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1、,康師傅茉莉花茶 廣告策劃,喚醒靜Awake Quiet,一、廣告目標,二、市場分析,三、廣告策略,,1.傳達康師傅的品牌內涵和價值觀，提高品 牌知名度和影響力。 2.促進茉莉花茶銷售業(yè)績在今年夏季（六、七、八 月份）總增長100%，提高品牌價值。 3.通過廣告帶給目標消費群體對茉莉花茶新的認知，樹立其新定位“喚醒靜”，激起消費者的購買欲望。 4.提高老顧客對茉莉花茶的品牌忠誠度，擴大目標市場占有率。,一、廣告目標,,二、市場分析 行業(yè)分析,,,,,健康：茶飲料的市場潛力隨著綠色消費文化進一步發(fā)展。 品牌優(yōu)勢：康師傅企業(yè)品牌知名度高，市場認可度高。 市場地位：康師傅花茶系列市場占有率高。,整個

2、茶飲料市場進入門檻低，產(chǎn)品的創(chuàng)新也極其容易被模仿。 技術方面不到位，有些難以被攻克。,深化銷售渠道，二三線市場依然存在著巨大的消費市場。 隨著人們消費觀念的改變，青少年更熱衷于追求時尚， 進一步增大了茶飲料的消費市場。,茶飲料不同品牌的同種飲料差異化很小，以統(tǒng)一為首的的茶飲料對康師傅茶飲料的沖擊。,S,T,W,O,,二、市場分析 產(chǎn)品分析,天然健康：營養(yǎng)豐富、富含茶多酚、天然保健飲品 口唯獨特：清爽宜人、茉莉茶與飲料結合，馥郁清香 （花香+茶香） 時尚優(yōu)雅：保健飲品，潮 流所趨 方便快捷：購買便利、價 格合理、即開即飲 產(chǎn)品生命周期：成熟期,,二、市場分析 消費者分析,青少年：青春活力派

3、，他們追求時尚，個性鮮明， 追求新事物，受教育程度較高，特別能接受新鮮事物。 消費沖動而不具有理性，購買時更多的注重消費品的 更新速度；購買中追逐時尚和潮流，傾向于購買知名度高的產(chǎn)品；攀比心理嚴重，追逐名牌；人際交往消費過度。大學生接觸媒介主要就是手機和電腦，部分學生可能會有訂閱雜志。對于一些有創(chuàng)造力的信息比較感興趣，追逐新鮮潮流事物，走在時尚消費的前列；女生可能會比較關注明星、愛情等相關信息；男生則會對游戲等比較感興趣。 女白領：高學歷高素質，越來越重視追求時尚、享受生活、善待自己 現(xiàn)代白領女性無疑是當今消費品市場的主力軍，她們容易接受新生事物，追求潮流，樂于傳播，懂得善待自己，對生活品

4、質有著較高的要求。但一般熱衷于高檔的、體現(xiàn)品味的商品。白領階層接觸的傳播媒介主要是網(wǎng)絡傳播。在他們經(jīng)常接觸到的媒介上進行傳播，得到的效果會更好。,,二、市場分析 競爭對手分析,茉莉花茶的優(yōu)勢：市場占有率高；包裝設計時尚；分銷渠道廣泛；市場需求量大；品牌效應強大,統(tǒng)一冰醇茉莉：一直在追隨康師傅茉莉花茶 系列，無新意，走平民化路線 原葉茶：用真正茶葉泡制而成，不使用茶粉調制 東方樹葉：100%茶葉萃取，純正的中國茶，零卡路里，天然綠色，可以讓消費者，特別是女性消費者放心飲用，主打健康時尚。 哇哈哈：龍井綠茶，以有機龍井茶茶葉為原料，體現(xiàn)了“天然，健康”的特質，具有濃厚的文化底蘊,,三、廣告策略,提

5、出產(chǎn)品新定位：淡雅茉莉，喚醒靜謐心情 廣告訴求重點：飛速旋轉的生活，使現(xiàn)代社會下的人們心境浮躁，康師傅茉莉花茶將在這個夏季喚醒你所有的靜謐心情。,,三、廣告策略,廣告語：淡雅茉莉，喚醒靜謐心情,,大學校園篇： 蟬鳴喚醒了沉睡的夏季，卻無法喚醒課堂上昏昏欲睡的我； 梔子花喚醒了繽紛的夏季，卻 無法喚醒宿舍里單調乏味的我； 冗長的、濕熱的，令人煩悶的 夏季，連呼吸都沉重； 我需要的，不過是，內心的寧 靜，被喚醒； 茉莉花螺旋下墜至瓶底； 我放佛置身于輕盈的世界； 喚醒靜,廣告文案,,城市白領篇： 嘈雜的辦公鈴聲； 沸騰的交談聲； 喧鬧的車鳴聲； 令人煩躁不安； 我需要的，不過是，內心擁有一方寧靜的

6、角落棲息； 茉莉花螺旋下墜至瓶底； 我放佛置身于輕盈的世界； 喚醒靜,應用于：廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告,,三、廣告策略 （影視腳本）,都市白領篇,,三、廣告策略 （影視腳本）,大學校園篇,,三、廣告策略 （其他廣告）,,藤蔓和茉莉花纏繞的畫面，突出清新靜雅的意境，茉莉清茶和茉莉蜜茶的包裝占畫面最大比例，清新靜雅的感覺撲面而來。 用綠色幽靜的自然環(huán)境表現(xiàn)出靜雅閑適的內心感受，使用綠色這一類鮮活的顏色來刺激受眾的眼球，吸引注意力，同時也將廣告的創(chuàng)意喚醒靜傳達給受眾。,,三、廣告策略 （公關活動）,1.“茉莉書香、清涼一夏”活動。夏季舊書、舊光 碟交換活動，由康師傅茉莉茶提供場所和飲品 2.“情

7、侶茉莉抹茶冰淇淋大比拼”活動。夏季請年輕情侶親手制作冰淇淋，康師傅茉莉茶提供場所和原料。 3.“品味茉莉，清靜一下”活動。年輕白領常去場所例如電影院、公園等進行免費試償活動。 4.“茉莉隨身，喚醒靜”活動。征集校園內利用廢棄康師傅茉莉茶瓶所做的創(chuàng)意，優(yōu)勝者獲得相應禮品。,,三、廣告策略 (媒體組合),,1.策略說明：網(wǎng)絡廣告、電視廣告在春夏季度 大力投放；同時戶外廣告和POP廣告同時跟進；加 強二三線城市的廣告宣傳 2.媒介選擇的依據(jù)：根據(jù)目標受眾，網(wǎng)絡加電視廣告的組合可較全面地實行覆蓋；同時可降低媒介投放費用；夏季是茶飲料銷售旺季，電視廣告和促銷廣告能有效吸引目標消費者。 3.媒介的類別選擇：網(wǎng)絡廣告、電視廣告、戶外廣告、POP廣告 4.媒介載體選擇： 網(wǎng)絡（新浪微博、人人網(wǎng)、天貓、優(yōu)酷土豆、愛奇藝） 電視（湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視）,,三、廣告策略 (媒介排期),,1.電視廣告起伏式,2.網(wǎng)絡廣告連續(xù)式：優(yōu)酷土豆、愛奇藝熱門點播劇前廣告或暫停貼片廣告,thanks!,