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1、國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略,,引例,新聞,遵義市匯川區(qū)一房產(chǎn)商高薪聘請(qǐng)的“顧問(wèn)”在公司辦公室做“法事”定房?jī)r(jià)。一名40多歲的“顧問(wèn)”首先拿出事先準(zhǔn)備的一只公雞，然后將8個(gè)分別裝有標(biāo)著不同價(jià)格紙條的信封擺在地上，每個(gè)信封上面放著一小撮米。一陣念念有詞過(guò)后，這位“顧問(wèn)”將公雞放開(kāi)，然后觀察其啄食。這只雞最先啄到的信封內(nèi)裝的數(shù)字就是該樓盤(pán)預(yù)售的基本定價(jià)。公雞竟然能給樓盤(pán)定價(jià)？售房中心那一組組令人咂舌的房?jī)r(jià)報(bào)表里面究竟還有多少是由公雞來(lái)定的呢？一想起自己辛辛苦苦掙來(lái)的血汗錢(qián)有可能就這樣像公雞啄米一樣被啄了去，筆者的心里還真不是個(gè)滋味。,,筆者無(wú)法得知那8個(gè)信封之中的定價(jià)究竟是多少，但是可以肯定的一點(diǎn)是它們必定是

2、各不相同的，而且由于其分類(lèi)較多在價(jià)格上肯定會(huì)差別很大。房產(chǎn)商把這8個(gè)價(jià)格寫(xiě)在信封之中，首先就表明對(duì)于這8個(gè)價(jià)格他自己都是能夠接受的，所不同的只是賺錢(qián)多少的問(wèn)題而已。對(duì)于房產(chǎn)商來(lái)說(shuō)這也許算不上什么，但是對(duì)于普通的購(gòu)房者來(lái)說(shuō)意義就完全不一樣了。房產(chǎn)商任由一只公雞來(lái)定房?jī)r(jià)，毫無(wú)疑問(wèn)這是一種極其荒唐的迷信活動(dòng)，而且這種迷信活動(dòng)直接建立在消費(fèi)者利益受到侵害的基礎(chǔ)之上。隨隨便便一只公雞就給樓盤(pán)定了價(jià)，房產(chǎn)商哪里來(lái)的這么大權(quán)力，樓盤(pán)的價(jià)格究竟應(yīng)該怎么算？（某縣國(guó)土資源局大門(mén)前中央是八卦圖案，農(nóng)民說(shuō)是政府避邪）,第一節(jié) 價(jià)格制定的影響因素,一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)因素,1、當(dāng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo) 條件：不確定性大的市場(chǎng)或

3、客戶 產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于絕對(duì)有利地位,,浙江在線杭州5月31日訊(記者廖小清)今天晚上，浙江省物價(jià)局下發(fā)關(guān)于提高成品油價(jià)格的通知，規(guī)定從6月1日零時(shí)起開(kāi)始上調(diào)油價(jià)。并規(guī)定成品油零售企業(yè)可在不超過(guò)各標(biāo)號(hào)汽、柴油最高零售價(jià)格的前提下，自主制定具體零售價(jià)格。 根據(jù)通知，全省汽、柴油(標(biāo)準(zhǔn)品)最高零售價(jià)格每噸均提高400元，非標(biāo)準(zhǔn)品汽、柴油最高零售價(jià)格按國(guó)家規(guī)定的品質(zhì)比率也相應(yīng)提高。 調(diào)整后的油價(jià)為，90號(hào)汽油5.11元/升、93號(hào)汽油5.49元/升、97號(hào)汽油5.82元/升、0號(hào)柴油5.30元/升、-10號(hào)柴油5.62元/升。,,地處廣州市郊的石馬加油站，前幾年一直處于虧損，今年徹底扭虧為盈。廣

4、東省石油行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳順?biāo)煺f(shuō)，廣東有多家民營(yíng)加油站，占零售市場(chǎng)份額的。在遼寧，目前營(yíng)業(yè)的多家加油站中，兩大集團(tuán)僅僅占了不到，民營(yíng)加油站占到了。,中國(guó)出口,“人性中有三樣弱點(diǎn)：貪婪、恐懼、懶惰。中國(guó)這么多企業(yè)，金融危機(jī)來(lái)到之后，低附加值的出口型企業(yè)受沖擊最厲害，原因就在于，他們把很多商業(yè)價(jià)值建立在勞動(dòng)力成本接近零的情況下，不思進(jìn)取，只是簡(jiǎn)單地加工，不愿意做一些高附加值的東西和品牌?！?“懶惰的企業(yè)還有一個(gè)最大的特點(diǎn)就是嘴上經(jīng)常掛著 投資，因?yàn)榭偸窍胱呓輳?，總想以最小的代價(jià)獲取利益的最大化，沒(méi)有長(zhǎng)期耕耘的思想?！?中國(guó)出口高增長(zhǎng)暗藏利潤(rùn)離岸,“Wanda無(wú)線鼠標(biāo)是羅技最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品之一，在美國(guó)的售價(jià)

5、大約為40美元。在這一價(jià)格中，羅技拿8美元，分銷(xiāo)商和零售商拿15美元。另外14美元進(jìn)入Wanda零部件供應(yīng)商的腰包。負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的公司在加州弗里蒙特，這里450名員工的薪水加在一起比蘇州裝配廠4000名中國(guó)工人的薪水總和還要高出很多。中國(guó)從每只鼠標(biāo)中僅能拿到3美元，工人工資、電力、交通和 其他經(jīng)常開(kāi)支全都包括在這3美元里” --------美國(guó)華爾街日?qǐng)?bào),,中國(guó)的外國(guó)投資商：他們拿出30%的資本，擁有50%的股份，拿走了70%的利潤(rùn)，中國(guó)的資本只能拿30%的利潤(rùn)。而對(duì)OEM這種“貼牌生產(chǎn)”，有專(zhuān)家估計(jì)，外國(guó)人拿走了92%的利潤(rùn)，中國(guó)最多拿到8%。,強(qiáng)化木地板出口,不少中小企業(yè)以低價(jià)格開(kāi)辟市場(chǎng)，以量

6、大求贏利，以這種定位獲取了相當(dāng)優(yōu)厚的回報(bào)。不過(guò)，中國(guó)地板市場(chǎng)特別是低端地板市場(chǎng)，目前競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)殘酷，不少小企業(yè)、小經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)不堪價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)重負(fù)，不僅無(wú)利可圖，整天擔(dān)心這里投訴、那里索賠，還背負(fù)著生產(chǎn)銷(xiāo)售偽劣產(chǎn)品的奸商惡名，由于缺乏質(zhì)量、品牌等核心競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法吸引成熟的大戶經(jīng)銷(xiāo)商，以低層次小經(jīng)銷(xiāo)商為主體的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)極不穩(wěn)定，企業(yè)的生存能力正在經(jīng)受?chē)?yán)峻考驗(yàn)。,,與此相反，在大多數(shù)生產(chǎn)低檔強(qiáng)化木地板的中小企業(yè)哀嘆生意越來(lái)越難做的時(shí)候，不少有實(shí)力的大中型地板企業(yè)，正在積極擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，更新機(jī)器設(shè)備：由于堅(jiān)持質(zhì)量?jī)?yōu)勝的原則，持續(xù)投入品牌建設(shè)，其經(jīng)銷(xiāo)商可以賺取穩(wěn)定豐厚的利潤(rùn)，有思路、有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商在品牌

7、企業(yè)旗下越集越多，銷(xiāo)售量穩(wěn)步上升，品牌影響力越來(lái)越大，產(chǎn)銷(xiāo)步入良性循環(huán)，企業(yè)發(fā)展前景日益明朗。,OEM到世界品牌,格蘭仕在引進(jìn)了24條多國(guó)先進(jìn)的生產(chǎn)線，為200多個(gè)世界品牌進(jìn)行專(zhuān)注生產(chǎn)之后，不僅提高了企業(yè)的實(shí)力，還使生產(chǎn)技術(shù)水平與產(chǎn)品質(zhì)量控制、員工素質(zhì)和國(guó)際口碑得到了迅速提升。此時(shí)，企業(yè)自主品牌的發(fā)展已經(jīng)順勢(shì)而成，格蘭仕為此進(jìn)行了一場(chǎng)“裂變”式的管理體制變革與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新“重組”，并做出“百年企業(yè)、世界品牌”的戰(zhàn)略指導(dǎo)。,,2007年3月，格蘭仕終于在法國(guó)邁出了歷史性的一步，格蘭仕第一家自主品牌專(zhuān)賣(mài)店在巴黎盛大開(kāi)業(yè)。 “這是中國(guó)企業(yè)品牌自主創(chuàng)新的一個(gè)勝利，也是格蘭仕模式的又一個(gè)重大跨越。”格蘭仕集

8、團(tuán)執(zhí)行總裁梁昭賢表示，“格蘭仕今年將在國(guó)外再開(kāi)80家專(zhuān)賣(mài)店，使今年自有品牌的出口占到出口總額的一半左右?！?“格蘭仕在全國(guó)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到了70%，全球市場(chǎng)占有率達(dá)到了50%。我們已經(jīng)在美、日等112個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了格蘭仕商標(biāo)，在中國(guó)家電品牌海外知名度中，格蘭仕排名第一?！?2、市場(chǎng)占有率最大化目標(biāo),先要市場(chǎng)還是先要利潤(rùn)？,,2002年，華旗資訊還只是北京中關(guān)村的一家以DIY為主的貿(mào)易公司。近兩年，它研發(fā)投入的額度占營(yíng)業(yè)額比例越來(lái)越高。伴隨著研發(fā)投入的增加，華旗資訊迅速轉(zhuǎn)向以技術(shù)研發(fā)和自有品牌為導(dǎo)向的技術(shù)型公司。華旗資訊先占據(jù)了移動(dòng)存儲(chǔ)銷(xiāo)量第一的寶座后，又從三星手中搶得MP3銷(xiāo)量冠軍桂冠

9、，2004年度以月光寶盒為代表的MP3市場(chǎng)占有率達(dá)21.4%（數(shù)據(jù)來(lái)源：CCID），接著又去搶被日系廠商牢牢霸占的數(shù)碼相機(jī)生意，圖謀虎口奪食，半年內(nèi)拿下7%的數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)份額，對(duì)抗日韓強(qiáng)大品牌。,,在價(jià)格策略上，華旗采用“田忌賽馬”式的策略。即：日系廠商目前以3000元左右的價(jià)格主推500萬(wàn)像素的素碼相機(jī)，華旗愛(ài)國(guó)者品牌數(shù)碼相機(jī)卻以3000元的價(jià)格，賣(mài)800萬(wàn)像素的相機(jī)。當(dāng)年，一些國(guó)際品牌PC廠商，經(jīng)常拿國(guó)外淘汰的機(jī)型到中國(guó)主推，如國(guó)外主流機(jī)是486時(shí)，在中國(guó)卻主推他們的全球庫(kù)存386，價(jià)錢(qián)跟國(guó)外的486差不多。聯(lián)想PC抓住這個(gè)機(jī)遇，趁IBM、HP等國(guó)際廠商還在推386時(shí)，它把486引進(jìn)國(guó)內(nèi)，

10、價(jià)格跟國(guó)際品牌的386差不多，一下子就打敗了國(guó)際廠商，登上PC老大的寶座。今天的華旗，實(shí)際上采取的價(jià)格策略有點(diǎn)類(lèi)似當(dāng)年的聯(lián)想。,,在目標(biāo)消費(fèi)群上，華旗在進(jìn)入數(shù)碼相機(jī)初期，將目標(biāo)群體的重點(diǎn)放在政府機(jī)構(gòu)、國(guó)有企業(yè)事業(yè)單位及行業(yè)用戶上。眾所周知，不愿購(gòu)買(mǎi)日貨，是很多中國(guó)人的心愿。因此，華旗在企業(yè)理念上，宣揚(yáng)要“自主創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”，以民族牌爭(zhēng)取國(guó)人及政府機(jī)構(gòu)的支持。在入市時(shí)機(jī)選擇上，選擇8.15前后抗日紀(jì)念活動(dòng)最高潮的時(shí)候，甚至連相機(jī)的型號(hào)都取名“V815”、“V60”，V代表勝利（Victory），“815”是日本宣布投降的日子；“60”指抗戰(zhàn)勝利60周年。借此贏得國(guó)人特別是政府的購(gòu)買(mǎi)支持，尤其是

11、以其水印技術(shù)打動(dòng)對(duì)拍照和證據(jù)保全需求很強(qiáng)的公檢法部門(mén)。,,日系產(chǎn)品的降價(jià)曾讓華旗措手不及，最終讓華旗去年在數(shù)碼相機(jī)方面虧損3000萬(wàn)，而日本品牌也付出了慘痛的代價(jià)，少掙了60億。 “愛(ài)國(guó)者是具有強(qiáng)烈民族情結(jié)的品牌，有很大的壓力，也是強(qiáng)大的動(dòng)力。我們進(jìn)軍數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)，對(duì)手是日本品牌，我們更不能失敗?，F(xiàn)在前十名有九個(gè)國(guó)外品牌壟斷市場(chǎng)，我們現(xiàn)在是國(guó)內(nèi)唯一進(jìn)入前十的數(shù)碼相機(jī)品牌，也是唯一堅(jiān)持的品牌；去年還有四大國(guó)內(nèi)品牌，現(xiàn)在就剩愛(ài)國(guó)者了?！?,條件： A:目標(biāo)市場(chǎng)的需求彈性較大，偏低定價(jià)能刺激市場(chǎng)需求。 B:隨著生產(chǎn)、銷(xiāo)售規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)品成本有明顯的下降。 C:低價(jià)能?chē)樛爽F(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。,3、以

12、維持企業(yè)生存為目標(biāo),條件：生存比利潤(rùn)更重要 策略：價(jià)格可以低于成本,,一家美國(guó)汽車(chē)公司的經(jīng)理曾說(shuō)，他為什么不喜歡在法國(guó)銷(xiāo)售，搶雷諾汽車(chē)的地盤(pán)?因?yàn)槔字Z公司是國(guó)營(yíng)企業(yè)，企業(yè)的基本目標(biāo)是保持就業(yè)而不是追求利潤(rùn)。所以，雷諾公司能比競(jìng)爭(zhēng)者承受更低的價(jià)格，它就迫使競(jìng)爭(zhēng)者將價(jià)格壓低到幾乎無(wú)利可圖的水平。而德國(guó)的汽車(chē)公司與美國(guó)公司一樣，以利潤(rùn)最大化為企業(yè)的目標(biāo)，所以這就允許競(jìng)爭(zhēng)者在德國(guó)市場(chǎng)制訂更為有利可圖的價(jià)格。,,1945年被戴高樂(lè)收歸國(guó)有 1984 年，雷諾債務(wù)高達(dá)570 億法郎，企業(yè)瀕臨破產(chǎn)邊緣。雷諾的官方年鑒上這樣解讀這一局面： “造成這種頹勢(shì)的唯一原因就是，國(guó)有化?！?1994，向公眾出售了雷諾4

13、8% 的股份。1996 年5月13 日，雷諾將6% 的股份再次向公眾出售。自1945年國(guó)有后，雷諾再次成為真正的私營(yíng)企業(yè)。從此，雷諾結(jié)束了“民族產(chǎn)物”的時(shí)代。,,,,電動(dòng)汽車(chē)是真實(shí)的，它就在這里。不久以后，當(dāng)路邊的充電站像停車(chē)計(jì)時(shí)器一樣無(wú)處不在時(shí)，電動(dòng)汽車(chē)問(wèn)題也就不會(huì)那么棘手了。 --------一位將其公司的聲譽(yù)寄望于“后汽油時(shí)代”的管理者如是說(shuō)，他就是雷諾和日產(chǎn)汽車(chē)公司（Renault and Nissan）的首席執(zhí)行官卡洛斯戈恩（Carlos Ghosn）。,,“電動(dòng)汽車(chē)最初出現(xiàn)于上世紀(jì)初，之后便銷(xiāo)聲匿跡了；20世紀(jì)50年代曾再度出現(xiàn)，之后又煙消云散了；20世紀(jì)70年代又一次出現(xiàn)，可隨后

14、又歸于消隱。”戈恩談到。“但是，很多東西已經(jīng)發(fā)生了改變?cè)谶@個(gè)信念中，我們投入了很多金錢(qián)，我們投入了很多精力，我們也付出了很多努力，現(xiàn)在，是時(shí)候了?！?,8月2日，日產(chǎn)汽車(chē)在其剛剛新搬遷的總部首次公開(kāi)展示了其首款純電動(dòng)轎車(chē)，也是全球首款經(jīng)濟(jì)型的純電動(dòng)車(chē)LEAF（葉子）。未來(lái)幾年里，日產(chǎn)汽車(chē)的主要工作就是生產(chǎn)并推廣這些電動(dòng)轎車(chē)，直到生產(chǎn)出足以覆蓋大型轎車(chē)、小型轎車(chē)、貨車(chē)、輕型商用車(chē)、入門(mén)級(jí)轎車(chē)等所有級(jí)別的電動(dòng)車(chē)。 “我們有不同于其他汽車(chē)制造商的策略，我們是唯一投資于大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的汽車(chē)公司，這確實(shí)是在冒險(xiǎn)。但我們認(rèn)為這是有很大贏面的賭博?！比债a(chǎn)全球總裁卡洛斯戈恩說(shuō)道，電動(dòng)車(chē)將決定日產(chǎn)汽車(chē)的未來(lái)，而

15、不僅僅是為了擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)銷(xiāo)售單一車(chē)型。,,LEAF是一款5座掀背兩廂純電動(dòng)轎車(chē)，續(xù)航里程160公里以上。性能與傳統(tǒng)的汽油車(chē)相差無(wú)幾。 通過(guò)快速充電，LEAF只需30分鐘即可充至80的電量。在家充電時(shí)，使用200伏交流電，大約需要8小時(shí)可以使電池充滿。 LEAF計(jì)劃于2010年下半年率先在日本、美國(guó)和歐洲市場(chǎng)推出。詳細(xì)的車(chē)型價(jià)格將在2010年下半年上市前公布。,,日本最初推出的是價(jià)格便宜的汽車(chē)，但那些產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題讓人苦不堪言。一旦質(zhì)量問(wèn)題得到了解決，日本汽車(chē)企業(yè)就統(tǒng)御了這個(gè)市場(chǎng)。韓國(guó)的汽車(chē)制造商也遵循了同樣的模式，它們正在占領(lǐng)日本企業(yè)退出的低價(jià)利基市場(chǎng)，之后，隨著質(zhì)量的提升，它們的市場(chǎng)地位也

16、會(huì)隨之上升。他認(rèn)為，中國(guó)的企業(yè)也會(huì)如法炮制。而另一方面，印度的汽車(chē)行業(yè)似乎并不想復(fù)制這樣的模式，而是推出類(lèi)似于塔塔集團(tuán)（Tata）制造的那種低價(jià)汽車(chē)Nano，專(zhuān)注于“節(jié)儉工程（frugal engineering）一個(gè)在其他地方已經(jīng)消失了的風(fēng)尚”。這種汽車(chē)可能會(huì)在亞洲、非洲和拉丁美洲的部分市場(chǎng)占具統(tǒng)治地位 。,,,,,,,4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化,高端市場(chǎng)的定價(jià)策略,北京王府飯店,,如果你想打聽(tīng)在北京請(qǐng)朋友吃飯?jiān)谀膬鹤钣忻孀?，北京人很可能既不?huì)說(shuō)北京飯店也不會(huì)說(shuō)長(zhǎng)城飯店，而是向你推薦一個(gè)在北京幾乎家喻戶曉的名字：王府飯店。 北京人對(duì)王府飯店的初次認(rèn)知，大約是在九十年代初王府飯店推出“跪式服務(wù)“，讓北

17、京人首次領(lǐng)略到了什麼是至尊服務(wù)。然而，當(dāng)時(shí)社會(huì)上對(duì)這種服務(wù)小姐爲(wèi)客人倒茶采取半跪的方式還難以接受，從而在社會(huì)上引起了廣泛的爭(zhēng)議。當(dāng)然令人更爲(wèi)望而卻步的還是它奇高的價(jià)格，社會(huì)上竟然流傳著“幾個(gè)朋友在王府花上萬(wàn)元吃頓飯，最後還沒(méi)吃飽“的故事。,,,,,,,中國(guó)最貴酒店 22萬(wàn)一宿，自稱(chēng)“平西王府”,這座王府大院面積近5000平方米，能同時(shí)容納20人住宿，完全復(fù)制當(dāng)年的王爺生活場(chǎng)景，雖然殿內(nèi)擺設(shè)大部分為仿制品，但件件都價(jià)值不菲，如用紅木手工雕刻了999條龍的王爺龍榻就價(jià)值180萬(wàn)元人民幣，已有百年歷史的手搖留聲機(jī)及清朝宮廷綠如意珠簾也都價(jià)值連城。王府內(nèi)的長(zhǎng)廊都由穿著綠營(yíng)軍裝的侍兵守衛(wèi)，服務(wù)人員也都穿

18、著仿清朝宮廷服飾，“服務(wù)沿用清朝的宮廷禮儀，顧客不僅可以享用到滿漢全席，還可以體驗(yàn)到當(dāng)年王爺?shù)拇?。?,來(lái)自中國(guó)酒店協(xié)會(huì)的數(shù)字顯示，目前平西王府22萬(wàn)元人民幣一晚的房?jī)r(jià)位居亞洲第一，世界第四。全球超豪華酒店排行榜前三名是：法國(guó)戛納3.72萬(wàn)美元一晚的馬丁內(nèi)斯酒店、瑞士日內(nèi)瓦3.5萬(wàn)美元一晚的威爾遜總統(tǒng)酒店、希臘雅典3.40萬(wàn)美元一晚的Lagonissi大酒店。 平西王府的王府院試營(yíng)業(yè)一段時(shí)間來(lái)，曾有兩三位顧客想入住，但由于沒(méi)有通過(guò)身份審核，未能入住?！安皇怯绣X(qián)就能住進(jìn)來(lái)的，我們選擇的是有文化、有素質(zhì)、有錢(qián)的顧客，只想來(lái)花錢(qián)的顧客我們不接待?！?二、成本因素,1、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品成本的構(gòu)成： （1

19、）關(guān)稅 （2）中間環(huán)節(jié)費(fèi)用 （3）風(fēng)險(xiǎn)成本（通貨膨脹、匯率波動(dòng)） 華旗外銷(xiāo)給西班牙、法國(guó)、菲律賓的數(shù)碼相機(jī)要比國(guó)內(nèi)價(jià)格高出20% 2、產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本,,,,仿古地板憑借其自然、原始、文藝的表面效果，一下子躍升為高端地板的“代名詞”?！霸酒秸鉂嵉哪镜匕澹淮蛏献ズ?、風(fēng)化、蟲(chóng)蛀等痕跡，立刻身價(jià)倍增?！?在這股風(fēng)潮下，幾乎所有地板品牌紛紛推出仿古系列產(chǎn)品，絕大多數(shù)都賣(mài)得很貴。有業(yè)內(nèi)人士一語(yǔ)道破：沒(méi)有概念炒作，哪來(lái)的暴利呢?！耙黄椒矫装司攀陌宀模?jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的碳化處理，就可賣(mài)到1000元以上?！?,實(shí)木復(fù)合仿古地板消費(fèi)告知書(shū)中，僅就仿古地板的直接生產(chǎn)成本而言，原材料占6065%，輔

20、材料占2025%，制造費(fèi)用占1015%，面層純手工成本僅占35%。由此可見(jiàn)，商家標(biāo)榜的“手工制作”，在仿古地板的總成本中僅占了極小一部分。 前不久，北美楓情地板、大自然地板都推出“238元/平方米全國(guó)最高限價(jià)”的仿古實(shí)木復(fù)合地板和“300元/平方米的”的仿古實(shí)木地板。,消費(fèi)者價(jià)格誤區(qū),首先，“手工”“高價(jià)”。通常，手工的會(huì)被認(rèn)為是昂貴的。但在仿古地板生產(chǎn)中的手工工序，僅僅是全部數(shù)十道生產(chǎn)工序中的一道，本來(lái)所占的成本就不大。 第二，“仿古”“高端”。仿古地板被人為地加入了許多外在的文化概念和包裝，因而帶來(lái)了很多附加成本（尤其是銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的店面裝修、廣告推廣成本），仿古地板也因此被賦予“高端”的定位

21、來(lái)實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。 第三，“好用”還是“好看”。將地板當(dāng)成一種“身份性”產(chǎn)品，過(guò)多融入藝術(shù)、文化、設(shè)計(jì)的因素，強(qiáng)化這種“身份性”、“專(zhuān)屬性”卻失之偏頗。,三、市場(chǎng)需求,消費(fèi)者感知價(jià)值決定價(jià)格的最高限度,農(nóng)民商鼎收藏家,,最近有兩則報(bào)道：一是上海市場(chǎng)高級(jí)工的平均月薪約為元，而剛畢業(yè)的碩士生平均月薪在元左右；二是深圳市今年第三次向社會(huì)公布年度勞動(dòng)力市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)位，其中碩士研究生月薪高、中、低位分別為元、元、元，而高級(jí)鉗工分別為：元、元、元。 深圳還明確提出“讓高級(jí)技工比博士工資更高”的口號(hào)。 為什么？,,人才市場(chǎng)作為配置人才資源的主渠道應(yīng)遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本法則，根據(jù)市場(chǎng)的供求情況確定人才價(jià)格的高低。換句話

22、說(shuō)，人才價(jià)格的高低應(yīng)準(zhǔn)確反映人才市場(chǎng)的供求情況。依此而論，無(wú)論是碩士研究生還是高級(jí)工，其身價(jià)的高低均是由市場(chǎng)依據(jù)供求情況而定的。 在人才市場(chǎng)上，界定人才的標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是學(xué)歷和職稱(chēng)，更重要的是市場(chǎng)需求，市場(chǎng)需要的就是人才。所以，高級(jí)工的身價(jià)高于碩士研究生完全是市場(chǎng)反映人才供求情況的價(jià)格信號(hào)，是在成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的常見(jiàn)現(xiàn)象。,,在我國(guó)傳統(tǒng)的人才觀念中,人們偏好于把那些具有較高知識(shí)水平和創(chuàng)新能力的頂尖人物看成人才,把上過(guò)大學(xué)少數(shù)有成就或者當(dāng)了官的人看成人才,把在寫(xiě)字樓里掙高薪的白領(lǐng)看作人才,而把那些具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和一技之長(zhǎng)的能工巧匠看作勞力者。 一些高校在人才隊(duì)伍建設(shè)上盲目強(qiáng)調(diào)博士學(xué)位,認(rèn)為培養(yǎng)

23、博士越多越好,忽視了各類(lèi)人才都要均衡配置的科學(xué)人才觀;社會(huì)公眾的人才觀有嚴(yán)重偏差,很少有家長(zhǎng)鼓勵(lì)自己的孩子長(zhǎng)大當(dāng)個(gè)好工人的。,,一項(xiàng)關(guān)于大學(xué)生求職問(wèn)題的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，有48.79%的大學(xué)應(yīng)屆畢業(yè)生愿意到職業(yè)學(xué)?；貭t充電。 最近武漢某技校還專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了一個(gè)“大學(xué)生班”。,,現(xiàn)行的大學(xué)制度源于民國(guó)時(shí)期和200年前的德國(guó)，后來(lái)又經(jīng)過(guò)蘇聯(lián)的改造，在課程設(shè)計(jì)上，30%是政治課，30%是外語(yǔ)課，其他的稀稀疏疏的有些不同課程，行政高于專(zhuān)業(yè)。以前老三屆大多被安排從事行政工作，而現(xiàn)在顯然不能再把所有的大學(xué)生都安排做公務(wù)員，因此沿用舊有的大學(xué)培養(yǎng)模式不妥當(dāng)。,,市場(chǎng)的情況是不斷變化的，人才的價(jià)格會(huì)有升有降，上下浮動(dòng)

24、。在這個(gè)變化過(guò)程中，高級(jí)工的身價(jià)高于碩士研究生只不過(guò)是暫時(shí)現(xiàn)象。任何人要想在市場(chǎng)上占據(jù)主動(dòng)，就必須根據(jù)市場(chǎng)的需求情況不斷學(xué)習(xí)，改善自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，提高自己的技能水平。一句話，就是要不斷提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。只有自身“硬”了，才會(huì)得到市場(chǎng)的青睞，才會(huì)有較高的身價(jià)。 中國(guó)進(jìn)入后學(xué)歷時(shí)代，能力第一，學(xué)歷第二，人才將完全根據(jù)市場(chǎng)需求“定價(jià)”，因此，各種實(shí)用性和提升性培訓(xùn)也就顯示出了廣闊的市場(chǎng)潛力。,四、競(jìng)爭(zhēng)狀況,在一個(gè)行業(yè)中有幾家企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最激烈？,五、政府對(duì)價(jià)格的調(diào)控政策,征收關(guān)稅：國(guó)外價(jià)格比國(guó)內(nèi)高 一輛10元報(bào)關(guān)價(jià)的進(jìn)口汽車(chē)的價(jià)格構(gòu)成： 1、報(bào)關(guān)價(jià)（到岸價(jià)）； 2、關(guān)稅：排量在3升以下（不含3升）稅

25、率為80，3升以上為100； 應(yīng)納關(guān)稅報(bào)關(guān)價(jià)關(guān)稅稅率 3、消費(fèi)稅：排量在1.0升以下的為3，1.02.2升的為5，2.2升以上的為8。 應(yīng)納消費(fèi)稅報(bào)關(guān)價(jià)關(guān)稅1消費(fèi)稅率消費(fèi)稅率 4、增值稅：稅率為17。 應(yīng)納增值稅（報(bào)關(guān)價(jià)關(guān)稅消費(fèi)稅）17,,一輛報(bào)關(guān)價(jià)為10萬(wàn)元人民幣的進(jìn)口車(chē)，其關(guān)稅（以80計(jì)）為8萬(wàn)元；消費(fèi)稅（以5計(jì)）為0.95萬(wàn)元；增值稅為3.22萬(wàn)元；完稅價(jià)格為22.17萬(wàn)元；市場(chǎng)價(jià)格約為2728萬(wàn)元。,總結(jié)：價(jià)格制定的三度空間,價(jià)格的最高限度：消費(fèi)者的感知價(jià)值 價(jià)格的最低限度：企業(yè)的成本 政府價(jià)格法律允許程度,第二節(jié) 定價(jià)的一般方法,一、成本導(dǎo)向定價(jià) 按照成本加上一定比例的利潤(rùn)加成來(lái)制定

26、銷(xiāo)售價(jià)格 基本體現(xiàn)的是以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 1成本加成定價(jià)法。 公式：價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本（1十成本利潤(rùn)率） 例如：某皮鞋公司的單位成本為15元，加成率20%，則皮鞋的銷(xiāo)售價(jià)格為18元。 這種方法的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算簡(jiǎn)便，但是，這種定價(jià)方法是從企業(yè)的角度出發(fā)來(lái)考慮定價(jià)問(wèn)題的，忽視了市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)情況和消費(fèi)者的心理因素。因而制定出來(lái)的價(jià)格與顧客的評(píng)價(jià)相關(guān)性不大，不利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。,2、損益平衡定價(jià)法,它是按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總收入與總支出維持平衡的原則，來(lái)制定產(chǎn)品的價(jià)格。 這種方法雖然只能做到不賠不賺，沒(méi)有利潤(rùn)可言，但在國(guó)際市場(chǎng)不景氣的暫時(shí)情況下，保本經(jīng)營(yíng)總比停業(yè)的損失小得多，而且企業(yè)有靈活的回旋

27、余地。 其基本計(jì)算公式是： 保本價(jià)格=(固定成本+ 變動(dòng)成本x保本產(chǎn)量)/保本產(chǎn)量 保本產(chǎn)量=固定成本/保本價(jià)格-變動(dòng)成本,3邊際成本定價(jià)法,邊際成本定價(jià)法，又稱(chēng)變動(dòng)成本定價(jià)法。它是以變動(dòng)成本為基礎(chǔ)，不計(jì)算固定成本的定價(jià)方法。 公式：價(jià)格邊際成本邊際貢獻(xiàn) 適用條件：是在產(chǎn)品供過(guò)于求，賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)異常激烈等情況下采取的一種臨時(shí)性辦法。同時(shí)，它也適用于企業(yè)將價(jià)格作為主要市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，打擊或排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。由于是不計(jì)固定成本的不完全成本定價(jià)，故售價(jià)較低，一時(shí)可以增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 在企業(yè)出口銷(xiāo)售時(shí)，出口商經(jīng)常采用這種方法定價(jià)，待產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)，并占領(lǐng)一定的份額后，再逐步提高價(jià)格以期獲得

28、更多的利潤(rùn)。,二、需求導(dǎo)向定價(jià)法,需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。 1、倒推定價(jià)法,宜家的定價(jià),如果你不是“奢侈品消費(fèi)專(zhuān)業(yè)戶”，你就該逛過(guò)宜家(IKEA)連鎖商店。,宜家的價(jià)格制定,宜家的定價(jià)機(jī)制是“先設(shè)計(jì)價(jià)簽，再定產(chǎn)品”； 宜家的設(shè)計(jì)人員參考了所有宜家商店的銷(xiāo)售記錄，以及同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的狀況，按照“價(jià)格矩陣”設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并且保證這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是最有利于銷(xiāo)售的，比如低于市場(chǎng)價(jià)格30%。,,在歐美國(guó)家，宜家通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)、建立自己的物流網(wǎng)絡(luò)、在商店采用自選方式、減少商店的服務(wù)人員、把家具拆卸下來(lái)用平板包裝節(jié)約運(yùn)輸費(fèi)用等方法，成功地將自己的產(chǎn)品價(jià)格降到比同類(lèi)產(chǎn)品低。

29、 在歐美市場(chǎng)一貫以向中低收入階層提供“老百姓買(mǎi)得起的家居用品”為口號(hào)的宜家，到了中國(guó)竟然搖身一變成了小資階層借以標(biāo)榜身份的象征。在別的家居店里可以買(mǎi)到一張小型沙發(fā)的價(jià)格，在宜家只能買(mǎi)到一張很簡(jiǎn)單的木凳子。,,“宜家在中國(guó)一度是市民階層看新奇的地方，他們來(lái)宜家主要是為了看看家居用品的最新款式，然后再讓別人按照這種款式去打造，這比在宜家購(gòu)買(mǎi)要便宜一些。”宜家的一位工作人員在回顧前幾年宜家上海老商店的經(jīng)營(yíng)狀況時(shí)說(shuō)，“這樣造成的直接后果就是客流量雖然很大，但銷(xiāo)售額并不高?！?原因,中國(guó)眾多作坊式的家具生產(chǎn)廠家的成本節(jié)約。 標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的大機(jī)器生產(chǎn)。,,目前，宜家大部分的家具不是在中國(guó)采購(gòu)的。宜家不能夠接受

30、中國(guó)普遍采用手工制作方式生產(chǎn)的家具因?yàn)橐思业募揖叨际遣鹦断聛?lái)平板包裝，由顧客拿回去以后自己安裝，所以每一個(gè)部件尺寸必須做得非常標(biāo)準(zhǔn)。,,由于宜家在中國(guó)開(kāi)設(shè)的店面都處在寸土寸金的黃金地段，而在歐美市場(chǎng)則選擇在郊區(qū)。這也導(dǎo)致了宜家在成本方面一直很高，從而導(dǎo)致其價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（開(kāi)車(chē)）,2、感知價(jià)值定價(jià),你認(rèn)為值多少錢(qián)就給多少錢(qián)。,,長(zhǎng)沙有一餐館的飯菜，在餐館的菜單上，只有菜名，沒(méi)有菜價(jià)。顧客根據(jù)自己對(duì)飯菜的滿足程度付款，無(wú)論多少，餐館都無(wú)異議，如顧客不滿意，可以分文不付。但事實(shí)上，絕大多數(shù)顧客都能合理付款，甚至多付款。當(dāng)然，也有付款少的，甚至在狼吞虎咽一頓之后，分文不給，揚(yáng)長(zhǎng)而去的。但那畢竟只是

31、極少數(shù)。,怎樣提高消費(fèi)者的感知價(jià)值？,金嶼花園,第一期：3200元/平方米,第二期：3500元/平方米,第三期：4000元/平方米,,金嶼花園所在區(qū)域銷(xiāo)售價(jià)格在3500元左右，而調(diào)查表明，消費(fèi)者接受的心理價(jià)位在3200元左右。為了有效啟動(dòng)市場(chǎng)，公司分三期推出：第一期2900元，低于心理價(jià)位，自然銷(xiāo)售一空；第二期逐漸提高價(jià)位，價(jià)格3500左右，給消費(fèi)者透露一種升值的信號(hào)，所以，銷(xiāo)售也取得了成功，并形成了繼續(xù)升值的預(yù)期；第三期定價(jià)4000元，仍然得到市場(chǎng)的認(rèn)可。,,衣食住行 矛盾交鋒點(diǎn),三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,,,,,,,35元,40元,45元,50元,30元,四特酒,枝江精品王,瀏陽(yáng)河3星,椰島鹿龜

32、酒,金六福3星,全興大曲,瀘州老窖特曲,小福仙酒,普通郎酒,天寶洞藏郎酒,椰島鹿龜酒三年陳,茅臺(tái)迎賓酒,李時(shí)珍家方補(bǔ)酒,主流 干紅 品牌,,,38度勁酒酒樓消費(fèi)定價(jià)分析,,,,,,,50元,60元,70元,80元,40元,四特酒,枝江精品王,瀏陽(yáng)河3星,椰島鹿龜酒,金六福3星,金興大曲,瀘州老窖特曲,小福仙酒,普通郎酒,天寶洞藏郎酒,椰島鹿龜酒三年陳,茅臺(tái)迎賓酒,主流 干紅 品牌,,,第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)策略,定價(jià)方法確定基本價(jià)格,定價(jià)策略對(duì)基本價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整,一、新產(chǎn)品定價(jià)策略,撇脂定價(jià)的市場(chǎng)條件,A、存在一個(gè)購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)且對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)群體； B、暫時(shí)沒(méi)有對(duì)手推出同樣的新產(chǎn)品，本企業(yè)產(chǎn)

33、品具有較大的差異化優(yōu)勢(shì)； C、當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入時(shí)，企業(yè)可以轉(zhuǎn)換定價(jià)，通過(guò)提高性價(jià)比提高競(jìng)爭(zhēng)力 D、本企業(yè)品牌在傳統(tǒng)市場(chǎng)上有影響力,滲透定價(jià),滲透定價(jià)是制定一個(gè)大眾可以接受的價(jià)格，追求滲透面廣。 中國(guó)消費(fèi)者的心理（物美價(jià)廉）。,,,,蘋(píng)果公司的iPod產(chǎn)品是最近4年來(lái)最成功的消費(fèi)類(lèi)數(shù)碼產(chǎn)品，一推出就獲得成功，第一款iPod零售價(jià)高達(dá)399元美元，即使對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是有很多“蘋(píng)果迷”既有錢(qián)又愿意花錢(qián)，所以還是紛紛購(gòu)買(mǎi)。蘋(píng)果的撇脂定價(jià)取得樂(lè)成功。但是蘋(píng)果認(rèn)為還可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，當(dāng)然價(jià)格也更高，定價(jià)499元美元，仍然賣(mài)得很好。,,2

34、004年，蘋(píng)果推出了iPod shuffle，這是一款大眾化的產(chǎn)品，價(jià)格降低到99美元一臺(tái)。之所以在這個(gè)時(shí)候提出大眾化產(chǎn)品，一方面市場(chǎng)容量已經(jīng)很大，占據(jù)低端市場(chǎng)也能獲得大量利潤(rùn)，另一方面，索尼等企業(yè)也推出了類(lèi)似的產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)下，蘋(píng)果急需推出低價(jià)格產(chǎn)品來(lái)抗衡，蘋(píng)果公司在產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)上形成了“高低搭配”的良好結(jié)構(gòu)。 蘋(píng)果公司iPod產(chǎn)品在幾年中的價(jià)格變化是撇脂定價(jià)和滲透式定價(jià)交互運(yùn)用的典范,iPod文化,Student Monitor 對(duì)美國(guó)100所高校的調(diào)查表明，喝啤酒一直是美國(guó)大學(xué)生認(rèn)為最in的事，但今年，最in的不是啤酒了，是iPod。 這種情況，18年來(lái)，只發(fā)生過(guò)一次，那就是

35、在互聯(lián)網(wǎng)剛剛出現(xiàn)的1997年，當(dāng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的魅力超過(guò)了啤酒。 在美國(guó)，iPod已經(jīng)成為一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象，很多人都有一種“iPod情結(jié)”。 蘋(píng)果（Apple）電腦的價(jià)格高得讓人眩目，而iPod則是“買(mǎi)得起的奢侈品”，是“必須擁有”的隨身攜帶品。 美國(guó)的一些酒店如比華利的Crescent酒店，甚至在每間客房專(zhuān)門(mén)為下榻的來(lái)賓配置了iPod音樂(lè)小酒吧。,Apple的由來(lái),1954年6月8日，圖靈42歲，正逢進(jìn)入他生命中最輝煌的創(chuàng)造頂峰。一天早晨，女管家走進(jìn)他的臥室，發(fā)現(xiàn)臺(tái)燈還亮著，床頭上還有個(gè)蘋(píng)果，只咬了一小半，圖靈沉睡在床上，一切都和往常一樣。但這一次，圖靈是永遠(yuǎn)地睡著了，不會(huì)再醒來(lái)經(jīng)過(guò)解剖，法醫(yī)斷

36、定是劇毒氰化物致死，那個(gè)蘋(píng)果是在氰化物溶液中浸泡過(guò)的。圖靈的母親則說(shuō)他是在做化學(xué)實(shí)驗(yàn)時(shí)，不小心沾上的，她的艾倫從小就有咬指甲的習(xí)慣。但外界的說(shuō)法是服毒自殺，一代天才就這樣走完了人生。,Apple的靈魂,,二、心理定價(jià)策略,取脂定價(jià),尾數(shù)定價(jià),整數(shù)定價(jià),聲望定價(jià),滲透定價(jià),求新心理,準(zhǔn)確廉價(jià),高檔大方,求名心理,求廉心理,新產(chǎn)品,廉價(jià)品,奢侈品,名精品,大眾品,四、折扣定價(jià)策略,季節(jié)折扣,以舊換新,現(xiàn)金折扣,非累計(jì)折扣,處理過(guò)季商品,消除購(gòu)買(mǎi)阻力,早點(diǎn)收回貨款,促進(jìn)顧客每次多購(gòu)買(mǎi),累計(jì)折扣,折扣類(lèi)型,長(zhǎng)期留住一個(gè)顧客,定價(jià)目的,五、互補(bǔ)品的定價(jià)策略,怎樣定價(jià)才能達(dá)到最佳？,互補(bǔ)品定價(jià)策略,1、互補(bǔ)品價(jià)格的關(guān)聯(lián)效應(yīng) 主體產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)連帶產(chǎn)品消費(fèi)的乘數(shù)效應(yīng) 2、互補(bǔ)品價(jià)格的制定策略 主體產(chǎn)品定低價(jià)以扮演引誘品，連帶產(chǎn)品定高價(jià)以充當(dāng)俘虜品。,博士倫隱形眼鏡定價(jià),六、招徠定價(jià),招徠定價(jià)是以低價(jià)商品吸引客流，以高價(jià)商品獲得利潤(rùn),