市場(chǎng)指定一套有效的營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeti

10、ng 一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 1．細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景（潛量） 2．細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況 3．細(xì)分市場(chǎng)是否與企業(yè)的目標(biāo)和優(yōu)勢(shì)相吻合 4、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力 二、識(shí)別有利的細(xì)分市場(chǎng) 1、全市場(chǎng)的分析 2、分市場(chǎng)分析 以中等收入顧客的女裝分市場(chǎng)為例 3、 市場(chǎng)營(yíng)銷組合與企業(yè)成本分析 三、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 麥當(dāng)勞的主要目標(biāo)市場(chǎng) (1)、小孩與家庭案例——這是麥當(dāng)勞所設(shè)定的第一個(gè)目標(biāo)群，是公司“歡樂一族”與特別促銷活動(dòng)的焦點(diǎn)。(2)、青少年——他們不想聽人訓(xùn)話，而是希望別人能以坦誠(chéng)的方式和他們說話，并感覺到自己能被了解。所以為他們預(yù)備了一些特別的廣告片，影片中演員做的

11、是這個(gè)年齡段真正喜歡做的活動(dòng)。(3)、青年——年齡在18—34歲之間的人。這些人正在開 創(chuàng)他們的事業(yè)生涯，開始建立他們的家庭。麥當(dāng)勞隨時(shí)準(zhǔn)備為他們服務(wù)，他們想得到的是又快又有效率的餐飲服務(wù)。(4)、少數(shù)民族——在西班牙裔有線電視網(wǎng)播映的西班牙語廣告， 各部廣告片皆強(qiáng)調(diào)和西班牙裔或非美國(guó)文化有關(guān)的事物。(5)、年長(zhǎng)者——麥當(dāng)勞推銷其餐飲的經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)也鼓勵(lì)年長(zhǎng)者從事該餐廳的工作。 四、目標(biāo)市場(chǎng)范圍戰(zhàn)略 Mi：顧客類型 Pi：產(chǎn)品類型 五、3種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 無差異營(yíng)銷的原因： 企業(yè)認(rèn)為所經(jīng)營(yíng)的商品對(duì)所有消費(fèi)者都需要；.購(gòu)買者的需求差異程度?。?可節(jié)省成本 適用情形：具有

12、同質(zhì)性市場(chǎng)的產(chǎn)品；具有廣泛需求，可能大批量產(chǎn)銷的產(chǎn)品 六、選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的主要因素 1、企業(yè)的資源 2、產(chǎn)品的同質(zhì)性 3、產(chǎn)品所處的生命周期階段 4、市場(chǎng)的同質(zhì)性 5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 三 實(shí)施定位戰(zhàn)略Positioning 一、定位論的提出 70年代A.里斯和J .屈特首先提出的，隨后，J .屈特和S.瑞維金在1996年合作出版了《新定位》一書，兩個(gè)重要觀點(diǎn)： 定位不在產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底；消費(fèi)者的心靈——營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)。 二、定位概念 實(shí)行差異化，企業(yè)還必須使顧客知道并且喜歡這樣的差異化，因此，就需要著力宣傳一些能使目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)

13、生最大震動(dòng)的差異。這樣就提出了定位戰(zhàn)略的要求： 定位(Positioning)：為了適應(yīng)消費(fèi)者心目某一特定的看法而設(shè)計(jì)企業(yè)形象、產(chǎn)品、服務(wù)及其營(yíng)銷組合的行為。 三、 定位誤區(qū) 深圳太太口服液集團(tuán)的實(shí)例： ①定位于治療面部的黃褐斑，采用的是“三個(gè)女人一個(gè)黃”。這對(duì)于女性保健品市場(chǎng)而言，過于狹窄，市場(chǎng)擴(kuò)大受到限制！ ②定位于面部皮膚的多種保養(yǎng)功能，即“除斑、養(yǎng)顏、活血、滋陰”。這個(gè)定位與市場(chǎng)上幾乎所有的面部保健品混同，沒有明顯的區(qū)別； ③定位于“產(chǎn)品含有F.L.A，能調(diào)理人體內(nèi)分泌，令肌膚重現(xiàn)天然美的純中藥制品”，請(qǐng)著名演員陳沖做“發(fā)自內(nèi)在的魅力，擋也擋不?。　睂?shí)現(xiàn)成功的定位！ 1、

14、定位過低：使購(gòu)買者沒有感到有什么特別的地方，如上面②。 Ⅱ、定位過高：使購(gòu)買者認(rèn)為是價(jià)格極貴的東西，不是其可購(gòu)買的。如Intel公司原來對(duì)PⅢ的定位。Ⅲ、定位混亂：使購(gòu)買者可能對(duì)產(chǎn)品的印象模糊。如喬布斯對(duì)NeXT機(jī)的定位，先 是學(xué)生，后是工程師、再后是商人，都沒有成功。Ⅳ、定位懷疑：使購(gòu)買者在功能、價(jià)格、質(zhì)量等上產(chǎn)生不信任的感覺。如某些減肥保健品的“三天見效”。 四、 定位方法 步驟：1、作定位圖 2、將現(xiàn)有的產(chǎn)品標(biāo)注在圖上 3、選擇有利的定位位置 4、分析某處定位的可能性 5、確定顧客和企業(yè)利益 五、定位策略 1、檔次定位：依據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高

15、低區(qū)分出不同的檔次。 勞士表：財(cái)富與地位的象征；酒店、賓館分星級(jí)；康師傅、福滿多分別對(duì)應(yīng)中低檔方便面 2、USP定位：根據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的獨(dú)特利益定位。 汰漬(Tide)：去污徹底； 快樂(Chear)：洗滌并保護(hù)顏色 波爾德(Bold)：使衣物柔軟； 德來夫（Dreft)：適于洗滌嬰兒衣物 象牙雪(Ivoly snow)：去污快 伊拉(Era)：去油漆等頑污 3、 使用者定位： 根據(jù)品牌與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位。 勞斯萊斯——英國(guó)富豪生活方式；耐克——喬丹帶領(lǐng)的喜好運(yùn)動(dòng)的人 百事可樂——邁克爾.杰克遜掀起的新生代的選擇。 4、類別定位：依據(jù)產(chǎn)品的類

16、別建立起品牌聯(lián)想 類別定位力圖在消費(fèi)者心目中造成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，以成為該類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌，在消費(fèi)者有了某類特定需求時(shí)就會(huì)聯(lián)想到該品牌。E.G.七喜——非可樂。 5、情景定位：將品牌與一定環(huán)境、場(chǎng)合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費(fèi)者在特定情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想。E.G.康寶(Cambells)：午餐用的湯 6、比附定位：以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照物并依附其定位。目的是通過品牌競(jìng)爭(zhēng)提升自身品牌的價(jià)值與知名度。E.G. Avis針對(duì)Hertz的“老二宣言” 7、文化定位：注入某種文化內(nèi)涵于品牌之中，形成文化上的品牌差異。 文化定位將普通商品升華為情感象征物，更易獲得消費(fèi)者

17、的心理認(rèn)同和情感共鳴，品牌價(jià)值無形中提高了。E.G.麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西與好朋友分享 孔府家酒：叫人想家。 六、重新定位 1、重新定位的原因：產(chǎn)品變化：產(chǎn)品改良或發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的新用途；市場(chǎng)需求變化：消費(fèi)者的偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競(jìng)爭(zhēng)者的某品牌；擴(kuò)展市場(chǎng)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)者推出的產(chǎn)品定位于本企業(yè)產(chǎn)品附近,侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率有所下降；仿制者出現(xiàn) 2、重新定位需考慮的因素 企業(yè)將自己品牌定位從一個(gè)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)分市場(chǎng)時(shí)的全部費(fèi)用 企業(yè)將自己品牌定位在新的位置上所得收入的多少：這個(gè)分市場(chǎng)的購(gòu)買者有多少；其平均購(gòu)買率的大??；這個(gè)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者

18、有多少；自己品牌在這個(gè)分市場(chǎng)銷售價(jià)格能定多高 四 選擇差異化策略Differentiating 一、差異化(Differentiating)的定義：設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品 或營(yíng)銷方式同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或營(yíng)銷方式能有區(qū)別的行動(dòng)。 二、差異化與定位的關(guān)系：差異化是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要工具，也是實(shí)現(xiàn)定位的重要依據(jù)和基礎(chǔ)。 定位是在差異化基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，定位是差異化的傳播和實(shí)現(xiàn)。 三、 差異化的主要變量 四、 差異化原則 不是所有的差異化都有意義或有價(jià)值，也不是每種差異化都有有效的實(shí)現(xiàn)手段，而每種差異化都可能增加公司成本，因此，進(jìn)行差異化決策時(shí)，應(yīng)該滿足以下原則要求： ●重要性：該差異化應(yīng)能向相當(dāng)數(shù)量的顧客讓渡較高價(jià)值； ●明晰性：該差異化是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒有的，或公司可以用一種 ●優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑或方式而獲得相同 ●可溝通性：該差異化是可以溝通的，是買主看得見的； ●不易模仿性：該差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿； ●可接近性：目標(biāo)顧客有能力購(gòu)買該差異化； ●贏利性：公司能夠通過該差異化獲得利潤(rùn)。