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1、1,,新經(jīng)濟時代的創(chuàng)富之道:品牌營銷,,2,,主要議題： 1.為什么要打造品牌 2.品牌價值與品牌資產(chǎn) 3.品牌戰(zhàn)略制定 4.品牌管理體系建立 5.企業(yè)如何打造自己的成功品牌,3,1.為什么要打造品牌 1.1從消費需求來看,1、消費者需求動機升級：生存、改善、享受 2、消費價值轉移：產(chǎn)品 形象 物質 精神 功利 心理 質量 牌子 3、消費心理轉變：理性 感性 情感,,,,,,,4,1.為什么要打造品牌（續(xù)）1.2從競爭變化來看,1.產(chǎn)品同質化嚴重 2.產(chǎn)品生命周期縮短 3.商業(yè)競爭

2、資訊泛濫 4.競爭產(chǎn)品層出不窮 5.資源趨同化，進入整體競爭時代,5,1.為什么要打造品牌（續(xù)） 1.3從企業(yè)自身來看,1.品牌是永續(xù)經(jīng)營的保證 2.品牌是高附加值的基礎 3.品牌有利于長期的贏利 4.品牌可以贏得顧客忠誠 5.品牌可以打破企業(yè)生命周期的限制,6,1.4品牌之路:創(chuàng)富之道,未來的企業(yè)競爭就是品牌之爭 中國大多數(shù)消費品產(chǎn)品里面沒有形成真正的強勢品牌 中國大多數(shù)企業(yè)面臨品牌化之路 做品牌就學學喜之郎,7,版權所有，禁止翻印,2.1什么是品牌？,這又是什么？,.,,1. 品牌2.品牌價值與品牌資產(chǎn)營銷,8,什么是品牌?,9,版權所有，禁止翻印,什么是品牌？,這又是什么？,,,1.1

3、品牌真正的內涵,1. 品牌營銷,10,2.品牌價值與品牌資產(chǎn),2.1.1定義 產(chǎn)品(服務)用以跟消費者(用戶)溝通及建立與他牌區(qū)別的識別要素總和。,11,版權所有，禁止翻印,認識品牌的涵義,為品牌下定義,,,1.1 品牌真正的內涵,1. 品牌營銷,12,版權所有，禁止翻印,,,1.1 品牌真正的內涵,1. 品牌營銷,品牌的組成要素,,13,版權所有，禁止翻印,,,,1. 品牌營銷,,,,,14,,版權所有，禁止翻印,,1.1 品牌真正的內涵,,15,2.1什么是品牌（續(xù)）2.1.2產(chǎn)品、消費者與品牌的關系,,,,產(chǎn)品,,,品牌,消費者,16,版權所有，禁止翻印,產(chǎn)品品牌,,,1.1 品牌真正的

4、內涵,1. 品牌營銷,17,2.1什么是品牌（續(xù)）2.1.3 品牌表示消費者對產(chǎn)品的認同,消費者認同度越高，對品牌越忠誠 品牌屬于消費者,18,2.1什么是品牌（續(xù)）2.1.4 品牌的三個境界,品質：優(yōu)異的品質 品位：個性與定位 品味：文化內涵,19,2.2 品牌的價值與品牌資產(chǎn),2.2.1 品牌具有長期的價值 2.2.1.1對企業(yè)的價值 高利潤； 股東回報； 更持久盈利的能力； 消費者長期的忠誠； 良好的社會形象； 可持續(xù)的發(fā)展； 被繼承的財富； 員工自豪感；,20,2.2.1 品牌是長期的價值（續(xù)） 2.2.1.2對消費者的價值,擁有更多的價值； 優(yōu)秀品質的保證； 較低風險的購買； 人性化

5、的服務； 自我意念的表達； 自我價值的認同； 社交的名片、身份的符號；,21,2.2.1 品牌是長期的價值（續(xù)） 2.2.1.3對社會的價值,經(jīng)濟增長的推動者； 優(yōu)質物質生活的創(chuàng)造者； 社會責任的承擔者（企業(yè)公民）； 優(yōu)秀文化的締造者；,22,2.2 品牌的價值與品牌資產(chǎn)（續(xù)）2.2.2 品牌資產(chǎn),版權所有，禁止翻印,品牌知名度,品質認知度,品牌聯(lián)想,品牌忠誠度,其它資產(chǎn),品牌資產(chǎn)五大層面,1.4 T&T品牌8段,1. 品牌營銷,23,2.2.2 品牌資產(chǎn)（續(xù)）2.2.2.2 . 2001年中外品牌價值比較 中國品牌,24,2.2.2.2 . 2001年中外品牌價值比較（續(xù)）

6、 外 國品 牌,25,3.品牌戰(zhàn)略制定,3.1品牌類型 產(chǎn)品品牌、服務品牌、企業(yè)品牌 制造商品牌、分銷商品牌 城市品牌、區(qū)域經(jīng)濟品牌、國家(地區(qū))品牌 組織品牌、個人品牌,26,3.品牌戰(zhàn)略制定（續(xù)）3.2企業(yè)品牌決策,是否應為該產(chǎn)品制定一個品牌,由誰來使用該品牌,第一個產(chǎn)品應采用個別品牌還是家族品牌?,應采用何種品牌決策?,品牌應再定位嗎?,品牌化決策,品牌使用者決策,品牌名稱決策,品牌戰(zhàn)備決策,品牌再定位決策,用品牌 不用品牌,,制造商品牌 私人品牌 許可品牌,個別品牌名稱 通用的家族品牌名稱 個別的家族品牌名稱 公司(個別)品牌名稱,產(chǎn)品線擴展 品牌延伸 多品牌 新品牌 合作

7、品牌,品牌再定位 品牌不再定位,,,,,,,,,,,,,,27,3.品牌戰(zhàn)略制定（續(xù)）3.3企業(yè)品牌戰(zhàn)略,,產(chǎn)品目錄,品牌名稱,,,,產(chǎn)品線擴展,品牌延伸,多品牌,新品牌,現(xiàn)有,新的,現(xiàn)有,新的,28,寶潔的多品牌組合,洗發(fā)水:,29,飄柔產(chǎn)品線擴展,飄柔滋潤去屑二合一 飄柔焗油護理二合一 飄柔首烏黑發(fā)洗發(fā)露 飄柔輕盈均衡滋潤洗發(fā)露 飄柔多效護理多合一洗發(fā)露,30,海爾的品牌延伸,冰箱,空調,洗衣機,電腦,彩電,微波爐,電工,燃氣灶,31,4.品牌管理體系建立,品牌分析診斷與研究系統(tǒng):市場碉研、形象診斷、機會分析 品牌定位系統(tǒng)：市場定位、顧客定位、產(chǎn)品定位、品牌個性與核心價值定位 品牌戰(zhàn)略系統(tǒng)

8、：品牌的差異化、品牌發(fā)展規(guī)劃、品牌化決策、品牌競爭策略 品牌戰(zhàn)術系統(tǒng)：品牌產(chǎn)品定位包裝、品牌分銷、品牌檔次定位、品牌形象傳播 品牌管理執(zhí)行與評估系統(tǒng)：品牌推廣發(fā)展計劃、品牌管理部門、品牌維護與管理、資產(chǎn)評估、跟蹤與修正,32,5.企業(yè)如何打造自己的成功品牌,5.1 成功品牌的基礎,,人力資本,品牌,研發(fā)能力,營銷能力,33,5.企業(yè)如何打造自己的成功品牌（續(xù)）5.2 加強管理是創(chuàng)品牌的基礎,好品質的產(chǎn)品 優(yōu)質的服務 高效的管理 優(yōu)秀的團隊 先進的文化,34,5.企業(yè)如何打造自己的成功品牌（續(xù)） 5.3 企業(yè)建立品牌的策略,自己造品牌 借品牌出路,35,5.企業(yè)如何打造自己的成功品牌（續(xù)） 5.4 企業(yè)打造品牌的步驟,1.市場定義 2.市場分析 3.品牌分析 4.品牌定位 5.品牌目標 6.品牌規(guī)劃 7.品牌管理 8.品牌創(chuàng)新,36,5.企業(yè)如何打造自己的成功品牌（續(xù)） 5.5 品牌創(chuàng)立十大原則,1.了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，決定接頭業(yè)務 2.制定企業(yè)中長期的發(fā)展戰(zhàn)略 3.建立完整的形象識別系統(tǒng) 4.確認品牌與消費者之間的關系 5.確立品牌策略 6.建立品牌管理部門 7.建立營銷傳播計劃 8.建立管理資料庫 9.建立評估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn) 10.投資品牌持續(xù)一致，不輕易改變,,