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1、廣 告 心 理 學(xué),馬韶培 2012-11,第一章 廣告心理學(xué)概述,第一節(jié) 什么是心理學(xué) 一、常見的回答 心理學(xué)家知道你在想什么； 心理學(xué)就是心理咨詢； 心理學(xué)家只研究變態(tài)的人； 心理學(xué)家會催眠； 心理學(xué)就是夢的分析； 心理學(xué)是騙人的東西,第一章 廣告心理學(xué)概述,二、心理學(xué)的主要內(nèi)容 認識過程（感覺、知覺、記 憶、想象、思維等） 心 心理過程 情緒情感過程 意志過程 理 個性傾向性（需要、動機、 興趣、信念、世界觀等） 現(xiàn) 個性心理 個性心理特征（能力、氣 質(zhì)、性格等） 象 覺醒狀態(tài)（注意等） 心理狀態(tài) 非覺醒狀態(tài)（睡眠、

2、催眠）,,,,,第一章 廣告心理學(xué)概述,三、心理學(xué)的研究領(lǐng)域 基礎(chǔ)心理學(xué) 認知心理學(xué)、發(fā)展心理學(xué)、社會心理學(xué) 情感心理學(xué)、變態(tài)心理學(xué)、生理心理學(xué) 應(yīng)用心理學(xué) 臨床心理學(xué)、性格心理學(xué)、教育心理學(xué) 犯罪心理學(xué)、運動心理學(xué)、廣告心理學(xué),第一章 廣告心理學(xué)概述,四、心理學(xué)的歷史 1.希臘哲學(xué)時代 2.德國心理學(xué)家馮特 心理學(xué)實驗室 近代心理學(xué)的開端 3.三個心理學(xué)流派 形態(tài)心理學(xué)、行為主義心理學(xué)、精神分析學(xué) 4.弗洛伊德的精神分析 “無意識” 5.榮格的分析心理學(xué) 阿德勒的個人心理學(xué),第一章 廣告心理學(xué)概述,五、廣告心理學(xué)的研究對象 廣告心理學(xué)是探索參加廣告?zhèn)鞑セ顒拥娜嗽趶V告活動中的心

3、理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的一門學(xué)科。 廣告心理學(xué)的研究對象是參加廣告?zhèn)鞑セ顒拥娜嗽趶V告活動中的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律。 A.參加廣告?zhèn)鞑セ顒拥娜? a.廣告人 b.廣告受眾 B.心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律 a.廣告人 b.廣告受眾,19.99元,我是個廣告人：不錯，我污染這個世界。我就是那個向你們賣垃圾的家伙，讓你們夢想那些你們永遠得不到的東西：天空湛藍湛藍，女人永遠美麗；一種經(jīng)過Photo Shop處理過的圓滿的幸福、無瑕的影像、最時髦的音樂。當你們省吃儉用，終于買下夢想的汽車，也就是我在上次促銷中推出的那種，我卻早已讓它過時了。我總是比你們更時尚，更超前，而且總讓你們望塵莫及。奢

4、華榮耀是人們永遠無法抵達的國度。我用最新的時尚來毒害你們，而新時尚的好處就在于無法維持，總會被另一個更新的時尚所淘汰。我的神圣職責(zé)就是讓你垂涎欲滴。在我們這一行，沒人希望你們幸福，因為幸福的人不消費。,第一章 廣告心理學(xué)概述,第二節(jié) 廣告心理學(xué)的誕生與發(fā)展 一、廣告心理學(xué)研究的初始階段 美國心理學(xué)家斯科特 廣告理論 1903年 廣告心理學(xué)誕生的標志 二、廣告心理學(xué)研究的發(fā)展階段 實證性的研究越來越多 研究的領(lǐng)域越來越廣泛 研究方法、手段越來越多 三、廣告心理研究的方法（略）,第一章 廣告心理學(xué)概述,西方廣告心理學(xué)研究的主要內(nèi)容： 關(guān)于廣告效果的研究 關(guān)于品牌的研究 跨文化問題和全球化 兒童和廣

5、告 消費者行為中普遍存在的一些問題 ,第一章 廣告心理學(xué)概述,四、學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)應(yīng)該注意的問題 工具 心理學(xué)的視角 原則 綜合因素 系統(tǒng)性 局部與整體 特定性 變化 教育性 社會性,,第一章 廣告心理學(xué)概述,課下推薦： 書目：1.社會心理學(xué)（第8版） 戴維邁爾斯【美】著 人民郵電出版社 2.每天懂一點好玩心理學(xué) 原田玲仁【日】著 陜西師范大學(xué)出版社 測試：自戀人格測試 ,A I D M A,第二章 廣告受眾的社會心理,第一節(jié) 廣告受眾的個體心理 一、廣告受眾的需求分析 需要 有機體感受到的某種缺乏或不平衡 生理性需要 社會性需要 需要層次理論 物次價廉的需求 保證質(zhì)量、

6、價格公道的需求 賓至如歸、服務(wù)有情的需求 消費者至上，深受尊重的需求 名實相符、全面滿意的需求,,生理需要,,,,,安全需要,歸屬與愛,尊重,自我實現(xiàn),第二章 廣告受眾的社會心理,,需要的發(fā)展水平圖,第二章 廣告受眾的社會心理,動機 激發(fā)和維持個體目的性活動的心理傾向或動力，是行為的直接原因 內(nèi)驅(qū)力（原發(fā)性內(nèi)驅(qū)力和社會性內(nèi)驅(qū)力） 誘因（正誘因和負誘因）,動機過程的模型,第二章 廣告受眾的社會心理,廣告受眾的需求 基本購買使用動機 8個基本購買使用動機 解決問題 回避問題 不完全滿足 混合的手段回避 正常消耗 心理滿足 智力刺激 社會認可,,被動生成動機 （信息性動機）,,主動生成動機 （轉(zhuǎn)換型

7、動機）,哈根達斯,哈根達斯月餅,第二章 廣告受眾的社會心理,二、廣告受眾的個性分析 1.具有獨特性和自我服務(wù)性 2.復(fù)雜型和外在性 3.綜合性和穩(wěn)定性 廣告受眾的個性 1.從精神分析理論認識廣告受眾 意識和潛意識 2.通過弗洛伊德理論了解廣告受眾 榮格的個性理論 埃里克森的個性理論,榮格的八種心理類型： ,,態(tài)度,功能,外 傾,內(nèi) 傾,思維,情感,感覺,直覺,埃里克森的八個發(fā)展階段：,第二章 廣告受眾的社會心理,3.認知個性理論和自我觀念 米歇爾 認知情感 人與情境的相互作用 自我觀念 4.個性三要素理論 智慧力 道德力 意志力,,,智慧力,意志力,道德力,第二章 廣告受眾的社會心理,消

8、費者創(chuàng)新和相關(guān)的個性特征 行動力和“意見領(lǐng)袖” 冒險性 好奇型 想象力 挑戰(zhàn)性 第二節(jié) 廣告受眾群的接受心理 基于消費所形成的群體或消費亞文化，指的是這樣一個獨特的社會群體，該群體對某種產(chǎn)品、品牌或消費活動具有共同的興趣和鑒賞力。,第二章 廣告受眾的社會心理,一、廣告受眾的年齡細分 兒童（612歲） “太陽市場” 使產(chǎn)品有意思，使廣告有意思 展現(xiàn)產(chǎn)品的實際真相 為產(chǎn)品創(chuàng)造人物個性 音樂是關(guān)鍵 慎用角色 少年（1218歲） “酷”的概念 崇拜心理 沖動型購物，情緒化傾向,第二章 廣告受眾的社會心理,青年（1830歲） 求美求名求新 追求個性和時尚 憧憬美好的愛情 中年（3060歲） 家庭消費 老

9、年（60歲以上） “銀發(fā)市場” 二、廣告受眾的地域心理 城鄉(xiāng)居民 收入 消費方式 消費結(jié)構(gòu)、消費需求層次、消費觀念,第二章 廣告受眾的社會心理,東西方 情感與文化 過分夸大產(chǎn)品性能的幽默廣告 直接與間接的表達 性暗示 三、廣告受眾的性別心理 男性 男性氣質(zhì) 理性 運動 關(guān)懷 女性 求美 便利 情感 價格,第二章 廣告受眾的社會心理,四、廣告受眾的職業(yè)心理 白領(lǐng) 喜歡小資情調(diào)，追求精致時尚 重視環(huán)保和公益問題 回歸簡單生活 向往更高的階層 藍領(lǐng) 需求變化與價格相關(guān) 歸屬意識強 五、廣告受眾的收入心理 高 象征性、地位性 中 生活質(zhì)量和憂患意識并存 低 “理智”的生活方式,第三章 廣告受眾的知覺

10、接受,第一節(jié) 廣告知覺產(chǎn)生的心理基礎(chǔ) 一、感覺與閾限 感覺 感覺是一切高級心理活動的基礎(chǔ)和前提（第一印象） 外部感覺：視覺、聽覺、嗅覺和皮膚感覺等 內(nèi)部感覺：動覺、平衡覺和機體覺等等 閾限 感覺閾限：能持續(xù)地引起感覺器官反應(yīng)的最小的刺激量 絕對閾限：物理量上的限度 上閾限 下閾限,第三章 廣告受眾的知覺接受,差別閾限：最小可覺察的刺激差異量，簡稱最小可覺差（JND） 韋伯定律：I/I=K I是差別閾限，I是原有刺激值，K就是一個常數(shù)，這個常數(shù)叫韋伯常數(shù) 價格策略 包裝策略 閾下知覺 高于或低于閾限的刺激稱為閾上刺激或閾下刺激 閾下知覺 人們可以對閾下刺激作出反應(yīng) 閾下刺激難以影響人們的行為

11、,第三章 廣告受眾的知覺接受,二、知覺選擇 我們將大腦把不同的感覺器官分別得到的屬性加以整合為一體的過程稱為知覺。 主觀能動性外部環(huán)境中提供的物理刺激（如廣告、商標）與個體本身的內(nèi)部傾向性（如興趣、需要等）相互作用 知覺的選擇性 刺激物特性 體積大小 色彩 聲音 位置 重復(fù) 對比,第三章 廣告受眾的知覺接受,知覺選擇的心理機制 知覺超負荷 “信息海洋” 選擇的感受性 “信息匹配” 知覺防御 消費者的主觀因素 需要傾向 “自私” 期望心理 “情人眼里出西施” 興趣特點,第三章 廣告受眾的知覺接受,據(jù)心理學(xué)家的調(diào)查和研究，以下題材最能引起人們的興趣： 1、與人們身體健康有關(guān)的

12、； 2、關(guān)系到人們的經(jīng)濟利益的； 3、關(guān)于兒童的成長和生活的； 4、能刺激人的欲望的； 5、能給人以安全感的； 6、能給人以美的享受的； 7、有助于增強人們進取心的； 8、能給人以舒適愉快感覺的； 9、有助于提高人們工作效能的； 10、激發(fā)人們自尊心和愛心的,第三章 廣告受眾的知覺接受,三、知覺組織 知覺的整體性 完型 “格式塔心理學(xué)” 境聯(lián)效應(yīng) 環(huán)境聯(lián)系對知覺的影響 知覺的組織原則 接近性 相似性 連續(xù)性 封閉性,第三章 廣告受眾的知覺接受,小專題：格式塔心理學(xué) 五項法則： Proximity （接近）Similarity （相似）Closure （閉合）Continuity （連續(xù)）Sim

13、plicity （簡單）,接近性,相似性,閉合性,連續(xù)性,簡單,第三章 廣告受眾的知覺接受,四、知覺解釋 經(jīng)驗因素 參照經(jīng)驗 學(xué)習(xí)的過程 知覺優(yōu)勢 “先入為主” 動機因素（潛在需要） 知覺的對象選擇 價值因素 情緒因素 積極 消極 態(tài)度因素 “關(guān)心則亂”,第三章 廣告受眾的知覺接受,第二節(jié) 廣告知覺發(fā)生的心理過程 一、廣告注意 商業(yè)廣告成功的首要前提 廣告的無意注意 1、廣告刺激物的特點 刺激物的強度 刺激物之間的對比關(guān)系 “留白” 刺激物的活動和變化 霓虹燈廣告 刺激物的新奇性 懸念廣告 2、廣告的主觀狀態(tài) 受眾對事物的需要、興趣 和態(tài)度 受眾當時的情緒和精神狀態(tài),,專業(yè)興趣,一般興趣

14、,第三章 廣告受眾的知覺接受,廣告的有意注意 目的性和意志性 二、廣告完型 格式塔心理學(xué) 圖和背景的原則 主次關(guān)系 組合原則 “臨近原則” 移情 閉合原則 聯(lián)想 三、廣告解釋 廣告效果 第三節(jié) 廣告知覺的偏誤與消減 一、廣告知覺偏誤的產(chǎn)生 模特效應(yīng) 讀圖時代的雙刃劍 首次效應(yīng) “第一印象” 暈輪效應(yīng),讓人注意到你的廣告，就等于你的產(chǎn)品推銷出去的一半,,主觀,第三章 廣告受眾的知覺接受,移情效應(yīng) “愛屋及烏” 名人效應(yīng) 刻板印象 二、廣告知覺偏誤的消減 傳播的觀點：傳播建立在接受者的觀點上 作業(yè)：每個小組分析兩則“懸念廣告”，一則是優(yōu)秀的，用來解釋廣告受眾的知覺接受過程；另一則是不太好的，用來分

15、析受眾知覺的偏誤。,第四章 廣告受眾的情感發(fā)生,第一節(jié) 廣告受眾的情感基礎(chǔ) 一、廣告受眾的情感記憶讓情感取悅消費者 分析目標受眾的情感記憶 1、對情感進行分類 喜、怒、哀、懼 情感內(nèi)心體驗 積極性情感記憶 消極性情感記憶 情感的外部屬性 人倫情感 社會道德情感 理智感 美感 愉悅和傾向性的體驗,第四章 廣告受眾的情感發(fā)生,二、廣告受眾的情感刺激 尋找廣告受眾情感被激發(fā)的規(guī)律 廣告受眾情感的心理機能的個性差異 1、情感傾向性的差異 2、情感深刻性的差異 3、情感穩(wěn)定性的差異 4、情感功能性的差異 情感表現(xiàn)手法 1、不易過于特別化、具體化 2、提倡“朦朧” 3、刺激強度的把握 積極、

16、消極、中間 閾限 三、廣告受眾的情感聯(lián)想 “橋梁” 移情作用,Smirnoff 伏特加,第四章 廣告受眾的情感發(fā)生,第二節(jié) 廣告的感性訴求 一、感性受眾與感性產(chǎn)品 廣告受眾 廣告產(chǎn)品 二、感性定位與感性訴求 親熱類型 積極的、溫柔的、短暫的等愉悅感 幽默類型 “害怕”訴求 威脅性的說服方式,,感性,第四章 廣告受眾的情感發(fā)生,三、感性創(chuàng)意和感性表現(xiàn) 廣告的基本構(gòu)成要素 1、色彩 2、廣告畫面與構(gòu)圖 突出廣告產(chǎn)品式 引導(dǎo)式 寄體式 名人式 象征寓意式 3、廣告詞 情、趣、特、巧、誠 4、音樂,第四章 廣告受眾的情感發(fā)生,第四章 廣告受眾的情感發(fā)生,第三節(jié) 廣告移情效應(yīng)的發(fā)生 一、感性廣告的

17、有效到達 廣告的自身條件 廣告的傳播環(huán)境 廣告受眾的條件 二、感性受眾的接受情緒 情感與情緒 情緒：種類快樂、憤怒、悲哀、恐懼 表現(xiàn)程度心境、激情、應(yīng)激 三、廣告共鳴與廣告移情,第五章 廣告受眾的態(tài)度與改變,做生意，沒有廣告，就如同在黑暗中向姑娘擠眼送秋波，你知道你在做什么，但是別人誰也不知道。 埃德加維森豪爾,第五章 廣告受眾的態(tài)度與改變,第一節(jié) 廣告受眾的認識基礎(chǔ) 一、廣告受眾的知識結(jié)構(gòu) 知識結(jié)構(gòu)的定義和構(gòu)成 知識、能力和技能 特指消費者對生產(chǎn)、生活領(lǐng)域商品及服務(wù)消費所需運用和掌握的知識。因而廣告受眾的知識結(jié)構(gòu)即消費者從事各類消費活動時所擁有的各類消費知識的有機構(gòu)成。 專業(yè)知識 個人經(jīng)

18、驗知識 生活必需品消費知識 滿足安全需要的產(chǎn)品消費知識 社交用品消費知識 享受類產(chǎn)品知識 發(fā)展類的產(chǎn)品消費知識,第五章 廣告受眾的態(tài)度與改變,消費者知識結(jié)構(gòu)的特點 發(fā)展性 時間推移以及社會進步 穩(wěn)定性 相對性 社會性 職業(yè)、家庭角色、性別等因素 了解消費者知識結(jié)構(gòu)的意義 消費者的能力結(jié)構(gòu) 一般能力 觀察能力、記憶能力、比較能力等 特殊能力 某些特殊的技能 消費者消費過程中的能力差異 觀察力 評價力 識別力 鑒賞力,第五章 廣告受眾的態(tài)度與改變,二、廣告受眾的理性刺激 確保信息源的可靠度、魅力和能力 信息的數(shù)量、難易程度、表現(xiàn)形式和暴露頻次 受眾的知識結(jié)構(gòu)、宗教信仰 三、認知中的同

19、化和調(diào)節(jié) 皮亞杰 “發(fā)生認識論” 費斯廷 “認知失調(diào)論” 所謂的認知失調(diào)是指由于做了一項與態(tài)度不一致的行為而引發(fā)的不舒服的感覺，在一般情況下，人們的態(tài)度與行為是一致的，但有時候態(tài)度與行為也會出現(xiàn)不一致，在態(tài)度與行為產(chǎn)生不一致的時候，常常會引起個體的心理緊張。為了克服這種由認知失調(diào)引起的緊張，人們需要采取多種多樣的方法，以減少自己的認知失調(diào)。,第五章 廣告受眾的態(tài)度與改變,采用以下幾種方法減少由于戒煙而引起的認知失調(diào)： 1.改變態(tài)度：改變自己對戒煙的態(tài)度，使其與以前的行為一致（我喜歡吸煙，我不想真正戒掉）。 2.增加認知：如果兩個認知不一致，可以通過增加更多一致性的認知來減少失調(diào)。 （吸煙

20、讓我放松和保持體型，有利于我的健康）。 3.改變認知的重要性：讓一致性的認知變得重要，不一致性的認知變得不重要。 （放松和保持體型比擔(dān)心30年后患癌更重要）。 4.減少選擇感：讓自己相信自己只所以做出與態(tài)度相矛盾的行為是因為自己沒有選擇。 （生活中有如此多的壓力，我只能靠吸煙來緩解，別無他法）。 5.改變行為：使自己的行為不再與態(tài)度有沖突。 （我將再次戒煙，即使別人給也不再抽煙）。,第五章 廣告受眾的態(tài)度與改變,第二節(jié) 廣告的理性訴求 一、理性受眾與理性產(chǎn)品 理性受眾是指能夠控制自己的行為，理智地接受信息的人 理性產(chǎn)品是指生產(chǎn)者生產(chǎn)出來物品的功能是針對購買者所追求的利益、商品的特性或?qū)傩?/p>

21、體現(xiàn)在有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品上 二、理性定位與理性訴求 理性定位，即通過調(diào)查、判斷、推理等科學(xué)的研究過程，對采用何種廣告、營銷等策略理智地作出決定 理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，真實、準確、公正地傳達廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況,第五章 廣告受眾的態(tài)度與改變,三、理性創(chuàng)意與理性表現(xiàn) 理性創(chuàng)意 廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結(jié)論、品牌形象特征和公眾心理需求，運用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng)造性思維方法，提出針對購買者所追求的利益的主題設(shè)想，設(shè)計廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過程，從理性上打動受眾。 理性表現(xiàn) 用理性訴求的方式表達出廣告的主旨 理性廣告的要點 與同類產(chǎn)品或品牌形成區(qū)隔 廣告信息訴求點對受眾

22、廣告信息需求和認知結(jié)構(gòu)的契合和激活,第五章 廣告受眾的態(tài)度與改變,第三節(jié) 廣告受眾態(tài)度的形成 一、理性廣告的有效到達 理性廣告的現(xiàn)實運用 理性廣告的有效到達 精細加工可能性模型(ELM) 中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費者認真考慮和綜合信息的結(jié)果，即消費者進行精細的信息加工，綜合多方面的信息，分析、判斷廣告商品的性能與證據(jù)。 邊緣說服路徑則是根據(jù)廣告中的一些線索，如專家推薦、廣告訴求點多少、信息源的可信度、廣告媒體的威望、廣告是否給人美好的聯(lián)想和體驗等直接對廣告作反應(yīng)。 認知性信息 中樞路徑 情緒性信息 邊緣路徑,,,激活,激活,第五章 廣告受眾的態(tài)度與改變,MAO水平 M指動機

23、（motivation），消費者必須處于高卷入狀態(tài)；A指（ability），消費者必須具有必要的知識和信息加工技能；O指機會（opportunity），指消費者接觸廣告時的條件是促進還是妨礙信息加工的程度。 MAO水平較高時，中樞路徑在態(tài)度的形成過程中其主要作用；相反，則邊緣路徑起主要作用 二、理性廣告的認可契機 成功的廣告需要良好的契機 合適的時機 理性廣告的認可契機 發(fā)布的時間、版面和媒體的選擇等等,第五章 廣告受眾的態(tài)度與改變,三、廣告順意態(tài)度的形成 消費者態(tài)度的結(jié)構(gòu)模型 影響消費者態(tài)度形成的因素 需要欲望的滿足與否是形成消費者態(tài)度的重要因素 信息對消費者態(tài)度的影響 商品形象影響人們

24、對商品的態(tài)度,可測的自變量,刺激： 商品、商標、廣告、 勞務(wù)和其他態(tài)度對象,可測的自變量,態(tài) 度,情感,認知,行為傾向性,交感神經(jīng)反應(yīng) 情感的言語表述,知覺反應(yīng) 信念的言語表述,外顯的行為 行為的言語表述,,,,,,,,,,中間變量,第五章 廣告受眾的態(tài)度與改變,第四節(jié) 廣告受眾態(tài)度的改變 一、態(tài)度的定義 個性對客體特性的喜愛或不喜愛的傾向性 一種心理傾向，包括認知、情感和意向 認知反應(yīng)模式：廣告接觸 認知反應(yīng) 態(tài)度改變 二、態(tài)度的改變策略 廣告頻次的加強 到達率、暴露頻次、持續(xù)性 有效暴露頻次（EF) “三打理論” “6次最佳” 廣告創(chuàng)意的調(diào)整 整合傳播的作用,,,第六章 廣告受眾的行

25、為產(chǎn)生,第一節(jié) 廣告受眾的行為分類 一、言語行為 言語與語言 言語語言與行為 廣告受眾的言語行為，即廣告受眾針對廣告信息進行言語交際的過程。 特定的目的性（話題性） 依靠各種載體表現(xiàn)出來的言語形式 廣告受眾言語行為的類型 語言表達：疑問、陳述、感嘆 語義結(jié)構(gòu)：話語意圖、言內(nèi)之義、言外之意 廣告受眾的言語行為相關(guān) 人物、內(nèi)容、語境,第六章 廣告受眾的行為產(chǎn)生,二、消費行為 個體消費者 消費行為的定義 消費行為就是消費者尋找、購買、使用和評價用于滿足需要的商品和勞務(wù)所表現(xiàn)出來的一切腦力活動。 消費行為是有目的的 消費行為是一種復(fù)雜的過程 消費者扮演著不同的角色 消費行為與市場策略 市場策略的制定

26、測定市場成效和找出滯銷的原則 市場細分,第六章 廣告受眾的行為產(chǎn)生,第二節(jié) 廣告受眾的接受效應(yīng) 一、從眾效應(yīng) 含義：是指廣告受眾在接受廣告信息后，產(chǎn)生的由從眾心理到從眾行為的過程。 從眾行為產(chǎn)生的心理依據(jù) “感染”,暗示,模仿,循環(huán)反應(yīng),,,求同心理,從眾行為,,,第六章 廣告受眾的行為產(chǎn)生,從眾效應(yīng)的原因 “信息壓力”和“規(guī)范壓力” 提供的信息將有助于認知 消費者行為參照的需要 希望得到眾人的認同 從眾效應(yīng)和品牌的大眾化 二、逆反效應(yīng) 含義與原因 消費者在從事消費活動時，不斷地受到來自商品本身、廣告宣傳及廠商的各種各樣的消費刺激，如果某種刺激持續(xù)的時間過長或刺激量過大，超過了消費者能承受的限

27、度，那么消費者即受傳者的心理狀態(tài)就與廣告主期望相反，乃至采取反方向的購買行為。,第六章 廣告受眾的行為產(chǎn)生,逆反效應(yīng)的行為模式 逆反心理及其行為的調(diào)適 根據(jù)受眾的感受限度，調(diào)節(jié)消費刺激量和強度，避免逆反心理的產(chǎn)生 及時采用引導(dǎo)和調(diào)節(jié)措施，力求在萌芽階段使逆反心理得到扭轉(zhuǎn) 有意設(shè)計刺激誘因、激發(fā)消費者的逆反心理，促成預(yù)期的逆反心理 發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，促成大規(guī)模的逆反心理 面對廣告受眾的逆反心理，對廣告運作加以調(diào)適,過度 刺激,相反 體驗,否定 評價,重新 探索,更新 決策,逆反 購買 行為,,,,,,第六章 廣告受眾的行為產(chǎn)生,第三節(jié) 廣告心理向消費心理的轉(zhuǎn)化 一、品牌認可定勢 品牌及品牌形象

28、 品牌是商品價值或服務(wù)價值的綜合體現(xiàn)，以特定的形象符號作為標記。 品牌形象是品牌構(gòu)成的要素在人們心理的綜合反映，比如：品牌價值、商品屬性、品牌標記等方面給人們留下的印象，以及人們對品牌的主觀評價。 品牌形象對消費者的影響 影響消費者的認知 影響消費者的決策速度與品牌選擇 影響群體的購買行為,第六章 廣告受眾的行為產(chǎn)生,品牌認可的基礎(chǔ) 品牌知名度很高 對品牌的價值判斷很高 消費者的滿意度很高 對消費者的行為上保持的穩(wěn)定性的購買習(xí)慣 消費者出現(xiàn)向他人介紹與推崇現(xiàn)象 定勢：消費者對品牌的“成見” “定勢”，即心理學(xué)上所闡明的人們對一種心理態(tài)度、一種行為所具有的心理指向性。 二、產(chǎn)生消費沖動 從細分消

29、費者看消費沖動產(chǎn)生的差異,第六章 廣告受眾的行為產(chǎn)生,先鋒型消費者 實用型消費者 保守型消費者 懷疑型消費者 導(dǎo)致“消費沖動”的幾種因素 刺激需求感覺剝奪 期望正向反差（大喜過望大失所望） 緊張情緒的釋放 儀式化作用（喜慶祝賀） 逆反現(xiàn)象 應(yīng)急消費 最佳喚醒水平 賬戶分離現(xiàn)象,第六章 廣告受眾的行為產(chǎn)生,三、消費瞬間的決策,外部影響 文化 亞文化 人口統(tǒng)計因素 社會地位 參照群體 家庭 市場營銷活動,內(nèi)部影響 知覺 記憶 動機 個性 情緒 態(tài)度,,情境 認識問題,搜尋信息,評價選擇,店鋪選擇與購買,購后過程,,,,,自我概念和 生活方式,,,,需要,欲望,,,,體驗與商品獲取,人是重要因素，是

30、衡量一切的標準。 大衛(wèi)奧格威,第七章 廣告人的基本素質(zhì),廣告人：對專門從事廣告活動的特定人群的總稱，包括在廣告公司、廣告媒體或企業(yè)中從事廣告調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、制作等廣告實務(wù)工作的各類專業(yè)人員。 第一節(jié) 廣告人的角色意識 角色：即社會角色，指處在一定社會地位的個體，依據(jù)社會客觀期望，借助自己的主觀能力適應(yīng)社會環(huán)境所表現(xiàn)出的行為模式。 在廣告活動中，廣告是否具備現(xiàn)實角色所應(yīng)有的心理素質(zhì)，是否能順應(yīng)千變?nèi)f化的社會環(huán)境與行業(yè)發(fā)展，是成為一個合格的廣告人的基本條件。,第七章 廣告人的基本素質(zhì),一、廣告人的服務(wù)意識 以消費者為中心，服務(wù)于市場經(jīng)濟 公正、客觀、規(guī)范地傳播信息“絕不做不想讓家人看到的廣

31、告” 客觀地向廣告主傳播、反饋信息，自強、自重、自信，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶 在為消費者、客戶服務(wù)的同時，還應(yīng)當具有文化責(zé)任感 服務(wù)意識的培養(yǎng) 廣告道德的培養(yǎng) 形成符合時代精神的價值觀,第七章 廣告人的基本素質(zhì),二、廣告受眾的模擬意識 模擬意識：指讓人暫時置身于他人的社會角色，并按照這一角色所要求的方式態(tài)度行事。 受眾模擬意識：指廣告人站在廣告受眾的角度去考慮問題、體驗受眾的所見所聞。 將消費者視為“生活者” 從受眾的“自我意識”出發(fā)挖掘消費需要，確定消費利益關(guān)注點 自我評價 社會評價 模擬受眾，選擇最佳溝通方式,第七章 廣告人的基本素質(zhì),第二節(jié) 廣告人的知識結(jié)構(gòu) 一、專業(yè)知識詹姆

32、斯韋伯楊 關(guān)于陳述的知識新鮮與有吸引力的陳述 關(guān)于市場的知識市場標志著你該向誰陳述 關(guān)于廣告本身的知識信息是整個廣告的中心 關(guān)于媒介的知識 關(guān)于商業(yè)渠道的知識 關(guān)于廣告產(chǎn)生效果的知識 熟悉提醒“新聞”克服惰性附加價值 關(guān)于特定情境的知識,第七章 廣告人的基本素質(zhì),二、相關(guān)學(xué)科知識 廣告活動與社會科學(xué)相互滲透與融合 理論支柱 傳播學(xué) 營銷學(xué) 心理學(xué) 密切相關(guān)學(xué)科 管理學(xué) 藝術(shù)學(xué)、美學(xué) 統(tǒng)計學(xué)、文化學(xué)、消費者行為學(xué)等,第七章 廣告人的基本素質(zhì),自然科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的相關(guān)學(xué)科 以應(yīng)用為目的聲學(xué)、光學(xué)、電學(xué)、攝影學(xué)及計算機等方面的知識 現(xiàn)代科學(xué)技術(shù) 三、知識修養(yǎng) 1、法律規(guī)范 2、社會規(guī)范

33、 3、文化規(guī)范 與時俱進,第七章 廣告人的基本素質(zhì),第三節(jié) 廣告人的能力結(jié)構(gòu) 能力的兩層含義：其一指已表現(xiàn)出來的實際能力和以達到的某種熟練程度；其二是潛在能力，即尚未表現(xiàn)出來的心里能量，是通過學(xué)習(xí)或訓(xùn)練后可能發(fā)展起來的能力和可能到達的某種熟練程度。 一、調(diào)查與檢索能力 二、分析與綜合能力 對信息的分析與綜合 去偽存真，去粗取精 比較、分類、重組 綜合信息，轉(zhuǎn)為資源,第七章 廣告人的基本素質(zhì),分析綜合時應(yīng)該注意的事項 靈性思維 快捷 細心 富有邏輯 預(yù)見性 三、創(chuàng)意與表現(xiàn)能力 創(chuàng)意表現(xiàn)能力實質(zhì)上是一種創(chuàng)造、創(chuàng)新的能力 五力： 認知力、記憶力、想象力、思維力、評價力 從廣告作品層面說，創(chuàng)意表現(xiàn)能力最終表現(xiàn)為創(chuàng)作出實用性與審美性相統(tǒng)一的具有較高藝術(shù)品位作品的能力,第七章 廣告人的基本素質(zhì),四、溝通與說服能力 溝通能力 學(xué)會傾聽 敢于說“不” 有團隊精神 說服能力 提供權(quán)威機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、事實和引證 從對方最關(guān)注的利益點出發(fā) 利用證同感 證同感是證明自己與別人相互之間相似的一種感覺。,