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1、提供恰如其分的信息給顧客 （雜志刊期：2001年06月） 第1頁共1頁 銷售的目的是說服，而不是教育。所以給顧客足夠的信息，使他們確 信他們現(xiàn)在的購買是對(duì)的。 Hal Slater 很多中國的銷售經(jīng)理銷售過程中，總是只關(guān)注給顧客介紹產(chǎn)品，從 而顧客總是不買?！哆^多的信息是個(gè)錯(cuò)誤》一書的作者Hal Slater認(rèn) 為，給顧客過多的信息反而會(huì)不利于顧客作購買決定。 每個(gè)人都不盡相同。銷售人員知道每一個(gè)顧客的需要多少的信息 唯一的方法是讀懂那些普通的人不會(huì)注意的在顧客反應(yīng)里的細(xì)微線 索。提供給顧客他感覺重要的信息，創(chuàng)造積極的情緒，使購買者關(guān)注 某種產(chǎn)品的特質(zhì)所帶來的利益銷，售人員的目標(biāo)是

2、引領(lǐng)關(guān)于產(chǎn)品的積 極的感覺。等等本文中的這些建議對(duì)中國的銷售經(jīng)理有非常實(shí)際的指 導(dǎo)意義。 很多銷售經(jīng)理所犯的最常見的錯(cuò)誤是在于給購買者太多的信息。 這造成了混亂，并且給人一個(gè)還有許多事實(shí)需要證明。雖然對(duì)你而言， 最重要的是你對(duì)產(chǎn)品非常了解，但是沒必要與客戶分享每一件你知道 的事。用東印度 Yogi Paramahansa Yogananda 的話來說：誰不能 隱藏他的智慧，誰就是個(gè)傻瓜。 保持沉默需要不斷的練習(xí)，但是一旦你希望客戶購買，這是必要 的。你必須保持冷靜和肯定，不能笨手笨腳、結(jié)結(jié)巴巴?？粗愕目?戶，臉上的表情必須像看著一個(gè)你關(guān)心并希望取悅的人時(shí)的表情，不 要說別的話。有一個(gè)古老

3、的忠告說：“問一個(gè)結(jié)束性的問題并閉嘴。” 無論是今天還是永遠(yuǎn)，這一直是對(duì)的。讓購買者先開口，總是對(duì)的。 所以請(qǐng)記住，你站在那兒是賣家。 決定信息是足夠的還是太多有點(diǎn)難。對(duì)一個(gè)人而言看似很不足夠 的信息，對(duì)另一個(gè)人或許是太多了，每個(gè)人都不盡相同。有時(shí)候，對(duì) 銷售人員很重要的信息或許會(huì)撲滅購買者的熱情。唯一的方法來知道 你每一個(gè)顧客的需要多少的信息，是讀懂那些普通的人不會(huì)注意的在 顧客反應(yīng)里的細(xì)微線索。 全身心的點(diǎn)頭 你是如何識(shí)別更熱烈的反應(yīng)的呢？是表明聽者在深思熟慮后刻意 地點(diǎn)頭，還是贊同、未經(jīng)考慮、真正需要時(shí)的輕松地點(diǎn)頭，每一個(gè)銷 售人員會(huì)很專業(yè)地感覺得到這之間的差別。第二個(gè)反應(yīng)叫全身心

4、的點(diǎn) 頭。刻意地點(diǎn)頭表明對(duì)你給出的信息的內(nèi)容做出了反應(yīng)，但全身點(diǎn)頭 表明對(duì)你用來交流內(nèi)容的感覺方式的反應(yīng)。當(dāng)你用讓購買者更滿意的 感覺渠道來發(fā)布你的信息時(shí)，你會(huì)看到全身心的點(diǎn)頭，這就表明你正 在說一些他們認(rèn)為重要的話。 親自試驗(yàn)一下。選擇一個(gè)試驗(yàn)者，然后針對(duì)他們選擇某物的策略， 用沒有感覺的特別方式問他。例如，你或許會(huì)問：“如果你要在市場(chǎng) 上買一幢房子，你如何知道什么構(gòu)成了一幢好房子？”這話并沒有假 設(shè)任何特別的感覺渠道。事實(shí)上，問題引發(fā)另一個(gè)人從上下文中的詞 中考慮對(duì)好房子的定義。 然后測(cè)試者會(huì)說一些話，或許會(huì)給出一些信息，或許不會(huì)。例如： “哦，我不知道，有些關(guān)于它的或許是對(duì)的”如果你

5、對(duì)他們的反應(yīng)做 出反饋：這次會(huì)變得有感覺的特別方式發(fā)問，例如，你會(huì)說：“你意 思說那有些東西，讓你感到 ？當(dāng)環(huán)視四周時(shí) 會(huì)讓你想到 這些聽上去很棒？”你會(huì)注意到他們會(huì)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵感覺的詞有 全身心的點(diǎn)頭反應(yīng)，在別的詞上卻反應(yīng)冷淡。那些產(chǎn)生這些全身心的 點(diǎn)頭的話是代表購買者以感覺為基礎(chǔ)的策略。 如果你只是在一些外表的描述上得到全身心的點(diǎn)頭，你就知道要 賣東西給這個(gè)人，視覺的因素是很關(guān)鍵的。在他們購買策略中，或許 不止一個(gè)感覺的因素，所以把它們都挑出來。還記得他們的眼睛的轉(zhuǎn) 動(dòng)嗎？記錄他們眼睛的變化，這個(gè)購買者的次序是什么？當(dāng)購買者對(duì) 你的問題發(fā)自內(nèi)心的做出反饋時(shí)，整個(gè)策略會(huì)在那幾秒種內(nèi)

6、被泄漏。 眼睛的移動(dòng)很快，無論如何，你不想錯(cuò)過重要的信息，所以最安全的 的方法是直接檢查所有四個(gè)目錄，就像剛才所說的一樣，你能用一句 簡單的話就辦到。 當(dāng)你求證時(shí)，用這個(gè)模式。除了能顯示在過程階段的購買者的策 略，它也在內(nèi)容上提供一些有趣的信息。用問題模式，如：“你是如 何知曉你發(fā)現(xiàn)了合適的 ？”“什么導(dǎo)致了一個(gè)好的 ?”“在這 方面，你想要什么？” 用消費(fèi)者更喜歡的感覺渠道來賣你的產(chǎn)品。包括所有必需的基礎(chǔ) 信息，但集中在你產(chǎn)品的質(zhì)量和帶來的好處上，來吸引那些感覺。你 會(huì)很吃驚的，你無須多言，就能輕而易舉的包括所有讓顧客感覺重要 的信息。 創(chuàng)造積極的情緒 這也是另一個(gè)方式為你的產(chǎn)品

7、來創(chuàng)造積極的情緒。比如，電冰箱。 人們購買冰箱時(shí)，很大可能上并不是一時(shí)沖動(dòng)來買一個(gè)新的。他們可 能花了數(shù)月來看護(hù)舊的，企圖用盡它最后一點(diǎn)的壽命。終于，替代它 的一天來到了，購買者希望盡可能的快速、節(jié)省的做完家務(wù)。你又如 何能用沖動(dòng)性購買來賣電冰箱呢？這是一種方式，它被稱為“關(guān)聯(lián)性 反應(yīng)”。 通過持續(xù)的重復(fù)某一個(gè)特定的手勢(shì)、聲調(diào)、語調(diào)或面部表情，你 建立一種關(guān)聯(lián)性反應(yīng)的模式。如果你深思熟慮，你能在你的行動(dòng)和你 的購買者的積極的情緒之間創(chuàng)造一種聯(lián)系。如果你沒有意識(shí)到這種模 式，你或許會(huì)不小心地建立一種聯(lián)系，而這種聯(lián)系會(huì)破壞你制造驚喜 的意圖。 這兒是一個(gè)冰箱銷售人員激起購買者的熱情的方式。

8、購買者：我需要一個(gè)新的冰箱。今天早上，我的那個(gè)不能再工作 了，我沒有很多錢花在這上面。 銷售人員（站在冰箱旁）：嗯，你會(huì)喜歡這個(gè)的。它幾乎是免費(fèi) 的。（碰了碰那設(shè)備）省電（指著在設(shè)備邊上的能源操作手冊(cè)），它 省下的錢幾乎相當(dāng)于你所付的錢（用手指輕敲能源操作手冊(cè)） 購買者：“聽上去很好，但是不是那些省電的冰箱更貴？” 銷售人員：（在購買者提問時(shí)，從冰箱處轉(zhuǎn)過臉來）：這個(gè)是一 個(gè)非常好的有價(jià)值的冰箱，穩(wěn)定的省電（轉(zhuǎn)向設(shè)備）看這里，這個(gè)自 動(dòng)制冰機(jī)。想想這會(huì)使得你的生活多么的簡單。想象一下，當(dāng)你需要 冰時(shí)，你總是會(huì)有。每次你招待你的朋友喝一杯后，或當(dāng)你的孩子從 學(xué)?；貋硪贿呄蚰阏f他們的一天一邊

9、要一杯冰涼的飲料時(shí)，托盤總是 滿的。（贊許的碰碰自動(dòng)制冰機(jī)） 購買者：“這很不錯(cuò)，不用總是擔(dān)心讓那些冰格是否都滿著?！? 銷售人員：（抓住機(jī)會(huì)將這種積極的反應(yīng)和冰箱聯(lián)系起來，當(dāng)購 買者開始理性的思考過程時(shí)又觸摸電冰箱）：“在明天的此刻，在你 的廚房里你會(huì)有這樣一個(gè)新的冰箱，里面會(huì)有你和你的家人所需要的 所有的冰。我們會(huì)使得一切更簡單，我們的送貨人員將沒有任何麻煩 地把它送到你家。它很堅(jiān)固的。”（斷然的關(guān)門，來強(qiáng)調(diào)它堅(jiān)固的結(jié) 構(gòu)，然后給一下最后的輕拍） 這個(gè)銷售人員真正的導(dǎo)致了轉(zhuǎn)變，將開始的真正的錢轉(zhuǎn)變成價(jià)值， 然后不可缺少地保證那些花費(fèi)是合理的。很快，銷售人員轉(zhuǎn)移到另一 種情感，使購買者關(guān)

10、注某種特定的特質(zhì)所帶來的利益。 主要價(jià)值 社會(huì)地位和愛的主要價(jià)值是一個(gè)感情的吸引。通過描繪購買者同 朋友共享美 酒的美妙畫面，或是當(dāng)家長和孩子討論他們的一天 時(shí)，一同品味著冰涼飲料的溫馨家庭場(chǎng)景，銷售人員成功地將購買者 的注意力從購買能力轉(zhuǎn)到了帶來的好處。這個(gè)冰箱聽上去像享受品。 這個(gè)銷售人員通過手和身體將產(chǎn)品與好感覺完全地聯(lián)系在一起 了，并將任何懷疑和問題放置一邊。每說產(chǎn)品的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)時(shí)，就輕撫 一下或輕拍一下。每一次購買者帶出一個(gè)潛在的消極的東西，銷售人 員從冰箱處移開。銷售人員的目標(biāo)是引領(lǐng)關(guān)于產(chǎn)品的積極的感覺。 另一個(gè)要考慮的重點(diǎn)是你得毫不猶豫地表示你自己的賞識(shí)反應(yīng)， 并每一次購買者的積極反應(yīng)時(shí)，你的反應(yīng)必須一致。同樣的，當(dāng)購買 者反應(yīng)很消極時(shí)，你要展示一個(gè)拒絕的反應(yīng)也是一致的。關(guān)鍵是考慮 哪一個(gè)是和你最近的反應(yīng)最相似的？如果你顯更似一個(gè)拒絕的反應(yīng)， 那會(huì)給你的銷售帶來消極的影響。學(xué)會(huì)控制你的生理反應(yīng)，考慮一下 他們會(huì)有多么享受他們的購買，給出你賞識(shí)的態(tài)度。這不會(huì)讓他們買， 但這防止了你不小心讓他們不買。 如果你幾次特意對(duì)新的需求者使用這個(gè)技巧，你的頭腦、身體會(huì) 自動(dòng)進(jìn)行必須的調(diào)節(jié)。這個(gè)一個(gè)非常成功的策略，并且是否購買得起 的壓力迅速減輕了