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1、第1頁,,,2,中新藥業(yè)“更年安片”中國市場推廣之營銷策劃提案（框架討論稿）,天津市太陽廣告公司 2002年8月19日于天津,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第3頁,提案說明： 一、提案依據(jù)： 1、太陽方面調(diào)查資料 1）慧聰國際ADS：中國市場婦科疾病用藥/保健食品（含更年期產(chǎn)品） 2001/7-2002/6平面媒體監(jiān)測報告； 2） 2001年IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒； 3）2002年最新及部分2001年全國/城市統(tǒng)計年鑒； 4）專業(yè)醫(yī)學(xué)與醫(yī)藥市場網(wǎng)站文獻若干； 5）2001年中國醫(yī)藥統(tǒng)計年報（中藥分冊）； 6）中華人民共和國藥典2000年版及2002年增補本

2、； 7）央視索福瑞ADS：2001-2002年更年期產(chǎn)品電視廣告監(jiān)測報告； 8）北京新生代市場監(jiān)測公司：中國20城市中老年生活狀況報告； 9）中國醫(yī)藥企業(yè)大全； 10）北京醫(yī)藥股份有限公司經(jīng)營目錄（藥品）； 11）天津市藥監(jiān)局藥品管理文件若干；,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第4頁,2、企業(yè)提供資料 1）更年安產(chǎn)品基本介紹及臨床療效分析； 2） 1999年2001年更年安全國市場銷量統(tǒng)計及銷量較高的地 區(qū)統(tǒng)計； 3）更年安片市場前景概況； 4）更年安片基本情況及營銷目標； 3、樂仁堂更年安片市場拓展前專家懇談會（天津區(qū)）附件1； 4、太陽廣告已往行業(yè)經(jīng)驗與營銷實踐；,

3、管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第5頁,二、本次提案可能存在的問題 1、無定量分析資料； 2、目標市場未進行個案調(diào)查； 3、品類市場細分資料缺乏； 4、整體作業(yè)時間過緊，無比效性分析；,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第6頁,提案內(nèi)容說明： 一、人口統(tǒng)計與市場容量分析 二、更年期綜合癥及患者行為分析 三、目標市場選擇方案及目標市場描述 四、更年期綜合癥常用藥物介紹及競品分析 五、更年安片介紹及品類市場分析 六、中新藥業(yè)成藥公司渠道介紹及終端管理 七、SWOT分析與定位研究 八、營銷策略 九、市場區(qū)割與營業(yè)目標分析 十、市場推廣前準備工作提示,管理資源吧（），提供海量管理

4、資料免費下載！,第7頁,一、人口統(tǒng)計與市場容量分析 1、人口統(tǒng)計 1）中國人口結(jié)構(gòu)； 總數(shù)、性別比、年齡比、城鎮(zhèn)與農(nóng)村人口比詳見附件2； 2）更年期人口概念與更年期人口的比例； A、更年期疾病表現(xiàn)在以植物神經(jīng)系統(tǒng)功能紊亂為主的癥候群， 因此稱為更年期綜合癥； B、更年期綜合癥的診斷標準： 多發(fā)生于45歲以上女性，多為月經(jīng)不規(guī)則或閉經(jīng)，以及出現(xiàn)潮 熱、出汗、心悸、抑郁、易激動與失眠等癥狀；第二性征可有 不同程度的退化； 生殖器官可有不同程度的萎縮，有時發(fā)生老 年性陰道炎；血、尿FSH（促卵泡素）及LH（黃體生成素）值 明顯升高；,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載

5、！,第8頁,3）更年期人群在哪里； 從病理方面尋找更年期產(chǎn)品主要市場區(qū)域； 嚴格地說，每個人的更年期開始時間都可因 地域、氣候、種族、經(jīng)濟、營養(yǎng)、初潮年齡、婚姻及分娩經(jīng)過以及 避孕方法的不同而稍有不同； 但基于此方面資料非常缺乏，故有待進一步深入調(diào)查；,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第9頁,2、市場容量分析 1）更年期發(fā)病率分析； 女性在進入更年期后會出現(xiàn)更年期癥狀的人數(shù)約為70%-80%，其 中50%-60%癥狀較輕，另外20%-30%癥狀比較嚴重，需要到醫(yī)院就 診； 2）更年期用藥數(shù)量預(yù)估； 目前關(guān)于不同程度患者的平均用藥量數(shù)據(jù)缺乏，有待進一步深入調(diào) 研與

6、統(tǒng)計； 3）就醫(yī)人口數(shù)量與醫(yī)院用藥量； 就醫(yī)人口數(shù)量 = 總?cè)丝?X 女性人口比例 X 目標年齡群體比例 醫(yī)院用藥人口 = 就醫(yī)人口數(shù)量 X （20%30%） 醫(yī)院用藥量 = 醫(yī)院用藥人口 X 平均用藥量,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第10頁,4）自療人口數(shù)量與OTC市場用藥量； OTC市場用藥人口 = 就醫(yī)人口數(shù)量 X （50%80%） OTC市場用藥量 = OTC市場用藥人口 X 平均用藥量 目前關(guān)于不同程度患者的平均用藥量數(shù)據(jù)缺乏，有待進一步深入調(diào) 研與統(tǒng)計；,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第11頁,3、綜述 更年期產(chǎn)品受眾人數(shù) 更年期品類產(chǎn)

7、品的整體容量約為： 1005萬人； 更年期品類產(chǎn)品的中度消費者容量為：754萬人； 更年期品類產(chǎn)品的重度消費者容量為：377萬人； 更年期產(chǎn)品用藥需求量約等于： OTC市場用藥量 + 醫(yī)院用藥量 + 特殊通路用藥量 具體數(shù)額有待進一步調(diào)研統(tǒng)計；,數(shù)據(jù)來源：2000年中國社會統(tǒng)計資料,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第12頁,注： 1、更年期疾病正在隨著人們生活與工作壓力地增加而日趨中輕年化，未統(tǒng)計 進入的35-39歲市鎮(zhèn)女性人口仍有450萬人之眾； 2、基于中藥產(chǎn)品的特性及“樂仁堂更年安片”的方解，該產(chǎn)品的醫(yī)療適用性 還 可以擴散到所有“腎陰虛、肝瘀型”患者，但因為該部分市場

8、容量統(tǒng)計困難， 暫且忽略，留待產(chǎn)品進入成熟期后再予考慮；,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第13頁,二、更年期綜合癥及患者的行為分析 1、更年期綜合癥發(fā)病率與社會變革的內(nèi)在聯(lián)系 社會的變革提高了對人們各方面能力的要求，優(yōu)勝劣汰、適者生存已經(jīng) 成為一種競爭的公理，因此，來自于生活、工作、學(xué)習(xí)與家庭等各方面 的心理壓力日漸繁重，而這種種壓力的發(fā)生、發(fā)展將直接誘發(fā)適齡人群 更年期綜合癥的產(chǎn)生與癥狀加重，甚至在年齡上更年期綜合癥有逐漸下 降的趨勢；,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第14頁,2、西醫(yī)與中醫(yī)治療更年期綜合癥的優(yōu)劣勢比較分析 1）西醫(yī)對于更年期疾病的治療

9、以激素代替為主，可有效地預(yù)防緩解更 年期癥狀，還可以預(yù)防許多遠期疾?。坏に卮姣煼ㄊ且蛉硕? 的；針對于不同年齡、不同癥狀的女性用藥、顯效都是不同的，如 果長期服用會出現(xiàn)乳房脹痛，陰道流血等反應(yīng)，而且如果有婦科腫 瘤、乳腺腫瘤就不適合做替代治療，因此服用性激素必須嚴格按照 醫(yī)囑； 2）中醫(yī)在更年期疾病臨床治療中首先要辨證，可發(fā)揮中醫(yī)治療多環(huán)節(jié)、 多層次、多角度、多靶點作用的特點。滋陰補腎，壯骨填髓的治本 之法，疏肝解郁，健脾和胃對證之策，益氣化痰，活血化瘀，是防 止病情進一步發(fā)展的必要措施，且療效顯著；,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第15頁,3）按照中醫(yī)辨

10、證理論，在更年期癥狀顯現(xiàn)初期，服用中成藥可以減輕 很多癥狀，縮短發(fā)病時間，滋陰潛陽，鎮(zhèn)靜安神，調(diào)整臟腑功能， 改善血液循環(huán)，調(diào)節(jié)內(nèi)分泌，促進新陳代謝，比利用湯劑治療顯效 快，且服用簡單； 4）無任何副作用及禁忌，有癥者可以治病，無癥者可以穩(wěn)定機體的相 對平衡，具有健身防老，延年益壽的作用； 5）可選用品種多，且價格較西醫(yī)治療方法更低一些； 6）多種劑型，可以讓不同患者選擇適合自己服用的劑型；,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第16頁,3、患者的行為分析 1）更年期人口特征描述； A、性別特征： 據(jù)醫(yī)學(xué)研究表明，更年期綜合癥發(fā)作癥狀較為明顯的人群中， 男女人數(shù)比例為1

11、.5：8； B、年齡特征： 每個人的更年期開始時間都可能因地域、氣候、種族、經(jīng)濟、 營養(yǎng)、初潮年齡、婚姻及分娩經(jīng)過、以及避孕方法的不同而稍 有不同； 更年期的年齡范圍大致在41-60歲； 女性從41歲開始到60歲，男性在50歲以后到65歲； 據(jù)近日一項調(diào)查資料顯示，在30-40歲的白領(lǐng)女性中，27%存在 著不同程度的“隱性更年期”現(xiàn)象；,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第17頁,C、人口屬性特征： 目前居住在城市的更年期婦女已經(jīng)開始意識到在醫(yī)生指導(dǎo)下進 行健康保護，但在廣大農(nóng)村針對更年期婦女的健康保護幾乎是 空白； D、教育程度與經(jīng)濟收入特征： 通

12、過精信提供的資料顯示 患者的收入情況與產(chǎn)品使用頻率呈正比； 患者的教育程度與產(chǎn)品的使用情況幾乎無關(guān)；,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第18頁,E、職業(yè)性質(zhì)特征： 資料顯示，工作壓力或心理心理大的女性發(fā)病率相對較高； 且當內(nèi)環(huán)境（主要指卵巢功能下降，激素分泌水平降低或突然 消失）與外環(huán)境（主要涉及工作、生活、學(xué)習(xí)、家庭等一系列 問題）發(fā)生較大變化時，30-40歲的白領(lǐng)女性會表現(xiàn)出各種癥 狀，如身心疲憊、體重攀升、煩躁失眠、皮膚干燥、發(fā)色枯黃、 月經(jīng)紊亂、乳房下垂、潮紅心悸等；,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第19頁,F、心理定位： 更年期綜合癥的

13、病因主要為生理因素，而除此之外還存在癥狀 產(chǎn)生的誘因，而這種誘因多來自于生活、學(xué)習(xí)、工作 、家庭等 各方面的外在壓力； 而面對這種種壓力不同人的反應(yīng)與承受能力也是存在差異的； 同時，另據(jù)中心婦產(chǎn)科主任醫(yī)師龔主任介紹該院于近年曾對更 年期患者進行過專項調(diào)查，其中一項內(nèi)容即更年期綜合癥患者 的特征，結(jié)果表明，有兩種人最易引發(fā)更年期綜合癥，一種是 “內(nèi)向不穩(wěn)定（心理）”人群，一種是“外向不穩(wěn)定（心理）”人 群； 另外，“心胸不寬者”與“神經(jīng)衰弱者”也較易患該類病癥；,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第20頁,2）生活行為分析； 3）就醫(yī)行為分析； 4）產(chǎn)品使用的TPO（

14、時間、地點、場合）分析； 5）消費者A&U（使用與認知）分析； 以上幾部分資料尚不具備，有待進一步根據(jù)確定的目標市場進行個案調(diào) 查與分析工作；,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第21頁,三、目標市場選擇方案及目標市場描述 1、首選目標市場的選擇原則 1）可接近并可起動性：已建立此類藥品消費的觀念； 2）可衡量并可控制性：已有統(tǒng)計資料并可順利建立渠道； 3）可拓展市場容量：市場足夠大，并可迅速爭取或擴大份額；,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第22頁,2、目標市場的確定 1）從廣告投放看婦科產(chǎn)品與更年期產(chǎn)品主要市場覆蓋； 2001/7-2002/6全國地區(qū)婦科用藥（藥品

15、與保健藥品）與更年期保健 食品平面廣告投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告 詳見附件： 2001年7月12月婦科應(yīng)用藥品平面媒體廣告投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計附件3； 2001年7月12月更年期應(yīng)用藥品平面媒體廣告投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計統(tǒng)計中； 2001年7月12月更年期應(yīng)用保健品平面媒體廣告投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計附件4； 2002年1月6月婦科應(yīng)用藥品平面媒體廣告投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計附件5； 2002年1月6月更年期應(yīng)用藥品平面媒體廣告投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計統(tǒng)計中； 2002年1月6月更年期應(yīng)用保健品平面媒體廣告投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計附件6；,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第23頁,2）全國各地區(qū)城鎮(zhèn)居民年醫(yī)療費用支出情況統(tǒng)計； 詳見附件

16、7； 3）中國地區(qū)主要省市經(jīng)濟收入比較分析； 詳見附件8； 4）全國地區(qū)主要省市更年期產(chǎn)品銷售量統(tǒng)計報告； SDA南方經(jīng)濟醫(yī)藥研究所市場研究中心擬于近期進行該方面數(shù)據(jù) 的集中調(diào)查工作，目前尚無法獲悉；,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第24頁,更年期品類產(chǎn)品目標營銷區(qū)域選擇：,,,,分別根據(jù)企業(yè) 現(xiàn)有資源及營 銷戰(zhàn)略最終確 定進入優(yōu)先順 序與市場進入 策略；,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第25頁,3、目標市場描述 1）目標市場的名稱及容量介紹； 2）目標市場地域文化與消費觀念； 3）競品在目標市場中的地位與趨勢； 4）目標市場受眾描述； 5）目標市場受眾的購藥

17、過程與購藥習(xí)慣； 6）目標市場地方政策分析； 7）目標市場終端數(shù)量統(tǒng)計； 以上內(nèi)容需與企業(yè)共同確定目標營銷區(qū)域后方可進行針對性的一手資料 定量與案頭調(diào)查工作；,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第26頁,四、更年期綜合癥常用藥物介紹及競品分析 1、常用藥物介紹 1）西藥類 西醫(yī)治療：以性激素替代療法為主； 常用藥物主要有：,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第27頁,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第28頁,2）中藥類中醫(yī)治療：重在調(diào)補腎陰或腎陽；,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第29頁,3）其他 4）更年期綜合癥治療的臨床常用藥（天津地區(qū)）：

18、 長城牌更年安片、更年康、更年樂、佳蓉片（四軍醫(yī)大）、 血府逐瘀、益腎養(yǎng)肝 、六味地黃丸、婦寧膠囊、琥珀安神丸、 更年女寶片等； 產(chǎn)品名稱、廠家、價格、日用量、日價格等有待進一步深入調(diào)查； 附件：名為“更年*”的產(chǎn)品目錄，見附件10,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第30頁,2、主要競品分析 1）目標市場內(nèi)的常用藥分析； A、通過2001/7-2002/6全國地區(qū)的平面媒體監(jiān)測所記錄的更年期應(yīng) 用產(chǎn)品統(tǒng)計明細；,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第31頁,B、通過網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測、專業(yè)書籍調(diào)查、樣品購買所統(tǒng)計全國更年期產(chǎn) 品明細：詳見附件11；,管理資源吧（），

19、提供海量管理資料免費下載！,第32頁,2）主要競爭品牌分析； A、靜心口服液 a、企業(yè)簡介； b、產(chǎn)品介紹； 以上詳見附件； c、產(chǎn)品市場鋪貨及占有率分析； d、臨床/藥店等通路成員對產(chǎn)品的態(tài)度； 此部分資料尚不具備，有待進一步調(diào)查獲?。?管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第33頁,e、廣告投放與促銷策略； e1、2001/7-12月靜心口服液全國平面媒體廣告區(qū)域統(tǒng)計；,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第34頁,e2、2002/1-6月靜心口服液全國平面媒體廣告區(qū)域統(tǒng)計；,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第35頁,e3、2001/7-2002/6月靜心口服液

20、全國平面媒體廣告投放明 細詳見附件； f、2001-2002/6全國電視媒體廣告投放統(tǒng)計報告； 此部分數(shù)據(jù)因為過于龐大，正在進一步整理過程中； 但據(jù)初步統(tǒng)計： 靜心口服液2000/1-2002/6電視廣告的總投放量約為： 668184656元，約合6.7億元（按媒體刊例折算）； 2001年電視廣告的總投放量約為： 458139936元，約合4.6億元（按媒體刊例折算）； 2002年1-6月電視廣告的總投放量約為： 210044720元，約合2.1億元（按媒體刊例折算）；,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第36頁,2001年的投放季節(jié)性分析：,管理資源吧（），提

21、供海量管理資料免費下載！,第37頁,g、太太靜心口服液于1999年上市，2000年銷售額為1.5億元， 2001年的銷售額為1.35億元，略有下降。 預(yù)計2002年靜心口服液將超越太太口服液，成為太太藥業(yè) 的新的保健品龍頭；是未來太太藥業(yè)的主要利潤來源之一； 另據(jù)中國證券報互動版網(wǎng)絡(luò)最新下載信息： “靜心口服液”前不久已獲國家“藥準字”批號,成功過渡 為OTC(非處方藥)產(chǎn)品，因此它將成為“更年安片”的最直接 最強有力的競爭產(chǎn)品。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第38頁,B、延更丹 a、企業(yè)簡介； b、產(chǎn)品資料； c、經(jīng)銷商招商方案； 以上資料詳見附件；

22、 d、產(chǎn)品市場鋪貨及占有率分析； e、臨床/藥店等通路成員對產(chǎn)品的態(tài)度； 此部分資料尚不具備，有待進一步調(diào)查獲取；,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第39頁,f、廣告投放與促銷策略； f-1、盛鵬延更丹2001/7-2002/6全國報紙媒體廣告投放統(tǒng)計； 詳見附件； f-2、盛鵬延更丹2001/7-2002/6廣告投放地區(qū)統(tǒng)計；,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第40頁,g、 2001-2002/6全國電視媒體廣告投放統(tǒng)計報告； 此部分數(shù)據(jù)因為過于龐大，正在進一步整理過程中； 但據(jù)初步統(tǒng)計： 盛鵬延更丹2000/1-2002/6電視廣告的總投放

23、量約為： 74577212元，約7400余萬元（按媒體刊例折算）； 2001年電視廣告的總投放量約為： 33652137元，約3400萬元（按媒體刊例折算）； 2002年1-6月電視廣告的總投放量約為： 40925075元，約合4000萬元（按媒體刊例折算）；,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第41頁,2001年的投放季節(jié)性分析：,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第42頁,五、“更年安片”介紹及品類市場分析 1、“更年安片”介紹 1）生產(chǎn)企業(yè)介紹； 天津樂仁堂制藥廠是我國建廠早，規(guī)模大的中成藥生產(chǎn)廠家之一，2001年已 經(jīng)全面通過GMP認證； A、

24、 “長城牌”商標是樂仁堂制藥廠法定注冊商標，共有160多個品種，包括片 劑、丸劑、沖劑、液劑四大劑型，多次獲得國家優(yōu)秀產(chǎn)品稱號； B、樂仁堂擁有一支高素質(zhì)的新品研制隊伍，并建立了一整套的質(zhì)量保證體 系，用高科技手段準確分離出生藥的有效成分，以達到服用量少、療效 顯著、治療范圍擴大、副作用小的目的； C、由樂仁堂制藥廠生產(chǎn)的更年安片，是由著名婦產(chǎn)科專家張麗蓉主任在傳 統(tǒng)方劑六味地黃丸的基礎(chǔ)上研制的復(fù)方制劑，對于治療更年期出現(xiàn)的潮 熱、汗出、眩暈耳鳴、失眠、煩躁不安、血壓不穩(wěn)有很好的療效；,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！

25、,第43頁,2）產(chǎn)品介紹； A、產(chǎn)品說明書內(nèi)容： 主要成分：熟地黃、何首烏、澤瀉、茯苓、五味子、珍珠母、 玄參、浮小麥； 功能與主治：滋陰清熱、除煩安神。用于更年期出現(xiàn)的潮熱汗 出，眩暈，耳鳴，失眠，煩躁不安，血壓不穩(wěn)等癥； 用法與用量：口服，一次6片，一日2-3次； 規(guī)格：基片重0.3克； 貯藏：密封； B、臨床資料：詳見附件16；,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第44頁,C、方解：更年安片是由六味地黃丸加減化裁而來的； 方中熟地黃、麥冬、玄參、何首烏、珍珠母、磁石具有滋陰潛 陽作用，能夠使陰陽協(xié)調(diào)，臟腑功能正常

26、，起到治本之效； 茯苓、澤瀉、丹皮瀉火以養(yǎng)陰； 五味子、浮小麥、首烏藤養(yǎng)心安神、生津斂汗； 鉤藤入肝清熱，以瀉相火； 諸藥相合，使腎陰充足，以涵木養(yǎng)心；肝得柔和，則疏瀉如常； 心得滋養(yǎng)，則神安而小交于腎；既可調(diào)整臟腑功能，改善血液 循環(huán)，又可調(diào)節(jié)內(nèi)分泌，促進新陳代謝，使機體短期內(nèi)得到相 對平衡，使患者能夠平衡地度過更年期；,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第45頁,D、特點： 具有六大藥理作用：鎮(zhèn)靜安定、增強記憶力、類刺激素活性、提高機體 耐疲勞能力、提高機體免疫能力及抗氧化作用

27、，能 夠解除男女更年期出現(xiàn)的各種癥狀；還具有雙相反 應(yīng)：可治療大便異常，干燥和溏瀉，亦可治療足冷 背涼，頭汗出； 本品對于凡屬陰虛陽亢的各類疾病均有不同程度的療效，如老年 性咽 炎、骨質(zhì)疏松、皮膚角化、齒根搖動、腎虛型大小便異常等均可服用； 該藥服法簡單，攜帶方便，最少服2-3次，最多服2-3個月，另外本品 長期服用，無副作用，并能調(diào)節(jié)機體平衡，具有健身養(yǎng)神、益壽延年之 功效；,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第46頁,4）以往銷量情況介紹； 主銷市場包括： 北京、上海、天津 遼寧、吉

28、林、黑龍江 江蘇、浙江、福建、山西等,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第47頁,5）產(chǎn)品優(yōu)劣勢簡析 優(yōu)勢： A、是著名婦科專家經(jīng)多年臨床經(jīng)驗研制成功的，上市時間近20年； B、純中藥制劑，經(jīng)科學(xué)方法提取精制而成，劑型較好，消費者容易 接受； C、樂仁堂制藥廠已經(jīng)建廠近百年，且全面通過GMP認證，是我國 建廠早，規(guī)模大的中成藥生產(chǎn)廠家之一； D、該產(chǎn)品不僅對用于女性更年期綜合癥，對男性更年期也有顯著療 效； E、產(chǎn)品適用于更年期的主要癥狀，適用范圍廣闊； F、在同類產(chǎn)品中具有較強的價格優(yōu)勢；,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第48頁,劣勢

29、： A、由于工業(yè)成本限制，產(chǎn)品出現(xiàn)嚴重的掉色現(xiàn)象，消費者對此意 見較大； B、目前為RX藥品，不利于市場推廣； C、產(chǎn)品包裝沒有強視覺沖擊力，在藥店銷售中無法實現(xiàn)“自助銷售” 效果； D、幾乎沒有做過產(chǎn)品及企業(yè)的宣傳，因此在消費者心目中品牌認知 相對較差； E、只對更年期初期的癥狀有較好的治療效果，通過方解發(fā)現(xiàn)缺少安 神成份； F、 藥片顏色為紅色，容易引起消費者的反感； G、產(chǎn)品名稱會限制其對相關(guān)適應(yīng)癥人群市場的開發(fā)；,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第49頁,2、品類市場分析 1）名為“更年*”的產(chǎn)品目前無全國性品牌； 2）藥品與保健品優(yōu)

30、劣勢對于臨床及OTC市場的作用；,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第50頁,六、中新藥業(yè)成藥公司渠道介紹及終端管理分析 1、中新藥業(yè)成藥公司渠道介紹 1）機構(gòu)設(shè)置與人員配備； 2）渠道優(yōu)勢及網(wǎng)絡(luò)； 3）銷售政策與激勵機制； 4）物流、信息流與資金流向的關(guān)系； 2、終端管理分析 1）渠道過程管理 商務(wù)代表經(jīng)銷商選擇銷售商管理； 經(jīng)銷商終端控制能力分銷鋪貨； 2）醫(yī)藥代表 醫(yī)藥代表在醫(yī)院推廣中的重要性； 經(jīng)銷商醫(yī)院開發(fā)； 醫(yī)藥代表醫(yī)院促銷；,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第51頁,3）OTC代表 OTC代表在市場中的作用； 經(jīng)銷商終端擁有力密集分銷； OTC代表藥店含金

31、量藥店促銷； 4）特殊通路控制： 勞保、福利等；,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第52頁,七、 SWOT分析與產(chǎn)品定位 1、 SWOT分析 優(yōu)勢： 劣勢： 機會： 挑戰(zhàn)： SWOT結(jié)論綜述 2、定位研究 1）產(chǎn)品定位工作中的要素分析； A、產(chǎn)品自身特性：如“金嗓子喉寶”“入口見效” B、產(chǎn)品方便性：如“康泰克”“24小時服一?！?C、治療原理：如“利君沙”“進入細菌內(nèi)部殺滅細菌” D、針對競品：如“感冒藥”“不含PPA”,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第53頁,2）品牌定位工作中的要素分析 A、品牌個性： 傳統(tǒng)北京同仁堂 時尚太極曲美 B、品牌名稱： 單一名稱阿莫西

32、林 符合名稱江中草珊瑚含片 3）習(xí)慣與行為定位工作中要素分析 A、延續(xù)習(xí)慣：如“瀉立?！薄暗昧肆〖怖亲釉趺崔k？” B、延伸行為：如“蓋中蓋”“腰酸背痛腿抽筋那是病” C、改變習(xí)慣與行為：如“嗎丁啉”“改善胃動力”,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第54頁,3、建立定位遵循要素行為： 1）C； 2） A； 2） B； 3）B； 基本定位描述： 中新藥業(yè)更年安是一個具有活力的中成藥，從呵護您的卵巢開始， 減輕您的煩惱，助您青春常在！ 4、定位支持性分析： 5、患者能夠接受的承諾：,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第55頁,6、定位原則,管理資源吧（），提供海量管理資料免費

33、下載！,第56頁,八、營銷策略 1、產(chǎn)品策略 1）產(chǎn)品形態(tài)與包裝； 2）產(chǎn)品賣點與產(chǎn)品形象； 3）產(chǎn)品為RX與OTC的共同化身 4）產(chǎn)品推廣中的政策準備： A、基本用藥 B、轉(zhuǎn)OTC C、進醫(yī)療保險 D、獲獎?wù)蔑@,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第57頁,2、價格策略 1）依成本加成定價法設(shè)定產(chǎn)品價格； 2）調(diào)價需遵循的原則及價格體系； 3）統(tǒng)一零售價的前提與市場區(qū)割； 4）防止傾銷與竄貨的措施；,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第58頁,3、分銷渠道 1）市場級別的劃分與管理機制； 2）渠道結(jié)構(gòu)設(shè)置與渠道成員管理； 3）分銷政策； 4）商務(wù)代表管理； 5）RX代表管理

34、； 6）OTC代表管理； 7）防竄貨及預(yù)防市場惡性競爭的方案；,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第59頁,4、廣告與促銷 1）廣告,廣告目的： 傳遞的信息： A、策略 受眾位置及習(xí)性： 媒介選擇： 費用預(yù)算： 制作： B、執(zhí)行 審批： 投放： 廣告測試： C、評估 知名度與認可度： 銷量與市場份額： 監(jiān)播到位：,,,,,,,,,管理資源吧（），提供海量管理資料免費

35、下載！,第60頁,2）促銷,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第61頁,九、市場區(qū)割與營業(yè)目標分析 1、市場區(qū)割 1） A級市場的概念； A、A級市場的名稱與容量； B、A級市場的作業(yè)模式； 2） B級市場的概念； A、B級市場的名稱與容量； B、B級市場的作業(yè)模式； 3） C級市場的概念； A、C級市場的名稱與容量； B、C級市場的作業(yè)模式；,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第62頁,2、營業(yè)目標（市場進入期為一個自然年）： 1）A級市場：,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第63頁,2）B級市場：,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第64頁,3）C級市場：,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,第65頁,十、市場推廣前準備工作提示 1、報批OTC手續(xù)； 2、更改片型手續(xù)； 3、基本用藥及醫(yī)保手續(xù)； 4、君藥之成分測定； 5、A類重點市場的定量調(diào)查； 6、商標注冊； 附件17：相關(guān)法律法規(guī)文獻,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,