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1、 1.房地地產(chǎn)發(fā)展展趨勢 一個房產(chǎn)產(chǎn)項目的的生存發(fā)發(fā)展，總總是要受受到整個個房地產(chǎn)產(chǎn)市場整整體大環(huán)環(huán)境的影影響。特特別是在在房地產(chǎn)產(chǎn)消費日日趨理性性的前提提下，分分析重慶慶地區(qū)的的房市發(fā)發(fā)展軌跡跡及前景景，對本本項目的的前期定定位和后后期銷售售都有積積極意義義，同時時也能在在一定程程度上規(guī)規(guī)避或減減小房地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)風險。 重慶房價從起步至今可以分為三個階段： 1、2003年以前，在“西部大開發(fā)”政策及城市化進程的帶動下，重慶的房地產(chǎn)市場開始全面啟動，但總體開發(fā)水平較低。也正是從這個時期開始，房價呈平穩(wěn)上升趨勢 2、2003年下半年到2004年上半年，重慶房價一路飚升，且漲幅

2、相當驚人。房地產(chǎn)相關部門的數(shù)據(jù)顯示：2003年下半年主城區(qū)房價漲幅為5.5%；2004年上半年，主城區(qū)房價上漲速度更是驚人，春交會的上漲幅度甚至超過25%。 房價飚升主要是因為：①宏觀房地產(chǎn)市場環(huán)境看漲，②城區(qū)改造及大量的拆遷安置戶，③宏觀經(jīng)濟良性發(fā)展的影響及消費內(nèi)需的拉動。 3、2004年6月以后，全市房地產(chǎn)消費逐漸降溫，房價也趨于平穩(wěn)，部分樓盤開始把更多精力用于促銷上。 主要原因在于：①前期房市火爆而引發(fā)了大量資本進入房地產(chǎn)市場，造成嚴重的供大于求，②房價與收入水平不對稱，造成房地產(chǎn)市場的消費力瓶頸，③受國家對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控的影響。 4、但與此同時，土地價格卻不斷上漲以及建筑

3、材料價格的居高不下，造成大部分開發(fā)商不會輕易下調(diào)房價。 可以預見：重慶房價將進入逐漸平穩(wěn)、局部回落的階段。 房價走勢 總體來看，2004年特別是下半年以來重慶房市呈不斷調(diào)整、平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢，房市消費在逐漸回歸理性。 1、房地產(chǎn)投資保持合理增幅和比重：全年房地產(chǎn)投資累計完成?393.09億元，占全社會固定資產(chǎn)投資的24.4%，同比增長了19.9%（低于2003年33.3%的高增幅）。 2、施工面積和開發(fā)面積增保持增長，竣工減緩：我市房屋施工面積6160.04萬平方米，同比增長16.5%；新開工面積2144.84萬平方米

4、，同比增長2.2%；房屋竣工面積1534.58萬平方米，同比下降8.5%。 3、商品房交易指數(shù)保持增長：全市商品房成交面積1918.75萬平方米，成交金額356.65億元，同比增長16.6%、25.2%。?主城區(qū)商品房交易面積保持增長態(tài)勢。2004年主城區(qū)商品房銷售面積1209.77萬平方米，成交金額287.21億元，與2003年同比增長8.6%和22.5%。其中住宅成交面積1091.83萬平方米，占商品房成交總面積的90.25%，商品住宅消費結(jié)構(gòu)合理。 4、主城核心區(qū)域，住宅、商服用房和辦公用房的成交均價分別達到了2486元/平方米、5463元/平方米和3280元/平方米。 5、但全市

5、全年空置一年以上的商品房面積達到430萬平方米以上，空置率比去年同期上升了22.9%。重慶房地產(chǎn)市場供求總量與結(jié)構(gòu)性矛盾進一步突出。 就目前的房地產(chǎn)市場而言，消費者的購買心態(tài)趨于理性，同時受國家宏觀政策調(diào)控的影響，整體房市場將呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢，房價暴漲或暴跌出現(xiàn)的可能性非常小。而中檔價位、品質(zhì)較高、戶型緊湊的普通住宅小區(qū)將是市場的主流需求產(chǎn)品。 宏觀房市 房屋拆遷對房市有較大的影響，這在2003年上半年及2004年下半年的房市消費有較為明顯體現(xiàn)。 1、最近十年來，全市累計核發(fā)《房屋拆遷許可證》76

6、00多個，被拆遷戶約25.8萬戶，被拆遷房屋面積近2336萬平方米，其中住宅面積1466萬多平方米。實現(xiàn)現(xiàn)房安置20余萬戶，安置房屋面積近1770萬平方米。 2、市建委資料透露，未來5年內(nèi)，重慶主城區(qū)拆遷面積達到400多萬平方米，預計拆遷戶將達到10萬戶以上。拆遷范圍包括江北、九龍坡、大渡口等地，拆遷面積最大的主要在渝中區(qū)和江北城一帶，其中渝中區(qū)拆遷面積約200萬平方米，江北城122萬平方米。但最近一兩年內(nèi)的拆遷工作已基本完成；拆遷戶大部分安置完成。 可見，未來幾年內(nèi)的這些拆遷戶將繼續(xù)成為重慶房產(chǎn)市場較為重要的消費群體之一。 房屋拆遷 為

7、了更好地規(guī)范房地產(chǎn)市場，國家及重慶市政府都相關的法律法規(guī)，加強對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控。 1、規(guī)范了房貸和房產(chǎn)證辦理、預售程序。 2、明確限制了二手經(jīng)濟適用住房投資行為貸款。 3、貸款政策緊急剎車商業(yè)地產(chǎn)。 4、中國人民銀行調(diào)整利率。 5、農(nóng)用地轉(zhuǎn)用審批激活。 6、經(jīng)營性土地必須“陽光交易” 。 7、停止協(xié)議出讓經(jīng)營性土地。 中央對房地產(chǎn)項目的調(diào)控原則是“點殺”，而重慶市對房地產(chǎn)的態(tài)度是“有保留的扶持”，但這兩種政策在一定程度上是相互“溶合”的。因此，我司估計重慶房市將是比較平穩(wěn)的，不會有太大的波動。 宏觀調(diào)控 （主要數(shù)數(shù)據(jù)來源源：

8、歷年年統(tǒng)計資資料及我我司市場場部） 通過對重重慶房產(chǎn)產(chǎn)市場的的描述，未未來一段段時期內(nèi)內(nèi)估計：： ①國家或或政府部部門對房房地產(chǎn)的的宏觀調(diào)調(diào)控將會會繼續(xù)，房房地產(chǎn)市市場將會會更加規(guī)規(guī)范，消消費更加加理性。 ②房市趨趨于平穩(wěn)穩(wěn)，將造造成有價價無市的的局面。一一段時期期后，因因部分中中小開發(fā)發(fā)商實力力有限將將被迫降降價；在在市場消消化部分分房屋存存量后，房房市才有有回暖的的可能。 ③房價在在平穩(wěn)發(fā)發(fā)展中將將適度下下調(diào)，直直至政策策回暖或或大部分分空置房房被“消化”為止。 ④消費逐逐漸理性性化，“高性價價比”樓盤領領舞重慶慶房市。 ⑤開發(fā)商商更加謹謹慎，在在提升產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量的時候候更注意

9、意樓盤風風格的塑塑造，提提升樓盤盤的服務務與品質(zhì)質(zhì)，高附附加值樓樓盤將是是夾縫中中求生存存的唯一一選擇。 ⑥房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)商商為了規(guī)規(guī)避或降降低市場場風險，和和代理商商之間的的合作將將會更加加頻繁和和緊密。 2.市場場需求及及消費傳傳統(tǒng) 項目所處處區(qū)域的的房市消消費傳統(tǒng)統(tǒng)直接影影響消費費者對不不同質(zhì)素素房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品的的取舍，項項目所處處區(qū)域的的市場需需求則可可以指導導項目的的價格定定位和銷銷售周期期。 從房地產(chǎn)產(chǎn)市場形形態(tài)上看看，本項項目所處處較場口口是解放放碑區(qū)域域的重要要組成部部分，因因此在分分析市場場時統(tǒng)一一稱為“解放碑碑區(qū)域”。同時時為了使使市

10、場需需求及消消費特點點的分析析更準確確、更具具針對性性，又將將解放碑碑區(qū)域進進行細分分。 A、較場場口、新新華路板板塊 中華路往往較場口口方向，以以較場口口為中心心，含民民權路（部部分）、民民生路、和和平路、新新華路等等。 B、解放放碑核心心板塊 中華路往往小什字字方向，以以步行街街為中心心、含民民權路（部部分）、民民族路、鄒鄒容路、臨臨江路等等。 C、解放放西路、中中興路板板塊 中興路往往南紀門門方向，含含中興路路、解放放西路及及至朝天天門的解解放東路路、陜西西路、長長濱路。 D、小什什字、嘉嘉濱路板板塊 本板塊主主要以

11、小小什字為為主，含含嘉陵江江濱江路路。 2.1解解放碑區(qū)區(qū)域消費費傳統(tǒng) 銷售價格格 2.2解解放碑區(qū)區(qū)域房價價走勢決決定 銷售周期期 2.3解解放碑區(qū)區(qū)域住宅宅市場需需求 2.1解解放碑區(qū)區(qū)域消費費傳統(tǒng) 房地產(chǎn)市市場需求求的轉(zhuǎn)變變引導供供應形態(tài)態(tài)的轉(zhuǎn)變變。傳統(tǒng)統(tǒng)意義上上的解放放碑區(qū)域域以商貿(mào)貿(mào)為重、居居住為其其次，體體現(xiàn)的是是商業(yè)高高度發(fā)達達、住宅宅為配套套的格局局。但在在強化商商業(yè)的同同時，住住宅的需需求空間間也進一一步放大大。只是是在住宅宅市場的的需求形形態(tài)上與與其它區(qū)區(qū)域有很很大的不不同：除除傳統(tǒng)的的解放碑碑原住民民區(qū)外，新新興的住住宅市場場主要以以滿足投投

12、資及服服務于高高收入階階層，追追求面積積經(jīng)濟、布布局緊湊湊、功能能齊全，體體現(xiàn)了“小而全全、小而而精”住宅形形態(tài)。 1、較場口、新華路板塊以較場口為中心：與現(xiàn)在的解放碑商圈核心區(qū)一街相隔，是解放碑核心地帶的延伸區(qū)域。 2、擁有良好的交通網(wǎng)絡條件：是南岸、菜元壩等方向的進城主通道。此外號稱重慶主城區(qū)交通流量中，三分天下有其一的輕軌較新線已通車，將帶來更多人流及商機。 3、市民眼中“解放碑邊上的農(nóng)村”正在發(fā)生巨大的變化，已顯示出了“解放碑的氣象”：得意世界已聚集相當?shù)娜藲?、輕軌帶來了不可估量的人流、銀泰百貨等正在提升較場口的商業(yè)氛圍等。

13、4、消費水平穩(wěn)步提高：現(xiàn)在的較場口已完全融入解放碑，并成為一個綜合的商貿(mào)區(qū)。在此帶動下，板塊內(nèi)的消費水平得到很大的提升，消費力進一步加強。 5、成為解放碑的配套居住區(qū)：較場口板塊正在成為解放碑核心區(qū)的配套居住區(qū)，板塊內(nèi)云集了眾多公寓式住宅如云鼎國際公寓、合景聚融廣場、美力、陽光星座、馨茗苑等，體現(xiàn)了極高的投資及居住價值。 較場口作為解放碑中央商務區(qū)的一個“硬核”、隨消費市場的擴大、市民生活水平的不斷提高，與解放碑相互補充，相互完善。 較場口、 新華路板塊 1、解放碑板塊以步行街為中心：是解放碑

14、中央商業(yè)區(qū)的核心，集商務、金融、商業(yè)及與配套設施為體，同時也是重慶的商貿(mào)中心。解放碑步行街也是中國西部最大的商業(yè)步行街區(qū)。 2、交通系統(tǒng)相當完善：臨江門、小什字及新華路均為交通要道，全市場所有的出入城公交系統(tǒng)均以該板塊為服務中心，交通條件相當優(yōu)越。 3、強大的商貿(mào)功能：以步行街為核心的解放碑商貿(mào)中心區(qū)的單位機構(gòu)達7600個，營業(yè)面積超過5000平方米的大型商場有20多家。擁有金融機構(gòu)70余個，90%的駐渝國內(nèi)商業(yè)銀行、保險公司、證券公司總部在解放碑；2/3的駐渝境外銀行、保險機構(gòu)在解放碑 ；3/4的駐渝世界500強企業(yè)和所有的外國駐渝領事機構(gòu)在解放碑。 4、極強的消費力：解放碑板塊擁有完

15、善的商業(yè)及居住形態(tài)，商場、寫字樓、酒店及公寓等容納了每天高達30萬的人流量。區(qū)域內(nèi)的消費者以年輕人及外來消費為主，解放碑的原住民消費力高但消費量少。 5、成為重慶房價的至高點：解放碑板塊內(nèi)商業(yè)或住宅售價均為重慶最高，區(qū)域內(nèi)商鋪每平方米的售價在５—16萬元之間，步行街租金更是達到1000—2500元／㎡；而區(qū)域內(nèi)的住宅也達到了5000—7500元/㎡，同樣也是重慶的最高售價。但由于近兩年住宅供應量急劇增加，導致住宅市場競爭越來越激烈，空置率越來越高。 解放碑作為重慶的核心，由于其強大的商貿(mào)功能而形成了區(qū)域內(nèi)高收入、高消費的消費特征。在區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈的狀況下，向周邊延伸已成為必然

16、，但其核心地位依然不可動搖。 解放碑 核心板塊 1、本板塊主要以解放西路及中興路為主，往朝天門方向上的解放東路、陜西路。 2、解放西路及中興路連接石板坡立交，是菜園壩火車站及南坪經(jīng)長江大橋進城的主要通道之一，是渝中區(qū)下半層交通要道。 3、本區(qū)域主要以渝中區(qū)原住民為主，是傳統(tǒng)居住區(qū)。居民消費趨向的傳統(tǒng)意識較強，并形成了較為傳統(tǒng)的消費習慣。消費力的隱性較強，體現(xiàn)在消費的頻率不高但平均消費水平不低。 4、本區(qū)域房地產(chǎn)市場集中度不高，真正意義上的新興住宅較少，主要是該片區(qū)人口密度高，傳統(tǒng)建筑多，開發(fā)

17、商可能的拆遷成本較高。而板塊內(nèi)的房地產(chǎn)開發(fā)主要集中在與其相連的解放東路及外圍的長濱路。 由于本區(qū)域的人口密度較高，傳統(tǒng)住宅較多且與本項目相隔較近，對本項目的客戶積累有積極意義。 解放西路、 中興路板塊 1、該板塊人中主要集中于小什字區(qū)域，嘉濱路只是作為解放碑甚至渝中區(qū)新興居住、景觀及旅游的外延。 2、本板塊是解放碑核心商圈延伸的最重要區(qū)域，是連接解放碑與朝天門的重要交通要道。商業(yè)配套相對完善且能與解放碑、朝天門共享商業(yè)等各方面資源。家樂福是帶動該區(qū)域的主要因素之一。 3、區(qū)域內(nèi)居民的消費力較強，消費的時尚性意識較強。由于本區(qū)域

18、所外區(qū)位的特殊性，使得區(qū)域內(nèi)的原住民有較強的投資意識如出租住房等。 4、板塊內(nèi)住宅市場的品質(zhì)較高，小戶型居多且嘉濱路上住宅強調(diào)江景的居住品質(zhì)。 小什字、 嘉濱路板塊 綜合上述述對解放放碑區(qū)域域市場需需求及消消費傳統(tǒng)統(tǒng)的簡要要分析，本本區(qū)域房房市體現(xiàn)現(xiàn)出如下下特點：： ①四個板板塊中較較場口新新華路板板塊、解解放碑核核心板塊塊由于地地緣關系系，對本本項目的的影響最最大。其其次為解解放西路路中興路路板塊，最最后是小小什字嘉嘉濱路板板塊。 ②區(qū)域內(nèi)內(nèi)住宅市市場正在在顛覆“一步到到位”的居住住理念，即即一次性性買足夠夠空間，面面積寬敞敞到位。

19、而而倡導面面積經(jīng)濟濟、布局局緊湊、功功能齊全全的小戶戶型或超超小戶型型，對綠綠地率、朝朝向、采采光等要要求相對對較低。 ③隨著解解放碑商商貿(mào)中心心區(qū)的進進一步擴擴張、較較場口改改造力度度進一步步加強，解解放碑和和較場口口消費核核心得到到空前加加強，高高密度的的城市公公寓已經(jīng)經(jīng)成為該該區(qū)域的的居住特特色。 ④作為解解放碑及及較場口口區(qū)域的的城市公公寓，其其消費主主體多為為年紀輕輕、高學學歷、高高收入、生生活節(jié)奏奏較快的的城市事事業(yè)型青青年，這這一消費費群體由由于生活活節(jié)奏較較快他們們往往更更愿意選選擇城市市中心區(qū)區(qū)內(nèi)，尤尤其是CCBD核核心區(qū)內(nèi)內(nèi)交通便便利的住住宅。 ⑤區(qū)域住住宅市場場

20、投資性性客戶所所占比重重越來越越大，投投資者在在購買住住宅后以以出租或或二次出出售的方方式獲得得投資回回報，出出租對象象以在區(qū)區(qū)域的高高收入階階層為主主。 ⑥區(qū)域住住宅市場場競爭越越來越激激烈，公公寓式住住宅成為為開發(fā)商商在本區(qū)區(qū)域開發(fā)發(fā)的首選選，但區(qū)區(qū)域內(nèi)住住宅售價價保持在在一個較較高的價價位上。 2.2解解放碑區(qū)區(qū)域房價價走勢 從20004年第第三季度度起，由由于全市市乃至全全國的房房價不斷斷上漲，逐逐漸呈現(xiàn)現(xiàn)出購買買力瓶頸頸，隨后后房地產(chǎn)產(chǎn)景氣指指數(shù)不斷斷下行。在在可以預預見的一一兩年內(nèi)內(nèi)，估計計重慶市市整體房房價會穩(wěn)穩(wěn)中有降降，房市市會更趨趨于理性性。但就就解放碑碑區(qū)域的

21、的住宅而而言，因因其所處處的特殊殊區(qū)位，受受宏觀調(diào)調(diào)控的影影響而導導致售價價下調(diào)的的可能性性較小，相相反應該該會保持持在一定定售價水水平。 解放碑區(qū)區(qū)域的住住宅房價價一直處處于較高高價位上上，且以以酒店式式公寓的的銷售價價格最高高，在220044年達到到最高點點： （主要數(shù)數(shù)據(jù)來源源：歷年年統(tǒng)計資資料及我我司市場場部） 上圖所標標注的近近年來解解放碑區(qū)區(qū)域房價價走勢，每每個時間間段內(nèi)均均選取了了一個較較為典型型的樓盤盤作為房房價的參參考點。需需說明的的是： ①選取的的樓盤并并不一定定就是在在該時段段內(nèi)開盤盤銷售，在在售項目目均可作作為參考考樓盤；； ②20004年開開始銷售售

22、的樓盤盤大部分分是裝修修房，在在價格比比較時有有一定的的差異；； ③在上述述標示的的樓盤中中，均為為面積偏偏小、戶戶型緊湊湊的公寓寓式住宅宅； ④為保證證項目的的參考價價值，上上圖所選選樓盤均均為靠近近或?qū)儆谟谳^場口口及解放放碑。 解放碑區(qū)區(qū)域近年年來的房房價走勢勢圖，對對本項目目的價格格定位有有較大的的參考及及借鑒作作用。綜綜合參考考上圖所所示項目目的物業(yè)業(yè)類型、物物業(yè)位置置、裝修修形態(tài)、銷銷售價格格及未來來趨勢等等因素，在在項目價價格定位位時應找找準開發(fā)發(fā)利潤和和銷售進進度的平平衡點，不不盲目求求快，同同時防止止房價形形成虛高高。 2.3解解放碑區(qū)區(qū)

23、域住宅宅市場需需求 一個區(qū)域域的住宅宅市場需需求是否否旺盛，直直觀的體體現(xiàn)是：：當年的的住宅施施工面積積和銷售售面積的的對比，以以及逐年年的住宅宅銷售面面積同比比。下圖圖綜合了了解放碑碑板塊及及較場口口板塊近近年來住住宅（所所有住宅宅類型）施施工及銷銷售面積積： （主要數(shù)數(shù)據(jù)來源源：歷年年統(tǒng)計資資料及我我司市場場部） 從上表不不難看出出，本區(qū)區(qū)域住房房施工及及銷售面面積走勢勢有所不不同，施施工面積積有起伏伏過程，而而銷售面面積則處處于平穩(wěn)穩(wěn)上升趨趨勢。 20044年由于于大量的的公寓式式住宅投投放市場場，從而而拉升了了區(qū)域整整體住宅宅市場的的供需量量。全年年解放碑碑區(qū)域（含含較

24、場口口）近十十家酒店店式公寓寓總建筑筑面積超超過600萬㎡，是是20003年的的三倍以以上。體體現(xiàn)了一一是本區(qū)區(qū)域內(nèi)公公寓式住住宅的競競爭更加加激烈，二二是區(qū)域域內(nèi)住宅宅市場的的需求仍仍然以酒酒店式公公寓為主主導。 3.區(qū)域域同業(yè)競競爭分析析 房地產(chǎn)項項目的成成功與否否并不完完全取決決于項目目本身，除除宏觀市市環(huán)境對對開發(fā)運運作有深深遠影響響外，同同業(yè)競爭爭對手狀狀況也會會對項目目產(chǎn)生直直接或間間接的影影響。特特別是對對于項目目所在區(qū)區(qū)域內(nèi)的的競爭對對手應重重點分析析。 區(qū)域內(nèi)同同業(yè)競爭爭分析體體現(xiàn)在三三個過程程：項目目與區(qū)域域內(nèi)其它它項目的的優(yōu)勢對對比；重重點對比比參考及及借鑒價價

25、值較大大的樓盤盤；以本本項目自自身質(zhì)素素為基準準，競爭爭樓盤競競爭程度度對比。 3.1區(qū)區(qū)域競爭爭對比 3.2典典型競爭爭樓盤 3.3競競爭程度度分析 3.1區(qū)區(qū)域競爭爭對比 區(qū)域競爭爭分析主主要通過過比較本本項目與與其它項項目的各各主要質(zhì)質(zhì)素，綜綜合得出出本項目目的優(yōu)劣劣勢，這這對本項項目的前前期定位位及后期期銷售將將起引導導作用。 市 場 形 成 時 間 價格優(yōu) 勢 品 質(zhì) 優(yōu) 勢 市 場 初 始 形 成 較場口、新華路 板塊其它項目 本項目 價格優(yōu) 勢 營

26、銷操作空間 區(qū) 位 優(yōu) 勢 品 牌 優(yōu) 勢 解放碑核心 板塊項目 本項目 價格優(yōu) 勢 項目擴展空間 地 段 優(yōu) 勢 生 活 配 套 等 級 解放西路、中興路板塊項目 本項目 人 氣 匯聚 目標客戶形成 交 通 優(yōu) 勢 項 目 景 觀 等 級 小什字、嘉濱路板塊項目 本項目 上圖體現(xiàn)現(xiàn)了本項項目對比比區(qū)域內(nèi)內(nèi)其它項項目的優(yōu)優(yōu)劣勢，也也從另一一角度反反映本項項目在其其后的營營銷過程程中可能能的優(yōu)

27、劣劣勢及機機會威脅脅，并據(jù)據(jù)此提煉煉出本項項目的核核心競爭爭力及營營銷策略略。 ①較場口口新華路路板塊現(xiàn)現(xiàn)有的項項目主要要分布在在和平路路沿線、小小米市和和石灰市市。小米米市及石石灰市的的項目如如合景聚聚融、美美力coom、陽陽光星座座等項目目均處于于尾盤狀狀況，但但由于開開盤較早早，形成成了一定定的市場場知名度度。而本本項目所所在的和和平路沿沿線項目目多為舊舊樓改造造如：馨馨茗苑、星星河城等等，這勢勢必會影影響項目目的品質(zhì)質(zhì)及品牌牌形成。 ②解放碑碑核心板板塊的樓樓盤，由由于其所所處地段段緣故，在在品質(zhì)、品品牌、人人氣及價價格空間間等各方方面均具具有相當當?shù)膬?yōu)勢勢。因其其位于或或靠近步步

28、行街，而而獲得眾眾多消費費者的青青睞，成成為高收收入階層層在解放放碑CBBD購房房時的首首選。 ③解放西西路中興興路板塊塊項目在在所有板板塊中處處于第三三層次（以以本項目目為參照照點），但但由于位位置上與與本項目目更為接接近，故故該板塊塊也是本本項目定定位的重重要因素素之一。 ④小什字字嘉濱路路板塊項項目對本本項目價價格定位位有一定定的參考考價值。 綜合上述述對比的的優(yōu)劣，本項目的綜合素質(zhì)在四個板塊中屬較高檔次，特點相對明顯。為本項目的產(chǎn)品定位提供最主要的依據(jù)。 3.2典典型競爭爭樓盤 以下表格格所列樓樓盤均是是本區(qū)域域內(nèi)部分分在售或或?qū)⒁N銷售的項項目，分分別就地地

29、理位置置、規(guī)模模、價格格、銷售售進度、物物業(yè)類型型及裝修修標準等等進行對對比分析析，將在在營銷策策劃報告告及銷售售操作過過程中為為本項目目提供競競爭參考考價值。 樓盤名稱稱 樓盤地址址 開發(fā)商 樓盤規(guī)模模 項目進度度 銷售均價價元/㎡㎡ 物業(yè)類型型 馨茗苑 和平路 物華物業(yè)業(yè) 占地30000㎡㎡ 高層商住住樓 共1288套 04年33月銷售售 余20套套 40800起 42800均價 樓層差價價20元元 公寓 清水 星河城 和平路 上海盛融融 裙樓-22—7 住宅共3300多多套 4月底開開盤 估計起價價 47000 公寓 合景

30、聚融融 民權路 合景國際際 建面6883611㎡ 可售300余套 已交房 68000元/㎡㎡ 公寓 清水 陽光星座座 民生路 滬投實業(yè)業(yè) 建面30000㎡㎡ 共3600套 可售155套 已交房 52000、47700 樓層差價價20元元 公寓 裝修清水水 美力coom 民生路 裕輪實業(yè)業(yè) 涪陵金塔塔 建面4770000㎡ 已交房 65000 、661000 公寓 裝修清水水 雅地天際際 八一路 共創(chuàng)置業(yè)業(yè) 占地11120㎡㎡ 建面2330566㎡ 04年66月開盤盤 余17套套 88000 公寓 裝修 環(huán)島名都都

31、八一路 林華物業(yè)業(yè) 占地33300㎡㎡ 建面5550000㎡ 04年77月開盤盤 05年44月交房房 余40套套 49000 公寓 清水 江風雅筑筑 解放東路路 新原興 共2955戶 剩10余余套 37000 清水 君悅長濱濱 長濱路 鑫島置業(yè)業(yè) 共3688戶 04年55月開盤盤 已售完 50000 公寓 裝修 南國麗景景 滄白路 英利地產(chǎn)產(chǎn) 占地43300㎡㎡ 建面4771333㎡ 03年初初開盤 已交房 余1555㎡以上上 47000 公寓 清水 新重慶公公寓 民族路 典華物業(yè)業(yè) 共3366戶 余少量房房

32、源 59000 公寓 裝修 東和灣 朝千路 東和物業(yè)業(yè) 共5577戶 04年110月開開盤 已售700% 54000 公寓 清水 上表所列列項目羅羅列了四四個板塊塊內(nèi)近兩兩年在售售或已售售大部分分項目，綜綜合各樓樓盤的質(zhì)質(zhì)素，提提煉出對對本項目目具有借借鑒或參參考價值值影響因因素： ①四大板板塊內(nèi)新新開盤或或?qū)㈤_盤盤的項目目很少，多多數(shù)項目目處于尾尾盤或剩剩余不多多的銷售售狀態(tài)。 ②除江風風雅筑外外，表中中所示項項目均提提出“公寓式式住宅”的服務務概念，為為業(yè)主提提供酒店店式服務務。 ③單個項項目的體體量不大大，單體體樓或雙雙塔樓居居多，這這體現(xiàn)了了“公寓式

33、式住宅”的特性性。 ④大部分分樓盤在在戶型面面積上遵遵從“精而全全”的設計計原則，30至70平方米面積的戶型所占比例較大。 ⑤“公寓寓式住宅宅”售價在445000元/㎡㎡—62000元//㎡區(qū)間間占大部部分，價價格差異異主要體體現(xiàn)在地地具體地地段及裝裝修標準準。 ⑥在營銷銷操作上上，大部部分樓盤盤從“公寓”入手，提提煉項目目的核心心競爭力力并轉(zhuǎn)化化為營銷銷宣傳主主題。 在本項目目產(chǎn)品、價價格及營營銷定位位時，應應充分借借鑒或參參考四個個板塊內(nèi)內(nèi)的成功功項目，分分析其特特性所在在，結(jié)合合本項目目的實際際狀況做做到揚長長避短。 3.3競競爭程度度分析 在競爭程程度分

34、類類中，對對比各競競爭樓盤盤的地理理位置、銷銷售進度度、項目目規(guī)模、物物業(yè)類型型、項目目檔次（中中高低檔檔）及裝裝修標準準等基礎礎要素，得得出競爭爭樓盤對對本項目目的威脅脅程度。 星河城、馨茗苑及本板塊內(nèi)其它即將投放市場項目。 星河城將于2005年4月投放市場，住宅投放量約為340套。馨茗苑二期（據(jù)銷售人員介紹）為一棟30層公寓，估計在今年年底投放市場。 這兩個樓盤在區(qū)位、規(guī)模、銷售時間及定位等質(zhì)素與形成本項目全面競爭。 直接競爭 合景聚融、雅地天際、環(huán)島名都、東和灣。 前三個項目均處于尾盤銷售狀態(tài)，所余住宅量不大，但由于其所處區(qū)位比本項目更優(yōu)越，會吸引相當

35、部分客戶。同時其項目品牌及市場號召力同樣會給客戶對比空間。此外，東和灣雖離本項目較遠但由于所余量較大，江景優(yōu)勢等因素成將對本項目形成間接競爭。 間接競爭 陽光星座、美力com、南國麗景、江風雅筑、君悅長濱、新重慶公寓。 由于在銷售進度上與本項目差別較大，對本項目的威脅不大，故可以作為本項目價格及營銷定位的參考對象。 參考對象 4.項目目基礎質(zhì)質(zhì)素 通過分析析項目的的自身質(zhì)質(zhì)素形成成項目定定位的先先決條件件，再據(jù)據(jù)此決定定項目可可以開發(fā)發(fā)何種檔檔次的產(chǎn)產(chǎn)品。同同時根據(jù)據(jù)項目自自身質(zhì)素素形成的的核心競競爭力來來確定項項目的影影

36、響力范范圍，如如核心區(qū)區(qū)域、競競爭區(qū)域域、輻射射區(qū)域。 項目所處較場口區(qū)域是屬解放碑商圈的重要組成部分，是解放碑核心區(qū)的延伸。土地價值極高，初步具備了中高檔定位的基礎素質(zhì)。 土地價值催生項目的投資價值，這是本項目的主要競爭優(yōu)勢之一，可以在營銷推廣充分利用，形成項目的賣點。 土地價值 地塊方面主要指地塊大小、土地狀況。就本項目的地塊規(guī)模較小，且項目周邊有大量的老式住宅。這在某種程度上會限制本項目成高品質(zhì)的理想居住地。 項目地塊決定了本項目只能定位為商住樓或公寓樓，體現(xiàn)項目地塊的最大價值。 地塊狀況 項目所處和平路是連接七星崗、較場

37、口及解放碑的又一交通要道。渝中區(qū)政府相關機構(gòu)設置于此，能保障良好的交通狀況。此外輕軌在改善本區(qū)域交通狀況的同時，提升了項目的投資價值。 良好的交通條件，使業(yè)主的日常生活出入更為便利，符合現(xiàn)代人的消費心理。 交通狀況 項目所在較場口區(qū)域是渝中區(qū)解放碑CBD（中央商務區(qū)，含商務、金融、商業(yè)及與之配套的各種設施）的一個“硬核”。隨消費市場的擴大、市民生活水平的不斷提高，解放碑核心商圈的正逐漸向較場口延伸，較場口區(qū)域已完全融入解放碑商圈。 商業(yè)物業(yè)高度發(fā)達、生活配套完善，能滿足現(xiàn)代人居家生活便捷的心理，是本項目的又一競爭優(yōu)勢。 區(qū)域狀況

38、 居住環(huán)境可以分為自然、人文環(huán)境及配套。就本項目而言，配套是最大的優(yōu)勢所在。位于重慶的商貿(mào)核心延伸區(qū)域，配套設施毋庸質(zhì)疑。但由于身處鬧市且不能成為小區(qū)住宅，自然環(huán)境有所欠缺。 居住環(huán)境可以成為宣傳重點策略之一，但應避重就輕，重點宣傳本項目完善的配套及便利的生活。 居住環(huán)境 項目基礎礎質(zhì)素是是影響和和決定項項目定位位的內(nèi)部部因素，它它們對于于具體項項目的操操作而言言有優(yōu)勢勢點和劣劣勢點之之分。如如何通過過營銷設設計，將將優(yōu)勢形形成賣點點，劣勢勢加以回回避、弱弱化甚至至轉(zhuǎn)化為為優(yōu)勢，是是影響項項目成功功操作的的重要條條件。 5.項目目營銷定

39、定位 住宅項目目的營銷銷定位由由產(chǎn)品定定位、客客戶定位位、價格格定位、功功能定位位、理念念設計、營營銷策略略幾大部部分組成成，每一一個部分分都擁有有相當多多的子項項細節(jié)，均均需要有有詳實的的市場調(diào)調(diào)研資料料為基礎礎進行論論證分析析。 項目的營營銷定位位主要基基于房地地產(chǎn)宏觀觀市場環(huán)環(huán)境、市市場需求求狀況及及項目自自身質(zhì)素素這三方方面。本本案前四四部分分分別就宏宏觀市場場環(huán)境、區(qū)區(qū)域市場場需求、同同業(yè)競爭爭及項目目質(zhì)素進進行了簡簡要分析析，為項項目的營營銷定位位奠定基基礎。 正所謂沒沒有調(diào)查查就沒有有發(fā)言權權，這里里我們只只能就以以下四部部分提一一個粗淺淺的框架架。 5.1項

40、目產(chǎn)品定位 5.2目標客戶定位 5.3銷售價格定位 5.4項目營銷理念 2.市場需求及消費傳統(tǒng) 3.區(qū)域同業(yè)競爭分析 4.項目基礎質(zhì)素 決定 5.1項項目產(chǎn)品品定位 產(chǎn)品定位位是描述述本項目目檔次及及影響力力所覆蓋蓋的核心心區(qū)域、競競爭區(qū)域域及輻射射區(qū)域，對對項目的的營銷推推廣提供供操作的的依據(jù)，是是項目良良好銷售售的前提提。 項目類型和檔次 區(qū)域市場需求 本案前兩部分著重分析了區(qū)域市場需求，即本區(qū)域住宅市場主要是各種品質(zhì)商住樓或公寓式住宅，以小戶型為主，注重功能齊全、配套完善。 高品質(zhì)、高抗跌性、高投資回報酒店式公寓 →

41、“公寓”符合項目所在區(qū)域的消費需求傳統(tǒng)和項目自身基礎質(zhì)素。 →“酒店式物管”可以提升服務質(zhì)量，符合項目自身特性及區(qū)域房市發(fā)展需求。 →“高品質(zhì)”由本項目所在的區(qū)位、地段及市場決定。 →“高抗跌性”更多從投資性客戶角度出發(fā)，保值增值抗風險符合項目特質(zhì)的同時，迎合了客戶心理。 →“高投資回報”則體現(xiàn)了本項目的最大價值：極好的地段、龐大的客戶、高額的租金。 區(qū)域消費需求 區(qū)域內(nèi)住宅消費主體多為年紀輕、高學歷、高收入、生活節(jié)奏較快的城市事業(yè)型青年，對居住要求布局緊湊、功能第一、舒適第二，其它方面則要求較低。 共同 決定 項目自身質(zhì)素 本項目的

42、土地價值決定產(chǎn)品為較高附加值產(chǎn)品，地段決定項目應成為高品質(zhì)項目，地塊狀況等質(zhì)素決定了項目的規(guī)模及產(chǎn)品形式。 項目影響力范圍 項目影響響力范圍圍取決于于本項目目的產(chǎn)品品定位，在在形成了了本項目目的影響響力范圍圍后，項項目的營營銷及宣宣傳將據(jù)據(jù)此制定定最有效效的策略略。在述述對本項項目的產(chǎn)產(chǎn)品定位位后可形形成項目目的影響響力范圍圍： 核心區(qū)域 解放碑CCBD商商圈 成為本區(qū)區(qū)域內(nèi)與與馨名苑苑、陽光光星座、星星河城都都等項目目并駕齊齊驅(qū)，具具有相當當號召力力的中高高品質(zhì)樓樓盤，成成為區(qū)域域房市消消費需求求及價格格趨勢的的一面旗旗幟。 競爭區(qū)域

43、 渝中區(qū) 成為渝中中區(qū)房市市上具備備較高影影響力和和競爭力力的高檔檔樓盤。 輻射區(qū)域 重慶市 輻射整個個重慶區(qū)區(qū)域，成成為重慶慶房地產(chǎn)產(chǎn)市場的的高知名名度和美美譽度樓樓盤，使使開發(fā)商商獲得經(jīng)經(jīng)濟效益益和社會會效益的的雙贏。 5.2目目標客戶戶定位 目標客戶戶定位的的依據(jù)主主要是：：一項目目類型及及檔次、二二項目的的影響力力范圍、三三我司就就本項目目進行的的市場調(diào)調(diào)查，同同時參考考我司以以往代理理樓盤總總結(jié)出的的重慶不不同地域域客戶消消費心理理，針對對本項目目的實際際狀況，分分析項目目的目標標客戶消消費心理理及主力力目標客客戶類別別： 目標客戶消費心理

44、 目標客戶戶群的消消費心理理，即在在客戶心心目中關關心物業(yè)業(yè)的哪些些因素、每每個因素素在其心心目中的的比重如如何。 自用型目目標客戶戶消費心心理 圖中各要要素簡單單闡述如如下： 價格：價價格（尤尤其是總總價）是是否能為為自身經(jīng)經(jīng)濟所承承受。 戶型：戶戶型設計計是否合合理，戶戶型大小小是否滿滿足自身身需要。 交通：是是否滿足足工作及及日常生生活需要要。 環(huán)境：是是否擁有有適宜居居家的景景觀環(huán)境境和內(nèi)部部環(huán)境。 付款方式式：付款款方式是是否靈活活。 物業(yè)質(zhì)素素：項目目規(guī)模、內(nèi)內(nèi)部規(guī)劃劃、配套套設施、物物業(yè)管理理等如何何。 （主要數(shù)數(shù)據(jù)來源源：歷年年統(tǒng)計資資料及我我司市

45、場場調(diào)研） 投資型目目標客戶戶消費心心理 圖中各要要素簡單單闡述如如下： 投資環(huán)境境： 客觀投資資環(huán)境是是否樂觀觀和利好好。 物業(yè)位置置： 所處位置置是否優(yōu)優(yōu)越。 財務預算算： 財務預算算是否輕輕松。 發(fā)展?jié)摿αΓ? 遠景發(fā)展展?jié)摿θ缛绾巍? （主要數(shù)數(shù)據(jù)來源源：歷年年統(tǒng)計資資料及我我司市場場調(diào)研） 主力目標客戶類別 根據(jù)本項項目處所所的區(qū)域域住宅市市場消費費特征、自自身定位位預期及及市場調(diào)調(diào)研結(jié)論論，分析析本項目目可能的的主力目目標客戶戶類別。 本項目目目標客戶戶群預估估： 客戶類型型 比例 自用型

46、 37% 在解放碑碑CBDD商圈創(chuàng)創(chuàng)業(yè)的高高收入階階層 14% 在解放碑碑CBDD商圈上上班的高高級白領領 9% 在解放碑碑核心商商圈經(jīng)營營的私營營業(yè)主 6% 外地（省省市）在在渝創(chuàng)業(yè)業(yè)的高收收入、單單身階層層 4% 政府（渝渝中區(qū)為為主）相相關機構(gòu)構(gòu)有較高高收入的的年輕上上班族 3% 主城區(qū)其其它各區(qū)區(qū)的自用用型購買買者 1% 投資型 63% 以解放碑碑CBDD商圈上上班族為為租賃對對象的投投資者 34% 以投資增增值為目目的的投投資者 19% 以外地來來渝創(chuàng)業(yè)業(yè)者為租租賃對象象的投資資者 8% 其它投資資目的（贈贈送等）的的購買者者 2%

47、 針對不同同目標客客戶群體體安排銷銷售周期期，分階階段推出出不同戶戶型、價價格、朝朝向與樓樓層的單單位，以以保證整整體銷售售目標達達成。 5.3銷銷售價格格定位 “沒有賣賣不出去去的房子子，只有有賣不出出去的價價格?！边@句房房地產(chǎn)格格言，即即是房地地產(chǎn)項目目價格定定位的準準確與否否，直接接決定項項目操作作的成敗敗。 建議本項項目的價價格定位位采用市市場比較較法，其其原理在在于將同同類物業(yè)業(yè)的大部部分特征征進行量量化分析析，并結(jié)結(jié)合房地地產(chǎn)這個個特殊的的商品所所具有的的特殊因因素，通通過經(jīng)驗驗的判別別和計算算得出其其價值。 價格定位思路 為能更準準確符合合市場特特征，也

48、也能真實實地體現(xiàn)現(xiàn)樓盤個個案的實實在價值值。建議議采用市市場比較較法。其其程序是是： 市 場 調(diào) 查 選擇比較案例 綜合因素分析 量化修正因素 計 算 完 成 開 盤 價 經(jīng)驗判別 概念調(diào)整 后 期 分 析 銷售過程中 的價格調(diào)整 價格確定過程 權重分配配 項目名稱稱 銷售售均價 定價權權重 星河城 447000元/㎡㎡ 311% 馨茗苑

49、442800元/㎡㎡ 266% 陽光星座座 47700元元/㎡ 19%% 美力coom 61100元元/㎡ 15%% 合景聚融融 68800元元/㎡ 9% （注：①①以上項項目作為為確定本本所在和和平路的的區(qū)域均均價參考考標的，與與本項目目的競爭爭程度無無關聯(lián)。②項目銷售均價為清水房售價。③星河城售價為該銷售人員介紹所得。） 系數(shù)控制制 項目名稱稱 位

50、置 戶型 交通 配套 環(huán)境 市場 營銷 綜合 星河城 0.9 0.9 1 0.9 1.1 1 1.1 6.9 馨茗苑 0.8 0.9 1 0.9 1 1 0.9 6.5 陽光星座座 1 1 0.9 1 1 1.1 1 7 美力coom 1.1 1.2 0.9 1.1 0.8 1.2 0.9 7.2 合景聚融融 1.2 1.1 1.1 1.1 0.9 1.2 1 7.6 本項目 0.9 1.1 1 0.9 1.1 0.8 1.1 6.9 區(qū)域基準準均價 區(qū)域基準準均價

51、==(6..9÷6.99)×47000×31%%＋(66.9÷÷6.55)×42880×26%%＋(66.9÷÷7)×47000×19%%＋(66.9÷÷7.22)×61000×15%%＋(66.9÷÷7.66)×68000×9% =49551元//㎡(套套內(nèi)面積積、清水水房) 項目均價價建議 綜合項目目所在區(qū)區(qū)域的基基準均價價，建議議本項目目的住宅宅銷售以以49550元//平方米米（套內(nèi)內(nèi)面積、清清水房）為為開盤前前期均價價，建議議樓層差差價為220元//層。 建議本項項目裝修修后價格格上浮5500——8000元/㎡㎡，即裝裝修房銷銷售均價價為54450——57550元/

52、/㎡（套套內(nèi)面積積、裝修修房）。 5.4項項目營銷銷理念 營銷理念念是一個個住宅項項目的靈靈魂所在在，它要要求項目目質(zhì)素和和建筑品品質(zhì)滿足足它，是是項目營營銷推廣廣的主線線，應最最大限度度地體現(xiàn)現(xiàn)其精髓髓。 設計原則則： ①充分體體現(xiàn)項目目所處區(qū)區(qū)域及基基礎質(zhì)素素方面的的競爭優(yōu)優(yōu)勢。 ②體現(xiàn)“高品質(zhì)質(zhì)酒店式式公寓”形象，滿滿足項目目定位的的需求。 ③形式新新穎，言言簡意賅賅，有利利于項目目的營銷銷推廣。 營銷理念念： 品質(zhì)、價價值、特特質(zhì) 理念解釋釋： ①品質(zhì)：：突出項項目的產(chǎn)產(chǎn)品定位位“高品質(zhì)質(zhì)、高抗抗跌性、高高投資回回報酒店店

53、式公寓寓”，體現(xiàn)現(xiàn)項目所所處CBBD核心心區(qū)域應應有的中中高檔品品質(zhì)。 ②價值：：更多地地從“地段”上體現(xiàn)現(xiàn)項目所所處區(qū)位位無可比比擬的優(yōu)優(yōu)勢，解解放碑核核心商圈圈的“硬核”，配套套共享、服服務延伸伸、升值值潛力無無限，居居住、投投資無出出其右。 ③特質(zhì)：：體現(xiàn)本本項目與與眾不同同的素質(zhì)質(zhì)特點：：高抗跌跌性及高高投資回回報。強強調(diào)開發(fā)發(fā)商對業(yè)業(yè)主的誠誠意：努努力做到到為業(yè)主主的經(jīng)營營“預期”。 6. 基基本銷售售體系 房地產(chǎn)銷銷售是房房地產(chǎn)開開發(fā)實現(xiàn)現(xiàn)利潤的的必由之之路，由由專業(yè)的的銷售代代理公司司,運用用規(guī)范的的銷售體體系進行行全程銷銷售代理理，將會會給本項項目帶來來更高的的

54、銷售價價值，將將加速該該項目的的資金回回籠速度度及銷售售進度。 6.1銷銷售計劃劃及周期期 銷售執(zhí)行 信息反饋 定期調(diào)整 銷售結(jié)束 6.2銷銷售組織織構(gòu)架 6.3銷銷售監(jiān)控控 6.4廣廣告宣傳傳 6.1銷銷售計劃劃及周期期 銷售計劃劃及周期期安排應應根據(jù)項項目的實實際狀況況與市場場環(huán)境趨趨勢，保保證項目目的順利利銷售。綜綜合考慮慮：本項項目的體體量較小小、所處處區(qū)域的的消費受受眾群體體有一定定的購買買力、房房屋出租租市場相相對比較較活躍、項項目周邊邊的競爭爭狀況及及宏觀房房地產(chǎn)市市場平穩(wěn)穩(wěn)發(fā)展等等因素，對對本項目目的銷售售

55、周期作作如下預預期： 總銷售周期為：6個月 引導期 強銷期 持續(xù)期 銷售時期期 3個個月 1個個月 2個個月 工程建設進度有充分配合 相應各種促銷措施有效出臺 廣告宣傳配合到位。 預售準備完成100% 工地形象有較快進展 地盤進一步完善 市場信息把握更加全面 所有宣傳廣告到位 同期針對銷售培訓到位 銷售渠道通暢 VI設計完成 售樓處完工 圍墻廣告完工 地盤大型路牌到位 售樓部內(nèi)部準備完善 銷售組織演練合格 預售證到位初步 廣告宣傳到位 銷售條件件

56、 銷售目標標認購550%左左右 累計計銷售770—90%% 累累計銷售售95%%以上 （商業(yè)物業(yè)完成85%，車庫除外） 銷售價格格原則上上按原定定價格執(zhí)執(zhí)行，但但可能需需視前期期銷售情情況作出出相應調(diào)調(diào)整。 6.2銷銷售監(jiān)控控 銷售監(jiān)控控目的是是對各個個銷售周周期的控控制，在在某個銷銷售周期期內(nèi)達到到一定銷銷售量時時，應對對營銷策策略做出出相應調(diào)調(diào)整，比比如：廣廣告投放放、促銷銷方法等等，以便便應對市市場的變變化。 周期 條件 認購（銷銷售）量量/推出出量 ≥80%% 認購（銷銷售）量量/推出出量 ≥50%% 認購

57、（銷銷售）量量/推出出量 ≤30%% 監(jiān)控 引導期 加推單位位 按時進入入強銷期期 加強營銷銷組合 完善項目目包裝 調(diào)整加價價幅度 進入強銷銷期 分析原因因 完善自身身包裝 著重工程程建設工工作 調(diào)低加價價幅度 推遲正式式發(fā)售時時間 強銷期 調(diào)整廣告告宣傳力力度 加推后期期單位 快速進入入持續(xù)期期 加大宣傳傳力度 正常進入入持續(xù)期期 暫停廣告告宣傳 總結(jié)銷售售不佳原原因 另謀整體體營銷思思路 暫緩加價價幅度 持續(xù)期 適量廣告告宣傳配配合繼續(xù)續(xù)持續(xù)期期銷售 尋找原因因 調(diào)整營銷銷思路 暫停廣告告宣傳 總結(jié)銷售售不佳原原因 另謀整體體營

58、銷思思路 暫緩加價價幅度 6.3銷銷售組織織構(gòu)架 根據(jù)我司司以往操操作項目目的經(jīng)驗驗，銷售售過程應應遵循一一定的組組織構(gòu)架架，才能能保障銷銷售過程程按計劃劃進行，同同時對實實際情況況作出快快速的調(diào)調(diào)整。在在此基礎礎上，我我司制定定出一個個適合本本項目具具體特點點的銷售售組織構(gòu)構(gòu)架。 銷售隊伍崗位安排 營銷相關隊伍職責分工 銷售人員業(yè)務基礎培訓 客戶管理系統(tǒng) 簽訂買賣合同的程序 銷售作業(yè)指導書 銷售模擬演練 模模式 組建銷售隊伍 銷售培訓體系 現(xiàn)場紀律 客戶接待 客戶跟蹤 模模式 客戶分配標準 獎勵與淘汰機制 地盤管理條例制定與實施 模模式

59、 嚴格的現(xiàn)場管理 地盤管理文件夾 模模式 個人銷售文件夾 模模式 完整的銷售檔案建立 經(jīng)濟激勵 模模式 精神激勵 模模式 表現(xiàn)方法 模模式 建立有效激勵機制 6.4廣廣告宣傳傳 廣告宣傳傳是在銷銷售階段段計劃及及項目工工程進度度的指導導下統(tǒng)一一安排，因因為各個個銷售階階段各有有不同的的受眾客客戶及受受眾心理理，同時時項目的的工程進進度也會會影響廣廣告投放放的效果果。 銷售階段段 方式選擇擇 廣告效果果 廣告內(nèi)容容 引導期 主要方式式： 形象廣告告 ①在項目目所處區(qū)區(qū)域內(nèi)形形成“初始認

60、認知” ②在受眾眾群體中中形成項項目即將將面市的的信息并并形成部部分目標標客戶 ②開發(fā)商商的達到到一定的的認知度度 ①戶外廣廣告：形形象廣告告、突出出項目營營銷理念念 ②形象墻墻、展板板：大型型噴繪 項目地理理位置圖圖及項目目介紹 物業(yè)管理理及其介介紹 項目規(guī)劃劃介紹 輔助方式式： 媒體廣告告 ①報紙廣廣告：圖圖文報道道與軟性性文章相相結(jié)合，突突出本項項目營銷銷理念及及主推項項目相對對其它樓樓盤的競競爭優(yōu)勢勢 ②電視廣廣告：電電視新聞聞，報道道項目規(guī)規(guī)劃介紹紹、項目目競爭優(yōu)優(yōu)勢 強銷期 主要方式式： 媒體廣告告 開盤活動動 ①促使意意向性較較強的客客戶下定定成交

61、 ②制造項項目熱銷銷氛圍，吸吸引更多多客戶 ③進一步步擴大樓樓盤及開開發(fā)商的的影響力力 ①報紙硬硬性廣告告：項目目介紹、軟軟性文章章 ②開盤推推廣廣告告：開盤盤信息廣廣告 ③電視新新聞：項項目賣點點介紹及及競爭優(yōu)優(yōu)勢 ④開盤活活動：開開盤典禮禮 輔助方式式： 促銷活動動 戶外廣告告 ①戶外橫橫幅：項項目賣點點簡介，相相關優(yōu)惠惠信息 ②業(yè)主聯(lián)聯(lián)誼會：：內(nèi)容及及程序?qū)脤脮r提供供 ③促銷活活動：根根據(jù)不同同銷售時時機適時時舉行 ④公關活活動：對對工程進進度、開開發(fā)商形形象等業(yè)業(yè)主關心心的問題題舉行相相關活動動 跟進期 促銷活動動 報紙廣告告 達到預期期銷售目目標

62、①公關活活動：竣竣工典禮禮 ②報紙廣廣告：突突出成熟熟社區(qū)和和完善配配套 我司對渝渝中區(qū)特特別是解解放碑商商圈進行行了為期期一周的的市場調(diào)調(diào)查之后后，基于于本項目目所在區(qū)區(qū)域房地地產(chǎn)現(xiàn)狀狀、區(qū)域域樓盤銷銷售狀況況，就全全市房地地產(chǎn)發(fā)展展趨勢、市市場需求求及消費費傳統(tǒng)、區(qū)區(qū)域同業(yè)業(yè)競爭、項項目自身身質(zhì)素、項項目營銷銷定位、基基本銷售售體系等等六個方方面進行行簡要分分析，形形成本提提案。 由于本案案并非項項目策劃劃報告，暫暫無法對對市場分分析、項項目系統(tǒng)統(tǒng)定位、宣宣傳包裝裝方案、具具體營銷銷推廣策策略、銷銷售執(zhí)行行系統(tǒng)進進行詳細細的闡釋釋。 請斧正。

63、 重慶正龍龍房地產(chǎn)產(chǎn)交易有有限公司司 20055年3月月17日日 前 言 我公司在在近期對對本項目目及周邊邊區(qū)域進進行初步步了解后后，憑借借我司市市場部長長期積累累的渝中中區(qū)特別別是解放放碑商圈圈住宅市市場調(diào)查查資料，由由策劃部部實地勘勘察，綜綜合分析析市場需需求狀況況和同業(yè)業(yè)競爭狀狀況，草草擬本案案。 本案著重重闡述了了三方面面內(nèi)容：：區(qū)域的的住宅市市場狀況況分析、本本項目的的相關銷銷售定位位和本項項目營銷銷操作建建議。 由于本案案并非項項目策劃劃報告，因因此無法法對市場場分析、項項目系統(tǒng)統(tǒng)定位、宣宣傳包裝裝方案、具具體營銷銷策略、銷銷售執(zhí)行行系統(tǒng)進進行詳細細的闡釋釋，僅能能提出一一個不夠夠成熟的的操作思思路，不不夠詳盡盡之處望望見諒。