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1、第五章：品牌價(jià)值,品牌資產(chǎn)由五項(xiàng)組成： 品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想和專有資產(chǎn)。 借助市場研究方法可以檢測上述這些因素。針對品牌經(jīng)營者所設(shè)定的目標(biāo)和策略，品牌的資產(chǎn)應(yīng)和其他競爭品牌擁有的資產(chǎn)不同： 如百事可樂，標(biāo)榜新生代的選擇；而可口可樂則著重與所有人生活息息相關(guān)的互動(dòng)。于是，就設(shè)定的方向（即希望消費(fèi)者對你的品牌應(yīng)有的認(rèn)知）可以直接向目標(biāo)族群作市場調(diào)查，檢測你的品牌是否在特定項(xiàng)目中比競爭者突出，和以往相比，是否因最近的營銷活動(dòng)而更成功（資產(chǎn)的累積）等等。,一、大衛(wèi).艾克的品牌價(jià)值測定體系,A、品牌忠誠度評估： 1、價(jià)差效應(yīng) 2、滿意度/忠誠度 B、品質(zhì)認(rèn)知/領(lǐng)導(dǎo)性評估：

2、3、品質(zhì)認(rèn)知 4、領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎程度 C、聯(lián)想性/區(qū)隔性評估： 5、價(jià)值認(rèn)知 6、品牌個(gè)性 7、企業(yè)聯(lián)想 D、品牌知名度評估： 8、品牌知名度 E、市場狀況評估： 9、市場占有率 10、市場價(jià)格/通路覆蓋率 該評估系統(tǒng)兼顧了兩套評估標(biāo)準(zhǔn)：基于長期發(fā)展的品牌強(qiáng)度指標(biāo)以及短期性的財(cái)務(wù)指標(biāo)。10個(gè)指標(biāo)被分為五個(gè)組別，前四組代表消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，該認(rèn)知系根據(jù)品牌的忠誠度、品質(zhì)認(rèn)知、聯(lián)想度、知名度測定；第五組則是兩種市場狀況，代表來自于市場而非消費(fèi)者的信息。,一、大衛(wèi).艾克的品牌價(jià)值測定體系,英特品牌價(jià)值測定模型同時(shí)考慮主客觀兩方面的事實(shí)依據(jù)： A、客觀的數(shù)據(jù)

3、包括市場占有率、產(chǎn)品銷售量以及利潤狀況； B、主觀判斷是確定品牌強(qiáng)度。 兩者的結(jié)合成了英特品牌模型的計(jì)算公式為： 式中：為品牌價(jià)值； 為品牌帶來的凈利潤； 為品牌強(qiáng)度倍數(shù)。,二、英特品牌價(jià)值測定體系,1、品牌帶來的純利潤的計(jì)算 品牌帶來的純利潤與營業(yè)利潤不同；品牌純利潤 首先決定特定行業(yè)的資本產(chǎn)出率。如：產(chǎn)業(yè)專家估計(jì)在個(gè)人護(hù)理業(yè)其資本產(chǎn)生率為38%，即每投入38美元的資本可產(chǎn)出100美元的銷售額。當(dāng)吉列的年度銷售額為26億美元時(shí)，可算出吉列所需的資本額為2638%=9.88億美元。然后，假設(shè)一個(gè)沒有品牌的普通產(chǎn)品其資本生產(chǎn)可以得到的凈利潤為（扣除通貨膨脹因素）。用乘上.88

4、億美元，即.885%=0.49億美元。假如吉列的年度營業(yè)利潤為9.61億美元，則從9.61億美元的盈利中減去這個(gè)0.49億美元，就得到吉列品牌的稅前利潤，即 9.61-0.49 = 9.12 億美元。,二、英特品牌價(jià)值測定體系,得到品牌稅前利潤后，下一步就是確定品牌的凈收益。為了防止品牌價(jià)值受整個(gè)經(jīng)濟(jì)或整個(gè)行業(yè)短缺波動(dòng)的影響過大，采用最近兩年稅前利潤的加權(quán)平均值，最近一年的權(quán)重是上一年的倍。 最后，把品牌母公司所在國的最高稅率應(yīng)用這一盈利的兩年加權(quán)平均值，減去稅收，得到吉列品牌的凈收益為5.75億美元。這個(gè)數(shù)字就是純粹與吉列品牌相聯(lián)系的凈利潤。 2、 如何得到品牌強(qiáng)度倍數(shù) 按照英特品牌公司建

5、立的模型，品牌強(qiáng)度倍數(shù)由七個(gè)方面的因素決定。每個(gè)因素的權(quán)利有所不同。,二、英特品牌價(jià)值測定體系,英特品牌公司的評估方法是一種國際上最有影響力的品牌價(jià)值評估方法，與前述幾種評估方法相比較，該法的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（1）以未來收益估算為基礎(chǔ)、從最終結(jié)果而不是“過程”來評估品牌資產(chǎn)的價(jià)值；（2）結(jié)合使用定量分析和定性分析手段，即未來收益的預(yù)測以定量分析手段為主，而將未來收益在品牌資產(chǎn)與非品牌資產(chǎn)之間進(jìn)行分割，以及品牌強(qiáng)度倍數(shù)的估計(jì)確定，則以定性分析手段為主。,英特品牌價(jià)值測定體系,第一：品牌知名度狀況診斷 1、品牌傳播方式是否獨(dú)特并更具針對性? 2、品牌知名度的建立主要來源于哪種方

6、式? 3、品牌廣告語的韻律、聲調(diào)是否瑯瑯上口并易于記憶? 4、品牌的廣告語是否有獨(dú)特的利益點(diǎn)、承諾點(diǎn)? 5、品牌的統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)如何? 6、品牌的知名度建立得益于何種行銷模式? 7、品牌的產(chǎn)品線延伸對品牌知名度有何影響? 8、品牌建立知名度過程中的傳播是否具有連續(xù)性？ 9、品牌現(xiàn)在的知名度狀態(tài)如何？ 10、品牌下的產(chǎn)品處于什么狀態(tài)？ 11、同行業(yè)中，品牌知名度對其產(chǎn)品銷售的影響程度如何？ 12、品牌的知名度現(xiàn)狀對其產(chǎn)品銷售影響如何？,三、品牌診斷與問題清單,第二：品牌認(rèn)知度狀況診斷 1、使用該品牌的消費(fèi)者對其產(chǎn)品的功能了解多少? 2、知道而未使用該品牌的消費(fèi)者對其產(chǎn)品功能了解多少？ 3、品牌下

7、產(chǎn)品的使用功能、特點(diǎn)、外觀如何? 4、品牌的質(zhì)量信賴度如何? 5、產(chǎn)品的耐用度如何？ 6、品牌服務(wù)度如何？ 7、品牌對消費(fèi)者在品質(zhì)上有何承諾？,三、品牌診斷與問題清單,8、品牌產(chǎn)品在品質(zhì)上有何發(fā)展創(chuàng)新？ 9、品牌認(rèn)知度在其知名度不同的消費(fèi)者中現(xiàn)在處于何種狀態(tài)？ 10、競爭品牌的品牌認(rèn)知度如何？ 11、造成目前品牌認(rèn)知度的辦法主要原因？ 12、競爭品牌提高認(rèn)知度的辦法主要是什么? 13、該品牌在建立其認(rèn)知度中應(yīng)主要倡導(dǎo)什么、表達(dá)什么? 14、消費(fèi)者一般從什么渠道獲取關(guān)于品牌認(rèn)知度的信息?,三、品牌診斷與問題清單,第三：品牌忠誠度狀況診斷 1.誰是品牌的忠誠消費(fèi)者? 2.品牌為忠誠消費(fèi)者提供的差

8、異性附加值是什么? 3.品牌對忠誠消費(fèi)者的承諾兌現(xiàn)如何? 4.品牌如何與消費(fèi)者溝通、建立感情？ 5.忠誠消費(fèi)者的需求是什么？有何變化及是否滿足？ 6.忠誠消費(fèi)者對品牌推出的新產(chǎn)品是否偏好？ 7.品牌忠誠消費(fèi)者更喜歡哪種公關(guān)、促銷活動(dòng)？原因及效果？ 8.品牌的轉(zhuǎn)換成本如何？怎樣制造轉(zhuǎn)換成本？,三、品牌診斷與問題清單,第三：品牌忠誠度狀況診斷 9.是否因產(chǎn)品延伸而動(dòng)搖了忠誠消費(fèi)者？如何挽回這種損失？ 10.品牌是否有轉(zhuǎn)換惰性?現(xiàn)狀如何? 12.品牌忠誠度的建立主要源自什么? 13.與品牌相競爭的品牌的忠誠度如何? 14.品牌忠誠消費(fèi)者對其(品牌)產(chǎn)品有何期望? 15.品牌忠誠消費(fèi)者的分布區(qū)域如何?

9、與區(qū)域文化有何關(guān)聯(lián)? 16.品牌的現(xiàn)狀忠誠度的建設(shè)有多長時(shí)間?,三、品牌診斷與問題清單,第四：品牌聯(lián)想狀況診斷 l.品牌首先會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生何種聯(lián)想? 2.品牌的消費(fèi)者利益是什么? 3.品牌會(huì)使消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品的價(jià)格層面? 4.品牌會(huì)使消費(fèi)者聯(lián)想到何種使用方式? 5.品牌消費(fèi)者的生活方式如何? 6.品牌屬于何種產(chǎn)品品類？ 7.品牌與同類品牌的差異點(diǎn)在哪兒？,三、品牌診斷與問題清單,第四：品牌聯(lián)想狀況診斷 8.品牌為消費(fèi)者提供了何種購物理由? 9.品牌的產(chǎn)品有何附加值？ 10.品牌附著了何種內(nèi)涵？ 11.品牌內(nèi)涵發(fā)掘度如何？ 12.能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生一點(diǎn)、兩點(diǎn)..的又是什么人？所占比例？ 13.能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生一點(diǎn)、兩點(diǎn)..不同深廣度聯(lián)想的這些人？ 14.對此類品牌產(chǎn)品的期望？對他們的生活的影響程度如何？,三、品牌診斷與問題清單,