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1、幾種主要的大眾傳播效果理論,幾種主要的大眾傳播效果理論,第一節(jié) 大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知“議程設(shè)置功能”理論 第二節(jié) 大眾傳播、社會心理與輿論“沉默的螺旋”理論 第三節(jié) 大眾傳播的潛移默化效果“培養(yǎng)”理論 第四節(jié) 大眾傳播與現(xiàn)實“建構(gòu)”新聞框架與框架效果 第五節(jié) 大眾傳播與信息社會中的階層分化從“知溝”到“數(shù)字鴻溝” 第六節(jié) “第三人效果”對大眾傳播影響力的一種認(rèn)知傾向,第一節(jié) 大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知“議程設(shè)置功能”理論,我們每一個人心中都有一個無形的“議事日程表”，上面“記錄”著我們對當(dāng)前各項大事及其重要性的判斷，以及對解決的優(yōu)先順序的認(rèn)識。 就物理視野和活動范圍有限的一般人而論，這種關(guān)于當(dāng)前大事及其

2、重要性的認(rèn)識和判斷，通常來自于大眾傳媒，大眾傳媒不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源。,一、“議程設(shè)置功能”理論的概要及特點,“議程設(shè)置功能” 最早由美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和肖于1972年提出。 二人在1968年美國總統(tǒng)選舉期間，就傳播媒介的選舉報道對選民的影響所做的一項調(diào)查研究顯示：傳媒的“議程設(shè)置”與受眾的“議程認(rèn)知”之間有著高度的相關(guān)關(guān)系。 傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。,一、“議程設(shè)置功能”理論的概要及特點,議程設(shè)置功能的特點：,研究的著眼點是效果形成過程的最初階段認(rèn)知層面上的效果,考察的是作為整體

3、的大眾傳播具有較長時間跨度的 一系列報道活動所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果,暗示了這樣一種媒介觀傳播媒介是從事“環(huán)境在構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu),類似觀點：擬態(tài)環(huán)境、環(huán)境監(jiān)測功能,二、對“議程設(shè)置功能”理論的研究,隨著實證研究和理論探討的展開，“議程設(shè)置功能”的理論和有關(guān)概念也不斷趨于細(xì)致化和明確化。,確認(rèn)媒介議程和受眾議程之間的因果關(guān)系,“議程設(shè)置功能”的作用機制趨于明確化,對“議題”不同類型進行較深入的研究,,知覺模式,顯著性模式,優(yōu)先順序模式,,個人議題,談話議題,公共議題,二、對“議程設(shè)置功能”理論的研究,分析不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點,,報紙,電視,長期、框架、個人議題,熱點化、

4、強調(diào)、談話議題,對“屬性議程設(shè)置” 概念的關(guān)注,大眾傳媒對某些特定屬性進行凸顯和淡化處理，使對象事物的“主導(dǎo)屬性傳達(dá)給受眾，也會影響到受眾對事物性質(zhì)的認(rèn)識、判斷和態(tài)度”,,從受眾角度考察媒介議程設(shè)置效果產(chǎn)生的原因和條件,導(dǎo)向需求,,二、對“議程設(shè)置功能”理論的研究,一些研究把“議程設(shè)置功能”與受眾的不同屬性結(jié)合起來加以考察，得出了一些初步結(jié)論： （1）受眾對各種議題的經(jīng)驗程度（經(jīng)驗越是間接，受媒介的影響越大）； （2）受眾對媒介信息的接觸量（接觸量越大，受媒介影響越大）； （3）人際傳播的頻度（對媒介的議程設(shè)置效果有“抑制”和“強化”兩種作用）； （4）人口統(tǒng)計學(xué)上的屬性（傳媒的“議程設(shè)置”對

5、知識水準(zhǔn)高、政治關(guān)心程度高以及從事較高層次社會職業(yè)的人影響較?。?三、“議程設(shè)置功能”理論的意義、問題和網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的挑戰(zhàn),意義： 1、揭示大眾傳媒的有力影響，擺脫效果研究“有限論”； 2、重新直面大眾傳播過程背后的控制問題； 影響和限制報道內(nèi)容取舍的三因素：時空因素、媒介辦報宗旨和價值傾向、社會文化規(guī)范。 資本主義社會的議程設(shè)置實質(zhì) 3、對考察輿論導(dǎo)向過程有一定啟發(fā)意義。,三、“議程設(shè)置功能”理論的意義、問題和網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的挑戰(zhàn),問題： 只強調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成社會議題的一面，而沒有涉及反映社會議題的一面。 網(wǎng)絡(luò)新環(huán)境： 與其說傳統(tǒng)大眾傳媒的議程設(shè)置功能減弱或消失，不如說傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)

6、媒體的互動正在成為我們這個時代媒介“議程設(shè)置”的新特點和新趨勢。,第二節(jié) 大眾傳播、社會心理與輿論“沉默的螺旋”理論,傳統(tǒng)的政治學(xué)和輿論學(xué)認(rèn)為，輿論是一種“社會合意”，它的產(chǎn)生是一個“問題出現(xiàn)社會討論合意達(dá)成”的理性過程。 從更廣泛的意義上來說，輿論是一種社會控制的機制，是一種對個人和群體具有強大約束力的“力量” 。,一、“沉默的螺旋”理論的概要,“沉默的螺旋” 概念最早由德國女社會學(xué)家諾依曼于1974年提出。 三命題：,個人意見的表明是一個社會心理過程,意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程,大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論,一、“沉默的螺旋”理論的概要,要點總結(jié)：

7、 （1）輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對“意見環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果； （2）經(jīng)大眾傳媒強調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所認(rèn)知； （3）這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力或安全感，會引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴展過程，并導(dǎo)致社會生活中占壓倒優(yōu)勢的“多數(shù)意見”輿論的誕生。,二、“沉默的螺旋”理論的特點,（一）輿論觀 從社會心理學(xué)角度來看，只有那些“被認(rèn)為是多數(shù)人共有的、能夠在公開場合公開表明”的意見才能成為輿論。 “沉默的螺旋”理論強調(diào)的是輿論的社會控制功能。 輿論我們社會的皮膚：它是個人感知社會“意見氣

8、候”的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”；它又在維持社會整合方面起著重要作用，防止由于意見過度分裂而引起社會解體。,二、“沉默的螺旋”理論的特點,（二）效果觀 “沉默的螺旋”理論強調(diào)大眾傳播具有強大的社會效果和影響。 傳播媒介提示的“意見環(huán)境”未必是社會上意見分布狀況的如實反映，而一般社會成員對這種分布又處于“多元無知”狀態(tài)。在這種情況下，傳媒提示和強調(diào)的即便是少數(shù)人的意見也會被人們當(dāng)作“多數(shù)意見”來認(rèn)知 。 傳播媒介具有“創(chuàng)造社會現(xiàn)實”的巨大力量。,三、對“沉默的螺旋”理論的研究與評價,問題： 1.個人“對社會孤立的恐懼”，以及由這種“恐懼”所產(chǎn)生的對“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見的趨同行為并非

9、是絕對的、無條件的。 2.在說明輿論的形成過程之際極力強調(diào)“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見的壓力，以至于忽略了輿論的變化過程和“少數(shù)派”的作用。,三、對“沉默的螺旋”理論的研究與評價,意義： 1.它把對輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會心理分析的領(lǐng)域，強調(diào)了社會心理機制在這個過程中的作用。 2.強調(diào)了大眾傳播對輿論的強大影響，并正確地指出了這種影響來自于大眾傳播營造“意見環(huán)境”的巨大能力。 網(wǎng)絡(luò)空間中社會孤立的動機并沒有消失；從眾心理動因依舊存在，從眾現(xiàn)象依然普遍；盡管表現(xiàn)形式有所變化，但“沉默的螺旋”并沒有從網(wǎng)際消失。,第三節(jié) 大眾傳播的潛移默化效果“培養(yǎng)”理論,在大眾傳播高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會，

10、人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實”發(fā)生著密切的聯(lián)系 ：,實際存在的“客觀現(xiàn)實”,傳播媒介有選擇地提示的“象征性現(xiàn)實”即“擬態(tài)環(huán)境”,人們在頭腦中描繪的“外部世界圖像”即“主觀現(xiàn)實”,一、“培養(yǎng)”理論的起源和背景,“培養(yǎng)”理論研究起源于20世紀(jì)60年代后期，格伯納主持的“培養(yǎng)分析”在美國“暴力起因與防范委員會” 的支持和贊助下開始。 研究發(fā)現(xiàn)： 電視暴力內(nèi)容對青少年犯罪具有“誘發(fā)效果” 電視節(jié)目中充斥的暴力內(nèi)容增大了人們對現(xiàn)實社會環(huán)境危險程度的判斷，而且，電視媒介接觸量越大的人，這種社會不安全感越強。,一、“培養(yǎng)”理論的起源和背景,在現(xiàn)代社會，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實”對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實世界發(fā)

11、揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實”與實際存在的客觀現(xiàn)實之間正在出現(xiàn)很大的偏離。 同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、“培養(yǎng)”的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實觀。,二、“培養(yǎng)”理論關(guān)于社會與傳播的基本觀點,“培養(yǎng)分析”一方面肯定“共識”是社會作為一個統(tǒng)一整體存在的前提，強調(diào)大眾傳播在形成“共識”過程中的巨大作用； 另一方面又指出大眾傳媒所提供的“象征性現(xiàn)實”與客觀現(xiàn)實之間的距離，以及傳媒的一些傾向所帶來的社會后果。,故事講解員,緩和社會矛盾與沖突的“熔爐”,維護現(xiàn)存制度的“文化武器”,二、“培養(yǎng)”理論關(guān)于社會與傳播的基本觀點,電視的獨

12、特優(yōu)勢：,電視擁有最多的受眾，每天的接觸時間最長,不需要接觸印刷媒介所必需的識字能力,擁有強烈的目擊感、現(xiàn)場感和沖擊力,現(xiàn)代人很難把“電視中的世界”與現(xiàn)實世界加以區(qū)別,電視廣泛滲透到社會的各個部分,電視劇,,三、“培養(yǎng)”理論的外圍文化指標(biāo)研究,（一）“制度分析” 主要目的是分析大眾傳播的信息生產(chǎn)、傳達(dá)和消費過程中的各種制度性壓力和制約因素，揭示大眾傳播內(nèi)容的特定傾向性形成的原因。 （二）“訊息系統(tǒng)分析” 主要目的就在于揭示媒介訊息系統(tǒng)的整體傾向性。,三、“培養(yǎng)”理論的外圍文化指標(biāo)研究,（三）“培養(yǎng)分析” 主要目的是考察大眾傳播的特定傾向所造成的社會結(jié)果。 “培養(yǎng)分析”的核心觀點：傳播內(nèi)容具有特

13、定的價值和意識形態(tài)傾向，這些傾向通常不是以說教而是以“報道事實”、“提供娛樂”的形式傳達(dá)給受眾的，它們形成人們的現(xiàn)實觀、社會觀于潛移默化之中。,第四節(jié) 大眾傳播與現(xiàn)實“建構(gòu)”新聞框架與框架效果,大眾傳媒的新聞報道并不是對現(xiàn)實的“鏡子式”反映，而是根據(jù)一定的新聞立場和新聞價值標(biāo)準(zhǔn)對各種事實進行取舍選擇和加工的過程，這個過程，實際上也是對現(xiàn)實世界及其意義的一種重構(gòu)或者“建構(gòu)”。,一、框架與媒介框架、新聞框架,框架指的是人們用來認(rèn)識和闡釋外在客觀世界的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，人們對于現(xiàn)實生活經(jīng)驗的歸納、結(jié)構(gòu)與闡釋都依賴一定的框架，框架使得人們能夠定位、感知、理解、歸納眾多具體信息。 VS基模 媒介框架即媒介機構(gòu)信

14、息處理的組織框架，它適用于多種類型的媒介信息生產(chǎn)和傳播過程的研究。 這個概念應(yīng)用于新聞的選擇、加工、新聞文本和意義的建構(gòu)過程的研究，則稱為新聞框架。,一、框架與媒介框架、新聞框架,對于新聞框架的幾點理解：,新聞框架是新聞媒體對新聞事實進行選擇性處理的特定原則,新聞框架通過一定符號體系形成對新聞事件意義的建構(gòu),在新聞報道中，框架的存在是一種必然,新聞框架對受眾認(rèn)識、理解和反饋新聞事件具有重要的影響,,框架效果,二、關(guān)于新聞框架的實證研究,新聞框架的建構(gòu)包含了兩層含義 ： 第一層是“框限” ，即決定新聞取材范圍，主要使用選擇策略，選擇不同的事實或事物不同屬性加以提示或凸顯； 第二層是“內(nèi)在結(jié)構(gòu)”

15、，這里主要使用重組策略，即在入選的報道內(nèi)容各要素之間，按照一定的邏輯進行系統(tǒng)的聯(lián)系與組合，由此建構(gòu)新聞文本的完整意義。,三、框架效果與受眾框架,框架效果并不是絕對的。占統(tǒng)治地位的新聞框架并不能完全消除所有對立的和挑戰(zhàn)性的信息，盡管它能通過信息呈現(xiàn)的形式來摧毀這些信息的有效性和降低其顯著性。 新聞框架四功能：,提供問題定義,闡釋事件原因,提供道德評價,示意解決方案,三、框架效果與受眾框架,受眾框架即受眾個人接觸和處理大眾傳播信息的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和詮釋規(guī)則，這種結(jié)構(gòu)和規(guī)則來自于受眾過去社會生活經(jīng)驗的積累、既有的價值觀和態(tài)度、行為取向，并導(dǎo)引著受眾個人處理新的信息。 受眾框架也具有多樣性，應(yīng)用不同的框架來

16、解讀的結(jié)果，便會出現(xiàn)對新聞信息的“同向解讀”、“對抗式解讀”、“妥協(xié)式解讀”等各種情況。,第五節(jié) 大眾傳播與信息社會中的階層分化從“知溝”到“數(shù)字鴻溝”,一、“知溝”理論產(chǎn)生的背景 上世紀(jì)60年代，美國推出兒童啟蒙教育電視系列片芝麻街，以緩解貧富兒童受教育機會的不平等，但實際結(jié)果是擴大了貧富兒童之間的成績差距。 1970年，美國學(xué)者蒂奇諾等人提出了這樣一種理論假說：“由于社會經(jīng)濟地位高者通常能比社會經(jīng)濟地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢” 。,二、“知溝”理論及其反命題,（一）“知溝”假說 由于社會經(jīng)濟地位高的人獲得信息和知識的速度大大

17、快于低者，隨著時間的推移，最終結(jié)果是兩者之間的“知溝”不斷變寬，差距不斷擴大。 影響因素：,經(jīng)濟條件差異,傳播技能差異,知識存量差異,社交范圍差異,大眾傳播媒介的性質(zhì)差異,信息的選擇性接觸、理解和記憶差異,二、“知溝”理論及其反命題,（二）“上限效果”假說 個人對特定知識的追求并不是無止境的，達(dá)到某一“上限”（飽和點）后，知識量的增加就會減速乃至停止下來。最終，經(jīng)濟地位低者將追上高者 ，實現(xiàn)“知溝”的縮小。 但是認(rèn)為通過大眾傳播的“知識平均化”效果可以消除社會“知溝”，實現(xiàn)普遍社會平等的觀點是很幼稚的。,三、從“知溝”到“數(shù)字鴻溝”“知溝”理論的應(yīng)用研究及其意義,（一）“信息溝”和“數(shù)字鴻溝”

18、 與經(jīng)濟條件相聯(lián)系的新媒介技術(shù)采用和使用能力，是造成“知溝”和“信息溝”存在和擴大的一個重要原因。 “數(shù)字鴻溝”問題，是傳統(tǒng)的“知溝”和“信息溝”問題在新的媒介技術(shù)環(huán)境下的延伸。 A（Access） B（Basic skills） C（Content） D（Desire）,（二）“知溝”理論的應(yīng)用研究領(lǐng)域,新媒介的普及過程研究,區(qū)域開發(fā)與社會發(fā)展研究,媒介素養(yǎng)研究,媒介素養(yǎng)是“公眾接近（access）、分析（analysis）、評價（evaluate）各種媒介信息，達(dá)到溝通交流目的的能力”,,（二）“知溝”理論的應(yīng)用研究領(lǐng)域,媒介素養(yǎng)研究和實踐大致分為三個階段：,保護主義階段,上世紀(jì)60年代，

19、采用說教、灌輸方式，鄙視大眾文化、推崇精英文化,注重辨識能力階段,上世紀(jì)6080年代，承認(rèn)大眾文化部分合理性，關(guān)注人如何形成區(qū)分象征性現(xiàn)實和客觀現(xiàn)實的能力,能動賦權(quán)階段,上世紀(jì)80年代至今，以培養(yǎng)信息社會的合格公眾為目標(biāo),,,,第六節(jié) “第三人效果”對大眾傳播影響力的一種認(rèn)知傾向,一、“第三人效果”的概念及其理論緣起 “第三人效果”理論由美國哥倫比亞大學(xué)的戴維森于1983年提出。 人們在判斷大眾傳播的影響力之際存在著一種普遍的感知定勢，即傾向于認(rèn)為大眾媒介的信息（尤其是說服性信息或宣傳以及負(fù)面信息）對“我”或“你”未必有多大影響，然而會對“他”人產(chǎn)生不可估量的影響。,一、“第三人效果”的概念及

20、其理論緣起,（1）人們在判斷大眾傳播的影響時存在著雙重標(biāo)準(zhǔn)：傾向于“高估”媒介傳播對他人的影響而“低估”對自己的影響。 （2）“第三人效果”也是一種說服或宣傳技巧，類似于我國的“聲東擊西”、“欲擒故縱”、等成語中所蘊含的操控謀略。 （3）“第三人效果”指的也是大眾傳播的現(xiàn)實影響的一種發(fā)生機制。,二、對“第三人效果”的理論與實證研究,（一）“第三人效果”產(chǎn)生的心理學(xué)依據(jù) “自我強化”理論： （1）對自己盲目樂觀 （2）虛幻的優(yōu)越感 （3）自我服務(wù)式歸因，即在好事面前容易夸大自己的作用。,二、對“第三人效果”的理論與實證研究,（二）“第三人效果”產(chǎn)生的制約因素,信息的性質(zhì),,正面信息,負(fù)面信息,,

21、,第一人效果,第三人效果,信源的性質(zhì),,可信度低、說服動機強,,第三人效果,社會距離,,圈外人,,第三人效果,個人因素,年齡大、學(xué)歷高、信息觀點與 既有立場不一致、信息與自我 關(guān)聯(lián)強、對信息的專業(yè)感強,,,第三人效果,（三）“第三人效果”可能引發(fā)的社會行為,兩種社會顯性行為可能與“第三人效果”有關(guān)： 一種是對限制媒體的輿論支持； 另一種則是與搶購、擠兌等群體現(xiàn)象有關(guān)的集合行為。,三、“第三人效果”理論的意義和理解時應(yīng)注意的問題,意義： 1.許多突發(fā)性社會集合行為的起因，都與 “第三人效果”有著某種程度的關(guān)聯(lián)。 2.在對互聯(lián)網(wǎng)信息的評估上，同樣也存在著“第三人效果”現(xiàn)象。 3.“第三人效果”理論不僅從另一個側(cè)面顯示了大眾傳播的影響力，而且揭示了受眾的媒介認(rèn)知的多面性，效果產(chǎn)生的間接性和復(fù)雜性，以及認(rèn)知、態(tài)度層面上的效果向行為層面的轉(zhuǎn)化機制等。,三、“第三人效果”理論的意義和理解時應(yīng)注意的問題,問題： 任何一種涉及大眾傳播影響力的現(xiàn)象，我們都不能簡單地把它歸結(jié)為一種效果機制單純起作用的結(jié)果。 傳播效果的產(chǎn)生，是和包括環(huán)境在內(nèi)的各種必要條件結(jié)合在一起的。 避免把大眾傳播的影響力絕對化是必要的，這個觀點，同樣適用于我們理解“沉默的螺旋”、“議程設(shè)置”等其他效果理論。,擴展閱讀,1.大眾傳播效果研究的里程碑,2.大眾傳播理論：范式與流派,