《OTC產(chǎn)品區(qū)域規(guī)劃與銷售管理.ppt》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《OTC產(chǎn)品區(qū)域規(guī)劃與銷售管理.ppt（121頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、OTC產(chǎn)品區(qū)域規(guī)劃與銷售管理高級研討班,北京奧博通企業(yè)管理顧問有限公司,OTC區(qū)域經(jīng)理的職能,負(fù)責(zé)本地區(qū)定貨、出貨、換貨、退貨信息的收集或處理； 負(fù)責(zé)管理并控制區(qū)域內(nèi)各項預(yù)算及費用的使用，負(fù)責(zé)審查區(qū)域業(yè)務(wù)員(業(yè)務(wù)代表、理貨員和促銷員)的費用報銷，并指導(dǎo)其以最經(jīng)濟的方式動作； 處理(或協(xié)助經(jīng)銷商處理)呆帳、壞帳、調(diào)價、報損等事宜； 制訂各種規(guī)章制度； 接受銷售經(jīng)理分配的其他工作。,公平制定和下達區(qū)域內(nèi)業(yè)務(wù)代表的目標(biāo)； 與主要客戶密切聯(lián)系，定期拜訪重要零售及批發(fā)客戶，并制定促銷計劃； 負(fù)責(zé)區(qū)域業(yè)務(wù)人員的招募、培訓(xùn)及考核； 指導(dǎo)區(qū)域業(yè)務(wù)代表開展業(yè)務(wù)工作，并接受其工作匯報； 選擇并管理區(qū)域內(nèi)的分銷商；

2、 定期、不定期地市場調(diào)查； 向銷售經(jīng)理提供區(qū)域管理、發(fā)展的建議及區(qū)域市場信息；,OTC區(qū)域經(jīng)理的角色,市場策劃者； 區(qū)域權(quán)威； 優(yōu)秀教練； 區(qū)域領(lǐng)袖-不是監(jiān)督和管理，而是方向的引領(lǐng)身先士卒； 信息的接受者； 信息的發(fā)布者；,區(qū)域經(jīng)理的六大銷售管理理念,1、管理渠道，定期規(guī)律拜訪； 2、做個好供應(yīng)商； 3、樹立專業(yè)形象以贏得真正的客情與尊重； 4、樹立經(jīng)銷商的信心和對廠家的歸屬感； 5、做一個有企劃頭腦的區(qū)域主管； 6、自我反省。,藥店代表的工作特點和任務(wù),1、藥店代表四大任務(wù)：鋪貨、陳列展示、店員 教育、店內(nèi)促銷； 2、藥店代表所有覆蓋(負(fù)責(zé))的藥店數(shù)量較多 3、藥店代表應(yīng)重點抓住連鎖店及大

3、中型獨立藥 店，考慮的是整個地區(qū)的藥店布局； 4、藥店代表每天可跑10-15家店； 5、藥店代表對醫(yī)藥背景要求不很高，而更多要求勤快、 靈活、情商高； 6、藥店代表對藥店的進貨渠道較難掌控； 7、藥店代表銷量產(chǎn)生較被協(xié)，往往受當(dāng)?shù)蒯t(yī)院的開發(fā)、 公司的廣告宣傳的影響較大。,OTC隊伍的人員配置,確定覆蓋的藥店總數(shù)量 確定藥店的分級標(biāo)準(zhǔn) 確定各級藥店的拜訪頻率 按工作量法，初步計算所需代表人數(shù) 同時考慮特大型藥店、連鎖藥店及超市等特殊客戶，決定是否委派人管理（Key Account Management） 按管理的合理跨度設(shè)定主管數(shù)量,OTC銷售隊伍組織架構(gòu)設(shè)置原則,基本以地域設(shè)置為主； 同

4、時考慮大型店、連鎖店等特殊顧客； 有效利用現(xiàn)有人力資源，節(jié)約管理成本； 利用原有良好的醫(yī)院銷售基礎(chǔ)，拓展OTC市場； 新架構(gòu)需有利于全國市場統(tǒng)一的大型促銷活動的協(xié)調(diào)與落實。,OTC銷售隊伍組織架構(gòu)-模式一,OTC銷售隊伍組織架構(gòu)-模式二,OTC銷售隊伍組織架構(gòu)-模式三,OTC銷售代表的招聘與選擇,確定選擇標(biāo)準(zhǔn)能承受風(fēng)險、具有強烈的使命意識、有解決問題的癖好、認(rèn)真對待顧客、仔細(xì)做好每次訪問等。為了達到公司的銷售目標(biāo)，必須考慮特定銷售工作的特點。如該工作是否需要經(jīng)常外出？銷售代表是否會經(jīng)常遭到客戶的拒絕？,OTC代表的招聘與選擇找合適的人，做合適的工作而不是找最優(yōu)秀的人聘用過程是對人類行為的預(yù)測，

5、聘用是一門東藝術(shù)，因此所談及的每一個原則，都可能出現(xiàn)例外。,招聘程序,職務(wù)敘述 確定應(yīng)聘條件 選擇招聘途徑 初試（應(yīng)聘信及簡歷） 面試/測試 決策,,,,,,招聘途徑,專業(yè)院校/醫(yī)院/相關(guān)衛(wèi)生機構(gòu) 人才交流會 職業(yè)介紹所/獵頭公司 媒體廣告 內(nèi)部 行業(yè)協(xié)會 業(yè)務(wù)接觸,主持面試的必要條件,仔細(xì)審核 定出計劃 按合理順序 安排恰當(dāng)?shù)拿嬖嚟h(huán)境 輕松的氣氛 讓應(yīng)聘者多講話 問話要技巧 做個好聽眾,把反應(yīng)留給自己 掌握控制 做筆記 對職務(wù)不要過分宣傳 以最適當(dāng)?shù)姆绞阶鼋Y(jié)束 面試后必須摘要 記取每一次的經(jīng)驗,決策關(guān)鍵,問該問的問題 注意工作能力 不要強求“最佳”人選 站在應(yīng)聘人立場 優(yōu)先考慮工作動機,限制

6、決策人數(shù) 寧缺毋濫 知錯即改,對OTC代表的期望,樂觀的人生態(tài)度 積極進取的工作觀 強烈的責(zé)任感 善于接受新的挑戰(zhàn) 節(jié)約公司的每一份資源,OTC銷售代表的評估與管理,對于銷售人員，無論是OTC還是醫(yī)院代表，業(yè)績永遠(yuǎn)是評估中最重要的硬指標(biāo) 與傳統(tǒng)醫(yī)院銷售相比，客觀的事實是，代表對于藥店最終銷售實現(xiàn)與否的影響要比影響醫(yī)生處方困難得多 對OTC代表更注意行為控制及過程考核 因此，對OTC代表全面的考核應(yīng)包括以下方面： -銷售指標(biāo) -個人能力 -日常工作 -財務(wù)方面,OTC代表考核評估細(xì)則（I）,銷售指標(biāo) -指標(biāo)達成率，業(yè)績增長率 個人能力 -各級藥店內(nèi)產(chǎn)品規(guī)范陳列，達到并超過競爭品 -完成制定的開戶

7、計劃，確保各級藥店內(nèi)品種齊全 -確保下轄藥店有足夠合理庫存 -積極執(zhí)行，配合公司的大型促銷活動，完成委派工作 -富有創(chuàng)意,OTC代表考核評估細(xì)則（II）,日常工作 -每日按照既定的拜訪路線完成定量的藥店拜訪 -認(rèn)真及時完成各項報表 -每月至少開2次以上，每次30-50人的店員推廣會 -準(zhǔn)時參加例會并認(rèn)真參與 -遵守公司各項職業(yè)規(guī)范 -合理使用公司各項資源，促銷用品和禮品 財務(wù)方面 -正確使用促銷費用，誠實可靠 -對被批準(zhǔn)的預(yù)算進行良好的控制,管理層的考核與評估,1、采取定性與定量結(jié)合的評估方法，每半年進行一次。旨在定期提供讓上級經(jīng)理與下屬就工作態(tài)度、工作方法、團隊建設(shè)等問題進行直接地、正式地溝

8、通的機會。 2、對于管理層職員，評估應(yīng)更多地注重與員工思想、觀念的交流，而不僅僅是銷售業(yè)績、數(shù)字的評價。從而創(chuàng)造“人性化”企業(yè)文化。 3、評估應(yīng)為公司在審核工資、職位等變動時提供依據(jù)。,銷售代表的訓(xùn)練,了解本公司并明白本公司各方面的情況 通曉本公司的產(chǎn)品情況 讓銷售代表深入了本公司各類顧客和競爭對手的特點 銷售代表要知道如何進行有效的推銷展示 讓銷售代表懂得實地推銷的工作程序和責(zé)任,OTC銷售費用項目,店員教育會議費 藥店小型會議費 大型零售店、連鎖店、超市開戶費 促銷場地費 臨時促銷人員工資 店經(jīng)理、柜組長交際費 大、中型區(qū)域促銷活動費（如銷售競賽） 陳列費 差旅費 其它,店員教育會議費,該

9、類會議以本公司銷售人員講課為主，活動形式可以多樣化，目的是拉近與藥店的關(guān)系，以增進店員推薦率。 由辦事處統(tǒng)一預(yù)算管理，季度制定會議計劃 計劃內(nèi)容應(yīng)包括活動時間、地點、方式、參加對象和人數(shù)等 店員教育會議的開展頻次及內(nèi)容要結(jié)合整個地區(qū)銷售進程進行,藥店小型會議費及交際費,建議以公司統(tǒng)購的小禮品為主 建議禮品價值標(biāo)準(zhǔn)為10元左右/店員 不建議發(fā)放現(xiàn)金 為順利開展各種促銷活動，增強店推薦率，代表可適當(dāng)申請交際費，用于店經(jīng)理和柜組長 以上費用由代表按定額申請，憑發(fā)票報銷,OTC市場發(fā)展趨勢,2002年，我國藥品銷售額大約1200億元，其中OTC藥品在240億元左右，按廣義的可零售藥（包括一些可在藥店銷

10、售購買的處方藥）統(tǒng)計也不會超過400億元。此數(shù)據(jù)根據(jù)2000年有關(guān)統(tǒng)計數(shù)字增長率14%計算。 我國的醫(yī)療保健費用在GDP中所占比重很低，因此在相當(dāng)長的時間將保持至少2倍于經(jīng)濟發(fā)展的速度增長。在藥品監(jiān)管新政策頻繁出臺的形勢下，這尚是一個保守的估計。,IMS/China Metrik對中國OTC市場的預(yù)測,OTC藥的構(gòu)成,維生素 33.16%,咳嗽與感冒 21.65%,解熱、鎮(zhèn)痛藥 17.82%,外用抗真菌藥 10.98%,止酸藥 6.29%,鈣 2.66%,驅(qū)蟲藥 2.48%,助消化藥 1.54%,,外用止痛藥 1.02%,抗脫水藥 0.20%,鼻制劑 0.68%,補鐵劑 0.04%,,國家政策

11、鼓勵發(fā)展城市藥店的規(guī)模和品質(zhì)提高農(nóng)村藥店的數(shù)量,1998統(tǒng)計：城市19，000農(nóng)村：38，000（包括衛(wèi)生院和診所） 2000統(tǒng)計：城市50，000農(nóng)村：50，000（包括衛(wèi)生院和診所） 主要城市藥店數(shù)統(tǒng)計（連鎖藥店+獨立藥店）1995年2000年2004年 北京3507001300 上海70013002400 天津540800 廣州100016002000 深圳80012002000,目前國內(nèi)OTC市場的變化特點,OTC產(chǎn)品、處方藥、保健品的銷售行為已進行完整界定，市場競爭激烈并向有序方向發(fā)展； OTC產(chǎn)品的整體策劃和品牌建設(shè)開始得到重視和加強； 從只重視廣告投入，到關(guān)注有效的營銷組合方向發(fā)

12、展； 從重視短期利益的獲得，不重視消費者的服務(wù)，到關(guān)注長期利益的獲得； 從產(chǎn)品單一，缺乏產(chǎn)品的系列化開發(fā)，到關(guān)注產(chǎn)品線建設(shè)和產(chǎn)品組合； 開始進行研究適應(yīng)OTC銷售的產(chǎn)品和OTC再創(chuàng)造； 開始整合商業(yè)通路，加強全國和區(qū)域的經(jīng)銷商系統(tǒng)管理； 關(guān)注利潤導(dǎo)向、強化產(chǎn)品投入控制； 營銷人員專業(yè)化素質(zhì)進一步提高，專業(yè)培訓(xùn)得到廣泛開展； 與更多的企業(yè)開始尋求專業(yè)的策劃公司、廣告公司、媒介公司、市調(diào)公司合作，改善品牌管理和品牌的競爭能力。,OTC消費者形態(tài)分析,發(fā)燒型： 先鋒型： 實用型： 保守型： 懷疑型：,OTC消費者的藥品信息來源,醫(yī)院處方培養(yǎng)用藥習(xí)慣，重復(fù)購買； 醫(yī)院處方后因價格因素跑方導(dǎo)致藥店購買；

13、 電視傳媒廣告引起的購買欲望； 朋友熟人的推薦介紹； 藥店陳列展示和藥店店員的推薦； 店頭促銷和社區(qū)推廣引起的沖動購買；,判斷競爭者的目標(biāo),判斷每個競爭者在市場上追求什么？ 每個競爭者的行為動力是什么？,評估競爭者的3個關(guān)鍵變量,市場份額： 心理份額： 情感份額：,競爭者分類,強競爭者與弱競爭者： 近競爭者與遠(yuǎn)競爭者： “良性”與“惡性”競爭者：,良性和惡性競爭者的比較,良性競爭者的特點： “惡性”競爭者違反規(guī)則： 公司從良性競爭者處可以 得到許多好處：,市場規(guī)模與銷售預(yù)測分析,確定目標(biāo)市場： 確定消費者或使用率： 計算目標(biāo)市場潛在的年購買量： 估計銷售量： 確定最高定價： 預(yù)測銷售額：,市場

14、規(guī)模與銷售預(yù)測方法二,A級店B級店C級店 店數(shù) 某類日動銷量 某類年動銷量 預(yù)測市場份額 預(yù)期年銷售量 價格 預(yù)期年銷售量 預(yù)期商業(yè)深度銷售% 預(yù)期商業(yè)深度銷售額 預(yù)期總銷售額,市場規(guī)模與銷售預(yù)測方法三,Y4= Y3* G00+2G01+3G02+100% 6,,行業(yè)潛力數(shù)據(jù)的獲取渠道,從企業(yè)的銷售歷史數(shù)據(jù) 從各種文件、報告、政策、法規(guī)等 從各種報刊雜志 從用戶的供應(yīng)商和用戶 從市場調(diào)研公司 從用戶的消費心理和產(chǎn)品的生命周期的角度,企業(yè)資源分析,,0,2,1,3,4,5,1,2,3,4,5,企業(yè)自身資源,人才資源： 財務(wù)資源： 產(chǎn)品資源： 開發(fā)資源：,企業(yè)市場資源,品牌資源： 生命

15、資源： 客戶資源： 機會資源：,區(qū)域市場選擇的八項分類原則,第一，導(dǎo)入期市場： 第二，成長期市場： 第三，成熟期市場： 第四，衰退期市場： 第五，釘子市場： 第六，重點市場： 第七，典型市場： 第八，零點市場：,市場選擇的“四化”原則,營銷資源投入最小化 達到營銷目標(biāo)時間最短化 達到營銷目標(biāo)管理最簡化 規(guī)模盈余最大化,區(qū)域市場選擇方法,定位為“目標(biāo)市場” 定位為“首選市場” 定位為“重點市場” 定位為“中心市場” 定位為“次要市場”,市場細(xì)分,市場細(xì)分是市場組織過程中最重要最常用的工具，通過市場細(xì)分可以將各檔細(xì)分市場的輪廓清晰地展現(xiàn)出來，也為其它工作提供了明確的分析框架。尤其是用市場細(xì)分來分析

16、市場研究結(jié)果對于發(fā)現(xiàn)與歸納市場機會有著很大作用。,選擇細(xì)分市場市場評估,在評估各種不同的細(xì)分市場時，企業(yè)必須考慮2種因素，即細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力，公司的目標(biāo)和資源。 市場吸引力 投資與目標(biāo)和資源的一致性,選擇目標(biāo)典型市場,目標(biāo)市場選擇是市場組織最重要的環(huán)節(jié)，直接決定了企業(yè)的銷售目標(biāo)并為產(chǎn)品組合勾畫出清晰地輪廓。通過以市場容量、競爭強度、特征價格以及相應(yīng)目標(biāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本進行綜合分析、對比、研究后，可以明確得出量化的目標(biāo)市場的參考份額、利益貢獻、價格彈性與競爭投入。,市場定位的戰(zhàn)術(shù)方法,1、拾遺補缺定位策略： 2、迎頭定位策略： 3、突出特色定位策略：,擬定產(chǎn)品策略,產(chǎn)品組合決策 產(chǎn)品決策的內(nèi)容

17、,通常的定價方法,成本加成定價法： 認(rèn)知價值定價法： 價值定價法： 通行價格定價法： 密封投標(biāo)定價法：,擬定營銷傳播策略,第一，確定目標(biāo)受眾 必須在一開始就能確定明確的目標(biāo)受眾。必須對受眾進行分析，常用的是“印象分析”法。即通過調(diào)查了解受眾對本企業(yè)、本企業(yè)產(chǎn)品及競爭者的現(xiàn)有印象。,擬定營銷傳播策略,第一，確定傳播目標(biāo) -可以從購買得準(zhǔn)備的6個階段知曉、認(rèn)識、喜愛、偏好、確信、購買來確定應(yīng)采取的行動。,,,,,,,,,,,,知曉,認(rèn)識,喜愛,偏好,確信,購買,擬定營銷傳播策略,第三，設(shè)計信息：設(shè)計信息需要解決4個問題： 1、說什么 2、如何符合邏輯地敘述 3、以什么符號進行敘述 4、誰來說,促銷

18、組合決策,即把總的促銷預(yù)算分配到廣告、公關(guān)、銷售、促進、人員推廣中的決策。 決策時應(yīng)研討幾個因素： - - - -,進行促銷組合決策時應(yīng)考慮的因素,第一，產(chǎn)品市場類型： 第二，推拉戰(zhàn)略： 第三，購買者準(zhǔn)備階段： 第四，產(chǎn)品生命周期階段：,渠道設(shè)計的九大原則,“只有正確的思想，才會產(chǎn)生正確的行動”，企業(yè)若想憑借渠道資源獲利，在設(shè)計與開發(fā)階段，遵循以下九項原則是絕對必要的。 第一，接近終端 第二，市場覆蓋,渠道設(shè)計的九大原則,第三，精耕細(xì)作 第四，先下手為強 第五，利益均沾 第六，世上沒有解不開的疙瘩,渠道設(shè)計的九大原則,第七，錢不有打水漂 第八，爭取做渠道領(lǐng)袖 第九，變則通，通則久,整體部署區(qū)域

19、市場,區(qū)域市場無論范圍廣或狹、規(guī)模大或小，一旦確定，就應(yīng)該建立起“整體一盤棋”的戰(zhàn)略思想，從全局出發(fā)，合理“謀子布局”，確定可持續(xù)開發(fā)戰(zhàn)略。 以下是宏觀（整體）上經(jīng)常采用的3種部署方法。,整體部署區(qū)域市場的方法,第一，市場分級： -將某一區(qū)域市場分成若干塊相互關(guān)聯(lián)的“亞區(qū)域市場” 、每個“亞區(qū)域市場”再分成若干個相互呼應(yīng)的“子區(qū)域市場” ，各“子區(qū)域市場”可以相互連接成線。目的是梳理市場脈絡(luò)。突出重點、抓住關(guān)鍵、帶動全局。,整體部署區(qū)域市場的方法,第二，點面呼應(yīng)： -各“亞區(qū)域市場”的布點盡量以某個城市群（帶）中某一中心城市為中心，物流一日內(nèi)可達客戶的距離為半徑進行點面整合。使之形成輻射狀、同

20、心圓型、扇形或三角形等市場格局。,整體部署區(qū)域市場的方法,第三，點線呼應(yīng)： -以亞區(qū)域市場內(nèi)或亞區(qū)域市場之間的鐵路干線、公路干線、水遠(yuǎn)干線為主線，將交通樞紐城市貫穿成線，形成縱橫交織的網(wǎng)絡(luò)格局。,區(qū)域市場的有效進入,市場的激烈競爭，其實是各種“勢”的競爭。 “勢”是一種最佳組合的時機，這種時機難以掌握與控制。 “勢”的大小，就是企業(yè)經(jīng)營資源的組合與調(diào)配比率（人、財、物）不同而已。 在選擇進入?yún)^(qū)域潛在市場的策略中，也必須因“勢”而行，方能事半功倍，創(chuàng)造市場佳績，具體來說，行銷的“勢”包括造勢、攻勢、強勢、弱勢、順勢、逆勢六種。,策略一：“造勢”進入,“造勢”者，善于活用有利的內(nèi)部資源和外界系統(tǒng)，

21、或有利的競爭因素，如平地驚雷般地先發(fā)制人，促使時機與態(tài)勢早是來臨，從而使競爭對手措手不及，甚至毫無招架之力。 借以造勢的工具有多種，如企業(yè)形象、產(chǎn)品特色、生產(chǎn)成本等內(nèi)有資源，也可使用廣告、促銷、公關(guān)、價格、渠道、媒體等外在系統(tǒng)。,策略二：“攻勢”進入,“攻勢”者，是當(dāng)市場整體趨勢向前邁進時，適時利用競爭優(yōu)勢采取正面攻擊策略，占領(lǐng)市場，創(chuàng)造佳績。采用這種方式進入時，時機的把握非常重要。 采用攻勢策略要求企業(yè)具有雄厚的實力。有能力組織二次進攻并始終保持優(yōu)勢，否則，一旦對手得以喘息，其強烈的反擊會使企業(yè)陷入“再而衰，三而竭”的尷尬局面。,策略三：“強勢”進入,“強勢”策略是可供強勢企業(yè)或品牌運用的市

22、場進入策略。強勢品牌的強處，在于運用優(yōu)越的資源，包括市場占有率高、企業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)品知名度高、行銷人才眾多等武器實施總體作戰(zhàn)。用浩大的聲勢擴大打擊范圍，采用廣域作戰(zhàn)的方式，從而一舉攻克市場。,策略四：“弱勢”進入,“弱勢”策略主要適用于弱勢品牌。弱勢品牌應(yīng)當(dāng)集中火力在優(yōu)勢資源上，展現(xiàn)自己的特性和魅力，極力爭取一定的市場份額。,策略五：“順勢”進入,當(dāng)顧客普遍歡迎某種產(chǎn)品或品牌時，表示該產(chǎn)品或品牌有較大的潛在市場需要。此時，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)這種趨勢，適時調(diào)配現(xiàn)有資源，努力打開市場。如此，“順勢”即為“借勢”，借勢而為的企業(yè)往往只需極低的成本即可獲得較高的市場份額，這也是企業(yè)進入新市場最有效的辦法。,策略

23、六：“逆勢”進入,反其道而行之即為“逆勢”。獨排眾議者，雖然可能一時孤獨，卻因為獨具眼光而扭轉(zhuǎn)局勢，反敗為勝。例如：對于渠道的開拓，傳統(tǒng)的方式由上往下逐步拓展，即批發(fā)商、中間商、零售店。但最新的渠道開發(fā)方式，卻反其道而行，即在設(shè)定新的渠道之前，事先做周密的調(diào)查，明確界定目標(biāo)顧客，現(xiàn)選擇目標(biāo)顧客最合適的渠道，按零售商、中間商、批發(fā)商的順序逐級而上，如此即能掌握整個市場的真實情況。,對付競爭者，擠占對手份額,擠占對手份額是一種積極的主動攻擊策略。運用這種策略，可以通過攻擊競爭者掠奪更大的市場份額，從而在現(xiàn)有市場蛋糕上切得最大的一塊。市場策略目標(biāo)及其競爭者定位決定了市場擠占者針對不同的競爭對手所采用

24、的市場攻擊形態(tài)。,三種不同的攻擊形態(tài),第一，攻擊實力最強大、最具競爭力對手的弱點。 第二，攻擊規(guī)模不足以鞏固其市場、而且財力不足的對手。 第三，攻擊行銷能力與財力不足的地區(qū)性小企業(yè)。,擠占競爭者份額的方法一---以價格為主導(dǎo)的擠占策略,價格戰(zhàn)是最原始、最具殺傷力的擠占策略，它主要有兩種形式： 價格折扣策略； 廉價品策略；,擠占競爭者份額的方法二---以廣告為主導(dǎo)的擠占策略,擠占者可利用增加廣告和促銷費用的支出來以競爭者加以攻擊。 需要注意的是，巨額促銷費用和廣告費用的支出未必有意義或有效，除非擠占者的產(chǎn)品及廣告有明顯的強于競爭者的優(yōu)勢。,擠占競爭者份額的方法三 ---以渠道為

25、主導(dǎo)的擠占策略,擠占者可以通過發(fā)展新的營銷渠道或活化現(xiàn)有渠道來攻擊競爭者。 建立到達目標(biāo)市場的最佳銷售渠道，必須考慮下列三個層面，以達到“知己知彼”。 - 站在消費者的立場上衡量其購買習(xí)性，以決定最適當(dāng)?shù)那馈? - 站在企業(yè)的立場上考慮利潤最大化的條件。 - 站在競爭者的立場上考慮最具競爭優(yōu)勢的條件。,擠占競爭者份額的方法四 ---以服務(wù)為主導(dǎo)的擠占策略,擠占者可以為顧客提供新的或更好的服務(wù)。IBM成功的原因，正是因為它認(rèn)清顧客對與軟件與服務(wù)的興趣比對硬件的興趣要濃厚得多。中國海爾的服務(wù)牌幫助它獲得了廣大的市場份額和銷售的快速成長；美國保嬰的母嬰服務(wù)幫助它建立了忠誠

26、的客戶群；,現(xiàn)代藥品零售企業(yè)的經(jīng)營模式趨勢,連鎖化：統(tǒng)一CIS、采購、配送 - 城市連鎖 - 省區(qū)連鎖 - 合資企業(yè)介入 多品類化 - 藥品 - OTC產(chǎn)品 - 化妝品 - 食品 專業(yè)化 - 執(zhí)業(yè)藥師的要求 - 醫(yī)藥分家的要求 - 國際管理的要求,規(guī)范化 - 消費者導(dǎo)向 - GSP要求 大型化和經(jīng)銷制化 - 零售額巨大 - 產(chǎn)品品類齊全 - 介入產(chǎn)品批發(fā)商行列 社區(qū)化 - 與社區(qū)建設(shè)同步 - 區(qū)域均勻分布,商品展銷術(shù),Merchandising 理貨和陳列,OTC產(chǎn)品顧客鏈,藥劑師、店長和店員的支持 醫(yī)生的支持 消費者的支持 醫(yī)生的支持 OTC

27、 消費者的認(rèn)可 零售商的支持 處方藥 消費保健品 消費者,,商品理貨管理的目的,貨架管理的目標(biāo)是確保產(chǎn)品在每個零售店或分銷點具有最好的可視性、可接觸性和可提供性： 可提供性： 可接觸性： 可視性 ：,貨架陳列管理的重要性,所有的產(chǎn)品經(jīng)過一定的時間都會成舊、不清潔，我們的目標(biāo)就是： 始終確保正確的產(chǎn)品、準(zhǔn)確的數(shù)量出現(xiàn)在合適的位置。,貨架陳列循環(huán),陳列好 貨架管理好 動銷好 產(chǎn)品新鮮/質(zhì)感好 特權(quán)多 產(chǎn)品效期合理 庫存合理,,,,,,,,,,好的貨架陳列的標(biāo)準(zhǔn)

28、,產(chǎn)品陳列應(yīng)在視平線上 在有限的空間能產(chǎn)生最大的動銷 產(chǎn)品陳列使我們的產(chǎn)品一年就是同類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌 能提升品牌知名度、品牌形象并產(chǎn)生沖擊力 能擴大廣告沖擊力 使最好賣的產(chǎn)品具有最大的陳列面 保持貨架上產(chǎn)品新鮮及最佳有效期限 保持貨架上產(chǎn)品的高度整潔 保證零售店內(nèi)產(chǎn)品零售價格的合理性,貨架陳列的注意事項,陳列位置 陳列面積 陳列形式 產(chǎn)品的可提供性(店內(nèi)有更多的分銷點) 產(chǎn)品的可接觸性 產(chǎn)品的可視性 POP使用的合理性,商品展銷術(shù),恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品將產(chǎn)品鋪入目標(biāo)商店 恰當(dāng)?shù)奈恢眠x擇最好的擺放位置 恰當(dāng)?shù)臅r間配合促銷宣傳時間 恰當(dāng)?shù)年惲卸嗖饰叶嘧说年惲?，制造奪目產(chǎn)品形象 恰當(dāng)?shù)臉?biāo)價醒目的標(biāo)價，可以達到

29、吸引和勸購的效果,商品展銷術(shù)的5條基本原則,將產(chǎn)品放置在容易拿到的位置,容易拿到的位置,最佳購買層 消費者的肩膀高度 亞洲地區(qū)建議為1.45M 1.55M左右 易購買位置 把近效期的產(chǎn)品陳列到最容易拿到的位置,,,商品展銷術(shù)的5條基本原則,將產(chǎn)品放置在容易拿到的位置 盡量擴大或增加產(chǎn)品陳列位置,陳列位置比較,貨架陳列的優(yōu)先位置排序,擴大和增加陳列位置,決定第二陳列位 第一陳列位適合位置： 銷售最好的規(guī)格 季節(jié)性較強的產(chǎn)品 第二陳列位及多處陳列位,第二陳列位列舉,傳統(tǒng)藥店內(nèi)

30、柜臺上 超市內(nèi) 陳列架收銀柜旁 貨架尾/頭 轉(zhuǎn)彎處專柜 走道邊落地陳列 尋找相關(guān)產(chǎn)品旁的簡便可行的位置 (如小兒善存可放在兒童感冒產(chǎn)品的旁邊),商品展銷術(shù)的5條基本原則,將產(chǎn)品放置在容易拿到的位置 盡量擴大或增加產(chǎn)品陳列位置 盡量增大產(chǎn)品陳列面,產(chǎn)品陳列面,產(chǎn)品陳列面是指產(chǎn)品面向消費者的包裝面,一個陳列面,兩個陳列面,產(chǎn)品陳列面,確定并告知店員產(chǎn)品最佳陳列面 3個以上陳列面是必要的 - 往往有一個陳列面是被價簽擋住的 陳列面的放置就穩(wěn)定，不易倒翻 如果是超市貨架陳列，往往留出一個陳列缺口,最大程度使用POP焦點廣告,目的： 吸引消費者注意力 增加產(chǎn)品陳列面 結(jié)合廣告等其它市場活動 易

31、于介紹和消費者帶回 可放置調(diào)節(jié)到更好的“視線”位置,焦點廣告使產(chǎn)品陳列更搶眼奪目,商品展銷術(shù)的5條基本原則,將產(chǎn)品放置在容易拿到的公交車 盡量擴大或增加產(chǎn)品陳列位置 盡量增大產(chǎn)品陳列面 產(chǎn)品系列集中放置,系 列 陳 列,系列陳列是指將本公司的產(chǎn)品或同一品牌不同規(guī)格的產(chǎn)品放置在一起，從而最大范圍地吸引消費者視線 因為大多數(shù)消費者習(xí)慣從貨架中間或從右邊拿取產(chǎn)品，所以在系列陳列時盡量將主要產(chǎn)品或主要包裝規(guī)格放置在中間或者略偏右側(cè),ABC 兒童,ABC 成人,BFG 兒童,BFG 成人,商品展銷術(shù)的5條基本原則,將產(chǎn)品放置在容易拿到的公交車 盡量擴大或增加產(chǎn)品陳列位置 盡量增大產(chǎn)品陳列面

32、 產(chǎn)品系列集中放置 提供全面專業(yè)的店內(nèi)服務(wù),終端零售的銷售管理表格,確定零售終端的資信情況 了解零售終端的貨流情況 銷售區(qū)域的表格報告系統(tǒng) 終端POP記錄 定期的商業(yè)對帳表格,品牌管理的基本目標(biāo)是建立品牌獲利的優(yōu)勢,品牌管理如何驅(qū)動品牌利潤 好的產(chǎn)品帶來重復(fù)購買并維持購買量 產(chǎn)品包裝啟動首次購買也維持重復(fù)購買 高產(chǎn)量、高價格能有效吸收管理費及日常開支，并提高稅前利潤 幫助建立并執(zhí)行正確的目標(biāo)撬動最好的分銷結(jié)果 有效的廣告和推廣創(chuàng)造高速增長 有效的執(zhí)行最大限度降低費用,成功的品牌概念創(chuàng)造成功的銷量，并奠定定價的潛力！,市場營銷組合是建立品牌持續(xù)性競爭優(yōu)勢的工具,產(chǎn)品 包裝 廣告 定價 推廣 分

33、銷和理貨管理,市場營銷組合是建立品牌持續(xù)性競爭優(yōu)勢的工具,,,,,,,促銷的目的有三種，成功的促銷只能確定一個目的,新品牌上市 品牌線延伸新上市 對新的消費者和商業(yè)細(xì)分市場拓展品牌優(yōu)勢 產(chǎn)品升級,維持固有消費群 提高品牌消費者的消費,防止競爭品牌上市的壓貨 改是商品理貨管理 為完成銷壓貨,“切入”性市場營銷的關(guān)鍵在于有效識別“切入點”,市場切入點point of market enter (POME)是當(dāng)消費者第一次進入該產(chǎn)品類別的時機 “切入性”市場營銷Entry Point Marketing通常都是提高消費者一個樣品，并附帶明確的產(chǎn)品利益說明 關(guān)鍵的風(fēng)險在于正確識別POME,常用促銷方式

34、的選擇,ABCD Highly eefective Low effective,,促肖程序五步驟,,,執(zhí)行計劃,,,,,,,,目標(biāo),策略,評估,全面推出,分析情況， 確定促銷 目標(biāo),確定取得 目標(biāo)的策 略,制訂強有 力的促銷 方案,比較目標(biāo) 與結(jié)果,將成功模 式大范圍 推出,推廣計劃行事厲,如何執(zhí)行,預(yù)留前置時間 與業(yè)務(wù)部門或廣告公司討論執(zhí)行細(xì)節(jié) 定制工作日程表 與業(yè)務(wù)部門或廣告公司討論工作進度 執(zhí)行期間作必要的修正 執(zhí)行完畢作總結(jié)，作為下次活動的參考,推廣活動計劃綱要,1、活動目的 2、活動目標(biāo) 3、活動主題 4、活動時間 5、活動方式與內(nèi)容 6、活動預(yù)算 7、活動PL分

35、析 8、活動評估標(biāo)準(zhǔn) 9、活動注意事項,社區(qū)推廣的益處,直接面對目標(biāo)受眾，引發(fā)購買沖動； 產(chǎn)品信息直接準(zhǔn)確到達目標(biāo)受眾；,一、預(yù)算明確保障充分,事前作好預(yù)算，避免浪費或經(jīng)費不足； 預(yù)算內(nèi)容；,二、目的明確、主題鮮明,一般來講，企業(yè)開展社區(qū)活動的主要目的都是想通過一系列社區(qū)宣銷活動來達到提升產(chǎn)品形象的目的，為以后企業(yè)的行銷奠定基礎(chǔ)?；顒舆^程的銷售目標(biāo)一般不要過分定高，以免造成主次不分，顧此失彼。大家都知道寫新聞需要由頭，那么搞活動一定要有主題，而且主題必須鮮明，有個性。如果是搞單個社區(qū)的宣銷活動，可在搞活動前摸清社區(qū)有影響的事情，如果沒有，也可與社區(qū)負(fù)責(zé)人協(xié)商一個好的主題開展。如果是一個城市整體

36、開展社區(qū)活動，能夠抓住城市熱點問題是關(guān)鍵。,三、周到準(zhǔn)備萬無一失,第一，活動聯(lián)絡(luò) 第二，招聘促銷員 第三，在社區(qū)宣傳欄張貼海報 第四，投放宣傳彩頁,四、活動豐富吸引參與,活動方式和內(nèi)容 1.組織：由終端促銷經(jīng)理組織開展社區(qū)活動，以分組方式進行，每組2-3人，時間宜選擇雙休日； 2.部展： a）拉橫幅； b）擺展臺； c）產(chǎn)品陳列； d）資料擺放； e）器材準(zhǔn)備； f）抽獎箱及獎品擺放；,四、活動豐富吸引參與,3、咨詢：由促銷員和醫(yī)生開展義務(wù)量血壓、稱體重及咨詢，發(fā)放產(chǎn)品單頁和問卷表。 4、抽獎：在抽獎箱放好統(tǒng)一編號的副聯(lián)，由主持人組織參與者抽獎，抽出的副聯(lián)編號即為獲獎編號。 5、善后：活動應(yīng)遵

37、守社區(qū)規(guī)定，結(jié)束后促銷組長應(yīng)帶領(lǐng)促銷員清場，不能殘留紙張等，做到干干凈凈來、干干凈凈走。,五、執(zhí)行細(xì)致萬無一失,第一，場地布置 一般選擇在社區(qū)出入口，出入口附近的售點，集貿(mào)市場等； 活動場地的布置要有背景襯托，如果是多個社區(qū)活動開展，要保持風(fēng)格一致。 同時活動現(xiàn)場的宣銷品要擺放整齊，切忌凌亂，要創(chuàng)造美的，活躍的，熱情的氣氛以達到吸引人的目的。 第二，著裝 在著裝上企業(yè)的員工最好統(tǒng)一服飾，體現(xiàn)專業(yè)素質(zhì)。,五、執(zhí)行細(xì)致萬無一失,第三，專家顧問 醫(yī)生、政府人員的工作位上要放臺卡 第四，活動組織與執(zhí)行 工作中一定要分工有序相互協(xié)作。 促銷人員始終要保持友善、熱情、微笑的儀表，積極主動，有耐心地開展工作

38、。 維持人員要機動靈活，始終維持好秩序。管理者要調(diào)試有方，并要善于吸引消費者參與，并保持與各方面的協(xié)調(diào)。,五、執(zhí)行細(xì)致萬無一失,第五，活動執(zhí)行注意事項 要注意照顧老、弱、殘、孕婦、小孩的安全，防止意外傷害。 不論活動當(dāng)中是忙還是閑，始終要講紀(jì)律，樹形象。 對于消費者提出的有關(guān)競爭對手的情況，切忌批判，要客觀。 每次活動結(jié)束時都要清掃現(xiàn)場，對所有幫助你的人致謝，并適當(dāng)禮品贈送，給社區(qū)的負(fù)責(zé)人，社會各界及消費者留下好印象。 第六，信息和客戶管理 要注意各類信息的悼念，尤其要注意收集競爭對手的信息和典型案例的收集，爭取建立消費者檔案，為持續(xù)發(fā)展打基礎(chǔ)。 如活動次數(shù)多、周期長、要適時將活動活動情況的動態(tài)通過媒體播出去，以使活動效果一次比一次好。,六、活動后總結(jié),每次活動完畢，要及時總結(jié)記錄備案，以便以后工作更完善地開展。 活動完畢給相關(guān)人員回感謝電話。 在社區(qū)貼感謝海報，以贏得消費者的更大支持。 對于典型病例，要積極追蹤。 活動完畢的結(jié)果要動用新聞媒體進行傳播、宣傳。 各售點的終端宣傳、理貨、促銷工作更要很好的抓緊，尤其要防止斷貨，脫銷現(xiàn)象的發(fā)生。 活動完畢后，企業(yè)要對所在辦事處的各級人員論功行賞，以達到鼓勵士氣的目的。,七、防范各種風(fēng)險,防范惡劣天氣 防范壞人搗亂 防范不利的突發(fā)事件 避免和競爭對手同時進行 防止泄露機密 注意策劃方案的不周全性。,