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1、第六章 網(wǎng)絡(luò)交易行為,6.1 網(wǎng)絡(luò)交易行為概述 6.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為 6.3 企業(yè)的網(wǎng)上交易行為 6.4 政府網(wǎng)上采購(gòu)行為,6.1 網(wǎng)絡(luò)交易行為概述,網(wǎng)絡(luò)交易是在網(wǎng)上進(jìn)行買賣交易。這種交易不是簡(jiǎn)單地開(kāi)辟一條新的網(wǎng)上銷售渠道，而是采用先進(jìn)的信息技術(shù)手段改善企業(yè)的銷售模式，提高營(yíng)銷效率，增加企業(yè)銷售收入。 現(xiàn)代管理學(xué)從心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科的角度，對(duì)人的行為進(jìn)行綜合研究，提出了“行為科學(xué)”概念及一般理論。,用行為科學(xué)的研究方法來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)交易行為是一個(gè)嶄新的領(lǐng)域。在這個(gè)領(lǐng)域中，主要研究以下問(wèn)題： (1) 虛擬市場(chǎng)主體的行為。構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)主體的是企業(yè)、政府和消費(fèi)者。 (2) 網(wǎng)絡(luò)

2、交易購(gòu)買類型的研究。購(gòu)買者因所處地位、教育水平、生活方式、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等的不同，采用的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式也有很大差別。 (3) 購(gòu)買者心理因素的研究。現(xiàn)代人是“經(jīng)濟(jì)人”，更是“社會(huì)人”與“文化人”，其消費(fèi)行為已突破狹窄的經(jīng)濟(jì)假設(shè)，今天的消費(fèi)者面對(duì)空前豐富的產(chǎn)品，已無(wú)法真正根據(jù)理性的比較來(lái)選擇所需最佳產(chǎn)品。,6.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為,6.2.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 當(dāng)電子商務(wù)出現(xiàn)之后，許多人卻疏遠(yuǎn)了這種傳統(tǒng)的商店購(gòu)物方式，轉(zhuǎn)而傾向于上網(wǎng)購(gòu)物方式。這些消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買和消費(fèi)的動(dòng)機(jī)究竟是什么，這是研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先碰到的問(wèn)題。了解和分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者真實(shí)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，才能夠恰當(dāng)?shù)剡x擇和使用促銷

3、手段。 1. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的概念 所謂動(dòng)機(jī)，是指推動(dòng)人進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力、內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，即激勵(lì)人行動(dòng)的原因。,人只要處于清醒的狀態(tài)之中，就要從事這樣或那樣的活動(dòng)。無(wú)論這些活動(dòng)對(duì)主體具有多大的意義和影響，對(duì)主體需要的滿足具有怎樣的吸引力，也無(wú)論這些活動(dòng)是長(zhǎng)久的還是短暫的，它們都是由一定的動(dòng)機(jī)所引起的。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買活動(dòng)中，驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。 動(dòng)機(jī)的一種內(nèi)在的心理狀態(tài)，不容易被直接觀察到或被直接測(cè)量出來(lái)，但它可以根據(jù)人們的長(zhǎng)期的行為表現(xiàn)或自我陳述加以了解和歸納。對(duì)于企業(yè)促銷部門來(lái)說(shuō)，通過(guò)了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，就能有依據(jù)地說(shuō)明和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為，采

4、取相應(yīng)的促銷手段。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)促銷來(lái)說(shuō)，動(dòng)機(jī)研究更為重要。,2. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī) 人們?cè)谏婧蜕畹倪^(guò)程中產(chǎn)生了各種各樣的需求，需求是人類從事一切活動(dòng)的基本動(dòng)力，是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買想法，從事購(gòu)買行為的直接原因。一個(gè)人的購(gòu)買行為，總是直接或間接地、自覺(jué)或不自覺(jué)地為了實(shí)現(xiàn)某種需求的滿足，由需求產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，再由購(gòu)買動(dòng)機(jī)導(dǎo)致購(gòu)買行為。因此，研究人們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為，首先要研究人們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買需求。 1) 傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用 在傳統(tǒng)的營(yíng)銷過(guò)程中，需求層次理論被廣泛應(yīng)用。,需求層次理論是研究人的需求結(jié)構(gòu)的理論，它是由美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛(Abraham H. Maslow，1908197

5、0)在1943年出版的人類動(dòng)機(jī)的理論一書中提出來(lái)的。這種理論的構(gòu)成依據(jù)三個(gè)基本的假設(shè)： (1) 人們?cè)谏钸^(guò)程中有著不同的需求，一般情況下只有未滿足的需求才能夠影響人們的行為； (2) 人的需求按重要性可排成一定的層次，從基本的生理所需到復(fù)雜的自我實(shí)現(xiàn)的需要； (3) 當(dāng)人的某一級(jí)需求得到最大限度滿足之后，才會(huì)追求高一級(jí)的需求。,根據(jù)上述三個(gè)基本的假設(shè)，馬斯洛把人的需求劃分為五個(gè)層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求。馬斯洛的需求層次理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的需求層次分析也有重要的指導(dǎo)作用。 (1) 生理的需求。這是人類生活和生存的基本需求，如吃、穿、住、行等等。這些需求必

6、須得到起碼的滿足。 (2) 安全的需求。人們?cè)跐M足了生理需要之后，總是希望自己的人身安全、財(cái)產(chǎn)和生活條件能夠得到一定程度的保障，并為此購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。,(3) 社交的需求。人在社會(huì)中生活，離不開(kāi)必要的社交活動(dòng)。希望自己能夠成為群體的一員，希望能夠從群體中獲得友誼、溫暖和愛(ài)情，人們自然產(chǎn)生社交的需求。 (4) 尊重的需求。這里包括自我尊重和受別人尊重兩個(gè)方面。前者包括自主、自由、自尊、自豪等，后者包括地位、榮譽(yù)和被尊重等。 (5) 自我實(shí)現(xiàn)的需求。人總是希望自己的才能和潛力能夠最大限度地發(fā)揮出來(lái)，希望自己的工作稱職，在事業(yè)上有所成就。,應(yīng)當(dāng)指出的是，對(duì)多數(shù)人來(lái)說(shuō)，實(shí)際生活中的需求不是單層次

7、的，而是多層次的，即在每一個(gè)需求層次上都有需求，但由于條件的限制，這些需求只能部分地得到滿足。比如，對(duì)一個(gè)收入水平較低的人來(lái)說(shuō)，可能對(duì)生理的需求是85%，對(duì)安全的需求是70%，對(duì)社交的需求是50%，對(duì)尊重的需求是40%，對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的需求是10%。而對(duì)于一個(gè)收入較高的人來(lái)說(shuō)，這個(gè)比例則可能倒過(guò)來(lái)。不同收入的階層，對(duì)不同層次需求的渴望程度是不同的。這種需求的差別可以用圖6-1、圖6-2和圖6-3表示。,圖6-1 低收入消費(fèi)者的需求強(qiáng)度,,圖6-2 一般收入消費(fèi)者的需求強(qiáng)度,,圖6-3 高收入消費(fèi)者的需求強(qiáng)度,,2) 現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求 馬斯洛的需求層次理論可以解釋虛擬市場(chǎng)中消費(fèi)者的許多購(gòu)

8、買行為，但是，虛擬社會(huì)與實(shí)體社會(huì)畢竟有很大的差別，馬斯洛的需求層次理論也面臨著不斷補(bǔ)充的要求。 信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展構(gòu)成了一個(gè)虛擬的社會(huì)。從表面上看，這個(gè)社會(huì)一直在聚集信息以及其他媒體的資源。而實(shí)質(zhì)上，這個(gè)社會(huì)是在聚集人，因?yàn)樗峁┝艘环N吸引人的環(huán)境。這種環(huán)境的維系，靠的是人們的互相聯(lián)系。從局部看，人與人之間的聯(lián)系很多時(shí)候都只有一次，但從整體來(lái)看，單一的聯(lián)系包含在一系列的廣泛聯(lián)系之中，并由此引導(dǎo)出一種相互信任和彼此了解的氛圍。,3) 興趣 人們的行為都是由一定的動(dòng)機(jī)引起的。動(dòng)機(jī)的實(shí)質(zhì)是需要，是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。但需要不等于動(dòng)機(jī)，只有當(dāng)需要指向具有某種特點(diǎn)的目標(biāo)時(shí)，也就是當(dāng)人的欲望與具體的對(duì)象建立

9、了心理聯(lián)系時(shí)，才變成了行動(dòng)的動(dòng)機(jī)，才具有實(shí)際的意義。 分析暢游在虛擬社會(huì)的網(wǎng)民，我們可以發(fā)現(xiàn)，每個(gè)網(wǎng)民之所以熱衷于網(wǎng)絡(luò)漫游，是因?yàn)閷?duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)抱有極大的興趣。這種興趣的產(chǎn)生，主要出自于兩種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。一是探索的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。,4) 聚集 人類是以聚集而生存的動(dòng)物。雖然，我們也曾看到類似于魯濱遜式的人物報(bào)道，但對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，孤獨(dú)是一種極為可怕的情況。 在現(xiàn)代社會(huì)中，由于工作強(qiáng)度的提高和工作范圍的擴(kuò)大，人們常常沒(méi)有整塊的時(shí)間在一起聚集。特別是退休之后，遠(yuǎn)離了同事和專業(yè)，家里的孩子又都有工作，沒(méi)有相互交流的機(jī)會(huì)，人們衰老的速度大大加快。 虛擬社會(huì)提供了具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，這種聚集不受時(shí)間

10、和空間的限制，并形成富有意義的個(gè)人關(guān)系 .,5) 交流 聚集起來(lái)的網(wǎng)民，自然產(chǎn)生一種交流的需求。例如，對(duì)于一個(gè)癌癥病人組成的小的虛擬社會(huì)來(lái)說(shuō)，開(kāi)始時(shí)，參加者可能都是免費(fèi)為別人提供信息的。在這里，信息處于一種溝通的過(guò)程，而不是一種交易。當(dāng)這個(gè)虛擬社會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，加入了大量的藥品制造商和銷售商之后，原有的“原始共產(chǎn)主義”的狀況就被打破。因?yàn)檫@些人帶來(lái)的信息是附有價(jià)值的。此時(shí)，單純的信息溝通變成了信息的有價(jià)交換 .,3. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面： (1) 理智動(dòng)機(jī)。這是購(gòu)買動(dòng)機(jī)建立在人們對(duì)于在線商場(chǎng)推銷的商品的客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的。很多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者較為成熟，具有

11、較高的分析判斷能力。理智購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。 (2) 感情動(dòng)機(jī)。感情動(dòng)機(jī)是由于人的情緒和感情所引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 (3) 惠顧動(dòng)機(jī)。這是基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上，對(duì)特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問(wèn)并購(gòu)買的一種動(dòng)機(jī)。,4. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種新型的消費(fèi)形式，它與傳統(tǒng)的消費(fèi)形式相比，有類似的地方，也有其特點(diǎn)。 (1) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性。 (2) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有明顯的差異性。 (3) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性。 (4) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性。,6.2.2 影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的外在因素 1. 商品價(jià)格 從

12、消費(fèi)者的角度說(shuō)，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買的惟一因素，但卻是消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)肯定要考慮的因素，而且是一個(gè)非常重要的因素。 在傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道中，不論是想買，還是想賣，都回避不了以下的問(wèn)題：買入賣出的差價(jià)、大量的旅差費(fèi)用、流通環(huán)節(jié)的層層揩油、貨物貨款拖欠及利息的損失、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、異地運(yùn)輸費(fèi)用、人員的工資管理費(fèi)用等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道卻能夠幫助企業(yè)和顧客把這些費(fèi)用都省下來(lái)。,2. 購(gòu)物時(shí)間 這里所說(shuō)的購(gòu)物時(shí)間包含有兩方面的內(nèi)容：購(gòu)物時(shí)間的限制和購(gòu)物時(shí)間的節(jié)約。傳統(tǒng)的商店，即使是夫妻小店，每天也只能營(yíng)業(yè)1014個(gè)小時(shí)，許多商店還有公休日。商店停業(yè)的日子里，顧客買不到需要的東西，商店也失去了購(gòu)物的顧客。網(wǎng)上購(gòu)物

13、的情況就不一樣了。 現(xiàn)代社會(huì)大大加快了人們的生活節(jié)奏，時(shí)間對(duì)于每一個(gè)人來(lái)說(shuō)都變的十分寶貴，人們用于外出購(gòu)物的時(shí)間越來(lái)越少。,3. 商品挑選范圍 “貨比三家”是人們?cè)谫?gòu)物時(shí)常常使用的操作方法。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，“貨比三家”已不足為奇。 一方面，網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了眾多的檢索途徑，消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，方便快速地搜尋全國(guó)乃至全世界相關(guān)的商品信息，挑選滿意的廠商和滿意的產(chǎn)品。例如，消費(fèi)者需要購(gòu)買摩托車。另一方面，消費(fèi)者也可以通過(guò)公告板，告訴千萬(wàn)個(gè)商家自己所需要的產(chǎn)品，吸引千萬(wàn)個(gè)商家與自己聯(lián)系，從中篩選符合自己要求的商品或服務(wù)。,4. 商品的新穎性 追求商品的時(shí)尚和新穎是許多消費(fèi)者，特別是青年消費(fèi)者重要的購(gòu)買

14、動(dòng)機(jī)。這類消費(fèi)者特別重視商品新的款式、格調(diào)和社會(huì)流行趨勢(shì)，而對(duì)商品的使用程度和價(jià)格高低不大計(jì)較。這類消費(fèi)者一般經(jīng)濟(jì)條件比較好，男、女青年居多，他們是新式高檔消費(fèi)品、新式家俱、時(shí)髦服裝的主要消費(fèi)者。電子商務(wù)由于自己載體的特點(diǎn)，總是跟蹤最新的消費(fèi)潮流，適時(shí)地提供給消費(fèi)者最直接的購(gòu)買渠道，加上最新產(chǎn)品全方位的文字、圖片和聲音介紹，對(duì)這類消費(fèi)者的吸引力越來(lái)越大。,6.2.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程 1. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的模式 與傳統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)買行為相類似，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為早在實(shí)際購(gòu)買之前就已經(jīng)開(kāi)始，并且延長(zhǎng)到實(shí)際購(gòu)買后的一段時(shí)間，有時(shí)甚至是一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期。從醞釀購(gòu)買開(kāi)始到購(gòu)買后的一段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)

15、消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程可以粗略地分為五個(gè)階段：?jiǎn)酒鹦枨蟆⑹占畔?、比較選擇、購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)。五個(gè)階段的相互關(guān)系可以用圖6-4表示。,圖6-4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程,,2. 誘發(fā)需求 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過(guò)程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求。消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)中出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，這是消費(fèi)者作出消費(fèi)決定過(guò)程中不可缺少的基本前提。如若不具備這一基本前提，消費(fèi)者也就無(wú)從作出購(gòu)買決定。 在傳統(tǒng)的購(gòu)物過(guò)程中，誘發(fā)需求的動(dòng)因是多方面的。人體內(nèi)部的刺激，如饑餓、口渴的刺激，可以引發(fā)對(duì)食物、飲料的需求。,3. 收集信息 當(dāng)需求喚起之后，每一個(gè)消費(fèi)者都希望得到滿足

16、。所以，收集信息，了解行情，成為消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的第二個(gè)環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)的作用就是匯集商品的有關(guān)資料，為下一步的比較選擇奠定基礎(chǔ)。 個(gè)人渠道主要提供來(lái)自消費(fèi)者的親戚、朋友和同事的購(gòu)買信息和體會(huì)。 商業(yè)渠道，如展覽推銷、上門推銷、中介推銷、各類廣告宣傳等，主要是通過(guò)廠商的有意識(shí)的活動(dòng)把商品信息傳播給消費(fèi)者。,4. 比較選擇 消費(fèi)者需求的滿足是有條件的，這個(gè)條件就是實(shí)際支付能力。沒(méi)有實(shí)際支付能力的購(gòu)買欲望只是一種空中樓閣，不可能導(dǎo)致實(shí)際的購(gòu)買。為了使消費(fèi)需求與自己的購(gòu)買能力相匹配，比較選擇是購(gòu)買過(guò)程中必不可少的環(huán)節(jié)。 消費(fèi)者對(duì)從各條渠道匯集而來(lái)的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品的特點(diǎn)和性能，從

17、中選擇最為滿意的一種。一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等。通常一般消費(fèi)品和低值易耗品較易選擇，而對(duì)耐用消費(fèi)品的選擇則比較慎重。,消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)從不同角度考察網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度： (1) 看發(fā)布渠道。 (2) 看廣告用語(yǔ)。 (3) 看主頁(yè)內(nèi)容更換的頻率。 (4) 嘗試性購(gòu)買。 5. 購(gòu)買決策 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在完成了對(duì)商品的比較選擇之后，便進(jìn)入到購(gòu)買決策階段。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過(guò)程。購(gòu)買決策是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)中最主要的組成部分，它基本上反映了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決策購(gòu)買某種

18、商品時(shí)，一般必須具備三個(gè)條件：第一，對(duì)廠商有信任感；第二，對(duì)支付有安全感；第三，對(duì)產(chǎn)品有好感。所以，樹(shù)立企業(yè)形象，改進(jìn)貨款支付方式和商品郵寄辦法，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量，是每一個(gè)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廠商必須重點(diǎn)抓好的三項(xiàng)工作。這樣三項(xiàng)工作抓好了，才能促使消費(fèi)者毫不猶豫地作出購(gòu)買決策。 6. 購(gòu)后評(píng)價(jià) 消費(fèi)者購(gòu)買商品后，往往通過(guò)使用，對(duì)自己的購(gòu)買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購(gòu)買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問(wèn)題。這種購(gòu)后評(píng)價(jià)往往決定了消費(fèi)者今后的購(gòu)買動(dòng)向。,消費(fèi)者在購(gòu)買和試用某種產(chǎn)品后，感到滿意或很滿意，他們就會(huì)重復(fù)購(gòu)買這種產(chǎn)品，并且會(huì)對(duì)別人說(shuō)這種產(chǎn)品的好話 . 國(guó)際著名的計(jì)算機(jī)芯片制造商I

19、ntel公司()是一個(gè)在這方面做的非常出色的企業(yè)。圖6-5是該集團(tuán)中國(guó)分公司在網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)所做的一頁(yè)征求意見(jiàn)的頁(yè)面。,圖6-5 Intel集團(tuán)中國(guó)分公司在網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)所做的一頁(yè)征求意見(jiàn)的頁(yè)面,,6.2.4 我國(guó)網(wǎng)民的消費(fèi)行為分析 任何一個(gè)市場(chǎng)，無(wú)論是消費(fèi)品市場(chǎng)還是工業(yè)品市場(chǎng)，無(wú)論是實(shí)體市場(chǎng)還是虛擬市場(chǎng)，都是由成千上萬(wàn)乃至百萬(wàn)、千萬(wàn)個(gè)買主構(gòu)成。 自1997年10月以來(lái)，中國(guó)因特網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)每半年發(fā)布一次“中國(guó)因特網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”。該報(bào)告對(duì)我國(guó)上網(wǎng)用戶的基本情況和行為意識(shí)等方面進(jìn)行了詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，這對(duì)于企業(yè)了解我國(guó)上網(wǎng)用戶的使用情況和行為習(xí)慣以及對(duì)有關(guān)熱點(diǎn)問(wèn)題的看法和傾向，掌握因特網(wǎng)

20、絡(luò)在我國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r有著十分重要的意義。,1. 上網(wǎng)用戶個(gè)人情況分析 1) 網(wǎng)絡(luò)用戶性別的實(shí)證分析 2) 上網(wǎng)用戶年齡的實(shí)證分析 圖6-6反映了2003年7月上網(wǎng)用戶年齡的分布情況。,圖6-6 2003年7月我國(guó)上網(wǎng)用戶年齡的分布情況,,3) 上網(wǎng)用戶職業(yè)的實(shí)證分析 2003年7月的調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)民中學(xué)生所占比例已超過(guò)專業(yè)技術(shù)人員，達(dá)到了30.1%；其次是專業(yè)技術(shù)人員，占總數(shù)的15.9%；排在其后的是商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員(比例為9.1%)和辦事員等協(xié)助人員(比例為9%)；農(nóng)林牧漁工作人員和軍人所占比例最少，分別只有不到1%(如圖6-7所示)。與其他人相比，學(xué)生更容易接受新鮮事物、更容易受時(shí)尚潮流的

21、影響，他們是虛擬市場(chǎng)上一支新的生力軍，是值得營(yíng)銷人員關(guān)注的新的營(yíng)銷對(duì)象。,圖6-7 2003年7月我國(guó)上網(wǎng)用戶的職業(yè)分布(%),,4) 上網(wǎng)用戶文化層次的實(shí)證分析 圖6-8反映出中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶大專以上學(xué)歷的網(wǎng)絡(luò)用戶占了55.2%，說(shuō)明這一群體是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要對(duì)象。,圖6-8 2003年7月我國(guó)上網(wǎng)用戶文化層次分析,,5) 上網(wǎng)用戶收入的實(shí)證分析 圖6-9反映了2003年7月上網(wǎng)用戶收入的分布情況。,圖6-9 2003年7月我國(guó)上網(wǎng)用戶收入的分布情況(%),,2. 上網(wǎng)用戶使用習(xí)慣分析 1) 上網(wǎng)用戶使用場(chǎng)合分析 根據(jù)2003年7月的調(diào)查，有65.9%的網(wǎng)民在家中使用的因特網(wǎng)，43%的網(wǎng)民是在單位

22、使用的，在網(wǎng)吧使用的人為20.89%，其他為0.9%。相比之下，1997年1月只有25.3%的人在家里使用，而在單位使用的人占了46.7%(參見(jiàn)表6-1)。這說(shuō)明，因特網(wǎng)已經(jīng)確確實(shí)實(shí)走進(jìn)了尋常百姓的家中。,表6-1 2003年7月和1997年11月我國(guó)上網(wǎng)用戶使用場(chǎng)合情況分析,2) 上網(wǎng)用戶使用時(shí)間分析 歷次調(diào)查結(jié)果對(duì)比可以看出，網(wǎng)民每周上網(wǎng)時(shí)間的變化很大，從最開(kāi)始的每周17個(gè)小時(shí)逐漸減少至每周89個(gè)小時(shí)，而后又出現(xiàn)上升趨勢(shì)(如圖6-10所示)。網(wǎng)民每周上網(wǎng)時(shí)間的明顯增加進(jìn)一步表明因特網(wǎng)正在逐漸滲透至人們的日常生活，人們對(duì)因特網(wǎng)的依賴性更強(qiáng)了。,圖6-10 歷次調(diào)查網(wǎng)民每周上網(wǎng)小時(shí)數(shù)(小時(shí)),

23、,3) 上網(wǎng)用戶使用目的分析 根據(jù)2003年7月的調(diào)查，我國(guó)用戶上網(wǎng)的主要目的如圖6-11所示。 表6-2反映了我國(guó)上網(wǎng)用戶網(wǎng)上獲取信息的主要情況。,圖6-11 網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的(%),,表6-2 2003年7月我國(guó)上網(wǎng)用戶獲取信息情況分類(%),3. 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的地區(qū)分布與導(dǎo)向 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本無(wú)地區(qū)和國(guó)家的地理界限限制，但是在實(shí)施過(guò)程中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷卻會(huì)受到地區(qū)和國(guó)家的地理界限限制，這主要是由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)體系發(fā)育程度有其區(qū)域性 . 作為近期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)注意以下三個(gè)方面： (1) 根據(jù)東部和中西部地帶不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)，中國(guó)現(xiàn)階段開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，應(yīng)當(dāng)把重點(diǎn)放在市場(chǎng)體系發(fā)

24、育程度較好，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)(通信設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、支付與信用體系及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平)較好的地區(qū),(2) 目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶主要集中在北京、廣東、上海、山東、和江蘇這五個(gè)省市。 (3) 中西部地區(qū)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展上具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ形鞑康貐^(qū)由于深居內(nèi)陸，與東部地區(qū)相比在地理位置等方面有其劣勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展正好可以彌補(bǔ)中西部地區(qū)這一劣勢(shì)，為重建中西部地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)中西部地區(qū)的大開(kāi)發(fā)做出重要的貢獻(xiàn)。隨著中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，中西部地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可能出現(xiàn)跳躍式增長(zhǎng)。因此，應(yīng)制定適合中西部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的“跳躍式發(fā)展策略”。,6.3 企業(yè)的網(wǎng)上交易行為,6.3.1 企業(yè)的業(yè)務(wù)

25、購(gòu)買類型 購(gòu)買情況大致可分為三類：直接再采購(gòu)、修正再采購(gòu)和新任務(wù)。 (1) 直接再采購(gòu)。直接再采購(gòu)描繪了采購(gòu)部門根據(jù)慣例再訂購(gòu)產(chǎn)品的購(gòu)買情況(如辦公用品、固定生產(chǎn)資料)。 (2) 修正再采購(gòu)。修正再采購(gòu)是指購(gòu)買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、供應(yīng)商或其他條件，以提高采購(gòu)質(zhì)量。,(3) 新任務(wù)。當(dāng)一名采購(gòu)者首次購(gòu)買某一產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)，他便面臨著新任務(wù)(例如，建設(shè)辦公用房，試用新式設(shè)備)。 6.3.2 企業(yè)購(gòu)買行為的人員因素 1. 企業(yè)業(yè)務(wù)購(gòu)買過(guò)程的參與者 首先來(lái)分析企業(yè)的業(yè)務(wù)購(gòu)買過(guò)程有哪些參與者，是誰(shuí)在從事為企業(yè)生產(chǎn)所需要的原材料和服務(wù)的采購(gòu)呢？在直接重購(gòu)時(shí)，采購(gòu)代理人起的作用較大，而在新任務(wù)采購(gòu)時(shí)，

26、則其他組織人員所起的作用較大。在做產(chǎn)品選擇決策時(shí)，通常是工程技術(shù)人員影響最大，而采購(gòu)代理人卻控制著選擇供應(yīng)商的決策權(quán)。,采購(gòu)中心包括組織中的全體人員，他們?cè)谫?gòu)買決策過(guò)程中可能承擔(dān)下述不同角色。 (1) 發(fā)起者：提出和要求購(gòu)買的人。他們可能是組織內(nèi)的使用人或其他人。 (2) 使用者：組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員。在許多場(chǎng)合中，使用者首先提出購(gòu)買建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。 (3) 影響者：影響購(gòu)買決策的人。他們常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并提供方案評(píng)價(jià)的情報(bào)信息，作為影響者，技術(shù)人員尤為重要。 (4) 決定者：一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求或供應(yīng)商的人。,(5) 批準(zhǔn)者：有權(quán)批準(zhǔn)決定者或購(gòu)買者所提行為方案的人。 (

27、6) 購(gòu)買者：正式有權(quán)選擇供應(yīng)商并安排購(gòu)買條件的人。 購(gòu)買者可以幫助制訂產(chǎn)品規(guī)格，但主要任務(wù)是選擇賣主和交易談判。在較復(fù)雜的購(gòu)買過(guò)程中，購(gòu)買者中或許也包括高層管理人員一起參加交易談判。 (7) 控制者：他們是有權(quán)組織銷售員與采購(gòu)中心成員接觸的人。例如，采購(gòu)代理人、接待員和電話接線員可以組織推銷員與使用者或決策者接觸。,2. 影響業(yè)務(wù)采購(gòu)人員的影響因素 在組織的采購(gòu)中心里，采購(gòu)人員應(yīng)該說(shuō)是相當(dāng)關(guān)鍵和重要的人物。能夠影響業(yè)務(wù)采購(gòu)人員的因素，就必然對(duì)整個(gè)采購(gòu)過(guò)程產(chǎn)生影響。采購(gòu)人員在做出購(gòu)買決定時(shí)受到許多因素的影響。有些營(yíng)銷人員認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)因素最為重要。另外一些營(yíng)銷人員認(rèn)為采購(gòu)者對(duì)諸如偏好、注意力、避免

28、風(fēng)險(xiǎn)等個(gè)人因素反應(yīng)敏感。 一般來(lái)說(shuō)，對(duì)組織采購(gòu)者的各種影響可分為五個(gè)主要群體：環(huán)境、組織、人際、個(gè)人和B2B網(wǎng)站(如圖6-12)。,圖6-12 影響業(yè)務(wù)購(gòu)買行為的主要因素,,1) 環(huán)境因素 組織購(gòu)買者受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境或預(yù)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境諸因素的重大影響，在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，組織購(gòu)買者就會(huì)減少對(duì)廠房或設(shè)備的投資，并設(shè)法減少存貨，業(yè)務(wù)營(yíng)銷人員在這種環(huán)境下刺激采購(gòu)是無(wú)能為力的。他們只能在增加或維持其需求份額上作艱苦的努力。 2) 組織因素 每一個(gè)采購(gòu)組織都有具體目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。 3) 人際因素 采購(gòu)中心通常包括一些不同利益、職權(quán)、地位和有說(shuō)服力的參與者。,4) 個(gè)人因素 購(gòu)買決策過(guò)程中

29、每一個(gè)參與者都帶有個(gè)人動(dòng)機(jī)、直覺(jué)與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文憑、個(gè)性以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和文化的影響，采購(gòu)人員明確表現(xiàn)出其不同的購(gòu)買類型。 5) B2B網(wǎng)站因素 原材料采購(gòu)是整個(gè)企業(yè)供銷活動(dòng)中一個(gè)重要環(huán)節(jié)。企業(yè)用在原材料上的花費(fèi)，將直接影響到企業(yè)的效益和利潤(rùn)情況。,6.3.3 企業(yè)的業(yè)務(wù)購(gòu)買過(guò)程 企業(yè)間的交易過(guò)程大致可以分為以下三個(gè)階段：交易前、交易中、交易后。 1. 交易前 交易前主要是指買賣雙方和參與交易各方在簽約前的準(zhǔn)備活動(dòng)，包括在各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)上尋找交易機(jī)會(huì)，通過(guò)交換信息來(lái)比較價(jià)格和條件，了解各方的貿(mào)易政策，選擇交易對(duì)象等。 2. 交易中 交易中包括交易談判和簽訂合同

30、和辦理交易進(jìn)行前的手續(xù)等。 (1) 交易談判和合同簽訂。,(2) 辦理交易前的手續(xù)。 3. 交易后 交易后包括交易合同的履行、服務(wù)和索賠等活動(dòng)。這一階段是從買賣雙方辦完所有各種手續(xù)之后開(kāi)始。賣方要備貨、組貨、發(fā)貨，買賣雙方可以通過(guò)電子商務(wù)服務(wù)器跟蹤發(fā)出的貨物。銀行和金融機(jī)構(gòu)也按照合同，處理雙方收付款、進(jìn)行結(jié)算，出具相應(yīng)的銀行單據(jù)等，直到買方收到自己所購(gòu)商品，完成了整個(gè)交易過(guò)程。索賠是在買賣雙方交易過(guò)程中出現(xiàn)違約時(shí)，需要進(jìn)行違約處理的工作，受損方要向違約方索賠。 圖6-13是企業(yè)網(wǎng)上購(gòu)買行為過(guò)程示意圖。,圖6-13 企業(yè)網(wǎng)上購(gòu)買行為過(guò)程示意圖,,6.4 政府網(wǎng)上采購(gòu)行為,6.4.1 政府和機(jī)構(gòu)組

31、織網(wǎng)上采購(gòu)的特點(diǎn) 在大多數(shù)國(guó)家，政府組織是商品和勞務(wù)的主要購(gòu)買者。政府網(wǎng)上采購(gòu)主要通過(guò)電子采購(gòu)、電子郵購(gòu)、網(wǎng)上招標(biāo)等形式進(jìn)行。政府網(wǎng)上采購(gòu)的一個(gè)典型特點(diǎn)是要求供應(yīng)商投標(biāo)，并將合同給出價(jià)最合適的人。在某些情況下，政府單位要準(zhǔn)確制定為合同投標(biāo)而需要的供應(yīng)商資質(zhì)和信譽(yù)要求,6.4.2 政府網(wǎng)上采購(gòu)過(guò)程 政府采購(gòu)有多種形式，如公開(kāi)招標(biāo)、邀請(qǐng)招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判、單一來(lái)源采購(gòu)、詢價(jià)及其他采購(gòu)方式等。公開(kāi)招標(biāo)是政府采購(gòu)的主要采購(gòu)方式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，政府采購(gòu)的公開(kāi)招標(biāo)主要包括四個(gè)步驟： (1) 準(zhǔn)備招標(biāo)。 (2) 在網(wǎng)上發(fā)布競(jìng)標(biāo)公告。 圖6-14是財(cái)政部的“中國(guó)政府采購(gòu)()”網(wǎng)站主頁(yè)。,圖6-14 財(cái)政部“中國(guó)政府采購(gòu)”網(wǎng)站主頁(yè),,(3) 投標(biāo)。 (4) 開(kāi)標(biāo)與評(píng)標(biāo)。 圖6-15是中國(guó)糧食貿(mào)易網(wǎng)()的網(wǎng)上招標(biāo)流程。,圖6-15 中國(guó)糧食網(wǎng)站的網(wǎng)上招標(biāo)流程,,