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1、,傳播效果理論 子彈論,傳播效果,,20世紀初至30年代末 代表人物 拉斯韋爾 世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧 施拉姆 傳播被視為魔彈它可以毫 無阻攔地傳遞觀念情感知識和欲望 傳播似 乎可以把某些東西注入人的頭腦就像電流 使燈泡發(fā)出光亮一樣直截了當,,“子彈論”又稱為槍彈論、魔彈論或皮下注射論 。,它認為，傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中身體、藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動。,“子彈論”的主要觀點,,1大眾傳媒發(fā)展的迅猛勢頭所產(chǎn)生的社會沖擊是巨大的。人們難免會產(chǎn)生一種敬畏心理， 2在

2、這個時期，一般個人無時無刻不處于個各種形式的宣傳或朔風活動的包圍之中，也使得人們處處感受到傳播的“力量”。 3一戰(zhàn)期間協(xié)約國的心理戰(zhàn)的成功更加劇了人們對宣傳力量的擴大 4本能心理學盛行 5大眾社會理論的盛行,“子彈論”的產(chǎn)生背景,,,兩次世界大戰(zhàn)的宣傳研究 1938年萬圣節(jié)前夕(10月 31日)，哥倫比亞廣播了根據(jù)科幻小說改編的廣播劇火星人入侵地球，結果使成千上萬的聽眾誤以為真實的事件正在發(fā)生并向自己逼近，造成了大規(guī)模的社會恐慌。使900萬聽眾中的175萬人信以為真，陷入極度的恐慌，驚恐萬狀地祈禱、躲藏、 哭喊，四處逃散,案例,2008年9

3、月22 日，四川廣元尚武鎮(zhèn)首次發(fā)現(xiàn)“蛆橘”，在當?shù)剞r業(yè)局的大力整頓下，銷毀病果，宣傳消除疫情的方法，并禁止病果上市。對此，華西都市報于10 月4 日、5 日發(fā)表文章首次公開報道廣元柑橘事件。但是，之后手機短信類似“告訴家人和同事朋友暫時不要吃橘子，今年廣元的橘子在剝了皮后的白須上發(fā)現(xiàn)小蛆狀的病蟲，四川埋了一批，還撒了石灰”等信息的傳播使得市民恐懼心理蔓延，并最終導致各個省份橘子滯銷，橘農損失慘重。,近幾年來， 食品問題越來越多，并且一些品牌企業(yè)的食品也頻頻出問題，“瘦肉精”、“蘇丹紅”等的發(fā)生使人們對食品安全憂心忡忡。而2008 年相繼發(fā)生的“山東膠濟鐵路列車相撞”“汶川地震”“三鹿奶粉”等事

4、件的傳播又使受眾處于不安的情緒狀態(tài)之中，尤其三鹿奶粉問題的嚴重性，更加劇了人們對于食品安全的擔憂。正是處在這樣具有普遍性驚恐心理的社會環(huán)境下，四川廣元的柑橘出現(xiàn)了問題，當時的四川一方面是地震的余威猶在，另一方面即是“蛆橘”事件加劇了公眾對食品安全信任的裂痕。在這起事件的傳播中，權威專家稱大實蠅對人體無害的疫情解釋，對于心理脆弱期的消費者不但沒有減少恐慌，反倒滋長了抵觸情緒，造成事件傳播的負效果。,,當人們遇到可以嚴重影響到人們生命安全的事件的時候，包括戰(zhàn)爭、地震、食品健康、醫(yī)療等事件的報道，本能之下，人們會選擇將威脅自己生命安全的事件剔除或遠離它，對生存的渴望壓制了對食物的喜愛程度，造成“寧可

5、信其有害”的后果。,李剛門的 魔彈效應,河北大學校園內發(fā)生了一起車禍，肇事者李啟銘系醉酒駕車，撞死撞傷各一名女生后逃逸，被攔下后囂張地宣稱“我爸是李剛”。李剛，是事發(fā)地河北保定市某公安分局副局長。該交通肇事案于年月日一審宣判，以交通肇事罪判處犯罪嫌疑人李啟銘有期徒刑年，賠償死者萬元、傷者萬元。,,李剛門”事件從一起交通肇事案件，最終演變成一場來勢洶洶的網(wǎng)上輿情熱點事件,,,從“李剛門”事件在網(wǎng)絡上曝光到演變成為公共事件，其間網(wǎng)絡上出現(xiàn)了很多與李家有關的負面信息,,我老爸是李剛，你們敢查！再曝光岳父是河北省副省長！”為例，根據(jù)對“貓撲大雜燴”中該帖子跟帖情況的統(tǒng)計，該帖瀏覽數(shù)，回復條。本文選擇前

6、條回復進行分析，剔除無意義的以及被網(wǎng)站刪除的回帖條，進行分析的有效帖為條?；靥膬热葜饕校旱谝?，認為李剛能量極大，央視道歉實為官方偏袒？鴉并相信有關房產(chǎn)傳言，認為李剛是貪官。此類回帖條，占。第二，對此事現(xiàn)狀感到無可奈何，并借此進行發(fā)泄不滿。此類回帖條，占。第三，呼喚真相。此類回帖條，占。第四，明確表示不相信此事。此類回帖條，占。。由此我們可以看出，對于這條負面信息的發(fā)布，多數(shù)人是相信并接受的，僅有條回復明確表示不相信該信息。,,從“李剛門事件”的負面信息傳播效果的分析中我們可以看出，在負面信息的影響下多數(shù)人失去了理性，也喪失了對這些信息進行分析、判斷的能力（即使有少數(shù)批判或否定的聲音也會被強

7、大的反對之聲瞬間吞噬)?！袄顒傆卸嗵追慨a(chǎn)，其岳父是副省長”等信息在網(wǎng)絡上無疑成為擊中受眾的“魔彈”。這些信息左右著人們的態(tài)度和意見，直接支配他們的行動即引發(fā)人們對李剛為代表的官員群體的聲討，并在一定程度上影響甚至左右了事件的發(fā)展。,子彈論是有關媒介與受眾關系的模式,受眾像射擊場上的靶子，無法抗拒子彈的射擊；,大眾媒介有著不可抗拒的巨大力量；,受眾只能消極被動的等待和接受媒介所灌輸?shù)母鞣N思想、感情、知識或動機；,受眾對大眾媒介信息產(chǎn)生大致相同的反應。,,子彈論實質上是從一個特定的角度出發(fā)，對大眾傳播媒介效果作出的一種估計，是對傳播效果一種過于簡單的表述，是有關“媒介---受眾”關系的一種機械而簡

8、單的模式。,評價,它提供了一個關于大眾傳播的基本問題和研究視點，導致產(chǎn)生了眾多有關大眾傳播的理論思想和一系列效果理論模式所以盡管子彈論本身并非是科學研究的成果而且早被拋棄但卻在傳播學史上占據(jù)了一個重要的位置。,將傳播效果絕對化，不分時間、地點、環(huán)境地夸大化； 忽視了時空、環(huán)境對傳播效果的影響； 忽視了受眾的個體差異，以及受眾在選擇和接收信息時的能動性和所處群體的規(guī)范和壓力； 沒有注意到媒介本體特征對效果差異所產(chǎn)生的作用。 關于子彈論的研究大多建立在經(jīng)驗觀察的基礎上，并未經(jīng)過嚴密的科學調查與驗證。,評價,“子彈論”過分夸大了大眾傳播的力量和影響，忽視了影響傳播效果的各種客觀社會因素，否定了受眾對大眾傳媒的能動的選擇和使用能力，隨著傳播效果研究的深入，必然被淘汰。,評價,Thank You !,,