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1、超越競爭的品牌價(jià)值,,2002。2。10,上海會議策劃公司 善達(dá)公關(guān),如果你為競爭而競爭，真的你很可能就沒有競爭力 只有那些計(jì)劃成功的企業(yè)才會生存下來，只打算生存的企業(yè)遲早關(guān)門 競爭并不是成功的關(guān)鍵，競爭只是最基本的生存要求的一部分，成功需要超越競爭 為了生存，你需要競爭，但為了成功你需要超越競爭，實(shí)現(xiàn)價(jià)值壟斷,,,,,,,,,A.生產(chǎn),B.競爭,C.超越競爭,企業(yè)發(fā)展之三階段 A、由生產(chǎn)驅(qū)動建立在使一產(chǎn)品或服務(wù)能夠被創(chuàng)造出來的基礎(chǔ)上 建立在競爭基礎(chǔ)上,因?yàn)樵S多人現(xiàn)在提供同樣的商品和服務(wù) 建立在以綜合價(jià)值為基礎(chǔ)的，我們不再生活在一個(gè)簡單價(jià)值觀的世界里,重視產(chǎn)品和生產(chǎn)，推出產(chǎn)品是最重要的

2、工作 重視競爭，我們?nèi)绾尾拍茏龅母没蛑辽倌懿宦浜?重視綜合評判價(jià)值的復(fù)雜標(biāo)準(zhǔn)并尋求通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)超越競爭,品牌就是人,品牌就是符號,品 牌 就 是 企 業(yè),品 牌 就 是 產(chǎn)品,品牌就是符號,視覺印象 隱喻式圖象 品牌傳統(tǒng),五年內(nèi)，你希望別人對你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？ 這個(gè)印象將主導(dǎo)一切策略,品牌就是企業(yè),企業(yè)組織屬性 創(chuàng)新能力 品質(zhì)要求 環(huán)抱意識 文化價(jià)值觀,品 牌 就 是 產(chǎn)品,七個(gè)面相 品牌和“產(chǎn)品類別”結(jié)合 品牌和“產(chǎn)品屬性”結(jié)合 品牌和“高品質(zhì)”結(jié)合 品牌和“高價(jià)值感”結(jié)合 品牌和“產(chǎn)品用途”結(jié)合 品牌和“產(chǎn)品使用者”結(jié)合 品牌和“生產(chǎn)地”結(jié)合,品牌就是人,品位、信心、印象深刻

3、、值得信賴 風(fēng)趣、活潑、幽默、隨和、拘禁、青春、智慧 品牌有,麥當(dāng)勞：99.3億美元，萬寶路76.3億美元， IBM23億美元,可口可樂“品牌價(jià)值”高達(dá)美金479.7億元?！耙磺卸际瞧放频木壒省?一位高級主管這樣說。 “品牌”憑什么值那么多錢？ 為什么銀行也相信“品牌”具有貨幣價(jià)值？ 為什么可口可樂的人這么信奉“品牌”的力量？ 到底可口可樂對“品牌”的定義及觀點(diǎn)為何？ “品牌”在可口可樂龐大的組織體系中扮演什么樣的角色？ 這個(gè)100年的品牌如何顯露品牌的活力、張力、與動力？,,“可口可樂企業(yè)使命”,以可口可樂為核心點(diǎn)， 我們所擁有是一個(gè)具有卓越品牌與服務(wù) 的

4、世界性系統(tǒng)。我們把“滿意”與“價(jià)值”傳遞給消費(fèi)者，來強(qiáng)化全 球的“品牌產(chǎn)權(quán)”。,,“卓越的品牌與服務(wù)”而非“卓越的產(chǎn)品與服務(wù)”,,品牌圈腦管理架構(gòu),,品牌系統(tǒng) SYSTEM,品牌戰(zhàn)略 STRATEGY,品牌結(jié)構(gòu) STRUCTURE,品牌滿意 SATISFACTION,品牌銷售 SALES,品牌標(biāo)志 SYMBOL,,,,,,,,,,,,,,組織操作面,市場效益面,品牌戰(zhàn)略使命,品牌總體戰(zhàn)略,總目標(biāo),方針,資源,階級,優(yōu)勢,重點(diǎn),對策,方向,,,,,,,,企業(yè)家管理,決策目標(biāo),指揮,控制,組織,計(jì)劃,激勵,預(yù)測,,,,,,經(jīng)營單位分戰(zhàn)略,目標(biāo),方針,資源,階級,優(yōu)勢,重點(diǎn),對策,方向,,,,,,,

5、,職能部門分戰(zhàn)略,總目標(biāo),方針,資源,階級,優(yōu)勢,重點(diǎn),對策,方向,,,,,,,,,,商品化程序,,,,,,,,,,,,,QC,制造,采購,生產(chǎn)準(zhǔn)備,評價(jià),商品 企劃,研究 開發(fā),情報(bào),服務(wù),銷售,保管,設(shè)計(jì),,,,,怎么思考，怎么存在,7S 框架,結(jié)構(gòu) STRUTURE,作風(fēng) STYLE,技巧 SKILLS,人本制 SYSTEM,戰(zhàn)略 STRAEGY,人員 STAFF,共同的價(jià)值觀 SHARED VALUES,,,,,,,,,,,,,,,,,,,戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、體制,硬件,技巧、人員、作風(fēng)、共同的價(jià)值觀,,軟件,共同的價(jià)值觀基本信念和行為準(zhǔn)則,,企業(yè)文化,,誠實(shí),責(zé)任明確,所有權(quán),一致,尊重,確

6、認(rèn),合作的價(jià)值觀,弱勢品牌,中等品牌,強(qiáng)勢品牌,,,,,,品牌實(shí)力,20.0,10.0,0.0,25,50,75,100,折現(xiàn)率 收益 乘數(shù),品牌實(shí)力與品牌價(jià)值,,變化是中國的一種特質(zhì)，中國的市場運(yùn)轉(zhuǎn)周期比其他市場進(jìn) 退的更快也更激烈。以美國市場為例，一般耐用品的滲透期是15年，在中國僅為5年。因此， 建立品牌資產(chǎn)是長遠(yuǎn)成功的根基，不只滿足于對市場的透徹了解，更要預(yù)視市場走向。 對“自我”觀念起變化的消費(fèi)者，從“儒家傳統(tǒng)道德看我”,,共產(chǎn)主義“無私的我”,,體的我”83%“總在尋找展現(xiàn)自我的空間”,經(jīng)濟(jì)開放消費(fèi)才提高和自我求存“個(gè),,現(xiàn)代的中國人。,但是也有“羊群心理”安全感的矛盾加劇的市場不

7、穩(wěn)定因素，,也加強(qiáng)了市場周期的裂變。,成功的廣告不僅具有領(lǐng)導(dǎo)性，更能提供新觀念和新鮮感給消費(fèi)者。,最有效的廣告訊息：除了把品牌核心的產(chǎn)品功能，品質(zhì)和標(biāo),志傳達(dá)給消費(fèi)者外。,一個(gè)全面的品牌概念也必須做到1、鮮明地表現(xiàn)出自己的個(gè)性 2、給予消費(fèi)者感性方面的利益 3、建立親切感受4、贏得消費(fèi) 者的信任。 5、帶給消費(fèi)者品牌和產(chǎn)品上的聯(lián)想。6、提供明確 的用戶形象。,建立品牌資產(chǎn)的五大原則 一、投資于消費(fèi)者,,“對，你真的非常了解我”,二、為品牌建立穩(wěn)固根基，回到產(chǎn)品承諾,,給予消費(fèi)者利益和可靠的支持點(diǎn)。,三、開發(fā)廣告“大意念”，在廣告上貫徹始終。,四、注重成效，廣告為品牌添加價(jià)值,,必須能推廣,銷售

8、，為品牌建立優(yōu)越形象和獨(dú)特競爭性。廣告是創(chuàng)造品牌,資產(chǎn)的長遠(yuǎn)策略之一，透過時(shí)間、鞏固品牌形象和信譽(yù)、提,高知名度并不是廣告的終點(diǎn)，最終的指標(biāo)是累積品牌價(jià)值。,五、領(lǐng)導(dǎo)市場變化，追求創(chuàng)新。,可口可樂品牌經(jīng)營的最終目的就是在建立及強(qiáng)化其“品牌產(chǎn)權(quán)” （Brand Equity）,,1、品牌戰(zhàn)術(shù)是可口可樂所有行銷決策的依據(jù) 2、可口可樂賣的不是碳酸飲料，而是品牌 3、品牌是可口可樂用以維持與消費(fèi)者關(guān)系的重要價(jià)值觀,經(jīng)銷（Marketing）是一種戰(zhàn)略思考 探究建立能銷聲匿跡售的系統(tǒng) 關(guān)心客戶需求的滿足 關(guān)心企業(yè)持續(xù)的成長 以市場分析力，創(chuàng)造力為中心 創(chuàng)造企業(yè)的未來為重,,行 銷 與

9、 銷 售 的 差 異,銷售（Selling）是一種戰(zhàn)術(shù)思考 探究銷售的技巧與方法 關(guān)心現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售點(diǎn) 關(guān)心目前銷售目標(biāo)的達(dá)成 以銷售力為中心 創(chuàng)造企業(yè)今日的業(yè)績?yōu)橹攸c(diǎn),,,,,經(jīng)銷 的終極 目的在于 使銷售 成為不 必要,永 續(xù) 經(jīng) 營,,,能銷售的經(jīng)銷體制,客 戶 需 求,,系 統(tǒng),系 統(tǒng),滿 足 消 費(fèi) 者,提供 滿足 市場 的 需求,,,,,,,所謂系統(tǒng)：評估需求、行銷研究、目標(biāo)市場確認(rèn)、產(chǎn)品開發(fā)、競爭優(yōu)勢建 立。策略及促銷、生產(chǎn)、物流、售后服務(wù)、客戶投訴處理等。,售后服務(wù),收款,運(yùn)送安裝,通路,銷售,客戶問題解決,制造,商品設(shè)計(jì),需求及市場機(jī)會,資訊回饋,客戶滿意,,,,,,,

10、,,,,積極思維,樂于冒險(xiǎn),不肓從,組織技巧,勇于進(jìn)取,個(gè)人技巧,盡職盡責(zé),不苛求支持,喜歡自主,耐心面對 不明朗形勢,適應(yīng)變化能力,,,,,,,,,,,,,解決問題的 創(chuàng)造力開發(fā) 能力對經(jīng)營 的了解經(jīng)驗(yàn) 共享受,,適應(yīng)公司目 標(biāo)集體協(xié)作 技巧創(chuàng)造力 源動力交流,工作的所有權(quán),,,,成功,,,,,品牌潛能,擴(kuò)大的品牌,信譽(yù),,價(jià)格,服務(wù),運(yùn)送,安裝,保證,有形品牌,品牌 名稱,包裝,品質(zhì),設(shè)計(jì),核心產(chǎn)品 功能利益,,,主要的利益 或服務(wù),安裝,配送及 付款方式,保證,品質(zhì),品牌,包裝,特征,風(fēng)格,售后服務(wù),,行銷支援服務(wù),,產(chǎn)品特征,利益,,品牌,顧客忠誠度,員工盡職度,,,,,,,源泉,促進(jìn)

11、,促進(jìn),促進(jìn),促進(jìn),條件,“第一支廣告都是建立”品牌個(gè)性“長期投資的一部分”品牌不只是 傳統(tǒng)的包裝、產(chǎn)品廣告旗幟外鋪貨常識等服務(wù)也是品牌。DHL （確保送達(dá)和承諾）美國運(yùn)通（情感認(rèn)可與服務(wù)）印度，巴西， 韓國等都建立國家性識別系統(tǒng)，到處充斥著品牌。,品牌生存的環(huán)境正劇烈的變化，平均6個(gè)月時(shí)間，就可以讓競爭品 牌復(fù)制任何新產(chǎn)品，產(chǎn)品是具體的品牌是在消費(fèi)者腦海中形成的。 品牌也是產(chǎn)品和使用者之間的關(guān)系。 （NIKE）不是運(yùn)動，不是運(yùn)動的裝備，它是一種心態(tài)。 （可口可樂）代表的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，是樂天主義的具體表現(xiàn)。 品牌永遠(yuǎn)是一座冰山，廣告只是冰山的一個(gè)尖端，它是建立關(guān)系 的接觸點(diǎn)。品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和

12、。從品質(zhì)，包裝，顏色、零售 促銷、價(jià)格、銷售、組織貨架。口碑到員工的態(tài)度，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴 都在建立和修正品牌的印象。一切有助于品牌的要素都有要登臺上 演。,做學(xué)習(xí)型 品牌 智力時(shí)代的到來和世界經(jīng)濟(jì)一體化，學(xué)習(xí)已經(jīng)成為品牌競爭最主要的任務(wù)。比對手學(xué)的更多更快是品牌最根本的競爭力，未來能夠贏得競爭力與生存力的品牌，應(yīng)該是而且也只能是學(xué)習(xí)型品牌。 A、善于發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤更善于從錯(cuò)誤中學(xué)習(xí) B、既有保持品牌傳統(tǒng)文化的理念，更有敞開接受時(shí)代變革的胸懷 C、充分的信任與不斷的試驗(yàn) D、突出競爭鏈條中的核心優(yōu)勢,品牌的戰(zhàn)略 A、基質(zhì)層：重點(diǎn)于產(chǎn)品（或服務(wù)）和市場等“物”的因素上，創(chuàng)造質(zhì)量優(yōu)勢和成本優(yōu)勢擠占市場。 B

13、、效用層：重點(diǎn)從“物”的方面轉(zhuǎn)移到顧客滿意等“效”的因素上，為顧客提供個(gè)性化、多樣化、特殊化的服務(wù)。只有走進(jìn)消費(fèi)者的心窩腦海，才能贏得發(fā)展的空間，構(gòu)筑站穩(wěn)市場的可能。 C、人性層：重點(diǎn)在與消費(fèi)者情感的貼近和心靈的溝通，著眼的是人，進(jìn)行產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)和品牌的生命力設(shè)計(jì)。 D、潛力層：不僅要有卓越品質(zhì)，滿意的效用和富有人性化的完美形象，還要有具有厚重的文化底蘊(yùn)。 E、智慧層：“智慧經(jīng)濟(jì)時(shí)代”不僅超越“物化”也超越“活化”。,,,,,,,,,,,,,品牌績效自變量,品牌標(biāo)志 SYMBOL,包裝/造型/吸引力,,,標(biāo)貼溝通力,LOGO視象力,,,,品牌系統(tǒng) SYSTEM,,,副品牌系統(tǒng),多品牌系統(tǒng),品牌延伸系統(tǒng),品牌結(jié)構(gòu) STRUCTURE,,,意識/理念結(jié)構(gòu),預(yù)算結(jié)構(gòu),戰(zhàn)略結(jié)構(gòu),,,,品牌績效他變量,,品牌戰(zhàn)略 STRATEGY,品牌滿意 SATISFACTION,品牌戰(zhàn)略 STRATEGY,,中長期投資回投率,新品投資平損率,績效達(dá)成率,消費(fèi)者滿意度,形象認(rèn)知率,定位準(zhǔn)度,市場位價(jià),經(jīng)銷商協(xié)力商滿意度,員工滿意度,,