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1、課堂講授,本章教學(xué)要求與內(nèi)容,要求 通過教學(xué)，學(xué)生應(yīng)了解網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的概念、內(nèi)容、程序和原則，理解網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用預(yù)算方法。,內(nèi)容,概述 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容,3.1 概述,3.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的含義 3.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的作用 3.1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則 3.1.4 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的類型 3.1.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書,3.1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的含義,網(wǎng)絡(luò)廣告策劃，是對網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃和謀劃，是指在充分的市場調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)廣告活動進(jìn)行全面籌劃和部署，以達(dá)到最大化網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳效果的過程。,3.1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的作用,1.保證網(wǎng)絡(luò)廣告活動的計劃性 2.

2、保證網(wǎng)絡(luò)廣告活動的連續(xù)性 3.保證網(wǎng)絡(luò)廣告活動的有效性,3.1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則,1.系統(tǒng)性 2.有效性 3.操作性 4.創(chuàng)新性 5.針對性 6.整合性,3.1.4 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的類型,1.長期廣告策劃與短期廣告策劃 2.綜合廣告策劃與單項廣告策劃 3.單項產(chǎn)品廣告策劃與多項產(chǎn)品廣告策劃,3.1.5 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書,封面 策劃小組名單 目錄 前言 正文和附錄等五部分。,3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容,2.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的確定 2.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告對象的選擇 2.2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告時間的安排 2.2.4 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的選擇 2.2.5 網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)的使用 2.2.6 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的確定

3、,3.2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的確定,1廣告目標(biāo)的概念 2網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的分類 3影響網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的因素,1廣告目標(biāo)的概念,所謂廣告目標(biāo)簡單地說就是廣告所要達(dá)到的目的，具體地說就是指企業(yè)通過某次或幾次廣告活動所要達(dá)到的效果,2網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的分類,推銷品牌和獲得受眾直接反應(yīng) AIDA 第一目標(biāo)和第二目標(biāo),3影響網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)的因素,時間性 差異性 服從性,3.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告對象的選擇,第一對象網(wǎng)民 第二對象受網(wǎng)民的傳播影響的周圍人 第三對象、第四對象等,我國網(wǎng)民的基本特征,1、網(wǎng)民數(shù) 2、網(wǎng)民的特征結(jié)構(gòu) 3、網(wǎng)上行為,1、網(wǎng)民數(shù),截止到2004年6月30日,我國的網(wǎng)民達(dá)到了8700萬人 占全國人口總數(shù)

4、的 6.7（半年前：6.2） 比半年前增長750萬，增幅為9.4% 比一年前增長1900萬，增幅為28,選自CNNIC,,到2004年5月，全球共有互聯(lián)網(wǎng)用戶約7.86億人，平均普及率是：12.2 % 中國網(wǎng)民占全球網(wǎng)民的11,互聯(lián)網(wǎng)用戶的普及率,選自IWS,2、 網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)特征,我國網(wǎng)民主要是男性、未婚、低收入、18-35歲低收入的學(xué)生。,歷屆網(wǎng)民的性別分布,,選自CNNIC,網(wǎng)民收入,,選自CNNIC,網(wǎng)民職業(yè),選自CNNIC,3、網(wǎng)上行為,目前我國網(wǎng)民上網(wǎng)主要目的是獲取信息，20點、21點為上網(wǎng)高峰。每周上網(wǎng)8-9小時，上網(wǎng)費(fèi)用大多在100元以下。,上網(wǎng)目的,,選自CNNIC,每周上網(wǎng)時

5、間,,選自CNNIC,網(wǎng)民使用互聯(lián)網(wǎng)的時間,,選自CNNIC,3.2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告時間的安排,包括網(wǎng)絡(luò)廣告的時機(jī)、時段、時序、時限的選擇,3.2.4 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的選擇,主要指對網(wǎng)站的選擇，網(wǎng)站與其它傳媒的配合。 網(wǎng)絡(luò)廣告在媒體選擇與組合上主要應(yīng)考慮的形式有：點擊率、覆蓋面、信譽(yù)度等問題。其考慮的思路可以從廣告目的、廣告成本、營銷市場、競爭對手、潛在市場等實際與企業(yè)相關(guān)的商業(yè)環(huán)境出發(fā)去考慮。,玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告 Nokia3510媒體投放策略分析,媒介選擇：為何選擇網(wǎng)絡(luò)媒體？短短15秒的電視廣告，無法讓受眾深刻地了解手機(jī)的多種功能,,諾基亞以“3”打頭的手機(jī)，一般都是以年輕人為目標(biāo)對象的時尚產(chǎn)品，“

6、3510”屬于諾基亞在2002年推出的“真我風(fēng)采”系列里的一款手機(jī)，產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群定位在18歲至25歲的大學(xué)生和時尚白領(lǐng)階層,,實力媒體通過CMMS數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，18歲至25歲年輕人對網(wǎng)絡(luò)媒體的偏好度非常高，它的彩色屏幕、互動性及其他獨(dú)特優(yōu)勢，決定了網(wǎng)絡(luò)媒體不但可以打造和提升品牌知名度，而且可以使消費(fèi)者對產(chǎn)品有更深入、更感性的體驗。,3.2.5 網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)術(shù)的使用,1.坦誠布公式 2.說服感化式 3.貨比三家式 4.誘“客”深入式,1.坦誠布公式,是指在廣告戰(zhàn)術(shù)中將自己的產(chǎn)品性能及特點，客觀公正地講給顧客。,2.說服感化式,是指在戰(zhàn)術(shù)上先制造懸念再誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的方法,3.貨比三家式,

7、是針對一般顧客都有“貨比三家、貨看三家”的消費(fèi)心理而策劃的一條廣告戰(zhàn)術(shù)。,4.誘“客”深入式,是指利用問卷、提示、甚至夸張比喻的手法將顧客“強(qiáng)行”拉過來。,3.2.6 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的確定,廣告預(yù)算的意義 影響廣告預(yù)算的因素 廣告預(yù)算編制程序 編制廣告預(yù)算的方法,廣告預(yù)算的意義,網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算是廣告主投入網(wǎng)絡(luò)廣告活動的經(jīng)費(fèi)總額和費(fèi)用開支范圍。,秦池,1990年3的正式領(lǐng)取工商執(zhí)造. 1993年，秦池酒廠開始進(jìn)軍東三省的大門沈陽 1995年廠長赴京參加第一屆“標(biāo)王”競標(biāo)，以6666萬元的價格奪得中央電視臺黃金時段廣告“標(biāo)王”,,中標(biāo)后的一個多月時間里，秦池就簽訂了銷售合同4億元；頭兩個月秦池銷售收入

8、就達(dá)2.18億元，實現(xiàn)利稅6800萬元，相當(dāng)于秦池酒廠建廠以來的總和。至6月底，訂貨已排到了年底,,1996年秦池酒廠的銷售 9.5億元，實現(xiàn)利稅億元，分別是上年的倍和倍。,,1996年11月8日下午 ，秦池酒廠以3.2億元人民幣的“天價”，買下了中央電視臺黃金時間段廣告。 當(dāng)年度，秦池完成的銷售額不是預(yù)期的15億元，而是6.5億元，次年更下滑到3億元。,,98年開始負(fù)債經(jīng)營 臨沂國際公司1999年7月將秦池酒廠告上法院。11月15日，臨沂中院判決秦池酒廠必須還清所有欠款，并從1999年1月1日起計算違約金。 一審之后，秦池沒有上訴，但也沒有還錢，案子進(jìn)入執(zhí)行程序。執(zhí)行期間，秦池的窘態(tài)畢現(xiàn),,

9、2000年5月17日臨沂中院裁定：拍賣秦池的商標(biāo) 2004年4月13 決定整體出售,,第一，為網(wǎng)絡(luò)廣告主提供控制網(wǎng)絡(luò)廣告活動的手段 第二，保證有計劃的使用經(jīng)費(fèi) 第三，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果提高 第四，為評價網(wǎng)絡(luò)廣告提供經(jīng)濟(jì)指標(biāo),2.影響網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的因素,廣告頻率 競爭環(huán)境 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品的替代性 企業(yè)實力與市場地位 品牌的替代性,3.廣告預(yù)算程序,第一，調(diào)查研究影響廣告預(yù)算的主要因素 第二，分析企業(yè)上一年度的銷售額 第三，分析本企業(yè)產(chǎn)品的銷售周期性 第四，確定廣告投資總額 第五，網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的具體分配 第六，制定控制與評價的標(biāo)準(zhǔn) 第七，確定動機(jī)經(jīng)費(fèi),4.網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算的確定,（1）銷售百分率

10、 廣告費(fèi)=銷售額A,,計劃銷售,上年度銷售,平均折中,,（2）銷售單位法,（3）目標(biāo)達(dá)成法,網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)=目標(biāo)人數(shù)平均每人每天每次廣告所需費(fèi)用網(wǎng)絡(luò)廣告次數(shù),（4）競爭對抗（等）法,派克汗法則： 要確保新上市產(chǎn)品銷售額達(dá)到同行業(yè)的平均水平，其廣告必須相當(dāng)于同行業(yè)平均水平的1.52倍,,分類 增減百分法 市場占有 前提 獲悉競爭對手的詳細(xì)資料 競爭對手的預(yù)算代表本行業(yè)智慧 維持競爭可以避免廣告戰(zhàn),（5）支出可能額定法,又稱量入為出 企業(yè)根據(jù)財務(wù)能力來確定廣告費(fèi)用總額。,3.2.7 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估,1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義 2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的原則 3.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的內(nèi)容及指標(biāo) 4.網(wǎng)絡(luò)廣

11、告效果評估方法,1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義,網(wǎng)絡(luò)廣告作品通過網(wǎng)絡(luò)媒體刊登后所產(chǎn)生的作用和影響，或者說目標(biāo)受眾對廣告宣傳的結(jié)果性反應(yīng)。 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估包括傳播效果評估、經(jīng)濟(jì)效果評估和社會效果評估,2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的原則,相關(guān)性原則。 有效性原則,3.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的內(nèi)容及指標(biāo),(1)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu估的內(nèi)容及指標(biāo) (2)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評估的內(nèi)容及指標(biāo) (3)網(wǎng)絡(luò)廣告社會效果評估的內(nèi)容及指標(biāo),網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧu估的內(nèi)容及指標(biāo),廣告曝光次數(shù),（Advertising Impression） 廣告曝光次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù) .,點擊次數(shù)與點擊率,網(wǎng)民點擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)就稱

12、為點擊次數(shù)（Click ）。 點擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，就可得到點擊率 （ Click Through Rate） 。,網(wǎng)頁閱讀次數(shù),（Page View） 所有瀏覽者對這一頁面的總的閱讀次數(shù)就稱為網(wǎng)頁閱讀次數(shù)。,轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率,轉(zhuǎn)化次數(shù)就是由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生的購買、注冊或者信息需求行為的次數(shù)（Conversion ） 。 轉(zhuǎn)化次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，即得到轉(zhuǎn)化率&（Conversion Rate ）。,(2)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果評估的內(nèi)容及指標(biāo),考察網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果 困難 各種網(wǎng)絡(luò)廣告的成本計算方式,考察網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)效果困難,產(chǎn)品銷售因素的復(fù)雜性 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的長期性 電子交易手段的落后性

13、,網(wǎng)絡(luò)廣告的成本計算方式,千人印象成本（Cost Per Mille） 每點擊成本（Cost Per Click） 每行動成本（Cost Per Action）,4.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法,網(wǎng)絡(luò)廣告的社會效果主要是對廣告活動所引起的社會文化、教育等方面的作用。,(3)網(wǎng)絡(luò)廣告社會效果評估的內(nèi)容及指標(biāo),網(wǎng)絡(luò)廣告的社會效果主要是對廣告活動所引起的社會文化、教育等方面的作用,4.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法,單一指標(biāo)評估法 綜合指標(biāo)評估法,案例分析一、背景,A寶潔公司中國市場銷售增長率為零 B中國國內(nèi)洗發(fā)水市場“黑頭發(fā)”概念大行其道 C1997年開始醞釀新產(chǎn)品“潤妍” “滋潤”與“美麗” 18-35歲成熟女性

14、 展示東方女性黑發(fā)美 D2000年4月產(chǎn)品正式上市,產(chǎn)品研制調(diào)查活動,第一，產(chǎn)品概念測試 滋潤而又具有生命力的黑發(fā)最美 潤發(fā)露在中國擁有巨大的潛在市場 發(fā)達(dá)國家約有 80的消費(fèi)者長期使用潤發(fā)露，而在中國，這個數(shù)字還不到 6。比例即使在北京、上海等大城市也只有 14左右。 第二，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新,上市地點的選擇杭州,浙江是中國改革開放的前沿，是中國最富饒的地區(qū)之一，老百姓的觀念也較新，對新事物比較容易接受 杭州是著名的國際旅游風(fēng)景城市，既有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，富含傳統(tǒng)的韻味，又具有鮮明的現(xiàn)代氣息，受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與“潤妍”要著力塑造的既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的東方美一拍即合。

15、,,潤妍洗護(hù)發(fā)系列包括洗發(fā)露和潤發(fā)露，洗護(hù)分開，秀發(fā)得到真正滋潤。產(chǎn)品主要利益點表現(xiàn)為：1）含有水潤精華素， 給秀發(fā)深層滋潤；2）使秀發(fā)真正黑亮；3）清新的香味讓人愉悅；4）首次推出免洗潤發(fā)露，可隨時隨地呵護(hù)秀發(fā)。,二、上市前大規(guī)模的宣傳活動,1設(shè)立了模擬貨架 2廣告測試 3杭州的宣傳 4其他,杭州的宣傳,書法比賽 競猜活動， 水墨畫,黑白之美作為橋梁，表現(xiàn)了現(xiàn)代人對東方傳統(tǒng)和文化中所蘊(yùn)含的美的理解；同時也呼應(yīng)著“潤妍”品牌通過烏黑美麗的秀發(fā)對東方女性美的實現(xiàn)。,三、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃,1.廣告目標(biāo) 提高“潤妍”產(chǎn)品的知名度；增加“潤妍”品牌網(wǎng)站訪客量與注冊用戶數(shù)；獲取線下推廣活動（潤妍女性俱樂部、

16、潤妍女性電影專場）的參加人數(shù)。,,2.目標(biāo)受眾 追求自然美的少女和成熟女性,,,3.媒體的選擇,第一,媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)。 對于“潤妍”網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體的選擇，Media999根據(jù)“具有較高的目標(biāo)受眾比例”；“網(wǎng)站的知名度和聲譽(yù)”；“廣告的表現(xiàn)形式和可承載性”；“廣告效果的可控制性”；“合理的性價比”等多項指標(biāo)對網(wǎng)站進(jìn)行評估。,,第二，媒體選擇范圍。在范圍的選擇上，Media999選擇了三大區(qū)域：綜合性門戶網(wǎng)站相關(guān)頻道，區(qū)域性覆蓋網(wǎng)站，知名女性垂直網(wǎng)站,,第三，網(wǎng)絡(luò)媒體投放的區(qū)域。以大中城市為主。 第四，最終投放網(wǎng)站。Media999在寶潔提供的初始資料的基礎(chǔ)上最終選擇了sina、netease、zh

17、aodaola、yesee等網(wǎng)站進(jìn)行投放。,4.網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意,首先,這是一個適合東方人用的品牌,又有中草藥倍黑成份,所以從設(shè)計的角度上只用了黑,白,灰,綠這幾種色.但以黑,灰為主,這樣畫面顯得很干凈,符合東方特有的神韻。,,button：首要突出品牌意識，所以采用潤妍模特的明眨做第一圖象，在（潤妍）葉片的變形中圖片變換，最后出現(xiàn)潤妍的logo。,,Banner：在醒目位置放潤妍logo（突出品牌），在右邊做人物圖片變換，以此吸引女性的注意。 自然，放大的發(fā)絲看得出黑亮，完整的表達(dá)了整個創(chuàng)意的思路。,,flash banner：選取了黑色和綠色，從而理解該品牌的形象定位在黑亮與自然。用飄動的樹

18、葉（也就是該品牌的logo)與一個放大鏡去表現(xiàn)黑亮與自然的主題。首先，有一條半透明黑色的發(fā)帶在飄動，大大小小的樹葉夾雜在期間飛舞，當(dāng)鼠標(biāo)移動到banner得上方時，發(fā)帶漸漸清晰，長發(fā)模特的形象漸出。此時，在鼠標(biāo)的指針上跟隨了一個放大鏡，瀏覽者可以使用放大鏡在banner內(nèi)的任何區(qū)域移動，觀看被放大了的發(fā)絲。飄動的樹葉體現(xiàn),5網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式,,,,,,,,6.網(wǎng)絡(luò)廣告的效果分析,單日點擊率最高達(dá)到了35.97%，國內(nèi)生活網(wǎng)站投放圖標(biāo)單日點擊率為23.5，所有網(wǎng)站總投放平均點擊率為9.29%。通過網(wǎng)絡(luò)廣告點擊進(jìn)入“潤妍”品牌網(wǎng)站，并成為其注冊用戶的人數(shù)近14000左右。,四、遺憾的結(jié)局,潤妍”產(chǎn)

19、品在過去兩年間的銷售額大約在1個億左右，品牌的投入大約占到其中的10%。最高市場占有率，不超過3% 據(jù)調(diào)查顯示看過夏士蓮廣告的人24%愿意購買而潤研只有6%。 “潤妍”品牌2002年4月，潤妍全面停產(chǎn)，逐漸退出市場。,課余學(xué)習(xí),收集不同網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告廣告價目表，比較他們的異同點。,強(qiáng)化訓(xùn)練,一、填空題：,1. 按時間分，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃可分為（ ）和（ ）,,2. 一般而言，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃書包括（ ）、（ ）、（ ）、（ ）、（ ）、附錄等五部分。其中正文包括（ ）、網(wǎng)絡(luò)廣告策略、網(wǎng)絡(luò)廣告計劃、（ ）的預(yù)測和監(jiān)控等四部分內(nèi)容。,,3就網(wǎng)絡(luò)廣告目的而言，網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)大致可以分為兩類：（ ）和（ ）。 4.（ ）是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的主體 54W1H戰(zhàn)略思想中Where戰(zhàn)略即為廣告的（ ）戰(zhàn)略，Why戰(zhàn)略，即廣告的（ ）戰(zhàn)略。 6在AIDA法則中，I指的是（ ），D指的是（ ）。,二、名詞解釋,網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 廣告目標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算 網(wǎng)絡(luò)廣告效果,三、簡答題：,1.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的原則是什么? 2.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的基本內(nèi)容有哪些? 3.常用的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算的方法有哪些?,四、論述題：,談?wù)勀銓W(wǎng)絡(luò)廣告成本計算方法的看法。 如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評價？,