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1、戰(zhàn)略營(yíng)銷下的企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略,第三章,,,營(yíng)銷寓言,猴子與草帽 從前在一個(gè)山里，有一個(gè)老頭賣草帽，結(jié)果他在午休的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)這個(gè)山里的猴子特別淘氣，把他的草帽都偷走了，估計(jì)那是峨嵋山，他想把這個(gè)草帽要回來(lái)，怎么要呢？他發(fā)現(xiàn)，這個(gè)猴子愛(ài)學(xué)人的動(dòng)作，他就把自己的草帽拿下來(lái)往地上這么“啪”一摔，所有的猴子看這個(gè)人的動(dòng)作真有意思，就把草帽“啪”也往地上這么一摔，然后他就偷偷地把草帽都收回來(lái)，這個(gè)故事一直這樣延續(xù)下去，到了這個(gè)老頭的孫子也開(kāi)始賣草帽的時(shí)候，又遇到了同樣的問(wèn)題，他想：我爺爺那個(gè)時(shí)候是用這種辦法把草帽又收回來(lái)的，那我也試試，他就又拿起自己的草帽，往地上“啪”地這么一摔，結(jié)果看猴子們沒(méi)什么反應(yīng)，戴著

2、草帽還在那兒看著他樂(lè)，結(jié)果他又試了一次，“啪”又摔了一次還是沒(méi)反應(yīng)，試了幾次之后，他就自己在那兒納悶，自言自語(yǔ)，說(shuō)這個(gè)猴子怎么不往地上扔草帽呢，這時(shí)候其中有一個(gè)特別聰明的猴子，跳出來(lái)對(duì)著他喊：“你以為只有你有爺爺呀?！?啟示,面對(duì)變化的環(huán)境，過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)，往往就是導(dǎo)致現(xiàn)在失敗的最大累贅，人人都在與時(shí)俱進(jìn)，問(wèn)題在于，如何前進(jìn)得比別人更快一些。,,本章結(jié)構(gòu),理念創(chuàng)新 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略創(chuàng)新 營(yíng)銷模式創(chuàng)新 營(yíng)銷管理創(chuàng)新,從生產(chǎn)導(dǎo)向到戰(zhàn)略營(yíng)銷導(dǎo)向,,2,3,4,5,,,,,,,,,,生產(chǎn)觀念,產(chǎn)品觀念,推銷觀念,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,社會(huì)營(yíng)銷觀念,顧客總是喜愛(ài)以隨處買到價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)

3、大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。,顧客最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。,顧客通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽(tīng)其自然，顧客就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營(yíng)銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。,企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以顧客為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所需要的滿足。,社會(huì)營(yíng)銷觀念以實(shí)現(xiàn)顧客滿意以及顧客和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利，作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。,1,從關(guān)注企業(yè)到關(guān)注顧客,,,以顧客為中心的營(yíng)銷導(dǎo)向,,,著眼于顧客的新?tīng)I(yíng)銷,數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,直復(fù)營(yíng)銷,會(huì)議營(yíng)銷,文化營(yíng)銷,娛樂(lè)營(yíng)銷,,,,,,,,,

4、基于顧客的營(yíng)銷謀劃,以需求 為基礎(chǔ),以關(guān)系 為核心,以滿意為目標(biāo),以定制為工具,以全員營(yíng)銷為途徑,,本章結(jié)構(gòu),理念創(chuàng)新 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略創(chuàng)新 營(yíng)銷模式創(chuàng)新 營(yíng)銷管理創(chuàng)新,競(jìng)爭(zhēng)范式由單打獨(dú)斗到戰(zhàn)略聯(lián)盟,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式從競(jìng)爭(zhēng)到競(jìng)合，從競(jìng)爭(zhēng)到超越競(jìng)爭(zhēng)，從傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值創(chuàng)造。 一是以市場(chǎng)為紐帶的競(jìng)合關(guān)系。 二是制造領(lǐng)域與流通領(lǐng)域的競(jìng)合。 三是以資本為紐帶的競(jìng)合。,競(jìng)爭(zhēng)手段由惡性競(jìng)爭(zhēng)到理性競(jìng)爭(zhēng),惡性競(jìng)爭(zhēng),理性競(jìng)爭(zhēng),不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)手段主要是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng),基于顧客的擁有、顧客滿意、客戶價(jià)值讓渡、顧客忠誠(chéng)和與顧客共同成長(zhǎng)的理念 競(jìng)爭(zhēng)的手段是圍繞顧客滿意和提升企業(yè)自身的形象展開(kāi)的，比如通過(guò)樹(shù)立品牌、標(biāo)

5、準(zhǔn)、技術(shù)、企業(yè)公民等更加前瞻性和持久性的能力來(lái)樹(shù)立更加高的壁壘,核心競(jìng)爭(zhēng)力由資源優(yōu)勢(shì)到自主創(chuàng)新,,,,,,,,,,,核心競(jìng)爭(zhēng)力,,,企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是可以從市場(chǎng)上買到的各種資源“在行動(dòng)上組合起來(lái)并引導(dǎo)它們?yōu)樘囟ǖ纳a(chǎn)目標(biāo)服務(wù)”的整合能力、組合能力。,企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源和基礎(chǔ)。,企業(yè)提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力最為有效手段是培育和形成自己的自主創(chuàng)新能力。,,本章結(jié)構(gòu),理念創(chuàng)新 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略創(chuàng)新 營(yíng)銷模式創(chuàng)新 營(yíng)銷管理創(chuàng)新,資源集約：虛擬式經(jīng)營(yíng),形成協(xié)同效應(yīng)， 降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),分散投資風(fēng)險(xiǎn)， 降低交易成本,全力打造企業(yè) 的核心競(jìng)爭(zhēng)力,虛擬經(jīng)營(yíng),網(wǎng)絡(luò)共贏：聯(lián)盟型競(jìng)爭(zhēng),戰(zhàn)略聯(lián)盟就是兩個(gè)或兩個(gè)以

6、上的公司建立長(zhǎng)期的、普遍的戰(zhàn)略關(guān)系，目的是成為競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域中的領(lǐng)先者； 同時(shí)每個(gè)聯(lián)盟者有相當(dāng)大的獨(dú)立性，各自擁有特定的資源或能力優(yōu)勢(shì)并與對(duì)方共享； 聯(lián)盟者之間是一種橫向而非縱向的關(guān)系，并不完全是同一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)行為，而經(jīng)常是跨越多個(gè)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)行為，所以，加盟企業(yè)是多維競(jìng)爭(zhēng)，是一種“競(jìng)合”關(guān)系。,,本章結(jié)構(gòu),理念創(chuàng)新 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略創(chuàng)新 營(yíng)銷模式創(chuàng)新 營(yíng)銷管理創(chuàng)新,從剛性管理向柔性管理的轉(zhuǎn)變,,,剛性管理是以規(guī)章制度為中心、憑借制度約束、紀(jì)律監(jiān)督、獎(jiǎng)懲規(guī)則等手段對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行管理。 傳統(tǒng)金字塔等級(jí)組織相對(duì)應(yīng)的是傳統(tǒng)營(yíng)銷管理，其特點(diǎn)主要體現(xiàn)為集中管理和剛性管理，通過(guò)大量硬性指標(biāo)和規(guī)章制度來(lái)強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷人員的管理

7、，且營(yíng)銷管理者與被管理者之間的雙向溝通缺乏，營(yíng)銷管理的效率不高，組織績(jī)效低下。,柔性管理是相對(duì)于依靠嚴(yán)格的規(guī)章制度尋求提高企業(yè)績(jī)效的剛性管理而言的；它是從行為科學(xué)學(xué)派的某些觀點(diǎn)中結(jié)合現(xiàn)代心理學(xué)、混沌理論等發(fā)展而來(lái)的； 它強(qiáng)調(diào)以人為本，最大限度地消除限制人的創(chuàng)造力的制約因素，在企業(yè)里形成人人參與創(chuàng)造，人人參與管理，企業(yè)中每個(gè)人既是被管理者又都是管理者的一種管理方式。,從單向到協(xié)調(diào)管理,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,傳統(tǒng)營(yíng)銷管理要么是只重視內(nèi)部的產(chǎn)品和人員的管理，要么只重視外部公共關(guān)系的開(kāi)展，而沒(méi)有將內(nèi)外部營(yíng)銷管理有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，,最近的管理學(xué)認(rèn)

8、為協(xié)調(diào)因其普遍性而在管理中成為跨越各種職能的核心要素，管理就是社會(huì)組織為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，以人為中心進(jìn)行的協(xié)調(diào)活動(dòng)。,從營(yíng)銷組合管理到整合營(yíng)銷管理,市場(chǎng)營(yíng)銷組合主要包括4P的組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，營(yíng)銷管理的整體效果取決于4P的整合程度。,整合營(yíng)銷管理是一種通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理論與營(yíng)銷方法。,本章小結(jié),面對(duì)變化了的營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想和營(yíng)銷理念已無(wú)法適應(yīng)新時(shí)代、新形勢(shì)的要求。企業(yè)要生存、要發(fā)展，唯有與環(huán)境變革攜手共進(jìn)，不斷超越。因而，創(chuàng)新性成為戰(zhàn)略營(yíng)銷最重要的特征之一。戰(zhàn)略營(yíng)銷的創(chuàng)新性既包括企業(yè)

9、營(yíng)銷理念的創(chuàng)新和營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，也包括與之相匹配的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷管理方式的創(chuàng)新。既包括理念戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新，又包括策略層面的創(chuàng)新。 與動(dòng)態(tài)環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)，營(yíng)銷理念經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向和營(yíng)銷導(dǎo)向三個(gè)階段，概括地講主要有生產(chǎn)營(yíng)銷理念、產(chǎn)品營(yíng)銷理念、推銷營(yíng)銷理念、市場(chǎng)營(yíng)銷理念和大市場(chǎng)營(yíng)銷理念。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)關(guān)注的不僅是所能獲得的利潤(rùn)，同時(shí)也要關(guān)注每個(gè)顧客的終身價(jià)值，通過(guò)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和價(jià)格以期在顧客的終身消費(fèi)中獲利，因而企業(yè)營(yíng)銷理念要從關(guān)注企業(yè)向關(guān)注顧客過(guò)渡。與之相適應(yīng)，企業(yè)要以需求為基礎(chǔ)，關(guān)系為核心，滿意為目標(biāo)，定制為目標(biāo)，全員營(yíng)銷為途徑來(lái)進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理。,本章小結(jié)（續(xù)）,企業(yè)在市場(chǎng)

10、競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)際上是“競(jìng)爭(zhēng)、合作”的關(guān)系，它以實(shí)現(xiàn)企業(yè)間“雙贏”為根本目的。企業(yè)在市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)，才能發(fā)展和創(chuàng)新；在相互競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)謀求相互間的合作伙伴關(guān)系，才能相互信賴，并建立某些信息共享實(shí)現(xiàn)“雙贏”。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略創(chuàng)新首先要將競(jìng)爭(zhēng)范式從單打獨(dú)斗向戰(zhàn)略聯(lián)盟轉(zhuǎn)變，競(jìng)爭(zhēng)手段要從惡性競(jìng)爭(zhēng)向理性競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略創(chuàng)新的根本目標(biāo)是以自主創(chuàng)新培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而形成持久的競(jìng)爭(zhēng)力。 營(yíng)銷模式創(chuàng)新就是對(duì)各種資源之間組織、整合方式的創(chuàng)新，也可理解為對(duì)各種職能活動(dòng)之間聯(lián)系方式的創(chuàng)新。適應(yīng)全新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的營(yíng)銷模式主要有虛擬化經(jīng)營(yíng)、連鎖化運(yùn)作和聯(lián)盟型競(jìng)爭(zhēng)。 管理創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的核心。管理創(chuàng)新的主要方式有從剛性管理到柔性管理轉(zhuǎn)變，從單向到協(xié)調(diào)管理轉(zhuǎn)變，從營(yíng)銷組合向整合營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。,思考題,談?wù)勀銓?duì)創(chuàng)新的理解，面對(duì)多變的環(huán)境，企業(yè)如何進(jìn)行創(chuàng)新？ 營(yíng)銷理念的發(fā)展經(jīng)歷了哪些變化？你如何理解當(dāng)前環(huán)境下的營(yíng)銷理念？你認(rèn)為營(yíng)銷理念創(chuàng)新的方向會(huì)是什么？ 你是如何理解競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)合關(guān)系的？在競(jìng)合理念下，企業(yè)如何制定自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？ 你是如何理解自主創(chuàng)新與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力這兩個(gè)概念的，你認(rèn)為二者關(guān)系如何？ 試述虛擬經(jīng)營(yíng)、連鎖經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略聯(lián)盟產(chǎn)生的背景和適用的范圍，并請(qǐng)分別評(píng)價(jià)這些營(yíng)銷模式。 談?wù)勀銓?duì)剛性管理與柔性關(guān)系辯證關(guān)系的認(rèn)識(shí)，并請(qǐng)分析如何實(shí)現(xiàn)管理柔性化？ 你是如何理解整合營(yíng)銷和協(xié)調(diào)管理的內(nèi)涵的？,