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1、超越競爭的品牌價值,,世廣咨詢 2005.2.10,最新品牌價值排名 麥當(dāng)勞： 299.3億美元， 萬寶路 376.3億美元， IBM 323億美元 可口可樂 479.7億元。,,“一切都是品牌的緣故”一位高級主管這樣說。,“品牌”憑什么值那么多錢？ 為什么銀行也相信“品牌”具有貨幣價值？ 為什么可口可樂的人這么信奉“品牌”的力量？ 到底可口可樂對“品牌”的定義及觀點(diǎn)為何？ “品牌”在可口可樂龐大的組織體系中扮演什么樣的角色？,,“可口可樂企業(yè)使命”,,“卓越的品牌與服務(wù)”而非“卓越的產(chǎn)品與服務(wù)”,這個100年的品牌如何顯露品牌的活力、張力、與動力？,以可口可樂為核心點(diǎn)， 我們所擁有是一個具

2、有卓越品牌與服務(wù)的世界性系統(tǒng)。我們把“滿意”與“價值”傳遞給消費(fèi)者，來強(qiáng)化全球的“品牌產(chǎn)權(quán)”。,品牌不只是傳統(tǒng)的包裝、產(chǎn)品、廣告、旗幟、 外鋪貨常識等服務(wù)都是品牌。 印度，巴西，韓國等都建立 國家性識別系統(tǒng)，到處充斥著品牌。 每一支舉措都是建立品牌個性長期投資的一部分,,,外部環(huán)境之三階段 由生產(chǎn)驅(qū)動建立在使一產(chǎn)品或服務(wù)能夠被創(chuàng)造出來的基礎(chǔ)上 建立在競爭基礎(chǔ)上,因?yàn)樵S多人現(xiàn)在提供同樣的商品和服務(wù) 建立在以綜合價值為基礎(chǔ)的，我們生活在復(fù)雜價值觀的世界里,內(nèi)部環(huán)境之三階段 重視產(chǎn)品和生產(chǎn)，推出產(chǎn)品是最重要的工作 重視競爭，我們?nèi)绾尾拍茏龅母没蛑辽倌懿宦浜?重視綜合評判價值的復(fù)雜標(biāo)準(zhǔn)并尋求通過創(chuàng)新

3、實(shí)現(xiàn)超越競爭,,B.競爭,變化是中國的一種特質(zhì)，中國的市場運(yùn)轉(zhuǎn)周期比其他市場進(jìn)退的更快也更激烈。品牌生存的環(huán)境正劇烈的變化，平均6個月時間，就可以讓競爭品牌復(fù)制任何新產(chǎn)品， 以美國市場為例，一般耐用品的滲透期是15年，在中國僅為5年。,因此， 建立品牌資產(chǎn)是長遠(yuǎn)成功的根基,如果你為競爭而競爭，真的你很可能就沒有競爭力 競爭并不是成功的關(guān)鍵， 競爭只是最基本的生存要求的一部分， 成功需要超越競爭的品牌價值，實(shí)現(xiàn)價值壟斷,,品牌永遠(yuǎn)是一座冰山 廣告只是冰山的一個尖端，它是建立關(guān)系的接觸點(diǎn)。 產(chǎn)品是具體的，品牌是在消費(fèi)者腦海中形成的。 品牌也是產(chǎn)品和使用者之間的關(guān)系。 品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。 從品

4、質(zhì)，包裝，顏色、零售、促銷、價格、銷售、 組織貨架、口碑到員工的態(tài)度，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴都在建立 和修正品牌的印象。 一切有助于品牌的要素都有要登臺上演。,,,,,品牌競爭狀態(tài),,,,,,怎么思想，怎么存在,品牌是什么？,行銷（Marketing）是一種戰(zhàn)略思考 探究建立能銷售的系統(tǒng) 關(guān)心客戶需求的滿足 關(guān)心企業(yè)持續(xù)的成長 以市場分析力，創(chuàng)造力為中心 創(chuàng)造企業(yè)的未來為重,行銷與銷售的差異,銷售（Selling）是一種戰(zhàn)術(shù)思考 探究銷售的技巧與方法 關(guān)心現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售點(diǎn) 關(guān)心目前銷售目標(biāo)的達(dá)成 以銷售力為中心 創(chuàng)造企業(yè)今日的業(yè)績?yōu)橹攸c(diǎn),行銷的終極目的在于使推售成為不必要,永續(xù)經(jīng)營

5、,,,品牌就是人,品牌就是符號,品 牌 就 是 企 業(yè),品 牌 就 是 產(chǎn)品,,品牌就是符號,視覺印象 隱喻式圖象 品牌傳統(tǒng),五年內(nèi)， 你希望別人對你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？ 這個印象將主導(dǎo)一切策略,,品牌就是企業(yè),企業(yè)組織屬性 創(chuàng)新能力 品質(zhì)要求 環(huán)抱意識 文化價值觀,7S 框架,結(jié)構(gòu) STRUTURE,作風(fēng) STYLE,技巧 SKILLS,體制 SYSTEM,戰(zhàn)略 STRAEGY,人員 STAFF,共同的價值觀 SHARED VALUES,,,,,,,,,,,,,,,,,,,品牌在企業(yè)戰(zhàn)略的使命,品牌總體戰(zhàn)略,總目標(biāo),方針,資源,階級,優(yōu)勢,重點(diǎn),對策,方向,,,,,,,,企業(yè)家管理,

6、決策目標(biāo),指揮,控制,組織,計(jì)劃,激勵,預(yù)測,,,,,,經(jīng)營單位分戰(zhàn)略,目標(biāo),方針,資源,階級,優(yōu)勢,重點(diǎn),對策,方向,,,,,,,,職能部門分戰(zhàn)略,總目標(biāo),方針,資源,階級,優(yōu)勢,重點(diǎn),對策,方向,,,,,,,,,,,,,,主要的利益 或服務(wù),安裝,配送及 付款方式,保證,品質(zhì),品牌,包裝,特征,風(fēng)格,售后服務(wù),,行銷支援服務(wù),,產(chǎn)品特征,核心利益,,品牌在銷售過程的價值,,品 牌 就 是 產(chǎn)品,七個面相 品牌和“產(chǎn)品類別”結(jié)合 品牌和“產(chǎn)品屬性”結(jié)合 品牌和“高品質(zhì)”結(jié)合 品牌和“高價值感”結(jié)合 品牌和“產(chǎn)品用途”結(jié)合 品牌和“產(chǎn)品使用者”結(jié)合 品牌和“生產(chǎn)地”結(jié)合,,品牌就是人,品位、信

7、心、印象深刻、值得信賴 風(fēng)趣、活潑、幽默、隨和、拘禁、青春、智慧 品牌有各種不同認(rèn)同和牌格 品牌的認(rèn)同通過三個途徑來促進(jìn)品牌的強(qiáng)勢 1、消費(fèi)者通常會選擇符合自己認(rèn)同的能夠表達(dá)自 己認(rèn)同的品牌 2、品牌認(rèn)同的好壞，影響人與它之間的關(guān)系 3、品牌認(rèn)同加強(qiáng)產(chǎn)品屬性，使產(chǎn)品功能更現(xiàn)強(qiáng)大,售后服務(wù),收款,運(yùn)送安裝,通路,銷售,客戶問題解決,制造,商品設(shè)計(jì),需求及市場機(jī)會,資訊回饋,客戶滿意,,,,,,,,,,品牌對銷售系統(tǒng)的要求,積極思維,樂于冒險(xiǎn),不肓從,組織技巧,勇于進(jìn)取,個人技巧,盡職盡責(zé),不苛求支持,喜歡自主,耐心面對 不明朗形勢,適應(yīng)變化能力,品牌對個人能力的要求,,誠實(shí),責(zé)任明確,所有權(quán)

8、,一致,尊重,確認(rèn),合作的價值觀,品牌對合作的要求,,,,品牌,顧客忠誠度,員工盡職度,源泉,促進(jìn),促進(jìn),促進(jìn),條件,,,,品牌、員工、顧客的關(guān)系,一、投資顧客， 強(qiáng)化認(rèn)同,二、建立根基， 穩(wěn)固承諾,三、開發(fā) “核心概念” 在傳播上 貫徹始終。,四、注重成效， 累積品牌價值。,五、領(lǐng)導(dǎo)市場變化， 追求創(chuàng)新。,建立品牌資產(chǎn)的五大原則,一個全面的品牌概念也必須做到 1、鮮明地表現(xiàn)出自己的個性 2、給予消費(fèi)者感性方面的利益 3、建立親切感受 4、贏得消費(fèi)者的信任 5、帶給消費(fèi)者品牌和產(chǎn)品上的聯(lián)想。 6、提供明確的用戶形象。,品牌的戰(zhàn)略 A、基質(zhì)層： 重點(diǎn)于產(chǎn)品（或服務(wù)）和市場等“物” 的因素上

9、，創(chuàng)造質(zhì)量優(yōu)勢和成本優(yōu)勢擠占市場。 B、效用層： 重點(diǎn)從“物”的方面轉(zhuǎn)移到顧客滿意等“效”的因素 上，為顧客提供個性化、多樣化、特殊化的服務(wù)。 只有走進(jìn)消費(fèi)者的心窩腦海，才能贏得發(fā)展的空 間，構(gòu)筑站穩(wěn)市場的可能。,C、人性層： 重點(diǎn)在與消費(fèi)者情感的貼近和心靈的溝通，著眼 的是人，進(jìn)行產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)和品牌的生命力 設(shè)計(jì)。 D、潛力層： 不僅要有卓越品質(zhì)，滿意的效用和富有人性化的 完美形象，還要有具有厚重的文化底蘊(yùn)。 E、智慧層： “智慧經(jīng)濟(jì)時代”不僅超越“物化”也超越“活化”。,,品牌圈腦管理架構(gòu),,品牌系統(tǒng) SYSTEM,品牌戰(zhàn)略 STRATEGY,品牌結(jié)構(gòu) STRUCTURE,品牌滿意

10、 SATISFACTION,品牌銷售 SALES,品牌標(biāo)志 SYMBOL,,,,,,,,,,,,,,組織操作面,市場效益面,,,,,,,,,,,,,品牌績效自變量,品牌標(biāo)志 SYMBOL,包裝/造型/吸引力,,,標(biāo)貼溝通力,LOGO視象力,,,,品牌系統(tǒng) SYSTEM,,,副品牌系統(tǒng),多品牌系統(tǒng),品牌延伸系統(tǒng),品牌結(jié)構(gòu) STRUCTURE,,,意識/理念結(jié)構(gòu),預(yù)算結(jié)構(gòu),戰(zhàn)略結(jié)構(gòu),,,,品牌績效他變量,,品牌戰(zhàn)略 STRATEGY,品牌滿意 SATISFACTION,品牌戰(zhàn)略 STRATEGY,,中長期投資回投率,新品投資平損率,績效達(dá)成率,消費(fèi)者滿意度,形象認(rèn)知率,定位準(zhǔn)度,市場位價,經(jīng)銷商協(xié)力商滿意度,員工滿意度,,未來對品牌的要求品牌 智力時代的到來和世界經(jīng)濟(jì)一體化，學(xué)習(xí)已經(jīng)成為品牌競爭最主要的任務(wù)。比對手學(xué)的更多更快是品牌最根本的競爭力，未來能夠贏得競爭力與生存力的品牌，應(yīng)該是而且也只能是學(xué)習(xí)型品牌,,A、善于發(fā)現(xiàn)錯誤更善于從錯誤中學(xué)習(xí) B、既有保持品牌傳統(tǒng)文化的理念，更有敞開接受時代變革的胸懷 C、充分的信任與不斷的試驗(yàn) D、突出競爭鏈條中的核心優(yōu)勢,加油！,